TÓM LƯỢC
Trong những năm trở lại đây, kinh tế của nước ta vẫn còn đang trong quá trình
khủng hoảng, tổn thất của chiến tranh để lại, việc kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn
còn gặp nhiều khó khăn và thách thức . Hơn nữa, dưới ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
người dân cũng thắt chặt chi tiêu, do vậy, vấn đề hiện nay của các doanh nghiệp đang phải
đối đầu là làm sao kích thích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Để giải quyết vấn đề trên, các doanh nghiệp cần chú trọng vào Marketing, đặc biệt
là xúc tiến cho thương hiệu. Trong điều kiện hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng
gay gắn thì doanh càng cần một chính sách xúc tiến cho thương hiệu mang lại hiệu quả
cao với chi phí hợp lí .
Trong thời gian thực tập tại công ty CPTM DV Cổng Vàng,nhận thấy công ty rất
cần một chính sách xúc tiến,chính vì vậy em quyết định nghiên cứu đề tài " Phát triển
chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ
Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng". Trong đề tài cập nhật đến vấn đề phát triển hoạt
động xúc tiến thương hiệu, áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty Cổ Phần
thương mại dịch vụ Cổng Vàng tại thị trường Hà Nội.
Bài khóa luận đã cho thấy những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động xúc tiến
thương hiệu hiện tại của công ty. Vạch ra được những thành tựu và những tồn tại công
ty còn tồn đọng. Từ đó, đưa ra các giải pháp kiến nghị giúp công ty thích nghi tốt hơn
với môi trường để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

1

1

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu ,nhận được sự giúp đỡ tận tình của các
thầy cô và bạn bè kết hợp với những kiến thức chuyên ngành và kiến thức thực tế đã

được học tại trường Đại học Thương Mại đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp với đề tài tài " Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại
thị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng"
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Phùng Thị Thủy , là người
đã trược tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận, đồng thời cảm
ơn các thầy cô trong khoa Marketing thương mại đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn
thiện khóa luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn công ty ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng tạo
điều kiện cho em thực tập tại quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình chỉ bảo
giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt công việc thực tập tại quý công ty.
Do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên mặc dù
đã rất cố gắng nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu, bài khóa luận vẫn còn nhiều sơ sài và
thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý từ các bạn và chia sẻ từ quý thầy cô
Em xin chân thành cảm ơn!

2

2

2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU , HÌNH VẼ

3

3


3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT :
-CP : Cổ phần .
-TMDV : Thương mại dịch vụ
-CPTMDV : Cổ phần thương mại dịch vụ.
- XT : Xúc tiến .
-XTTH : Xúc tiến thương hiệu .

4

4

4


LỜI MỞ ĐẨU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt nam nói chung bao hàm cả những thách thức và cơ hội.Việc hội nhập sâu vào nền
kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam cần mở cửa thị trường sâu rộng cho các
doanh nghiệp cũng như hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào việt nam .Chính việc mở
cửa thị trường đã làm nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước
với nhau.Đồng thời tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong các ngành kinh doanh
của nền kinh tế việt nam đang trên đà phát triển và tăng mạnh .Bên cạnh đó , ngành
kinh doanh lẩu nướng cũng không phải là một ngoại lệ.
Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng - Golden Gate Restaurant Group
tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng và cam kết mang đến khách hàng những

trải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ. Golden Gate hiện sở hữu
19 thương hiệu, hơn 150 nhà hàng đa phong cách trên toàn quốc và vẫn đang tiếp tục
không ngừng mở rộng.GOGI là một trong những chuỗi nhà hàng lớn của công ty.
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng là công ty chuyên kinh doanh về
mặt hàng lẩu nướng hàn quốc , nhật bản, âu ..có trụ sở chính đặt tại tầng 6 ,tòa nhà
toyota ,315 Trường chinh ,thanh xuân ,Hà nội.Bên cạnh những khó khăn về vốn và
nhân sự,công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi
sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tiếp theo. Cho đến cuối năm 2017, hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công nhất định ,bên
cạnh đó vẫn còn tồn tại những bất cập cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình
mới của thị trường và nguồn lực của công ty.
Bản khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu ,phân tích ,tổng hợp,”
phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu gogi house tại thị trường hà nội của
công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng “.Dựa vào kết quả điều tra dữ liệu sơ
cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm thực tế cùng với quá trình tìm hiểu dữ liêu thứ cấp
mà công ty cung cấp ,em đã đưa ra giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương
hiệu cho thương hiệu gogi của công ty trong thời gian tiếp theo.
Chính vì một số lí do trên em xin chọn đề tài : “: Phát triển chính sách xúc tiến
cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương
mại dịch vụ Cổng Vàng “làm đề tài khóa luận của mình
5


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Nước ngoài:
Như chúng ta đã biết ,trên thế giới có rất nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về
chính sách xúc tiến thương hiệu, phải kể đến :
• “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler
• “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries
• “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press

• “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và
• Merlin Stone
2.2. Trong nước:
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài phát
triển chính sách xúc tiến thương hiệu như:
Sinh viên Phạm thị huyền (2017),luận văn “Phát triển xúc tiến thương hiệu thiết
bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị
trường miền Bắc”,giáo viên hướng dẫn :PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng.
Sinh viên Vũ Việt Anh ( 2015 ) ,luận văn : “phát triển hoạt động xúc tiến thương
hiệu online cho nhóm thiết bị phần mềm an ninh bảo mật của công ty cổ phần nam
trường sơn hà nội”
Sinh viên Nguyễn thị Phương (2016), luận văn “ Phát triển chính sách
xúc tiến thương hiệu cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị
trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Sinh viên Mai Thị Đinh (2015), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương hiệu cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương
mại máy và thiết bị Nam Dương”, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân
Sinh viên Dương Thị Diên (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc
tiến thương hiệu đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần
dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy
Hồng
Sinh viên Tạ Thị Thu Hương (2017), luận văn “Phát triển chính sách xúc
tiến thương hiệu cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của
công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng”, giáo viên hướng
dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến
thương hiệu đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục
và công nghệ trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng

6



Những bài khóa luận trên đây đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý
thuyết liên
quan đến XTTH và đồng thời cũng chỉ ra những ưu điểm và tồn tại của chính
sách XTTH của các công ty khác nhau.
Về phía công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng thì hiện nay chưa có một
công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTH của công ty.
Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc : Phát triển
chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ
phần thương mại dịch vụ cổng vàng ,đưa ra nhận định và đề ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện hơn hoạt động XTTH của công ty trên thị trường Hà Nội.
3. Các câu hỏi đặt ra trong đề tài nghiên cứu
• Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến cho thương hiệu Gogi của công ty cổ
phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng.
-Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động : Phát triển chính sách xúc tiến cho
thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch
vụ cổng vàng trong ba năm trở lại đây (từ 2015 – 2018)
• Đưa ra các đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến cho
thương hiệu Gogi của Công ty trong thời gian tới (từ 2018 – 2020)
4.Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu lý thuyết:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTH của
công
ty kinh doanh .
Mục tiêu thực tiễn:
- Phân tích và đánh giá thực trạng : Phát triển chính sách xúc tiến cho thương
hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng
vàng - Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm : Phát triển chính sách xúc tiến
cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại

dịch vụ Cổng Vàng .
5. Phạm vi nguyên cứu.
- Không gian nguyên cứu
Khu vực thị trường Hà Nội
- Thời gian nguyên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong khoảng thời gian : 6/ 2015 – 6/2017

7


-Các đề xuất cho 2015-2018 :Mở rộng khu vực hoạt động của công ty trên các
địa bàn khác đồng thời mở rộng quy mô kinh doanh ,thực hiện tốt chính sách xúc tiến
của công ty đã đề ra.
-Nội dung nghiên cứu : phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu của công
ty .Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTH của công
ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTH cho thương hiệu
gogi và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTH của công ty đến hết năm
2018.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học
kinh
nghiệm cho chuỗi nhà hàng lẩu nướng ,trong đó có chuỗi Gogi . Khóa luận cũng
đi xem xét cá vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan logic, biên chứng với các vấn
đề khác làm cho kháo luận có tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô
tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động XTTH của công ty

cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính
xác và trung thực của các tài liệu đã được thập được tại công ty .
6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty gồm :thông tin về môi trường, thông tin về đối
thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính
sách XTTH của công ty…
Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh
của công ty như: doanh thu, vốn ,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu , nguồn
lực của công ty…lấy từ website và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty.
6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Điều tra trắc nghiệm khách hàng
• Đối tượng: là khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm thương
hiệu Gogi của công ty
• Thời gian: ngày 1/1/2018 – 1/4/2018
8


Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội
Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp
• Tổng số phiếu phát ra là 70 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 70 phiếu.
• -Nội dung: Thu thập những nhận xét , đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng
hà nội về XTTH cho sản phẩm thương hiệu Gogi của công ty đã thực hiện trong thời
gian qua, đặc biệt trong năm 2017, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về
hoạt động XTTH cho thương hiệu Gogi house. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện, phát triển chính sách XTTH cho sản phầm của thương hiệu .
• Phỏng vấn chuyên gia:
• Đối tượng: Phỏng vấn 5 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Phó Giám Đốc

công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng Tài
Chính Kế Toán và các quản lí nhà hàng chuỗi gogi tại khu vực hà nội
• Thời gian phỏng vấn : 28/03/2018
• Địa điểm: Tại trụ sở chính công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng
• Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
• -Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTH tại doanh
nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng
vấn về các chính sách, hoạt động XTTH , nhằm nắm rõ thực trạng triển khai chính
sách XTTH của doanh nghiệp trong thời gian qua.
• 6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
•
Sau khi thu thập dữ liệu,các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp xử lý bằng phương
pháp phân tích, , tương quan, tổng hợp, thống kê, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS...
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• Ngoài các nội dung : tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kết
cấu gồm 3 chương như sau :
• Chương 1: Một số lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến cho thương
hiệu của công ty kinh doanh.
• Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến cho
thương hiệu Gogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thị
trường Hà nội.
• Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu
gogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thị tường Hà Nội.

9


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu.
1.1.1. Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương
hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh
doanh
-Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với
các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu mạnh cần phải có một sự đột phá rõ rệt và khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào các phân
khúc được ưu tiên.Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của
công ty cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu
con của phân khúc thị trường hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên
ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt
động kinh doanh của mình, công ty cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương
hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu càng có
được sự thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn
Vậy vì sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng đến như vậy ? “Sự
thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của công ty kinh
doanh đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của
bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương
hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
-Nguồn lực.
- Sự hiệu quả .
- Sự phát triển.
-Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người
ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication).

-Xúc tiến có các mục đích cơ bản là : thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối
tượng nhận tin.

10


-Phát triển là một phạm trù của triết học, là quá trình vận động tiến lên từ thấp
đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của một sự
vật,hiện tượng. Quá trình trình vận động đó đó diễn ra vừa dần dần, vừa nhảy vọt để
đưa tới sự ra đời của cái mới thay thế cái cũ. Sự phát triển là kết quả của quá trình thay
đổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoáy ốc và
hết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao
hơn-Theo Giáo trình Triết học Mac - Lê nin.
-Xúc tiến là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế
kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XT gắn liền với
hoạt động của thị trường và marketing vì XT là một bộ phận không thể tách rời trong
mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ một doanh nghiệp,công ty
kinh doanh nào hay bất cứ một nền kinh tế nào. Về lý thuyết, có rất nhiều các định
nghĩa khác nhau về XT như sau:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về XT. Theo cách truyền thống XT được hiểu
là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữ người bán và người mua, hoặc
qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy
việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị
trường.
Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản: “XT và hỗ trợ kinh
doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác
nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”.
Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XT là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt
động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”.

• Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng
cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.
• Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XT là hoạt
động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.
• Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như sau:“Xúc
tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai
năng động chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn của công ty”.
(Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản 2011 - chủ biên: GS.TS. Nguyễn
Đăng Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh).

11


Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa
ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XT được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,
ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực
và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh
thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” (Giáo trình Marketing thương mại,
trang 438, GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).
• Khái niệm phát triển xúc tiến thương hiệu
Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTH là quá trình phát triển hay biến
đổi các công cụ trong XTTH nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi của
môi trường,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thị yếu khách hàng. Việc phát triển
XTTH nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTH.
1.1.2. Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh.
Xúc tiến thương hiệu là một công cụ hết sức quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất
kỳ tổ chức,công ty kinh doanh nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.

Thực chất xúc tiến là cầu nối giữa cung và cầu để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, đồng thời giảm được những chi phí không cần thiết và rủi ro trong
kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương hiệu mà người tiêu dùng biết được rằng có những
sản phẩm gì trên thị trường? thương hiệu đó như thế nào? Chúng được bán ở đâu?
Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất và phù hợp với khách hàng nhất ?
Hiện nay XT càng được các công ty kinh doanh coi trọng, kiểm soát kĩ càng hơn
khi mà nó có một tác dụng rất to lớn. Người tiêu dùng sẽ không bao giờ lựa chọn một
sản phẩm mà không biết bất kỳ một thông tin nào về sản phẩm đó như: hãng sản xuất,
đó có phải là một sản phẩm nổi tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính
sử dụng cơ bản của nó như thế nào? có phù với với khách hàng hay không ? … Vì vậy,
quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có
được những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó và đặc biệt là
hình thức bên ngoài, kiểu dáng, mẫu mã ,chủng loại và hơn hết là chất lượng sản
phẩm.… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ. Tất cả những
công việc nêu trên đều do hoạt động XT đảm nhận. Hoạt động XTTH sẽ được các yếu
tố còn lại trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
Mặt khác, các biện pháp xúc tiến thương hiệu mà các nhà kinh doanh không bán
được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp
với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng
lên rõ rệt, có sự chuyển biến rõ ràng khi công ty kinh doanh thực hiện các biện pháp

12


xúc tiến thương hiệu cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không hề nhỏ cho công tác
này.
Ngoài ra xúc tiến thương hiệu còn làm cho công việc bán hàng được thuận tiện,
dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các
kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương hiệu không chỉ là chính sách hỗ trợ cho
các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc

tiến ... mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương hiệu
tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến sau đây :
• Quảng cáo.
• Xúc tiến bán.
• Bán hàng cá nhân.
• Marketing trực tiếp.
• Quan hệ công chúng.
* Vai trò của xúc tiến :
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty kinh doanh và doanh nghiệp sản xuất
đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không
xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bắt mắt, giá cả
hợp lí không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quyết đinh đặt hàng hay mua hàng ngay.
Khách hàng phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cách
khái quát về sản phẩm, những yếu tố khiến sản phẩm của công ty khác biệt so với các
sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng
sớm càng tốt. Những gai đoạn tìm hiểu đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc
tiến hợp lí, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và
mục tiêu marketing nói riêng. Dưới đây là một số vai trò của XT:
• Khi công ty có một chiến lược XT phù hợp, sẽ thu hút được rất nhiều lợi ích
thông qua các chỉ số như : tăng doanh số hay lợi nhuận ,hơn nữa còn có thể tạo được và
duy trì một mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa
thích của nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho
công ty, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Xúc tiến giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các
công cụ của công ty đó.
• Xúc tiến thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác

13


xúc tiến thương hiệu có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng
và lành mạnh trong nền kinh tế.
• Xúc tiến là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp
có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà
sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách
hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
• Xúc tiến tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty
có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng
sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
• Xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng và thuận lợi hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương hiệu,
các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán cho công ty.
1.1.3.khái niệm và tầm quan trọng của phát triển chính sách xúc tiến thương
hiệu
Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XT, tuy nhiên trong
phần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở lý
luận cho đề tài khóa luận của mình.
Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) , phát triển
xúc tiến gồm 7 giai đoạn:
• Xác định công chúng mục tiêu
• Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
• Lựa chọn kênh truyền thông
• Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

• Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại
Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006) thì
phát triển xúc tiến gồm 5 giai đoạn sau:
• Quyết định về khách hàng trọng điểm
• Quyết định về mục tiêu và ngân sách
• Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
• Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
14


• Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

So sánh 2 cách tiếp cận trên
Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến việc sử dụng tốt các
công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có sự kết hợp phù hợp
nhất ,đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:
• Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ
cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự
khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XT trước
sau đó mới thiết kế thông điệp XT. Theo mô hình của GS. TS Nguyễn Bách Khoa
thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường
nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây
ra tác động ngược lai.
Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách
hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng
khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị
trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của

thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại.
Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển khai
nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler.
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến .
1.2.1Xác định đối tượng tác động mục tiêu.
-Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hiệu quả,
các đoạn thị trường sẽ luôn được xác định rõ ràng trước và các đoạn trọng điểm sẽ
luôn được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Tập khách hàng nhận trọng điểm
cho các chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể
hiện bằng các dạng truyền thông khác nhau để phù hợp với mỗi phân đoạn và sẽ được
vận dụng linh hoạt.
-Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong thị
phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh
cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự thay đổi
thị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chương trình
truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể thấy được nhận
thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu đã xác định trên thị trường.

15


-Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh thương hiệu của công ty và những công ty cạnh tranh khác. Những thái
độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị
ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản
xuất kinh doanh.
1.2.2.Mục tiêu chính sách cho xúc tiến thương hiệu .
Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của họ thì
nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTH đó có thể là

những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo được
sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thông được quản trị bằng một
cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt ra tương
thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.
Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu marketing
mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:
• Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu của công ty kinh
doanh.
• Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu của
công ty kinh doanh.
• Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
• Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.
1.2.3 .Xác định ngân sách cho xúc tiến .
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTH, tiếp theo đó các nhà làm
marketing cần phải làm là : xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi công ty sẽ
tùy theo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty mình mà có phương pháp xác
định ngân sách sao cho phù hợp nhất, sau đây là bốn phương pháp phổ biến thường
được áp dụng:
• Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp
được công ty kinh doanh lựa chọn nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương
pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ
phần trăm nào đó rồi so với doanh số bán hàng trong quá khứ. đây là phương pháp tiện
lợi và cực kì đơn giản nên đã chiếm phần trăm lớn lựa chọn của các công ty.
• Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành
cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo,đáp ứng
được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.

16



• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp

dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh
trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực
hiện phương pháp này, doanh nghiệp cần phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác
về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, một điều quả thật
không mấy dễ dàng đối với các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không có bằng chứng rõ
ràng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác sẽ
ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các
nhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên;
ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là
ngân sách dành cho xúc tiến. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ
về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn
định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả
lớn.Vì vậy, phương pháp này các doanh nghiệp rất ít lựa chọn.
1.2.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp ,kênh truyền thông
1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp truyền thông
• Lựa chọn ở đầu hay cuối thông điệp.
• Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai
một hình thức sinh động,thu hút cho thông điệp dựa vào phương tiện, kênh XTTH sao
cho phù hợp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp,các đầu ra của
thông điệp liệu có thống nhất để đảm bảo thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy ,có
tính thuyết phục cao với khách hàng.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh
truyền thông điệp phù hợp và có hiệu quả cao với công ty. Có 2 loại kênh truyền thông

là:
-Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân
hay nhóm khách hàng mục tiêu. Bao gồm 3 loại:
• Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm nhân viên bán hàng tiếp xúc với
những khách mua trọng điểm
• Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo
chuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm, giới thiệu sản phẩm cho
khách hàng
17


• Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người thân, hàng xóm, bạn bè,

thành viên trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người gửi và người nhận thông điệp, sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng,
bao gồm:
• Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp chí,
thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, email,Radio,…); những
phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…).
• Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ đích nhằm tạo ra,thúc đẩy, kích
đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng của khách hàng.
• Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp
của công ty đến khách hàng, đặc biệt là đến với tập người nhận trọng điểm.
Đặc biệt,nếu công ty muốn hướng tới nhiều đối tượng khách hàng trong cùng
một lúc thì có thể chọn kênh gián tiếp, nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Còn
nếu công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp
hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.5.Xác lập phối thức xúc tiến.
Các công ty trong cùng một ngành kinh doanh có nhiều sự tương đồngvà cũng có

rất nhiều sự khác nhau trong việc phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTH. Thực tế có
rất nhiều công ty tầm trung hầu như ngân sách cho hoạt động chào hàng trực tiếp mà
chi cho hoạt động quảng cáo với một tỉ lệ khá hạn chế , và cũng có những công ty thì
lại chi khá là mạnh cho hoạt động quảng cáo. Điều đó có nghĩa là để đạt được một
mức doanh số mục tiêu nào đó thì bằng nhiều cách phối hợp khác nhau giữa các công
cụ của hoạt động XTTH. Các doanh nghiệp kinh doanh luôn tạo sự khác biệt để hoạt
động XTTH đạt được hiệu quả hơn bằng việc sử dụng linh hoạt các công cụ XTTH.
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương hiệu.
• Bán hàng cá nhân: hay còn gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức trình bày trực
tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với
mục đích chung là bán hàng. Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công cụ đắc
lực và hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định của
tiến trình mua, đặc biệt là trong việc tạo cho người mua sự thu hút,ưa chuộng, tin chắc
và dẫn đến hành động. Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng cơ bản sau:
• Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển hầu hếtcasc loại quan
hệ từ việc bán hàng thông thường ,hàng ngày cho đến tình hữu nghị sâu đậmcủa công
ty đối với khách hàng. Người bán hàng hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói
quen , ưa thích của khách hàng nếu muốn giữ một mối quan hệ lâu dài và bền vững.
18


• Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc

,không được thoái mái, tự nhiên khi mua hàng, phải nghe người bán nói, người mua
nhất thiết phải để tâm và đáp ứng, dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự, cơ bản.
• Cá nhân đối mặt: việc chào hàng, bán hàng cá nhân đã bao hàm một quan hệ
sống động tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận
mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả như mong muốn thì người bán hàng cần
phải thực hiện đầy đủ 3 bước:

-Bước 1: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng
• Chuẩn bị trước những kiến thức cơ bản cần có về: thị trường ngành hàng, đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm, khách hàng và bổ sung thêm những kiến thức xã hội cần thiết khác,sự
khác biệt về sản phẩm với đối thủ cạnh tranh khác .
• Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc khách hàng: mục tiêu đó có thể là chào
hàng, giới thiệu sản phẩm mới của công ty hay mục tiêu thuyết phục khách hàng đặt
hàng… Dù là mục tiêu gì thì người bán hàng cũng phải xác định rõ ràng mục tiêu của
cuộc tiếp xúc này để có thể đạt được mục tiêu như ý muốn và yêu cầu đặt ra.
• Hoạch định chiến lược bán hàng
• Hẹn gặp khách hàng: người bán hàng lên lịch hẹn gặp khách hàng cụ thể về
thời gian gặp mặt, địa điểm diễn ra cuộc gặp mặt sao cho thuận tiện và có lợi nhất cho
cả hai bên.
• Chuẩn bị nội dung và hình thức trình bày bán hàng. Cần chuẩn bị kỹ càng các
nội dung quan trọng sẽ trình bày đến với khách hàng. cần nêu bật lên giá trị độc đáo
mà giải pháp của công ty có thể mang lại cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm khi so
sánh với sản phẩm của công ty cùng ngành khác. Có thể liệt kê những câu hỏi mà
khách hàng có thể đặt ra hay những chống đối của khách hàng về sản phẩm của công
ty từ đó trả lời các câu hỏi và phản biện lại, tìm ra các giải pháp hợp lí, thích hợp nhất
để ứng phó với các tình huống có thể xảy ra.
-Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng
• Chú ý tới những điểm sau: tới cuộc hẹn đúng giờ hoặc sớm hơn 5-10 phút,
trang phục gọn gàng, cách xưng hô với khách hàng sao cho hợp lí, cách gây ấn tượng
và sự chuyên nghiệp của tổ chức mình và cần tôn trọng sự hiểu biết của khách hàng.
• Thực hiện trình bày bán hàng: bài trình bày có bố cục rõ ràng, có điểm nhấn
khác biệt rõ rệt, trình bày nên các điểm mạnh của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng, không quá dài dòng khó hiểu mà cũng không nên quá sơ sài, không cung
cấp đủ thông tin về sản phẩm và kết thúc đúng lúc tùy thuộc vào thái độ của khách

19



hàng. Cần chú ý tới giọng nói, ánh mắt, cử chỉ, điệu bộ và cách thức trả lời câu hỏi của
người bán hàng.
• Vượt qua khó khăn, phản ứng của khách hàng hay các cá nhân trong trung tâm
mua.
• Thực hiện kết thúc hoạt động bán hàng. Tóm tắt lại thật ngắn gọn và chính xác
các yêu cầu của khách hàng có thể đưa ra các chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã
chuẩn bị sẵn nếu cảm thấy khách hàng có tiềm năng sẽ đặt hàng, yêu cầu khách hàng
cho ý kiến và điều chỉnh lại bản hợp đồng cho họp lí và nhất quán.
-Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng
• Tiếp tục theo dõi khắc phục và xử lý các phát sinh.
• Đánh giá và rút kinh nghiệm cho lần bán hàng tiếp theo.
• Ghi chép những chú ý đặc biệt vào hồ sơ khách hàng (nếu có).
• Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: quà
tặng, phiếu thưởng, thi đố… nhưng đều mang 3 đặc điểm chung sau:
+ Sự rung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và thường
cug cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
+ Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua.
+ Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra quyết
định mua nhanh và gọn hơn.
Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:
• Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá so với giá quy định,
là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng cụ thể và trong
một thời kỳ đã định.Điều này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận
kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ sẽ không
lựa chọn sản phẩm và không mua. Các đại lý có thể sử dụng việc bớt giá khi mua hàng
này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.
• Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm tiện ích để các nhân viên
bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có. Những vật phẩm này

luôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí đối với doanh
nghiệp.
• Quảng cáo:là một trong những công cụ chủ yếu mà nhiều công ty lựa chọn chủ
yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Do có
nhiều hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng của quảng
cáo như là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing. Tuy nhiên, quảng cáo
có một số đặc tính cơ bản như:
20


+ Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Vì khi đưa ra quảng cáo thì nhiều người cùng nhận được một thông điệp như
nhau nên các khách hàng có thể yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được nhiều
người thông hiểu và tin tưởng vào sản phẩm.
+ Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp.
Cho phép người nhận tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh
tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn cũng cho thấy được danh tiếng và mức
độ thành công của một doanh nghiệp khi sử dụng quảng cáo.
+ Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt
hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc phóng đại ,thu hút khách hàng nhiều hơn.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệp không
nhất định phải chú ý hay đáp ứng ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối
thoại chứ không trực tiếp đối thoại với người nhận.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao
giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua.
Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành qua các bước như
sau:

Biểu hình 1.2: Những quyết định trong quá trình quảng cáo

• Xác định mục tiêu quảng cáo: luôn là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng
bất kì chương trình quảng cáo nào. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết
định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.
Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ
quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. 4 nhóm mục tiêu
chủ yếu trong quyết định quảng cáo như:Mục tiêu định vị (Phát triển đặc tính thương
hiệu, tạo môi trường cho bán hàng cá nhân, hỗ trợ các kênh truyền thông khác, kế
21


hoạch hình ảnh lành mạnh về tài chính, hỗ trợ các nhà cung cấp hay các nhà phân phối
khác, tạo hình ảnh thuận lợi khi có các hình ảnh khó đối phó…); mục tiêu hành
động(tạo khách hàng tiềm năng cho nhân viên bán hàng qua điện thoại và các hình
thức bán hàng cá nhân khác, tăng lượng tham dự tại buổi trình diễn thương mại, tăng
sự phân phối catalog, tạo ra doanh số…); mục tiêu khách hàng(đưa thông tin tới khách
hàng, củng cố lòng tin lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lượng khách hàng
mới quan tâm, chú ý hay mua sản phẩm của công ty, tăng số lượng mua, tần suất mua
của khách hàng hiện tại, chấn chỉnh những thông tin sai lệch, củng cố uy tín của công
ty, gia tăng phản hồi từ phía khách hàng, thúc đẩy tiếp cận bán hàng cá nhân và các
hình thức marketing trực tiếp khác…); mục tiêu hiệu quả (tăng doanh số trên một
nhóm khách hàng cụ thể nào đó, tăng thị phần, tăng lợi nhuận, xâm nhập thị trường
mới…)
• Quyết định ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định rõ ràng các mục tiêu quảng
cáo, công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của
mình sao cho phù hợp. Công ty nên chi một số tiền phù hợp cho hoạt động quảng cáo
để thúc đẩy công cuộc bán hàng và tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình vì nếu
công ty chi quá ít cho hoạt động quảng cáo thì hiệu quả có thể sẽ là không đáng kể so
với chi phí đã bỏ ra. Còn nếu công ty chi quá nhiều cho hoạt động quảng cáo thì đáng
nhẽ ra số tiền dư ấy có thể sẽ được sử dụng vào một mục đích khác có lợi hơn. Vì thế
công ty nên cân nhắc kỹ càng mức ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo. Có 4

phương pháp xác định ngân sách quảng cáo chủ yếu được sử dụng phổ biến hiện nay
như: mục tiêu và nhiệm vụ, tỉ lệ % trên doanh số; cân bằng cạnh tranh; tùy theo khả
năng.
• Quyết định thông điệp quảng cáo: Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng
tạo khác nhau để phù hợp với chương trình quảng cáo đó. Rõ ràng là tác dụng của yếu
tố sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn so với số tiền chi ra. Chỉ sau khi thu
hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn
hiệu. Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3
bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp.
• Quyết định phương tiện quảng cáo: Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là phải
lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Lựa chọn những
loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: đa số các phương tiện quảng cáo đã
được sử dụng bởi các nhà quảng cáo công nghiệp những ba loại sau được sử dụng rộng
rãi nhất:Quảng cáo trên các bản kinh doanh chuyên ngành hoặc thương mại (tạp chí
thương mại, ấn bản kinh doanh, tạp chí kinh doanh nói chung…); Quảng cáo qua thư
trực và Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp
22


• Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng

cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc ước lượng hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những
người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là
tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích, đo lường hiệu
quả tiêu thụ của sản phẩm.
• Marketing trực tiếp
• Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm được
thiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo. Những người mua và sẽ mua dùng catalog
trong nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so sánh
những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà cung cấo

tiềm năng. Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó bổ sung cho
mời chào bán hàng. Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao và chi phí cho
chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả. Có bốn phương pháp phân phối
chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục tiêu marketing tổng
thể và chiêu thị:
• Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng
• Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog đến
những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những người
mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư.
• Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng
• Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của những
nhà sản xuất.
• Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với các
dạng xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho công ty chứ không
phải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằng mọi cách
khác. Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương hiệu:
• Đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm năng.
• Tích lũy một danh sách thư.
• Giới thiệu về sản phẩm mới.
• Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành.
• Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới.
• Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại
• Dạy những người bán hàng tiếp cận sâu hơn với những thị trường mục tiêu
chuyên sâu tại hội chợ.
Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công nghiệp
cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí. Vì thế, doanh nghiệp nên cân
23


nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả là tối ưu

nhất và chi phí là tối thiểu nhất.
• Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việc
bất lợi. Đặc điểm của quan hệ công chúng:
+ Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin
hơn đối với người nhận hơn so với quảng cáo.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo. Thông điệp đến
với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
+ Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn, thu hút hơn.
Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụ XTTH
khác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phí thực hiện.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến ..
Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương hiệu thì nhà
làm marketing cần phải xem xét kĩ lưỡng các yếu tố:
• Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùng hay
là thị trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTH thay đổi khác nhau sao
cho phù hợp. Với các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chi
phí cho hoạt động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúc
tiến bán và quan hệ công chúng. Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngân
sách được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảng cáo
và cuối cùng là quan hệ công chúng. cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân một số
sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và khách hàng hạn chế.
• Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTH chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc
công ty chọn một cơ chế xúc tiến. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng
và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàng
trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và quan hệ công
chúng để thu hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng

ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn
và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Khách hàng có bốn trạng
thái sẵn sàng mua: biết – hiểu – tin – mua. Năng suất và chi phí của các công cụ XTTH sẽ

24


thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của khách hàng tại các
thời điểm khác nhau.
• Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Chu kỳ sống của mặt hàng chia
thành bốn giai đoạn: giới thiệu- tăng trưởng- chín muồi –suy thoái:
+ Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là yếu tố rất cần
thiết để khách hàng biết đến, còn xúc tiến bán thì hữu ích hơn trong việc kích thích
mua dùng thử.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu
lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích nhất thời.
+ Giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại sự cần thiết so với quảng cáo
.+Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ công chúng bị
loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên xúc tiến
bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng có sự đổi mới.
1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương
hiệu.
Có thể thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTH thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
• Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước,
trong và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương
pháp này không mấy khả thi khi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
• Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu
người biết đến thông điệp truyền thông mà công ty muốn hướng đến, bao nhiêu người
nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp đó, số người đồng tình ủng hộ nội dung

thông điệp là hay và thu hút… Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mục
tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp của công ty ra sao.
Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý rõ ràng và chi tiết, theo dõi xem có bao
nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm ,nhãn hiệu của công ty và đã dùng thử
sản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòng với chất lượng của nó. Tất cả các hoạt động
phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo tính nhất quán, thông tin xác
thực, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi phí.

25