TÓM LƯỢC
Ngày nay, khi thế giới ngập tràn hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng phải dựa
vào thương hiệu để phân biệt và đưa ra lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các
chủng loại khác nhau. Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
trên thị trường mà đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng, nó gắn liến với chất lượng hàng hóa dịch vụ và phong cách kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô cùng có giá trị. Để tạo ra được
thương hiệu thì công việc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu. Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng có thể có thể dễ dàng tiếp
cận với thương hiệu, biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một thương hiệu càng xây dựng
nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng được biết đến cũng như chấp nhận thông tin của
thương hiệu đó ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò rút ngắn
khoảng các giữa hình ảnh thương hiệu với tâm trí khách hàng. Vì vậy việc xây dựng
và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm phát triển hình ảnh công ty.
Khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm
gốm Chu Đậu của Công ty cổ phần Gốm Chu Đậu ” đã tập hợp và hệ thống hóa
một số cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu, điểm
đối thoại thương hiệu giúp độc giả hiểu rõ hơn về thương hiệu, các điểm tiếp xúc
thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu. Từ đó tạo tiền đề và làm cơ sở để tác giả
nghiên cứu và phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp hoàn
thiện điểm tiếp xúc.
Các luận điểm và giải pháp nghiên cứu trong khóa luận có ý nghĩ thực tiễn đối
với công việc hoàn thiện các điểm tiếp xúc của thương hiệu sản phẩm Gốm Chu Đậu
cũng như có ý nghĩa tham khảo đối với các công ty có ý định hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
Tất cả các ý kiến cũng như đánh giá trong bài viết đều dựa trên sự quan sát nhận
xét và đánh giá mang ý kiến cá nhân của tác giả. Bài khóa luận còn có nhiều thiếu xót
mong nhận được sự nhận xét và góp ý của mọi người để bài khóa luận hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.

1


LỜI CẢM ƠN
Sau gần bốn năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và tự học ở nhà kết
hợp cùng những tháng thực tập tại công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu, em đã có điều
kiện tiếp cận và vận dụng những kiến thức được học ở trường Đại học Thương Mại
vào thực tế. Điều đó đã giúp cho em củng cố thêm kiến thức về kinh doanh nói chung
cũng như về thương hiệu nói riêng bên cạnh đó cũng giúp em nâng cao kỹ năng làm
việc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu, em đã nhận được sự
giúp đỡ và chỉ bảo nhiệt tình của Ban lãnh đạo công ty, các cô chú, anh chị trong
phòng quản trị kinh doanh, Mọi người đã chỉ dẫn em nhiệt tính cũng như cung cấp
những số liệu cần thiết cũng như giải đáp thắc mắc của em trong thời gian em thực tập
tại quý công ty.
Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy Th.S Đào Cao Sơn- giảng viên hướng dẫn .
Đã chỉ bảo tận tình, ân cần và chu đáo để em hoàn thành đã tận tình giúp đỡ em hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Với lòng biết ơn , em xin chân thành cảm ơn:
Toàn thể quý thầy cô trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thấy cô Khoa
Marketing đã tận tình giảng dạy truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý
báu và sâu sắc về ngành Marketing nói chung đặc biệt là chuyên ngành Quản trị
Thương Hiệu.
Ban lãnh đạo và các cô chú, các anh chị trong công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
Sự giúp đỡ và giảng dạy tận tình của các thầy cô, cô chú, anh chị là hành trang
quý báu cho em trên con đường học tập và làm việc sau này.
Em xin kính chúc thầy cô, cô chú, cùng các anh chị nhiều sức khỏe và thành
công trong cuộc sống.
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Vương Thị Thu Hạ

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................vii
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................vii
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước.................viii
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu..............................................................................ix
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................x
5. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................xi
6. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................xi
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.................................................................................xi
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐIỂM TIẾP XÚC TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU........................................................1
1.1. Khái quát về thương hiệu...................................................................................1
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu...................................................................1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu.....................................................................................1
1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu...............................................................3
1.2. Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu..........................................5
1.2.1. Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu.......5
1.2.2. Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.......................................................8
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.. . .9
1.3.1. Nhân tố kinh tế...................................................................................................9

1.3.2. Nhân tố chính trị pháp luật...............................................................................9
1.3.3. Nhân tố văn hóa xã hội....................................................................................10
1.3.4. Nguồn lực doanh nghiệp.................................................................................10
1.3.5. Khách hàng......................................................................................................10
1.3.6 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................11

3


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM CHU ĐẬU..
.......................................................................................................................... 12
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần gốm chu đậu....................................12
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu..........12
2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu....15
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu......................................16
Chức năng nhiệm vụ của các phòng quan.................................................................16
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu
trong 4 từ năm 2013 đến năm 2016...........................................................................18
2.2. Tác động của các yếu tố môi trường hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu
sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu.....................................18
2.2.1. Nhân tố kinh tế..................................................................................................18
2.2.2. Nhân tố chính trị pháp luật.............................................................................19
2.2.3. Nhân tố văn hóa xã hội....................................................................................20
2.2.4. Nguồn lực doanh nghiệp.................................................................................20
2.2.5. Khách hàng......................................................................................................21
2.2.6 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................21
2.3. Thực trạng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu
của công ty cổ phần gốm chu đậu.............................................................................22
2.3.1. Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc

thương hiệu Gốm Chu Đậu........................................................................................22
2.3.2. Thực trạng doanh nghiệp đầu tư cho vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương
hiệu Gốm Chu Đậu.....................................................................................................24
2.3.3. Thực trạng triển khai hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu..
.......................................................................................................................... 28
2.4. Các kết luận về hoạt động hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản
phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu............................................29
2.4.1. Những kết quả đạt được..................................................................................29
2.4.2. Những hạn chế................................................................................................30
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế......................................................................................30

4


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GỐM CHU ĐẬU........................................................................................................31
3.1. Dự báo tăng trưởng và định hướng chiến lược hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu................31
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triến của Gốm Chu Đậu............................................31
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty Gốm Chu đậu trong việc xây dựng,
phát triển và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu.........................32
3.2. Giải pháp để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu
của công ty cố phần gốm chu đậu.............................................................................32
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hoàn thiện điểm tiếp xúc
thương hiệu Gốm Chu Đậu........................................................................................32
3.2.2. Giải pháp tăng cường đầu tư hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm
Chu Đậu...................................................................................................................... 34
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu...................36
KẾT LUẬN................................................................................................................37

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................38
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu. Năm
2013 đến năm 2016.....................................................................................................18
Biểu đồ: 2.1 Nhận thức của nhân viên về mức độ sử dụng các công cụ của CT CP
Gốm Chu Đậu.............................................................................................................23
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Các điểm tiếp xúc thương hiệu...................................................................5
Hình 2.1: Biểu trưng của Gốm Chu Đậu.................................................................12
Hình 2.2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cố phần Gốm Chu Đậu.....................16
Hình 2.3 Một số hoạt động tại điểm tiếp xúc thương hiệu........................................23
Hình: 2.4 Hình ảnh trưng bày sản phẩm Gốm Chu Đậu.........................................24
Hình 2.5: Hình bao bì và logo của Gốm Chu Đậu....................................................25
Hình 2.6: Điểm bán của Gốm Chu Đậu tại Hà Nội..................................................26
Hình 2.7 : Trang website của công ty Gốm Chu Đậu................................................27
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP
CTCP

Cổ Phần
Công ty Cổ phần

6



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Việt Nam đang từng bước hội nhập ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế
giới. đã mang lại cho các doanh nghiệp ngày càng nhiều cơ hội phát triển mở rộng thị
trường, nâng cao năng suất lao động do áp lực hội nhập. Tuy nhiên các thách thức đặt
ra làm sao để hàng hóa của chúng ta có thể cạnh tranh với hàng hóa của doanh nghiệp
nước ngoài khi họ hơn hẳn chúng ta về năng suất, công nghệ và tiềm lực tài chính,
quảng cáo ... Điều này đã tạo nên sức ép cho các doanh nghiệp, là câu hỏi khó cho các
chính sách phát triển của Chính phủ và nhà nước Việt Nam.
Vậy doanh nghiệp phải đã đang và sẽ phải làm gì để tồn tại và phát triển? Khi quy
mô doanh nghiệp của chúng ta chủ yếu là vừa và nhỏ. Tiềm lực tài chính và nhận sự hạn
chế. Liệu chúng ta đi theo hướng đánh vào giá rẻ hay là tạo ra sự khác biệt hóa cho
chính sản phẩm của mình. Dù chọn hướng đi nào đi nữa thì việc quan trọng nhất là có
thể khắc ghi uy tín, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hơn nữa là khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Đó chính và việc mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng dựng được một thương hiệu mạnh thì
đó là cả một chiến lược dài hạn và cần nhiều quy trình cụ thể.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì , mở rộng,
phất triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là
khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa
của mình.
Sau thời gian thực tế tìm hiểu và nghiên cứu tại Công ty Cổ phẩn Gốm Chu Đậu,
nhận thấy trong quá trình hoạt động hơn mười bảy năm hoạt động công ty đã đang đầu
tư mạnh cho việc xây dựng thương hiệu nhưng hiệu quả vẫn chưa đạt được như mong
muốn đặc biệt là trong việc triển khai hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu.
Được sự giúp đỡ của cán bộ công nhận viên công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình
của giảng viên hướng dẫn ThS. Đào Cao Sơn trong quá trình đi thực tập em quyết

định chọn đề tài: “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu

7


Đậu của Công ty cổ phần Gốm sứ Chu Đậu” làm chuyên đề cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước.
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước.
Tại nước ngoài đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học , những tài liệu về
thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như:
-

Cuốn sách Building Strong Brand The Free Press, N.Y của tác giả D.

Aaker(1999). Đây là một trong những cuốn sách nền tảng khu chúng ta tiếp cận về
thương hiệu. Cuốn sách trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu liên quan
đến cảm tính và lý tính.
-

Cuốn sách Designing Brand Indentity: Tác giả Alina Wheeler . An Esentinal

Guide for the Whole Branding Team( Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần
thiết thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn phát triển và phương pháp
luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả.
-

Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business

Strategy and Design( Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào thu hẹp khoảng cách

giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế). Cuốn sách này được xem là cuốn sách nói về
lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu, trong khi mọi cuốn sách cho thấy tập
trung một trong hai sáng tạo hoặc chất lượng.
-

Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand

Indentities( Thiết kế logo: Hướng dẫn để tạo ra bản sắc Thương hệu mang tính biểu
tượng). Đây là cuốn sách nói về những điều cần biết để thiết kế một thương hiệu mang
tính biểu tượng cao. Nó kết hợp nghiên cứu các trường hợp, bản phác thảo logo, và
nhiều hơn thế nữa.
-

Cuốn sách Uncounscious Branding : Xây dựng thương hiệu vô thức-

Dousglas Van Praet.
Thần kinh học có thể trao quyền và truyền cảm hứng cho marketing như thế nào.
Quyển sách này sẽ đưa bạn vượt xa khỏi hàng tá nhưng ứng dụng chiến thuật trước kia
và giải thích điều gì đang diễn ra trong tâm trí khách hàng khi họ hướng về truyền
thông, thấy những hình ảnh , nội dung ngôn từ…và hầu như là những cách khiến
thương hiệu bạn ngày càng thành công.

8


-

Cuốn sách Hooked- Cắn câu/ Phụ đề: How to build habit- Forming products-

làm thế nào để xây dựng sản phẩm của thói quen- Nir Eyal.

Phần lớn những gì đưuọc viết về marketing thừa nhận rằng marketing và brandin
là tạo nên điều gì đó mới. Cuốn sách này giải thích rằng trong nhiều trường hợp, mọi
người mua sản phẩm và quay lại với thương hiệu đơn giản chỉ là thói quen. Marketing
hiệu quả nên tìm kiếm để tạo nên thói quen hơn chỉ tạo nên sự nổi bật.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.
Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động phát
triển thương hiệu:


Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung- Nhà xuất bản Lao Động- Xã hội ( 2009). Cuốn sách đã trình
bày những nội dung về thương hiệu, cung cấp các kiến thức nhất định về xây dựng và
quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích kinh
nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu cửa các doanh nghiệp
thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu.


Cuốn sách Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương

hiệu của tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường. Cuốn sách mô tả những
hoạt động Marleting cơ bản nhất của doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm chọn trái
tim và khối óc của khách hàng. Đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các
công cụ Marketing giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và tăng trưởng
bền cững.


Luận văn Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng Vietcombank-

Nguyễn Thị Vân Quỳnh( 2014)- Đại học Thương Mại. Khái quát về một số vấn đề lý

luận cơ bản về thương hiệu,, các điểm tieps xúc thương hiệu. Thực trạng hoạt động và
một số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng
Vietcombank.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu.
Xuất phát từ thực tế hoạt động xây dựng và hoàn thiện các điểm tiếp xúc của các
công ty cùng với một số cuộc khảo sát điều tra về hoạt động hoàn thiện điểm tiếp xúc
của công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu. Em nhận thấy còn một số hạn chế. Do đó em xin

9


lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu
Đậu của Công ty cổ phần Gốm sứ Chu Đậu ” để làm đề tài luận văn.
+ Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi khách hàng đưa ra các
quyết định mua sắm tiêu dùng. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường
phát triển mở rộng kinh doanh sản xuất thì việc đâu tư xây dựng một bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu là cần thiết hơn bao giờ hết.
Đỏi hỏi hoạt động hoàn thiện của các điểm tiếp xúc thương hiệu cần phải được tổ
chức hoạch định thành chiến lược rõ ràng nhằm gia tăng và củng cố lòng trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp nâng cao uy tín của doanh nghiệp , thương hiệu.
+ Đề tài đã hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu và các điểm tiếp xúc
thương hiệu, điểm đối thoại thương hiệu giúp độc giả hiểu rõ hơn về thương hiệu, các
điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu. Tứ đó tạo tiền đề và làm cơ
sở để tác giả nghiên cứu và phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải
pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc.
Sau một thời gian nghiên cứu thực trạng các điểm tiếp xúc tại công ty CP Gốm
Chu Đậu, nhận thấy kết quả mà doanh nghiệp đạt được, vấn đề còn tồn tại và nguyên
nhân. Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp và đề xuất cho công ty CP Gốm Chu Đậu.
-


Những nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp cho công ty CP Gốm Chu

Đậu sẽ có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong cùng ngành cũng như các
doanh nghiệp đang muốn hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Sau các hoạt động nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động các điểm tiếp xúc,
nhận thấy kết quả hoạt động và các hạn chế của công ty CP Gốm Chu Đậu. Mục tiêu
nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc
của công ty CP Gốm Chu Đậu. Từ các mục tiêu chính ta có thể đưa ra một số mục tiêu
cụ thể của luận văn như sau:


Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu

và điểm đối thoại thương hiệu.


Phân tích thực trạng hoàn thiện hệ thông nhận diện thương hiệu tại công ty

CP Gốm Chu Đậu.

10




Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc

thương hiệu của công ty CP Gốm Chu Đậu.
5. Phạm vi nghiên cứu .

Do thời gian nghiên cứu đề tài còn hạn chế, khả năng nghiên cứu và nguồn tài
chính có hạn nên tác giả xin nghiên cứu đề tài trong phạm vi thời gian và không gian
sau:
Phạm vi thời gian: tập trung nghiên cứu các hoạt động phát trển thương hiệu và
hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu từ năm 2013 đến năm 2016.
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu sẽ đi sâu tìm hiểu về hoạt động hoàn
thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm Gốm Chu Đậu của công ty Cổ phần
Gốm Chu Đậu tại thị trường miềm Bắc.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Trong bài luận văn này tác giả xin nghiên cứu và trình bày theo 2 phương pháp
nghiên cứu.


Phương pháp thu thập dữ liệu:

Về dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu có sẵn liên quan đến vấn đề hoàn
thiện thương hiệu từ mạng internet, sách báo, và các hồ sơ có sẵn về hoạt động hoàn
thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu Của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
Sử dụng các phiếu điều tra khảo sát thông qua các cuộc khảo sát phỏng vấn trực
tiếp các công nhân viên cũng như khách hàng của công ty CP Gốm Chu Đậu.
Số phiếu phỏng vấn điều tra : 54 phiếu.
Số phiếu thu lại : 52 phiếu.
Về vấn đề dữu liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàng, thông qua bảng điều tra, phiếu điều tra, quan sát phản ứng khách hàng, khảo sat
tình hình thị trường.


Phương pháp xử lý dữ kiệu.

Sử dụng bảng tính Excel, các bảng biểu thống kê có trong Word.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Kết cấu khóa luận gồm 2 phần:


Phần mở đầu .



Phần nội dung:
11


Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu của
công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệụ sản phẩm
Gốm Chu Đậu của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.

12


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐIỂM TIẾP XÚC TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU.
1.1. Khái quát về thương hiệu.
1.1.1.

Quan điểm tiếp cận về thương hiệu.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy

nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu một biểu tượng. hay một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một( hay một nhóm) sản phảm
hay dịch vụ của một( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ) đó với
các đối thủ cạnh tranh.”
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO): Thương hiệu là một dấu ( hữu hình
hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm hàng hóa dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Một thương hiệu lớn hơn một
logo, nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đa có với công ty.
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho
rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hành hóa, dịch vụ cùng loại
của cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng.
Trong giới hạn đề tài này, em sẽ tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm:
“ Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và công chúng. ”
( Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu- Đại học thương mại).
1.1.2.



Vai trò của thương hiệu.

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương

hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong
tâm trí người tiêu dùng.

1


Những thuộc tính của hàn hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc
các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị dẫn
trong tâm trí khách hàng. Ví dụ LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam Gặp sự cạnh
tranh gay gắt của các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của
doanh nghiệp hình ảnh LG đưuọc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn
định sự tiên phong trông công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng sẽ xuất
hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng biệt, sự đặc
sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.



Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông ua
rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cam rnhaanj thông ua dịc vụ đi kèm uy tín và hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh của doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu
tố cấu thánh nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những lừoi cam kết của doanh
nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất.




Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tọa nên sự khác biệt sản phẩm

trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hành hóa dịch vụ sao cho phù
hợp với với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và
phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân doạn thị trường. Thông qua tầm nhìn thương hiệu
và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung
cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm, hàng hóa
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu
hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Thông thường mỗi chủng loại sản phẩm, hàng
hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường
mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc và chiến lược kinh doanh của doanh
2


nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một hoặc một dòng sản phẩm.



Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.

Hiện này việc đầu tư liên kết sát nhập, li- xăng đang diễn ra mạnh mẽ , các doanh
nghiệp muốn mở rộng quy mô, nâng cao khả năng tài chính của doanh nghiệp, huy
động vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu mà doanh
nghiệp tạo dựng đưuọc chính là một trong những yếu tố quyết định khả năng hình
thành liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau.




Thương hiệu là tài sản có gì của doanh nghiệp.

Tài sản sản của doanh nghiệp đưuọc chia thành tài sản vô hình và tài sản hững
hình. Trong cơ cấu tài sản doanh nghiệp thì tài sản hữu hình chỉ chiếm một phần nhỏ
so với tài sản vô hình.
Mà thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nhưng thông thường
ít doanh nghiệp có thể định giá chính xác được tài sản vô hình cũng như giá trị chủa
thương hiệu.
Chính vì vậy, mà các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng cho mình một thương
hiệu mạnh để nâng cao giá trị cho doanh nghiệp .
1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Tên Thương hiệu( brand name).
Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của
doanh nghiệp, làm lay động giác quan của người quan tâm, có khả năng thu hút sự
quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất
hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm.
Tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và
cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm của doanh
nghiệp. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất.
Tuy nhiên, mỗi cái tên được ra đời bằng cách sáng tạo riêng, khong theo một khuỗn
mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tạo ra. Trong thực tế có một số quy
tắc chung mà các chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như: tên thương hiệu
3



phải dễ nhớ, đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Nó phải có ý nghĩa, gần gũi có khả năng
liên tưởng. Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dichk vụ trong cùng một
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hóa khác nhau.
Biểu trưng( logo).
Là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa
và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt. Logo là những ký hiệu, hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ
hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó dể xấy dựng sự nhận biết của khách ha gf có hức
năng thông tin truyền đạt thông tin thông qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể. Lo go
làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ bằng thị giác,
đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin
hàng hóa. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu.
Thông thường khi thiết kế Logo, mục tiê cảu hầu hết các doanh nghiệp là ra một
logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Khẩu hiệu( slogan).
Là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và
thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó
chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được
khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu
hiệu mang đên có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu không
nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doing nghiệp, tùy theo
thị trườn mà doanh nghiệp nhắm tới.
Kiểu dáng cá biệt của bao bì hàng hóa.
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài. Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng cảu
hàng hóa à cung cấp thông tin về hàng háo, nâng cao thương hiệu.
Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin
quan trọng liên quan đến hàng hóa( để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự
khác biệt cho hàng hóa).
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa giúp cho hàng hóa dễ dàng được khách hàng

nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong vô vàn những thương hiệu khác nhau.

4


Kiểu dáng cá biệt của thương hiệu giúp hạn chế tối đa sự bắt chước, sao chép, từ đó hỗ
trợ doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu của mình trước hàng giả, hàng nhái.
1.2. Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.2.1.

Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương

hiệu.


Điểm tiếp xúc thương hiệu( brand touchpoint).

Theo David Aaker nêu ra trong Building String Brand: “ Là những điểm tương
tác của thương hiệu với khách hàng (20) ”. Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiều
khách hàng có thể tiếp nhận được các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp
tương tác với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Có thể hiểu rộng hơn điểm tiếp xúc thương hiệu : “ Là tất cả những điểm mà tại
đó, khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc( tương tác, chạm, đối thoại…) với thương
hiệu ”. – bài giảng quản trị thương hiệu.


Các điểm tiếp xúc thương hiệu:
Hoạt động
PR
Văn phòng

website

Sản phẩm
bao bì

Điểm tiếp xúc
thương hiệu.

Quảng cáo

Hệ thống
kênh

Điểm bán

Ấn phẩm
công ty
Nhân viên

Hình 1.1 : Các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Trên thực tế có rất nhiều điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng.


Hoạt động PR: là hoạt động doanh nghiệp đưa thông điệp thương hiệu một

cách gián tiếp đến với khách hàng thông qua các phương tiện đại chúng. Tại đây
khách hàng tiếp nhận các thông điệp tích cực. Từ đó hình thành các mối liên kết.
Thương hiệu Vinamilk tổ chức các hoạt động “Vươn cao Việt Nam” mang sữa tươi
đến các vùng quê nghèo phát miễn phí cho các bạn nhỏ , với mong muốn trẻ em Việt


5


Nam phát triển toàn diện, đặc biệt là chiều cao, để người Việt Nam cải thiện chiều cao
so với chiều cao trung bình của người trung bình trên thế giới.
Ngoài làm bóng tên tuổi của Vinamilk với các hoạt động từ thiện mang tính cộng
đồng mà còn truyền tải thông điệp uống sữa tươi Vinamilk sẽ giúp cao lớn hơn mỗi
ngày. Đây là thông điệp xuyên suốt của Vinamilk trong những năm gần đây.


Sản phẩm bao bì: Ngoài công dụng dùng để bảo vệ các sản phẩm bên trong

bao bì còn mang theo các thông tin in trên bào bì như: tên thương hiệu , tên doanh
nghiệp biểu tượng, logo, biểu tượng, địa chỉ công ty, ... dùng để khách hàng có thể dễ
dàng nhận biết các sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp với các sản phẩm của
thương hiệu, doanh nghiệp khác. Bao bì càng bắt mắt, tiện dụng thì khả năng được lựa
chọn càng cao.


Điểm bán: Tại điểm bán thông qua bố cục, bài trí mang đậm nét văn hóa

doanh nghiệp, một sản phẩm có thể dễ dàng bị bắt trước, nhưng văn hóa doanh nghiệp
thì không dễ dàng có thể bắt trước. Điểm bán không chỉ là điểm tiếp xúc thương hiệu
mà nó còn là điểm đối thoại thương hiệu. Đội ngũ nhân viên bán hàng là đội ngũ quan
trọng trong việc đối thoại trực tiếp với khách hàng giúp tiêu thụ sản phẩm đồng thời
đưa thương hiệu đến với khách hàng. Thông qua các tác phong, văn hóa bán hàng, tư
vấn bán hàng, thái độ phục vụ…


Ấn phẩm công ty: là một trong những cách tiếp cận khách hàng thể hiện văn


hóa doanh nghiệp: các thiết bị văn phòng phẩm, bảng tên nhân viên, các ấn phẩm định
kỳ…


Nhân viên: Đội ngũ nhân viên là người tiếp cận và xây dựng văn hóa doanh

nghiệpcũng là những người đưa văn hóa doanh nghiệp đến với khách hàng. Một doanh
nghiệp mạnh trước hết cần đào tạo cho mình một đội ngũ nhân viên mạnh. Bởi đây là
nguồn lực mạnh mẽ tạo gia giá trị lớn.


Hệ thống kênh : tùy vào khả năng của từng doanh nghiệp cũng như cấu tạo

hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác nhau. Và kết hợp
điều tiết hợp lý. Mục đích chính là tiếp cận khách hàng một cách tối đa. Mỗi đối tượng
khác nhau với mục đích khác nhau đưa ra các tiếp cận khác nhau. Khách hàng tổ chức
có cách tiếp cận khác so với khách hàng tiêu dùng.

6




Quảng cáo: Đây là hình thích tương tác một chiều, khách hàng thụ động tiếp

nhận thông điệp đến từ thương hiệu và doanh nghiệp. Thông thường khách hàng sẽ
không tin quá nhiều vào các thông điệp quảng cáo bởi các thông điệp thường được
phóng đại hơn mức có thể đáp ứng. Chi phí cao, có độ bao phủ lớn , giúp ghi nhớ
thương hiệu và thông điệp cao hơn. Tuy nhiên để đánh giá độ hiệu quả chính xác của

điểm tiếp xúc này rất khó khăn do môi trường phân tán rộng , độ nhiễu cao.
-

Văn phòng, website : Đây là cá điểm tương tác, thông điệp được đưa đến

khách hàng một cách hiệu quả và có thể thu hồi phản hồi một cách nhanh chóng ,
chính xác giúp nhà quản trị có thể đánh giá được mức độ ưa thích của khách hàng đối
với thương hiệu, và thực thi kiểm soát, cải tiến chất lượng sản phẩm , cải thiện hình
ảnh thương hiệu.
Và các điểm tiếp xúc thương hiệu được phân loại theo nhiều tiêu chí khác
nhau:


Dựa vào địa điểm tiếp xúc: tại các địa điểm khác nhau mà ta phận lại các

điểm tiếp xúc. Tiếp xúc tại điểm bán, tiếp xúc tại văn phòng trụ sở, tiếp xúc tại các
chương trình quảng cáo, PR, tiếp xúc qua mạng internet, tiếp xúc với nhân viên…
Mỗi một điểm tiếp xúc thì cần có các chương trình và phương pháp áp dụng khác nhau
để đạt hiệu quả cao nhất. Ví dụ khi khách hàng tiếp xúc tại văn phòng thì nên đầu tư
cho nội thất , phong cách làm việc cũng như môi trường làm việc năng động nhiệt tình
phù hợp với các hoạt động kinh doanh.


Dựa trên khả năng tương tác : Tương tác một chiều ( tại các điểm tiếp xúc

này khách hàng chỉ nhận thông tin mà không thể phản hồi thông tin đến với doanh
nghiệp và thương hiệu . Ví dụ quảng cáo trên tivi. ). Hay tương tác hai chiều( tại các
điểm tiếp xúc này khách hàng không chỉ nhận thông điệp mà còn có thể phản hồi lại
các thông điệp đến với doanh nghiệp thương hiệu.



Dựa vào đối tượng mang thông điệp: Các thông điệp khác nhau được truyền

thông qua các phương tiện khác nhau : qua ấn phẩm báo chí, tivi, mạng internet, quảng
các ngoài trời…
Như vậy, tại một số điểm tiếp xúc thương hiệu không chỉ có thể tiếp xúc mà còn
có thể đối thoại người ta gọi là các điểm đối thoại.

7


Điểm đối thoại là những điểm tiếp xúc mà tại đó khách hàng công chúng không
chỉ tiếp xúc mà còn đối thoại được( tương tác hai chiều) với thương hiệu. tại các điểm
đối thoại các doanh nghiệp có thể thu hồi các phản ứng của khách hàng đối với
thương hiệu, từ đó có thể đánh giá vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trong hoạt động của doanh nghiệp ta có thể nói tất cả các điểm đối thoại đều là
điểm tiếp xúc nhưng các điểm tiếp xúc chua chắc đã là điểm đối thoại .
1.2.2.

Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Hoàn thiện được hiểu tổng hợp các hoạt động nhắm gia tăng và ghi nhớ hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc gia tăng các điểm tiếp xúc
thương hiệu hay mở rộng nội dung của mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu..
Hoàn thiện điểm tiếp xúc : Trước hết là rà soát các điểm tiếp xúc thương hiệu để
lập phương án hoàn thiện và sau đó là gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.


Phương án bổ sung các điểm tiếp xúc thương hiệu.


Các doanh nghiệp đang hoạt động không phải lúc nào cũng có đầy đủ các điểm
tiếp xúc thương hiệu, mà họ chỉ tập trung vào các điểm tiếp xúc có hiệu quả để giảm
thiểu chi phí. Tuy nhiên , doanh nghiệp luôn phát triển và có xu hướng lớn mạnh, nếu
muốn hoạt động kinh doanh lâu dài thì cần mở rộng các điểm tiếp xúc để gia tăng liên
kết với khách hàng. Một doanh nghiệp càng tạo được nhiều liên kết với khách hàng thì
càng có nhiều cơ hội bán được hàng.
Tùy vào tình hình tài chính và khả năng quản lý của từng doanh nghiệp mà
chúng ta lựa chọn các điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau và với quy mô khác nhau.
Thương hiệu càng rõ ràng thì mối liên kết càng nhiều.


Phương án hoàn thiện mở rộng nội dung điểm tiếp xúc: tức là tăng khả năng

tương tác của mỗi điểm tiếp xúc.
Áp dụng với cá doanh nghiệp có điểm tiếp xúc không hiệu quả hoặc hiệu ủa chưa
cao. Các điểm đối thoại, tiếp xúc như văn phòng, cửa hàng giao dịch website có ảnh
hưởng mạnh mẽ tới tâm trí khách hàng vì đây là hình ảnh của doanh nghiệp chính vì
vậy cần chú trọng hoàn thiện.


Phương án chú trọng và những điểm đối thoại thương hiệu và kết nối các

điểm đối thoại thương hiệu để đảm bảo tính thống nhất giữa doanh nghiệp và khách
hàng.
8


1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương
hiệu.
1.3.1.


Nhân tố kinh tế

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay
doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì
thương hiệu được coi là là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giữ ngành, giữ và
vươn lên trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vậy các doanh nghiệp cấn
phải nghiêm túc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh lại với
các doanh nghiệp nước ngoài trong thời kỳ hội nhập.
Không chỉ vậy, kinh tế phát triển đời sống khách hàng tiêu dùng càng cao.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm mà còn quan tâm đến
thương hiệu , doanh nghiệp có thực hiện các trách nhiệm với xã hội hay các nghĩ vụ
mà doanh nghiệp phải thực hiện. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp cần đẩy manh
các hoạt động quan hệ công chúng cũng như quảng cáo để đưua hình ảnh doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng một cách tối đa. Tạo các mối liên kết chặt chẽ giữa thương
hiệu và khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc này.
Ví dụ điển hình của Biti’s, Trước đó người Việt Nam ưa thích sản phẩm của
thương hiệu này vì độ bền và nhẹ của thương hiệu này, về ngành sản xuất giày dép,
Biti’s thống trị phần lớn. Sau đó , thực hiện mở cửa sự gia nhập của các hãng sản xuất
giầy dép nước ngoài như adidas, nike… Đặt doanh nghiệp cần thay đổi để có thể cạnh
tranh và làm mạnh thương hiệu Biti’s nếu muốn tồn tại cà mở rộng ra nước ngoài .
1.3.2.

Nhân tố chính trị pháp luật

Một đất nước có nền móng chính trị ổn định luôn tạo ra cho doanh nghiệp nhiều
cơ hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đồng thời phát triển thương hiệu
không chỉ trong mà còn ngoài nước. Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những
đất nước có nền kinh tế ổn định thu hút đầu tư hàng năm cao. Với tình hình chính trị ,
pháp luật ổn định này tạo tâm lý yên tâm cho các doanh nghiệp yên tâm đầu tư kinh

doanh nói chung, đặc biệt là phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng. Hoạt
động và kinh doanh dưới sự bảo hộ của pháp luật Việt Nam.
Là một trong những nước đang phát triển có môi trường kinh doanh hấp dẫn.
Một thương hiệu mạnh là phải có được sự bảo hộ từ pháp luật, vì vậy dây được coi là

9


yếu tố then chốt giúp cho doanh nghiệp đảm bảo sự cạnh tranh công bằng. Không chỉ
yên tâm đầu tư cho sản xuất mà còn giúp doanh nghiệp yên tâm mở rộng , phát triển ,
hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.3.3.

Nhân tố văn hóa xã hội.

Môi trường văn hóa- xã hội ( các tập quán tiêu dùng, trình độ văn hóa, phong tục
tập quán,…) là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu mỗi vùng miền, lãnh thổ khác nhau sẽ có một văn hóa tiếp nhận thông tin
khác nhau, vì vậy daonh nghiệp cần phải xây dững những chiến lược phát triển thương
hiệu phù hợp với môi trường văn hóa ở đóa và đây sẽ là điều kiện thuận lợi để doanh
nghiệp thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu.
Thị trương miến Bắc , người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng số lần trong tháng
thường ít hơn thị trường miền Nam. Tuy nhiên khối lượng tiêu dùng của miền Bắc
trong một lầ đi tiêu dùng lại rất lớn. Đây là tập quán tiêu dùng của mỗi vùng miền.
Doanh nghiệp thương hiệu cần năm rõ để khai thác tối đa lượng khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp , đồng thời khai phá các khách hàng tiềm năng, ghường họ đến với
sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.
1.3.4.

Nguồn lực doanh nghiệp.


Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện
thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính
mạnh, để xây dựng một hương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.
Nhưng ngược lại với các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính hạn chế thì hoàn
toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với
nguồn lực nhân lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. Ý thức
được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng có quyết tâm thực hiện là rất tốt
nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá vượt qua điều kiện hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà
các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần dặt ra trước khi lựa chọn chiến lược.
1.3.5.

Khách hàng.

10


Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng là yếu tố chi phi đến hoạt
động tổ chức kinh doanh cảu doanh nghiệp. Người tiêu dùng càng ngày càng xác lập ý
thức tiêu dùng và ngày càng thông thái trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng.
Tùy vào khả năng tài chính cũng như nhu cầu khác nhau mà đưa ra các lựa chọn
thương hiệu ưa thích. Việc nắm bắt được nhu cầu, thói quen , tập quán tiêu dùng của
khách hàng để đưa ra các chính sách phát triển sản phẩm , thương hiệu hiệu quả. Kết
hợp các công cụ quảng cáo, PR, sản phẩm bao bì, kênh phân phối… để đạt hiệu quả
cao nhất.
1.3.6 Đối thủ cạnh tranh.
Môi trường càng hấp dẫn thì sự cạnh tranh càng gắt gao, các đối thủ canh tranh
luôn luôn đổi mới và cải tiến các sản phẩm của mình để đưa ra thị trường. Tùy vào

từng chính sách phát triển và định hướng của doanh nghiệp mà lựa chọn chiến lược
hoàn thiện điểm tiếp xúc khác nhau.
Hoàn thiện điểm tiếp xúc dựa trên các điểm tiếp xúc của dối thủ canh tranh. Ví
dụ như Pepsi và Coca Cola là hai đối thủ chính của nhau. Sản phẩm của Coca cola là
màu đỏ thì màu sản phẩm của Pepsi là màu xanh dương. Hai màu này hoàn toàn
tương phản lẫn nhau không thể nhầm lẫn giữa hai dòng sản phẩm.

11


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN GỐM CHU ĐẬU.
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần gốm chu đậu.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
Khái quát chung về công ty:
 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
Tên công ty:
Tên giao dịch quốc tế:
Tên viết tắt :
Biểu trưng:

Công Ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu.
CD.,JSC
CHUDAU CERAMIC

Slogan :
Trụ sở chính:

Hình 2.1: Biểu trưng của Gốm Chu Đậu.

Gốm Chu Đậu tinh hoa văn hóa Việt Nam.
Thôn Chu Đậu- Xã Thái Tân- Huyện Nam Sách- Tỉnh Hải

Văn phòng giao dịch:

Dương.
Tầng 6 & 8, 11 Cát Linh( tòa nhà Hapro), Đống Đa, Hà

Tel/ Fax :
Mã số thuế :
Website:
Vốn điều lệ :
Đại diện pháp luật:
Giám đốc điều hành:

Nội.
Tel: 03203541686– Fax:03203541282.
0800889229
Chudauceramic.vn
50.000.000.000VNĐ
Nguyễn Hữu Thức.
Nguyễn Hữu Thức.
( Nguồn: chudauceramic.vn).

Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu.
Gốm Chu Đậu là dòng gốm mỹ nghệ cao cấp, có niên đại vào khoảng thế kỷ
XIII- XIV, phát triển rực rỡ vào thế kỷ XV- XVI. Sang thế kỷ XVII, Gốm Chu Đậu bị
thất truyền, nguyên nhân gây ra thất truyền là cuộc chiến tranh giành quyền lực giữa
hai tập đoàn phong kiến Trịnh- Mạc tại vùng châu Nam Sách, kẻ trực tiếp bức tử gốm
Chu Đậu là Trịnh Tùng- kẻ dành thắng lợi trong cuộc chiến tranh phi nghĩa.

Địa danh gốm Chu Đậu lụi tàn nhưng phong cách gốm Chu Đậu vẫn được giữ
bởi những người thợ tài hoa trên đường đi di tản. Tại Bát Tràng có một chi của dòng
họ Vương từ Chu Đậu đến từ cuối thế kỷ XVI.
12


Chuyện hồi sinh của làng gốm cổ Chu Đậu bắt nguồn từ một lá thư của Bí thư
thứ nhất Đại sứ quán Nhật Bản, ngài Makoto Anabuki gửi ông Ngô Duy Đông – Bí
thư tỉnh ủy Hải Hưng cũ vào năm 1980. Bức thư viết: “ Trong một chuyến công tác tới
Thổ Nhĩ Kỳ, ông có dịp vào thăm bảo tàng Topkapi Saray ở thủ đô Istanbul và đã
thích thú chiêm ngưỡng bình gốm hoa lam cổ cao 54cm của Việt Nam- Báu vậy của
Thổ Nhĩ Kỳ được mua bảo hiểm với giá 1triệu USD. Trên bình có ghi 13 chữ Hán : “
Thái Hòa bát niên, Nam Sách châu, tượng nhân Bùi Thị Hý bút”. ” Đây là một điều
rất quan trọng trong lịch sử Việt Nam nói chung, lịch sử thủ công nghiệp và vai trò của
người phụ nữ Việt Nam nói riêng.
Từ năm 1983 đến năm 1986 nhà nước đã tổ chức rất nhiều công cuộc tìm kiếm
vết tích của làm gốm cổ ở xã Thái Tân và Minh Tân thu được rất nhiều hiện vật quan
trọng.
Năm 1993 tại eo biển Philipin, người ta trục vớt một con tàu đắm ở thể kỷ XV,
trong đó có 3000 đồ gốm và được xác định là gốm Chu Đậu.
Năm 1997, Nhà nước ta cũng trục vớt đưuọc một con tàu đắm tại Cù lao Chàm
với khoảng 340 ngàn hiện vật và trong đó hơn 240 ngàn hiện vật còn lành lặn. Các nhà
khoa học xác định đây là con tàu chở hiện vật gốm mỹ nghệ từ Chu Đậu.
Năm 2001, nhận thấy vai trò quan trọng trong việc khôi phục làng nghề gốm Chu
Đậu. Tổng công ty Thương Mại Hà Nội đã đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, cơ sở vật
chất khôi phục dòng gốm cổ đã thất truyền.
Tổng kinh phí đầu tư giai đoạn 1 là 24 tỷ đồng.
Với nỗ lực của chính mình gốm Chu Đậu đã được đại tướng Tổng tư lệnh Võ
Nguyên Giáp tặng cho 9 chữ vàng: “ Gốm Chu Đậu tinh hoa văn hóa Việt Nam”.
Năm 2003, xuất công hàng đầu tiên sang Tây Ban Nha.

Năm 2004 , gốm Chu Đậu khánh thành gian trưng bày với 1000m2 để trưng bày
giới thiệu các sản phẩm phục chế các mẫu mã cổ.
Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.
a. Tầm nhìn:
Lãnh đạo công ty khẳng định: “ Phương châm hoạt động của công ty hiện nay là
bên cạnh việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo công ăn việc làm ổn định
cho người lao động địa phương thì vẫn phải giữ được bản sắc văn hóa về kiểu dáng,

13