TÓM LƯỢC
Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với sự cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, các giải pháp xúc tiến phối hợp đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền thông
và thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho
doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh trên thị trường. Công ty TNHH
Vietcomin là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực môi giới bảo hiểm, mặt hàng
kinh doanh chính của công ty là các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Bảo Việt, UIC,
PVI,.... Đặc biệt trong những năm qua thị trường bảo hiểm có khá nhiều biến động,
chính vì thế việc phối hợp thực hiện các chương trương trình xúc tiến giữa Bảo Việt và
công ty Vietcomin như một điều tất yếu. Trong quá trình hoạt động công ty đã đạt khá
nhiều những thành công tuy nhiên cũng còn không ít các hạn chế.
Thông qua đề tài khóa luận của mình “Hoàn thiện chương trình xúc tiến phối
hợp cho các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt tại công ty TNHH Vietcomin”, em đã
đưa ra thực trạng hoạt động xúc tiến phối hợp của công ty Vietcomin với công ty Bảo
Việt, sau đó đã nêu ra các thành công cũng như hạn chế của công ty và đề ra một số giải
pháp giúp công ty hoàn thiện các chương trình xúc tiến phối hợp của mình để các
chương trình này trở nên hoàn thiện hơn.

1

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện chương trình xúc
tiến phối hợp cho các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt tại công ty TNHH
Vietcomin” ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân thì em nhận được rất nhiều sự ủng
hộ, giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, các quý thầy cô cùng toàn bộ ban lãnh đạo,
cán bộ nhân viên của công ty TNHH Vietcomin.
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn tới Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa
Marketing, cùng toàn thể các thầy cô trong bộ môn Logistic Kinh Doanh đã trang bị và

truyền thụ kiến thức cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS An Thị Thanh
Nhàn– Trưởng bộ môn Logistic Kinh Doanh đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt
quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Vietcomin,
cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Kinh Doanh của Công ty đã nhiệt tình hướng
dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên,
khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng tìm tòi, nghiên cứu cũng như đúc rút kinh nghiệm từ các
anh chị khóa trên, song với sự hạn chế về kiến thức cũng như thời gian tiếp cận với thực
tế chưa nhiều, nên bài khóa luận tốt nghiệp này chắc chắn không tránh khỏi những sai
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo và các anh chị trong
phòng kinh doanh của Công ty để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Đoàn Thị Giang

2

2


MỤC LỤC

3

3



DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3

5

Từ viết tắt

Giải thích
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
Sản phẩm

TNHH
NXB
SP

5



PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Bảo hiểm có vai trò rất lớn trong nền kinh tế như nó giúp bù đắp các tổn hao, thiệt
hại, giúp sử dụng những khoản tiền nhàn rỗi tạo nên các quỹ tiền tệ lớn đầu tư cho các
lĩnh vực khác,…nó cũng là một ngành được đánh giá là tiềm năng trong tương lai. Theo
đánh giá của các chuyên gia thị trường bảo hiểm là một thị trường cạnh tranh vô cùng
khốc liệt. Tại Việt Nam hiện đang có 18 công ty bảo hiểm nhân thọ và 30 công ty bảo
hiểm phi nhân thọ đang hoạt động vậy nên thị phần còn lại không bao gồm các công ty
lớn trên còn lại rất ít, chính vì thế nó sẽ tạo nên sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các
công ty đặc biệt là giữa các công ty có quy mô vừa và nhỏ. Chính vì thế các công ty
phải có các chiến thuật riêng của mình để cạnh tranh trên thị trường. Một trong những
chiến lược của họ đó là sử dụng các công ty môi giới bảo hiểm. Ví dụ như công ty Bảo
Việt Đông Đô đã liên kết với công ty TNHH Vietcomin để đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Với sức ép cạnh tranh lớn của ngành đã buộc hai công ty phải có những chính
sách liên kết với nhau để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, một trong những cách họ
lưa chọn đó là thực hiện các chương trình xúc tiến phối hợp để gia tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Hiện nay, đã có một số các đề tài nghiên cứu về thực hiện các chương trình xúc
tiến phối hợp cho các doanh nghiệp, các đề tài này đã phần nào giải quyết được các vấn
đề được đặt ra. Tuy nhiên chưa có bất cứ đề tài nào nghiên cứu hoàn thiện chương trình
xúc tiến phối hợp của công ty TNHH Vietcomin. Vì thế, trong thời gian thực tập, nghiên
cứu tình hình thực tế của công tại công ty TNHH Vietcomin, em xin chọn đề tài nghiên
cứu: “ Hoàn thiện chương trình xúc tiến phối hợp cho các sản phẩm bảo hiểm của Bảo
Việt tại công ty TNHH Vietcomin”.
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Hoạt động xúc tiến thương mại phối hợp là vấn đề đã được nghiên cứu trước đây,
tiêu biểu có một số tài liệu đã nghiên cứu về hoạt động này như:
(1) “Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của Trường Đại học
Thương Mại do PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và TS. Lục Thị Thu Hường biên soạn, xuất

bản năm 2012. Cuốn giáo trình viết về xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh
quốc tế, quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế và các công cụ xúc tiến thương
mại.
(2) “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” do
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và TS. Lục Thị Thu Hường biên soạn, xuất bản năm 2010.
Cuốn sách viết về hoạt động truyền thông thương hiệu, xây dựng và phát triển thương
6


hiệu trong kinh doanh hiện đại và các công cụ xúc tiến thương mại trong xây dựng
thương hiệu.
(3) “Quản trị chiêu thị” do Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo biên soạn,
xuất bản năm 2007. Cuốn sách viết về hoạt động xúc tiến và quảng cáo hợp tác giữa các
công ty trong hoạt động chiêu thị.
(4) Luận văn “Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ của tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam”.
LVTN 2013. SVTH - Phùng Nguyên Hà Anh. GVHD – T.S Lục Thị Thu Hường. Luận
văn đã viết về các hoạt động xúc tiến bảo hiểm phi nhân thọ và đề ra một số giải pháp
cũng như định hướng tương lai cho nó.
(5) Luận văn “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH
dịch vụ MeKong”. LVTN 2016. SVTH - Đặng Thị Hằng. GVHD – ThS. Hoàng Thị
Lan. Luận văn đã viết về thực trạng các chính sách xúc tiến thương mại của công ty dịch
vụ MeKong và đề ra các giải pháp cho các hạn chế của công ty.
Như vậy trong những tài liệu mà em tìm hiểu trong những năm gần đây không có
tài liệu nào trùng lặp với đề tài em đã lựa chọn.
3.Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu, đối tượng được nghiên cứu ở đề tài này là chương trình
xúc tiến phối hợp cho các sản phẩm của Bảo Việt.
Mục tiêu nghiên cứu, mục tiêu của đề tài là thông qua các thông tin thực tế đã
được thu thập tại công ty TNHH Vietcomin để đưa ra các các thành công cũng như các

hạn chế trong các chương trình xúc tiến phối hợp giữa công ty Bảo Việt Đông Đô và
công ty TNHH Vietcomin. Từ đó xin đưa ra các giải pháp nhằm duy trì các thành công
đã đạt được của chương trình và cải thiện các mặt còn hạn chế của chương trình xúc tiến
phối hợp giữa hai công ty trong thời gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Tại công ty TNHH Vietcomin có rất nhiều chương trình xúc tiến phối hợp cho các
sản phẩm bảo hiểm thuộc nhiều công ty khác nhau, tuy nhiên vì thời gian nghiên cứu đề
tài có giới hạn nên em xin lựa chọn nghiên cứu các chương trình xúc tiến phối hợp dành
riêng cho các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt tại công ty Vietcomin. Để từ đó thu nhận
thực trạng của hoạt động xúc tiến phối hợp của công ty để đề ra các giải pháp duy trì các
thành công đạt được của công ty và những biện pháp khắc phục những hạn chế còn tồn
đọng của công ty.
Phạm vi đề tài tập trung thu thập, phân tích và xử lí các dữ liệu liên quan đến hoạt
động kinh doanh nói chung và chương trình xúc tiến phối hợp nói riêng của công ty
TNHH Vietcomin với công ty bảo hiểm Bảo Việt, tại Việt Nam trong ba năm từ 2015
7


-

đến năm 2017 và định hướng ngắn hạn cho các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của
Bảo Việt tại công ty TNHH Vietcomin.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Các dữ liệu ở bộ phận nhân sự, kế toán của công ty, các bản báo cáo kết quả kinh
doanh của công ty trong 3 năm gần đây. Các nguồn dữ liệu chính thống của công ty
được lưu trữ cẩn thận, các thông tin đảm bảo tính chính xác và minh bạch. Ngoài ra còn
thu thập ở một số nguồn khác như: internet, báo chí,....để thu thập các thông tin có liên
quan đến đề tài.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phía khách hàng và nhân viên của công ty
TNHH Vietcomin. Phương pháp thu thập là phỏng vấn khách hàng qua điện thoại với
bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm mục đích điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng là gì, khách hàng của công ty đánh giá các hoạt
động xúc tiến được công ty thực hiện ra sao, họ có điều gì không thỏa mãn với các hoạt
động này không, và chất lượng dịch vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên như thế
nào có làm họ hài lòng hay không.
Ngoài ra còn quan sát thái độ tư vấn của nhân viên với khách hàng, tốc độ phản
hồi khách hàng như thế nào.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.
Phương pháp tổng hợp, nghiên cứu tổng hợp các thông tin có liên quan đến đề tài
nghiên cứu. Đồng thời tổng hợp các thông tin thực tế thu nhận được trong thời gian thực
tập tại công ty có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ những thông tin tổng hợp đó tiến
hành xác định những thành công của công ty để đưa ra các giải pháp duy trì và phản ánh
những hạn chế còn tồn đọng của cồng ty để đửa ra biện pháp khắc phục giúp công ty
hoạt động tốt hơn trong thời gian tới.
Phương pháp phân tích, từ những dữ liệu thứ cấp ta thu nhận được đem đi tiến
hành phân tích để lựa chọn các nguồn thông tin chính xác và hữu ích cho đề tài nghiên
cứu và loại bỏ những thông tin không chính xác hoặc không thông tin không phục vụ
cho đề tài.
Phương pháp so sánh, từ các số liệu cũng như thông tin thu nhận được ta đưa ra
xem xét, đánh giá, so sánh, nhận xét các số liệu cũng như các thông tin qua các năm, và
qua các thời điểm. Từ đó đưa ra các nhận định chính xác về tình hình hoạt động, các
thành công và hạn chế để đề ra hướng giải quyết.
8


6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Khóa luận gồm 3 nội dung chính được thể hiện qua 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chương trình xúc tiến phối hợp tại
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình xúc tiến phối hợp
của công ty TNHH Vietcomin.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về triển khai hoạt động xúc
tiến phối hợp cho các sản phẩm bảo hiểm tại công ty TNHH Vietcomin.

9


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH
XÚC TIẾN PHỐI HỢP TẠI DOANH NGHIỆP.
1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại và xúc tiến phối hợp tại doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm, bản chất và mục tiêu của xúc tiến thương mại.
a. Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo Luật thương mại 2005:
" Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá
và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày,
giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại."
b. Bản chất của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là các công cụ được các doanh nghiệp sử dụng nhằm thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở một cách trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng về các sản
phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất, kinh doanh. Xúc tiến thương mại tạo ra những
điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng. Thông qua các hoạt động truyền
thông mà khách hàng của doanh nghiệp biết được sản phẩm, thương hiệu, hình dạng,
mẫu mã và cách sử dụng của các sản phẩm... Đồng thời các khách hàng cũng biết được
các sản phẩm đó thuộc thương hiệu nào, có đáng tin hay không sau đó đưa ra quyết định
có nên gắn bó với sản phẩm hay thương hiệu đó hay không.
Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến thương mại giúp họ liên kết giữa các
thương hiệu với những nhân vật, sự kiện, địa điểm, kinh nghiệm, cảm xúc và các yêu tố

khác gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến đống
góp cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như tạo ra sự nhận biết về sản phẩm và thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, khơi gợi những đánh giá cảm nhận tích
cực về sản phẩm, thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, tạo nên sự gắn
bó trung thành của khách hàng với sản phẩm, thương hiệu.
Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và hội chợ triển lãm. Trong các công
cụ đó, quảng cáo và xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược truyền
thông của doanh nghiệp. Ngoài ra bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp thường được
đầu tư nhiều hơn trên thị trường tổ chức.
c. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại có 2 mục tiêu chính đó là truyền thông về doanh nghiệp và
mục tiêu kinh tế bao gồm doanh thu, lợi nhuận, thị phần.
Mục tiêu truyền thông, mục tiêu của xúc tiến thương mại chính là truyền đạt các
thông tin về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp đến cho người tiêu dùng. Muốn
10


lôi kéo được khách hàng doanh nghiệp buộc phải cho khách hàng biết được doanh
nghiệp mình có thế mạnh gì, sản phẩm của mình có ưu điểm nào mà đối thủ cạnh tranh
không có và vì sao nên lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì thế hoạt
động xúc tiến thương mại sẽ đảm đương trách nhiệm này. Tại doanh nghiệp, khi thực
hiện một chiến lược xúc tiến thương mại doanh nghiệp sẽ đặt ra mục tiêu đầu tiên là
thông tin. Ở đây hầu hết các phương thức truyền thông đều được sử dụng để truyền tải
một thông tin nào đó về sản phẩm hoặc doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, sản phẩm,
đặc điểm nhận dạng, nơi bán, giá cả, công dụng, cách sử dụng của sản phẩm như thế
nào,... tất cả những gì được thông tin ra đều nhằm mục đích khẳng định cho khách hàng
biết được sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của họ.
Mục tiêu kinh tế, ngoài mục tiêu truyền thông xúc tiến thương mại còn có mục tiêu
kinh tế, đây là mục tiêu rõ ràng, và có thể xác định được kết quả của chương trình xúc

tiến hơn. Nó thường tập trung vào các yếu tố doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Với từng
mục tiêu riêng mà doanh nghiệp có cách lựa chọn các chương trình, các công cụ xúc
tiến sao cho phù hợp. Cụ thể như mục tiêu của hoạt động xúc tiến là tăng doanh số các
doanh nghiệp sẽ thường sử dụng các công cụ như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp,... Tùy vào từng mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra các chiến lược
khác nhau sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.
Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoặc giữa
doanh nghiệp với các nhà phân phối hay các đối tác của mình. Xúc tiến thương mại thể
hiện hình ảnh, năng lực, uy tín, của công ty cho người tiêu dùng thấy doanh nghiệp có
những điểm mạnh gì, và có thể thỏa mãn được những nhu cầu nào của khách hàng. Với
đối tác, hay các nhà phân phối xúc tiến thương mại thúc đẩy quan hệ hợp tác giữa hai
bên, thúc đẩy việc lưu thông và phân phối hàng hóa ra thị trường.
Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường
với sự cạnh tranh bình đẳng bằng các nguồn lực của công ty. Bất cứ một doanh nghiệp
nào cũng có thể triển khai các chương trình xúc tiến thương mại cho riêng mình. Xúc
tiến thương mại còn giúp cho các doanh nghiệp phát huy được các điểm mạnh của mình
trên thị trường, rút ngắn khoảng cách của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác
mạnh hơn trên thị trường. Ví dụ nư một chiến dịch quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp
quảng bá được hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm với các ưu điểm nổi trội hơn
so với các doanh nghiệp khác trên thị trường vào tâm trí người tiêu dùng.
Xúc tiến thương mại hỗ trợ rất lớn cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nó
giúp cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, nó giúp gia tăng hoạt
động phân phối, tạo lợi thế cho doanh nghiệp. Từ đó nó giúp doanh nghiệp giảm chi phí
và gia tăng lợi nhuận.
11


1.1.3 Khái niệm và lợi ích của xúc tiến phối hợp.
a. Khái niệm xúc tiến phối hợp

Xúc tiến phối hợp là sự kết hợp các chương trình XTTM tại hai hay nhiều doanh
nghiệp đề cùng đạt được mục tiêu chung. Xúc tiến phối hợp là xúc tiến trong đó trách
nhiệm và chi phí được chia xẻ cho các bên tham gia, thông thường là theo tỉ lệ 50-50,
tuy nhiên các bên tham gia có thể thỏa thuận với nhau theo nhiều tỉ lệ khác.
a. Các dạng xúc tiến phối hợp
Xúc tiến phối hợp theo chiều ngang, là các xúc tiến được tài trợ chung bởi các đối
thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành. Các chiến lược xúc tiến qua lại kích
thích nhu cầu đầu tiên cho các sản phẩm của ngành. Chẳng hạn như trong nhiều năm các
nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm đã nỗ lực không ngừng để thuyết phục khách hàng hiểu
về vai trò và lợi ích của bảo hiểm và giá trị của chúng như thế nào. Xúc tiến phối hợp
hàng ngang cũng có thể xảy ra ở cấp độ bán lẻ nơi mà các nhóm người bán hàng trung
gian chia sẻ các loại chi phí như quảng cáo, khuyến mại,...cho một sản phẩm nhất định.
Tuy nhiên các nhà bán lẻ thưỡng phải miễn cưỡng kết hợp vì lí do cạnh tranh.
Xúc tiến phối hợp theo hàng dọc, là kiểu được nhiều nhà sản xuất sử dụng. Với
hình thức này các nhà sản xuất sẽ thanh toán một phần chi phí cho người bán hàng trung
gian, một phần chi phí cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại để các trung gian đề
cao sản phẩm của họ. Tỉ lệ chi phí này phụ thuộc vào các thống nhất hợp tác từ ban đầu
của nhà cung cấp sản phẩm với người bán hàng trung gian. Khi một nhà bán lẻ kết hợp
với nhiều nhà sản xuất thì mỗi nhà sản xuất sẽ trả một lượng phí tương ứng trong tổng
lượng chi phí cho nhà bán lẻ. Khi nhà bán lẻ tiến hành hoạt động xúc tiến theo hợp đồng
hợp tác với nhà sản xuất, thì các giấy tờ chứng minh về hoạt động xúc tiến đã được diễn
ra sẽ được gửi về cho nhà sản xuất để từ đó nhà sản xuất hoàn lại chi phí cho nhà bán lẻ.
b. Lợi ích của xúc tiến phối hợp
Thuận lợi đối với nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể có được các chương trình xúc
tiến một cách thuận lợi với chi phí thấp hơn so với việc mình tự tổ chức các chương
trình xúc tiến. Một nhà sản xuất có thể địa phương hóa hoặc tùy biến các chương trình
xúc tiến cho phù hợp với từng thị trường cụ thể. Khách hàng có thể biết được chính xác
các ưu điểm tính năng nổi trội của sản phẩm, với mức giá như thế nào, có phù hợp với
nhu cầu của mình không, và có thể mua được sản phẩm ở đâu. Do đó mối quan hệ với
trung gian được cải thiện, đặc biệt nhà bán lẻ cảm thấy ràng nhà sản xuất sẽ giúp được

họ khi cần thiết. Từ đó tạo nên mô hình hợp tác thành công giữa hai bên cùng có lợi.
Đồng thời xúc tiến phối hợp giúp kiểm soát một cách tự động các khoản chi phí vì khi
doanh số của nhà bán lẻ càng lớn đồng nghĩa với việc chi phí cho việc xúc tiến càng lớn.
12


Thuận lợi với nhà bán lẻ, người bán lẻ có hội thực hiện các chương trình xúc tiến
nhiều hơn bình thường. Người bán lẻ sẽ được hưởng nhiều lợi ích từ các xúc tiến phối
hợp được thiết kế tốt. Chất lượng của các chương trình xúc tiến phối hợp thường cao
hơn so với việc nhà bán lẻ tự thực hiện các chương trình xúc tiến vì các nhà sản xuất
thường có kinh nghiệm cao hơn.
c. Bất lợi của xúc tiến phối hợp
Bất lợi đối với nhà sản xuất, bất lợi chính mà nhà sản xuất gặp phải ở đây là thiếu
kiểm soát đối với các chương trình xúc tiến phối hợp. Một số trường hợp có thể xảy ra
như: không tuân thủ các điều kiện hợp đồng từ ban đầu, thay thế hình thức quảng cáo,
khuyến mại,..., làm giả các chứng từ hóa đơn chi phí,... Từ đó mối quan hệ giữa nhà sản
xuất với các trung gian có thể bị phá vỡ, đặc biệt là với các vấn đề về kiểm soát. Kiểm
soát càng tốt thì hiệu quả chương trình càng cao tuy nhiên khả năng bị phàn nàn từ các
trung gian lại càng lớn. Các khó khăn tiềm tàng có thể xuất hiện nếu các nhà trung gian
không nhận được sự đối xử công bằng.
Bất lợi với nhà bán lẻ, các giới hạn chặt chẽ thường đi liền với chi phí xúc tiến
phối hợp. Những nhà bán lẻ bị hạn chế linh động về các chương trình các phương tiện
và các thông điệp được đưa đi. Nhiều người cho rằng các nhà trung gian kiếm được các
ưu đãi đặc biệt. Các nhà bán lẻ càng lớn càng có quyền lực thì càng có thể phớt lờ đi các
yêu cầu cũng như sự điều khiển từ nhà sản xuất, điều này làm các nhà bán lẻ nhỏ hơn
cảm thấy khó chịu. Từ đó có thể gây ra một số vấn đề như: có sự tranh giành giữa nhà
tiếp thị và nhà bán lẻ về kiểm soát, mâu thuẫn giữa hai bên mua bán, nhiều than phiền
xuất hiện từ các nhà bán lẻ nhỏ hơn,...
1.2 Nội dung chương trình xúc tiến phối hợp tại doanh nghiệp.
Sau quá trình nghiên cứu em xin đưa ra mô hình xây dựng chương trình xúc tiến

phối hợp sau:

13


Phân tích bối cảnh

Nghiên cứu
thị trường

Xác định mục tiêu của
chương trình XTPH

Mục tiêu chung
của các doanh
nghiệp tham gia

Xác định ngân sách
Đơn vị thực
hiện xúc tiến

Lựa chọn và triển khai
các công cụ xúc tiến

Mục tiêu của
chương trình xúc
tiến: truyền
thông hay kinh
tế


Đánh giá và kiểm soát
chương trình xúc tiến
Hình 1.1 Quy trình thực hiện xúc tiến phối hợp.
1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến phối hợp.
Để xác định được các chương trình xúc tiến phối hợp cần có những gì và được
thực hiện như thế nào, các doanh nghiệp tham gia cần phân tích được bối cảnh và mục
tiêu xúc tiến của họ là gì.
Đầu tiên đi vào phân tích bối cảnh, cả hai doanh nghiệp cần phải xác định được
khách hàng và nhu cầu của thị trường. Hoạt động xúc tiến cần phải biết rõ được đối
tượng khách hàng mục tiêu, bởi nó chính là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến các
quyết định về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm thực hiện chương trình xúc
tiến. Để biết được khách hàng trọng điểm các nhà quản trị cần trả lời được các câu hỏi:
Họ là ai? Họ có những đặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống? Thu nhập và
thói quen tiêu dùng của họ như thế nào? Quy mô thị trường đến đâu? Nhu cầu của họ
như thế nào? Tần số mua hàng của họ ở mức nào? Hành vi mua của họ ra sao?
Sau khi đã phân tích bối cảnh các doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu xúc tiến
chung cho chương trình. Mục tiêu xúc tiến xuất phát từ những điều có lợi cho cả hai
bên, nó là những gì mà các doanh nghiệp tham gia xúc tiến phối hợp muốn đạt được.
Thông thường mục tiêu xúc tiến thường do nhà đầu tư chính quyết định. Các ngành khác
nhau, các công ty khác nhau thì sẽ có những mục tiêu xúc tiến không giống nhau. Tuy
14


nhiên, để xây dựng được mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần phải xem xét một cách toàn
diện ở nhiều khía cạnh khác nhau. Cần xác định rõ mục tiêu của các doanh nghiệp tham
gia xúc tiến phối hợp là gì, mục tiêu về truyền thông hay kinh tế, và đưa ra các mục tiêu
cần đạt được.Dựa vào căn cứ đó, các doanh nghiệp xây dựng mục tiêu xúc tiến cho
chương trình của mình, đồng thời lấy đó làm căn cứ để xác định xem chiến lược thành
công hay thất bại.
Việc xây dựng mục tiêu xúc tiến cũng cần thỏa mãn một số yêu cầu. Đầu tiên mục

tiêu xúc tiến cần cụ thể, đó là cụ thể được khách hàng là ai, mức độ nhận biết đối với
sản phẩm ở mức nào, ai sẽ là khách hàng tiềm năng,... Yêu cầu tiếp theo là có thể đo
lường được, có tính khả thi và có thời gian xác định.
1.2.2 Xác định ngân sách.
Một trong những quyết định khó khăn và quan trọng nhất trong hoạt động xúc tiến
phối hợp đó là việc đưa ra quyết định ngân sách cho chương trình. Các doanh nghiệp
tham gia cần xác định rõ mức phân chia tỉ lệ ngân sách có các bên như thế nào, phân
chia theo tỉ lệ 50-50 hay một tỉ lệ nào khác tùy thuộc vào sự thỏa thuận của các bên
tham gia. Nếu xúc tiến theo hàng dọc tỉ lệ thông thường sẽ được chia đều cho các bên
tham gia. Nếu xúc tiến phối hợp theo hàng ngang thường thì các nhà sản xuất sẽ chi trả
mức ngân sách lơn hơn nhà bán lẻ, bởi lễ họ đạt được nhiều mục đích và lợi nhuận hơn
các nhà bán lẻ. Các nhà quản trị của các bên tham gia xúc tiến phối hợp cần phải xác
định được việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ ra sao, mức độ như thế nào. Để xác
định được lượng ngân sách cần chi các công ty tham gia cần trả lời được các câu hỏi cơ
bản như nên chi bao nhiêu cho chương trình xúc tiến phối hợp? Tỉ lệ phần trăm chi trả
cho hoạt động xúc tiến phối hợp này của mỗi doanh nghiệp là bao nhiêu? Làm thế nào
để phân chia phù hợp và hiệu quả tổng chi phí này cho từng công cụ xúc tiến khác nhau?
- Một số phương pháp xác định ngân sách:
Phương pháp tùy khả năng, các công ty xác lập ngân sách cho chương trình xúc
tiến chung ở mức họ nghĩ mình có thể thanh toán. Phương pháp này không có ý nghĩa
dài hạn cho các công ty tham gia chương trình này. Điều này dẫn đến ngân sách có thể
không đủ hoặc không ổn định và gây rất nhiều khó khăn cho công tác hoạch định chiến
lược xúc tiến phối hợp.
Phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp này phù hợp với mục tiêu doanh
số nếu các doanh nghiệp tham gia chọn doanh số là mục tiêu chính. Nó là một lượng
ngân sách theo một tỉ lệ nhất định với doanh số. Nó thể hiện mối quan hệ giữa chi phí
xúc tiến với giá bán sản phẩm và lợi nhuận mà các doanh nghiệp đạt được khi tham gia
chương trình xúc tiến phối hợp này.
15



Phương pháp cân bằng cạnh tranh, việc xây dựng ngân sách này sẽ giúp ngăn chặn
được các cuộc chiến truyền thông, tuy nhiên với các doanh nghiệp khác nhau thì uy tín
và thương hiệu là hoàn toàn khác nhau, vì vậy việc xác định ngân sách theo đối thủ sẽ
không đảm bảo được công tác truyền thông.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp này đòi hỏi các nhà quản trị phải
xác định được rõ mục tiêu đề ra sau đó ước lượng ngân sách sao cho phù hợp. Đây là
phương pháp có cơ sở khoa học cao nhất, và đem lại xác xuất thành công cao hơn.
1.2.3 Lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiến.
Lựa chọn công cụ xúc tiến.
Sau khi đã xác định được mục tiêu và ngân sách phối hợp, các bên tham gia
chương trình xúc tiến phối hợp cần xác định và đưa ra các quyết định về công cụ xúc
tiến. Đối với mục tiêu được đề ra công cụ nào là hợp lí nhất. Như đối với mục tiêu
truyền đạt thông tin hay kích thích việc bán hàng công cụ được sử dụng nhiều nhất là
quảng cáo hợp tác. Bởi lẽ nhiều nhà quản trị biết rằng một mẫu quảng cáo hợp tác có thể
thường xuyên kích thích việc bán hàng, tuy nhiên quảng cáo hợp tác chỉ có kết quả tốt
nhất khi khách hàng tiềm năng có có những hiểu biết nhất định về sản phẩm hay sự yêu
thích với thương hiệu được quảng cáo.
Đối với mục tiêu doanh số các nhà quản trị của hai bên thường quyết định xúc tiến
bán và bán hàng cá nhân để đem lại hiệu quả cao. Các khách hàng thường bị kích thích
nhu cầu khi thấy một khuyến mại nào đó. Ví dụ như Unilever muốn xúc tiến bán cho
sản phẩm bột giặt OMO họ thường hỗ trợ thêm các sản phẩm tặng kèm, đồng thời trợ
giá cho các nhà bán lẻ để thực hiện các chương trình xúc tiến phối hợp với nhà bán lẻ.
Đây là một công cụ phổ biến được các công ty sản xuất áp dụng nhiều nhất khi tham gia
xúc tiến phối hợp. Đây là công cụ đơn giản nhưng lại đem được hiệu quả cao.
Triển khai các công cụ xúc tiến.
Khi đã lựa chọn xong các công cụ xúc tiến, doanh nghiệp sẽ thực hiện triển khai
các công cụ xúc tiến. Nếu các bên tham gia xúc tiến theo hàng dọc, họ sẽ tiến hành xây
dựng một chương trình và cùng nhau thực hiện chương trình đó vì lợi ích chung của các
bên tham gia. Các bên sẽ có vai trò như nhau, nên khi triển khai họ thường cử ra một

nhóm các thành viên thực hiện triển khai các công cụ xúc tiến. Đối với xúc tiến phối
hợp hàng dọc, việc triển khai các công cụ xúc tiến se do nhà bán lẻ thực hiện, nhà sản
xuất đóng vai trò là nhà đầu tư cho chương trình xúc tiến này.
Việc điều phối triển khai các công cụ xúc tiến này được đề ra nhằm thực thi các
chương trình xúc tiến một các chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao. Nó đảm
bảo lịch trình thực hiện của từng bộ phận sao cho đúng tiến độ. Nó giúp các nhà quản trị
xác định được việc tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng các dịch vụ thuê ngoài. Đồng
16


thời nó phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của các công cụ trong chương
trình xúc tiến.
1.2.4 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Sau khi thực hiện chương trình xúc tiến muốn biết được hiệu quả của chương trình
như thế nào, có đạt được những mục tiêu ban đầu không, hoặc đạt được những hiệu quả
gì, các doanh nghiệp cần tiến hành kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc
tiến phối hợp. Thông thường để đánh giá được kết quả này người ta so sánh với mục tiêu
ban đầu được đề ra. Mục tiêu định lượng dễ đánh giá và so sánh hơn mục tiêu định tính.
Các chỉ tiêu định tính mà doanh nghiệp có thể đo lường: mức độ nhận biết, ghi
nhớ, sự ưa thích, lòng trung thành,... của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu
của doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu định lượng để đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến là doanh số,
thị phần, hiệu quả chi phí,... Ngoài ra chương trình xúc tiến còn phải đảm bảo nguyên
tắc cơ bản trong hoạt động xúc tiến là tính pháp lí, tính thông tin, tính nghệ thuật, tính
thống nhất và đa dạng,...
Các doanh nghiệp cần phải xác định được rằng khách hàng có nhớ đến sản phẩm
hay thương hiệu của doanh nghiệp không. Ấn tượng của khách hàng về sản phẩm và
thương hiệu như thế nào. Để đánh giá được hiệu quả của chương trình xúc tiến, nhà sản
xuất và nhà bán lẻ cần tiến hành phân tích mức tiêu thụ của người tiêu dùng xem nó tăng
lên, giảm đi hay vẫn giữ nguyên như khi chưa thực hiện chương trình xúc tiến. Tiếp theo

nhà sản xuất cần phân tích xem thị phần của mình có tăng lên hay không. Sau đó các
bên tham gia cần tiến hành phân tích tỉ lệ chi phí xúc tiến trên tổng doanh thu, và đưa ra
kết luận sau khi thực hiện chương trình công ty đạt mức lợi nhuận như thế nào. Từ đó
đưa ra các đánh giá xem chương trình có thực sự hiệu quả không, hiệu quả ở mức nào từ
đó đưa ra các quyết định xem xét có nên thực hiện chương trình xúc tiến phối hợp với
đối tác nữa hay không. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu định tính và định lượng ban
đầu để đửa ra các đánh giá sao cho phù hợp. Ngoài ra có thể đánh giá hiệu quả chương
trình bằng cách đánh giá kết quả của các công cụ.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến phối hợp tại doanh nghiệp.
1.3.1 Yếu tố chủ quan.
Các nguồn lực.
Nguồn lực là một trong những yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động xúc tiến
phối hợp của doanh nghiệp. Đối với nguồn lực vật chất, một công ty có nguồn lực vật
chất càng lớn, càng mạnh thì hoạt động xúc tiến phối hợp càng có được nhiều ưu thế về
ngân sách cũng như trình độ công nghệ hỗ trợ. Nhờ có các nguồn lực vật chất này mà
công ty có rất nhiều ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh. Khi có nguồn lực vật chất mạnh
17


-

công ty có thể chi nhiều cho hoạt động xúc tiến, từ đó có thể xây dựng được các chương
trình xúc tiến nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Ngược lại một doanh nghiệp có nguồn lực
vật chất hạn hẹp sẽ gây ra nhiều khó khăn cho các hoạt động kinh doanh của công ty
cũng như việc thực hiện các chương trình xúc tiến. Đây là một yếu tố tác động khá lớn
đến hoạt động xúc tiến phối hợp của các doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố then chốt để thực hiện mọi hoạt động
của công ty, và các chương trình xúc tiến cũng không ngoại lệ. Một công ty có đội ngũ
nhân sự có trình độ càng cao, càng giàu kinh nghiệm thì càng có lợi thế trong việc xây
dựng các chiến lược, các chương trình xúc tiến. Nhờ có đội ngũ có trình độ cao này các

doanh nghiệp có thể xác định được các mục tiêu, ngân sách, cũng như thông điệp truyền
đi,... một cách nhanh chóng và chính xác hơn so với các doanh nghiệp có một đội ngũ
nhân viên không chuyên. Con người là chìa khóa để mở cửa mọi vấn đề vì thế các
doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp.
Các yếu tố khác.
Loại sản phẩm cũng là một trong những yếu tố chi phối đến các quyết định xúc
tiến phối hợp, đối với mỗi loại sản phẩm cần có những chiến lược xúc tiến tương thích.
Như các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu các công ty sản xuất sẽ chủ yếu chọn xúc tiến bán
làm công cụ xúc tiến phối hợp chủ yếu. Vì thế với mỗi loại sản phẩm khác nhau cần đưa
ra các chiến lược xúc tiến khác nhau sao cho phù hợp.
Thương hiệu của công ty cũng có những tác động nhất định đến hoạt động xúc
tiến phối hợp của nhà sản xuất với nhà bán lẻ. Doanh nghiệp phải luôn tự hỏi xem
thương hiệu của mình phụ thuộc vào nhà bán lẻ tới mức độ nào. Ý nghĩa của thương
hiệu trong chương trình xúc tiến phối hợp như thế nào. Từ đó doanh nghiệp mới có thể
đưa ra được các quyết định xúc tiên phối hợp một cách hiệu quả.
Năng lực marketing cũng tác động rất lớn đến hoạt động xúc tiến phối hợp của
doanh nghiệp, bởi lẽ xúc tiến là một phần của marketing. Một doanh nghiệp có năng lực
marketing càng cao thì doanh nghiệp đó càng có nhiều lợi thế khi thực hiện các chương
trình xúc tiến và ngược lại. Ngoài ra còn có một số nhân
1.3.2 Yếu tố khách quan.
Các yếu tố khách quan như: thị trường, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, nền
kinh tế, trình độ phát triển của khoa học kĩ thuật,.... cũng tác động không ít đến hoạt
động xúc tiến phối hợp của các công ty.
- Thị trường là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động xúc tiến phối hợp của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi tiến hành xúc tiến phối hợp cần xác định nhu cầu
của thị trường, đặc điểm của thị trường mục tiêu để đưa ra các chương trình xúc tiến sao
cho phù hợp. Chẳng hạn như đối với một đoạn thị trường nhạy cảm với các yếu tố giá,
18



thì việc đưa ra các chương trình giảm giá, trợ giá cho các nhà bán lẻ là hết sức phù hợp
với đoạn thị trường này. Đối với đoạn thị trường ưa chuộng tính năng, công dụng của
sản phẩm thì các doanh nghiệp nên lựa chọn các công cụ xúc tiến phối hợp sao cho có
thể truyền đạt được các ưu điểm nổi trội, các điểm mạnh nổi bật của doanh nghiệp cho
khách hàng biết để họ có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm.
- Kênh phân phối cũng có những tác động nhất định đến hoạt động xúc tiến phối
hợp của doanh nghiệp. Thường các doanh nghiệp có kênh phân phối càng dài thì họ
càng sử dụng nhiều đến hoạt động xúc tiến phối hợp.
- Một trong những yếu tố khách quan chi phối nhiều đến hoạt động xúc tiến phối
hợp của công ty nhất là đối thủ cạnh tranh của công ty. Khi đối thủ càng ra nhiều các
chương trình xúc tiến hay, thể hiện được nhiều ưu thế của họ thì bản thân doanh nghiệp
cũng cần liên tục cập nhật, và thay đổi các chiến lược, các chương trình xúc tiến của
mình sao cho không bị lép vế so với đối thủ. Doanh nghiệp buộc phải thực hiện các
chương trình để thích ứng với thị trường, tránh bị đối thủ cạnh tranh đè bẹp làm mất thị
phần, và không thể tiếp tục tồn tại trên thị trường.
- Ngoài ra các yếu tố khác như nền kinh tế, trình độ phát triển của khoa học công
nghệ, các yếu tố môi trường,... cũng có những tác động nhất định đến hoạt đọng xúc tiến
phối hợp của doanh nghiệp.

19


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN PHỐI HỢP TẠI CÔNG TY TNHH VIETCOMIN.
2.1 Tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH Vietcomin.
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Vietcomin.
- Quá trình hình thành.
Công ty Vietcomin có tên đầy đủ là Công ty trách nhiệm hữu hạn Vietcomin. Tên
giao dịch: VIETCOMIN CO.,LTD.Địa chỉ: số 3/17, ngõ 325 Nguyễn Khang, phường
Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Ngành nghề kinh doanh chính: hoạt động

của đại lí và môi giới bảo hiểm. Hiện công ty đang sở hữu một số website
ebaoviet.com, epvi.com
Công ty TNHH Vietcomin được thành lập theo quyết định hoạt động, giấy phép
kinh doanh số: 0106596713 ngày 09 tháng 07 năm 2014. Trải qua 4 năm hình thành và
phát triển, hiện nay Công ty TNHH Vietcomin đã có những bước phát triển không
ngừng cả về mặt số lượng và chất lượng trong việc cung cấp những sản phẩm bảo hiểm
tốt nhất đến tay khách hàng.
- Tình hình phát triển
Trải qua 4 năm hoạt động trên thị trường công ty TNHH Vietcomin đã từng bước
xây dựng được hệ thống khách hàng tiềm năng và luôn mở rộng thêm hệ thống khách
hàng mới cho công ty. Nhận biết được cơ hội và tiềm năng của ngành bảo hiểm hiện tại
và trong tương lai, công ty TNHH Vietcomin đã không ngừng gia tăng hợp tác với các
công ty bảo hiểm, nhằm cung cấp đến cho khách hàng những sản phẩm bảo hiểm tốt
nhất, có quyền lợi cao nhất đến cho khách hàng. Ban đầu khi mới thành lập công ty hợp
tác với công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prevoir Việt Nam và bán các sản phẩm bảo
hiểm cho công ty này. Từ năm 2015 công ty mở rông hợp tác với các đối tác mới công
ty Bảo Việt Đông Đô, công ty Bảo hiểm PVI Hà Nội, công ty bảo hiểm Liên hiệp (UIC).
Trong những hoạt động ban đầu của công ty, công ty tập trung vào hoạt động xúc tiến
bán cho các sản phẩm bảo hiểm của tất cả các công ty. Sau 1 năm hợp tác, nhận thấy sự
tiềm năng của công ty TNHH Vietcomin, công ty Bảo Việt Đông Đô đã quyết định xây
dựng chương trình xúc tiến phối hợp cho hai công ty với mục đích gia tăng doanh số và
lợi nhuận cho cả hai công ty. Tính đến nay đã có khá nhiều chương trình xúc tiến phối
hợp của hai công ty đã được diễn ra và đã đem lại hiệu quả nhất định cho hai công ty.
Đây là tiền đề cho sự hợp tác lâu dài của hai công ty trong tương lai.
2.1.2 Các nguồn lực của công ty TNHH Vietcomin.
Nguồn lực tài chính, công ty TNHH Vietcomin được thành lập với số vốn điều lệ
ban đầu là 5 tỷ VND, sau 4 năm hoạt động hiện nay số vốn của công ty ở mức 10 tỷ
20



VND, đây là một con số nhỏ so với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Chính vì thế
xét về năng lực tài chính thì công ty được đánh giá còn khá là yếu, khả năng cạnh tranh
với đối thủ là thấp. Chính vì thế công ty cần nỗ lực nhiều hơn để cải thiện mặt tài chính
cho mình.
Nguồn lực vật chất, tính đến thời điểm hiện tại thì nguồn lực vật chất của công ty
còn khá hạn hẹp. Công ty chỉ có một văn phòng trụ sở tại đường Nguyễn Khang, đây là
nơi là việc của các nhân viên, văn phòng rất ít khi tiếp khách hàng. Tại công ty có 16
máy tính phục vụ đủ cho 16 người trong công ty, ngoài ra còn có máy in, máy photo,...
Có thể nói cơ sở vật chất của công ty còn khá đơn sơ, tuy nhiên công ty hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ vì thế nên không cần có hệ thống kho bãi hay nơi chứa đựng hàng.
Chính vì thế dù vốn điều lệ nhỏ nhưng công ty cũng không gặp nhiều khó khăn. Đồng
thời công ty hoạt động mạnh trong mảng kinh doanh online chính vì thế công ty không
cần xây dựng một văn phòng quá khang trang để đón tiếp khách hàng, bởi lẽ khách hàng
của công ty chủ yếu được tư vấn qua điện thoại và do nhân viên đi gặp trực tiếp khách
hàng nên tuy cơ sở vất chất còn yếu nhưng cũng không gấy quá nhiều khó khăn cho
công ty.
Nguồn lực vô hình, công ty có triết lí kinh doanh là tận tâm vì khách hàng và luôn
luôn tâm niệm tin sản phẩm nhưng phải yêu khách hàng, chính điều này đã tạo ra văn
hóa làm việc tận tâm trong công ty. Tất cả các nhân viên trong công ty luôn luôn cố
gắng làm việc một cách tích cực nhất để đưa ra hiệu suất lớn nhất cho công ty. Để làm
được điều này công ty đã rất may mắn có được một giám đốc là người rất biết truyền lửa
và nhiệt huyết cho nhân viên. Chính nguồn lực vô hình này đã tạo ra cho công ty những
thành công bước đầu và hứa hẹn sẽ làm được nhiều hơn thế nữa.
Nguồn nhân sự
Ban giám đốc

Phòng nhân
sự

Phòng kế

toán

Phòng kinh
doanh

Phòng
nghiệp vụ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty còn tương đối đơn giản và chưa đầy đủ các phòng ban
như các công ty lớn đã thành lập lâu. Ví dụ như công ty thiếu đi phòng marketing, đây
21


cũng là thực trạng của hầu hết các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường. Chính
vì thế công ty sẽ gặp không ít các thách thức trên thị trường. Vậy nên công ty cần nhanh
chóng chuyển mình xây dựng một các hoàn thiện hệ thống tổ chức cũng như các hoạt
động của công ty để có thể cạnh tranh một cách tốt nhất trên thị trường Việt Nam – đặc
biệt là thị trường bảo hiểm.
Bảng 2.1: Số lượng lao động của công ty TNHH Vietcomin từ năm 2014 đến 2017.
Năm
2014
2015
2016
2017

Nam
5
5
7

7

Tổng
11
13
16
16
(Nguồn: Phòng nhân sự - năm 2018)
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động phân chia theo trình độ của công ty TNHH
Vietcomin năm 2017 .
STT
1
2
Tổng

Nữ
6
8
9
9

Số lượng
1
15
16
(Nguồn: Phòng nhân sự - năm 2018)
Qua hai bảng số liệu trên ta thấy được sự thay đổi trong hệ thống nhân sự của
công ty TNHH Vietcomin, số lượng nhân viên hiện nay của công ty đã tăng thêm 5
thành viên so với ngày dầu thành lập. Tổng số nhân sự hiện tại có 16 người, đây là một
con số nhỏ cho ta thấy được quy mô của công ty còn khá nhỏ. Tuy nhiên công ty lại có

chất lượng nhân sự được đánh giá là tương đối tốt với giám đốc là người có trình độ cao
học và 100% nhân viên có trình độ đại học, đồng thời một nửa trong số đó đều là những
người đã có kinh nghiệm trong ngành bảo hiểm. Hàng năm công ty liên tục cho nhân
viên đi tham gia các khóa học nghiệp vụ tại các công ty đối tác để nâng cao trình độ
chuyên môn. Có thể nói nhân sự được coi là điểm mạnh của công ty, là cơ sở để công ty
có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

22

Trình độ
Trên đại học
Đại học


2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcomin trong 3 năm gần đây.
Bảng 2.3 Kết quả doanh thu của Vietcomin trong 3 năm hoạt động (2015-2017)
Đơn vị: tỷ đồng.
STT
1
2
3
4

Chỉ tiêu
Doanh số
Doanh thu thuần
Chi phí
Lợi nhuận trước thuế

2015


2017

20,3
25
4,5
6,3
1,2
1,7
3,3
4,5
(Nguồn: Phòng kế toán – năm 2018 )
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được dù mới thành lập nhưng công ty đã hoạt
động rất tốt, công ty liên tục có được nhuận ngay từ khi mới thành lập, đây là một dấu
hiệu đáng mừng cho công ty. Doanh số bán bảo hiểm của công ty liên tục tăng qua các
năm dẫn đến doanh thu thuần cũng tăng theo. Cùng với sự tăng của doanh số thì công
công ty cũng phải tăng không ít chi phí cho các hoạt động. Nhưng rất may mắn mặc dù
chi phí tăng nhưng nó lại không vượt ngưỡng nên lợi nhuận thu về của công ty vẫn được
tăng nên. Đồng thời lĩnh vực mà công ty lựa chọn kinh doanh không cần phải bỏ ra quá
nhiều chi phí cho kho bãi nên nó tạo điều kiện thuận lợi cho công ty hoạt động trên thị
trường. Công ty hiện đã có được những thành công bước đầu nên cần cố gắng nhiều hơn
nữa để ngày càng phát triển nhiều hơn.
2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình xúc tiến phối hợp của công
ty TNHH Vietcomin cho các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt.
2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến phối hợp.
- Phân tích bối cảnh.
Công ty TNHH Vietcomin và công ty Bảo Việt Đông Đô đã hợp tác với nhau từ
năm 2015 tuy nhiên đến năm 2016 hai công ty mới có chương trình xúc tiến phối hợp
đầu tiên với nhau. Công ty TNHH Vietcomin là một công ty mới được thành lập 4 năm
trên thị trường nên giá trị thương hiệu cũng như các nguồn lực chưa mạnh đây là một

điểm yếu của công ty so với các đối thủ đã xuất hiện lâu năm trên thị trường. Bù lại,
công ty Bảo hiểm Bảo Việt lại là một doanh nghiệp đã tồn tại 50 năm trên thị trường, nó
đã trở nên thân thuộc với người dân Việt Nam. Chính vì thế quyết định hợp tác trong
chương trình xúc tiến phối hợp đã tạo ra được một lợi thế cạnh tranh lớn cho Vietcomin
trên thị trường.
Trong các chương trình xúc tiến phối hợp, công ty Bảo Việt Đông Đô và công ty
TNHH Vietcomin đã thực hiện tập khách hàng mục tiêu được hai công ty hướng tới
được chia thành hai nhóm là nhóm khách hàng tổ chức và nhóm khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua bảo hiểm sức khỏe
cho các cán bộ công nhân viên của họ và bảo hiểm tài sản cho tổ chức. Đây là nhóm
23

16
3,2
0,9
2,3

2016


khách hàng có số lượng ít nhưng luôn mua với số lượng lớn nên hai công ty đã thực hiện
khá nhiều các chương trình xúc tiến đối với nhóm khách hàng này. Khách hàng cá nhân
là các hộ gia đình, chủ yếu là các hộ gia đình trẻ đang có con nhỏ, sống tập trung ở hai
thành phố lớn là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Đối với nhóm khách hàng này, họ có nhu
cầu nhiều hơn về các sản phẩm bảo hiểm bảo vệ sức khỏe cho cả gia đình, bảo hiểm thai
sản, bảo hiểm du lịch. Các sản phẩm bảo hiểm phục vụ đối tượng này có giá dao động từ
2 triệu đồng đến 8 triệu đồng tùy theo mức độ mà các khách hàng muốn tham gia. Đặc
điểm của nhóm khách hàng này là dễ tiếp nhận cái mới nên ít trung thành với một
thương hiệu hay sản phẩm nào đó. Đây cũng là nhóm khách hàng có thu nhập khá ổn
định và có tần số mua cao. Đồng thời nhóm khách hàng này khá trẻ tiếp cận rất nhanh

với internet nên rất thuận lợi cho công ty trong việc tiếp cận với họ qua các hình thức từ
mạng internet. Từ hai nhóm khách hàng được xác định trên hai công ty đã đưa ra các
chương trình xúc tiến phối hợp với hai nhóm khách hàng này.
- Xác định mục tiêu xúc tiến.
Mục tiêu chung mà hai công ty đặt ra là mục tiêu kinh tế, với mục tiêu này Bảo Việt
muốn đạt được sự gia tăng về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Đối với Vietcomin họ đóng
vai trò là nhà môi giới chính vì thế mục đích chính yếu của họ là gia tăng về mặt doanh số
từ đó gia tăng lợi nhuận cho công ty. Mục tiêu được đặt ra trong các chương trình xúc tiến
phối hợp của Vietcomin và Bảo Việt mục tiêu kinh tế là chính mục tiêu truyền thông chỉ là
thứ yếu, bởi lẽ nếu có truyền thông chỉ truyền thông được các hình ảnh của các sản phẩm
của Bảo Việt và thương hiệu Bảo Việt, về phía Vietcomin hầu như họ không có được lợi ích
trong việc này. Chính vì thế họ tìm đến lợi ích chung đó là lợi ích kinh tế cho cả hai bên, thế
nên các công cụ được lựa chọn để xúc tiến đều là các công cụ giúp gia tăng doanh số. Hai
công ty đã thống nhất đề ra mục tiêu tăng 15% doanh số trong chương trình xúc tiến phối
hợp gần đây nhất được thực hiện tháng 12/2017 so với doanh số bán khi chưa thực hiện
chương trình xúc tiến phối hợp tại công ty Vietcomin. Thời gian thực hiện mỗi chương trình
xúc tiến phối hợp là 1 tháng.
2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến phối hợp.
Công ty TNHH Vietcomin là một môi giới đóng vai trò là nhà bán lẻ trong kênh
phân phối của Bảo Việt chính vì thế sẽ chỉ được hưởng hoa hồng khi bán được các sản
phẩm cho Bảo Việt, công ty hầu như không đạt được lợi ích truyền thông cho thương
hiệu của mình nên họ sẽ đầu tư ít hơn cho chương trình xúc tiến phối hợp này. Ở đây
Bảo Việt áp dụng phương pháp xác định ngân sách phần trăm doanh số. Đồng thời công
ty hỗ trợ Vietcomin giảm phí của các sản phẩm bảo hiểm theo các chương trình khuyến
mại mà công ty thực hiện.
Tỉ lệ phân chia ngân sách giữa công ty Bảo Việt Đông Đô và công ty TNHH
24


Vietcomin tại thời điểm hiện tại là 60/40. Bảo Việt sẽ chi trả nhiểu hơn cho hoạt động

xúc tiến phối hợp này bởi lẽ Bảo Việt đạt được nhiều lợi ích hơn khi thực hiện các
chương trình xúc tiến phối hợp này.
Bảng 2.4 Ngân sách 4 chương trình xúc tiến phối hợp giữa công ty Bảo Việt Đông
Đô và công ty TNHH Vietcomin năm 2017.
Đơn vị: triệu đồng.
Chương trình xúc
tiến phối hợp

Tổng ngân sách

Công ty Bảo Việt
Đông Đô

Công ty TNHH
Vietcomin

1/2017

235

141

94

4/2017

330

198


132

8/2017

270

162

108

12/2017

450

270

180

(Nguồn: Phòng Kế Toán – năm 2018 )
Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy hai công ty đã chi trả một khoản phí khá lớn
cho các hoạt động xúc tiến. Với mức chi cho ngân sách này, công ty có thể cạnh tranh
khá tốt trên thị trường. Ngoài mức chia ngân sách 60/40 trên, công ty Bảo Việt Đông
Đô còn hỗ trợ công ty Vietcomin 3% doanh thu để công ty thực hiện các hoạt động
marketing cho các sản phẩm của Bảo Việt khi không tiến hành các chương trình xúc
tiến. Có thể thấy công ty Bảo Việt Đông Đô đã khá rộng tay trong việc chi trả cho các
hoạt động xúc tiến phối hợp với công ty Vietcomin.
2.2.3 Lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiến.
- Lựa chọn các công cụ xúc tiến
Lựa chọn công cụ xúc tiến cũng là một vấn đề quan trọng trong chương trình xúc
tiến. tùy theo mục đích mà các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ sao phù hợp với

mình nhất. Trong các chương trình xúc tiến phối hợp, công ty Bảo Việt Đông Đô chỉ
đóng vai trò là người tài trợ đưa ra mục tiêu xúc tiến, còn lại tất cả các hoạt động lựa
chọn và triển khai các công cụ xúc tiến sẽ do công ty TNHH Vietcomin thực hiện. Tại
các chương trình xúc tiến phối hợp giữa Vietcomin và Bảo Việt mục tiêu của họ là
doanh số thế nên công cụ chính được lựa chọn sử dụng là quảng cáo, xúc tiến bán, và
bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo, đối với công cụ quảng cáo Vietcomin đã tiến hành sử dụng quảng cáo
qua banner trên các website có nhiều lượng truy cập. Đối với hình thức quảng cáo này,
công ty đã khuếch trương được thông tin sản phẩm trên phạm vi toàn quốc. Tuy nhiên
hình thức này chỉ đưa được thông tin đi một chiều không có lại được sự tương tác của
25