A.

Mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại.
Khái niệm

I.
•

Nhượng quyền thương mại là một thỏa thuận giữa hai hay nhiều người,
trong đó:

•

+ Bên nhận quyền được cấp quyền bán hoặc phân phối sản phẩm/ dịch
vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên nhượng quyền.

•

+ Hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền phải triệt để tuân thủ kế
hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, biểu
tượng, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của bên
nhượng quyền.

•

+ Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả một khoản phí, trực tiếp hoặc gián
tiếp, gọi là phí nhượng quyền thương mại

•

Nhượng quyền thương mại là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi

là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ theo
hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của
bên nhượng quyền để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó
từ doanh thu hay lợi nhuận.

•

Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên
gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực
hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ
cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao.
Các tài sản hữu hình và vô hình khác, như quảng cáo, tập huấn quốc tế và
quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng
quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu,
nói chung là đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên
nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định
kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền
trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ.

•

Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành
viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng
như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn
của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ
thống đó.

•

Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên

nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành
việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất


định đã đề ra và bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền một
khoản phí.
II. Bản chất
•

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại nhằm mở rộng hệ
thống kinh doanh của bên nhượng quyền thông qua việc chia sẻ quyền
kinh doanh trên cùng một thương hiệu cho bên nhận quyền”

•

Nhượng quyền thương mại chính là việc nhượng quyền kinh doanh kèm
theo đó là uy tín, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu, biểu
tượng kinh doanh cũng như các kiến thức, bí quyết kinh doanh dây
chuyền thiết bị công nghệ cho một thương nhân. Trên cơ sở đó thương
nhân nhận quyền thương mại phát triển một cơ sở kinh doanh mới,có thể
bán, sản xuất kinh doanh một loại hàng hóa nhất định hoặc cung cấp các
dịch vụ có cùng chất lượng, hình thức, phương thức phục vụ như thương
nhân nhượng quyền và dưới thương hiệu của thương nhân nhượng quyền.

III. Tình hình phát triển mô hình nhượng quyền thương mại ở Việt Nam.
1.

Quá trình hình thành và phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Mặc dù các phương thức kinh doanh NQTM đã có mặt ở Việt Nam trước năm

1975 nhưng chỉ giới hạn ở việc chuyển nhượng quyền thương mại đối với một
số thương hiệu trạm khí đốt của Mỹ: Thị trường Việt Nam tại thời điểm đó chưa
quen thuộc với hoạt động NQTM. Các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng các thương hiệu mạnh để có thể nhượng quyền thành công nên hệ
thông nhượng quyền ban đầu nhanh chóng rơi vào thất bại.
Các nhà nhượng quyền tiên phong, như: Jolibee và Lotteria bắt đầu thâm
nhập vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 1990 nhưng hoạt động NQTM chỉ
thực sự bủng nổ ở Việt nam vào năm 2009, khi mà chính phủ Việt Nam nới lỏng
các hạn chế thị trường bản lẻ để thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO. Mặc
dù Việt Nam chỉ mới bắt đầu nhận ra tiềm năng của các mô hình kinh doanh
NQTM nhưng với sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, sự gia tăng thu nhập,
dân số lớn và tăng tiêu thụ trong nước cùng nhiều yếu tố khác, Việt Nam đang
trở thành một thị trường hấp dẫn để phát triển hoạt động NQTM.
Triển vọng phát triển NQTM ngày càng gia tăng do các nhà đầu tư trong nước
trở nên quen thuộc hơn với NQTM và biết đến nhiều mô hình nhượng quyền
thành công. Thị trường NQTM tại Việt Nam mở cửa cho các thương nhân nước
ngoài ở nhiều lĩnh vực, đối với nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được các
yêu cầu của pháp luật hiện hành. .
2.

Thực trạng


-

Tiềm năng: Làn sóng nhượng quyền ở VN vẫn còn rất mạnh mẽ

Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường hàng đầu của nhượng quyền
Việt Nam là một trong 3 thị trường bán lẻ sôi động nhất tại khu vực châu Á Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng gần 12%/năm. Theo dự báo, doanh thu
bán lẻ của Việt Nam có thể đạt gần 180 tỷ USD vào năm 2020.

Từ năm 2007 đến hết 2018, Việt Nam đã cấp phép cho 213 doanh nghiệp nước
ngoài nhượng quyền tại Việt Nam trong nhiều lĩnh vực ẩm thực, thời trang, giáo
dục đào tạo, cửa hàng tiện lợi…
Những thương hiệu lớn đã nhượng quyền gồm McDonald's, Pizza Hut, Burger
King, Lotteria, …
Với chính sách mở cửa, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp của nước ngoài đầu
tư kinh doanh, Việt Nam luôn thúc đẩy các nhãn hiệu ngoại tìm đến gia nhập thị
trường. Theo đó, nhiều mô hình kinh doanh mới cũng dần xuất hiện tại thị
trường Việt

Mặc dù tiềm năng thị trường NQTM ở VN là rất lớn nhưng vẫn còn nhiều
thách thức:
·
Hoạt động NQTM ở Việt Nam còn mang tính tự phát và thiếu chuyên
nghiệp. Môi trường pháp lý chưa hoàn thiện, thiếu đồng bộ. Các DN Việt Nam
khi nhượng quyền ra nước ngoài không chỉ cạnh tranh quyết liệt với các nhà
nhượng quyền hàng đầu tại thị trường quốc tế mà còn đối mặt với không ít khó
khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm soát, chưa chuẩn hóa được
quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh
phù hợp nên hầu như chưa thực hiện được mô hình NQTM toàn diện, ít quan
tâm đến bảo hộ thương hiệu.
·
Theo đánh giá, hiện nay trên 90% mô hình nhượng quyền ở Việt Nam
đang được vận hành theo cách truyền thống chứ chưa áp dụng công nghệ số. Từ
đó khiến cho việc kiểm soát và điều chỉnh chi phí vận hành gặp nhiều khó khăn.
Đây cũng là nguyên nhân chính khiến cho nhiều chuỗi thương hiệu, sau nhượng
quyền hoạt động chưa hiệu quả, dẫn tới thua lỗ và phải rút khỏi thị trường.
·
một trong những thách thức quan trọng nhất đối với các thương hiệu
nhượng quyền VN là chi phí thuê mặt bằng thậm chí còn cao hơn chi phí sản

xuất. Việc gia hạn hợp đồng thuê không thuận lợi, buộc người nhận NQTM


phải chuyển địa điểm kinh doanh, làm mất đi lượng khách hàng quen thuộc đã
làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của DN.
·
Bản thân các nhà đầu tư mua thương quyền nước ngoài vào Việt Nam vẫn
còn thiếu kinh nghiệm, chưa hiểu đúng, đủ về mọi thứ liên quan đến thị trường.
Bên cạnh những thương hiệu đã rất bài bản, cũng có không ít nhãn hiệu mới
nổi, muốn phát triển nhanh như một cách đánh bóng thương hiệu nên chọn Việt
Nam, một trong bốn thị trường được đánh giá tiềm năng để nhượng quyền. Các
thương hiệu này thậm chí còn chưa hoàn thiện mô hình, quy trình vận hành nên
cũng chấp nhận giảm phí nhượng quyền để thu hút người mua.
·
Một ví dụ cho sự thất bại của NQTM là Phở 24. Vì phát triển ồ ạt trong
khi quản lý hệ thống chưa tốt, cộng thêm khó khăn về mặt tài chính khiến nhiều
cửa hàng lâm vào tình trạng đóng cửa. Một số cửa hàng nhượng quyền thì tự ý
phá vỡ cấu trúc kinh doanh chung như thêm món ăn không thuộc thực đơn
chuẩn của Phở 24, cắt bớt khẩu phần ăn, không bật máy lạnh… gây ảnh hưởng
đến uy tín của cả thương hiệu.

B. Ví dụ về mô hình nhượng quyền
STARBUCKS
I.

Starbucks là gì

(Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Được thành
lập vào 1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán
cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê này đã thay

đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra
tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động
bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra
ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay.
Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản
thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật
thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản,
Hongkong, Nam Phi…


Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 25.000 cửa hàng tại 63 quốc gia trên
thế giới với 220.000 nhân viên.. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại
Mỹ.

II.

4 trụ cột và 9 nhân tố trong mô hình kinh doanh của Stabucks .

1.

Khu vực hoạt động

1.1

Mạng lưới đối tác:
•

Nhà cung cấp:


•

SB hợp tác với nhiều nhà cung cấp trên thế giới và thu mua trực tiếp từ
bốn nơi: Cà phê của John Parry ở Hawaii, Một bộ phận nông dân nhỏ tại
khu Lintong ở Sumatra, 1 ngôi làng nhỏ Ethiopia, cà phê của gđ
Baumann ở Mexico. Bên cạnh đó, Starbucks cũng giúp và mua từ những
nông dân ở Việt Nam trồng cà phê Arabica chất lượng

•

Những công ty cấp các thiết bị hệ thống máy móc hiện đại cũng như các
công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê

•

Nhà phân phối:

•

Hệ thống hơn 25 nghìn cửa hàng trải dài khắp thế giới, trong đó có 63 cửa
hàng ở Việt Nam.

•

Khi tiến vào VN vào đầu năm 2013, chọn tập đoàn Hồng Kong Maxim
Group, cụ thể là ký kết giấy phép nhượng quyền với công ty con là công
ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt. Đây cũng là tập
đoàn đưa SB đến Hongkong và Ma Cao. - bất ngờ nhưng dễ hiểu. Có thể
thấy ưu tiên của Starbucks khi tìm kiếm đối tác tại Việt Nam là một
doanh nghiệp có khả năng quản lý chuỗi - điều mà doanh nghiệp Việt

Nam còn yếu kém

•

Bên cạnh đó, Starbucks còn hợp tác với các đối tác khác như

•

cửa hàng bán sách nổi tiếng thế giới là Barnes & Noble để cung ứng cà
phê tại các cửa hiệu sách của thương hiệu này vào năm 1993.

•

Apple vào năm 2006 cho phép khách hàng có thể trả tiền mua một ca
khúc họ vừa nghe trong quán cà phê từ iTunes.


•

Năm 2018, Starbucks và Alibaba hình thành đối tác chiến lược để chuyển
đổi kinh nghiệm với khách hàng trong ngành cà phê tại Trung Quốc

•

Mới đây nhất, năm 2019, SB hợp tác với Nestle và tạo ra sản phẩm là SB
Creamers

1.2 Hoạt động chính
Sản xuất chế biến: Gồm 5 quá trình
+ Thu hoạch: Thu hoạch cà phê, không kể xanh hay chín đều được đưa vào

máy phân loại. Hàng năm lấy mẫu hơn 150000 cốc cà phê
+ Phơi: Bóc tách vỏ được đem ra phơi khi ngoài trời có nền nhiệt độ trên 30 độ
C và độ ẩm thấp.
+ Rang: Sau 10 phút rang, hạt cà phê đạt đến màu nâu đồng đều và dầu bắt đầu
toát ra trên vỏ hạt cà phê. Trong khoảng 11 tới 15 phút hạt cà phê bắt đầu phát
ra toàn bộ hương vị tiềm ẩn. “Tiếng nổ bốp thứ hai” báo hiệu khoảnh khắc hoàn
tất quá trình rang.
+ Làm mát: Khi hạt cà phê được trút vào khay làm mát, mùi cà phê mới rang lan
tỏa không khí. Starbucks đã sáng tạo thành công nhiều loại cà phê với các
hương vị khác nhau.
+ Sấy và đóng gói: Được sấy và đóng gói cẩn thận trước khi đến tay khách
hàng. Khoảng 3% hạt cà phê trên thế giới được đóng thành gói cà phê đến tay
khách hàng
Mở rộng thị trường
Tại Cà phê Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai
kênh chính.
•

Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị
trường mới.

Hoạt động kinh doanh của Cà phê Starbucks hiện được chia thành hai khu vực
chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốc
tế.
Một ví dụ thành công của cà phê Starbucks trong việc mở rộng thị trường đó
chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.


Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính
trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ..

•

1.3

Thứ 2: công ty liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài hoặc nhượng
quyền thương hiệu
Nguồn lực chính:

•

Nguồn nhân sự:Quy mô nguồn nhân lực lên đến hơn 238000 nhân viên
trên toàn thế giới, tại Việt Nam Starbucks đã có hơn 1000 nhân viên.
Starbucks chú trọng đến việc đào tạo nhân viên , tự hào là công ty đầu tư
vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền thông, và
điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại
cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo. Các nhân viên còn
được hưởng các khoản phúc lợi như bảo hiểm y tế hang năm và cổ phiếu
của công ty, việc này bảo đảm tình trạng nhảy việc của nhân viên được
giảm đến mức thấp nhất. Điều này khiến cho các nhân viên cảm thấy rằng
mình được tôn trọng và mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp
những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

•

Nguồn lực tài chính: Starbucks có nguồn vốn dồi dào với tổng tài sản lên
đến 10.792 tỷ usd với vốn chủ sở hữu 4.39 tỷ usd. Starbucks có quy mô
hơn 23000 cửa hàng có mặt trên 64 quốc gia cho thấy Starbucks có tiềm
lực và vị thế lớn mạnh.

•


Nguồn lực vật chất:

•

Hệ thống nhà máy:Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra
để phục vụ cho nhu cầu của chính công ty, còn lại thì họ hợp tác với các
nhà máy khác. Các nhà máy sản xuất bao gồm:

-Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington. Kent là nhà máy linh hoạt và duy
nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang và hòa tan linh hoạt cho cà phê
Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy
lâu đời nhất trong công ty.
--Nhà máy Evolution Juicery ở California. Là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung
cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình.
-Nhà máy Sandy Run ở Carolina. Sandy Run là một nhà máy rang cà phê tự
động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê
hàng tuần.
•

Hệ thống nhà hàng sang trọng:Kiểu màu sắc và chất liệu nội thất truyền
thống là màu cà phê đồ gỗ tạo nên cảm giác ấm cúng, thân thuộc, từ đó


Khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và cảm nhận đây như nơi thứ ba
của mình sau nhà và nơi làm việc.
•

Hương vị đặc trưng: Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp
một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội. Starbucks chỉ thu mua

loại cà phê Arabica tốt nhất được trồng trên các cao nguyên, loại cà phê
duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu và cũng chính
quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn.

•

Năng lực đổi mới:Ban đầu Starbucks chỉ bán lẻ cà phê rang xay, sau đó
vì một sự kiện tình cờ, Howard Schultz mang ý tưởng mở cửa hàng phục
vụ cà phê espresso Ý đến với nước Mỹ từ đấy cho thấy CEO của
Starbucks có tầm nhìn rộng, sẵn sàng đổi mới tư duy. Tuy nhiên Các chủ
sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm
công ty đi ngược với định hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì
đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách
hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Người dân Mỹ cho
đến lúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu.
Nhưng Howard vẫn thực hiện và thành công dựa vào sự phát triển của
thương hiệu Starbucks ngày nay cho thấy sự tin tưởng và quyết tâm của
Howard đối với sự lựa chọn của mình

=>Chính những người theo đuổi con đường vắng bóng người đi mới sáng tạo ra
ngành công nghiệp mới, phát minh ra sản phẩm mới.
•

Thương hiệu: Theo báo cáo mới công bố của Brand Finance, chuỗi cà
phê nổi tiếng Starbucks tiếp tục là thương hiệu nhà hàng có giá trị nhất
trên thế giới, sau khi giá trị thương hiệu của hãng tăng 21% từ năm ngoái
lên 39,3 tỷ USD.

2. Khu vực giá trị sản phẩm


•

Cà phê được phân loại theo ba chế độ rang là Blonde Roast, Medium
Roast và Dark Roast – vì thế khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy hương
vị và độ đậm đặc mà minh muốn

•

Dòng sản phẩm cà phê Blonde Roast: Với đặc điểm nhẹ nhàng và ngọt
dịu,


•

Dòng sản phẩm cà phê medium roast: Với đặc điểm êm dịu và cân bằng,
cà phê rang vừa phải này hoàn hảo cho mọi giờ nghỉ uống cà phê.

•

Dòng sản phẩm cà phê Dark Roast: Với tính chất đặc và đậm đà, những
loại cà phê này mang các hương vị mạnh mẽ và đặc điểm của mức độ
rang kỹ.

•

Thức uống Espresso Classics sản phẩm cốt lõi của thương hiệu
Starbucks. Bắt nguồn từ cảm hứng cafe espresso của Italy, Howard đã tạo
nên một thương hiệu cafe với chất lượng tuyệt hảo và trên hết, một phong
cách thưởng thức cafe mà trước đó người Mỹ chưa bao giờ được biết tới
(trước đó người Mỹ chỉ biết đến cafe là một thức “uống” chứ không phải

để “thưởng thức” như loại Espresso mà Starbucks giới thiệu).Starbucks
thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất
lượng vượt trội (Starbucks chỉ thu mua loại cà phê arabia tốt nhất, bí
quyết rang cà phê độc đáo kết hợp pha cà phê với hơi sữa). Người Mỹ
chưa bao giờ được thưởng thức một loại cà phê nào tuyệt như vậy!

•

Một ví dụ thành công của Cà phê Starbucks gần đây là cà phê hòa tan
Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ
mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philippines. Còn tại Việt Nam
thì đó là cà phê Dolce Misto- 1 sản phẩm chỉ dành riêng cho người Việt.
Một sự tôn vinh hương vị địa phương đến từ Starbucks. Starbucks đã
nghiên cứu, pha chế ra loại cà phê này sau 2 năm có mặt tại thị trường
VN. Nó giống với cà phê sữa đá, có thể nói là 1 đặc sản của người Việt.

•

Frappuccino: thức uống được SB tạo ra dành riêng cho những ngày nóng
bức một thứ đồ uống lạnh của cà phê trộn với các hương vị khác với
nhiều đá bào. Vào mùa hè năm 1995, Starbucks mang Frappuccino tới tất
cả các cửa hàng của họ tại Hoa Kỳ và Canada. Chỉ trong tuần đầu tiên
doanh số bán hàng rơi vào khoảng 200000 đồ uống tuần sau đó là 400000
và tiếp theo đó là 800000. Và khi đến Việt Nam thức uống này được cải
biến thành Triple coffee frappuccino để phù hợp với thị hiếu và khí hậu
của Việt Nam.

•

Đồ ăn của SB chủ yếu là đồ ăn nhẹ như bánh muffin, cookie, sandwiches,

bánh ngọt: SB đã loại bỏ các chất béo chuyển hóa, hương vị nhân tạo,
chất nhuộm màu thực phẩm nhân tạo và siro ngô có hàm lượng fructose
cao khỏi mọi loại thực phẩm trong thực đơn của họ. Tất cả những gì bạn
thưởng thức là hương vị thức ăn ngon được chế biến từ những nguyên
liệu lành mạnh. Chính vì thế mà giờ đây thức ăn của SB không chỉ thơm
ngon hơn, mà còn bổ dưỡng hơn.


=> Từ đó có thể thấy SB rất quan tâm và chú trọng đến khách hàng và giá trị
sản phẩm:
•

SB tìm hiểu và phân tích từng thị trường riêng của khu vực và sở thích
của khách hàng

•

Starbucks cập nhật món mới nhưng không làm mất đi truyền thống của
địa phương.

•

Hiểu rõ khách hàng muốn gì.

•
•

Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng
Luôn say mê tìm nguồn cung ứng cà phê ngon nhất và luôn quan tâm sâu
sắc


đến tất cả các hoạt động này; công việc này không bao giờ kết thúc
* Cà phê Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham
gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng
không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các
dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản phẩm mới đều có liên quan tới những
sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng
kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công
cho Cà phê Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu
và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.

3. Khu vực khách hàng
3.1 Phân đoạn khách hàng
Khách hàng mục tiêu:
+ Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và
phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số
doanh nghiệp của mình. Khách hàng thường là những người có thu nhập tương
đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng
mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
+ Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của
Starbucks. Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép,
tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này
trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng


một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm
mỗi năm.
+ Trẻ em và thanh thiếu niên: Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn
đối tượng khách hàng của Starbucks. Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17
chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho

trẻ em đều do cha mẹ mua . Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một
nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.
3.2 Kênh phân phối

-

•

Hình thức phục vụ take away : cafe theo hình thức mang đi, menu đồ
uống và giá cả in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách vào có
thể nhìn thấy ngay và order đồ uống, thanh toán nhanh gọn ngay sau khi
order. Các quán café take away chủ yếu phục vụ mang đi nên chỉ bố trí
vài bộ bàn ghế đơn giản để khách ngồi chờ lấy thức uống hoặc những ai
muốn ngồi nghỉ trong thời gian ngắn.

•

Vị trí cửa hàng được Starbucks điều tra kỹ lưỡng đặc điểm sinh hoạt, đi
lại, ước tính thu nhập khách hàng tiềm năng. Tại Starbucks, họ có một đội
ngũ chuyên xây dựng mô hình về nhân khẩu học, tìm hiểu về vị trí đặt
cửa hàng. Trong 1000 cửa hàng đầu tiên đã khai trương, Starbucks chỉ
đóng cửa hai địa điểm vì đánh giá sai.

•

Tổ chức cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, liên tục qua tâm đến
khách hàng: Bên cạnh những kỷ luật nghiêm khắc, Starbuck đã truyền
cảm hứng cho nhân viên bằng việc đưa ra những nguyên tắc “bất di bất
dịch” làm nên điểm đặc biệt của Starbuck và sự thành công của thương
hiệu này.


Hình thức mua hàng trực tuyến:
•

Starbucks đã hoàn toàn thỏa mãn khách hàng của họ khi áp dụng Mobile
Order & Pay để gọi đồ ăn và thanh toán trên điện thoại. thanh toán qua
điện thoại đã chiếm tới 20% giao dịch trong các cửa hàng của Starbucks
tại Mỹ và liên tiếp tăng lên đáng kể. Mỗi ngày có tới gần 9 triệu đồ uống
được bán qua điện thoại. Và kênh thanh toán này cũng mang lại hiệu quả
tuyệt vời trong việc nâng cao doanh số và lòng trung thành của khách
hàng Starbucks.

•

SB đã cho ra đời thành công SB app ứng dụng mua hàng trực tuyến, đổi
điểm thưởng và nhận các ưu đãi ngay trên thiết bị di động. Theo
Starbucks, tính đến Q2 năm 2018, Starbucks đã có hơn 14.9 triệu khách


hàng thân thiết tương tác qua app chỉ tính tại Hoa Kỳ (tăng 12% tức 1.6
triệu khách so với 2017). Khách hàng thân thiết chi tiêu tăng 39% và có
12% khách hàng mua và thanh toán ngay trên Starbucks app.
3.3 Quan hệ khách hàng
SB đã tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích để thu hút và giữ chân khách hàng của mình:
•

Ra mắt chương trình Starbucks Rewards và ứng dụng trên nền tảng di
động: là ct tích điểm cho mỗi chi tiêu của KH tại SB gồm 2 hạng thẻ là
thẻ Xanh và thẻ Vàng với nhiều ưu đãi riêng cho mỗi loại thẻ. Bên cạnh
đó SB còn ra mắt app riêng của mình giúp KH quản lý tk, nạp tiền, thanh

toán, thông qua app này cũng như cập nhật nhanh nhất các chương trình
khuyến mãi, các loại bánh và đồ uống mới nhất của SB. SB Rewards
được đánh giá là vô cùng thuận tiện, cập nhật sự phát triển của công nghệ
4.0 và đến giờ vẫn phát huy tốt trong việc tạo dựng mối quan hệ với các
KH thân thiết.

•

Tạo ra không gian thân thiện và thoải mái với KH: “third place” - nơi
chốn thứ ba Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc
đã đem lại cho Starbucks một thành công vì là nơi định nghĩa được một
không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn
thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc. Starbucks rất chỉnh
chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để tạo ra
một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng bằng nội thất gỗ cao cấp
kèm gam màu nâu ấm cúng, thân thuộc.

•

Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng: Chắc hẳn ai cũng biết nét văn hóa
điển hình của SB là ghi tên KH lên trên cốc tạo nên sự độc đáo cũng như
ấn tượng thu hút đối với KH. Bên cạnh đó qua ứng dụng của mình, họ
nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ
một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người.

•

Kết nối với người dùng thông qua các MXH như Fb, Twitter - đến gần
hơn với KH khi MXH đã trở thành quá phổ biến.


4. Khu vực tài chính
4.1 Cấu trúc chi phí
Chi phí mặt bằng khá cao vì SB tập trung vào những khu mua sắm sầm uất hay
mặt đường có giá mặt bằng khá cao. Nguồn tin cho biết một tháng SB phải trả
320 tr cho tiền thuê mặt bằng của cửa hàng ở ks New World - cửa hàng đầu tiên.


Chi phí thu mua nguyên liệu: cà phê
Chi phí nhân lực
Chi phí quản lý
Chi phí marketing SB thường ko quá tốn kém trong khâu này khi nó dùng các
chiến lược như marketing truyền miệng hay tập trung vào khâu decor để KH có
thể checkin trên MXH.
4.2. Doanh thu
Doanh thu đa số đến từ hơn 25k cửa hàng trên toàn thế giới trong đó Vn có 63
cửa hàng, gồm các dịch vụ như: đồ uống, các loại bánh, bán lẻ các loại hạt, bột
cà phê.
Những cửa hàng do SB điều hành ddongs gops 53% doanh thu hàng năm
kênh cấp licence, theo thống kee chính công ty công bố thì các cửa hàng Cà phê
Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại
tt quốc tế
Ngoài ra dthu còn đến từ phí chuyển nhượng thương hiệu( cửa hàng) với hơn
10k cửa hàng chuyển nhượng trên thế giới
Tổng chi phí nhượng quyền của một cửa hàng Starbucks đến nay vẫn còn là một
ẩn số, nhưng theo theo Hội đồng Nhượng quyền Thế giới dự đoán thì tổng chi
phí này có thể lên tới 500.000 USD.
III. Điểm khác biệt của mô hình này với các mô hình kinh doanh khác
Bản Sắc thương hiệu.
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn
tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với

các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những
giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một
cách nhất quán.
Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương hiệu nằm ở việc
chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh
tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng
nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó
phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình


ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn,
họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố
và bảo vệ.