Nhóm 6
Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA THE ALLEY
CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trà sữa Trân Châu được phát minh bởi người Đài Loan cách đây hơn 30 năm. Loại
thức uống này trở nên nổi tiếng khắp thế giới nhờ sự khác lạ. Có nhiều đồn đoán về nguồn
gốc của trà sữa trân châu. Nhưng mọi người đều công nhận nó xuất phát từ quán trà Chun
Shui Tang ở Đài Trung, Đài Loan và người sáng tạo là một phụ nữ.Người chủ của Chun Shui
Tang là Liu Han-Chieh, lần đầu tiên đưa ra ý tưởng phục vụ trà Trung Quốc lạnh vào đầu
những năm 1980 sau khi bà thấy ở Nhật Bản người ta cũng uống cafe lạnh.Hơn 30 năm
trước, những ly trà hay cafe truyền thống ở châu Á,người ta không uống lạnh.
Vào năm 1988, giám đốc phát triển sản phẩm của Chun Shui Tang là Lin Hsiu Hui
mang theo những viên trân châu mà người Đài Loan vẫn ăn hàng ngày đổ vào ly trà đá của
mình trong một buổi họp và thưởng thức nó.Mọi người tại cuộc họp ngay lập tức yêu thích
cách pha chế mới và hương vị trà sữa lạnh kèm trân châu nhanh chóng bán chạy hơn tất cả
các loại trà khác trên menu.
Ngày nay, các cửa hàng bán trà sữa trân châu có mặt gần như mọi ngõ ngách trên
đường phố của hòn đảo này. Nó lan sang các nước láng giềng như Nhật Bản, Hàn Quốc,
Trung Quốc và sau đó là Đông Nam Á cho đến Mỹ. Trà sữa lan rộng “như cháy rừng” nhờ
một mô hình nhượng quyền thương mại với chi phí thấp, công thức pha chế đơn giản dễ sao
chép và số đông người có xu hướng thích trà hơn cà phê.
Trà sữa không làm họ bị quá kích thích như các loại cafe, rượu bia nhưng lại không
quá nhạt nhẽo như trà thường. Không giống như cafe, nước tăng lực hay các loại đồ uống có
cồn, trà sữa được cho là dễ uống và phù hợp cho mọi lứa tuổi. Món trà sữa đã được cải tiến


và đa dạng với nhiều hương vị, người uống gần như không chán với loại thức uống này, đặc

biệt là giới trẻ với đặc điểm về số lượng đông đảo cùng nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân
khúc thị trường, đã nghiễm nhiên trở thành một bộ phận quan trọng, một đối tượng phục vụ
mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua.Trong vô số nhãn hàng có mặc tại Việt Nam hiện nay,
thì The alley lại mang một tuổi đời thương hiệu ít ỏi hơn nhiều nhãn hàng khác, tuy “sinh sau
đẻ muộn” nhưng hiện nay lại chiếm tỉ lệ lợi nhuận cao nhất trong các thương hiệu trà sữa.
Do vậy để có thể hiểu vì sao thức uống này được tới giới trẻ Việt Nam nói chung và
TP.HCM nói riêng yêu thích lựa chọn. Nhận thấy được điều đó, nhóm chúng tôi đã thực hiện
nghiên cứu đề tài này với mong muốn tìm hiểu được các tác động chính ảnh hưởng đến quyết
định mua trà sữa thương hiệu THE ALLEY của giới trẻ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố tác động đến đến quyết định mua trà
sữa The alley của giới trẻ tại TP.HCM. Như vậy, nghiên cứu này phải đạt được những mục
tiêu cụ thể như sau:
Hệ thống hoá lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua của noni tiêu
dùng
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa The alley của giới trẻ tại
TP.HCM.
Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thông qua quan sát, phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu liên quan đến quyết định mua
trà sữa (nhóm nghề nghiệp và nhóm độ tuổi).


Đưa ra một số đề xuất và giải pháp mang tính cá nhân nhằm xác định xu hướng
tiêu dùng trà sữa trong tương lai của giới trẻ tại TP.HCM.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa The alley
của giới trẻ tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: sinh viên, người trẻ tuổi (từ 16 tới 26 tuổi) có sử dụng trà sữa
trong thời gian 12 tháng gần đây.

1.4 Phạm vi nguyên cứu
Về không gian: Thị trường TP.HCM.
Về thời gian: Dữ liệu trong khoảng từ năm 2018 tới 2019 và đề xuất giải pháp cho
các năm tiếp theo.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết và dùng phần mềm SPSS để xử lý số
liệu, tổng hợp và đưa ra ý kiến đánh giá, nhận xét thị trường.
1.6 Kết cấu đề tài:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất và giải pháp


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan về quyết định mua người tiêu dùng
2.1.1

a)

Lý thuyết chung về quyết định mua của người tiêu dùng

Khái niệm về khách hàng
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì

điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp

cần phải đáp ứng thoả mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.Vì vậy, tất cả các
doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình
thức. Hoạt động chăm sóc khách hàng, là một trong các công cụ quan trọng để doanh
nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình.
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay
quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến
việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt các nhóm khách hàng sau:


Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với

doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,
không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch
vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và
dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà
cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được
thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo
nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh
nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.


Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là khách hàng của doanh nghiệp, và

các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ
phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy

lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có


sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng
được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn
hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng
được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh
nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài
lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.


Khách hàng cá nhân (Personal Customer): Những người mua hàng để

phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ.


Khách hàng là tổ chức (Organizational Customer): Những người này

mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức.
b)

Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá

trình mua sắm và tiêu dùng. Là sự năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi các
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy; nó bao
gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua
hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng

nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, 1998).
Nghiên cứu khách hàng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, khách
hàng được các doanh nghiêp tìm hiểu em có thấy được các lơi ích của sản phẩm họ đã
mua hay không (kể cả lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng.Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua
sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ đến những khách hàng khác.

Hành vi mua
Cấu trúc nhân khẩu

Nhu cầu, cảm xúc và các
giá trị

Những tác động

Điều chỉnh chính
sách để bảo vệ
quyền lợi khách
hàng

SỰ HIỂU BIẾT

Xử lý thông tin và ra
quyết định

Chiến lược
marketing nhằm
thoả mãn những
nhu cầu mục tiêu



Hình 2.1: Những tác động ảnh hưởng đến sự hiểu biết của khách hàng (Solomon,
1998)
c)

Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của Marketing

không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ
khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và
tự nó được tiêu thụ”.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:


Khách hàng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ

còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm
lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.


Nhu cầu của khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực

địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của
việc nghiên cứu khách hàng, cụ thể là:


Phải tiếp cận với khách hàng và hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những


động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.


Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing

kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hanh vi khách hàng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược Marketing quan
trọng. Chẳng hạn cần phải thiết kế các sản phẩm có chức năng, bao mì, màu
sắc, nhãn hiệu…. sao cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng
mục tiêu và thu hút được sự chú ý của họ.


Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây

dựng được các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu
dùng.


2.1.2 Các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
a)

Các yếu tố văn hóa


Văn hóa

Là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay
trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là

nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu
dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận
giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có quyết định mua
dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác
người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với
người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiểu kỹ
văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.


Nhánh văn hóa
Là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một

loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu
dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng
và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân
đoạn thị trường khác nhau.


Giai tầng xã hội
Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã

hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội? Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối
ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các
quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm Bán những thứ mà khách hàng cần.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,

trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng


chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá
tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ,
người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu
nhập, tài sản, học vấn.
b)

Các yếu tố xã hội
Nhóm ảnh hưởng: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,

hành vi của con người. Có 4 nhóm ảnh hưởng như sau:


Nhóm ảnh hưởng đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:

gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.


Nhóm ảnh hưởng thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn

giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.


Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành thành viên (các ngôi sao...).



Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi
nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp. Những
ngôi sao bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm. Những người
ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có
tác động mạnh đến các fan.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại
hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, thường do chồng quyết
định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết
định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết
định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.


c)

Các yếu tố văn hóa



Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu


dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.


Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng
Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng

với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu
hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân,
nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…


Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua

được hàng hoá, dịch vụ
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ
càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào
thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và
ngược lại.


Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối

sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề
nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi
người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá,
nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là: Định vị sản phẩm thông
qua các hình ảnh về khách hàng.





Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người
Dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường

xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự
tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động... Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
d)

Các yếu tố tâm lý



Động cơ
Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu

vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu
cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu
bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy
nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.


Tri giác hay nhận thức
Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các

thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể
nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và
ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một

động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang
thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.


Lĩnh hội hay hiểu biết
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng

của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự
từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn.
Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.


Niềm tin và thái độ
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này

lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của
khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường


nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của
khách hàng trong nước và thế giới.
2.1.3

Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

a) Nhận biết nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo
đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp

nhau.
Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng
chúng như thế nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lược
truyền thông. Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu tố
bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân. Quá
trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động (kích
thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.
b) Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm
thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa
mãn bàng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các
thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường
là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng
nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước
đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (Internal
Search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó
sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản
phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin
bên ngoài bao gồm:


Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp).



Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán

hàng, điểm bán hàng hay Internet).





Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay

các bài phóng sự trên truyền hình).

c)

Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm).

Đánh giá các phương án
Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng

đang chuyển sang đánh giá tương quan (Alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu
dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại
nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu
trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn
mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.
d)

Thái độ
Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành vi

tiêu dùng. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport, “thái độ là những xu hướng
học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những quan điểm mới đây nhìn nhận thái
độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung của cá nhân
đối với một sự vật. Người tiêu dùng giữ thái độ đối với nhiều sự vật khác nhau, chúng
đóng vai trò quan trọng đối với nhà tiếp thị. Các sự vật có thể là cá nhân (những người

nổi tiếng), thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, loại kho hàng bán lẻ hay những sự
kiện quảng cáo.
Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vị họ thường đánh giá tổng hợp, xét
theo lý thuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác thiện
cảm hay không thiện cảm. Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với thái độ
là dựa trên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.


e)

Quyết định mua
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc

tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập
hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết quả của giai
đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng
hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc
nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong
tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ,
nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.
Đánh giá sau khi mua hàng



Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử
dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự
mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi
của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì
ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử
dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.

Những biến thể trong việc ra quyết định của người tiêu dùng



Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra
quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một hoặc
một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không
có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế. Để triển khai chiến lược và chương trình
truyền thông hiệu quả, nhà tiếp thị phải hiểu biết quá trình giải quyết vấn đề mà khách
hàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định.
Cân nhắc
Đánh giá
Nhận biết
Tìm kiếm
Quyếcủa
t định
Hình 2.2: Mô hình ra quyết định mua của khách hàng
Phiilip Kotler
sau khi
lựa chọn
nhu cầu
thông tin
mua
2.2
Mô hình nghiên cứu trước đây
Hiểu Bi
ết hành viNi
ềm người
Tin tiêu dùng
Nh

ận thMô
ức hình nghiên
Thái độ
2.2.1
cứu
mua
a)

Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 thể

hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự


đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái
niệm cơ bản đó:


Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.



Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính
(Fishbein, M. & Ajzen 1975).
Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm; đo lường niềm tin đối

Thái độ hướng đến

hành vi

với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh

Xu hướng mua

Hành vi
mua

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua
hay không nên mua sản phẩm; sự
thúc đẩy làm theo ý muốn của

Chuẩn chủ quan

những người ảnh hưởng

Hình 2.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajen,I.1975)
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của
thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa
thích của họ sẽ dẫn đến hành vi ) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động
của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu
hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt
hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,
2006).
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp
lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp

theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô
hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành
phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo


lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người
tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng
nghiệp …những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của
họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ càng bị ảnh
hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này
với những mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu khác nhau.
Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng, chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý
định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hành
động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975),
có hai yếu tố chính trong mô hình: Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong
hình trên.

Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định
bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh
việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn
chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:


Hành vi : là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và

Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.




Ý định hành vi (Behavioral Intention) đo lường khả năng chủ quan của

đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc
biệt của niềm tin (Fishbein & Ajen, 1975, tr.12). Được quyết định bỏi thái độ
của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.


Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi

(Attitude Toward Behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của
cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của
sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại
lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein &
Ajzen,1975, tr.13).



Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của

một cá nhân, với những người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân đó cho rằng
hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn
chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người
tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện
hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein &
Ajzen, 1975, tr.16).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:
B – I = W1AB +W2SNB
B: Hành vi mua
I: Xu hướng mua
A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan
W1 và W2: Các trọng số của A và SN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ
thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của
người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào
thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen,
1975).
Nhược điểm của TRA theo Hale cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính tư
duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc
đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô


thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện,
không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được
(Hale, 2003).
Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác
định hành vi cá nhân là“ Kiểm soát nhận thức tài chính” (Perceived behavioral

control), đề cặp đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành
vi nhất định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi. Phần
mở rộng này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực
hiện một hành vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi
(Ajzen 1991).
b)

Mô hình hành vi hoạch định (TPB)
Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải

thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch liên định (TPB). Lý thuyết đã được
sử dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người, đặc biệt là những liên quan
đến chất lượng của cuộc sống cá nhân và cộng đồng.


Khái niệm:
Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn

chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản
bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi
không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên
hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức tài chính” nhằm cải thiện
việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của
TRA là tính tư duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991).
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá
nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý
định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay
sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố
quyết định về sự tự nhận thức (Self - Efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được
gọi là kiểm soát nhận thức tài chính (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng

của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức tài chính dẫn đến
sự hình thành của một ý định hành vi.


Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành
vi

Hành vi thật sự

Nhận thức kiểm soát
hành vi
Hình 2.4: Mô hình đơn giản của hành vi hoạch định TPB(Ajzen, 1991)
Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đoán và giải thích về hành vi, lý
thuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vi
là một hàm số của thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi
(Ajzen 1991), trong đó những niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyết
định hành vi và hành động của con người. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến
ý định hành vi và hành vi thực tế, đó là:


Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs)



Niềm tin bản quy phạm (Normative Neliefs)




Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs)

Các tập hợp tương ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về
thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã
hội còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức
tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC). Do đó
lý thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức tài chính cùng kết hợp hình thành về ý định
hành vi và hành vi của một cá nhân.


Thái độ đối với hành vi (Attitude Towards The Behavior)
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong

việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), được xác định bởi niềm tin về hành
vi và kết quả thực hiện hành vi đó.
Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến các thuộc tính
hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với


một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể nói là sự đánh giá tích cực hay tiêu
cực về việc thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)



Đối với nhiều hành vi, những người ảnh hưởng quan trọng trong xã hội thường là
cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán…tuỳ thuộc vào các

hành vi có liên quan. Niềm tin của chuẩn chủ quan được gọi là niềm tin chuẩn mực, là
quan niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của những
người ảnh hưởng quan trọng (Ajzen, 1991). Như vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa
chọn, cung cấp thông tin, ảnh hưởng, học tập dựa vào hành động những người khác, từ
đó có thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì.
Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Behavioral Control)



Hành vi một người không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát,
như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội…trong việc
thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính trong mô hình, nói về các
nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen,
1991).
Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin về hiệu quả
(Selfefficacy) được đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen,2002). Niềm tin hiệu quả
được định nghĩa như niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành động dẫn đến
một kết quả được khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997).
Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức tài chính là niềm tin về
kiểm soát (Control Beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu
tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với
việc thực hiện hành vi. Mối quan hệ thể hiện giữa niềm tin kiểm soát và kiểm soát
nhận thức tài chính thể hiện như sau:
PBC α cipi
PBC: Kiểm soát nhận thức tài chính
ci: Kiểm soát (Control Belief) cho một yếu tố I sẽ thể hiện
pi: Sức mạnh của yếu tốt I để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi
Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm
soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm
soát, kiểm soát nhận thức tài chính có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này



(Ajzen, 2005). Nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao
khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham
gia thực hiện hành vi và ngược lại. Do đó kiểm soát nhận thức tài chính có thể tác
động trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991).
Vậy kiểm soát nhận thức tài chính được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về
sức mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện hành vi. Kiểm soát nhận thức tài chính sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành
vi thực tế.


Ý định hành vi (Behavioral Intention)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định cũng như trong lý thuyết hành động hợp lý, ý

định là yếu tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi (Hale, 2003, tr.259).
Ý định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong
muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ
thể. Nói cách khác, ý định được cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến
hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nổ lực trong kế hoạch phát huy để
thực hiện hành vi (Ajzen,1991).
Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện
một hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với
hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi;
chuẩn chủ quan (SN) đề cặp những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện
hành vi và kiểm soát nhận thức tài chính (PBC) đề cặp đến sự nhận biết dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005).Theo nguyên tắc chung, thái độ
càng thuận lợi, chuẩn chủ quan càng đáng giá cao và kiểm soát nhận thức tài chính
càng tốt thì ý định của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen,1991).
Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của

con người được cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi. Khi một tập hợp
các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,
kiểm soát nhận thức tài chính đến ý định hành vi. Các diễn giải được theo một cách
hợp lý và nhất quán (Ajzen, 2005).
Vậy ý định hành vi cho thấy sự sẵn sàng thực hiện hành vi, như một xu hướng
của hành vi nhằm dự đoán của hành vi thật sự.


Hành vi (Behavior)


Trong lý thuyết hành vi hoạch định, thực hiện một hành vi được quyết định bởi ý
định hành vi và kiểm soát nhận thức tài chính, với nguyên tắc cá nhân càng có ý định
khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nổ lực của cá nhân cam kết thực hiện
hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện. (Ajzen,1991).
Trong thực tế hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của
khách hàng , nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa
vào nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên
quan, một lĩnh vực rất được các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp quan tâm.
2.2.2 Mô hình kiểm soát nhận thức tài chính
Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó
có được hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991).
Nếu lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài chính” như
là sự bổ sung nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận
thức tài chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực
hiện hành vi (Sahni, 1994). Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận
rằng các cá nhân sẽ cố gắng tối ưu hoá tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó
tâm lý trong quá trình mua sản phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi cân nhắc năng
lực tài chính của bản thân đặc biệt là những sản phẩm đắt tiền, yếu tố “Kiểm soát nhận
thức tài chính” như biến kinh tế nhằm thể hiện về nhận thức khả năng chi trả. Đây là

một biện pháp để xác định một người có nguồn lực tài chính cần thiết, có thể quyết
định và kiểm soát được theo ý của họ thì sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Yếu tố này
cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem xét khả năng tài chính về dự báo xu
hướng tiêu thụ, nếu một cá nhân có niềm tin nhận thức mình có thể đủ khả năng chi
tiêu sẽ thúc đẩy cá nhân đó mua hàng.
Với sự quan tâm về tiêu dùng thông minh ngày nay thì đây là yếu tố hạn chế
trong mô hình TPB, vì các hoạt động tiêu dùng của khách hàng có liên quan đến nhận
thức khả năng chi trả. Nghiên cứu “Kết hợp kiểm soát nhận thức tài chính trong dự
đoán mua: kiểm tra thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994)
nhằm tìm hiểu khả năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét
vai trò khác biệt của Kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm
ít tốn kém và sản phẩm tương đối đắt tiền. Áp dụng và vận hành theo lý thuyết hành vi
hoạch định, kết quả kiểm soát nhận thức tài chính của cả hai trường hợp đều có ảnh


hưởng đáng kể đến ý định mua và hành vi mua, tuy nhiên sản phẩm đắt tiền có ảnh
hưởng mạnh đến hành vi mua thật sự hơn. Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận
thức tài chính là điều kiện cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả
năng mua và là động lực trong việc hình thành ý định. Có thể nói những người có ý
định tích cực về hành vi tiêu dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn người
có ý định tiêu cực.
Yếu tố về thu nhập hay điều kiện kinh tế của mỗi khách hàng sẽ có ảnh hưởng
nhất định đến việc tiêu thụ sản phẩm, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố
cần được bổ sung vào mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, nhằm thể hiện việc tự
đánh giá của khách hàng về tình hình kinh tế bản thân, khả năng quyết định chi trả và
khả năng kiểm soát tài chính. Sự kết hợp này sẽ làm rõ thêm tác động của khả năng tài
chính người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da mặt, do đó mô hình sẽ
bổ sung biến kiểm soát nhận thức tài chính.
2.2.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố

quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc
đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác
động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà
người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí
phải bỏ ra của người tiêu dùng.


Tên thương hiệu

Tên cửa hiệu

Nhận thức thương
hiệu

Nhận thức cửa
hàng

Chất lượng cảm
nhận

Giá cả

Giá cả cảm
nhận

Giá cả cảm
nhận


Chi phí cảm nhận

Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng (Zeithaml (1998)

Xu hướng tiêu
dùng


2.2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực
phẩm của Ling Wang năm 2003

PAGE 35


Các biến số liên
quan đến noni tiêu
dùng
a) Tập quán và giá
trị văn hoá
- trong xã hội
- trong gia đình
b)Điều kiện kinh
tế- xã hội
- Tuổi
- Trình độ học vấn
- Thu nhập
Các biến số liên
quan đến sản
phẩm

- Giá
- Chất lượng
- Đóng gói
- Dịch vụ
-Tính có sẵn

Động cơ nhu cầu,…
-Dinh dưỡng
- Sức khoẻ
- Sở thích
- Tính tiện lợi
- An toàn, minh bạch
- Những nguyên tắc hành
vi của nhóm ảnh hưởng
- Các động cơ môi trường,
chính trị

Sự nhận thức

Nhu cầu hành vi
người tiêu dùng

Thái độ

Hình 2.6: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in
China, Msc.Thesis, University of Tromso, Norway)
Hình 2.6 trên đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi người tiêu dùng được
quyết định bởi động cơ và thái độ.
Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và thái độ không phải là chỉ từ một

phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ
tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng những động cơ
chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện
lợi và những yếu tố môi trường khác
Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng có
mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1) những tập
quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm ảnh hưởng, (2) điều kiện kinh tế xã
hội của người tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh
hưởng đến động cơ mua hàng (ví dụ: động cơ về dinh dưỡng) và điều này cũng ảnh
25