ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ
…..   …..

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S TRẦN THỊ PHƯỚC HÀ
NGUYỄN VĂN HUY
Lớp: K46 Thống Kê Kinh Doanh
Khóa học: 2012 -2016

Huế, tháng 06 - 2016
SVTT: Nguy ễn Văn Huy


SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................
59
1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................
1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................
2
2.1Mục tiêu chung ...........................................................................................................
2
2.2Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................................
3
3.Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................................................
3
4.Phạm vi và thời gian nghiên cứu ..................................................................................
3
5.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................
3
5.1Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................................
3
5.2Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................................
3
6.Kết cấu đề tài ................................................................................................................
4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................
5

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu .........................................................

5
1.1Cở sở lý luận ...............................................................................................................
5
1.
1.1Khái niệm về du lịch và khách du
lịch .................................................................... 5
1.1.1.1 Du lịch .................................................................................................................
5
1.1.1.2Khách du lịch ........................................................................................................
6
1.
1.2Sản phẩm du
lịch ..................................................................................................... 7
1.1.2.1Khái niệm về sản phẩm du lịch ............................................................................
7
1.1.2.2Đặc trưng của sản phẩm du lịch ...........................................................................
7
1.
1.3Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch
vụ ................................................................... 8
1.1.3.1Dịch vụ .................................................................................................................
8
1.1.3.2Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................
8
1.
1.4Sự hài
lòng ............................................................................................................... 9
1.1.4.1Sự hài lòng của du khách ......................................................................................
9


SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

1.1.4.2Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ...........................................
9
1.
1.5Các mô hình đo lường sự hài lòng của du
khách .................................................. 10
1.1.5.1Mô hình chất lượng dịch vụ ...............................................................................
10
1.1.5.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ...........................................................................
11
1.1.5.2Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ (CSI Model) ..............................
11
1.
1.6Tóm lượt một số
tài. ........................................... 13

nghiên

cứu

có

liên


quan

đến

đề

1.1.6.1Nghiên cứu Trần Thị Lương (2012) ...................................................................
13
1.1.6.2. Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) ......................................................................
14
1.1.6.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) ......................................................
14
1.
1.7Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề
xuất ............................................................ 16
1.1.7.1Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................
16
1.1.7.2Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu .....................
16
1.
1.8Các phương pháp phân tích số
liệu: ...................................................................... 19
1.1.8.1Phương pháp Thống kê mô tả .............................................................................
19
1.1.8.2Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo .................................................
19

SVTH: Nguyễn Văn Huy



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

1.1.8.3Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................
20
1.1.8.4Phân tích tương quan ..........................................................................................
22
1.1.8.5Phân tích hồi quy ................................................................................................
23
1.2Cơ sở thực tiễn ..........................................................................................................
24
1.2.1. Thực trạng khách du lịch Thừa Thiên Huế .........................................................
24
1.2.2 Hình thức du lịch .................................................................................................
25
1.2.3 Thực hiện chuyến du lịch theo nhóm ...................................................................
26
1.2.4. Công tác quảng bá và xúc tiến .............................................................................
26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ ............................................................
28
2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................
28
2.1.1. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và giới tính .....................................................
28
2.1.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..............................................................................
29
2.1.3 Cơ cấu mẫu theo mục đích của chuyến du lịch. ...................................................

30
2.1.4 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển của du khách ........................................
30

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

2.1.5 Cơ cấu mẫu theo thời gian lưu trú của du khách ở Huế .......................................
31
2.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên
Huế .................................................................................................................................
32
2.2.1 Các yếu tố về điểm đến du lịch của Huế ..............................................................
32
2.2.2 Đánh giá các điểm đến của du khách ...................................................................
33
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ............................
35
2.2.3.1 Thang đo về tài nguyên du lịch Huế ..................................................................
35
2.1.3.2 Thang đo về cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật ...................................................
35
2.2.3.3 Thang đo về dịch vụ du lịch ở Huế ...................................................................
36
2.2.3.4 Thang đo về sự tiếp đón của con người .............................................................
37

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................
37
2.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 .........................................................................
37
2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ......................................................................
40
2.2.5.1 Mô hình điều chỉnh ............................................................................................
40
2.2.5.2 Phân tích tương quan và hồi quy .......................................................................
41

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình .................................................................................
44
2.2.6.1 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ....................................................
44
2.2.6.2 Mức độ tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng của du khách .....................
45
2.2.7 Phân tích ANOVA ................................................................................................
47
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI
ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ ...................................................................................
48
3.1 Định hướng phát triển du lịch của Thừa Thiên Huế trong tương lai .......................

48
3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển.........................................................................
48
3.1.2 Định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế ...................................................
48
3.2 Một số đề xuất cho du lịch TTHuế ..........................................................................
51
3.2.1 Nhóm đề xuất đối với Môi trường tự nhiên và xã hội. .........................................
51
3.2.2 Nhóm đề xuất đối với Dịch vụ và con người .......................................................
53
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................
56
1.

KẾT
LUẬN ............................................................................................................... 56

2.

KIẾN
NGHỊ ............................................................................................................... 57

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà


2.1Đối với Sở Văn Hoá, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................
57
2.2Đối với chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế .............................................................
58
2.3Đối với các doanh nghiệp, dịch vụ, lữ hành. ............................................................
58
2.4Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................
58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................
59

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Số lượng khách du lịch tại thừa Thiên Huế từ 2013 – 2015 ..........................
24
Bảng 1.2. Thông tin về hình thức du lịch của khách nội địa tại TTHuế .......................
25
Bảng 1.3 Hình Thức thực hiện chuyến du lịch theo nhóm của du khách khi đến Huế
26
Bảng 1.4 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch ở Huế ............................
26
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi ................................................
28
Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi của du khách nội địa du lịch tại Huế .

30
Bảng 2.3 Thời gian lưu trú theo ngày của du khách nội địa du lịch tại Huế .................
31
Bảng 2.4 Thời gian lưu trú trung bình của du khách nội địa du lịch tại Huế ................
31
Bảng 2.5 Các yếu tố mà du khách nội địa quan tâm khi chọn điểm để du lịch ............
32
Bảng 2.6 Đánh giá các điểm đến của du khách nội địa khi đến Huế ............................
34
Bảng 2.7 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm tài nguyên du lịch ...............................
35
Bảng 2.8 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật .......
35
Bảng 2.9 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm biến Dịch vụ lần 1...............................
36
Bảng 2.10 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm biến dịch vụ lần 3 ...........................
36
Bảng 2.11 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sự tiếp đón của con người ...........................
37

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Bảng 2.12Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 .....................................................
37
Bảng 2.13 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 1 ...................................................................

38
Bảng 2.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..............................................................
39
Bảng 2.15 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................
40
Bảng 2.16 Các nhóm biến mới sau khi xoay nhân tố ....................................................
41
Bảng 2.17 Hệ số tương quan ........................................................................................
42
Bảng 2.18 Độ phù hợp của mô hình .............................................................................
42
Bảng 2.19 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ...............................................
43
Bảng 2.20 Hệ số phương trình hồi quy ........................................................................
43
Bảng 2.21 Kết quả kiểm định One – Sample T-Test .....................................................
45 Bảng 2.22 Kết qủa kiểm định One Sample T Test cho nhóm Môi trường tự nhiên –
xã
hội ..................................................................................................................................
46
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One Sample T Test cho nhóm biến ...............................
46
Con người – dịch vụ ......................................................................................................
46
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của du khách nội địa du lịch tại Huế .................
28

SVTH: Nguyễn Văn Huy



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của du khách nội địa du lịch tại Huế ........
29
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển khi đến Huế của du khách .........
30

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách........................9
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng................10
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)............................................................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương....................................................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)..............................................14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thoả mãn của du khách nội địa tại Nha
Trang.......................................................................................................................... 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả......................................................16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...................................................................41


SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PGS

: Phó Giáo Sư

ACSI

: Chỉ số thõa mãn khách hàng

TP

: Thành phố

UBND

: Uỷ Ban Nhân Dân

VHTT & DL

: Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch

TW


: Trung Uơng

TS

: Tiến sĩ

SVTH: Nguyễn Văn Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay du lịch đã thực sự trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn
hóa xã hội. Nó được coi là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để các dân tộc
trên thế giới hiểu nhau, góp phần không nhỏ vào việc phân phối thu nhập giữa các
quốc gia, đẩy mạnh phát triển kinh tế và tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người.
Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới mỗi năm trên trái đất có 3 tỷ lượt người đi
du lịch, trong đó có khoảng 612 triệu người du lịch quốc tế, ngành kinh tế tổng hợp
dịch vụ du lịch cũng phát triển theo một cách nhanh chóng để đáp ứng được nhu cầu
du lịch ngày mỗi tăng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, mức sống của người dân ngày càng
được nâng cao. Du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời
gian nhàn rỗi của mỗi con người, đồng thời là phương tiện trong mối quan hệ giao lưu
giữa con người với con người. Bởi lẽ đó, nhiều nước trên thế giới ngày càng xem du
lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân và là
ngành công nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn.

Nằm ở khu vực Đông Nam Á, du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát triển trong nhiều
năm trở lại đây cùng với định hướng xây dựng nền kinh tế thị trường. Mặc dù sinh sau
đẻ muộn nhưng ngành du lịch đã có nhiều đóng góp quan trọng và ngày càng được nhà
nước quan tâm đầu tư phát triển. Việt Nam tiếp tục được thế giới khẳng định là điểm
đến hấp dẫn, an toàn và thân thiện, nhất là sau hàng loạt các sự kiện lớn về chính trị,
kinh tế, xã hội diễn ra trên phạm vi toàn cầu.
Năm 1990 ngành du lịch nước ta chỉ mới đón được 250 nghìn lượt khách quốc tế
và một triệu lượt khách nội địa, đến năm 1994 chúng ta đã đón được hơn 1 triệu lượt
khách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa. Trong những năm gần đây, ngành du lịch
Việt Nam trải qua nhiều khó khắn như dịch bệnh virut Ebola, Sars, dịch cúm gia cầm,
chiến tranh, khủng bố và đe dọa khủng bố xảy ra nhiều nơi trên thế giới. Tuy nhiên với
mọi nổ lực chúng ta đã khắc phục và vượt qua các khó khăn trở ngại, đạt được những
thành tựu đáng kể. Năm 2014, chúng ta đón được trên 7,87 triệu lượt khách quốc tế và
38.5 triệu lượt khách nội địa, thu nhập du lịch đạt khoảng 230 nghìn tỷ đồng và đến

SVTH: Nguyễn Văn Huy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

năm 2015 theo số liệu mới nhất của Tổng Cục Du Lịch Việt Nam thì chúng ta đón
được trên 7,94 triệu lượt khách quốc tế và 57 triệu lượt khách nội địa, đem lại nguồn
thu nhập từ hoạt động du lịch đạt 337,83 nghìn tỷ đồng.
Huế là một trong những vùng có nhiều di sản văn hóa, tiềm năng du lịch lớn. Đến
nay, không còn một vùng nào có một số lượng lớn các di tích mà những di tích này vẫn
giữ được hình dạng vốn có của nó như ở đây.

Ở bờ phía Bắc của sông Hương là một di tích gồm những lâu đài được xây dựng
theo kiểu phòng thủ tạo thành một đường vòng cung dài 11 km. Công trình quý giá này
gồm hơn 100 tác phẩm kiến trúc, đã thực sự phản ánh được cuộc sống của vua quan
nhà Nguyễn. Giữa những quả đồi ở bờ Nam sông Hương là những lăng tẩm rất đẹp của
các vua Nguyễn. Trong số đó nổi tiếng nhất là bốn lăng tẩm mà mỗi lăng được biết đến
với cái tên phù hợp tính cách của mỗi vua và kiểu kiến trúc của mỗi lăng. Đó là lăng
Gia Long uy nghi, lăng Minh Mạng oai phong, lăng Tự Đức thơ mộng và lăng Khải
Định tráng lệ.
Huế đồng thời còn là một trung tâm quan trọng của Đạo Phật. Ở Huế và những
vùng lân cận vẫn còn tồn tại hàng chục chùa đã được xây dựng cách đây trên 300 năm
và hàng trăm đền, chùa được xây dựng đầu thế kỉ 20. Ngòai ra, Huế còn được xem như
là nơi bắt nguồn của nhã nhạc cung đình, là nơi có nhiều món ăn truyền thống nổi tiếng
và nghề thủ công tinh xảo.
Trong thời gian qua, Huế là một trong những điểm đến được du khách trong cả
nước lựa chọn trong những chuyến tham quan, du lịch, nghỉ dưỡng của mình, điều này
được thể hiện qua số lượt khách du lịch nội địa đến Huế ngày càng gia tăng, đóng góp
lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách
du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch Huế, từ đó
đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thừa
Thiên Huế trong thời gian đến. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài
lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế” làm đề tài tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

SVTH: Nguyễn Văn Huy

2



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch tại
Thừa Thiên Huế.

2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch tại Thừa Thiên Huế.

-

Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với

các điểm đến du lịch Huế và tiến hành kiểm định mô hình bằng thực nghiệm.
Hiểu được mong muốn của du khách nội địa khi đến du lịch tại Thừa
Thiên Huế.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội

địa tại điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu:


Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội


địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

Đối tượng khảo sát: 180 du khách nội địa đã và đang du lịch tại
Thừa Thiên Huế.
4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu  Phạm vi không gian:
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
Thừa Thiên Huế.


Phạm vi thời gian:

- Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013- 2015
- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm
2015.
5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
- Tổng quan lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đó, từ đó đề ra
mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng các thang đo và các giả
thuyết ban đầu cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Sử dụng phương pháp thảo luận, tìm hiểu, tham khảo ý kiến giảng viên có
chuyên môn để bổ sung hoàn chỉnh các biến quan sát để hoàn chỉnh mô hình nghiên
cứu.
SVTH: Nguyễn Văn Huy

3


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

- Thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng


Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn… từ các nguồn

tài liệu thống kê như niên giám Thống kê, các số liệu do cục thống kê, Sở VHTT và
DL các cấp…, các đề tài nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa, chọn phân tích, so
sánh, tổng hợp các số liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành
tựu nghiên cứu của các đề tài trước);


Thu thập dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua điều tra du khách nội

địa du lịch tại Thừa Thiên Huế với số lượng mẫu nghiên cứu là 180 khách du lịch.


Phân tích dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS

20.0, Excel 2010 và sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
- Thống kê mô tả: tìm ra số trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, tần số, tần
suất…
- Sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tương quan, kiểm định giá trị trung bình,
ANOVA…
6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị nội dung nghiên cứu gồm ba
chương sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với du
lịch Thừa Thiên Huế
PHẦN II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cở sở lý luận

SVTH: Nguyễn Văn Huy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

1.1.1 Khái niệm về du lịch và khách du lịch
1.1.1.1 Du lịch
Khái niệm về du lịch luôn được thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi về
bản chất của nó. Ban đầu du lịch chỉ là hiện tượng lẻ tẻ của một số ít người thuộc tầng
lớp trên trong xã hội. Lúc đó nó chưa được xem là hiện tượng kinh doanh mà chỉ là
một hiện tượng nhân văn làm phong phú nhận thức của con người. Sau chiến tranh thế
giới thứ hai, khách du lịch ngày càng đông, việc giải quyết nhu cầu ăn ở đã trở thành
một cơ hội kinh doanh và dần dần du lịch được xem như một ngành công nghiệp
“ngành công nghiệp không khói”.

Dưới góc độ nghiên cứu, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Giới
du lịch phương Tây thường công nhận định nghĩa của hai giáo sư Thụy Sỹ là
W.Hunziken và Kraff được Hội Liên hiệp các chuyên gia quốc tế về du lịch học (Aiest)
chấp nhận vào năm 1970 rằng: “Du lịch là sự tổng hợp các quan hệ và hiện tượng bắt
nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải
là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo Michael Cotman: “Du lịch là
tổng hợp các mối quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm du khách, cơ quan
cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại nơi đến du lịch tạo nên”.
Trong Du lịch và kinh doanh du lịch của PGS Trần Nhạn: “Du lịch là quá trình
hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là
được thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quê
hương họ, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”.
Theo pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được hiểu
như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”.
1.1.1.2 Khách du lịch
Theo luật du lịch (ban ngày 14 tháng 6 năm 2015): Khách du lịch là người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến (điều 4, luật du lịch, 2005)

SVTH: Nguyễn Văn Huy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà


Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
a. Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài
vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005)
b. Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (điều 34, luật du lịch, 2005)
c. Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng
 Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một
trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của
du khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn
hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn.
 Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John
Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng
tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu
nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều
hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều
này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt
được hơn.
 Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác
nhau là khác nhau.
 Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng
minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam
và nữ.


SVTH: Nguyễn Văn Huy

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

1.1.2 Sản phẩm du lịch
1.1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một chuỗi các hàng hoá dịch vụ. Mỗi ngành kinh doanh có
thể sản xuất tiêu thụ một loại hoặc một nhóm sản phẩm nào đó. Sản phẩm du lịch bao
gồm các yếu tố đó là điểm đến hấp dẫn có khả năng thu hút du khách và yếu tố quan
trọng bổ sung đó là những dịch vụ cung ứng cho du khách.
Sản phẩm du lịch bao gồm cả hai nhóm: dịch vụ và hàng hoá, trong đó dịch vụ là
chủ yếu. Nó bao gồm:
 Dịch vụ vận chuyển
 Dịch vụ lưu trú
 Dịch vụ ăn uống
 Dịch vụ tham quan
 Dịch vụ giải trí…
1.1.2.2 Đặc trưng của sản phẩm du lịch
-

Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình. Do vậy, không dễ dàng

đánh giá, giới thiệu sản phẩm trước khi bán chúng.
-


Phần lớn sản phẩm du lịch tự tiêu hao, không thể tồn kho (sản phẩm

chưa bán được không thể để bán vào dịp khác trong tương lai).
một nơi.

Qúa trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời tại

Sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố không thể tách rời. Có nhiều đơn vị
tham gia cung ứng, thậm chí đối với một dịch vụ riêng lẻ cũng có nhiều bộ phận
tham gia dịch vụ. Đặc điểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ
phận tham gia phục vụ khách để tạo ra sản phẩm du lịch có chất lượng tốt.
Tính rủi ro đối với sản phẩm du lịch cao bởi nó chịu tác động của nhiều
nhân tố.
Các nguyên nhân gây rủi ro có thể là:
+ Kinh tế (Thu nhập thực tế bị giảm).
+ Sự không an toàn cho du khách ở nơi đến du lịch (khủng bố, dịch bệnh…).
+ Các điều kiện, các yếu tố khách quan liên quan đến chuyến đi của du khách
không được đáp ứng đầy đủ.
+ Tâm lý (khách lo ngại về những lời đồn đại, thông tin không tốt về điểm đến).
SVTH: Nguyễn Văn Huy

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

1.1.3 Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:
Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “ Một dịch vụ là
bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là
có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra nó có thể
hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ có những đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn
chịu sự đánh giá cảm nhận của từng khách hàng.
- Tính vô hình: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Dinnelly, 1996).
Edvarsson,
SVTH: Nguyễn Văn Huy


8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Parasuraman &ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đinh nghĩa
trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng
rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.
1.1.4 Sự hài lòng
1.1.4.1 Sự hài lòng của du khách
Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là
sự so sánh của những kỳ vọng với những trảinghiệm”. Mô hình HOLSAT mà đề tài sử
dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte, Woodruff,
và Jenkins (1982).
1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách như sau:

SVTH: Nguyễn Văn Huy

9



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

Các dịch vụ tham quan – ăn
uống - mua sắm – giải trí

Sự hài lòng
Chỗ ở

Chuyển tiền

Di sản văn hóa
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
1.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống
nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và Rimmington, 2000)
1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên
cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa
trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” vì “Chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường
chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.
 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của du khách.


SVTH: Nguyễn Văn Huy

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà

Chất lượng sản phẩm

Những nhân tố tinh

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách

Giá

Những nhân tố cá nhân

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))
 Hạn chế của mô hình
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
của du khách liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch vụ như
giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách….
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể để
đánh giá như ISO, TQM… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch

vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi sự
hài lòng của du khách phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.
+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này
như thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị cảm
nhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.
+Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải là
toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ mà tập trung
vào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể.
+ Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đã tập trung vào các dịch
vụ cá nhân (x. Ryan & Cliff, năm 1997;. Suhetal, 1997)
+ Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định, chung cho tất cả các điểm đến.

SVTH: Nguyễn Văn Huy

11