1
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Hàng may mặc có nguồn gốc xuất xứ Trung Quốc là sản phẩm cạnh
tranh hàng đầu đối với các doanh nghiệp nội địa trong ngành. Để đạt
được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, bên cạnh các điều kiện khác thì
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình và cần biết
khách hàng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Có rất ít nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết của Aijen trong việc
giải thích ý định mua hàng ngoại, đặc biệt trong ngành hàng may mặc
nhập khẩu thì chưa có công trình nào đề cập đến.
Chưa có nghiên cứu chính thức nào đề cập đến ảnh hưởng của nhân
tố ác cảm trong tiêu dùng và thiện cảm trong tiêu dùng trong bối cảnh
Việt Nam.
Nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
mua của khách hàng là một trong những căn cứ cho các nhà quản trị
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành hàng may mặc có thể đưa ra
được các giải pháp marketing hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp giành
được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời kích thích ý định mua
và sử dụng hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài
“Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc của người tiêu dùng Việt Nam” để tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.

- Dựa trên kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra
một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và cung
ứng hàng may mặc nội địa phát triển các chương trình markeing nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
1) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại trong mô hình
nghiên cứu của luận án được nghiên cứu trên thế giới và trong nước
như thế nào?
2) Các nhân tố chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; thiện cảm trong
tiêu dùng; ác cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối với
hành vi và nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam không?
3) Chiều hướng và mức độ tác động của các biến độc lập trong mô
hình nghiên cứu của luận án đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc
của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại. Những nghiên
cứu đi trước này cùng với kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để
xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của
người tiêu dùng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh về những nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc.
3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định


2
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam..
- Về phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Nghiên cứu hàng may mặc Trung Quốc ở phân cấp
trung bình – giá rẻ.
+ Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam, có độ tuổi trên
18, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng
hàng may mặc.
+ Phạm vi về không gian nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu tại thành
phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu
trong giai đoạn 2010 – 2018. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn
sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện
trong giai đoạn 2016 – 2017.
1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu
- Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích;
(2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết;
(4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần
suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng).
- Dữ liệu định lượng: xử lý phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản
18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân
tích độ tin cậy, phân tích hồi quy..
1.5. Những đóng góp mới
1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận.

- Luận án xác định mối quan hệ của một số nhân tố thuộc về nhận
thức và cảm xúc của người tiêu dùng Việt Nam trong ý định mua hàng
may mặc Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu xác định được 7 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc, trong đó có 3 biến

tác động ngược chiều gồm Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm
trong tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, và 4 biến tác động cùng
chiều gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm trong tiêu
dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm soát hành
vi.
Đối với 4 nhân tố là Ác cảm trong tiêu dùng nói chung, Thiện cảm
trong tiêu dùng về văn hóa, Thiện cảm trong tiêu dùng về con người,
Thiện cảm trong tiêu dùng về chính trị, kết quả nghiên cứu cho thấy chưa
có đủ cơ sở để kết luận chúng có ảnh hưởng tới ý định mua hàng may
mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, Thiện cảm trong tiêu dùng là
nhân tố có ảnh hưởng độc lập tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc
của người tiêu dùng Việt Nam. Đây là khái niệm chưa có công trình nào
đề cập đến trong bối cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng ngoại tại Việt
Nam.
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn
Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, một số đề xuất đưa ra cho
người làm marketing trong các quyết định liên quan đến hành vi mua
hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam để nâng cao
khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa:
1.5.2

- Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt
Nam giảm khi các biến Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Ác cảm tiêu
dùng về kinh tế và Chuẩn mực chủ quan ở mức cao. Vậy nên, người làm
marketing cần có những hình thức khuếch trương nêu cao tinh thần dân
tộc, tác động để người tiêu dùng nhận thức được rằng hành vi mua hàng
ngoại nhập có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển kinh tế và
làm tăng tỷ lệ thất nghiệp trong nước.



3
- Yếu tố giải trí như phim ảnh, âm nhạc,…có thể thu hút sự thiện
cảm của người tiêu dùng và tác động thuận chiều đến ý định mua của họ.
Vì vậy, người làm marketing cần chú trọng đến yếu tố này trong các hoạt
động khuếch trương sản phẩm.
1.6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, kết cấu của luận
án được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị đề xuất
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
ngoại
2.1.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein and Ajzen
(1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả
trước khi thực hiện các hành động khác nhau và họ chọn thực hiện các
hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Ý định chính là
công cụ tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Hành vi được xác định bởi ý
định thực hiện hành động của một người trong một bối cảnh nhất định.
Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành
động nào đó. Fishbein and Ajzen đã đề xuất rằng ý định của cá nhân để
thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ đối với hành vi và
chuẩn mực chủ quan.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của


lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen,
1975). Trong học thuyết này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành
vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn
mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
2.1.2. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)
Lý thuyết gốc của Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng và Thiện cảm
trong tiêu dùng được bắt nguồn từ lý thuyết bản sắc xã hội Tajfel (1982).
Lý thuyết bản sắc xã hội được đề xuất là có thể hữu ích để minh họa cho
căn nguyên của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (Huang và cộng sự,
2010) và thiện cảm trong tiêu dùng (Oberecker and Adamantios
Diamantopoulos, 2011). Lý thuyết bản sắc xã hội đề xuất rằng các cá
nhân luôn cố gắng để phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân, thể hiện
lòng tự trọng qua một quá trình phân loại xã hội bằng cách phân loại bản
thân và những người khác thành nhóm nội bộ (in-group) và nhóm bên
ngoài (out-group) (Turner, 1987).
2.1.3. Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict
theory)
Khung lý thuyết này có thể được kết hợp với lý thuyết bản sắc xã
hội để giải thích sự ác cảm trong các quan hệ quốc tế nói chung (Brief và
cộng sự, 2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự phân biệt
đối xử với thương hiệu nước ngoài (Brief và cộng sự, 2005; Tajfel and
Turner, 1979). Cụ thể như một số nghiên cứu cho rằng lịch sử chiến tranh
và xung đột sắc tộc ngày càng cao (Hong và cộng sự, 2001), từ đó tạo ra
thái độ tiêu cực đối với nhóm nhận thức bên ngoài (Brown và cộng sự,
2001; Shoham và cộng sự, 2006).
2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan tới ý định mua hàng ngoại
2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước



4
- Nghiên cứu của Nguyen D. Tho và Nguyen T.M. Trang (2008)
điều tra ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng và độ nhạy cảm
văn hóa đến giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội địa
trong bối cảnh của một nước đang phát triển – Việt Nam.. Kết quả cho
thấy chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng tác động ngược chiều đến sự đánh
giá giá trị hàng nhập ngoại và tác động thuận chiều đến ý định mua sản
phẩm nội địa
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nguyễn Hồng Thắng
(2016), trên cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch, các tác giả đã mở rộng
và đề xuất mô hình với sự tác động của các nhân tố mới – khuynh hướng
thể hiện đẳng cấp trong nền kinh tế chuyển đổi tới ý định mua của người
tiêu dùng thành thị ở Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp
định tính và phương pháp định lượng. Mô hình nghiên cứu được kiểm
định với bộ dữ liệu khảo sát người tiêu dùng ở Hà Nội. Kết quả phân tích
hồi quy cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trần căng
Barrisol là: khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại, thái độ và nhận
thức kiểm soát hành vi.
- Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) đã dựa trên cơ sở lý
thuyết hành vi có kế hoạch để đề xuất mô hình với sự tác động của các
nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất
lượng, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông
tin, truyền thông đại chúng.
- Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen.

Mô hình nghiên cứu được kiểm định với bộ dữ liệu khảo sát những khách

hàng đã có kinh nghiệm truy cập vào các website bán hàng trực tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành
vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến,
nhân tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến
của người tiêu dùng.
- Sự bành trướng của hàng điện máy Trung Quốc và tình trạng suy
thoái của nền kinh tế Việt Nam đã làm cho các doanh nghiệp sản xuất
hàng điện máy trong nước gặp nhiều khó khăn. Trong bối cảnh đó,
nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đã
ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và sử dụng các
công cụ phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện
máy Trung Quốc. Kết quả cho thấy mối tương quan giữa ý định mua và
hành vi mua hàng điện máy Trung Quốc yếu. Mặc dù ý định không muốn
mua nhưng hành vi lại vẫn mua. Yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi là
giá cả và mẫu mã sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hàng điện máy Trung Quốc đã góp phần xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc và từ đó gợi mở
được các giải pháp đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
- Nghiên cứu của Cao Quốc Việt (2015) được thực hiện với mẫu
nghiên cứu là 180 quan sát tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân
cận. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bản sắc dân tộc và chủ nghĩa
dân tộc trong tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội (tủ lạnh)
của người tiêu dùng Việt Nam; trong đó, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu
dùng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa bản sắc dân tộc và
hành vi tiêu dùng hàng nội.


5
- Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2016) xây dựng mô hình

một số yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam
đối với nhóm thực phẩm sản xuất trong nước dành cho trẻ em. Khảo sát
định lượng bằng bảng hỏi của nghiên cứu này được tiến hành với 846
người tiêu dùng tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả nghiên cứu cho thấy nhân tố cảm nhận hàng nội, sự thiện cảm, tham
khảo biểu tượng, gia đình, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, tham khảo
chuyên môn có tác động mạnh đến ý định mua.

Nhưng theo kết quả nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy

Tìm hiểu tổng quan các công trình nghiên cứu được công bố chính

Trên cơ sở đó, tác giả luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu
với các biến độc lập gồm chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; ác cảm trong
tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối
với hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi.
2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài
2.2.2.1. Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng
✓ Shankarmahesh (2006) đã tổng quan các nghiên cứu trước và
cho thấy chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có ảnh hưởng lớn trong việc
không mua sản phẩm nhập ngoại (và mua sản phẩm nội địa). Bên cạnh
đó, khi tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng nhập
ngoại tác giả nhận thấy các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều khái niệm
để biểu thị sự ảnh hưởng này của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng như
“ý định mua”, “thái độ đối với việc mua sản phẩm nhập ngoại”, “sự sẵn
sàng mua sản phẩm nội địa”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm ngoại nhập”.
Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa nhân tố chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng
vào luận án của mình để nghiên cứu ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
✓ Shimp and Sharma (1987) xây dựng chủ nghĩa dân tộc trong


thức trong nước có thể thấy rằng, khi xác định ảnh hưởng của một số nhân
tố trong hành vi mua của người tiêu dùng như chủ nghĩa dân tộc trong tiêu
dùng; thiện cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối với hành
vi; nhận thức về kiểm soát hành vi, phần lớn các nghiên cứu đề cập tới ý
định mua hàng nội với các loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu của Phạm
Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đề cập đến ý định mua hàng
điện máy Trung Quốc nhưng ở góc độ ảnh hưởng của các yếu tố gắn liền
với đặc trưng của sản phẩm (giá, mẫu mã,…) mà không đề cập đến các yếu
tố thuộc về nhận thức. Nghiên cứu này cũng cho rằng đối với hàng điện máy
Trung Quốc, người tiêu dùng có thể không muốn nhưng vẫn đi đến quyết
định mua, tuy nhiên lại chưa đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
về nhận thức trong hành vi mua này.
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng thường quyết
định mua dựa trên những cảm nhận tích cực của bản thân đối với sản phẩm.

Hà (2012) thì lại có sự mâu thuẫn giữa ý định và hành vi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm Trung Quốc. Như vậy, có thể thấy rằng sự cảm nhận
tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng độc lập trong ý định
mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy tác giả đã cân
nhắc và đưa nhân tố thiện cảm trong tiêu dùng và ác cảm trong tiêu dùng
vào mô hình nghiên cứu của luận án.


6
tiêu dùng là “khái niệm đặc trưng trong nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng và những tác động marketing” (Sharma và các cộng sự, 1995). Chủ
nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được coi là hình thức kinh tế duy nhất của
chủ nghĩa dân tộc thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về chuẩn mực
đạo đức trong việc mua sản phẩm nước ngoài (Shimp and Sharma, 1987,

tr.280). Như vậy, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng biểu thị xu hướng
người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm của các nhóm trong nước và
nước ngoài, và tránh mua sản phẩm nước ngoài vì lý do dân tộc. Ngay
cả khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên những giá trị riêng
(giá cả, chất lượng, tính năng) thì chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng sẽ
khiến người tiêu dùng cân nhắc trong việc mua các sản phẩm nhập khẩu
do nhận thức về sự thiệt hại cho nền kinh tế nước nhà (Shimp and
Sharma, 1987).
✓ Các nghiên cứu đã chứng minh sự khác biệt trong các nhóm
dân tộc tương tự nhau do các loại sản phẩm khác nhau (Thelen và cộng
sự, 2006). Nó cũng được cho rằng sự khác biệt về nhân khẩu học và tâm
lý xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến mức độ của chủ nghĩa
dân tộc. Yếu tố chính trị, kinh tế, nhân khẩu học, xã hội và tâm lý đã
được xác định là tiền đề quan trọng của chủ nghĩa dân tộc
(Shankarmahesh, 2006). Các tài liệu marketing đã có những nỗ lực để
điều tra về độ tuổi, giới tính và thu nhập như là các biến điều tiết khi
người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm (Homburg and Giering,
2001; Lambert-Pandraud và cộng sự, 2005).
✓ Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có chủ nghĩa
dân tộc cao sẽ nhiều khả năng mua sản phẩm địa phương và giữ thái độ
tiêu cực đối với các thương hiệu nước ngoài (Bandara và Miloslava,
2012). Điều này có thể do sự đánh giá cao các thuộc tính và chất lượng

của sản phẩm trong nước và đánh giá thấp chất lượng hàng hóa nước
ngoài (Sharma và cộng sự, 1995). Nó cũng đã được gợi ý rằng người tiêu
dùng có chủ nghĩa dân tộc cao có thái độ tích cực đối với sản phẩm từ
các nước có nền văn hóa tương đồng (Sharma và cộng sự, 1995; Watson
và Wright, 2000). Shankarmahesh (2006) đã tổng kết đánh giá các tài
liệu về chủ nghĩa dân tộc và cũng cho rằng phần lớn các nghiên cứu trước
đều đưa ra kết quả rằng chủ nghĩa dân tộc tác động tiêu cực đến ý định

mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng.
2.2.2.2 Ác cảm trong tiêu dùng
Ác cảm trong tiêu dùng đề cập đến những cảm xúc tiêu cực mạnh
mẽ đối với việc mua các sản phẩm từ một quốc gia mà người mua không
ưa thích. Đa số các nghiên cứu về ác cảm trong tiêu dùng xem xét thái
độ của thành viên trong một quốc gia đối với sản phẩm của quốc gia
khác. Cụ thể như các công trình nghiên cứu về thái độ của người Mỹ đối
với sản phẩm Trung Quốc (Witkowski, 2000); thái độ của người Úc đối
với sản phẩm của Pháp (Ettensen and Klein, 2005); thái độ của người Hà
Lan đối với sản phẩm của Đức (Nijssen and Douglas, 2004); thái độ của
người Mỹ (Klein, 2002; Klein and Ettensen, 1999) và Hàn Quốc (Shin,
2001) đối với sản phẩm của Nhật. Cùng với khái niệm chủ nghĩa dân tộc
trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng cũng là một khái niệm hữu ích
đối với các nhà quản lý marketing trong việc nghiên cứu lý do đằng sau
quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhập khẩu.
Vì vậy, tác giả luận án đưa nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng vào mô hình
nghiên cứu của mình nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
2.2.2.3 Thiện cảm trong tiêu dùng
Thiện cảm trong tiêu dùng được bắt nguồn từ lý thuyết nhận dạng


7
xã hội (Tajfel, 1982). Lý thuyết này được dùng để phân biệt giữa trong
nhóm và ngoài nhóm. Bối cảnh xã hội khác nhau có thể tác động đến suy
nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên mức độ khác nhau của bản thân
mỗi người. Bản sắc riêng của mỗi nhóm là không xác định (Schlenker,
1986), và nó thường là lựa chọn của cá nhân theo ý mình (Swann, 1987).
Các tài liệu marketing đã chỉ ra rằng sở thích của người tiêu dùng và sự
đánh giá sản phẩm không chỉ dựa trên những dấu hiệu sản phẩm (chất

lượng, thương hiệu, giá cả) mà còn phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc
(Holbrook and Hirschman, 1982; Batra and Holbrook, 1990). Trong thực
tế, cảm xúc tích cực đối với một quốc gia khác có thể dẫn đến việc mua
sản phẩm của quốc gia đó do sự thiện cảm của người tiêu dùng. Thiện
cảm là thuật ngữ dùng để chỉ “sự có thiện cảm hay bị thu hút bởi một
người hoặc vật; hướng tới một cái gì đó theo khuynh hướng tự nhiên;
cảm thông và thấu hiểu cho một cái gì đó” (Theo Oxford Từ điển trực
tuyến). Jaffe and Nebenzahl (2006) đã giới thiệu thuật ngữ “thiện cảm
trong tiêu dùng” nhưng mô hình của họ không được kiểm tra thực
nghiệm. Oberecker và cộng sự (2008, tr.26) đã mở rộng khái niệm này
trong một nghiên cứu định tính, và xác định thiện cảm trong tiêu dùng
như là “một cảm giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó hướng tới một
quốc gia nước ngoài cụ thể, trở thành cùng trong một nhóm từ những
kinh nghiệm cá nhân trực tiếp của người tiêu dùng và/hoặc như là một
sự hiển nhiên, ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định của người tiêu
dùng, liên quan đến sản phẩm và dịch vụ có xuất xứ từ các nước thiện
cảm”. Theo nghiên cứu này, thiện cảm được khái niệm theo 2 chiều: (1)
tình cảm thấp sẽ ảnh hưởng đến sự “thông cảm” và (2) mức độ tình cảm
cao ảnh hưởng đến “sự gắn bó”. Người tiêu dùng có thể trải nghiệm trực
tiếp hoặc gián tiếp (hoặc cả hai) với một quốc gia cụ thể và có xu hướng

xem đất nước đó như là một phần trong nhóm của họ (Baumgartner và
Goldberg, 2002), khiến họ có mức độ tin tưởng cao và có thiện cảm với
quốc gia đó, đồng thời thể hiện sự kết nối thông qua việc tiêu thụ sản
phẩm của quốc gia đó.
2.2.2.4 Thái độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan và nhận thức về
kiểm soát hành vi
Một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất và hỗ trợ tốt cho việc
dự đoán hành vi của con người, trong đó có hành vi mua của người tiêu
dùng là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991). Mô

hình đề xuất rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận
thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng tới hành vi chủ yếu thông qua tác
động của ý định hành vi. Trong mô hình này, ý định được xem là yếu tố
quyết định tới hành vi. Khả năng tiên đoán hành vi của TPB đã được
chứng minh qua một loạt các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng như ý
định mua sản phẩm du lịch (Lâm and Từ Hy Viên, 2004), hành vi thương
lượng bán lẻ (Lee, 2000), hành vi mua sắm xanh (Chan and Lau, 2001),
và phản ứng không hài lòng của khách hàng (Cheung và cộng sự, 2005).
Joanne và cộng sự (2009) đã kiểm định toàn bộ ba nhân tố của mô hình
TPB trong việc dự đoán hành vi mua sản phẩm có xuất xứ từ Úc của
người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu đã khẳng định cả ba nhân tố
này đều ảnh hưởng tới ý định mua hàng nhập khẩu Úc của người Trung
Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu về khả năng của mô hình để dự đoán ý định
mua hàng nhập khẩu còn hạn chế. Để đảm bảo tính chặt chẽ cho mô hình
nghiên cứu của luận án và nhằm mục tiêu kiểm định lý thuyết hành vi có
kế hoạch trong bối cảnh nghiên cứu ý định mua hàng ngoại của người
tiêu dùng tại Việt Nam, tác giả luận án đưa cả ba nhân tố theo lý thuyết
hành vi có kế hoạch vào mô hình nghiên cứu và xem xét sự đóng góp của


8
chúng trong việc giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam
2.2.2.5 Các biến kiểm soát
Nghiên cứu của Chaney and Gamble (2008) kiểm tra mối quan
hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trong & ngoài
nước và hành vi mua tương ứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học và địa lý góp phần vào sự khác
biệt trong thái độ của người tiêu dùng. Do đó, có những người tiêu dùng
thích các nhà bán lẻ trong nước và có những người tiêu dùng khác thích

các nhà bán lẻ nước ngoài.
Phần lớn các nghiên cứu trong marketing (Cooil và cộng sự,
2007; Crask and Reynolds, 1978; Korgaonkar và cộng sự, 1985) cho thấy
rằng thu nhập có liên quan chặt chẽ với thái độ và ý định mua của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì có những hạn chế về
tài chính ít hơn đối với những gì họ có thể mua, và do đó họ có thể mua
hàng ở bất cứ đâu. Người tiêu dùng có thu nhập cao được cho là có giá
trị thời gian hơn người tiêu dùng có thu nhập thấp (Murthi and
Srinivasan, 1999), do vậy sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin mua sản
phẩm. Nghiên cứu Alexander Josiassen và cộng sự (2011) đã cho thấy
rằng ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng đến sự sẵn sàng
mua tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, và giảm khi thu nhập
người tiêu dùng giảm.
Theo báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của
người Việt Nam năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến
W & S thì mức chi tiêu dành cho quần áo của người tiêu dùng Việt Nam
đứng ở vị trí thứ 3 (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm), chiếm 13,9% trong
tổng các khoản chi tiêu cá nhân. Nữ có tỷ lệ lựa chọn và mua quần áo

cho bản thân nhiều hơn nam giới 13,6%. Nữ có mức độ mua sắm thường
xuyên nhiều hơn nam giới và mức độ này ngày càng giảm dần theo tuổi.
Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng thường tăng lên sau khi nhận lương hoặc những lúc có
nhiều tiền. Theo Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011), “giới trẻ
mua hàng may mặc khi chúng thỏa mãn được những tiêu chuẩn lựa chọn
của mình”. Như vậy, có thể có sự khác nhau trong ý định mua hàng may
mặc giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo một số biến kiểm soát.
Trên cơ sở đó, để đảm bảo độ chặt chẽ và tin cậy cho kết quả
nghiên cứu, tác giả luận án đã đưa các biến kiểm soát bao gồm tuổi; giới
tính; trình độ học vấn; thu nhập vào trong mô hình nghiên cứu của luận

án.
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu của luận, tác giả luận án đã đề xuất sáu
nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân
tố: (1) chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; (2) Ác cảm trong tiêu dùng; (3)
Thiện cảm trong tiêu dùng; (4) thái độ đối với hành vi; (5) chuẩn mực chủ
quan; (6) nhận thức về kiểm soát hành vi. Mối quan hệ của sáu biến độc lập
trên với biến phụ thuộc ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ được
kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát. Lý do các biến nhân khẩu
được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả luận án dựa
theo các nghiên cứu trước đây, các biến này quan hệ có ý nghĩa thống kê
với biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chặt chẽ, tác giả đưa vào mô hình
nghiên cứu của luận án bốn biến nhân khẩu bao gồm (1) Tuổi; (2) Giới tính;
(3) Trình độ học vấn; (4) Thu nhập.


9
Chủ nghĩa dân tộc trong
tiêu dùng

Thiện cảm trong tiêu dùng

Ác cảm trong tiêu dùng

Thái độ đối với hành vi

Ý định
mua
hàng

may mặc
Trung
Quốc

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi
Biến kiểm soát
tuổi; giới tính;
trình độ học vấn,
thu nhập

2.3.2

Các giả thuyết
H1: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều
với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
H2: Ác cảm trong tiêu dùng ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua
hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
H3: Thiện cảm trong tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.

H4: Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam
H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược chiều với ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
H6: Nhận thức về kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với
ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thang đo các nhân tố

Thang đo Ý định mua hàng theo nghiên cứu của Mathur (1998).
Thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được trích dẫn theo
nghiên cứu của Shimp and Sharma, 1987.
Thang đo ác cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của Klein
và cộng sự (1998)
Thang đo thiện cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của
Nes và cộng sự (2014)
Thang đo thái độ đối với hành vi được trích từ nghiên cứu của Icek
Ajzen (2002)
Thang đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen
(2002)
Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi trích từ nghiên cứu của
Icek Ajzen(2002)
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước gồm nghiên cứu
định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và các chuyên


10
gia trong ngành thời trang may mặc, cũng như phỏng vấn trực tiếp một
số đối tượng người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả
kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo thang đo
xây dựng phù hợp với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tính dự kiến
được sử dụng làm cơ sở cho việc điều chỉnh các thang đo của các học giả
nước ngoài cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam trước khi
triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp được dùng để thu thập các

dữ liệu từ đó kiểm định tác động của một số yếu tố (chủ nghĩa dân tộc
trong tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng, thái
độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan; nhận thức về kiểm soát hành
vi) đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt
Nam.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 đối tượng
người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập
được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành
nghiên cứu chính thức trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 600 đối
tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập
được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương
quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương
pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 18.
3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của luận án này là người tiêu dùng Việt Nam.
Họ là những người ra quyết định chọn và mua sản phẩm may mặc Trung
Quốc hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua sản
phẩm may mặc Trung Quốc. Do các điều kiện trên, tổng thể đối tượng

của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi
trên 18, sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, họ
có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau, thuộc các tổ chức
khác nhau (làm nghề tự do, đơn vị hành chính sự nghiệp, doanh
nghiệp,...)
3.2.3. Kết quả nghiên định tính
03 trong số 04 chuyên gia đều đồng ý rằng có mối quan hệ giữa
nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng và Thiện cảm trong tiêu dùng với ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
05 trong 06 người tiêu dùng được phỏng vấn đều cho rằng hàng

may mặc Trung Quốc loại thường là mặt hàng có mức giá bình dân, mẫu
mã đa dạng và dễ tìm kiếm để mua.
Những nhân tố còn lại: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Thái độ
đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan đều được tất cả các đối tượng được
phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với Ý định mua hàng may mặc
Trung Quốc.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Các thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Ác cảm trong tiêu
dùng, Thiện cảm trong tiêu dùng, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với
hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi đều có hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp
theo.
3.2.5. Thống kê mô tả mẫu theo biến kiểm soát
- Số nữ là 312 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu. Số lượng nam giới
là 94 người chiếm tỷ lệ 23,2%.
- Về cơ cấu tuổi của mẫu có thể thấy số người từ 18 đến 25 tuổi là
nhiều nhất bao gồm 245 người chiếm tỷ lệ 60,3%, số người trong độ tuổi


11
từ 26 đến 35 tuổi có số lượng lớn thứ hai(92 người)chiếm tỷ lệ 22,7%.
- Về nơi cư trú, có 223 người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hà
Nội chiếm tỷ lệ 54.9%. Số người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hồ Chí
Minh là 183 người chiếm tỷ lệ 45.1%.
- Về trình độ học vấn, có 6 người trình độ học vấn dưới phổ
thông trung học chiếm tỷ lệ 1.5%. Số người có trình độ học vấn tốt
nghiệp phổ thông trung học trong mẫu là 99 người, chiếm 24.4%. Số
người tốt nghiệp cao đẳng hoặc đại học là 230 người chiếm tỷ lệ
56.7%.
- Về thu nhập có thể thấy nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu

đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 55,7% tương ứng với 226 người. Nhóm có tỷ
lệ cao thứ hai bao gồm 70 người là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến 7,5 triệu
đồng tương ứng với tỷ lệ 17,2%. Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu
đồng gồm 54 người chiếm tỷ lệ 13,3%. Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu
đồng có 25 người chiếm tỷ lệ 6,2%. Có 09 người có thu nhập từ 12,6 triệu
đến 15 triệu đồng chiếm 2,2%. Chỉ có 2 người có thu nhập từ 15,1 triệu đến
17,5 triệu đồng chiếm 0,5%. Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu
đồng có 3 người chiếm tỷ lệ 0,7% và nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng
có 17 người chiếm tỷ lệ 4,2%.

có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định và phân tích
tiếp theo ở các phần sau.
4.2.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc
Kết quả thống kê giá trị min, max của từng biến quan sát giá trị
trung bình của các biến quan sát trong thang đo Ý định mua hàng may
mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam là khá đồng đều và đều
nằm dưới mức trung bình (mean = 1,90; 2,04; 2,13; 2,24). Qua giá trị
trung bình này có thể thấy ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh không cao hơn mức trung bình.
4.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy KMO = 0.815 thỏa
mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1974). Như vậy có thể kết luận
phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Tương tự như vậy
kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 0.05 như vậy có thể kết
luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố
và đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA.
Kết quả cho thấy từ 56 biến quan sát hội tụ vào 11 nhóm nhân tố.
Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 67,441%


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đánh giá thang đo
4.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của
các thang đo biến độc lập
Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của
hai chỉ số này nằm trong giới hạn cho phép tương ứng là Skewness nhỏ hơn
3 và Kurtosis nhỏ hơn 5. Những kết quả trên cho thấy thang đo biến độc lập

(>50%).
Kết quả phân tích EFA cho thấy:
1) 10 tiêu chí đo lường của nhân tố Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu
dùng là CNDT1, CNDT2, CNDT3, CNDT4, CNDT5, CNDT6, CNDT7,
CNDT8, CNDT9, CNDT10 đều được tải vào cùng một nhóm. Các hệ số
tải đạt từ 0,635 đến 0,880, đảm bảo tiêu chuẩn > 0,3 và cho thấy các biến
quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
2) Kết quả EFA của nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng cho thấy các


12
tiêu chí đo lường đều có hệ số tải > 0,3 và tải về 2 nhóm nhân tố tương

xung đột về kinh tế đối với một quốc gia hoặc một nhóm quốc gia. Nhân

ứng với hai khía cạnh khác nhau của một khái niệm. Như vậy, 2 nhóm

tố mới này được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế và được mã

tiêu chí này là những chỉ báo của hai nhân tố độc lập, biểu diễn hai phạm

hóa là ACDT-KT

Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban

trù khác nhau của khái niệm Ác cảm trong tiêu dùng.
Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát ACDT-C1, ACDT-

đầu

CT2, ACDT-CT3, ACDT-CT4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.732 đến 0.796

3) Kết quả EFA của nhân tố Thiện cảm trong tiêu dùng cho thấy

Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6,

các tiêu chí đo lường tải về 5 nhóm tương ứng với năm khía cạnh khác

ACDT-KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 có hệ số tải về nhân tố từ 0.750

nhau trong khái niệm. Như vậy, 5 nhóm chỉ báo này là các thang đo của

đến 0.822

năm nhân tố độc lập, biểu diễn năm phạm trù khác nhau của khái niệm

Như vậy các biến quan sát đều có quan hệ với các nhân tố tương
ứng và thước đo đảm bảo yêu cầu.
Từ kết quả EFA cho thấy biến Ác cảm trong tiêu dùng được tách
ra thành hai nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo
tác giả luận án đặt tên và mã hóa 2 nhân tố mới được tách ra như sau:
- Nhân tố có các biến quan sát ACDT-CT1, ACDT-CT2, ACDTCT3, ACDT-CT4 cùng chạy về một nhóm nhân tố, thể hiện thái độ cảm
xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những xung


Thiện cảm trong tiêu dùng.
Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2
có hệ số tải về nhân tố cùng bằng 0,920
Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4,
TCDT-PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 có hệ số tải về nhân tố từ 0.680
đến 0.880
Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9,
TCDT-GT10 có hệ số tải về nhân tố từ 0.773 đến 0.829

đột chính trị đối với một quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Nhân tố mới này

Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12,

được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị và được mã hóa là

TCDT-CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 có hệ số tải về

ACDT-CT

nhân tố từ 0.671 đến 0.844

- Nhân tố có các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, ACDTKT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 cùng chạy về một nhóm, thể hiện thái độ
cảm xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những

Nhân tố thứ năm gồm các biến quan sát TCDT-CT17, TCDTCT18, TCDT-CT19 có hệ số tải về nhân tố từ 0.638 đến 0.893.
Từ kết quả EFA cho thấy biến thiện cảm trong tiêu dùng được tách


13

ra thành năm nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo

được đặt tên là Thiện cảm – con người và được mã hóa là TCDT-CN.

tác giả luận án đặt tên và mã hóa 5 nhân tố mới được tách ra như sau:

- Nhân tố có các biến quan sát TCDT-CT17, TCDT-CT18, TCDT-

- Nhân tố có các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 biểu hiện cảm

CT19 biểu hiện sự thiện cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia

giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó của người tiêu dùng hướng tới

nước ngoài bắt nguồn từ sự tôn trọng đối với hệ thống chính trị, pháp lý

một quốc gia nước ngoài cụ thể. Nhân tố này được đặt tên là Thiện cảm

và kinh tế của quốc gia đó. Nhân tố mới được đặt tên là Thiện cảm trong

– chung và được mã hóa là TCDT-C

tiêu dùng về chính trị và được mã hóa là TCDT-CT.
Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban

- Nhân tố có các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDTPC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 biểu hiện sự cảm tình của người tiêu dùng

đầu.

đối với một quốc gia nước ngoài được bắt nguồn từ sự khám phá những


4) Nhân tố Thái độ hành vi cho thấy 4 tiêu chí đo lường TDHV1,

đặc trưng văn hóa (lịch sử, giá trị, truyền thống, ngôn ngữ, ẩm thực,…)

TDHV2, TDHV3, TDHV4 được tải vào một nhóm nhân tố. Tất cả các

và phong cảnh (vị trí, cảnh quan, môi trường) của quốc gia đó. Nhân tố

hệ số tải đạt từ 0,797 đến 0,855 đảm bảo điều kiện > 0,3 cho thấy các

mới này được đặt tên Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh

biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.

và được mã hóa là TCDT-PC.

5) Nhân tố Chuẩn mực chủ quan cho thấy 6 tiêu chí đo lường gồm

- Nhân tố có các biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, TCDT-

CMCQ1, CMCQ2, CMCQ3, CMCQ4, CMCQ5, CMCQ6 được tải vào

GT10 biểu hiện sự thiện cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia

một nhóm nhân tố. Hệ số tải thấp nhất là 0.742 và cao nhất là 0.810 chứng

nước ngoài được bắt nguồn từ sự tiếp xúc với các loại hình giải trí của

tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.


quốc gia đó như là âm nhạc, phim ảnh và các hình thức giải trí khác.

6) Nhân tố Kiểm soát hành vi cho thấy 4 tiêu chí đo lường KSHV1,

Nhân tố mới này được đặt tên Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí và

KSHV2, KSHV3, KSHV4 được tải vào cùng một nhóm nhân tố với các

được mã hóa là TCDT-GT.

hệ số tải từ 0,831 đến 0,863 chứng tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý

- Nhân tố có các biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, TCDT-

nghĩa với nhân tố.

CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 biểu hiện sự thiện cảm

4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

của người tiêu dùng đối với một quốc giá nước ngoài bắt nguồn từ các

Từ kết quả kiểm định giá trị của thang đo, tác giả điều chỉnh lại mô hình

mối liên hệ tích cực với những con người của quốc gia đó. Nhân tố mới

như sau:



14
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng

Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị

Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế

Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung
Ý ĐỊNH
MUA
HÀNG
MAY
MẶC
TRUNG
QUỐC

Thiện cảm trong tiêu dùng về văn
hóa/phong cảnh

Thiện cảm trong tiêu dùng về giải

trí

Thiện cảm trong tiêu dùng về
con người

Thiện cảm trong tiêu dùng về
chính trị
Thái độ đối với hành vi


Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Biến kiểm soát
Giới tính, tuổi,
trình độ học vấn,
thu nhập

Theo đó các giả thuyết được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có mối
quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 2 (H2): Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị có mối
quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 3 (H3): Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế có mối quan
hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người
tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 4 (H4): Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung có mối
quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam .
Giả thuyết 5 (H5): Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong
cảnh có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 6 (H6): Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí có mối
quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 7 (H7): Thiện cảm trong tiêu dùng về con người có

mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc
của người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 8 (H8): Thiện cảm trong tiêu dùng về chính trị có
mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc
của người tiêu dùng Việt Nam.
Giả thuyết 9 (H9): Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ thuận
chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng


15
Việt Nam
Giả thuyết 10 (H10): Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược
chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng
Việt Nam.
Giả thuyết 11 (H11): Nhận thức về kiểm soát hành vi có mối quan
hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu
dùng Việt Nam.

Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng
đại phương sai VIF của các biến kiểm soát gồm Giới tính; Trình độ học
vấn; Nơi cư trú; Thu nhập được đưa vào phân tích ở mô hình thứ nhất
đều có giá trị < 10, bên cạnh đó hệ số phóng đại phương sai VIP của các
biến tuổi có giá trị VIP > 10 cho thấy các biến này có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến Giới tính; Trình
độ học vấn; Nơi cư trú; Thu nhập trong mô hình 1 là không đáng kể và

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho thấy giá trị
Cronbach’s Alpha và các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn tiêu
chuẩn. Như vậy, đây là các thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau

để đo lường các biến độc lập và phụ thuộc. Các thang đo này đều đảm
bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.3.Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
4.3.1. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ nhất
Kết quả cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,023. Điều này
cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như
vậy các biến kiểm soát Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập
giải thích được 2,3% sự biến động của Ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc.
Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị F = 2,082, giá trị sig = 0,030.

được chấp nhận trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy theo bảng 4.8 cho thấy ý định mua
hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam có mối quan
hệ với nơi cư trú của họ (p = 0,024 < 0,5). Trong khi đó, không có bằng
chứng cho thấy giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng
đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt
Nam (p > 0,5).

Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là
0,7%. Do đó, có thể kết luận các biến kiểm soát có tác động đến Ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam và mô
hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng
được.

4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ hai
Các biến độc lập có ý nghĩa cùng các biến kiểm soát có ý nghĩa
giải thích được 43,4% sự biến động của Ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả kiểm định F của mô hình 2 cho thấy giá trị F = 16,528,

giá trị sig = 0,000c. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với
mức độ cho phép là 5%. Do đó, có thể kết luận các biến độc lập và biến
kiểm soát có tác động đến Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 2 cho
thấy hệ số phong đại phương sai VIF của các biến kiểm soát được đưa


16
vào phân tích ở mô hình này đều có giá trị < 10. Như vậy tính đa cộng
tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể và các biến trong mô hình
được chấp nhận.
Kết quả phân tích đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Kết
quả khẳng định trong 11 nhân tố độc lập của mô hình nghiên cứu có 07
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người
tiêu dùng Việt Nam. Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Chủ nghĩa dân
tộc trong tiêu dùng; (2) Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; (3); Thiện
cảm trong tiêu dùng nói chung; (4) Thiện cảm trong tiêu dùng về giải
trí; (5) Thái độ đối với hành vi; (6) Chuẩn mực chủ quan; (7) Nhận thức
về kiểm soát hành vi.
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể
hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau:
Y2 = 2,121 + 0,166Xa - 0,106X1 - 0,238X2 + 0,127X3 + 0,091
X4 + 0,270 X5 – 0,235 X6 + 0,107 X7
Trong đó:
Y2: Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc (Ydinh)
X1: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (CnghiaDT)
X2: Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế (AcamKTe)

X3: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung (TcamChung)
X4: Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí (TcamGtri)
X5: Thái độ đối với hành vi (ThaiDoHV)
X6: Chuẩn mực chủ quan (ChuanMucCQ)
X7: Nhận thức về kiểm soát hành vi (KiemSoatHV)
Các biến kiểm soát gồm:

Xa: Nơi cư trú (D_Cutru)
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT
SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
5.1 Kết luận
(1) Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng với 1 biến
phụ thuộc là Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc và 11 biến độc lập
gồm: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm trong tiêu dùng về chính
trị; Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; Thiện cảm trong tiêu dùng nói
chung; Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh; Thiện cảm
trong tiêu dùng về giải trí; Thiện cảm trong tiêu dùng về con người; Thiện
cảm trong tiêu dùng về chính trị; Thái độ đối với hành vi; Chuẩn mực
chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu xác định
được 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc.
Trong đó có ba biến tác động ngược chiều với Ý định mua hàng may mặc
Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam gồm Chủ nghĩa dân tộc trong
tiêu dùng; Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan. Bốn
biến còn lại có tác động cùng chiều với Ý định mua hàng may mặc
Trung Quốc gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm
trong tiêu dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm
soát hành vi.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có
chủ nghĩa dân tộc càng cao thì ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ

càng giảm.
- Giả thuyết H2 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định
người tiêu dùng có sự ác cảm trong tiêu dùng nói chung càng cao thì ý


17
định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ càng giảm.
- Giả thuyết H3 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có
sự ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế càng cao thì ý định mua hàng may
mặc Trung Quốc sẽ càng giảm.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có
sự thiện cảm nói chung cao thì càng có ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc.

soát hành vi ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố tới ý định mua hàng
may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố có giá trị β < 0 trong
phương trình hồi quy là Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm trong
tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, do vậy ba nhân tố này tác

- Giả thuyết H5 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định
người tiêu dùng có thiện cảm về văn hóa càng cao thì ý định mua hàng
may mặc Trung Quốc càng cao.
- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có
sự thiện cảm về giải trí càng cao thì ý định mua hàng may mặc Trung
Quốc càng cao.
- Giả thuyết H7 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định


động ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người
tiêu dùng Việt Nam. Có nghĩa là giá trị của các nhân tố này tăng lên thì
ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam
giảm xuống.
Các nhân tố có giá trị β > 0 trong phương trình hồi quy tác động
thuận chiều đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu
dùng Việt Nam gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm

người tiêu dùng có sự thiện cảm về chính trị càng cao thì ý định mua
hàng may mặc Trung Quốc càng cao.
- Giả thuyết H8 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định
người tiêu dùng có sự thiện cảm về chính trị càng cao thì ý định mua
hàng may mặc Trung Quốc càng cao.
- Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng
càng có thái độ tích cực đối với hàng may mặc Trung Quốc thì ý định
mua hàng may mặc Trung Quốc càng cao.
- Giả thuyết H10 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ
quan ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của
người tiêu dùng Việt Nam.
- Giả thuyết H11 được chấp nhận, khẳng định nhận thức về kiểm

trong tiêu dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm
soát hành vi. Có nghĩa là khi giá trị của các nhân tố này tăng lên thì ý
định mua hàng may mặc của người tiêu dùng Trung Quốc cũng tăng lên.
5.2 Một số đề xuất và kiến nghị
5.2.1 Một số đề xuất cho các nhà quản trị doanh nghiệp
Để đạt được lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp phải cung ứng những
sản phẩm nằm trong khả năng của khách hàng về cả nguồn lực và cơ hội.
Vì vậy, ở phân đoạn giá rẻ - trung bình, các doanh nghiệp cung ứng hàng
may mặc trên địa bàn Hà Nội cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, đa dạng

về chủng loại, mẫu mã với mức giá cạnh tranh hơn so với hàng may mặc
Trung Quốc, đồng thời xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối bán lẻ
để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm khi có nhu cầu.


18
Một số kiến nghị vĩ mô
Nhà nước nên xem xét, cân nhắc đưa ra những tác động vĩ mô nhằm
tạo ra một môi trường thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong sản xuất,
kinh doanh, tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể nâng cao lợi thế
cạnh tranh trên thị trường nội địa.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1
Hạn chế của nghiên cứu
- Luận án mới chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới
ý định mua hàng may mặc Trung Quốc mà trên thực tế còn có nhiều nhân tố
khác có thể cũng có tác động tới biến phụ thuộc này.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh từ đó được suy rộng ra thị trường Việt Nam.
5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu về việc đo lường ý định hành vi, đánh giá cảm nhận của
người tiêu dùng, từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra một vài hành vi liên quan.
Hoặc có thể nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về nhận thức và
cảm xúc đến hành vi mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
5.2.2