Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Mercedes-Benz
I. GIỚI THIỆU VỀ MERCEDES - BEN
1. Nguồn gốc:
Khi bạn nghĩ đến sự hoàn hảo trong ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ
nghĩ ngay đến Mercedes-Benz. Mercedes-Benz đã chứng minh mình là một
trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới với những chiếc xe cao cấp
chất lượng cao. Không có hãng xe nào có thể sản xuất được nhiều loại xe
cùng lúc như xe hạng sang, xe bus, xe tải và SUV và thậm chí là cả trong
lĩnh vực xe đua như Mercedes-Benz đang làm.
Mercedes-Benz là một hãng xe của Đức, nổi tiếng về việc sản xuất ra các
dòng xe sang trọng. Nguồn gốc của Mercedes-Benz được bắt nguồn từ
những năm 1880 do 2 người đàn ông là Gottlied Daimler và Karl Benz. Hai
ông đã phát minh ra xe chạy bằng động cơ đốt trong. Một điều khá thú vị là
cả hai ông đều chưa hề biết nhau mặc dù công việc của hai ông có liên hệ
trực tiếp với nhau. Cả hai ông đều ở tại vùng Tây Nam nước Đức.
Daimler và bạn ông là Wilhelm Maybach đã cùng nhau sáng chế ra động cơ
4 kỳ tại Cannstatt, một quận của Stuttgart. Họ làm việc mà không hề biết
rằng một ngày nào đó họ sẽ trở thành người sáng tạo ra những xe hơi hạng
sang. Ngược lại, Benz làm việc tại Mannheim gần Heidelberg. Theo những
tài liệu lịch sử thì 2 ông thậm chí chưa hề gặp mặt nhau.
Đầu những năm 1890, Daimler sản xuất những chiếc xe của mình tại
Unterturkeim. Những chiếc xe này nhanh chóng trở lên nổi tiếng đến nỗi
một thương nhân người Áo tên là Emil Jellinek mang xe tham dự các cuộc
đua và thường giành chiến thắng. Ông quyết định đặt tên những chiếc xe này
theo tên con gái ông, Mercedes. Ông rất ấn tượng với công việc của Daimler
và Maybach và quyết định đặt hàng với số lượng lớn. Điều kiện ông đưa ra
là ông sẽ quyết định một vài chi tiết thiết kế và những chiếc xe này phải
Mercedes-Benz
1
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H

được đặt theo tên con gái ông là Mercedes. Ngoài ra, ông cũng yêu cầu được
toàn quyền bán lại những chiếc xe này tại những nước Áo, Hungary, Pháp,
Bỉ và Mỹ. Ông rất tin tưởng vào những chiếc xe này và quyết định đầu tư
một phần lớn vốn vào công ty.
Việc sử dụng tên Mercedes cho những chiếc xe sẽ giúp loại trừ những vấn
đề về pháp lý. Trước khi gặp Emil Jellinek, Daimler đã bán quyền sử dụng
tên và thiết kế của mình cho những công ty nước ngoài. Đây là lý do tại sao
những chiếc xe cao cấp được sản xuất trước đây và hiện nay vẫn mang tên
Daimler.
Trước đây, hai người góp phần quan trọng trong việc phát triển xe sang
trọng không cùng làm việc trong cùng một công ty. Thật ra, họ còn là đối
thủ của nhau trên thương trường. Daimler sở hữu công ty riêng của mình là
Daimler Motorengesellschaft và Benz sở hữu công ty Benz&Cie. Thời kỳ
khủng hoảng kinh tế trong những năm 1920 đã tạo áp lực buộc 2 công ty
phải kết hợp lại. Năm 1926, 2 công ty sáp nhập và lấy tên là Daimler-Benz
AG. Tại thời điểm này, công ty đang sản xuất xe ôtô mang thương hiệu
Mercedes và xe tải.
2.Ý nghĩa Logo:
Bất cứ một thương hiệu nào muốn đến gần hơn với người tiêu dùng và
tạo được vị thế nhất định trên thị trường đều cần phải có “dấu hiệu nhận biết
riêng”. Đó có thể là đặc tính nổi trội của sản phẩm, những chiến lược kinh
doanh hoàn hảo … hay có thể chỉ đơn giản là logo – biểu tượng của công ty.
Mercedes-Benz cũng đã rất quan tâm, chú trọng tới việc thiết kế logo mang
biểu tượng của mình.
Ngày nay, khi nhắc tới Mercedes-Benz, người ta nghĩ ngay tới những
chiếc ô tô sang trọng mang trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh hiên
ngang. Logo ngôi sao 3 cánh của Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong
cháy bỏng đưa sản phẩm thống trị ở khắp mọi nơi: trên mặt đất, dưới biển và
cả bầu trời. Không ít người có những ấn tượng hết sức mạnh mẽ về nét thẩm
mỹ mà logo đó mang lại. Đơn giản, thanh thoát, mang tính đối xứng cao và

Mercedes-Benz
2
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
rất dễ nhớ, biểu tượng đó tự nó đã làm tròn vai trò là hình ảnh, là lời giới
thiệu trân trọng nhất đến cộng đồng của một trong những hãng xe hơi danh
tiếng trên thế giới, Mercedes-Benz.

Vào những năm cuối thế kỷ 19, khi gửi cho người vợ thân yêu tấm
bưu thiếp mang hình ngôi sao bao quanh ngôi nhà mà hai người sinh sống,
Gottlieb Daimler, người đồng sáng lập nên hãng Mercedes-Benz, đã ghi vào
đó dòng chữ "một ngày nào đó, ngôi sao này sẽ toả sáng sự nghiệp của anh".
Và mọi chuyện đã đến đúng như những gì ông hy vọng. Năm 1909, hai
người con trai của Gottlieb Daimler đã thiết kế logo mang hình ảnh ngôi sao
3 cánh cho công ty của cha mình, Daimler - Motoren – Gesellschaft.
Năm 1916, logo của Daimler - Motoren - Gesellschaft được thiết kế
lại, bổ sung thêm 4 ngôi sao nhỏ và dòng chữ Mercedes, tất cả đặt trong một
hình tròn và 4 ngôi sao nhỏ nằm trên 4 tiếp tuyến của một hình tròn khác.
Năm 1923, logo này chính thức được đăng ký bản quyền thương mại. . Trên
thực tế, logo này chỉ tồn tại được 3 năm, trước khi Daimler - Motoren -
Gesellschaft và Benz&Cie sáp nhập.
Sau khi sáp nhập,logo của Daimler - Benz AG được thiết kế bằng
cách kết hợp những đặc điểm nổi bật của hai logo Daimler - Motoren -
Gesellschaft và logo Benz&Cie. Hình ngôi sao 3 cánh được giữ nguyên, tên
của Mercedes và Benz được ghi ở trên đỉnh và đáy của hình tròn, hai cành lá
đặc trưng của logo Benz&Cie và hình tròn màu đỏ máu của logo Daimler -
Motoren - Gesellschaft không thay đổi. Năm 1926, Daimler - Benz AG đăng
Mercedes-Benz
3
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
ký bản quyền thương mại và sau khi đổi tên công ty thành Mercedes - Benz,

họ vẫn dùng logo này cho đến tận những năm 1990.
Năm 1996, Mercedes - Benz thiết kế lại logo sao đơn giản hơn, từ bỏ
kiểu thiết kế hình ảnh kết hợp với tên công ty từ những năm 1920. Logo của
Mercedes giờ đây chỉ còn hình ngôi sao 3 cánh nội tiếp trong một đường
tròn. Trải qua gần 100 năm, ngôi sao 3 cánh đó vẫn tượng trưng cho những
khát khao chinh phục của Gottlieb Daimler.
II. BÀN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MB
1. Việc thay đổi phân khúc thị trường
a) Nguyên nhân thay đổi:
Trong một thời gian dài, Mercedes-Benz chỉ lập mục tiêu phục vụ cho
người giàu và những người tiêu dùng thuộc giới thuộc thượng lưu. Công ty
không có đơn đặt hàng từ những thị phần khác trên thị trường ô tô. Những
năm đầu của thập niên 90, khi phải đối mặt với sự sụt giảm về doanh số bán
hàng do cuộc suy thoái kinh tế châu Âu, công ty đã bắt đầu thâm nhập vào
những thị phần khác. Hơn nữa công ty còn phát hiện ra rằng: nếu chỉ tập
trung vào những dòng xe đắt tiền thì chỉ có vài người đặt hàng cho những
sản phẩm đó.
Do vậy công ty sản xuất ô tô hạng sang với 100 năm tuổi này cuối
cùng đã bắt đầu chuyển trọng tâm từ thị phần cao cấp sang những thị phần
mới hơn trên thị trường ô tô.
b) Biểu hiện cụ thể:
Thực tế, những nỗ lực để thay đổi hình ảnh thương hiệu bắt đầu từ
năm 1993 khi công ty giới thiệu một phiên bản rẻ hơn của Mercedes hạng C.
Năm 1997-1998, công ty cho phiên bản “Thông minh” (Smart) của dòng xe
hạng A,đồng thời xâm nhập vào cả thị trường xe hơi nhỏ (như những loại xe
2 chỗ ngồi). Sau đó, công ty còn lấn sang thị phần xe hơi thể thao với giới
thiệu xe hạng M đầy tiện ích. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn hoài nghi về
Mercedes-Benz
4
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H

việc thay đổi mục tiêu sang tất cả các đối tượng trên thị trường ô tô của công
ty.
c) Nhận định riêng:
Có ý kiến cho rằng việc Mercedes-Benz mở rộng dòng sản phẩm đối
với các đối tượng khách hàng khác nhau về lâu dài sẽ làm tổn hại đến
thương hiệu của công ty. Mercedes-Benz đã rất thành công khi định vị
thương hiệu là nhắm vào khách hàng thượng lưu, tạo ra hình ảnh về một nhà
sản xuất xe hơi cao cấp (sang trọng, tiện nghi). Việc thay đổi hình ảnh sẽ
làm cho công chúng lẫn lộn và sẽ không tạo thành phản xạ khi họ nghĩ về
thương hiệu của Mercedes-Benz như lúc đầu. Ví dụ như:
Nghĩ đến Mercedes-Benz (MB) người ta sẽ không biết MB là
thương hiệu mạnh của dòng sedan hay dòng thể thao.
Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ phục vụ cho giới
thượng lưu hay cả tầng lớp trung lưu.
Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ sản xuất loại xe 4
cửa hay có cả 2 cửa.
Vấn đề ở đây là MB đặt tên cho dòng xe thể thao tiện ích là M-Class
và nó vẫn khiến công chúng nghĩ đến MB.
Khi doanh nghiệp càng có nhiều sản phẩm dựa trên cùng một thương
hiệu thì thương hiệu đó sẽ ngày càng yếu đi. Bài học này đã từng xảy ra đối
vơi General Motor khi tung ra thương hiệu xe hơi nhỏ Chevrolet Chevette
(một kiểu line extension hay còn gọi là sản phẩm ăn theo của Chevrolet).
Sau nhiều năm doanh thu èo uột cuối cùng họ chấm dứt dòng Chevette. Sau
đó, Chevrolet lại tung ra Chevrolet Geo nhưng cũng không thành công. Các
sản phẩm ăn theo không bao giờ được coi như những sản phẩm riêng biệt.
Các sản phẩm này luôn luôn được nhìn nhận trong mối liên hệ với thương
hiệu chính của nó.
Một ví dụ khác là Xerox, một trong những công ty công nghệ tiên tiến
nhất thế giới, cố gắng tiếp thị một dòng sản phẩm máy chủ hiệu Xerox. Rồi
lại cố gắng tiếp thị dòng sản phẩm máy tính cá nhân. Cả hai đều thất bại. Vì

công chúng luôn nghĩ đến Xerox như một công ty chuyên về máy
Mercedes-Benz
5
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
photocopy. Trong cả hai trường hợp trên, Xerox đều dựa vào quảng cáo để
truyền đi các thông điệp về sản phẩm máy tính của nó.
Vậy giải pháp là gì?
Nếu một doanh nghiệp muốn tạo ra một sản phẩm mới thì tốt
nhất là tạo một thương hiệu mới cho nó. Chi phí xây dựng một
thương hiệu mới rất tốn kém và mất thời gian khiến nhiều doanh
nghiệp e ngại nên mới xảy ra chuyện ăn theo thương hiệu chính
với nhiều bài học đắt giá mà các hãng nổi tiếng đã mắc phải.
Thành công trong việc hiệu cho sản phẩm mới phải kể đến Toyota,
Honda, Nissan,… Cả 3 hãng xe lớn của Nhật này đều muốn tiến lên từ
những xe nhỏ, rẻ sang các xe hơi lớn hơn, đắt tiền hơn. Việc định vị
thương hiệu cho dòng xe cao cấp đi đôi với việc cả 3 hãng đã đưa ra các
thương hiệu hoàn toàn mới: Lexus, Acura và Infiniti. Những người mới
nghe đến những thương hiệu này khó có thể biết được là nó có liên quan
đến những thương hiệu đã nổi tiếng trước đó. Cả 3 thương hiệu này đều
nhận được sự quan tâm nồng nhiệt tại thời điểm tung ra và trở nên thành
công tại thị trường Mỹ.
Việc xây dựng thương hiệu thành công hay không phải cần đên
một chiến lược PR hoàn hảo. Lúc này mà dùng quảng cáo thì sẽ
vấp vào bài học giống như Xerox. Vì quảng cáo không tạo ra độ
tin cậy cho người mua nên sẽ dễ dàng thất bại đối với các sản
phẩm mới.
Tuy nhiên chưa thể kết luận chắc chắn về sự thành công hay thất bại
của các dòng xe MB mới. Điều đó chỉ có thời gian mới trả lời được.
Mặc dù nhiều chuyên gia vẫn bàn cãi về vấn đề trên, nhưng theo quan
điểm riêng của nhóm. Chúng tôi vẫn cho rằng việc MB tham gia vào tất cả

các thị trường và mọi tầng lớp, đối tượng bằng thương hiệu MB không ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Chúng tôi xin đưa ra một số lý do sau:
Lý do quan trọng nhất mà một hãng xe là sợ ảnh hưởng đến
khách hàng dòng cao cấp không còn cảm thấy hãnh diện với món
Mercedes-Benz
6