TÓM LƯỢC
Hiện nay nước ta đang trên con đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Đối với
một đất nước đang phát triển thì chúng ta phải có một tiềm lực kinh tế đủ lớn để có
thể tiến đến thành công nhất định. Trong đó, không thể không tính đến việc chú trọng
vào các ngành kinh tế mũi nhọn như may mặc,… Có thể thấy tình trạng chung của
hàng may mặc là sản phẩm có chất lượng tốt, giá tốt nhưng chưa thể tiến sâu và có
một chỗ đứng nhất định trên thị trường bởi lẽ doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan
tâm, hiểu biết, vận dụng linh hoạt các ưu thế của mình và khả năng ra quyết định các
chiến lược marketing.
Với mong muốn giải quyết được một phần nào khó khăn trong việc xây dựng
các chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc nói chung và Chi
nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội nói riêng, em đã lựa chọn
đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi
nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội”
Bài khóa luận tốt nghiệp được chia làm ba chương:
Chương 1: “Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh” chương này đề
cập tới các khái niệm về marketing và vai trò của nó đối với việc phát triển thị trường
của công ty kinh doanh.
Chương 2: “Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn
Kim tại TP Hà Nội” giới thiệu sơ lược về Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim
tại TP Hà Nội, tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong các năm gần đây,
thực trạng sử dụng các yếu tố marketing mix trong việc phát triển thị trường hàng
may mặc của công ty.
Chương 3: “Đề xuất và Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại địa bàn Hà
Nội” nội dung là đưa ra các dự báo, đề xuất và kiến nghị các giải pháp nhằm phát
triển thị trường hàng may mặc của công ty.

i

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian 4 năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại và 3 tháng thực tập
tại Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội, em đã hoàn thành bài
khóa luận tốt nghiệp của mình nhờ sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS. Nguyễn Tiến
Dũng và đơn vị thực tập.
Để đáp lại sự giúp đỡ đó, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS.
Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Đồng thời em cũng cảm ơn sâu sắc các thầy cô trong trường Đại Học Thương Mại
nói chung và khoa Marketing nói riêng đã cung cấp, trang bị cho em các kiến thức
cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn của mình tới Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị
trong Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội đã tạo điều kiện và
giúp đỡ, chỉ dẫn cho em trong thời gian thực tập tại công ty.
Vì thời gian nghiên cứu và kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa
luận không thể tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 18 tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Trà

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ix
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...................................................................ix
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..........................................................................x
3. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................xi
4. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................xi
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................xii
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.............................................................................xiii
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG
TY KINH DOANH.....................................................................................................1
1.1. Khái quát về thị trường và phát triển thị trường của công ty kinh doanh..........1
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường.............................................................1
1.1.2. Cấu trúc thị trường của công ty kinh doanh...................................................1
1.1.3. Khái niệm và quan điểm phát triển thị trường của công ty kinh doanh.........2
1.1.4. Khái niệm và mô hình marketing mix của công ty kinh doanh......................5
1.2. Phân định những nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh..........................................................6
1.2.1. Nghiên cứu và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty kinh doanh.........6
1.2.2. Xác định mục tiêu và hướng phát triển thị trường..........................................8
1.2.3. Xác lập các giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường.................8
1.2.4. Kiểm tra, đánh giá giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty kinh doanh....................................................................................................13

iii


1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường

sản phẩm của công ty kinh doanh...........................................................................13
1.3.1. Các yếu tố từ môi trường vĩ mô......................................................................13
1.3.2. Các yếu tố từ môi trường vi mô......................................................................15
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG HÀNG MAY MẶC CỦA
CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG SƠN KIM TẠI TP HÀ NỘI. 17
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của Chi
nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội liên quan đến giải pháp
Marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc.........................................17
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim
tại TP Hà Nội............................................................................................................17
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty................................................................18
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây...............................................20
2.1.4. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang
Sơn Kim tại TP Hà Nội.............................................................................................20
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang
Sơn Kim tại TP Hà Nội............................................................................................22
2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô...........................................................................22
2.2.2. Các yếu tố từ môi trường ngành.....................................................................24
2.3 Phân tích thực trạng giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường hàng
may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội.............25
2.3.1. Thực trạng thị trường mục tiêu của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn
Kim tại TP Hà Nội.....................................................................................................25
2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu và hướng phát triển thị trường hàng may mặc
của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội................................26
2.3.3 Thực trạng xác lập các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường
hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội.......27
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu......................................................36


iv


2.4.1. Các kết quả đạt được.......................................................................................36
2.4.2. Những hạn chế cần khắc phục.......................................................................37
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế..................................................................37
CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG HÀNG MAY MẶC CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN
THỜI TRANG SƠN KIM TẠI TP HÀ NỘI..........................................................39
3.1 Dự báo thay đổi các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động
kinh doanh của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội...............39
3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm thời trang.................39
3.1.2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.........40
3.2 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may
mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội.....................41
3.2.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trường................................................41
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu và hướng phát triển thị trường............................41
3.2.3 Hoàn thiện các giải pháp marketing phát triển thị trường............................42
3.3 Các kiến nghị chủ yếu với giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng
may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội.................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Bảng 1.1

Tên gọi
Mô hình Ansoff : phát triển theo cặp thị trường sản

2

Bảng 2.1

phẩm
Kết quả kinh doanh của Chi nhánh Công ty CP thời trang

20

3

Bảng 2.2

Sơn Kim tại TP Hà Nội
Cơ cấu doanh thu năm 2018 các mặt hàng kinh doanh

28

Bảng 2.3

của công ty
Bảng giá sản phẩm của Chi nhánh công ty CP thời trang

30


Bàng 2.4

Sơn Kim tại TP Hà Nội
Phân bố ngân sách cho hoạt động xúc tiến của chi nhánh

34

4
5

công ty CP thời tranh Sơn Kim tại TP Hà Nội năm 2018

vi

Trang
3


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4
5
6

Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 2.1


Tên gọi
Mô hình marketing mix
Quy trình đinh giá
Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Công ty CP thời

Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 3.1

trang Sơn Kim tại TP Hà Nội
Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Sơ đồ nghiệp vụ phát hàng
Xu hướng chi tiêu của người Việt

vii

Trang
5
10
18
32
33
39


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

3
4
5
6
7

TỪ VIẾT TẮT
TH.S
GS.TS
GDP
CP
TP
HCM
NXB

DỊCH NGHĨA
Thạc sỹ
Giáo sư tiến sỹ
Tổng thu nhập quốc nội
Cổ phần
Thành phố
Hồ Chí Minh
Nhà xuất bản

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế của nước ta ngày một đi lên kéo theo đời sống của nhân dân ngày

càng cải thiện, nhu cầu mặc đẹp của mọi người vì vậy mà không ngừng tăng cao.
Ngành may mặc Việt Nam đang hot hơn bao giờ hết, cũng chính vì thế mà các doanh
nghiệp thi nhau mọc lên và cạnh tranh nhau gay gắt, số lượng các thương hiệu thời
trang càng cao tạo điều kiên cho khách hàng có được sự lựa chọn phù hợp nhất, làm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây được coi là cơ hội cũng như thách thức tới sự phát
triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp cho
thấy chúng ta cần phải có nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ phát triển thị trường hàng may mặc là một trong các tiêu chí phấn đấu
của các doanh nghiệp thời trang hiện nay. Chúng ta có thể thấy rằng một khi thị
trường hàng may mặc mà được mở rộng thì doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp
cũng từ đó mà tăng lên, tạo nên sự vững chắc cho công cuộc phát triển của doanh
nghiệp. Đồng thời, nó mang lại cơ hội lớn cho doanh nghiệp về thị phần, khách hàng
và giá trị thương hiệu ngày càng lớn.
Môi trường cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn vì sự kiện Việt Nam gia nhập WTO. Các
doanh nghiệp nước ngoài tận dụng được các lợi thế về tài chính cùng với kinh
nghiệm dày dặn của mình để tiến sâu vào thị trường nước ta, đe dọa tới sự phát triển
thị trường hàng may mặc của các doanh nghiệp may mặc trong nước. Trước tình hình
đó, các doanh nghiệp trong nước phải không ngừng nỗ lực để đưa ra các giải pháp
marketing hợp lý để phát triển thị trường của mình.
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hàng may mặc, Chi nhánh công
ty CP thời trang Sơn kim tại TP Hà Nội cũng gặp phải những vấn đề tương tự như các
doanh nghiệp khác. Khi nhu cầu của khách hàng ngày càng lớn thì khả năng đáp ứng
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty cần phải được nâng cao. Thực tế, nguồn
lực tài chính, cơ sở vật chất, nhân lực,… của công ty còn gặp khá nhiều hạn chế như
nguồn nhân lực của công ty nhất là nhân viên bán hàng phải liên tục tìm kiếm nên
gây ra nhiều khó khăn, tài chính công ty còn hạn hẹp mà phần chi phí thì nhiều, công

ix



ty cũng chưa chú trọng nhiều vào kênh phân phối gây ra những ảnh hưởng không nhỏ
tới sự phát triển thị trường. Để giải quyết được các vấn đề đó thì công ty cần có
những bước tiến quan trọng trong việc phát triển thị trường, đồng thời có những giải
pháp marketing phù hợp khi mà nhu cầu ăn mặc ngày một tăng cao như giai đoạn
hiện nay. Tuy nhiên, để đạt được những điều nói trên thì cần phải có thời gian để tìm
hiểu. Trải qua thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng công việc nghiên cứu
và phát triển thị trường hàng may mặc của công ty còn có nhiều hạn chế và cần có
những giải pháp để phát triển thị trường may mặc.
Từ đó, với sự đồng ý và giúp đỡ của PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng, em quyết
định chọn nội dung “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may
mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Với các đề tài liên quan đến “giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường”
thì theo như tìm hiểu của em, các năm trước đã có rất nhiều anh chị sinh viên trường
Đại học Thương Mại lựa chọn làm khóa luận, cụ thể như:
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường bánh của công ty TNHH
thương mại Phú Thịnh trên địa bàn Hà Nội. (Tác giả: Phạm Thị Thu Hương, khoa
Marketing, trường Đại Học Thương Mại, năm 2013). Khóa luận phân tích được thực
trạng các giải pháp marketing còn yếu kém tại công ty và đã có các giải pháp khắc
phục. Tuy nhiên chưa nêu bật được quan điểm phát triển thị trường của công ty đi
theo hướng nào.
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị vệ
sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội. (Tác giả: Nguyễn
Thị Quyên, khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại, năm 2012). Có thể thấy đề
tài khóa luận khá hoàn chỉnh về kết cấu, bố cục. Khóa luận có phân tích chi tiết về kết
quả hoạt động kinh doanh và đánh giá đầy đủ, nêu được mục tiêu và định hướng của
công ty. Tuy nhiên không tránh khỏi những sai sót về chính tả.
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của công ty

CP May Hai trên địa bàn Hải Phòng. (Tác giả: Phạm Minh Hường, khoa kinh doanh
thương mại, trường Đại Học Thương Mại, năm 2010). Với đề tài này, tác giả đã vận
dụng đươc các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp một cách linh hoạt để phân tích. Bố cục của bài
x


đầy đủ, rõ rang, nêu được lý thuyết cơ bản về giải pháp marketing để phát triển thị
trường. Tuy nhiên, một số giải pháp còn chưa thực sự sát với thực tế hoạt động kinh
doanh của công ty.
Ngoài những đề tài nêu ở trên thì còn rất nhiều các công trình nghiên cứu khác.
Nhưng có thể thấy rằng chưa có đề tài nào viết về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa
bàn Hà Nội. Như vậy, đề tài của em đưa ra là mới và không trùng lặp với các đề tài
nghiên cứu khác.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường hàng
may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội, từ đó đề xuất
các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc cho công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty kinh doanh.
 Sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích, đưa ra được các thực
trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của công ty, sau
đó đánh giá nguyên nhân.
 Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển thị trường hàng
may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội
4. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Tập trung vào giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà

Nội và các yếu tố ảnh hưởng.
- Thời gian nghiên cứu: Khuôn khổ bài khóa luận sử dụng dữ liệu thứ cấp thu
thập được về công ty từ năm 2016 đến năm 2018 và dự báo đến năm 2025, và dữ liệu
sơ cấp thu thập được từ việc khảo sát khách hàng tại các cửa hàng chuyên doanh từ
tháng 2-2019 đến tháng 4-2019.
- Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại Chi nhánh Công ty CP thời
trang Sơn Kim tại TP Hà Nội và dữ liệu được điều tra trên địa bàn TP Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này, em đã áp dụng hai phương
pháp cụ thể đó là: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
xi


- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:
 Nguồn bên trong công ty: Lấy từ phòng kinh doanh – marketing và phòng kế
toán của công ty. Bao gồm: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2016,
2017, 2018; các báo cáo nghiên cứu thị trường; báo cáo tài chính, trang web của công
ty, bảng các danh mục sản phẩm…
 Nguồn bên ngoài: Thông tin được tổng hợp từ các tài liệu liên quan đến lý
luận về marketing nhằm phát triển thị trường, các bài báo, tạp chí, diễn đàn kinh tế
Việt Nam và một số công trình nghiên cứu có liên quan đến giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường.
Đây là dữ liệu có sẵn, đã được công bố nên dễ thu thập, tiết kiệm thời gian, chi
phí. Sau khi thu thập được các dữ liệu này, em đã sắp xếp, phân loại và tổng hợp, từ
đó phân tích để xem xét một cách tổng quát nhất tình hình hoạt đông kinh doanh của
công ty cũng như là hiệu quả hoạt động marketing của công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành bằng các phương pháp
như sau:
 Phương pháp quan sát: Qua các buổi thực tập tại công ty, em sẽ quan sát các
hoạt động của phòng kinh doanh – marketing để biết được cách thức hoạt động và

cách xử lý vấn đề.
 Phương pháp điều tra nghiên cứu: Gửi phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng
khi mua hàng trực tiếp ở cửa hàng. Em xây dựng bảng câu hỏi và phát ra 50 phiếu
điều tra tại các cửa hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội. Mục đích của phương pháp
này nhằm lấy ý kiến của khách hàng về thực trạng chất lượng dịch vụ của công ty, ý
tưởng về phát triển sản phẩm thị trường hàng may mặc trong thời gian tới.
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị
của công ty. Mục tiêu phỏng vấn nhằm điều tra phương hướng hoạt động và chiến
lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới; các chiến lược marketing nhằm phát
triển thị trường hàng may mặc trên địa bàn Hà Nội
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời mở đầu , kết luận và phụ lục, danh mục bảng biểu,
danh mục sơ đồ hình vẽ, tài liệu tham khảo thì bài báo cáo được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

xii


Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn
Kim tại tp Hà Nội
Chương 3: Đề xuất và Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim tại địa bàn Hà Nội

xiii


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG

TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về thị trường và phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hóa. Nền sản xuất hàng hóa từ xưa giờ trải qua nhiều thời gian, theo đó mà khái niệm
về thị trường cũng rất đa dạng. Tùy vào góc độ khác nhau mà có sự nhìn nhận riêng
và có các khái niệm cơ bản như sau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung- cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung- cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”.
Theo L.Rendos “Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những người
bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hóa.”
Theo Philip kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay
những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”. Thị trường được coi là một tập hợp
những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thì nên hiểu “Thị trường là tập hợp các
khách hàng và nhà cung ứng hiện tại và tiềm năng. Họ có nhu cầu thị trường về hàng
hóa mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh
và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, Đại học Thương Mại, NXB Thống
Kê 2011
Chủ biên: Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh )
Qua khái niệm và bản chất thị trường nêu trên thì với đề tài “Giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời
trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội” em sẽ lấy khái niệm thị trường của Philip Kotler
là cơ sở nghiên cứu.
1.1.2. Cấu trúc thị trường của công ty kinh doanh
Các công ty thương mại hoạt động trên thị trường về nguyên lý đều tham gia
quan hệ thương mại trên nhiều loại thị trường khác nhau. Trong đó quan trọng nhất là


1


4 loại thị trường: Thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền
và vốn.
- Thị trường mua:
Tùy theo loại hình kinh doanh của công ty mà thị trường mua có tính chất khác
nhau. Đối với công ty sản xuất thì thị trường mua sẽ là vật tư nguyên liệu, công ty có
vị thế là người mua, chính là khách hàng của các nhà cung ứng vật tư. Còn đối với
các công ty thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm. ngày nay, hoạt động mua dựa
trên nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương lượng và thỏa thuận các
thông số lô hàng mua, chi phí mua hàng được hạch toán vào tổng chi phí marketing
của công ty. Vì vậy giá mua không phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà
vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán hàng.
- Thị trường lao động:
Ngày nay việc tuyển lao động của các công ty đã diễn ra tự do mà không bị nhà
nước can thiệp. Để sử dụng lao động hiệu quả hơn thì các công ty cần phải có các tiêu
chuẩn khi tuyển chọn, trả lương xứng đáng. Có vậy thì công ty mới phát triển nhanh.
- Thị trường tiền và vốn:
Đây là nơi để các doanh nghiệp thu hút tạo vốn hoạt động. Ở nước ta thị trường
này đã hình thành nên thị trường chứng khoán. Nhà nước sẽ quy định về lãi suất tiền
gửi và cho vay của ngân hàng chứ không phải do quan hệ cung cầu trên thị trường
điều tiết. chính vì vậy nên các công ty chưa thể trông đợi nhiều vào thị trường này
trong thời gian hiện nay.
- Thị trường bán:
Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty thương mại. Công ty tồn tại và
phát triển như thế nào phụ thuộc vào việc tiêu thụ sản phẩm như thế nào. Ngày xưa,
công ty chỉ sản xuất, giao hàng, còn công ty thương mại đảm nhận khâu tiêu thụ theo
địa chỉ quy định của nhà nước. Ngày nay, công ty tự tiêu thụ sản phẩm mà mình đã
mua và hoàn chỉnh. Công ty tìm được nhiều thị trường thì sẽ cạnh tranh thắng.

1.1.3. Khái niệm và quan điểm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.1.3.1. Khái niệm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Có thể nói rằng, có rất nhiều khái niệm liên quan đến phát triển thị trường, tuy
nhiên chúng ta có khái niệm chung nhất như sau:

2


Phát triển thị trường được hiểu là cách thức hoặc biện pháp nhằm đưa tối đa
khối lượng sản phẩm của công ty vào thị trường, tăng doanh số bán và thị phần bằng
cách kích thích tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại, bán sản
phẩm hiện tại ở thị trường mới hoặc nghiên cứu sản phẩm mới.
1.1.3.2. Quan điểm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
 Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansof
Sản phẩm
Thị trường
Thị trường hiện hữu
Thị trường mới

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm mới

1. Thâm nhập thị trường

2. Phát triển sản phẩm

3. Phát triển thị trường

4. Đa dạng hoá


Bảng 1.1: Mô hình Ansoff : phát triển theo cặp thị trường sản phẩm
( Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản , năm 2002 )
 Thâm nhập thị trường: Để thâm nhập thị trường thì người ta sẽ bán các sản
phẩm mình đang có ra thị trường hiện hữu một cách sâu hơn. Mục đích nhằm tăng
doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có, gia tăng lượng khách hàng
cho mình và doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.
Công ty sẽ sử dụng một số công cụ chủ yếu như:
- Quảng cáo để khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm của mình hơn
- Hạ giá thành sản phẩm để chiêu thị
- Đưa ra nhiều chương trình cho khách hàng thân thiết
- Tăng cường các hoạt động về nhân viên bán hàng
- Mua lại công ty đối thủ cạnh tranh…
Trường hợp áp dụng:
- Thị trường của công ty chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của
doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Thị trường của đối thủ cạnh tranh đang bị giảm, doanh số của ngành thì tăng
- Khi có mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing
- Tăng trưởng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.
 Phát triển sản phẩm: áp dụng với những công ty đang muốn bán nhiều loại
sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm khách hàng. Công ty có thể:
- Sản xuất các dòng sản phẩm khác nhau hoặc làm mới bao bì cho các sản
phẩm cũ nhằm mở rộng sản phẩm
- Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan
- Cải thiện chất lượng dịch vụ,..

3



 Phát triển thị trường: áp dụng với công ty đang hướng đến thị trường hay khu
vực mới. Công ty đang cố gắng làm sao bán cùng một mặt hàng cho các nhóm khách
hàng khác nhau.
Lúc này công ty có thể:
- Nhắm đến thị trường nằm ở nhiều vùng địa lý khác nhau (có thể ở trong nước
hoặc nước ngoài)
- Áp dụng nhiều kênh bán hàng kể cả trực tiếp hay trực tuyến
- Nhắm đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp,…
 Đa dạng hóa: Chiến lược này là bán những sản phẩm dịch vụ khác nhau cho
các nhóm khách hàng khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm là chỉ bị cạnh tranh ở
một loại sản phẩm và các sản phẩm khác sẽ không ảnh hưởng tuy nhiên nó gặp khá
nhiều rủi ro.
 Phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu
của Philip Kotler
 Phát triển thị trường theo chiều rộng: Được hiểu là việc công ty cố gắng phát
triển thị trường về mặt lượng. Công ty mở rộng phạm vi thị trường theo phạm vi địa
lí, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, hay tăng quy mô sản xuất và kinh doanh,
tăng số lượng khách hàng.
Áp dụng khi:
- Thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hòa
- Cạnh tranh thấp
- Rào cản của doanh nghiệp trên thị trường không lớn về chính trị luật pháp
- Công ty phải có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới
 Phát triển thị trường theo chiều sâu: công ty cố gắng gia tăng số lượng và giá
trị sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại. Được phân theo các tiêu thức: địa lý,
khách hàng, sản phẩm
Phát triển thị trường theo chiều sâu được áp dụng trong trường hợp:
- Sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh phải có uy tín trên thị trường
- Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là khá lớn

- Doanh nghiệp chưa khai thác hết các tiểm năng ở thị trường hiện tại
Sau khi phân tích và xem xét 2 quan điểm phát triển thị trường, kết hợp với
khoảng thời gian thực tập tại công ty, em đã nắm bắt được tình hình của công ty hiện
nay. Chính vì vậy đối với đề tài nghiên cứu của mình, em xin sử dụng quan điểm phát
triển thị trường theo mô hình Ansoff làm cơ sở lý thuyết để tiến hành nghiên cứu.
1.1.4. Khái niệm và mô hình marketing mix của công ty kinh doanh
4


1.1.4.1. Khái niệm marketing mix
Khái niệm marketing mix như sau: “ Marketing mix được hiểu là một phối thức
định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử
dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự
kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.”
(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương Mại, Trường Đại học Thương Mại, NXB
Thống Kê 2011, chủ biên: Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh)
1.1.4.2. Mô hình marketing mix
Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), promotion (xúc tiến), place (phân phối).

Hình 1.1: Mô hình marketing mix
- Product (Sản phẩm): Đây được coi là một trong những thành phần đầu tiên
của marketing mix trong chuỗi 4p. Sản phẩm ở đây có thể là sản phẩm hữu hình hoặc
là một dịch vụ vô hình. Bao gồm các yếu tố về chất lượng, tính chất, hình dáng, bao
bì, nhãn hiệu, kích thước, dịch vụ.
- Price (giá cả): Hay còn gọi là chi phí mà khách hàng phải chi trả để được sử
dụng dịch vụ hoặc sở hữu sản phẩm nào đó. Bao gồm: thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Việc định giá rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp định giá quá
thấp thì giá trị lợi nhuận thu về sẽ thấp, nếu doanh nghiệp định giá quá cao thì sẽ bị


5


mất khách hàng (họ sẽ chuyển qua sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh). Vì vậy
sẽ mất rất nhiều yếu tố để doanh nghiệp định ra được một mức giá hoàn hảo.
- Promotion (xúc tiến): Là các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm hỗ trợ bán
hàng, bao gồm nhiều hoạt động như: quảng cáo, catalog. Quan hệ công chúng, bán lẻ,
…. Tùy vào ngân sách và mục tiêu của doanh nghiệp mà áp dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau.
- Place (phân phối): Là các địa điểm mà doanh nghiệp dùng để trao đổi, trưng
bày, giới thiệu sản phẩm. Đây có thể là các cửa hàng bán lẻ, đại lý, cửa hàng thương
mại điện tử trên internet,… tùy vào nhiều yếu tố mà doanh nghiệp chọn loại kênh
phân phối, số lượng trung gian, sắp xếp kênh, cách thức vận chuyển và dự trữ.
1.2. Phân định những nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1. Nghiên cứu và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty kinh doanh
1.2.1.1. Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng
Việc nghiên cứu này có nghĩa là tìm hiểu tập tính hoạt động và thói quen của
khách hàng để trả lời câu hỏi xác định thị trường của công ty kinh doanh. Hoạt động
này nghiên cứu các đối tượng như sau:
- Nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của khách hàng
- Nghiên cứu tập tính, thói quen mua sắm của khách hàng hiện thực để từ đó
tiến hành xác định, phân loại tập khách mua với tư cách tập đại diện người tiêu dùng
và là đối tượng tác động trực tiếp; các thói quen mua hàng ở địa điểm nào, động lực
mua là gì, quyết định mua ra sao, và nghiên cứu nguyên nhân mua hoặc chưa mua
của khách hàng
- Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua
bán tác động đến hoạt động mua của khách hàng
1.2.1.2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng

“ Tập tính tinh thần là toàn bộ tập tính, tư duy, đánh giá và ý chí có tính phổ
biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo lập nguyên ủy, động lực cho hành vi
thực tế để chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty”
Việc nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các động cơ mua sắm của khách hàng và tiêu dùng để thỏa mãn
nhu cầu, việc này giúp cho công ty biết được quá trình tư duy, biết được điều gì khiến
cho khách hàng trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu đó.
- Nghiên cứu hình ảnh và chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng
- Nghiên cứu hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng

6


( Nguồn : Giáo trình Marketing Thương Mại, Đại Học Thương Mại,NXB Thống
Kê 2011; Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh chủ biên)
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Philip Kotler định nghĩa: “Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so
với các đối thủ cạnh tranh.”
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty nên tập trung vào đoạn thị
trường thuận lợi nhất để kinh doanh sản phẩm thuận lợi nhất. Công ty mới bước vào
thị trường , chưa có nhiều kinh nghiệm, không đủ vốn, nhân lực, uy tín thì nên áp
dụng phương án này.
- Chuyên môn hóa theo khả năng: Công ty sẽ dựa vào khả năng của mình mà
lựa chọn một số đoạn thị trường để kinh doanh.
- Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty sẽ cung cấp tất cả các sản phẩm
của mình cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Công ty sẽ lựa chọn một sản phẩm và phục
vụ cho tất cả các đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty sẽ cung cấp các sản phẩm của mình cho
tất cả các nhóm khách hàng. Phương án này hầu như chỉ có công ty lớn mới làm
được, phục vụ theo 2 cách là marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
1.2.2. Xác định mục tiêu và hướng phát triển thị trường
Khóa luận tốt nghiệp lấy quan điểm của Ansoff về phát triển thị trường để làm
cơ sở xác định mục tiêu và hướng phát triển như sau:
 Mục tiêu
Hiện nay công ty cần theo đuổi những mục tiêu như sau:
- Gia tăng được thị phần ở đoạn thị trường nhất định
- Gia tăng khách hàng cho công ty
- Doanh thu và lợi nhuận tăng
- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường mà doanh nghiệp mong muốn.
 Hướng phát triển thị trường:
Để đạt được mục tiêu trên thì công ty nên đi theo hướng như sau::
- Nhắm đến thị trường ở nhiều vùng địa lý khác nhau để mở thêm nhiều điểm
bán và thực hiện các hoạt động marketing trên vùng địa lý mới này để từng bước tăng
thị phần của mình.
- Tìm kiếm những khách hàng tiêm ẩn và kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm
của công ty
7


- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.
1.2.3. Xác lập các giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường
Từ cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường và rút ra từ
quá trình nghiên cứu, em xin đưa ra quan điểm giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội, tập
trung vào giải pháp phát triển chính cho công ty là thâm nhập thị trường. Để thực
hiện tốt giải pháp này thì công ty cần kết hợp một cách linh hoạt các biến số
marketing mix, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.

 Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Sản phẩm
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ và có
thể đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm tiêu dùng.
Doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới sản phẩm,bởi lẽ mỗi sản phẩm đều có một
chu kỳ sống nhất định, ngoài ra khoa học kỹ thuật phát triển kéo theo sự xuất hiện
của nhiều sản phẩm thay thế dẫn đến thay đổi nhu cầu thị trường.
 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: là quá trình phát triển, cải biến và sáng tạo
nhiều loại sản phẩm từ các sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập
ngoại các sản phẩm cùng loại từ sản phẩm thô cho đến sản phẩm chế biến, chủng loại
phong phú, mẫu mã đa dạng. Việc đa dạng hóa sản phẩm góp phần không nhỏ trong
việc nâng cao sức cạnh tranh và phát triển thị trường.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọng mà doanh nghiệp
phải đảm bảo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một sản phẩm có chất lượng tốt
thì sẽ có giá thành cao, vì vậy doanh nghiệp phải có những chiến lược cân bằng để
vừa đảm bảo chất lượng mà giá thành lại phù hợp.
 Phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới là những sản phẩm có thể mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu thiết kế của công ty.
 Giải pháp về giá
Giá là yếu tố duy nhất tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá mà doanh nghiệp
đưa ra phải cho khách hàng thấy tương xứng với giá trị mà họ nhận được từ sản
phẩm. Đông thời phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Công ty nên giữu
nguyên giá hoặc áp dụng các chính sách giảm giá thấp hơn thị trường nhằm tăng mức

8


tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để phục vụ các nhóm nhu cầu khác nhau thì công ty
có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá. Ngoài ra với các khách hàng mua số lượng

lớn thì công ty nên có những chính sách giá linh hoạt hơn để kích thích khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá như chi phí sản xuất, cạnh tranh, đặc điểm thị trường,
marketing mix,…

9


 Quy trình định giá
Xác
định
mục
tiêu giá

Xác
định
cầu thị
trường
mục
tiêu

Xác
định
chi
phí
sản
xuất

Phân
Lựa chọn
tích giá

phương
và sản
pháp
phẩm
định giá
của đối
thủ cạnh
tranh
Hình 1.2: Quy trình định giá

Lựa
chọn
mức
giá cụ
thể

Các phương pháp định giá của doanh nghiệp gồm:
- Định giá dựa trên cơ sở chi phí
- Định giá theo giá trị sản phẩm
- Định giá theo mục tiêu lợi nhuận
- Định giá trên cơ sở thị trường và đối thủ cạnh tranh
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
 Chính sách giá:
- Định giá cao hơn giá thị trường: áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có
sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên doanh nghiệp phải kiểm soát
được thị trường. Vai trò của giá sẽ bị động và phụ thuộc vào hoạt động quảng cáo,
phát triển sản phẩm
- Định giá thấp hơn giá thị trường: trong một số trường hợp, chính sách này là
cách thức tạm thời hữu hiệu để phù hợp với thị trường thường xuyên biến động.
phương pháp này phù hợp với những khách hàng nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp nên

xem xét mức giá không nên quá thấp so với thị trường để tránh vi phạm luật phá giá.
- Định giá ngang bằng với giá thị trường: phương pháp này phù hợp với các
sản phẩm giống nhau hoặc tương tự nhau. Lúc này vai trò của giá trong marketing là
yếu tố trung hòa
- Chính sách giá chiết khấu khuyến mại: để kích khích và thuyết phục khách
hàng mua hàng với số lượng nhiều thì công ty nên có chính sách khuyến mại.
 Công nghệ điều chỉnh giá:
- Định giá chiết khấu
- Định giá phân biệt
- Định giá theo tâm lý
- Định giá để quảng cáo
- Định giá theo địa lý
10


 Giải pháp về phân phối:
Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có kênh phân phối lớn thì sẽ tiếp cận đc nhiều khách hàng hơn và
dễ dàng đạp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn.
Nghiên cứu về kênh phân phối là nghiên cứu hình thức đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh có những thành phần nào tham gia
phân phối, họ kết hợp với nhau như thế nào, cơ sở vật chất ra sao và các chính sách
phân phối ra sao.
Doanh nghiệp có thể mở thêm nhiều điểm bán trên thị thị trường hiện tại, nâng
cao trách nhiệm thành viên kênh, hoặc là giữ nguyên kênh phân phối cũ làm sao tạo
ra được sự thuận tiện cho khách hàng và tạo ra sức mua lớn.
Có 4 kiểu kênh phân phối
- Kênh 1: là kênh phân phối trực tiếp, có nghĩa là nhà sản xuất phân phối sản
phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Kênh này có ưu điểm là nhanh, đảm bảo hàng hóa
tới tận tay người tiêu dùng.

- Kênh 2: là kênh phân phối cấp 1, nhà sản xuất sẽ thông qua nhà bán lẻ và đưa
sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng.
- Kênh 3: là kênh phân phối cấp 2, ngoài trung gian bán lẻ thì có thêm trung
gian bán buôn. Được áp dụng cho các loại hàng có nhiều nhà sản xuất trên cùng một
địa bàn và thị trường tiêu thụ rộng, vượt ra khuôn khổ của một vùng.
- Kênh 4: là kênh phân phối cấp 3. Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Đại lý sẽ giúp phối hợp cung cấp các sản phẩm
có khối lượng lớn.
 Giải pháp về xúc tiến
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix để
lựa chọn công ty thương mại”
Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng nhất công ty cần triển khai để thâm
nhập thị trường. Gắn liền với mục tiêu phát triển thị trường, xúc tiến thương mại sẽ
gia tăng hình ảnh của công ty tới khách hàng. Các mục tiêu xúc tiến thương mại

11


hướng đến là nhắc nhở, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, xây
dựng hình ảnh thương hiệu.
 Ngân sách xúc tiến
Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến:
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh .
- Phương pháp tùy khả năng
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành.
 Nội dung các công cụ xúc tiến

Các hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: Quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán, marketing trực tiếp, …các hoạt động này sẽ được áp dụng tùy vào các
phương thức phát triển thị trường
- Quảng cáo:
Là hình thức truyền thông tin trực tiếp, phi cá nhân và thực hiện thông qua
phương tiện truyền tin phải mất phí.
Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Được
chia làm 3 loại: quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở.
Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: tivi, báo, thư, tạp chí, truyền thanh,
Internet,…
- Quan hệ công chúng (PR)
Là nhóm công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm
công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa thông tin tốt trên các phương
tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn.
Hoạt động này bao gồm: tổ chức sự kiện, diễn đàn, họp báo, hội thảo, tài trợ cho
các chương trình truyền hình,…
- Bán hàng cá nhân:
Là việc nhân viên bán hàng thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác
như tư vấn, giải đáp thắc mắc.. nhằm mục tiêu bán được hàng va thiết lập, duy trì mối
quan hệ với khách hàng. Người bán hàng lúc này sẽ là người quyết định khách hàng
có mua sản phẩm hay không.
- Xúc tiến bán
Là biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng tức thì.
Có nhiều hình thức xúc tiến bán như: dùng thử hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng
12