BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN THANH HIẾU
LỚP: 16DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO
F5 CỦA CÔNG TY OPPO VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN THANH HIẾU
LỚP: 16DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO
F5 CỦA CÔNG TY OPPO VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS AO THU HOÀI

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, người viết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người, đã
hổ trợ trong suốt thời gian làm báo cáo thực hành nghề nghiệp.
Đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn TS Ao Thu Hoài đã chỉnh sửa
và góp ý các phần trình bày cũng như nội dung phân tích, góp phần giúp người viết
hiểu rõ hơn và hoàn thành được một bài báo cáo hoàn chỉnh.
Cảm ơn các bạn học lớp 16DMC1 đã giúp người viết trong việc liên hệ và truyền
đạt những yêu cầu từ giáo viên hướng dẫn đến lớp, tìm kiếm, thu thập và góp ý trong
việc hệ thống các kiến thức Marketing, góp phần vào quá trình phân tích thêm hiệu
quả.
Cảm ơn trường Đại học Tài Chính – Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, công ty
OPPO Việt Nam và các trang học thuật, các trang báo Internet đã hỗ trợ các tài liệu,
các bài giảng để người viết có thể hoàn thành bài báo cáo được nhanh chóng và đẩy đủ
hơn.
Mặc dù đã cố gắng nhưng có thể trong quá trình nghiên cứu, đôi khi vẫn còn
nhiều sai sót, bài viết có thể vẫn chưa hoàn chỉnh và chính xác. Nếu có phát hiện các
sai sót, mong cô đóng góp ý kiến để người viết có thể sửa chữa, bổ sung thêm và mọi
góp ý xin vui lòng liên hệ qua e-mail: .
Xin chân thành cảm ơn!


Nhận xét của GVHD:

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………


MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. i
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. ii
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. iii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... iv
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... iv
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................................v
B. PHẦN NỘI DUNG ..............................................................................................1
1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ..........................................2
1.1. Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp .................................. 2
1.1.1.

Khái niệm và bản chất Marketing .........................................................2

1.1.2.

Vai trò và chức năng của Marketing .....................................................3

1.2. Quy trình Marketing ...................................................................................... 4
1.2.1.

R (Research) – Nghiên cứu ...................................................................4

1.2.2.

S-T-P (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn thị

trường mục tiêu, định vị ........................................................................6

1.2.2.1.

Phân khúc thị trường .................................................................... 6

1.2.2.2.

Chọn thị trường mục tiêu.............................................................. 7

1.2.2.3.

Định vị sản phẩm trên thị trường.................................................. 7

1.2.3.

MM (Marketing-Mix) ...........................................................................7

1.2.3.1.

Chiến lược sản phẩm .................................................................... 8

1.2.3.2.

Chiến lược giá .............................................................................. 8

1.2.3.3.

Chiến lược phân phối ................................................................... 9


1.2.3.4.

Chiến lược chiêu thị/ truyền thông ............................................... 9


1.2.4.

I (Implementation) – Triển khai thực hiện ..........................................11

1.2.5.

C (Control) – Kiểm tra, đánh giá.........................................................11

1.3. Tóm tắt chương 1 ......................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY OPPO VIỆT NAM ...........13
2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................... 13
2.1.1.

Lịch sử hình thành ...............................................................................13

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức .....................................................................................16

2.1.3.

Hoạt động kinh doanh .........................................................................20

2.1.4.


Mục tiêu kinh doanh của công ty ........................................................22

2.2. Giới thiệu về phòng Marketing .................................................................... 22
2.2.1.

Cơ cấu tổ chức phòng ..........................................................................22

2.2.2.

Mô tả chức danh nhân sự Marketing ...................................................24

2.3. Tóm tắt chương 2 ......................................................................................... 27
3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY OPPO VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
OPPO F5 ..................................................................................................................28
3.1. Tổng quan thị trường điện thoại thông minh Việt Nam .............................. 28
3.2. Môi trường Marketing của Công ty OPPO Việt Nam ................................. 33
3.2.1.

Môi trường vĩ mô ................................................................................33

3.2.1.1.

Môi trường chính trị, pháp luật .................................................. 33

3.2.1.2.

Môi trường kinh tế ...................................................................... 35

3.2.1.3.


Môi trường văn hóa- xã hội ........................................................ 38

3.2.1.4.

Môi trường dân số ...................................................................... 39

3.2.1.5.

Cơ sở vật chất- hạ tầng ............................................................... 40

3.2.1.6.

Môi trường khoa học- kỹ thuật ................................................... 40


3.2.2.

Môi trường vi mô ................................................................................41

3.2.2.1.

Nhà cung ứng.............................................................................. 41

3.2.2.2.

Giới trung gian............................................................................ 41

3.2.2.3.


Khách hàng ................................................................................. 42

3.2.2.4.

Đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 44

3.2.2.5.

Sản phẩm thay thế ...................................................................... 49

3.2.3.

Môi trường nội vi ................................................................................50

3.3. Chiến lược S- T- P ....................................................................................... 50
3.3.1.

Phân khúc thị trường ...........................................................................50

3.3.1.1.

Phân khúc theo khu vực địa lí .................................................... 50

3.3.1.2.

Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học .................................. 51

3.3.1.3.

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý ................................................. 51


3.3.2.

Chọn thị trường mục tiêu, mô tả khách hàng mục tiêu .......................52

3.3.3.

Định vị sản phẩm.................................................................................53

3.4. Chiến lược Marketing-Mix .......................................................................... 54
3.4.1.

Chiến lược sản phẩm ...........................................................................54

3.4.1.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm ..................................................... 54

3.4.1.2.

Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................... 55

3.4.1.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.............................. 56

3.4.1.4.

Bao bì sản phẩm và các phụ kiện đi kèm ................................... 60


3.4.1.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................. 61

3.4.1.6.

Chu kỳ sống của sản phẩm ......................................................... 62

3.4.2.

Chiến lược giá .....................................................................................62

3.4.3.

Chiến lược phân phối ..........................................................................64


3.4.4.

Chiến lược chiêu thị ............................................................................65

3.4.4.1.

Mục tiêu truyền thông ................................................................ 65

3.4.4.2.

Thông điệp truyền thông ............................................................ 66

3.4.4.3.


Phương tiện truyền thông ........................................................... 66

3.4.4.4.

Ngân sách truyền thông .............................................................. 72

3.4.4.5.

Đánh giá truyền thông ................................................................ 72

3.5. Mô hình ma trận SWOT .............................................................................. 72
3.6. Tóm tắt chương 3 ......................................................................................... 74
4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ..................................76
4.1. Đánh giá ....................................................................................................... 76
4.2. Kiến nghị và đề xuất .................................................................................... 77
4.3. Tóm tắt chương 4 ......................................................................................... 79
C. PHẦN KẾT LUẬN: ...........................................................................................80


DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA
Hình 1.1. Môi trường Marketing của doanh nghiệp ................................................... 5
Hình 2.1. Tony Chen- nhà sáng lập OPPO .............................................................. 13
Hình 2.2. Sơ đồ ban lãnh đạo cấp cao Công ty OPPO Việt Nam ............................. 16
Hình 2.3. Ông Đỗ Quang Kha- Tổng Giám Đốc OPPO Việt Nam .......................... 17
Hình 2.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing Công ty OPPO Việt Nam........... 23
Hình 2.5. Ông Đặng Quốc Cường- Giám đốc Marketing của OPPO Việt Nam ...... 24
Hình 3.1. Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam năm 2017. ................... 30
Hình 3.2. Thị phần các hãng điện thoại di động theo từng tháng từ tháng 11/2016
đến tháng 11/2017 ..................................................................................................... 31

Hình 3.3. Tăng trưởng kinh tế năm 2017 .................................................................. 35
Hình 3.4. GDP qua các quý năm 2017 ...................................................................... 36
Hình 3.5. Samsung Galaxy J7 Pro ............................................................................ 47
Hình 3.6. Sony Xperia XA1 Plus .............................................................................. 48
Hình 3.7. Sơ đồ định vị OPPO F5 ............................................................................ 53
Hình 3.8. Kích thước tập hợp sản phẩm của OPPO Việt Nam ................................. 54
Hình 3.9. Biểu tượng nhãn hiệu OPPO trên thân máy OPPO F5 ............................. 56
Hình 3.10. Thông số kỹ thuật chi tiết OPPO F5 (1) ................................................. 57
Hình 3.11. Thông số kỹ thuật chi tiết OPPO F5 (2) ................................................. 57
Hình 3.12. Phím Home trên OPPO F5 ..................................................................... 59
Hình 3.13. Các màu OPPO F5 ................................................................................. 59


Hình 3.14. Màn hình điện thoại OPPO F5 ............................................................... 60
Hình 3.15. Mặt trước và sau vỏ hộp OPPO F5 ........................................................ 60
Hình 3.16. Cửa hàng bán lẻ trực tiếp của OPPO ..................................................... 61
Hình 3.17. Người tiêu dùng trãi nghiệm OPPO F5 tại Thế giới di động ................. 65
Hình 3.18. Gian hàng của OPPO F5 tại FPT Shop .................................................. 65
Hình 3.19. TVC OPPO F5 được phát trên kênh VTV1 ........................................... 66
Hình 3.20. TVC OPPO F5 trên kênh Youtube ........................................................ 67
Hình 3.21. OPPO F5 trên trang Facebook chính thức của OPPO Việt Nam ........... 68
Hình 3.22. Hình ảnh OPPO F5 trên tạp chí Harper’s Bazzar số tháng 9/2017 ........ 68
Hình 2.23. Bill board OPPO F5 tại Cảng hàng không Tân Sơn Nhất ..................... 69
Hình 2.24. Chương trình khuyến mãi khi đặt trước OPPO F5 ................................ 69
Hình 2.25. Nam ca sĩ Sơn Tùng MTP- KOL của OPPO F5 .................................... 70
Hình 2.26. Website chính thức của OPPO Việt Nam .............................................. 71


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Bảng thống kê top 7 sản phẩm bán chạy nhất năm 2017 tại Thế Giới Di

Động và FPT Shop .................................................................................................... 32
Bảng 3.2. Thuế suất đối với điện thoại di động năm 2016 ...................................... 34


A. PHẦN MỞ ĐẦU

i


1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của của khoa học- kỹ thuật, nhu cầu
của con người cũng ngày một cao hơn, ngoài nhu cầu ăn, mặc, ở, con người còn có
nhu cầu về liên lạc, trao đổi thông tin, giải trí... Nếu như từ ngàn xưa, người ta sử
dụng những lá thư tay tự viết và tốn khá nhiều thời gian để gửi thì ngày nay, trong
cuộc sống hiện đại và hối hả, nhu cầu trao đổi thông tin một cách nhanh chóng và
chính xác còn trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Chính vì thế, các phương tiện liên
lạc dần xuất hiện, từ chiếc điện thoại đầu tiên của nhà phát minh Alexander Graham
Bell đến những chiếc điện thoại thông minh (smartphone) với vô số tính năng vượt
trội. Qua đó thấy được nhu cầu của con người về liên lạc hay cụ thể là nhu cầu sử
dụng điện thoại ngày càng cao.
Trong kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ
biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực
như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi... Điện thoại đã
giúp thay đổi toàn diện cuộc sống theo hướng tích cực hơn. Một thống kê gần đây
cho thấy rằng: 54% người dùng điện thoại như một chiếc đồng hồ báo thức hàng
ngày; 46% người dùng smartphone thế chỗ cho những chiếc đồng hồ đeo tay truyền
thống; 39% người dùng lựa chọn smartphone thay vì chiếc máy ảnh số; cứ 20 người
sở hữu smartphone thì có 1 trong số họ dùng chúng cho mục đích xem TV hay đọc
sách; 1/10 số người dùng smartphone thì lại sử dụng cho mục đích chơi game thay
vì phải cần tới những chiếc máy chơi game cầm tay… Điều này cho thấy chiếc

smartphone ngày nay không những có thể thay thế vật dụng khác mà nó còn trở
thành một phần quan trọng không thể thiếu trong cược sống của chúng ta. Thị
trường điện thoại thông minh là một thị trường hấp dẫn và có số cầu khổng lồ.
Việt Nam là một trong ba thị trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất khu
vực Đông Nam Á trong quý I/2016, với mức tăng trưởng 59%. Thị phần
smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản khi tỷ lệ người dùng
smartphone chiếm khoảng 84% (năm 2017) tổng số người dùng điện thoại di động.
Đặc biệt, Việt Nam cũng là một trong những thị trường có tỷ lệ người dùng
ii


smartphone cao nhất, có thể bắt kịp với các thị trường đã phát triển trong tương lai
gần.
Với thị trường hơn 150 triệu thuê bao điện thoại di động, trong đó khoảng 60
triệu dân chưa sở hữu smartphone ở Việt Nam. Nhóm tuổi từ 16-24 có tỷ lệ sử dụng
smartphone cao nhất: 58%. Xét về tốc độ thâm nhập (tỉ lệ người dùng mới), nhóm
tuổi từ 16-25, từ 45-54 và từ 55-65 có tốc độ tăng tỉ lệ dùng smartphone hơn
200%/năm. Tỷ lệ người dùng smartphone giảm dần khi độ tuổi tăng lên. Qua đó có
thể thấy rằng, Việt Nam là một thị trường béo bỡ, phù hợp cho các hãng điện thoại
thông minh gia nhập vào để phát triển lâu dài. Nhiều hãng điện thoại đã và đang
tham gia cạnh tranh như Samsung, Apple, Nokia, OPPO, Vivo... tạo nên một thị
trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau.
Là một công ty còn khá “trẻ” tại thị trường Việt Nam, OPPO đã có những
dòng điện thoại là NEO, N, R, Find và F. Với mỗi dòng điện thoại, OPPO xác định
rõ các phân khúc khác nhau. Với dòng điện thoại F hiện đại và thời thượng, OPPO
đã tạo được tiếng vang lớn và để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Việt. Mà
trong đó cụ thể là sản phẩm điện thoại thông minh OPPO F5 với nhiều cải tiến về
tính năng và nhiều ưu điểm vượt trội nên ngay từ khi mới ra mắt đã nhận được
nhiều hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng. Sự thành công ấy được tạo nên bởi
nhiều yếu tố trong đó có sự góp phần không thể thiếu của Hoạt động Marketing.

Đó là lý do trong rất nhiều đề tài khác nhau, tác giả chọn để tài “NGHIÊN
CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH OPPO F5 CỦA CÔNG TY OPPO VIỆT NAM” nhằm tiến hành tìm hiểu sâu
hơn các yếu tố tạo nên sự thành công cũng như những khó khăn của sản phẩm hiện
nay.
2. Mục tiêu của đề tài
Xuất phát từ sự cần thiết của đề tài, mục đích của bài báo cáo này nhằm
nghiên cứu Hoạt động Marketing đối với sản phẩm điện thoại thông minh OPPO F5
của Công ty OPPO VIệt Nam.
iii


Để đạt được mục đích trên, có những mục tiêu như sau:
- Cơ sở lý luận về Marketing
- Tổng quan về Công ty OPPO Việt Nam
- Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty OPPO Việt Nam đối với sản
phẩm điện thoại thông minh OPPO
- Đánh giá, kiến nghị và đề xuất
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông
minh OPPO F5 của Công ty OPPO Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian: thành phố Hồ Chí Minh
- Về mặt thời gian: năm 2015- năm 2018
-

Thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài: Tiến hành nghiên cứu hoạt động
Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh OPPO F5 của Công ty OPPO
Việt Nam từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018.
Phân tích chiến lược Marketing – mix của Công ty đối với sản phẩm điện


thoại thông minh OPPO F5.
Nhận biết và phân tích mô hình ma trận SWOT. Từ đó đề xuất giải pháp để cải
thiện hoạt động Marketing của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, internet… Từ những lý thuyết
thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn
chỉnh
Thu thập thông tin từ các nguồn tin thứ cấp (như: sách, báo, tạp chí,…) và
các phương tiện truyền thông.

iv


Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó phân tích, tổng hợp, hệ thống
hóa và khái quát hóa những thông tin thu được về sản phẩm Điện thoại thông
minh OPPO F5.
Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
5. Bố cục của đề tài
Nội dung của đề tài
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing, bản chất Marketing, quá trình đưa ra
chiến lược Marketing cho sản phẩm của một công ty.
- Giới thiệu sơ lược về Công ty OPPO Việt Nam và phòng Marketing của Công ty
OPPO Việt Nam.
- Nắm bắt thực trạng hoạt động của Công ty OPPO Việt Nam đối với sản phẩm
điện thoại thông minh OPPO F5.
- Tổng quan thị trường điện thoại thông minh và giới thiệu điện thoại thông minh
OPPO F5 của Công ty OPPO Việt Nam.
- Phân tích chiến lược S-T-P của Công ty đối với sản phẩm điện thoại thông minh

OPPO F5.
Bố cục của đề tài
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục hình ảnh bảng biểu và tài liệu
tham khảo, đề tài được kết cấu thành 4 chương
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về Marketing
CHƯƠNG 2: Giới thiệu tổng quan Công ty OPPO Việt Nam
CHƯƠNG 3: Thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty OPPO Việt Nam đối
với sản phẩm điện thoại thông minh OPPO F5
CHƯƠNG 4: Đánh giá, kiến nghị và đề xuất.

v


B. PHẦN NỘI
DUNG

1


1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1.

Khái niệm và bản chất Marketing

Marketing theo nghĩa rộng là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy
bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, có người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán
hàng hoặc là hoạt động nghiên cứu thị trường, bởi đây là những hoạt động thường
xuyên tiếp xúc với mọi người. Tuy nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị

trường không phải toàn bộ hoạt động của Marketing.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trên toàn cầu:
Theo John H. Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sàn xuất đến
người tiêu dùng”.
Theo Hiệp hội Markting Mỹ (The American Marketing Association – AMA):
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị,
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Theo Peter Drucker: “Mục đính của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay
dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội; nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Tóm lại, các quan niệm về Marketing biến đổi qua từng thời kỳ, qua từng góc độ
nên có nhiều định nghĩa về Marketing. Các định nghĩa tuy khác nhau nhưng về bản
2


chất đều có những đặc điểm chung như: Xem marketing là một quá trình quản trị xã
hội. Hoạt động hướng tới việc thỏa mãn các bên tham gia quá trình trao đổi, buôn
bán một cách hiệu quả. Phải thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, môi trường
kinh doanh và hành vi tiêu dùng. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận
trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.2.


Vai trò và chức năng của Marketing

Vai trò
Chúng ta có thể khái quát vai trò của Marketing dựa trên 4 vai trò sau:
- Marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng
khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị
trường.
- Marketing ảnh hưởng tới mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác
về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định
marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số
lượng bao nhiêu?
Chức năng
Marketing là hoạt động tìm ra, thậm chí tạo ra thêm khách hàng và thị trường.
Vai trò này có được là do những chức năng sau đây:
- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập
thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu
các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh
nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

3


- Thích ứng - đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thông qua tìm hiểu thị
trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu
thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách hiệu quả nhất.
- Hướng dẫn nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing phải
luôn nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới lạ với nhiều ích dụng

mới.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ
bằng sản phẩm tạo ra doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chức năng phối hợp: Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp
tốt với nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, quá trình marketing cần phải thực hiện theo 5 bước
cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
1.2.1.

R (Research) – Nghiên cứu

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường... Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để
tham gia vào thị trường.
Marketing tiếp cận các yếu tố môi trường ở góc độ nghiên cứu thị trường,
quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc

4


triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục

tiêu.”
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô và môi trường nội vi.
Môi trường

Môi trường

Trung gian

Kinh tế

Tự nhiên

Marketing

Dân số

Công nghệ

Hoạch định
Marketing

marketing

Khách

Phân

hàng Mục
tiêu


phối

Thực hiện

Giá

Marketing

Cung cấp

Phân tích

Sản phẩm
Nhà

Công
chúng

Chiêu thị
Kiểm soát
Môi trường
Chính trịPháp Luật

Marketing
Đối thủ Cạnh

Môi trường
Văn hóa


tranh
Xã hội

Hình 1.1. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
[Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái (2016)]
- Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhóm yếu tố môi trường marketing vi
mô đều hoạt động trong khuôn khổ môi trường marketing vĩ mô rộng lớn hơn, đó
là các yếu tố về chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kĩ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này luôn luôn thay đổi và có thể mở ra khả năng
rộng lớn cơ hội thành công cho doanh nghiệp, cũng như gây ra mối đe dọa dẫn
đến sự phá sản của doanh nghiệp. Đó là những lực lượng ngoài khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi để có thể phản
ứng kịp thời.
- Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố: khách hàng, đối thủ
5


cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới
công chúng.
- Môi trường marketing nội vi bao gồm các lĩnh vực kinh doanh của một tổ chức,
đường lối chính sách của doanh nghiệp sẽ quyết định toàn bộ phong các doanh
nghiệp trong việc ứng phó với thị trường liên tục thay đổi. Cụ thể như: yếu tố
nguồn nhân lực, yếu tố tài chính, yếu tố công nghệ sản xuất, yếu tố quản trị, yếu
tố nghiên cứu phát triển, yếu tố văn hóa tổ chức.
1.2.2.

S-T-P (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn

thị trường mục tiêu, định vị
1.2.2.1.


Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có
những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ
doanh nghiệp.
Các tiêu thức phân khúc thị trường:
- Phân khúc theo khu vực địa lý
- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:
+ Lứa tuổi
+ Giới tính
+ Tình trạng hôn nhân
+ Thu nhập
+ Nghề nghiệp và trình độ học vấn
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
+ Lối sống
+ Cá tính
+ Động cơ mua hàng
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

6


+ Tình huống sử dụng
+ Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm
+ Mức độ sử dụng sản phẩm
+ Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
1.2.2.2.


Chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở
phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh
nghiệp một cách hiệu quả để xây dựng một hình ảnh riêng biệt.
Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể
lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường sau:
- Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa)
- Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)
- Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung
1.2.2.3.

Định vị sản phẩm trên thị trường

Khách hàng thường xếp loại, xếp hạng, xác định vị trí của sản phẩm trong
tiềm thức của mình. Vì vậy, định vị sản phẩm được hiểu là những nổ lực marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với công ty
khác trong nhân thức của khách hàng.
Quá trình định vị:
- Phân tích tình hình
- Lập bản đồ định vị
- Lựa chọn chiến lược định vị
- Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
1.2.3.

MM (Marketing-Mix)

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch

định. Các chiến lược trong marketing – mix gồm có: sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị.

7


1.2.3.1.

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Nội dung chiến lược sản phẩm:
- Kích thước tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống sản phẩm
1.2.3.2.

Chiến lược giá

Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Các phương pháp định giá:
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

- Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh
Các chiến lược giá:
- Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
- Chiến lược điều chỉnh giá
- Thay đổi giá

8


Quy trình định giá: Xác định chi phí phục vụ cho định giá→ Xác định cầu thị
trường mục tiêu→ Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh→ Xác định
nhiệm vụ cho giá → Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp→ Xác định mức giá
cuối cùng.
1.2.3.3.

Chiến lược phân phối

Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết
định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết
lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân
phối vật chất.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,
tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì quan hệ với
các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
1.2.3.4.

Chiến lược chiêu thị/ truyền thông

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc
điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến
khích tiêu dùng.
Mô hình 5M trong truyền thông:
- Mission - mục tiêu truyền thông:
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh
nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn
hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị truờng, muốn thuyết
phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trung của sản phẩm hay muốn nhắc
nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ

9