CÁCH “ÁP” KPI CHO PHÒNG TRADE MARKETING
Làm thế nào để bạn biết được các hoạt động marketing của mình hiệu quả đến đâu?
Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho công ty của bạn và chiến lược nào không hoạt 
động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi công ty. Và đó 
là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ  số 
đánh giá thực hiện công việc, là công cụ  đo lường, đánh giá hiệu quả  công việc được thể 
hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả  hoạt động của các tổ 
chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân.
Nếu bạn sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu về những KPI dùng trong marketing, bạn 
rất có thể  bị  “choáng ngợp” vì số  lượng quá nhiều và bối rối không biết dùng chỉ  số  gì để 
đánh giá công việc của mình.
Trong bài này, sẽ hướng dẫn cho các bạn cách đặt KPI cho một bộ phận rất quan trọng trong  
các hoạt động marketing thương mại của công ty. Đó chính là phòng Trade Marketing.

Các bước lập KPI cho phòng Trade Marketing
1. Đề  ra mục tiêu  ở  cấp vận hành (operational objectives) theo từng khoảng thời gian như 
theo tháng, theo quý, nửa năm, một năm…
Những mục tiêu ở cấp vận hành là mục tiêu ngắn hạn có thể đo đếm được giúp công ty đạt 
được mục tiêu chiến lược, dài hạn của mình. Mức độ  hoàn thành những mục tiêu này cho  
công ty biết họ có đang hoạt động hiệu quả hơn so với thời điểm trước hay không. Người ta  
hay dùng các chữ cái trong từ SMART để  chỉ  những yếu tố  cần có khi đặt ra một mục tiêu  
vận hành:
Specific: Mục tiêu nên rõ ràng và cụ  thể. Ví dụ, công ty muốn trở  thành một doanh  
nghiệp đầu ngành trong vòng 5 năm tới thì mục tiêu ngắn hạn đặt ra là tăng thị  phần 
thêm 5% vào 6 tháng tới.


Measurable: Các mục tiêu vận hành phải đo đếm được và cách đo đếm rất đa dạng 
phụ thuộc lớn vào tổ chức vận hành của doanh nghiệp, tuy nhiên, không nên quá phức  
tạp để nhân viên có thể dễ dàng theo dõi.
Actionable/ Agreed upon: Mục tiêu phải nhận được sự đồng thuận từ tất cả  các cấp.  

Khi cấp trên “áp” KPI mà không tham khảo ý kiến từ cấp dưới, mục tiêu đặt ra rất dễ 
xa rời thực tế và nhân viên có thể cảm thấy không hài lòng khi ý kiến của mình không  
được tôn trọng.
Realistic: Mục tiêu nên thực tế  và cách dễ  dàng nhất để  đạt được tiêu chí này là sự 
thống nhất giữa tất cả các cấp trong công ty. “Realistic” như là một kết quả của yếu 
tố “agreed upop” trước đó.
Time sensitive: Mỗi kế  hoạch ngắn hạn đều phải gắn với yếu tố  thời gian, tức là  
khoảng thời gian đề  ra để  hoàn thành mục tiêu phụ  thuộc vào mục tiêu dài hạn và 
những nguồn lực để hoàn thành nó.
2. Xác định KRA cho từng bộ phận
KRA la viêt tăt cua Key Result Area hay ph
̀ ́ ́ ̉
ạm vi trách nhiệm chính. KRA la nh
̀ ưng công viêc
̃
̣  
phai lam đê hoan thanh trach nhiêm chu yêu 
̉ ̀
̉
̀
̀
́
̣
̉ ́ ở môt vi tri nhât đinh. KRA cũng đ
̣ ́ ́ ́ ̣
ược coi là task  
nhưng ở phạm vi rộng hơn, sau khi xác định KRA thì sẽ có nhiều task nhỏ hơn trong đó. Ví 
du KRA cua nhân viên kinh doanh bao gôm viêc tim hiêu khach hang tiêm năng băng viêc xây
̣
̉

̀
̣ ̀
̉
́
̀
̀
̀
̣
 
dựng long tin n
̀
ơi ho, còn nh
̣
ững task nhỏ để  phục vụ  KRA đó có thể  kể  đến huy trì những  
quan hệ  kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng; thiết lập những những mối quan hệ  kinh 
doanh mới bằng việc lập kế hoạch và tổ chức lịch công tác hàng ngày đối với những quan hệ 
kinh doanh hiện có hay những quan hệ kinh doanh tiềm năng khác,…


3. Thiết kế quy trình làm việc cho mỗi KRA, mỗi đầu mục công việc
Để đánh giá khách quan, các KRA nên được thực hiện dựa trên một quy trình thống nhất. Ví 
dụ, một trong những đầu mục công việc của phòng Trade là  chọn kênh bán hàng. Nhiệm vụ 
này gồm các bước như xem xét bản chất của sản phẩm, cân nhắc đối thủ, cân nhắc chi phí 
và lợi ích, xếp hạng các phương án,…
4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình,…
Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể  đo lường, nên chắc chắn đã có  
phương pháp đánh giá cụ  thể  cho từng mục KPI. Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ 
như lượng traffic website và % tăng traffic website trong tháng) thì có thể dùng chung phương 
pháp đo lường (dùng công cụ  phân tích). Thông thường, mức độ  hoàn thành KPI được chia 
thành 2­5 thang điểm. Càng nhiều mức độ  điểm số  thì việc đánh giá càng khách quan. Tuy  

nhiên, nếu chia quá nhỏ thì việc đánh giá mức độ hoàn thành KPI có thể gặp khó khăn.


Những lưu ý khác khi xây dựng KPI
1. Không nên đặt ra quá nhiều KPI, chỉ nên từ 3­5 KPI chính
Để  xây dựng được một chiến lược ngắn hạn hiệu quả, chúng ta chỉ  nên đặt ra ít KPI. Vấn  
đề  này có thể  được nhìn nhận qua lăng kính của kinh tế  học với quy luật lợi ích cận biên 
giảm dần. Cụ thể:
Nếu bạn định làm 1­3 thứ, bạn sẽ làm được hết 1­3 thứ đó
Nếu bạn định làm 4­10 thứ, bạn có thể sẽ chỉ làm được 1 hoặc 2 trong số đó
Nếu bạn định làm nhiều hơn 10 thứ, bạn sẽ chẳng làm được gì cả.
Đơn giản là, thất bại là điều tất yếu xảy ra khi bạn cố làm quá nhiều thứ. Nhân viên sẽ  dễ 
bị  “lạc lối” khi có quá nhiều chỉ  số  cần phải đạt được và họ  không biết tập trung làm tốt  
việc gì.
2. KPI nên thay đổi theo từng thời kì
Chúng ta không thể  đặt một mức chỉ  tiêu cố  định trong tất cả  các giai đoạn vì  ở  mỗi thời 
điểm, doanh nghiệp lại có những phương hướng phát triển khác nhau. Ví dụ, trong thời kì  
đầu (introduction) của một sản phẩm, KPI về lợi nhuận sẽ không cao như trong thời kì tăng  
trưởng (growth) bởi lẽ  khi sản phẩm mới ra mắt, doanh thu còn rất thấp và phải chi nhiều  
cho marketing và R&D. Còn khi sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, doanh thu 
tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mô (economies of scale).


Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm
1. Doanh thu
Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những 
thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade  
marketing liên quan trực tiếp đến giai đoạn người mua hàng tiếp xúc với sản phẩm và ra 
quyết định có mua hay không.
2. Mức độ tăng trưởng

Mức độ tăng trưởng là phần trăm tăng trưởng doanh số của năm nay so với năm ngoái, và so 
với mặt bằng chung của ngành hàng và đối thủ.


Ví dụ, đối với một công ty, nếu doanh số  vẫn đạt, mà phần trăm tăng trưởng thấp hơn đối 
thủ  hoặc ngành hàng là một dấu hiệu không tốt. Điều này chứng tỏ  công ty đang phát triển 
chậm hơn đối thủ và thị trường, nên vẫn bị tính là không đạt KPI, chứ không phải phải là đạt 
như khi chỉ xét về doanh thu. Nếu tình hình này tiếp tục diễn ra, không sớm thì muộn công ty 
cũng sẽ sẽ bị bỏ lại phía sau.
Ngược lại, nếu công ty không đạt được mục tiêu doanh thu đã đề ra mà mức tăng trưởng vẫn 
hơn thị trường thì đó vẫn có thể coi là một dấu hiệu tốt. Có thể lãnh đạo công ty đã đặt KPI  
cao quá, hoặc toàn thị trường đang sụt giảm, nên khi không đạt KPI nhưng tăng trưởng nhiều  
hơn thị trường thì vẫn chấp nhận được,
3. Số điểm bán (Numeric Distribution)
Chỉ số này nói lên độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường, là phần trăm nơi xuất hiện sản  
phẩm trên tổng số  điểm bán. Mà phòng trade giữ  vai trò chủ  chốt trong mảng thương mại 
của công ty nên nếu phòng trade làm việc hiệu quả thì sản phẩm càng xuất hiện nhiều trên 
thị  trường, đồng nghĩa với việc càng dễ đến tay người tiêu dùng. Vậy nên, để  sản phẩm có  
nhiều cơ hội đến tay người tiêu dùng thì phòng trade phải làm con số này tăng mạnh qua các 
năm.
Tuy nhiên, thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các điểm bán 
trên thị trường vì có những nơi rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và  
giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những điểm bán có doanh thu cao  
và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời.
4. Lượng hàng bán/ số điểm bán (Weighted Distribution)
Chỉ số này dùng để đo tính hiệu quả của các kênh phân phối, được tính bằng tổng doanh thu 
chia cho tổng số các kênh phân phối. Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở 
kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ  yếu đánh giá định tính về  phân phối,  
nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối.
Nếu ND thấp nhưng WD cao chứng tỏ các kênh dù ít nhưng đều hoạt động hiệu quả. Nếu 

ngược lại thì cần xem lại cắt bớt những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí.


Tạm kết
KPI không chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả công việc ngắn hạn của phòng Trade 
Marketing, mà những chỉ  số này còn giúp thúc đẩy những giá trị  dài hạn của công ty. Ngoài 
ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của công ty,  
giúp tạo ra một văn hóa lành mạnh và tiến bộ   ở  nơi làm việc. Chính vì vậy, việc “áp” KPI 
sao cho chuẩn là vô cùng quan trọng.