Lựa chọn tên thương hiệu tập đoàn.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (123.43 KB, 2 trang )
Cập nhật ngày 29/12/2004
18:57:28
Lựa chọn tên thương hiệu tập đoàn
Điều gì sẽ xảy ra khi mà tên một sản phẩm được khách hàng đánh giá cao hơn
tên thương hiệu tập đoàn? Khi công ty State-O-Maine mua lại thương hiệu
quần áo nổi tiếng Nautica thì công ty đã đổi tên thành Nautica Enterprises, Inc.
Đôi khi, việc làm trên mang lại kết quả rất tốt - như trường hợp của Palmolive
và Danone. Tuy nhiên cũng có trường hợp lại dẫn tới thất bại.
Thông thường, một công ty hay sử dụng tên trùng với tên của sản phẩm hoặc dòng sản phẩm đầu
tiên của mình. Tuy nhiên một khi mà sản phẩm quá thành công, nó sẽ trở thành “biệt danh” cho
toàn bộ công ty - điều này khiến nhiều khách hàng nghĩ công ty chỉ có một sản phẩm đó mà thôi.
“The Palmolive” - một nửa của Colgate-Palmolive có thể là một trong những câu chuyện về sự
chuyển đổi tên thành công tên thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu tập đoàn. Khoảng gấn 2
thập kỉ sau khi Colgate&Company tạo ra sản phẩm kem đánh răng đầu tiên năm 1873, công ty BJ
Johson Soap đã giới thiệu Palmolive - thương hiệu hợp nhất với Colgate và tồn tại tới tận ngày
nay.
Năm 1898, công ty BJ Johson Soap giới thiệu xà bông Palmolive - sản phẩm được truyền thông với
thành phần khác lạ trong xà bông, là dầu cọ và ôliu (trước đó là mỡ động vật) - giữ cho tay mềm
mại và mang lại cảm giác dễ chịu. Cả sản phẩm và tên Palmolive đã đạt được thành công tuyệt đối
- tới nỗi mà công ty đã đổi tên thành Palmolive và thậm chí là Palmolive-Peet. Sau khi hợp nhất với
Colgate để trở thành công ty dẫn đầu thị trường toàn cầu về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, cơ
thể và nhà cửa, tưởng như cái tên Palmolive đặt ở cuối có thể khiến người ta chẳng nhớ tới nó
nữa nhưng lạ thay là suốt 2 thế kỉ qua, nó vẫn tồn tại và được rất rất nhiều người biết tới.
Một điển hình khác của việc chuyển đổi tên thương hiệu tập đoàn thành công nhất – Groupe
Danone.
Vượt qua tầm vóc châu lục, 2 công ty Pháp – Souchon-Neuvesel và Glaces de Boussois hợp nhất
năm 1966 trở thành Boussois-Souchon-Neuvesel hay BSN, với doanh thu hàng năm khoảng 1 tỉ
francs Pháp (1.5 triệu Euro). Trong những năm 1970, BSN Gervais Danone trở thành nhà cung cấp
thực phẩm lớn nhất tại Pháp, từ các loại đồ ăn sẵn như đồ uống, mì ý và thực phẩm đóng gói.
Đầu những năm 1990, BSN Gervais Danone bắt đầu quan tâm tới các thị trường Châu Á, Mĩ La
Tinh và Châu Phi với hàng triệu khách hàng mới chưa được khai thác. Với định vị là nhà cung cấp
thực phẩm toàn cầu, công ty đã nhận ra rằng cái tên cực kỳ dài và “cồng kềnh” BSN Gervais
Danone không phù hợp với mục tiêu mới của công ty – vươn tới phục vụ
thị trường toàn cầu.
Họ cũng nhân ra rằng cái tên BSN chẳng ai biết tới và không có chút gì ý
nghĩa gì gắn với các sản phẩm của công ty. Theo Margaret Youngblood,
giám đốc sáng tạo cũ của Landor Associates thì BSN muốn hướng tới 3
yếu tố: tinh khiết, bổ dưỡng và tự nhiên.
Sau một nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi khá rộng, họ khẳng
định được rằng thương hiệu Danone thể hiện được cả 3 yếu tố trên.
Trong thời gian đó, thương hiệu sữa chua này có mặt taị hơn 30 nước
trên thế giới và đóng góp 1/3 tổng doanh thu của công ty. Cái tên này cũng gắn với lịch sử của
công ty – sản phẩm tiêu dùng hàng ngày được đặt tên theo tên con trai của người sáng lập công ty,
nghĩa là Danny hay Dan bé bỏng. (ở Mỹ, Danone được đổi thành Dannon.)
Cuối cùng, công ty quyết định lấy tên Groupe Danone với hình ảnh biểu tượng là cậu bé đang
ngước lên nhìn ngôi sao trên bầu trời.
