H

D

Chương 10

U

M

_T

TM

Công nghệ marketing giao tiếpquảng cáo trong KDTM

Commercial Marketing

209


Nội dung cơ bản

D

H

10.1 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo thương mại

TM

10.2 Hệ thống và phương tiện quảng cáo
thương mại

_T

10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

M

U

Quản
trị
điều
hành
công
nghệ
marketing
10.4
giao tiếp - quảng cáo của các DNTM
Commercial Marketing

210


10.1 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo thương mại

H


D
TM

Yêu cầu đối với giao tiếp - quảng cáo thương mại

U

M

_T

Nguyên tắc công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo thương mại

Commercial Marketing

211


10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

H

D

Giao tiếp kinh doanh

U


M

_T

TM

Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing-mix đã lựa chọn của CTTM

Commercial Marketing

212


10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

H

D

Quảng cáo thương mại

U

M


_T

TM

Là một tập các hoạt động có liên quan đến
việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông
phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thuyết
phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức
thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
tối ưu tiếp thị-tiêu thụ MHTM trong những
không gian, thời gian và thị trường mục tiêu
xác định

Commercial Marketing

213


10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

H

D

Lượng thông tin cao
Hợp lý

TM

Pháp lý

_T
Nghệ thuật

U

M

Đồng bộ, đa dạng
Phù hợp kinh phí

Commercial Marketing

214


10.1.2 Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp
- quảng cáo thương mại

H

D
ƒ Định hướng về người tiêu dùng

TM

ƒ Đảm bảo sự tin nhiệm thương mại

_T


ƒ Đảm bảo tính hệ thống

ƒ Phát huy tinh thần thương nhân trong giao tiếp

U

M
Commercial Marketing

215


10.2 Hệ thống và phương tiện quảng cáo TM

H

D
TM

Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing
quảng cáo thương mại

U

M

_T

Các phương tiện quảng cáo thương mại


Commercial Marketing

216


10.2.1 Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing
quảng cáo thương mại

H

D

TM

Phương tiện
quảng cáo

_T

Chủ thể
quảng cáo

Đối tượng
quảng cáo
Đối tượng
nhận tin

U


M

Đại lý quảng
cáo

Commercial Marketing

217


10.2.2 Các phương tiện quảng cáo thương mại

H

D

Phạm vi hoạt động
Tần số phát

TM

Yếu tố
định lượng

Điểm đánh giá chung
Chi phí hiệu quả

_T

M


Chiến lược thông điệp

U

Yếu tố
định tính

Sự phù hợp giữa mục
tiêu và đối tượng nhận tin

Commercial Marketing

218


10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

D

H

Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM

TM

Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo

_T


Khía cạnh ngôn ngữ và
hình tượng của tin quảng cáo

U

M
Commercial Marketing

219


10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

D

H

Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền

TM

Công nghệ quảng cáo trên truyền hình

_T

Công nghệ quảng cáo qua phát thanh

M

U


Công nghệ chiến dịch quảng cáo

Commercial Marketing

220


10.3.1 Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM
- Kế hoạch hoạt động QC
- Mục tiêu quảng cáo
- Địa chỉ người nhận QC
- Các phương tiện biểu cảm của QC
-Thời gian, không gian tác động,
ngân sách và các điều kiện khác

D

Đào tạo
nghiệp vụ

H

Thiết kế kế hoạch các
chiến dịch quảng cáo

TM

Chấp nhận


Nếu không
chấp nhận

U

M

Thực thi phương án đã
thông qua (sản xuất,
phân công tiến hành)

Tu chỉnh

_T

Đánh giá bản thiết kế, lựa
chọn phương án tối ưu

Đầu vào
Commercial Marketing

221


10.3.2 Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo

D

H


ƒ Lựa chọn viết quảng cáo (APEN)

TM

ƒ Cơ cấu bản quảng cáo

_T

o Xác định tiêu đề - là một chữ hoặc một nhóm từ điển
hình có khả năng thu hút sự chú ý của người tiếp
nhận QC

U

M

o Phần mở rộng - phần thân bản quảng cáo

Commercial Marketing

222


10.3.3 Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng
của tin quảng cáo

D

H


ƒ Ý niệm quảng cáo. Biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng
bằng từ ngữ và hình ảnh. Từ ngữ diễn tả ý tưởng cơ bản
và hình ảnh minh họa cho từ ngữ đã dùng hoặc củng cố
thêm sức nặng cho từ ngữ

o Tính cân bằng trọng lượng
o Đảm bảo sự vận động KH

Commercial Marketing

U

M

o Tính cân đối

_T

ƒ Các nguyên tắc

TM

ƒ Trình bày maket

223


10.3.4 Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền

D


ƒ Phương pháp in

o Kích cỡ chữ

ƒ Sáng tạo thông điệp
o Tiêu đề

ƒ Chuyển phát thông điệp
Commercial Marketing

U

o Hình ảnh

M

o Lời thuyết minh

_T

TM

o Kiểu chữ

H

ƒ Hoạch định kiểu in

224



10.3.5 Công nghệ quảng cáo trên truyền hình

D

H

ƒ Sáng tạo quảng cáo trên truyền hình. Kết hợp cùng một
lúc Video và Audio

o Lịch biểu

U

o Độ dài thời gian

M

o Tần số

_T

ƒ Phát sóng

TM

ƒ Sản xuất quảng cáo truyền hình. Biến minh họa kịch
bản quảng cáo thành một QC chào hàng trên TH


Commercial Marketing

225


10.3.6 Công nghệ quảng cáo qua phát thanh

D

H

ƒ Sáng tạo thông điệp. Vẽ nên bức tranh toàn cảnh trong
óc người nghe qua âm thanh

TM

ƒ Sản xuất thông điệp bằng thu thanh lồng tiếng
ƒ Phát sóng

o Thời gian

U

M

o Tần số

_T

o Thời điểm


Commercial Marketing

226


10.3.7 Công nghệ chiến dịch quảng cáo

H

D
Sự kết hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến thương
mại khác nhau trong một khoảng thời gian xác định
manh tính tập trung

U

M

_T

TM

ƒ

Commercial Marketing

227



10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo của các DNTM

H

D
TM

Vòng xoắn ốc của quảng cáo
Tổ chức đại lý quảng cáo

_T

U

M

Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo TM

Commercial Marketing

228


10.4.1 Vòng xoắn ốc của quảng cáo

H

D


Giai đoạn
cạnh tranh

TM

Giai đoạn
duy trì

Giai đoạn
mở đường

_T

Giai đoạn duy trì
mới nhất

U

M

Giai đoạn
mở đường
mới nhất

Giai đoạn cạnh tranh
mới nhất
Commercial Marketing

229



10.4.2 Tổ chức đại lý quảng cáo

D
H

ƒ Hình thức tổ chức
o Theo nhóm
o Theo phòng

TM

U

M

_T

ƒ Phương thức thanh toán
o Trả tiền hoa
o Trả tiền thù
o Thanh toán bao gồm các khoản thù lao dịch vụ

Commercial Marketing

230


10.4.3 Đánh giá hiệu lực và hiệu quả
quảng cáo thương mại


D

ƒ Hiệu lực tin quảng cáo

H

o Đáp ứng và phù hợp với mô hình AIDA

TM

ƒ Hiệu quả quảng cáo

_T

100

C -

R

U

M

G =

mt x tm x T

Commercial Marketing


231