CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜ NG KINH DOANH  

3.1. Tổng quan 

3.2. Môi trường vĩ mô 

3.3 Môi trường vi mô.


MỤC TIÊU

- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai
- Nắm được các cơ hội mà môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 

MÔI TRƯỜNG VĂN 
HOÁ 
XàHỘ
  I

MÔI TRƯỜNG KINH T
 
MÔI TR
Ế 
ƯỜNG CÔ
NG NGHỆ
 

Môi trường vi mô
 
Giá 
Sản phẩ  m

Thị trường  Phân ph ối
mục tiêu
 
Xúc tiế  n

 

Môi trườvi mô
ng   

MÔI TRƯỜNG TỰ  NHIÊN
MÔI TRƯỜNG DÂN S
 
MT .
Ố  CHÍNH TRỊ
   PH ÁP LU
  ẬT



3.1. TỔNG QUAN

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh
nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang
lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các
biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các
cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các
yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những
biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị
Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi
trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường
thay đổi.


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã
hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động
Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ
hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội

cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức
cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.


CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường
Nhân khẩu

Môi 
trường
Kinh tế

Môi 
trường
Tự nhiên

MT
Công 
nghệ

MÔI   TRƯỜNG   VĨ   MÔ

Môi trường
chính trị

Môi trường
VH­XH



3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và 
sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy 
mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn 
giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan 
tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp 
thành thị trường cho các doanh nghiệp. 
- Quy mô và tố c đô tăng dân sô
̣
́ 
­ Cơ cấ u, quy mô gia đình, kế  hoach hoá gia đình, giai phóng phu n
̣
̉
̣ ữ . 
­ Quá trình đô thi hoá, phân bô lai dân c
̣
̉ ̣
ư.
­ Trình đô văn hoá giáo duc cua dân c
̣
̣
̉
ư



3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Môi trườ ng kinh tế  bao gồ m tấ t ca các yê
̉
́ u tố  vĩ  mô anh h
̉
ưởng 
đế n sứ c mua cua ng
̉
ườ i dân. Đó là tố c đô tăng tr
̣
ưởng kinh tế  
quố c dân, là lam phát, thâ
̣
́ t nghiêp, lãi suâ
̣
́ t ngân hàng. Các yế u tố  
kinh tế  này anh h
̉
ưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của 
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng 
trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm  của xã hội 
không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các 
sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng 
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh 
tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và 
doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các 
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.



3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
 3. MÔI TRƯỜ NG TỰ NHIÊN

Hê thô
̣
́ ng
các yế u tố  
tự nhiên có 
anh h
̉
ưởng 
đế n các 
nguồ n lực 
đầ u vào 
cầ n thiế t 
cho hoat 
̣
đông cua 
̣
̉
các doanh
nghiêp
̣

Ô nhiễ m môi 
trườ ng 
Tì nh hì nh 
khan Hiế m 
nguyên vât ̣

liêu
̣

Sự can 
thiêp cua 
̣
̉
phá p 
luât 
̣


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

4. Môi trường công 
nghệ

Công nghệ là vũ khí cạnh tranh
Xu hướng hội tụ công nghệ
Các công ty nhà nước ngày 
càng chú trọng đến nghiên 
cứu và phát triển sản phẩm 
mới


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
5. 
M
Ô
I

 
T
R
Ư
Ơ
̀
N
G
 
C
H
Í
N
H
 
T

Hệ thống pháp luật 
điều tiết các hoạt động
 của doanh nghiệp 

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà 
nước có tác động lớn đến các hoạt 
động kinh doanh của doanh nghiệp. 
Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết
định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp
luật và đường lối, chính sách kinh tế của
Nhà nước
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng,
bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội



3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

6. MÔI 
TRƯỜ NG 
VĂN HÓ A 
XÃ  HÔI 
̣

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được
một tập thể giữ gìn, đ-ược hình thành trong những
điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự
nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của
các nền văn hoá khác.
Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan
hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết
trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt
trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa
văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa.
1) Những giá trị văn hoá truyền thống
2)

Những giá trị văn hoá thứ phát

3)

Các nhánh văn hoá



Những giá trị văn hoá truyền thống
•

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin
trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy
trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá
truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng
hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền
thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị
Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền
thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.


Những giá trị văn hoá thứ phát

•

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững
của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội
kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên
của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng
của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập
với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn
mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng
nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua
khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”
Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm
khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang,

chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.


Các nhánh văn hoá
•

•

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn
hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh
niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như
là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
Xu h-ướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa
giữa các nền văn hoá khác nhau, nh-ưng cũng có thể tạo ra các xung
đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và
vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá
nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp.
Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng
cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền
chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng
hơn.


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Công chúng
CÁC 

Các 
NHÀ 
nhà 
CUNG 
cung 
CẤcấPp

Công ty
Các đối thủ

Các 
trung 
gian 
Marke
­ ting

Công chúng

THỊ TRƯỜNG


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁ C YẾ U TỐ  LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIÊP
̣

LÀ 
MỘT 
BỘ 
PHẬN 
CỦA 

CHIẾN 
LƯỢC 
DN

KẾ T NỐ I CHĂT CHE
̣
̃ 
VỚ I CÁ C CHỨ C NĂNG
KHÁ C NHƯ TÀ I 
CHÍ NH,
 KẾ  TOÁ N, NHÂN 
LỰC… 


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC NHÀ
CUNG ỨNG
CUNG CẤP
CÁC YẾU
TỐ ĐẦU
VÀO CHO
DOANH
NGHIỆP
HOẠT
ĐỘNG

Doanh 
nghiệp 
Nếu quá trình cung cấp các đầu  phải hiểu 

vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng biết, quan 
lớn đến quá trình sản xuất của  tâm và 
xây dựng 
doanh nghiệp
mối quan 
hệ bền 
vững với 
các nhà 
cung cấp 


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC TRUNG
GIAN
MARKETING

Là các tổ chức kinh doanh đ
ộc 
TRUNG GIAN THƯƠNG MAỊ
lập tham gia hỗ trợ cho doanh 
 TRUNG GIAN ĐAI LY
̣
́ 
nghiệptrong các khâukhác 
nhau trong chuỗi giá trị  TRUNG GIAN HỖ  TRỢ
của doanh nghiệp


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ


Thị trường người tiêu dùng

KHÁCH
HÀNG

 Thị trường khách hàng DN
Khách hàng là người quyết
Thị trường các nhà buôn trung
định thành
bại đối với doanh nghiệp, là gian
mục tiêu
Thị trường các cơ quan tổ
kinh doanh của doanh
chức Đảng, Nhà nước
nghiệp
Thị trường quốc tế


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Cạnh tranh 
giữa các
 nhãn hiệu
 khác nhau 
của các 
sản phẩm 
cùng loại 

Cạnh tranh 

giữa các 
loại sản 
phẩm thay
 thế. 

Canh tranh 
̣
Già nh 
tú i tiề n 
Khá ch 
hà ng 


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÔNG 
CHÚ NG 
TRỰC TIẾ P 

Công chúng tích cực.
Công chúng tìm kiếm
Công chúng phản ứng

Các doanh nghiệp phải quan tâm 
đến công chúng trực tiếp, có bộ 
phận chuyên phụ trách lĩnh vực 
quan hệ với công chúng (Public 
Relation).