Thiết kế nghiên cứu


Mục tiêu hôm nay

1

2

3

Hiểu được thế nào là thiết kế nghiên cứu
Biết được các loại thiết kế nghiên cứu


Khái niệm


Định nghĩa

Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu
(Nguyễn Đình Thọ, 2009)

 Thiết kế nghiên cứu là sự mô tả về phương pháp hoặc tiến trình
của việc thu thập và phân tích thơng tin cần thiết mà thông tin
này giải quyết vấn đề nghiên cứu.

 Hai bước công việc của thiết kế nghiên cứu:
(1) Nhà nghiên cứu xác định một cách cụ thể cái gì mình
muốn đạt được

(2) Nhà nghiên cứu xác định phương án tối ưu để đạt được
nó


Quy trình tổng qt

MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU
• Vấn đề hay

cơ hội
• Câu hỏi
nghiên cứu và
giả thuyết

THIẾT
KẾ
NGHIÊN
CỨU

THỰC HIỆN
NGHIÊN CỨU
• Thu thập
thơng tin
• Xử lý, phân
tích, diễn giải
thơng tin
• Viết báo cáo &
trình bày


Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu marketing, NXB Giáo Dục


Nội dung của một thiết kế nghiên cứu
Xác định thông tin cần thiết, nguồn thông tin
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Số đo và thang đo trong nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập số liệu
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu


Phân loại thiết kế nghiên cứu


3 loại nghiên cứu cơ bản

Nghiên cứu khám phá
(Exploratory research)
Nghiên cứu mô tả
(Discriptive research)
Nghiên cứu nhân quả
(Causal research)


Nghiên cứu khám phá


Nghiên cứu khám phá
 Thường được sử dụng khi bắt đầu dự án nghiên cứu

marketing.
Mục tiêu của nghiên cứu này:

 Để hiểu mục đích của nghiên cứu,
 Để khám phá những triệu chứng của vấn đề,
 Để hiểu những nguyên nhân có thể có của vấn đề,
 Để nhận dạng những biến chính để đo lường,
 Để thiết lập quyền ưu tiên nghiên cứu.


Phương pháp nghiên cứu khám phá
Phỏng vấn sâu
(In-depth Interviews)

Phỏng vấn (Interviews)

Phỏng vấn xạ ảnh
(Projective interview)

Thảo luận nhóm (Focus Groups)



Quan sát (Obsevation methods)




1. -------2. -------3. -------4. -------5. ---------


Quan sát trực tiếp và gián tiếp
Quan sát ngụy trang và không ngụy
trang
Quan sát cấu trúc và không cấu trúc
Quan sát con người và máy móc


Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)

Một tiến trình trong đó người phỏng vấn
(interviewer) hỏi 1 đối tượng 1 bảng câu hỏi bán
cấu trúc (semi-structured), thường là mặt đối mặt
(face-to-face).


Ví dụ về phỏng vấn sâu

 Mục tiêu: để hiểu về quan điểm và hành vi của
người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm
sóc da mặt cho nam

 Những sản phẩm mẫu:


Kem dưỡng ẩm



Kem vùng mắt




Sữa dưỡng thể (body lotion)


Ví dụ về phỏng vấn sâu
 Những kỹ thuật cho phỏng vấn sâu:


Thiết kế một bảng hướng dẫn phỏng vấn



Thiết kế một bảng dự thảo phỏng vấn



Cung cấp một môi trường thoải mái



Cho đối tượng thời gian để suy nghĩ



Tóm tắt những từ ngữ của đối tượng để chắc chắn rằng người phỏng
vấn hiểu trả lời của đối tượng




Nếu không rõ thì hỏi lại cho rõ ràng.



Tránh những nhận xét có thể đánh giá được và những câu hỏi dẫn dắt.



Hãy để cho đối tượng được nói.


Ví dụ

 Mẹo hướng dẫn phỏng vấn:
 Hỏi câu hỏi mở (Open ended questions):




Anh/chị có hài lịng với những dịch vụ khám chữa bệnh tại
bệnh viện A khơng?
Vui lịng mơ tả thái độ của anh/chị về những dịch vụ khám
chữa bệnh tại bệnh viện A?

Hỏi câu hỏi thuộc về sự kiện trước câu hỏi quan điểm

Sử dụng thăm dò khi cần thiết





Có thể cho tơi một ví dụ được khơng?
Có thể nói tỉ mỉ hơn khơng?
Cịn gì nữa khơng?


Phỏng vấn sâu


PVV: Đầu tiên, tơi có một vài câu hỏi để biết rõ về anh hơn. Kể cho tôi nghe một vài điều về
anh…




Đối tượng….
PVV: [giới thiệu về sản phẩm] Sau khi nghe về những sản phẩm này, ấn tượng đầu tiên của
anh về chúng là gì?



Đối tượng: Ummm…[im lặng], gel săn chắc da mắt, đó là loại nữ tính cho đàn ơng sử
dụng…có thể đàn ơng ai mà sử dụng nó có thể có chút lo lắng … [có một chút khơng chắc
chắn]



PVV: Ý anh muốn nói là đàn ơng ai sử dụng những sản phẩm này thì có chút lo lắng? Anh
muốn nói gì “họ lo lắng”? Lo lắng về điều gì?




Đối tượng: Umm…có thể lo lắng về bề ngồi của họ, lo lắng rằng họ khơng hấp dẫn người
khác. …



PVV: sau đó có phải bạn nói là đàn ông ai mà sử dụng những sản phẩm này thì khơng tự
tin?



Đối tượng: đúng…đó có thể là …. Tơi khơng chắc chắn ….có thể điều đó đúng….


Phỏng vấn sâu



PVV: Những loại sản phẩm chăm sóc da mặt nào mà bạn biết?
Đối tượng: À, có nhiều loại nhưng tất cả đều dành cho nữ như Nivea, Lancôme, Olay,
Dove….



PVV: Ý tơi nói là, loại nào, khơng phải nhãn hiệu, của những sản phẩm chăm sóc da mà
bạn biết?






Đối tượng: À, ý bạn nói là kem dưỡng ẩm và các thứ khác …
PVV: “thứ khác”. Bạn muốn nói gì?
Đối tượng: Bạn biết đó, các cơ gái thoa tất cả các thứ lên mặt của họ vào buổi sáng. Như
kem, phấn mắt, một số loại như nước hoặc bột, và sau đó trang điểm…Nhưng tơi nghĩ tất

cả mấy thứ đó giống nhau hoặc ít nhất chúng đang làm cơng việc giống nhau.




PVV: Vậy sao? Bạn có thể vui lịng giải thích tại sao vậy khơng?
Đối tượng: ....


Phỏng vấn xạ ảnh (Projective Interviews)

 Còn gọi là kỹ thuật phóng chiếu (projective
techniques).


Một tiến trình giúp khám phá cảm giác thực và quan

điểm thực của đối tượng về một chủ đề.


Nói về những gì “người khác” cảm thấy, nghĩ về hoặc
làm.




Diễn dịch hoặc sản xuất những bức tranh (ZMET)


Kỹ thuật phóng chiếu
Từ nào đầu tiên đến
trong đầu anh/chị khi
anh /chị nghe đến?
Xe khách chất lượng
cao------------------------Phương Trang-----------

Đi lại----------------------

Khi tôi chọn xe
khách chất lượng
cao, điều cân nhắc
quan trọng nhất
trong quyết định
của tôi là---------------------------------------------------------------------------------------------


Kỹ thuật phóng chiếu
“Tơi đi xe Phương Trang cách đây vài ngày. Tơi
nhận ra rằng bên ngồi và bên trong của xe có màu
rất sáng và nổi bật. Điều này đã đánh thức những
suy nghĩ và cảm giác của tôi như
sau:………………………”
Bây giờ hãy hoàn thành câu chuyện này.



Kỹ thuật phóng chiếu
Ê Nam, cuối cùng
tơi đã tiết kiệm đủ
tiền để mua chiếc
xe mới. Tôi đang
nghĩ về mua chiếc
Jupiter


Kỹ thuật phóng chiếu


Các kỹ thuật phóng chiếu
chất từ
LiênBản
tưởng

Những từ được đưa ra, mỗi lần 1 từ, và đáp
viên đề cặp đến từ đầu tiên đến trong đầu

Cách
nghiêncâu
cứu
Hịan
thành

Một câu chưa hồn chỉnh được đưa ra
và đáp viên hồn thành câu


HồnĐặc
thành
chuyện
điểmcâu
thơng
tin

Một câu chuyện chưa hoàn thành được
đưa ra, và yêu cầu đáp viên hoàn thành

Mức độ tìm hiểu

Một tấm hình về 2 nhân vật được đưa
ra, với 1 người đã phát biểu. Đáp viên
phải nhận dạng và điền vào chỗ trống

Mức độ
thường xuyên

Một tấm hình được đưa ra, và đáp viên
được hỏi để tạo thành một câu chuyện về
những gì họ nghĩ đang xảy ra hoặc có thể
xảy ra trong tấm hình

Hoạtthịhình
trường

Trắc nghiệm lý giải chủ đề



Thảo luận nhóm (Focus Group)


Thảo luận nhóm

 Tiến trình của việc mang một nhóm nhỏ đến với
nhau cho một cuộc thảo luận tương tác về chủ đề
nào đó.

 Định dạng cho một thảo luận nhóm
Nhóm từ 6-10 người tham gia
Được dẫn dắt bởi người điều tiết để hướng dẫn cuộc
thảo luận
Được thu âm hoặc quay video và được quan sát
trực tiếp thơng qua kính 2 chiều