D

CHƢƠNG 9

H

_T
TM

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
Những nội dung chính

M

U

Những khái niệm cơ bản?
Nội dung của chính sách xúc tiến?
9/27/2017

160

160


KẾT CẤU CHƢƠNG

D
H

M

_T
TM

9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến

U

9.2. Nội dung chính sách xúc tiến
7/8/2017

161


D

9.1. Một số vấn đề cơ bản
về xúc tiến

H

_T
TM

9.1.1. Những khái niệm cơ bản

M

9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của
doanh nghiệp


U

7/8/2017

9/27/2017

162

162


9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến
9.1.1. Những khái niệm cơ bản
niệm xúc tiến

D

 Khái

H

M

_T
TM

Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix đã lựa chọn của DN

U

7/8/2017

9/27/2017

163

163




Khái niệm chính sách xúc tiến

D

Lời hướng dẫn
Quy tắc và thủ tục

_T
TM

H

Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và
thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động

xúc tiến của doanh nghiệp.

M

Đạt được mục tiêu

U

7/8/2017

9/27/2017

164

164


9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động
xúc tiến của doanh nghiệp

D

 Bản chất
 Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình
marketing
 Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến
 Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing
 Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được
mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận


M

_T
TM

H

U

7/8/2017

9/27/2017

165

165


 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến

D

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

H

Thông
điệp

_T

TM

Mã
Người Nhiễu Nhiễu
NgườiNhiễu
Giải
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
hóa
gửi
nhận
mã
Phương tiện

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu
Nhiễu

M

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu
hồi

7/8/2017


U

Nhiễu
Nhiễu
Phản Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu
Đáp
ứng

166


 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của

doanh nghiệp (tiếp)

D
H

_T
TM

• Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin
– Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin
– Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu

• Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin

M

– Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin

– Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông

U

7/8/2017

9/27/2017

NGUYỄN HOÀNG GIANG
Bộ môn Nguyên Lý Marketing

167

167


 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của

doanh nghiệp (tiếp)

D

H

• Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin

M

• Nhóm 4 - Nhiễu


_T
TM

– Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông
– Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức
– Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp
– Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi

U

– Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông
điệp gửi đi

7/8/2017

9/27/2017

NGUYỄN HOÀNG GIANG
Bộ môn Nguyên Lý Marketing

168

168


9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến
9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin

D
_T

TM

H
 Khách hàng tiềm năng
 Khách hàng hiện tại

Nói như thế nào?
Nói bao giờ?

M

 Các cá nhân, nhóm,
công chúng,...

Nói gì?

U

Nói ở đâu?
Ai nói?

7/8/2017

9/27/2017

169

169



9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM
 Căn cứ để xác định mục tiêu

D
_T
TM

Mục tiêu chung DN

H

Các nhân tố bên ngoài

Mục tiêu QC

Mục tiêu marketing

Mục tiêu xúc
tiến

M

Mục tiêu

QHCC&TT
Mục tiêu BHCN

U

Các nhân tố bên trong


Mục tiêu XTB

Mục tiêu MktTT
7/8/2017

9/27/2017

170

170


 Các

mục tiêu cơ bản

D

• Thông tin
• Thuyết phục
• Củng cố – nhắc nhở

M

_T
TM

H


U

7/8/2017

9/27/2017

171

171


9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến
thƣơng mại

D

M

_T
TM

H

Căn cứ:
 Mục tiêu và nhiệm vụ
Tùy theo khả năng
 Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán
Cân bằng cạnh tranh
 Ngân sách cố định


U

7/8/2017

9/27/2017

172

172


D

9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh
truyền thông

H

_T
TM

 Xác lập thông điệp truyền thông

M

 Xác lập kênh truyền thông

U

7/8/2017


9/27/2017

173

173


 Xác

lập thông điệp truyền thông

D

_T
TM

H

 Nội dung thông điệp
 Cấu trúc thông điệp
 Hình thức thông điệp
 Nguồn phát thông điệp

M

 Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động
Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA)

U


7/8/2017

9/27/2017

174

174


 Xác lập kênh truyền thông

D

_T
TM

H

 Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại,
email,...) Truyền miệng, Tin đồn
 Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền
thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí
(môi trường tiếp xúc); sự kiện.

M
U

7/8/2017


9/27/2017

175

175


9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến

D
H

Khái niệm
Đặc điểm

_T
TM

 Các công cụ xúc tiến

M

 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

U

7/8/2017

9/27/2017


176

176


 Đặc

điểm của các công cụ

D

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán
Bán hàng trực tiếp cá nhân
Quan hệ công chúng

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

9/27/2017


177

177


 Quảng

cáo

D

 Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền

M

 Vai trò
Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở

_T
TM

H

nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một
người bảo trợ chỉ định.

U


7/8/2017

9/27/2017

178

178


 Yêu

cầu đối với quảng cáo

D

 Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao
 Đảm bảo hợp lý
 Đảm bảo tính pháp lý
 Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học
 Đảm bảo đồng bộ và đa dạng
 Đảm bảo phù hợp với kinh phí
 Đảm bảo tính hiệu quả

M

_T
TM

H


U

7/8/2017

9/27/2017

179

179




Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo

D

M

_T
TM

In ấn
Điện tử
Ngoài trời
Khác

H

 Các phương tiện quảng cáo


U

7/8/2017

180


 Kênh quảng cáo

D

Đối tƣợng quảng cáo

_T
TM

H
Chủ thể quảng
cáo

Ngƣời tiếp
nhận
quảng cáo

M
U

Phƣơng tiện quảng cáo
7/8/2017


9/27/2017

181

181


Quy trình quảng cáo



D

Xác định mục tiêu quảng cáo

_T
TM

H
Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp

Quyết định phương tiện

M
U

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

7/8/2017

9/27/2017

182

182


 Xúc

tiến bán

 Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm

D

thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ.

_T
TM

H

 Đặc điểm

Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng

thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán.


M

 Phương tiện xúc tiến bán

Xúc tiến bán cho người tiêu dùng
7/8/2017

9/27/2017

U

Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán

183

183


 Các công cụ xúc tiến bán

D

Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán

_T
TM

H
Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng


M
U

7/8/2017

9/27/2017

184

184