7/17/2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ
chức
Phân biệt được các dạng mua hàng, những người
tham gia vào quá trình mua
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua và cách thức mua của tổ chức

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

Định nghĩa thị trường người tiêu dùng

Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

1


7/17/2016

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Môi trường
Yếu tố
marketing

Khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Phân phối

Xã hội

Chiêu thị

Văn hóa

Hộp đen của
người mua

- Các đặc điểm
của người mua
- Quy trình
quyết định của

người mua

Phản ứng của người
mua
• Quan điểm và sở
thích mua hàng
• Hành vi mua hàng:
mua gì, khi nào, ở
đâu và bao nhiêu
• Quan điểm về mối
liên hệ giữa thương
hiệu và công ty

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
VĂN HÓA

Các cá nhân
& hộ gia đình

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Thị trường
người tiêu
dùng

XÃ HỘI


Nền văn
hóa

Nhóm
tham khảo

Tiểu văn
hóa

Gia đình

Tầng lớp
xã hội

Vai trò và
địa vị

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Tính cách và sự tự
ý thức


Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

NGƯỜI
MUA

2


7/17/2016

YẾU TỐ VĂN HÓA

TẦNG LỚP XÃ HỘI

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của
một người
Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về
văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD

YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA

YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG

3



7/17/2016

YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG

YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ

YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU
KIỆN KINH TẾ

4


7/17/2016

YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC

Interest
(Sở thích)
Activities
(Hành
động)

Opinion
(Quan
điểm)


AIO

Apple – Nơi lưu giữ
những gì phong cách nhất

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC

Tính cách
cá nhân

YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC

Tính cách
thương hiệu

5


7/17/2016

YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC

YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC

Nhu cầu tự khẳng
định

Quan tâm có
chọn lọc


Muốn làm việc mình
thích

Nhu cầu tự trọng
Muốn là người có ích và
được tôn trọng

Nhận thức

Nhu cầu xã hội

Củng cố có
chọn lọc

Nhu cầu muốn yêu và được yêu,
tham gia cộng đồng

Nhu cầu an toàn

Ghi nhớ có
chọn lọc

Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn

Nhu cầu sinh học
Ăn, uống, ngủ, hít thở…

YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ

YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC


Quan tâm có
chọn lọc

Động cơ

Nhận thức

MÔI TRƯỜNG

Củng cố có
chọn lọc
Ghi nhớ có
chọn lọc

6


7/17/2016

Case study: GÀ RÁN KFC
KFC là 1 chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với các sản phẩm gà chiên có xuất xứ
từ Mỹ. Với mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và các quốc gia có văn hóa
Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến và phục vụ nhanh, cửa
hàng nhỏ, đặt tại các con đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang đi
làm ăn, không khuyến khích ăn tại chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang đi…KFC
đã rất thành công và cách đây khoảng gần 20 năm, KFC đã xâm nhập vào thị
trường VN, họ đã áp dụng mô hình tương tự vào thị trường VN. Tuy nhiên, mô
hình này nhanh chóng thất bại. Cách đây hơn 12 năm, KFC đã phải thay đổi mô
hình kinh doanh của mình, chuyển qua phục vụ ăn tại chỗ, mô hình này đã giúp

KFC mang lại thành công vượt bậc cho đến nay. Phân tích lý do tại sao KFC lại
thành công

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THẢO LUẬN:
Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua
1 chiếc điện thoại mới.
Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung
quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút.
Bạn đang có trong tay là 8 triệu.
Thời điểm: tháng 12/2014
Câu hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi
bạn mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể là gì?

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Hành vi sau
khi mua

Quyết định
mua hàng


1. NHẬN DIỆN NHU CẦU

NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU
ĐỘNG CƠ
ƯỚC MUỐN
NHU CẦU

7


7/17/2016

2. TÌM KIẾM THÔNG TIN

Nguồn thông
tin chính yếu
• Nguồn cá
nhân
• Nguồn công
cộng
• Nguồn thương
mại
• Nguồn công
cộng

Nguồn thông
tin quá khứ
• Tác động

mạnh đến
người thận
trọng

4. QUYẾT ĐỊNH MUA

Nguồn thông
tin tức thời
• Tạo cơ sở
thuận lợi để
sớm ra quyết
định

Tính kinh tế

Khả năng chi tiêu

TRỰC GIÁC  YẾU TỐ LÝ TRÍ

Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất
KINH NGHIỆM  YẾU TỐ TÌNH CẢM
SỰ HỢP LÝ

TÂM LINH

Ý định
mua

Các yếu tố

hoàn cảnh
bất ngờ
Sự ảnh
hưởng của
người khác

Quyết
định
mua

4. QUYẾT ĐỊNH MUA

3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
Tính hữu dụng

Đánh giá
các thương
hiệu khác
nhau

TINH THẦN

Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định
mua hàng:
1. Nhãn hiệu – thương hiệu
2. Người bán – nơi bán hàng
3. Số lượng dự kiến mua
4. Thời gian mua
5. Phương pháp thanh toán


8


7/17/2016

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

5. HÀNH VI SAU KHI MUA

HÀI
LÒNG

KHÔNG
HÀI
LÒNG

Đặc điểm của người mua là tổ chức
(thị trường tổ chức)
Ít người mua hơn

Đặc điểm của NTD cuối cùng
(thị trường người tiêu dùng)
Đông người mua

Những người mua lớn

Những người mua nhỏ

Cầu phái sinh


Cầu trực tiếp

Cầu ít co giãn

Cầu co giãn nhiều

Cầu biến động

Cầu ổn định

Mua sắm mang tính chuyên nghiệp

Mua không mang tính chuyên nghiệp

Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng
Mua trực tiếp là phổ biến

Người mua không được DN biết đến
Ít khi mua trực tiếp

NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG

Người phê duyệt
Người quyết định
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua

9



7/17/2016

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Ảnh hưởng của marketing mix:
- Sản phẩm
- Giá
- Chiêu thị
- Phân phối
Ảnh hưởng tâm lý:
- Động cơ và tính cách
- Nhận thức
- Kinh nghiệm
- Giá trị, niềm tin và
thái độ
- Cách sống

Quá trình ra
quyết định
mua hàng
Ảnh hưởng hoàn cảnh:
- Hoàn cảnh kinh tế
- Bối cảnh xã hội
- Bối cảnh vật chất
- Ảnh hưởng thời gian
- Nhiệm vụ mua
- Tình trạng người mua

Ảnh hưởng văn hóa xã
hội:

- Cá nhân
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Tầng lớp xã hội
- Văn hóa và tiểu văn
hóa

CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Mua lặp lại không có thay đổi
Mua lặp lại có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Xác định nhu
cầu

Thiết lập
thông số kỹ
thuật

Tìm kiếm nhà
cung cấp tiềm
năng

Yêu cầu đề
xuất

Nghiệm thu

hợp đồng

Ký hợp đồng
mua hàng

Đánh giá và
lựa chọn nhà
cung cấp

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1. Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu
cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là
những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục
đích cá nhân mà cho mục đích khác.
2. Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý,
văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix.
4. Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không
đổi, mua lại có thay đổi và mua mới

10


7/17/2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


11