Bài giảng Marketing thương mại: Chương 2 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (680.16 KB, 22 trang )
H
D
Chương 2
U
M
_T
TM
Marketing mục tiêu và các loại
hình marketing chiến lược của
công ty thương mại
Commercial Marketing
25
Nội dung cơ bản
D
Marketing mục tiêu của CTTM
2.2
Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM
2.3
Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của
công ty thương mại
H
2.1
U
M
_T
TM
Commercial Marketing
26
2.1 Marketing mục tiêu của CTTM
D
H
Phân đoạn thị trường
TM
Lựa chọn thị trường trọng điểm
_T
U
M
Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường
trọng điểm
Commercial Marketing
27
2.1.1 Phân đoạn thị trường
D
H
Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành
những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng,
lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái
độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một
đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có
thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu
U
M
_T
TM
Commercial Marketing
28
2.1.1 Phân đoạn thị trường
Yêu cầu
D
Tính khả
hữu hiệu
H
Tính xác đáng
Ổn định trong
thời gian đủ dài
_T
Thực thi thuận
lợi đồng bộ
marketing-mix
Chi phí có tiềm
năng bù đắp và
sinh lời
Tận dụng tối ưu
công suất KD,
phát triển thị
phần
U
M
Quy mô đủ lớn
TM
Nhận dạng rõ
ràng qua tiêu
thức phân đoạn
Tính khả thi
Commercial Marketing
29
2.1.1 Phân đoạn thị trường
Tiêu thức
D
Nhân khẩu học
H
Địa dư
Tuổi, Giới tính, qui mô
gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp, tôn giáo…
_T
TM
Vùng, miền, thành
phố, quận, huyện
Hành vi ứng xử
Phác đồ tâm lý
Sự hiểu biết, ý niệm,
lợi ích, niềm tin…
Commercial Marketing
U
M
Tầng lớp xã hội, cách
sống và đặc tính nhân
cách
30
2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
D
H
Quy mô và sức tăng
trưởng của phân đoạn
Commercial Marketing
U
M
Mục tiêu và
nguồn lực của công ty
_T
TM
Sức hấp dẫn về cấu
trúc của phân đoạn
31
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
H
D
U
M
_T
TM
Là quá trình xây dựng và thông đạt
các giá trị đặc trưng của thương
hiệu/SP vào tâm trí của các KH
mục tiêu
Commercial Marketing
32
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
H
D
Dị biệt hóa sản phẩm
TM
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa kênh
U
M
Dị biệt hóa
cống hiến giá trị
của công ty
so với đối thủ
cạnh tranh
_T
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa hình ảnh
Commercial Marketing
33
2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên
thị trường trọng điểm
H
D
_T
TM
Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới lợi thế SP
của công ty so với SP của đối thủ
U
M
Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí
hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của
thị trường)
Commercial Marketing
34
2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM
H
D
TM
Mục tiêu, quan điểm tiếp cận
và phạm vi dự báo thương mại
U
M
_T
Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến
của công ty thương mại
Commercial Marketing
35
2.2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận
và phạm vi dự báo thương mại
H
D
Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo
bán hàng
TM
Quan điểm dự báo
o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường
U
o Trung hạn
M
Phạm vi dự báo
o Ngắn hạn
_T
o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các
hoạt động giả thuyết của công ty
o Dài hạn
Commercial Marketing
36
2.2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến
của CTTM
H
D
TM
Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn
U
M
_T
Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn
Commercial Marketing
37
2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược
của CTTM
H
D
_T
TM
Các tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược
hữu hiệu
Các loại hình marketing chiến lược của CTTM
U
M
Commercial Marketing
38
2.3.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn MKT chiến lược hữu hiệu
D
H
Mục tiêu trọng điểm của thị trường
TM
Định hướng khách hàng
Tính sinh lời
U
M
_T
Marketing nhất thể hóa (tích hợp)
Commercial Marketing
39
2.3.2 Các loại hình marketing chiến lược của CTTM
H
D
TM
Bao phủ
thị trường
Tích hợp
tình thế
Phát triển
Commercial Marketing
Cạnh tranh
U
Đáp ứng
M
_T
Marketing chiến lược
40
Tăng trưởng có
chọn lọc và
sắc nét
Cạnh tranh
tăng trưởng
khai thác
Cao
Mở rộng có
chọn lựa
và sắc nét
Cạnh tranh
duy trì ưu
thế khi tăng
trưởng
H
Cao
Gặt hái toàn bộ Gặt hái hạn chế
và quan tâm và bảo vệ doanh
doanh lợi
lợi khi bị co cụm
U
M
Cực tiêu hóa
tổn thất
nếu rút lui
_T
TM
Mở rộng có hạn
chế/co cụm
để tăng trưởng
Thấp
D
Độ hấp dẫn của thị trường
Thấp
Xâm nhập
thị trường đúng
Trung bình
Trung bình
(1) Marketing chiến lược tích hợp tình thế
Sức mạnh các nỗ lực chiến lược marketing
Commercial Marketing
41
(2) Các loại hình marketing chiến lược phát triển
D
2. Phát triển
tích nhập
H
1. Tăng trưởng
cường độ
TM
A. Đa dạng hóa
đồng tâm
B. Đa dạng hóa
hàng ngang
C. Đa dạng hóa kết
khối
U
M
_T
A. Thâm nhập thị A. Tích nhập phía
trước
trường
B. Tích nhập phía
B. Mở rộng thị
sau
trường
C. Tích nhập hàng
C. Phát triển SP
ngang
3. Phát triển đa
dạng hóa
Commercial Marketing
42
(3) Các loại hình marketing chiến lược cạnh tranh
D
H
Chiến lược dẫn đạo thị trường
TM
Chiến lược thách thức thị trường
_T
Chiến lược theo sau thị trường
Chiến lược nép góc thị trường
U
M
Commercial Marketing
43
(4) Các loại hình MKT chiến lược đáp ứng thị trường
Có phân biệt
Tập trung
H
D
Không phân biệt
Marketing-mix 1
TM
Công ty
Marketing-mix
Marketing-mix 2
Công ty
Marketing-mix
_T
Marketing-mix 3
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 2
Đoạn 3
Commercial Marketing
U
M
Thị trường
Đoạn 1
Đoạn 3
44
(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường
Tập trung hóa
đơn đoạn
M1
P2
M1
M3
TM
P1
M2
H
D
Chuyên doanh hóa
lựa chọn
M2
M3
P1
P2
_T
P3
P3
U
M
P = Sản phẩm
M = Thị trường
Commercial Marketing
45
(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường
Chuyên doanh hóa
mặt hàng
M1
P3
M3
P2
U
M
P1
M2
M3
P2
Bao phủ toàn
bộ thị trường
M1
M2
P1
_T
P3
M3
TM
P2
M2
H
P1
D
M1
Chuyên doanh hóa
thị trường
P3
Commercial Marketing
46
