THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP
PHÁT TRIỂN HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI XÃ DƯƠNG LIỄU - HOÀI ĐỨC - HÀ NỘI
PHẠM THỊ KIỆM
Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
THIỀU THỊ HƯỜNG
Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế
Tóm tắt: Bài báo trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hóa
(HVLCHH) của người tiêu dùng (NTD) Xã Dương Liễu - Hoài Đức - Hà
Nội; đồng thời, đề xuất một số biện pháp và thực nghiệm tác động nhằm
nâng cao HVLCHH của NTD. Kết quả nghiên cứu cho thấy, HVLCHH của
NTD ở mức độ trung bình. Những kết quả đó được biểu hiện qua từng khía
cạnh của HVLCHH như: lựa chọn các mặt hàng hóa, lựa chọn các phương
thức bán hàng, lựa chọn sự trợ giúp của các chủ cửa hàng; có sự khác mức
độ khác nhau về hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng theo lứa
tuổi, giới tính.
Từ khóa: hành vi, hàng hóa, hành vi lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng

1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phát hiện và đánh giá được HVLCHH của NTD là một trong những vấn đề trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, là động lực thúc đẩy hoạt
động sản xuất kinh doanh và từng bước thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của NTD. Xã
Dương Liễu – Hoài Đức – Hà Nội là một trong những trung tâm mua, bán lớn của huyện
Hoài Đức- Hà Nội. Người tiêu dùng có sức mua rất lớn nên việc hiểu rõ thực trạng hành
vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng xã Dương Liễu là một vấn đề quan trọng đối
với các doanh nghiệp sản xuất và chủ cửa hàng đang cung ứng các sản phẩm và dịch vụ
cũng như bản thân NTD. Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng hành vi lựa chọn hàng
hóa của NTD, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm góp phần phát triển khả năng lựa
chọn hàng hóa của NTD. Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, chúng tôi tiến hành khảo sát
583 NTD thuộc ba nhóm lứa tuổi thanh niên, trung niên, người cao tuổi; trong đó 294
NTD là nam giới và 288 NTD là nữ giới. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là sử dụng

phiếu trưng cầu ý kiến. Bảng hỏi được chúng tôi xây dựng dựa trên việc tham khảo, điều
chỉnh, chỉnh sửa các bộ công cụ nghiên cứu đã có trên thế giới và trong nước [1], [2], [3],
[4], [5], [6]. Đánh giá hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, chúng tôi chia làm
3 mức độ: thấp (1 - 1,66), trung bình (1,67 - 2,33), cao (2,34 - 3).

Tạp chí Khoa học và Giáo dục, Trường Đại học Sư phạm Huế
ISSN 1859-1612, Số 02(38)/2016: tr. 50-62


THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...

51

2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Thực trạng hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng
2.1.1. Các yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD
2.1.1.1. Các yếu tố thúc đẩy từ phía bên trong NTD
Bảng 1. Các yếu tố bên trong có tính thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD
TT

Những yếu tố bên trong có tính thúc đẩy

1
2
3
4
5
6
7
8


Nhu cầu, động cơ tiêu dùng
Hứng thú tiêu dùng
Sở thích tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng
Cá tính tiêu dung
Kinh nghiệm chọn hàng hóa
Thị hiếu tiêu dùng
Định hướng giá trị khi tiêu dùng
Trung bình chung

ĐTB
2,67
2,51
2,52
2,46
2,64
2,58
2,41
2,30
2,51

ĐLC
0,90
0,78
0,64
0,68
0,87
0,73
0,62

0,62
0,73

TB
1
5
4
6
2
3
7
8

Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc

Qua bảng số liệu trên ta thấy: các yếu tố bên trong chi phối HVLCHH của NTD ở mức
độ cao (ĐTB = 2,51). Xét mức độ phân bố điểm có tới 352 NTD (60,3%) chi phối hành
vi lựa chọn ở mức độ cao và 93 NTD (15,9) ở mức độ trung bình, chỉ có 38 NTD
(9,8%) đánh giá ở mức thấp. Như vậy, theo tỷ lệ ĐTB và tỷ lệ phần trăm nhìn chung
NTD đều chịu sự chi phối bởi các yếu tố bên trong khi thực hiện HVLCHH
Bảng số liệu trên ta thấy, yếu tố chi phối HVLCHH của NTD lớn nhất là “nhu cầu, động
cơ tiêu dùng” (ĐTB = 2,67, xếp thứ bậc 1). Yếu tố này là động lực thúc đẩy NTD thực
hiện HVLCHH.
Chị Nguyễn Thị M cho biết: hầu hết khi thực hiện HVLCHH đều căn cứ vào mong
muốn có được, có ý nghĩa qua đó thúc đẩy chị lựa chọn chúng.
Yếu tố bên trong chi phối HVLCHH có mức điểm trung bình thấp nhất là “định hướng
giá trị khi tiêu dùng” (ĐTB = 2,30, xếp thứ bậc 8). Điều này phản ánh NTD chưa nhận
thấy được sự tác động của các hệ giá trị như chính trị, tư tưởng, tôn giáo, cơ chế quản lý
của Nhà nước… đến HVLCHH.
2.1.1.2. Các yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan

Để hiểu rõ yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan đến HVCLHH của NTD, chúng tôi khảo
sát NTD về phương thức mua bán theo các mặt biểu hiện hiểu biết, thái độ và hành vi.
Kết quả bảng số liệu cho thấy, về cơ bản NTD có khả năng lựa chọn chưa tốt với
phương thức mua bán hàng hóa, với ĐTB chung cả 3 mặt đều ở mức trung bình (2,31).
Trong đó, mặt nhận thức được đánh giá cao hơn so với mặt thái độ và hành vi. Điều này


PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

52

cho thấy NTD vẫn còn hạn chế trong việc lựa chọn hàng hóa tại các cửa hàng, siêu thị,
mạng, bán hàng rong.
Bảng 2. Đánh giá cụ thể về các phương thức mua bán hàng
Nội dung đánh giá
STT

a/ Hiểu biết về các phương thức mua bán hàng

Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua mạng
Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua điện thoại
Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng trực tiếp tại các
3
địa điểm (cửa hàng, siêu thị…)
Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng bán rong tại địa
4
bàn dân cư
Điểm trung bình
b/ Thái độ với các phương thức mua bán hàng khi lựa chọn
các mặt hàng

1
Thích lựa chọn các mặt hàng qua mạng
Luôn an tâm khi lựa chọn các mặt hàng tai các cửa
2
hàng
Vui vẻ với thái độ phục vụ của người bán hàng khi lựa
3
chọn tại các cửa hàng
4
Thích lựa chọn mặt hàng bán rong qua nhà
Điểm trung bình
c/ Hành vi lựa chọn mặt hàng với các phương thức mua
bán hàng
Chỉ chọn cách thức mua bán hàng tại địa điểm có địa
1
chỉ rõ ràng, nhiều người biết
Chỉ lựa chọn các cửa hàng trên mạng có sự quản lý của
2
doanh nghiệp nổi tiếng
Chỉ gọi điện lựa chọn hàng qua điện thoại khi có người
3
thân giới thiệu
Sẽ chọn mua hàng chợ, hàng bán rong vì nó thuận lợi
4
trong mua bán
Điểm trung bình
Điểm trung bình chung
1
2


ĐTB

ĐLC

TB

2,31
2,26

0,78
0,70

2
4

2,47

0,77

1

2,29

0,65

3

2,33

0,72


2,31

0,89

2

2,37

0,91

1

2,30

0,85

3

2,21
2,29

0,72
0,84

4

2,39

0,80


1

2,35

0,78

2

2,33

0,79

3

2,21

0,91

4

2,32
2,31

0,82
0,79

Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: Thứ bậc

Xét tương quan giữa 3 mặt trong phương thức mua hàng của NTD cho thấy, mặt nhận

thức và thái độ lựa chọn phương thức mua hàng có tương quan thuận và khá chặt với
với r = 0,41, p<0,001. Thái độ và hành động lựa chọn phương thức mua hàng cũng có
tương quan với nhau ở mức khá chặt với r = 0,45, p<0,001. Nhận thức và hành động
cũng có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,61, p<0,001. Như vậy, NTD có nhận
thức trung bình thì thái độ và hành vi lựa chọn phương thức mua hàng cũng thấp.


THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...

53

- Đánh giá các mặt trợ giúp khách hàng của người phụ trách cửa hàng khi người tiêu
dùng lựa chọn các mặt hàng hóa
Bảng 3. Đánh giá các mặt trợ giúp khách hàng của người phụ trách cửa hàng khi người tiêu
dùng lựa chọn các mặt hàng hóa
Nội dung đánh giá
STT

a/ Trợ giúp về hiểu biết khi lựa chọn các mặt hàng

Cung cấp thêm thông tin về nguồn gốc xuất xứ
Giải thích rõ ưu điểm, hạn chế của mặt hàng
Trình bày tỉ mỉ công dụng của mặt hàng
Giới thiệu cách bảo quản của mặt hàng
Nói rõ mức độ an toàn với sức khỏe người tiêu dùng
Điểm trung bình
b/ Trợ giúp khách hàng về thái độ khi lựa chọn các mặt hàng
Trấn an sự lo lắng của khách bằng cách nhấn mạnh thương
1
hiệu của mặt hàng

Để khách bớt băn khoăn bằng cách đảm bảo chế độ bảo
2
hành các mặt hàng khách đang lựa chọn
Để khách không lo ngại bằng cách cho khách thử mặt hàng
3
tại chỗ
Để khách hàng bớt nghi ngờ, người bán hàng giải thích rõ
4
ràng, đầy đủ các thông tin mà khách chưa rõ
Giúp khách hàng thấy an tâm, không phải vì muốn bán được
5
hàng mà cửa hàng cung cấp sai thông tin cho khách hàng
Điểm trung bình
c/ Trợ giúp khách hàng lựa chọn cách thức mua hàng
1
Tập cho khách hàng cách lựa chọn hàng phù hợp
2
Chỉ ra cho khách hàng cách phân biệt hàng giả và hàng thật
3
Chỉ cho khách hàng cách sử dụng hàng tận tình, chu đáo
4
Tư vấn cho khách cách lựa chọn khi khách yêu cầu
5
Cho khách dùng thử các mặt hàng lựa chọn
6
Khuyên khách nên dùng thử trước khi quyết định lựa chọn
Điểm trung bình
Điểm trung bình chung
1
2

3
4
5

ĐTB

ĐLC

TB

1,60
2,62
2,79
2,31
2,28
2,32

0,72
0,76
0,87
0,77
0,65
0,75

5
2
1
3
4


2,29

0,75

3

2,27

0,78

4

2,35

0,88

1

2,31

0,76

2

2,21

0,75

5


2,28

0,78

2,18
2,21
2,31
2,28
2,37
2,26
2,26
2,28

0,70
0,78
0,81
0,86
0,75
0,72
0,77
0,76

6
5
2
3
1
4

Qua bảng số liệu, ta thấy NTD đánh giá về mức độ trợ giúp của chủ cửa hàng ở mức độ

trung bình với ĐTB = 2,28. Trong đó, 39,7% NTD đánh giá cao sự trợ giúp của các chủ
cửa hàng, có 50,2% NTD đánh giá sự trợ giúp của chủ cửa hàng ở mức độ trung bình,
còn ở mức độ thấp là 10,1%. Kết quả trên cho thấy NTD chưa đánh giá cao vai trò của
chủ cửa hàng trong việc lựa chọn hành vi tiêu dùng.
Trong các mặt biểu hiện sự trợ giúp của các chủ cửa hàng thì mặt nhận thức cao hơn so
với mặt thái độ và hành động. Điều này phản ảnh NTD ít nhận được hỗ trợ của người


PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

54

bán hàng về thái độ và hành vi. Đấy cũng là lý do vì sao NTD khi lựa chọn hàng hóa
chưa cảm thấy hài lòng đối với người bán hàng.
Xét tương quan giữa 3 mặt trong việc trợ giúp của các chủ cửa hàng đối với NTD cho
thấy, mặt nhận thức và thái độ có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,53, p<0,001.
Trợ giúp về mặt thái độ và hành động cũng có tương quan với nhau ở mức khá chặt với
r = 0,43, p<0,001. Trợ giúp mặt nhận thức và hành động cũng có tương quan thuận và
khá chặt với r = 0,64, p<0,001. Như vậy, sự trợ giúp của người bán hàng vớiề giao tiếp, ứng xử là thấp.
Bảng số liệu trên cũng cho thấy, sự trợ giúp của chủ cửa hàng, nhân viên bán hàng có
thái độ tích cực hơn so với sự hiểu biết và hành động. Xét mức độ phân bố điểm cũng
cho kết quả tương tự, mức độ biểu hiện “cao” mặt thái độ cao hơn mặt thái độ và hành
vi, mức độ tương ứng là 34,5%; 25,7% và 19,4%.
Xét tương quan 3 mặt của người chủ cửa hàng khi tiếp xúc trợ giúp khách hàng cho
thấy, mặt nhận thức và thái độ trợ giúp có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,63,
p<0,001. Thái độ và hành vi giao tiếp ứng xử cũng có tương quan với nhau ở mức khá
chặt chẽ, với r = 0,47, p<0,001. Bên cạnh đó, hiểu biết về giao tiếp và hành vi giao tiếp,
ứng xử cũng có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,44, p<0,001. Như vậy, sự trợ
giúp của chủ cửa hàng về giao tiếp ứng xử khi NTD lựa chọn hàng hóa cả ba mặt đều ở
mức trung bình.

2.1.2. Biểu hiện về nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn
hàng hóa
2.1.2.1. Theo mẫu chung
Kết quả thu được ở bảng số liệu cho thấy: về mặt tổng quát, biểu hiện NTD khi lựa chọn mặt
hàng hóa ở mức độ trung bình (ĐTB = 2,29). Tỷ lệ NTD tham gia khảo sát có điểm ở mức độ
“Cao” có 134 NTD, chiếm 22,9%; “Trung bình” có 382 NTD, chiếm 65,5% và mức độ


56

PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

“Thấp” có 67 NTD, chiếm 11,5%. Như vậy, đa số NTD đánh giá của người tiêu dùng khi lựa
chọn mặt hàng hóa trên ba mặt nhận thức, thái độ, hành vi ở mức độ trung bình.
Trong các mặt biểu hiện của NTD khi lựa chọn mặt hàng hóa, biểu hiện mặt thái độ cao
hơn so với mặt nhận thức và hành vi. Xét mức phân bố điểm, mức độ biểu hiện mặt thái
độ cao hơn so với mặt nhận thức và hành vi, mức độ tương ứng là 29,1%; 22,7%; 13,1%.
Hệ số tương quan giữa 3 mặt biểu hiện này cho thấy, sự lựa chọn các loại hàng hóa về
mặt nhận thức thái độ có mối tương quan thuận khá chặt, thể hiện ở hệ số tương quan r
= 0,51, p<0,01; mặt nhận thức và hành vi có mối tương quan thuận rất chặt, thể hiện ở
hệ số tương quan r = 0,71, p<0,01, như vậy, người tiêu dùng luôn chú ý cả nhận thức,
thái độ và hành vi khi lựa chọn hàng hóa.
Bảng 5. Đánh giá của NTD khi lựa chọn mặt hàng hóa trên ba mặt nhận thức, thái độ, hành vi

Nhận
thức
hàng
tiêu
dùng


Thái
độ
lựa
chọn
hàng
tiêu
dùng

Mặt hàng hóa
1. Hiểu rõ chất lượng của các mặt hàng hóa
2. Hiểu rõ giá cả của các mặt hàng hóa
3. Hiểu rõ công dụng/tính năng của các mặt hàng hóa
4. Hiểu rõ cách sử dụng các mặt hàng hóa
5. Hiểu rõ độ an toàn của các mặt hàng hóa
6. Hiểu rõ nhãn hiệu của các mặt hàng hóa
7. Hiểu rõ hạn sử dụng của các mặt hàng hóa
8. Hiểu rõ việc bảo quản của các mặt hàng hóa
Điểm trung bình
1. Cảm thấy vui vẻ khi lựa chọn mặt hàng mình yêu thích
2. Thấy hài lòng khi lựa chọn mặt hàng hóa mà người khác
chưa có
3. Yên tâm khi lựa chọn các mặt hàng không sợ sợ tình
trạng hàng giả, hàng nhái

4. Tin tưởng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng hàng nội hay
hàng ngoại
5. An tâm khi lựa chọn các mặt hàng vì nhiều cửa hàng
luôn có sự thống nhất
Điểm trung bình
1. Lựa chọn mặt hàng hóa đã lên kế hoạch trước đó

Hành 2. Lựa chọn mặt hàng hóa có giá cả hợp lý
vi
3. Lựa chọn mặt hàng hóa dễ sử dụng
lựa
4. Lựa chọn mặt hàng hóa có công dụng/tính năng mới, ưu
chọn
thế
hàng
5. Lựa chọn mặt hàng hóa dễ bảo quản
tiêu
dùng 6. Lựa chọn mặt hàng hóa có thương hiệu
7. Lựa chọn mặt hàng hóa có mẫu mã đẹp, nổi trội
Điểm trung bình
Điểm trung bình chung
Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc

ĐTB
2,42
2,35
2,37
2,31
2,21
2,29
2,27
2,19
2,30
2,28

ĐLC
0,77

0,88
0,73
0,78
0,72
0,79
084
0,78
0,78
0,87

TB
1
3
2
4
7
5
6
8

2,27

0,78

3

2,25

0,83


4

2,24

0,71

5

2,32

0,62

1

2,26
2,35
2,45
2,41

0,77
0,85
0,89
0,84

3
1
2

2,32


0,81

4

2,21
2,30
2,28
2,33
2,29

0,73
0,74
0,61
0,78
0,77

7
5
6

2


THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...

57

2.1.2.2. Hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD xét theo giới tính
Bảng 6. Đánh giá của NTD khi lựa chọn hoàng hóa theo giới tính
STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11

12
13
14
15

Nữ
Nam
Biểu hiện khi lựa chọn mặt
hàng hóa của các loại khách
ĐTB
ĐLC
TB
ĐTB
ĐLC
TB
Nhạy cảm với cái đẹp
2,78

0,79
1
2,33
0,89
8
Thận trọng, chắc chắn
2,71
0,75
4
2,40
0,85
6
Tính toán, chọn lọc
2,68
0,73
5
2,31
0,83
10
Có nhiều kinh nghiệm
2,61
0,71
6
2,12
0,81
14
Thích giá rẻ, giảm giá
2,53
0,65
8

2,32
0,75
9
Thị hiếu tốt
2,56
0,70
7
2,30
0,78
11
Mặc cả rất sát giá thật
2,76
0,87
2
2,27
0,88
13
Đòi hỏi nhiều đối với người
2,52
0,87
9
2,36
0,89
7
bán hàng
Đòi hỏi cao về địa điểm, thời
2,47
0,79
10
2.29

0,85
12
gian bán
Thích mua quần áo, mỹ phẩm,
trang sức, lương thực, thực
2,74
0,78
3
2,11
0,83
15
phẩm
Có chú ý nghe lời tư vấn hợp
lý của chủ cửa hàng nhưng
2,43
0,71
11
2,6
0,81
2
không dễ dàng tin theo
Chú ý nhiều đến quảng cáo,
2,41
0,65
12
2,58
0,75
3
tuyên truyền
Thích hàng xịn, giá cao

2,16
0,63
14
2,47
0,78
5
Không muốn mất nhiều thời
2,32
0,61
13
2,54
0,88
4
gian
Thích mặt hàng máy móc, kỹ
thuật, xe cộ, công nghệ - khoa
2,11
0,75
15
2,65
0,76
1
học
Điểm TBC nam – nữ
2,51
0,73
2,37
0,83

Bảng số liệu 6 cho thấy, về cơ bản NTD là nam giới và nữ giới có khả năng lựa chọn

hàng hóa ở mức độ cao ĐTB chung trên 2,36. Trong đó có chênh lệch đáng kể giữa
NTD nam giới và nữ giới khi lựa chọn hàng hóa. Sự chênh lệch được thể hiện ở hầu hết
các tiêu chí. Trong đó NTD là nữ giới thường “Nhạy cảm với cái đẹp” (ĐTB = 2,78,
xếp thứ 1); “Mặc cả rất sát giá thật” (ĐTB = 2,76, xếp thứ 2); “Thích mua hàng quần áo,
mỹ phẩm, trang sức, lương thực, thực phẩm” (ĐTB = 2,74, xếp thứ 3). Trong khi đó,
những tiêu chí này đối với NTD là nam giới có sự lựa chọn tương đối thấp, lần lượt là
(ĐTB = 2,33, xếp thứ 8); (ĐTB = 2,27, xếp thứ 13) và (ĐTB = 2,11, xếp thứ 15).
Ngược lại, NTD là nam giới thường lựa chọn các tiêu chí sau cao hơn nữ giới, cụ thể:
“Thích mặt hàng máy móc, kỹ thuật, xe cộ, công nghệ - khoa học” (ĐTB nam= 2,65,
xếp thứ 1 và ĐTB nữ = 2,11, xếp thứ 15); “Có chú ý nghe lời tư vấn hợp lý của chủ cửa
hàng nhưng không dễ dàng tin theo” (ĐTB nam= 2,60, xếp thứ 2 và ĐTB nữ= 2,43, xếp
thứ 11); “Chú ý nhiều đến quảng cáo, tuyên truyền” (ĐTB nam= 2,8, xếp thứ 3 và ĐTB


PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

58

nữ= 2,41, xếp thứ 12). Lí giải cho sự khác biệt trên có liên quan tới đặc điểm tâm – sinh
lý, giới tính, thói quen, sở thích, tính cách và cách nhìn nhận, đánh giá trong quá trình
lựa chọn hàng hóa của mỗi giới.
Bên cạnh đó, ở các tiêu chí khác, NTD nữ giới cũng có sự chênh lệch đáng kể so với
NTD nam giới. Cụ thể: tiêu chí “thận trọng, chắc chắn”; “tính toán, chọn lọc”; “kinh
nghiệm nhiều”. Điều này cho thấy, khi lựa chọn hàng hóa NTD nữ giới thường có được
các sản phẩm tốt mà giá cả lại hợp lý hơn so với NTD là nam giới.
Ngoài ra, một số tiêu chí khác có sự tương đồng giữa NTD là nam giới và nữ giới như:
“Thích giá rẻ, giảm giá”; “Đòi hỏi nhiều đối với người bán hàng”; “Đòi hỏi cao về địa
điểm, thời gian bán”. Điều này cho thấy, khi lựa chọn hàng hóa, NTD nữ giới và nam
giới đều có mong muốn mua được những sản phẩm khi bỏ ra một khoản tiền ít nhất
nhưng có được nhiều sản phẩm ưng ý, đồng thời mong muốn có được sự phục vụ tận

tình, chu đáo, cởi mở của người bán hàng đối với bản thân.
Qua xem xét sự khác biệt về biểu hiện khi lựa chọn hàng hóa của NTD theo lát cắt về
giới tính, chúng tôi thấy, về cơ bản, NTD là nữ giới có khả năng lựa chọn hàng hóa tốt
hơn so với NTD là nam giới, thể hiện ở sự thận trọng, tính toán, kinh nghiệm, nhạy
cảm,… đối với hàng hóa.
2.1.2.3. Hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD xét theo lứa tuổi
Bảng 7. Đánh giá của NTD khi lựa chọn hoàng hóa theo lứa tuổi
STT

Biểu hiện khi lựa chọn hàng hóa

1

Thích lựa chọn hàng mới hơn hàng cũ
Thích lựa chọn mặt hàng thể hiện tính thời thượng,
thời đại
Thích lựa chọn mặt hàng dẫn đầu trào lưu trong tiêu
dung
Thích lựa chọn mặt hàng thể hiện cá tính
Thích lựa chọn sản phẩm có hình thức bề ngoài ấn
tượng
Lựa chọn hàng hóa tùy thuộc cảm xúc, tâm trạng
Lựa chọn mặt hàng khi bản thân có sự yêu thích
Lựa chọn hàng hóa nhanh, mua nhanh
Thích lựa chọn mặt hàng có công dụng thực tế, lợi
ích cụ thể
Thích lựa hàng giá cả hợp lý
Thích lựa hàng hình thức tương đối đẹp
Thích lựa hàng đảm bảo sự tiện lợi
Lựa hàng theo vốn sống, kinh nghiệm, sự hiểu biết

Lựa hàng có cân nhắc, đắn đo, suy tính kỹ lưỡng
Cân nhắc, so đo, tính toán khi chọn mua

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Trẻ
tuổi
2,70

ĐTB
Trung
tuổi
2,52

Người
cao tuổi
2,33


2,88

2,54

2,21

2,85

2,40

2,11

2,82

2,52

1,92

2,80

2,39

2,15

2,73
2,76
2,68

2,4

2,6
2,31

1,89
2,5
2,21

2,56

2,77

2,62

2,57
2,6
2,34
2,30
2,51
2,5

2,63
2,73
2,65
2,61
2,57
2,57

2,59
2,52
2,45

256
2,54
2,54


THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...

16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

Xem chọn một cách chậm rãi, cẩn trọng
Thích hàng có lợi sức khỏe
Người bán hàng cần nói to, rõ, chậm, ngắn gọn
Lựa chọn mặt hàng ăn chắc mặc bền, không ưu màu
mè
Thích lựa chọn những mặt hàng có tính truyền thống
Chọn mặt hàng hợp với thói quen ưu dùng lâu nay
Lựa chọn mặt hàng thuận lợi cho cách sử dụng, bảo
quản
Khi lựa chọn hang hóa, NTD muốn người bán hàng
thể hiện sự kính trọng, lễ phép

NTD thích người bán hàng quan tâm, chu đáo, ân
cần, tận tình
Hàng phải để nơi dễ lấy, dễ thấy để thuận tiện cho
việc lựa chọn hàng
Lựa chọn hàng hóa có ghi rõ giá cả dễ nhìn
ĐTB Chung

59

2,21
2,11
1,92

2,47
2,62
2,34

2,51
278
2,59

1,89

2,23

2,46

2,23
2,15


2,43
2,46

259
2,75

1,97

2,43

2,61

2,5

2,54

2,63

2,52

2,56

2,67

2,12

2,32

2,75


2,33
2,44

2,37
2,49

2,72
2,46

Bảng số liệu trên cho thấy: khi lựa chọn hàng hóa khách thuộc các lứa tuổi ở mức độ
cao với ĐTB = 2,46, chứng tỏ đặc trưng tâm lý của NTD ở các lứa tuổi khi lựa chọn
hàng hóa là rất phong phú, đa dạng. Tỷ lệ NTD tham gia khảo sát điểm đạt ở mức độ
“Cao” có 386 NTD chiếm 66,2%, mức độ “trung bình” có 148 NTD chiếm 25,3% và
mức độ “thấp” có 49 NTD chiếm 8,4%.
Xét một cách toàn diện, chúng tôi nhận thấy, NTD thuộc nhóm trung niên (ĐTB = 2,49,
xếp thứ bậc 1); nhóm NTD là người cao tuổi (ĐTB = 2,46, xếp thứ bậc 2) và thấp nhất
là NTD là thanh niên (ĐTB = 2,44).
Xét trên các biểu hiện lựa chọn hàng hóa như: “Thích lựa hàng thể hiện tính thời
thượng, thời đại”; “Thích lựa chọn hàng dẫn đầu trào lưu trong tiêu dùng”; “Thích lựa
chọn mặt hàng thể hiện cá tính”; “Thích lựa chọn hàng có hình thức bề ngoài ấn tượng”;
“Lựa chọn hàng tùy thuộc cảm xúc, tâm trạng”; “Lựa chọn hàng khi bản thân có sự yêu
thích”; “Lựa chọn hàng nhanh, mua nhanh” được nhóm NTD tiêu dùng thanh niên lựa
chọn ở mức độ cao với ĐTB = 2,77. Trong khi đó cùng với những biểu hiện này ở
nhóm NTD là Trung niên và Người cao tuổi có ĐTB thấp hơn, lần lượt là 2,46 và 2,16.
Điều này phù hợp với đặc trưng tâm lý chung của NTD.
Đối với biểu hiện lựa chọn hàng hóa khác như: “Thích chọn những mặt hàng có công
dụng thực tế, lợi ích cụ thể”, “Thích chọn mặt hàng giá cả hợp lý”; “Thích chọn sản
phẩm hình thức tương đối đẹp”, “Thích lựa mặt hàng đảm bảo sự tiện lợi”, “Lựa chọn
mặt hàng theo vốn sống, kinh nghiệm, sự hiểu biết”, “Lựa chọn sản phẩm có cân nhắc,
đắn đo, suy tính kỹ lưỡng” được nhóm NTD tiêu dùng Trung niên lựa chọn ở mức độ

cao với ĐTB = 2,66. Trong khi đó cùng với những biểu hiện này ở nhóm NTD là Thanh
niên và Người cao tuổi có ĐTB thấp hơn, lần lượt là 2,48 và 2,53. Lí giải cho sự chênh
lệch trên, NTD ở lứa tuổi trung niên do điều kiện kinh tế hạn hẹp, gánh vác nặng nề về
công việc và đời sống cho nên họ chú ý tới nhiều hơn tính thực dụng và giá cả hợp lý


60

PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

của hàng hóa, hình thức tương đối đẹp, hoan nghênh những hàng hóa tiện lợi nhằm
giảm nhẹ gánh nặng ấy.
Đối với biểu hiện lựa chọn hàng hóa như: “Xem chọn một cách chậm rãi, cẩn trọng”,
“Thích hàng có lợi sức khỏe”, “Người bán hàng cần nói to, rõ, chậm, ngắn gọn”, “Lựa
hàng ăn chắc mặc bền, không ưu màu mè”, “Thích lựa hàng có tính truyền thống”,
“Chọn hàng dùng hợp với thói quen ưu dùng lâu nay”, “Lựa hàng thuận lợi cho cách sử
dụng, bảo quản”, “Khi lựa hàng muốn người bán hàng thể hiện sự kính trọng, lễ phép”,
“Lựa hàng thích người bán hàng cần quan tâm, chăm sóc, chu đáo, ân cần, tận tình”
nhóm NTD tiêu dùng người cao tuổi lựa chọn ở mức độ cao với ĐTB = 2,63. Trong khi
đó cùng với những biểu hiện này ở nhóm NTD là Thanh niên và Trung niên có ĐTB
thấp hơn, lần lượt là 2,16 và 2,44. Lí giải cho sự chênh lệch trên chúng tôi thấy: Người
cao tuổi có nhiều thay đổi về sinh lí, cho nên đặc trưng tâm lí mua hàng của họ khác với
đặc trưng tâm lý của nhóm tiêu dùng khác.
2.2. Một số biện pháp góp phần nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa của NTD Xã
Dương Liễu – Hoài Đức – Hà Nội
Với mục đích nhằm giúp NTD lựa chọn hàng hóa theo hướng phù hợp, chúng tôi xin đề
xuất một số biện pháp như sau:
1) Phát triển hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD, bao gồm việc trang bị cho họ tri thức
về hành vi lựa chọn hàng hóa hiệu quả và tổ chức ứng dụng những tri thức đó vào quá
trình lựa chọn hàng hóa của bản thân.

- Mục đích: Trực tiếp tác động đến đối tượng NTD nhằm giúp họ phát triển khả năng
hành vi lựa chọn hàng hóa trong quá trình mua hàng hóa.
- Nội dung: Cần làm cho NTD hiểu được khái niệm, vai trò hành vi lựa chọn hàng hóa;
giới thiệu các cách lựa chọn hàng hóa hiệu quả; lí giải ưu – nhược điểm các phương
thức lựa chọn hàng hóa và trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng
hóa của NTD.
- Phương pháp tác động: những nội dung trên có thể triển khai bằng cách tổ chức các
buổi giao lưu với các chuyên gia bán hàng theo những chủ đề nhất định, phù hợp với
thực tế của người tiêu dùng, trong đó kết hợp cả phần trình bày của chuyên gia và phần
trao đổi, giải đáp thắc mắc. Ngoài ra, cần tạo điều kiện để NTD tham gia vào hoạt động
lựa chọn, trao đổi mua – bán hàng hóa tại các cửa hàng nhằm giúp họ phát triển hành vi
lựa chọn hàng hóa.
2) Rèn luyện kỹ năng giao tiếp, ứng xử của đội ngũ nhân viên bán hàng nhằm trợ giúp
hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD.
- Mục đích: Nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp, ứng xử của đội ngũ nhân viên bán hàng
trong quá trình trợ giúp NTD lựa chọn hàng hóa.
- Nội dung: Người bán hàng cần rèn luyện một số kỹ năng như: kỹ năng chào hỏi, kỹ
năng lắng nghe ý kiến, kỹ năng phản hồi thông tin, kỹ năng nắm bắt tâm lý khách, kỹ


THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...

61

năng thuyết phục khách, kỹ năng sử dụng hành vi phi ngôn ngữ,… nhằm tạo ấn tượng,
yêu mến và có thiện cảm đối với khách khi lựa chọn hàng hóa.
- Cách tiến hành: Tổ chức các buổi tập huấn cho người bán hàng có sự tham gia của các
chuyên gia kinh doanh các mặt hàng mà người bán hàng đang bán.
3) Triển khai và phát huy hiệu quả của phương tiện truyền thông tại cửa hàng, siêu thị
nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho NTD.

- Mục đích: Nhằm khai thác và sử dụng hiệu quả của phương tiện truyền thông tại các
cửa hàng, siêu thị, giúp NTD có được nhiều thông tin nhất về hàng hóa khi lựa chọn.
- Nội dung: Các phương tiện truyền thông có thể kể đến như tạp chí, báo đài, tờ in, ấn
phẩm, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm trên mạng, tivi,… đây chính là nguồn
thông tin quan trọng, giúp NTD có những quyết định nhanh chóng khi lựa chọn hàng hóa.
- Cách tiến hành: Trao đổi với người bán hàng, các nhà sản xuất, chủ cửa hàng về tầm
quan trọng của việc sử dụng phương tiện truyền thông tại cửa hàng, siêu thị có thể góp
phần thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD.
3. KẾT LUẬN
Trên cơ sở khảo sát và đánh giá thực trạng hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD xã
Dương Liễu – Hoài Đức – Hà Nội cho thấy, khả năng lựa chọn hàng hóa chưa cao vì
biểu hiện về mặt hiểu biết, thái độ và hành vi ở mức trung bình.
NTD đã sử dụng nhiều phương thức mua hàng, trong đó lựa chọn hàng hóa tại các cửa
hàng là phương thức phổ biến nhất. NTD cũng thực sự chưa hài lòng về thái dộ phục
vụ, giao tiếp, ứng xử của người bán hàng. Mức độ điểm trung bình biểu hiện HVLCHH
có sự khác nhau về giới tính (nam – nữ); về lứa tuổi (Thanh niên, Người trung tuổi và
Người già).
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]
[2]
[3]

[4]

[5]

[6]

Mã Nghĩa Hiệp (1998). Tâm lý học người tiêu dùng, NXB Chính trị Quốc Gia, Hà Nội.
Phạm Thị Kiệm (2014). Hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, Luận văn

Thạc sĩ Tâm lý học, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội.
Nguyễn Ngọc Quang (2004). “Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố trong nghiên
cứu nhận thức – hành vi khách hàng với xe máy tay ga”, Tạp chí Kinh tế và phát
triển, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội (88), tr.35-42.
Nguyễn Ngọc Quang (2008). Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi tiêu
dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận án Tiến sĩ khoa học Kinh tế, Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
Đinh Thị Hồng Thúy (2008). Nghiên cứu các tác nhân tác động đến việc lựa chọn
nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ
khoa học kinh tế, Trường Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2004). Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến việc lựa chọn hàng nội hay hàng ngoại của người Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ
khoa học kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.


62

PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG

Title: THE REALITY AND SOLUTIONS TO ENHANCE GOODS CHOICE BEHAVIOUR
BY CONSUMERS AT DUONG LIEU, HOAI DUC, HA NOI
Abstract: This paper presents the results of research on goods choice behaviour (GCB) of
consumers at Duong Lieu - Hoai Duc - Hanoi. The study also proposes a number of measures
and experients to enhance GCB of the consumbers. The study findings have showed that the
ability of the consumbers’ GCB at a average level. The results are expressed through aspects of
GCB: selection of goods, choice of the sales methods, selection of the owners’ help. There are
differences in GCB in terms of age and gender.
Keywords: behaviour, goods, goods choice behaviour

ThS. PHẠM THỊ KIỆM

Khoa Du lịch – Sư phạm, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
ĐT: 0166 645 5458, Email:
ThS. THIỀU THỊ HƯỜNG
Khoa Tâm lý – Giáo dục, Trường Đại học Sư phạm – Đại học Huế
ĐT: 0905 604 641, Email:
(Ngày nhận bài: 20/4/2016; Hoàn thành phản biện: 10/6/2016; Ngày nhận đăng: 25/6/2016)