MARKETING NGÂN HÀNG


MÔ TẢ HỌC PHẦN
Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên 
chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ 
bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ 
năng thực hành các hoạt động marketing và cung  ứng 
dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại. 


NỘI DUNG HỌC PHẦN
­ Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. 
­ Bài  2:  Thị  trường  và  môi  trường  marketing  ngân 
hàng. 
­ Bài  3:  Đo  lường  và  lựa  chọn  thị  trường  mục  tiêu 
cho ngân hàng. 
­ Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. 
­ Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. 
­ Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. 
­ Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 


BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING 
NGÂN HÀNG


NỘI DUNG
1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng

1.2.Vai trò của marketing ngân hàng
1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị 
trường                                                        1.2.2 Tham gia giải 
quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh 
1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, 
vừa là một nghề 
1.3. Chức năng của marketing ngân hàng
1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng
1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng


1.1. Khái niệm về marketing 
ngân hàng
• Marketing  ngân  hàng  là  toàn  bộ  những  nỗ  lực 
của  ngân  hàng  nhằm  thỏa  mãn  nhu  cầu  của 
khách  hàng  và  thực  hiện  các  mục  tiêu  lợi 
nhuận cho doanh nghiệp.
• Marketing ngân hàng là tập hợp các  hành động 
khác  nhau  của  ngân  hàng  nhằm  hướng  mọi 
nguồn  lực  hiện  có  của  ngân  hàng  vào  việc 
phục  vụ  tốt  hơn  nhu  cầu  khách  hàng,  trên 
cơ  sở  đó  thực  hiện  các  mục  tiêu  của  ngân 
hàng.
6


1.2  VAI  TRÒ  CỦA  MARKETING  ĐỐI 
VỚI NGÂN HÀNG
1.2.1  Là  cầu  nối  hoạt  động kinh  doanh  ngân  hàng  với  thị 

trường

­ Hiểu  được  nhu  cầu  khách  hàng  và  thị 
trường
­ Dẫn  dắt  hướng  chảy  của  tiền  vốn,  khai 
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn 
hợp lý theo nhu cầu thị trường
­ Phối  hợp  tất  cả  các  hoạt  động  của  ngân 
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và 
giải  quyết  những  vấn  đề  cơ  bản  của  hoạt 
động kinh doanh ngân hàng
7


1.2.2.  Tham  gia  giải  quyết  những  vấn  đề  cơ  bản 
của kinh doanh
­ Xác  định  sản  phẩm,  dịch  vụ  cung  ứng  cho  thị 
trường
­ Tổ  chức  tốt  quá  trình  cung  ứng  sản  phẩm  dịch 
vụ
­ Hoàn  thiện  mối  quan  hệ,  công  tác  chăm  sóc 
khách hàng giữa nhân viên với khách hàng
­ Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách 
hàng và chủ ngân hàng
8


1.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân 
hàng
­ Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch 

vụ
­ Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách 
hàng
­ Duy trì lợi thế về sự khác biệt

9


1.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là 
nghệ thuật, vừa là một nghề
+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp 
nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp 
ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài 
chính.
+  Là  nghệ  thuật  vì  hoạt  động  của  nó  được  thực  hiện 
thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành 
công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm 
của CBQL và nhân viên ngân hàng
+  Là  nghề  nghiệp  vì  nó  đòi  hỏi  người  làm  công  tác 
marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách 
bài bản.
10


1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN 
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH
Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)
Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)
Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)


11


1.3.1  Làm  cho  SPDV  thích  ứng  với  nhu  cầu 
khách hàng 
Làm  cho  SPDV  ngân  hàng  trở  nên  hấp  dẫn,  có  sự 
khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp  ứng nhu cầu 
đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi 
thế trong cạnh tranh.

12


Các công việc phải thực hiện sau:
­ Phải  nghiên  cứu  thị  trường,  xác  định  nhu  cầu, 
mong  muốn  và  cả  những  xu  thế  thay  đổi  nhu 
cầu và mong muốn của khách hàng.
­ Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt 
chẽ  giữa  hoạt  động  nghiên  cứu  thị  trường  với 
các  bộ  phận  trong  thiết  kế,  tiêu  chuẩn  hóa  và 
phát  triển  SPDV  mới  =>  cung  ứng  sản  phẩm 
dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

13


1.3.2. Chức năng phân phối
Là  toàn  bộ  quá  trình  tổ  chức  đưa  SPDV 
của  ngân  hàng  đến  với  các  nhóm  khách 

hàng đã lựa chọn, gồm:
­ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách 
hàng tiềm năng.
­ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và 
sử dụng SPDV của ngân hàng
­ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất 
cả các điểm giao dịch
­ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối 
hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
14


1.3.3. Chức năng tiêu thụ

­ Tiêu  thụ  sản  phẩm,  dịch  vụ  ngân  hàng 
phụ  thuộc  vào  nhiều  yếu  tố,  nhưng  quan 
trọng  nhất  là  SPDV,  sự  hợp  lý  về  giá  cả, 
kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch 
với khách hàng.
­ Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình 
bán hàng như sau:
­
­
­
­

Tìm hiểu khách hàng
Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Giới  thiệu  SPDV  và  hướng  dẫn  thủ  tục  sử 

dụng
­ Xử lý hợp lý những trục trặc có th15
ể xảy ra


1.3.4. Chức năng hổ trợ
­ Là  chức  năng  tạo  điều  kiện  thuận  lợi  cho  việc 
thực  hiện  tốt 3  chức  năng  trên  và nâng  cao khả 
năng  an  toàn  của  hoạt  động  kinh  doanh  ngân 
hàng.
­ Các hoạt động hổ trợ gồm:

­
­
­
­

Quảng cáo
Tuyên truyền
Hội chợ, hội nghị khách hàng
Quan hệ công chúng
16


1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING 
NGÂN HÀNG
Những đặc điểm này bắt nguồn từ:
• Đặc điểm của marketing dịch vụ
• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng


17


1.4.1. Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Không hiện hữu

Không thể tách rời
DỊCH VỤ

Không ổn định

Không thể lưu trử

18


1.4.1.1  Dịch  vụ  không  hiện  hữu  (vô  hình  –  phi 
vật chất)
Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi vị, 
nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng  Vì  vậy  có  sự  
không  chắc  chắn  khi  mua dịch vụ.
 Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?       
Phải có các  dấu hiệu  chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là 
địa  điểm,  nhân  viên,  trang  thiết  bị,  thông  tin,  giá  cả…  (còn 
gọi  là  các  bằng  chứng  vật  chất­Physical Evidences).

19



Để  củng  cố  niềm  tin  của  người  mua,  những  nhà   
cung cấp dịch vụ có thể:
­   Tăng tính hữu hình của dịch vụ
­ Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng 
chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó
­   Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ
­   Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch 
vụ…

20


1.4.1.2  Dịch vụ không thể tách rời 
khỏi nguồn gốc
­   Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì 
vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho 
dù đó là con người hay máy móc
­   Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ 
cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều 
ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
­  Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.

21


Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ 
có thể có những hướng khắc phục sau đây:
­ Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi
­    Người  cung  ứng  giỏi  học  cách  làm  việc  với  nhóm 
đông khách hàng

­    Người  cung  ứng  tìm  cách  làm  giảm  thời  gian  phục 
vụ
­  Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung  ứng 
giỏi…

22


1.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ được
­  Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên 
không thể dự trữ được dịch vụ.
­  Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn 
đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ 
sẽ gặp phải vấn đề về  sử  dụng  cơ  sở  vật  chất ­ kỹ  
thuật ­  con nguời.
Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung ­ Cầu 
theo thời gian, cụ thể như sau:

23


  Chiến lược liên quan đến Cầu
­ Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)
­ Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm
­ Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách 
hàng có nhiều lựa chọn hơn
­ Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả...)

24



 Chiến lược liên quan đến Cung
­  Thuê  nhân  viên  làm  part  time  trong  những  giờ  cao 
điểm
­ Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết 
trong lúc cao điểm
­ Một  số công  việc có  thể  chuyển sang  cho khách 
hàng
­ Chia  sẻ  công  việc  với  các  doanh  nghiệp khác…

25