CHƢƠNG 4

D

THỊ TRƯỜNG &
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

_T
TM

H

Những vấn đề cần chú ý

M

Thị trƣờng là gì? Cấu trúc thị trƣờng ?
Khái niệm hành vi mua của KH?
Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua?
Quy trình quyết định mua của khách hàng?

U

68


KẾT CẤU CHƢƠNG

D
H

_T
TM

4.1. Khái quát về thị trường
4.2. Hành vi mua khách hàng - NTD

M
U

4.3. Hành vi mua khách hàng – tổ chức
7/8/2017

69


4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG
4.1.1. Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng

D

Khái niệm
Các góc độ tiếp cận
Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các

_T
TM

H

quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác.

Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực,
tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh.

M

Chức năng cơ bản của thị trường
- Kiểm nhận
- Thực hiện
- Điều tiết
- Thông tin
- Kích thích

U

7/8/2017

70


4.1.2. Những yếu tố xác định thị trƣờng
1. Mua cái gì?

D

2. Tại sao mua?
(mục đích mua)

_T
TM


H

3. Ai mua?

(khách hàng)

4. Mua nhƣ thế nào?
(cách thức mua)

M

Yếu tố
xác định
thị trƣờng

(đối tượng mua)

5. Mua bao nhiêu?

U

(số lượng mua)

6. Mua ở đâu?
(địa điểm mua)

7/8/2017

71



4.1.3. Phân loại thị trƣờng

D

 Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia

_T
TM

H

 Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trƣờng
 Căn cứ hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng
 Căn cứ vào thế vị và vai trò của ngƣời mua và ngƣời bán
 Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời

M

bán trên thị trƣờng

7/8/2017

U

 Căn cứ vào các yếu tố đầu vào

72



4.1.4. Các thành tố cơ bản của thị trƣờng

D

 CẦU THỊ TRƢỜNG
Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con ngƣời
cảm nhận đƣợc.
Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua
mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

_T
TM

H

Tự
thể hiện

M

Nhu cầu đƣợc kính trọng

U

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn
7/8/2017


Nhu cầu sinh lý

73


 Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu

D

Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ.
Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có.
Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới.
Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới.

_T
TM

H

Các tác nhân của nhu cầu thị trƣờng

U

7/8/2017

Động cơ mua và tiêu dùng
Tác nhân môi trường của người tiêu dùng
Tác nhân bên bán
Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng
Các tác nhân của môi trường lớn


M







74


 Tính quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT)

D

- NCTT thường xuyên tăng lên.
- NCTT có phần ổn định và phần biến động.
- NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi.
- Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường.
- NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ.

_T
TM

H

K sh

Bi

Bj

Mi
Mj

RSj2

RSi2

M
U

KSh: Sức hút tương hỗ
Bi,Bj: Cường độ sức hút của điểm bán i, j
Mi, Mj: Sức bán của điểm bán i, j
Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j

7/8/2017

75


 CUNG THỊ TRƢỜNG

D

- Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng
hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện
hướng tới người mua với mức giá xác định.


_T
TM

H

 Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng

M

Giá mua và điều kiện thanh toán
Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
Dịch vụ của người bán
Khả năng thích nghi của người bán
Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng

U

7/8/2017

76


 GIÁ THỊ TRƢỜNG

D

- Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm


_T
TM

H
 Các chức năng của giá

U

7/8/2017

 Kích thích
 Kế hoạch và hạch toán
 Ổn định

M

 Phân phối
 Tiêu thụ
 Điều chỉnh

77


4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

D

Dung lƣợng TT

TT tiềm năng


100%

_T
TM

H
40%

20%

TT hữu hiệu

10%
5%

TT đƣợc cung ứng

U

7/8/2017

M

TT tiềm năng
của DN

TT khả hiệu lực

TT hiện hữu


78


4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

D

 Dung lƣợng thị trƣờng của một sản phẩm

_T
TM

H

Tập khách hàng tiềm năng của DN
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp

Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp

M

Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp

U

Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp
7/8/2017


79


4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

D

Thị phần của một doanh nghiệp
Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến

_T
TM

H

hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối
thị phần các DN cùng kinh doanh.

Si

e
M
i
i i

M

ei
M
i i


U

• Si: Thị phần kỳ vọng của DN
• Mi: Kết quả marketing của DN
• i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với
hiệu lực bình quân trên thị trƣờng
• ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i
7/8/2017

80


4.2. Hành vi mua của khách hàng

D
H

_T
TM

Khách hàng

Hành vi
mua của KH

KH cá nhân

Hành vi mua
của KH cá

nhân

M

7/8/2017

U

KH tổ chức

Hành vi mua
của KH tổ
chức
81


4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG
– NGƢỜI TIÊU DÙNG

D
H

4.2.1. Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng

_T
TM

đến hành vi ứng xử

• Khái niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiên hƣớng


M

phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng

U

hộ, phản đối, thờ ơ,...với một khách thể hoặc diễn biến.
• Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng
7/8/2017

82


Mễ HèNH HNH VI MUA CA KHCH HNG NTD
Hp en ca
khỏch hng

Cỏc kớch thớch
bờn ngoi
Marketing Mụi trng

D

+ KT DC
+ CTr Plut
+ TN CNgh
+ Vhúa XHi

Cỏc c Quỏ trỡnh

trng
quyt
ca khỏch
nh
hng
mua ca
KH

+ Chn sn phm
+ Chn nhón hiu
+ Chn giỏ
+ Thi im mua
+ Lng mua

_T
TM

H

+ Sn phm
+ Giỏ
+ Phõn phi
+ XTTM

Nhng ỏp ng
ca khỏch hng

Mch ngc (tỏc ng n thỏi tng lai)

CC NHN T NH HNG HNH VI MUA KHCH HNG NTD

Vn húa

7/8/2017

Cá nhân

- Tuổi, các giai đoạn CKS
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cách sống
- Nhân cách & quan niệm

Tâm lý
- ộng cơ
-Học thức
-Lòng tin và
ý niệm

U

Nnvn húa Nhúm
thamkho
Phõn tng
vn húa
Gia ỡnh
Vai trũ
Tng lp
v v th
xó hi


M

Xó hi

KHCH
HNG

83


4.2.2. Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng

D

 Vai trò trong mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh
hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng

_T
TM

H
 Các loại hình hành vi mua

Cã quan hÖ mËt thiÕt vµ
thu hót cao

Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n
hiÖu cao

HVM mua phức hợp


HVM tìm kiếm đa dạng

Cã kh¸c biÖt Ýt giữa c¸c nh·n hiÖu
thấp

HVM làm giảm trái nghịch

HVM theo thói quen

U

7/8/2017

M

Cƣờng độ sức hút tiêu
thụ của sản
Sự khác
phẩm
biệt của nhãn hiệu

Cã quan hÖ vµ møc
thu hót thÊp

84


Tiến trình quyết định mua
Tìm kiếm

thông tin

D

Cảm nhận về
nhu cầu

Đánh giá các
phương án thế
vị

Mua

QuyÕt ®Þnh

C¶m nhËn
sau mua

H

Ko mua

_T
TM

 Cảm nhận về nhu cầu

M

Tác động bên trong, bên ngoài người tiêu dùng nhận thức nhu cầu

Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:
 Vấn đề gì phát sinh?
 Điều gì làm nó xuất hiện?
 Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào?
Hoạt động marketing thích hợp

U

7/8/2017

85


 Tìm kiếm thông tin

D

Nguồn thông tin tìm kiếm:

_T
TM

H

 Thông tin sẵn có

 Thông tin bổ sung (tìm kiếm bên ngoài)

 Cá nhân


U

 Công chúng

M

 Thương mại
 Thử nghiệm
7/8/2017

86


 Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP

D

 Phân tích động cơ về sản phẩm.

H

M

_T
TM

 Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm.
 Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm
nhãn hiệu theo thang điểm 10.
 Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương

lượng của từng tham số tới hành vi.
 Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP.

U

7/8/2017

87


Mô hình đánh giá thái độ kz vọng
đa tham số của một sản phẩm

D
H

Các tham số thái độ

C

0,30
0,25
0,20
0,15
0,10

1,00

Điểm


ĐQT

Điểm

ĐQT

Điểm

10
8
6
4
6

3,00
2,00
1,20
0,60
0,60

8
9
8
3
6

2,40
2,25
1,60
0,45

0,60

6
8
10
5
8

7,4

M

Tổng

B

A

_T
TM

1. Công suất bộ nhớ
2. Khả năng đồ họa
3. Hiệu năng phần mềm
4. Giá cả
5. Dịch vụ sau bán

Hệ số
đương
lượng


Máy vi tính

7,3

D
ĐQT Điểm

ĐQT

1,8
2,0
2,0
0,75
0,80

1,20
0,75
1,40
1,20
0,60

7,35

4
3
7
8
6


5,15

U

7/8/2017

5.88


Cảm nhận sau mua

D
H
_T
TM

• Hài lòng / Không hài lòng

• Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng

M

• Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng
• Chính sách chăm sóc khách hàng
• Quản trị mối quan hệ với khách hàng

U

7/8/2017


89


4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
4.3.1. Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức
Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức

-

Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao

-

Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn

-

Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo

D

-

_T
TM

H

cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng
Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán rất chặt chẽ


-

Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể

-

Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp.

-

Ngƣời
mua và ngƣời bán có thể là khách hàng của nhau.
7/8/2017

M

-

U
90


MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Các kích thích bên ngoài
Môi trƣờng
+ KTế – DCƣ
+ CTrị– Pluật
+ TN –CNghệ
+ VHóa–XHội


Trung tâm mua

_T
TM

H

+ Sản phẩm
+ Giá
+ Phân phối
+ XTTM

D

Marketing

TỔ CHỨC MUA

Tiến trình
quyết định

Ảnh hƣởng giữa
cá nhân và cá nhân

Những đáp ứng của
khách hàng
+ Chọn sản phẩm
+ Chọn nhà cung cấp
+ Chọn giá và điều

kiện thanh toán
+ Thời điểm mua và
điều kiện mua
+ Lƣợng mua

M
U

ẢNH HƢỞNG VỀ
MẶT TỔ CHỨC

7/8/2017

91


4.3.2. Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức

Mô tả
chi tiết
sản phẩm

Tìm kiếm
nhà cung
ứng

Lựa chọn
nhà cung
ứng


Làm
thủ tục
đặt hàng

Đánh giá
kết quả

M

_T
TM

U

7/8/2017

Mô tả
khái quát
nhu cầu

H

Đƣa ra
yêu cầu
chào hàng

D

Nhận
thức

nhu cầu

92