5.Phốchính
hiDorothythoátkhỏicơnbãovàbướcvàoxứOz,côđãchấpnhậnsốphậnmớicủamình
mộtcáchquảcảm,vàsaumộtthờigianngắnđiềuchỉnh,côbướcvàoConđườnggạch
vàng-YellowBrickRoad.Thậtđángngưỡngmộ!Giánhưnhữngcôngtycôngnghệcao
củachúngtacũngcóđượclòngcanđảmnhưvậy!
Đángtiếclàkhithoátrakhỏicơnbão,họlâmvàotìnhtrạngbịthịtrườngtừchối.Không
cógìngạcnhiên.ChuyểnđổiđiểnhìnhkhibướcvàoPhốChính(MainStreet)bắtđầumột
cáchthảmhại,thểhiệnbởimộthoặchaiđặcđiểmsau:
•Thâmhụtlớnvềdoanhthuvàlợinhuậndựkiến
•Báocáothunhậpluilạimộthoặchainăm
•Dicưồạtcủanhữngquảntrịviêncótráchnhiệm
•Suygiảmlớnvềgiácổphiếu
•Kiệntụnggiữacáccổđôngđểđượcgiảiquyếtổnthỏasẽbònrútthêmnguồnvốnđãbị
lạmdụng.
ChàomừngbạnđếnvớikhuPhốChính.Kháchhàngghétbạn;nhânviênlụitànvàthoái
hóa;độingũquảnlýcóchuyênmôncaođangrơivàocuộcchiếnchínhtrị;WallStreet
khôngcóchútvếttích;cácnhàngânhàngthìđangtrongTuyến1.Vàbạnlàngườichiến
thắng!
Tạisaolạithảmhạiđếnvậy?
Chúngtahãycùnglàmrõtrướcmộtđiều.Cáccơnbãokhôngbaogiờkếtthúcnhanhhơn
khichúngbắtđầu.Luôncórấtnhiềulờicảnhbáo.Vấnđềlàchúngtađãphớtlờtấtcả.
Chúngtacứtiếptụctrậtbánhkhỏiđườngray,vànhậnlấykếtquảđẫmmáu.
Tạisaochúngtalạilàmthế?Suyxétrấtnhiềuhànhđộngthìbởivìđiềuđólàđúngvào
thờiđiểmđó.Hãycùngxemxétbốicảnh.Trongvòngbốnnămquahoặchơn,chúngtalà
mộtphầncủatổchứccótốcđộpháttriển100%mộtnăm,hoặcnhiềuhơnnữa.Khôngcần
bấtcứmộtnỗlựckíchthíchbổsungnàotừphíachúngta,nhucầuthịtrườngđanggào
thét,vàchúngtatựcuốnmìnhtheođểbánsạchvàgiaosạchtrongcuộccạnhtranh.
Mọingườiđềuđangchịuảnhhưởngcủaadrenalinevàquảnlýđạitrượngphulàsáchlược
chiếnthắng.Nếubạnnóirằngbạncóthểbánra200%,thìtôinóitôicóthểbán300%cượcvớibạnmộtnghìnđôlavàgặpbạntạiCâulạcbộTổngThốngtạiKualaLumpur.
Đólàtinhthầncạnhtranhvànógiốngnhưmộtloạiđộcdược,hoặccóthểlàmộtloại
hocmon.Nócótrongmáucủabạnvàbạnkhôngthểnhìnthấy.Dođókhidấuhiệuđầu

tiêncủasựchậmlạixuấthiện,hãyđâmthẳngvàonó.Chỉnhữngkẻmạnhmớitồntại.
Hãyđểđiềuđóxảyra.Đừngsợ.Chỉcầnlàmnhưthế.Vàchiếnthắng.
Trongmộtthờigian,phươngphápnàycóhiệuquảhơnrấtnhiềusovớimongđợi.Luôn
cóthờikỳếẩmtrongthịtrườngđểtặngthưởngchonỗlựclàm–hoặc–chếtmộthoặchai
lần.Nhưngdấuhiệubắtđầurõrànghơntớimứcmàthậmchíchúngtacóthểnhậnthấy.


Nhưnglàmcáchnàochúngtacóthểthoátrakhỏitròkéoquânnày?Vàaisẽlàngườirút
luitrước?Giờvấnđềlàvớikhẩuhiệuđạitrượngphuvẫncònvanglênbêntai,khôngcó
cáchnàođểchúngtacóthểrútluimàvẫngiữđượcthểdiện.Dođó,vìviệcgiữthểdiện
quantrọnghơnlàgiànhchiếnthắng(đâylàđiềutổnthươngcơbảncủatấtcảcácchiến
lượcđạitrượngphu),kiểugìchúngtacũngbịhủyhoạitrước.
Điềunàyđãđủtồitệrồi,nhưngnócòntồitệhơnnữa.Khichúngtabắtđầuđóngcửavào
cuốiquýhoặccuốinămtàichính,chúngtabắtđầubị“tấncông”nhiềuhơnbởicácđơn
đặthàng.Doanhsốcuốinămđượcđặttrướcvàongàythứ38củathángMườiHai.Những
camkếtvềsauđượctínhvàodoanhthucủahiệntại.Doanhsốbántừcáckênhgiántiếp
vẫnbịtínhvàotiềnlời,đượcđặttrướcnhưthểchúngđãđượcbánhếtrồi.Thônglệkế
toánđángnghiđôikhiđượcdùngđểmiêutảviệcnày.Vàgiờtấtnhiênlàchúngtakhông
chỉcốgắnggiữthểdiệnvớiđồngnghiệp.ChúngtaphảicốgiữgiácổphiếutrênWall
Street,vàđâycũnglàmộttrậnthua.WallStreetđãgánchochúngtadanhhiệucổphiếu
siêutăngtrưởng,nânggiátrịcủachúngtacaolênrấtnhiều.Giờkhisiêutăngtrưởng
dừnglại.Cơnbãokếtthúc.Chúngtakhôngthểlàmgìvềđiềuđó.Dođótấtnhiêngiátrị
củachúngtacũnggiảm.Cốgắnggiữchonócaomộtcáchgiảtạochỉlàmộttròthua–
điềutốtnhấtbạncóthểlàmlàngừngngayđiềukhôngthểtránhkhỏinàyvớichiphílàm
choviệcsụpđổcuốicùngcònthảmhạihơnnữa.
Sauđó,sớmhaymuộnthìtấtcảsẽđuổikịpchúngta.Vàkhiđiềuđóxảyra,theophong
cáchcủaWatergate,aicóýđịnhcảntrởquátrìnhsẽphảitừchức.Cuốicùngviệcđổmáu
chắcchắnsẽdừnglại.Mọingườibắtđầunhặtnhạnhtừngmẩuvụvàcáccôngtycông
nghệcaocóthểthoátkhỏiđộcdượcsiêutăngtrưởng,thayvàođólàloạithuốckinhdoanh
thôngthườngvớitấtcảcácngànhkhác.Nhưnghọsẽphảilàmvậyvớicáiđầusuysụpvà

khicódấuhiệuđầutiêncủacơnbãotiếptheo,họlạitiếptụctheođuổimộtlầnnữa.
Nóicáchkháclàchúngtakhôngbaogiờrútkinhnghiệm.Vàđólàthôngtinrấtấntượng
từSiliconValeyvềPhốChính–khôngphảivìchúngtakhôngbiếtrútkinhnghiệmmàlà
vìkhônggiốngnhữngngànhcôngnghiệpkhácchúngtasẽkhôngthểthànhcôngtạiđịa
điểm.LýdolàvìcácđộnglựcthôngthườngcủaPhốChínhbịhủyhoạibởinhữngthay
đổinhanhchóng,bảnchấtcủacôngnghệcaokhiếnkinhtếhọcíthấpdẫnhơnmứcthông
thườngrấtnhiều.Điềunàydẫnđếnviệccácthếhệquảntrịviêntiếptheođưaphương
pháptiếpcậnchốnglạiPhốChínhvàotrongcáckếhoạchkinhdoanhcủamìnhthaycho
tầmnhìnvềcáccơnbãobấtdiệt.Tầmnhìnđókhôngngạcnhiênlàkhônghoànthiệnvà
cuốicùngcáccôngtydựavàocôngnghệđịnhcưtạiPhốChínhnếunhưhọvẫnpháttriển.
Mụcđíchcủachươngnàylàtạođiềukiệnchoquátrìnhđó.Nhưngtrướckhitiếnhànhsửa
chữacácsailầm,chúngtacầnphảiđềcaoviệctạisaochúngtalạitạorasailầmngaytừ
đầu.
XóimònPhốChính
Nhântốcơbảnxácđịnhngànhcôngnghệcaolàtấtcảcácsảnphẩmcủanóđềunằmtrên
đỉnhcủađộngcơvềgiácả/hiệusuấtleothangkhôngngừngđượcbiếtđếnnhưmạchtích
hợpbándẫn.Nhưchúngtôiđãlưuýtrongchươngmởđầu,vàonhữngnăm70giácảvà
hiệusuấtcủacôngnghệnàygiatăngvớiđộlớnbậcthanglàmườilầntrongmườinăm.
Vàonhữngnăm80,tốcđộgiatăngcủagiácảvàhiệusuấttheobậcthang7năm.Trong
nhữngnăm90là3.5nămvàvẫnđangtiếptụcnénlại.Mườilầnvềnănglượngchocùng
mộtmứcgiá,balầntrongchỉmộtthậpkỷ!Ápdụngvàongànhôtôcónghĩalàbạncóthể


đichầmchậm55.000dặmmỗigiờvàđinhanh350.000chỉvớimộtbìnhgas–cũngcó
nghĩalàbạnkhôngcầnphảimuagas.
Chipbándẫngiốngnhưlàthầndượchivọngcủacôngnghệcao.Nódườngnhưđãđáp
ứngđượcmongướccủachúngta–hoặcítnhấtthìcũngđápứngđượctronglầnxuấthiện
tiếptheo.NhưngchúngtacầnlưuýtớilờicảnhbáonổitiếngcủaGoethe:“Hãycẩnthận
vớinhữnggìbạnmongmuốnkhicòntrẻ-nócóthểđượcbanchobạnkhitrungtuổi.”
Nếusựtăngtrưởngkhôngngừngvềgiácả-hiệusuấtđếnngàycàngnhanhgiốngnhư

giấcmơđãtrởthànhsựthậtthìnócũngcóthểlàmộtcơnácmộng.Đâylàlýdotạisao.
Nhưchúngtôiđãlưuýtrướcđó,bướcleothanggiácả/hiệusuấtthúcđẩymộtloạtcác
chuyểnđổimôthứckhôngthểdừnglạiđược.Mỗilầncáckiềmchếcơbảnhìnhthànhmô
thứchiệntạibịgỡbỏ,thìcácthỏahiệpthiếtkếmôtảchiếnlượctrởnênlỗithời,vàmột
thếhệcáckhảnăngmớiđượctạora.Cácnhàcungcấp,khôngcầnbiếtvịtrícủahọvững
chắcnhưthếnàotrongmôthứccũ,phảichuyểnđổitớimôthứcmớihoặcmởcửađón
nhậncácđốithủcạnhtranhmới.KhôngcóthờigianđểbìnhổnvàpháttriểntrongPhố
Chính.Thayvàođóchúngtanhậnthấychúngtađangsốngtrong“TornadoAlley–Sân
chơibãotáp.”
Kếtquảlàđộngcơbándẫnđãbiếnngànhcôngnghệcaothànhmộtthểchếkinhtếvững
mạnhvàổnđịnhgiờthựcsựđanglàmxóimóncáccôngtycáthểcótrongđó.Bạnkhông
thểxâydựngđượcmôhìnhcấpquyềnkinhdoanhtrênPhốChínhdàihạnnếucáccơnbão
liêntụctànphátrongthànhphố.Khôngngạcnhiênkhimàthịtrườngcôngnghệcaoliên
tiếpsửachữalạicấutrúcquyềnlựccủamình.Khinhữngcôngtymớinổibướcvàolàn
sóngmớicủađườngconggiácả/hiệusuất,thịtrườngphảilậplạicácquytắcmànóvừa
mớitạiratrướcđó.
Tấtcảnhữngđiềunàydẫnđếnviệcmộtsốnhàdẫnđầutrongngànhcôngnghệcaomang
trongmìnhtriếtlývềpháttriểnthịtrườngloạibỏPhốChínhkhỏiconđườngmìnhđang
theo.
NấcthanglênThiênđường?
KhôngngạcnhiênkhicơsởcủatriếtlýnàychínhlàChukỳsốngtiếpnhậncôngnghệ,
nhưngđượcmườngtượngdướidạngđườngconghìnhchữSthayvìđườngconghình
chuông.Nhưvậy,nómiêutảsựpháttriểnthịtrườngdướidạngdoanhthutíchlũythayvì
doanhthuhiệntại.Nhưngnóchỉranhữnghiệntượngtươngtựmộtcáchchínhxác.Nhìn
khônggiốngnhưmộtdấuhiệutrọnvẹntừtoánhọc,đườngcongởđáybiểuhiệnchothị
trườngkhởitạo,vựcthẳmvàsânchơibónggỗ,khidoanhthuđượctíchlũychậmchạp;
đườngdốcđứnglênchínhlàcơnbãokhidoanhthuđượcthúcđẩynhanhchóng;vàđường
congtrênđỉnhchỉnhlàsựchuyểnđổiđếnPhốChính,khitỷlệtíchlũydoanhthumới
giảmđi.
Môhìnhtăngtrưởngcủangànhcôngnghệcao



Môhìnhnàycókhuynhhướngđánhgiáthấpcácnguyhiểmtrướccơnbãovàcácphần
thưởngsaucơnbão,nhưngkhôngvấnđềgìcảkhitậptrungchúývàobảnchấtcủacơn
bão.Vànhưtôinhớ,thịtrườngcôngnghệchorằngkhimộtkhiđãvươntớiđỉnhcủa
đườngcongSthìcôngtyđónênhướngtớiviệcchuyểntớiđáycủađườngcongtiếptheo.
Mộtvàingườicóthểgọicôngtrìnhnàylàbậcthangcángựa.Tôigọinólàlênlịchtrình
cáccơnbão.Đókhôngphảilàquátựquyền–chỉlànókhônghiệuquả.Hoặcnóchỉhiệu
quảchongànhcôngnghệcaovàthậmchíchỉvớimộtvàicôngtycómaymắncaoởtrung
tâmcơnbãonhưnglạikhôngthểlàchiếnlượcchomộtcôngtycụthểtrừmộtvàicôngty
đượcchọn.Hãycùngxemtạisao.
Nhữngcôngtytrênthựctếcóthểthựchiệnđượcđiềukỳdiệunàydựatrênmộtnềntảng
thốngnhấtlàchitiếtcốđịnhnổitiếngtrongngành.Intelđãcóthểthểchếhóabậcthang
hìnhSvớiloạtcấutrúc8086củamình,vàMicrosoftcũngcóthểbướcvàocơnbãovớisự
chuyểnđổitừDOSsangWindows.ApplecũngcóthểđitừAppleIIsangMacintosh,IBM
mởrộngngoàimáytínhcỡlớnđểtungracuộccáchmạngPCvàdòngAS/400đặcbiệt
thànhcông,DECchuyểntừPDPsangdòngVAX,Lotuschuyểnđổithànhcôngtừ1-2-3
sangNotes(mặcdùvớimộtvàinềntảnglunglayởgiữa),vàHewlett-Packardđãthực
hiệnđiềunàyởhailĩnhvựchoàntoànkhácnhau–từ3000độcquyềntớihệthốngmở
9000trongmáytínhloạinhỏvàtừLaserJetsangDeskJettrongmáyinPC.
Nhưngkhichúngtôikhảosáttoànbộcáccôngtyđãcómột–vàchỉmộtthànhcônglớn
trongngànhcôngnghệcao,chúngtôiđauđớnnhậnrađãcóbaonhiêucôngtykhôngthể
tạovốntronglầnchuyểnđổimôthứctiếptheo–khôngphảiForu-Phase,DataGeneral,
Prime,Wang;khôngphảiTandem,BrittonLee,Teradata,Cray;khôngphảiBorland,
Ashton-Tate,WordPerfect,haySoftwarePublishingCorporation;khôngphảiOsborne,
Atari,Coleco,hayCommodore;hoặchãynhìnvàonhữngcôngtyrấthùngmạnhngàynay
–hoặcítnhấtlàvẫnchưa–nhưSun,Novell,SybasehoặcDell.
Khitròchơitạoraquáítngườithắngthựcsựvàquánhiềungườithuatiềmnăngvàkhi
ngườithualàmộttrongnhữngngườicónănglựccaothìđólàmộttròchơitồitệ.Tôicho
rằngkhôngcôngtynàocóthểmongđợilàsẽnhậnđượctấtcảcácchuyểnđổinàytheolợi



thếcủamình.Nógiốngnhưviệcxâydựngmộtkếhoạchkinhdoanhdựatrênnguồnvốn
từviệcchiếnthắngtronglầnquaysổxố-lặpđilặplại!Sớmhaymuộnchúngtasẽgặp
khókhăn,bướcrakhỏigiaiđoạnchuyểnđổivàbịgạtsangmộtbên.Đơngiảnlàkinh
doanhcủachúngtaphảicóđượccơsởvữngchắchơn.
SựpháttriểnthịtrườngtrongPhốChínhítnhấtcũnglàmộtphầngiảiphápchovấnđề
này.Haithậpkỷvừaqua,thịtrườngcôngnghệcaođãbỏlỡmộtkhoảntiềnkhổnglồbằng
việctránhxaPhốChínhngaytrướckhicơnbãotiếptheođổbộ.Mộtphầnvìthựctiễnđó
dựatrênquanniệmsailầmrằngPhốChínhđồngnghĩavớithịtrườnghànghóalợinhuận
thấp,mộtquanniệmmàchươngnàysẽxóabỏ.Mộtphầnvìnóđượcdựatrêncấutrúc
chưatrưởngthànhsaucơnbão,vàviệckhôngcókhảnăngđểchấpnhậnsựpháttriểnít
nhanhchónghơnđểđitiếp.
ThayvàođónhữnggìmàcáctổchứccónhiềuthamvọngnàyphảihiểulàPhốChínhlà
mộtphầntựnhiênvàthíchhợpcủachukỳsốngnhưbấtkỳgiaiđoạnnàokhác,vàviệcrơi
vàotìnhtrạngbịtừchốiởgiaiđoạnnàythìcócùngchiphínhưbịtừchốiởbấtkỳgiai
đoạnnàokhác.KhithịtrườngtraochobạncáccơhộiởPhốChínhvàbạnkhôngtậndụng
nó,bạnđãđánhmấtnguồntạovốntốtnhấtchoviệchồiphụctrongcơnbãotiếptheo.
Đồngthời,nhữnggìmàcácnhàphântíchngoàingànhcôngnghệphảiđềcaolàkhôngcó
thịtrườngổnđịnhdàihạntrongPhốChínhchođếnkhiviệcleothangvềgiácảvàhiệu
suấtcủachấtbándẫndừnglại.Khiviếtđiềunàythìđiểmdừngđóvẫnchưađượcdựbáo.
DođóquanniệmvềviệcổnđịnhtạiPhốChínhphảiđượcxóabỏ.
Nhữnggìchúngtacầnlàmộtmôhìnhhợplýđểtiếnhànhchuyểnđổi,mởrộngcấpphép
kinhdoanh,trongkhiđóvẫnđểmắttớilànsóngtiếptheo.Khôngcóthứgìnhưthếnày
đượcyêucầutrướcđó,khôngphảiởtốcđộvàcườngđộnhưthếnày,dođóđâychínhlà
lúcSiliconValleycómộtvàibàihọcriêngbiệtđểdạy–saukhichúngtađãtựmìnhhọc
đượcchúng.
NguyêntắccơbảncủaPhốChính
ThịtrườngPhốChínhbắtđầukhicáclànsóngvềthaythếcơsởhạtầngđiềncuồngbắt
đầuchậmlại,môthứcmớibắtđầuđặtnềnmóng.Sựtiêuthụcủahànghóacốtlõitiếptục

ởmứcđộphithường,nhưngmộtlầnnữacunglạivượtquacầu.Thựcsựthìcungđãtăng
nhanhhơncầu,vìmiễnlàthịtrườngcònchưađượccungcấpđầyđủthìngànhcòntăng
khảnăngmộtcáchhùnghổ,tạoranhữngcúvượtđauđớnđónggópvàosựlộnxộnvàtàn
sátmàchúngtađãđềcậpđến.
Cungvượtquácầu,quyềnlựcmualạirơivềtaykháchhàng,vànhàcungcấplạimộtlần
nữaphảicạnhtranhđểtồntại.Cuộccạnhtranhnàycóhaidạng–cạnhtranhdựavàogiá,
tậptrungvàongườimuahàngcơsởvàcạnhtranhdựavàogiátrịtậptrungvàocácvịtrí
khuyếtcủangườisửdụngcuốicùng.NóicáchkhácPhốChínhcóhaimặtnhưđượcminh
họabởibiểuđồsau:
CáccơhộitạithịtrườngPhốChính


Vềmặthànghóa,khốilượngđơnvịtiếptụctăngtrưởngnhưngxóimònvềgiákhiến
doanhthukhôngtăngnhiều.Thậmchícácsảnphẩmcócôngnghệcảitiếncũngkhótránh
khỏitìnhtrạngbấtđộngnày,vìtrạmlàmviệckỹthuậtđãquásẵnsàngđểxuấthiện,với
tăngtrưởngđơnvịtrongnăm1993và1994là30%và40%nhưngtăngtrưởngvềdoanh
thuchỉlàtừ8%đến10%mỗiloại.Mỗinămngànhphảichạynhanhvànhanhhơnnữađể
cóthểgiữnguyênđượcvịtrí.
MặthànghóacủaPhốChínhyêucầusựgiúpđỡcủahaikhuvực–ngườimuahàngkinh
tếbảothủvàđạilýmuahàng.Cácđạilýmuahàngđượcđềnbùchoviệcgiữgiáởmức
thấpnhất.ĐốivớihọgiaiđoạnPhốChínhbắtđầubấtcứkhinàoloạisảnphẩmđangđược
nóiđếnđượctiêuchuẩnhóađầyđủlàcóthểđượctungrathịtrườngvớimứcgiáthấp
nhất.Nhữngngườimuahàngkinhtếbảothủcũngkiếmtìmmứcgiáthấpnhưngvớimột
lýdokhác.Họkhôngnghĩrằngsảnphẩmnàycónhiềugiátrịđốivớihọ,khôngphảivìđó
làmộtsảnphẩmkémchấtlượngmàlàvìhọluôngặpvấnđềvềgiátrịvớibấtkỳsản
phẩmkỹthuậtnào.
Đểphụcvụnhữngkháchhàngnày,nhàcungcấpphảipháttriểnmộtloạtcácnguyêntắc
chiphíthấpmanglạinhữngảnhhưởngcólợisau:
•Mởrộngthịphầnđơnvị,tạora“nhiềukháchhàng”hơn.
•Tăngkhảnăngsinhlờitrênmỗiđơnvịbánrathêmcaohơn.

Nóivậycónghĩalànhàcungcấpcũngcầnphảicóđượcsựđảmbảotừmộtsốhìnhthức
địnhgiádựatrêngiátrị.Điềunàycónghĩalàgiànhđượcsựủnghộvềgiátrịtừmộtaiđó
trongtổchứcmuahàng.ChúngtanênlưuýrằngkhichúngtachuyểntớiPhốChính,hai
nhàtàitrợtrướcđócủachúngtavềđịnhgiádựatrêngiátrịđãthuhồilạimốiquantâm
củamình.Ngườimuakinhtếthựcdụngủnghộchúngtatrongsânchơibónggỗđãhướng
sựchúýcủahọtớimộtnơikhácvìcơsởhạtầngđãgiảiquyếtvấnđềcủahọ.Vàcộng
đồngITủnghộđịnhgiádựatrêngiátrịtrongsuốtcơnbãođểđảmbảochấtlượngchocơ
sởhạtầngmàmìnhtriểnkhaigiờđãcóđượcmọithứtrongtầmkiểmsoátvàtậptrung
vàomộtchỗkhác.Vìhainhómđóđãrờikhỏisânchơi,chúngtaphảitìmchomìnhmột
nhàtàitrợmới,aiđósẽấnđịnhgiátrịkhácbiệtcủachúngta.Trongtìnhhuốngnàylần
đầutiênchúngtasẽtậptrungsựchúýcủachúngtavàongườisửdụngcuốicùng.Họlà
nhữngngườixácđịnhthịtrườngkhuyếtsinhlờitrongPhốChính,cácmởrộnggiátrịgia
tăngnằmngoàicơsởhạtầnghànghóatrungtâm.
Tậptrungvàongườisửdụngcuốicùng
TrướcgiaiđoạnPhốChính,ngườisửdụngcuốicùngchỉcótiếngnóithứyếutrongcác
quyếtđịnhmuahàngcôngnghệcao,cácvấnđềđặcbiệtcủangườimuakinhtếvàngười
muacơsởhạtầngđượcưutiênhơn.Nhưnggiờkhinhữngvấnđềđóđãđượcgiảiquyết,


ngườisửdụngcuốicùngcóthểtrởnênnổibật.Điềuhọmuốnlàthỏamãncánhântừviệc
sửdụngsảnphẩmcóhiệusuấtcaohơn,sựthíchthúgiatăngvàcơnđauđượcgiảmđi.
Điềunàyluônđúngdùsảnphẩmlàdànhchomộtcôngtyhaymộtngườitiêudùng,vấnđề
vớingườitiêudùnglàhọcóđủđiềukiệnđểdùngvàvớimộtcôngtylàliệuhọcóthể
thuyếtphụcsếpcủamìnhchitiềnhaykhông.
Trongtrườnghợpnàothìmongmuốnthỏamãncánhân,từkhíacạnhcủanhàcungcấp
cũngtạoracơsởchocuộccạnhtranhdựavàogiátrịtrênnhữngchàohàngkhácbiệt.Cơ
sởnhưvậyrấtquantrọngđểkhoanhvùngvàpháttriểnnếunhàcungcấpcóđượcsựđảm
bảotừáplựclợinhuậncủacácmuahàngchiphíthấp.Mụcđíchcủatiếpthịđếnngườisử
dụngcuốicùnglàthúcđẩysởthíchcủahọđểcóđượclợitứcbiêncaohơn.
Vìtổngsốđònbẩycủangườisửdụngcuốicùng,đặcbiệtlàtrongkinhdoanhlàcóhạn,

dođótổngsốlợinhuậnbổsungmàmộtcôngtycóthểcóđượccũngrấtkhiêmtốn.Điều
nàycónghĩalàđầutưvàosựkhácbiệtmàmộtcôngtythựchiệnđểđảmbảolợinhuậnđó
cũnghạnchế.Vídụ,mộtcôngtykhôngthểthiếtkếlạitoànbộsảnphẩmđầyđủchỉđểcó
thêmmộtvàiđôlatrênmỗiđơnvịbánra.Thayvàođó,mộtcôngtyphảithúcđẩysản
phẩmđầyđủđangcó,từquanđiểmkỹthuậtlàtạoranhữngthayđổinhỏnhưnglạibổ
sunggiátrịkhácbiệtchongườisửdụngcuốicùng.
Chiếnlượcnàylàsảnxuấthàngloạt.Điềunàykhôngcònmớibênngoàingànhcông
nghệcao,lànềntảngcơbảncủatiếpthịhàngtiêudùngđónggói.Nhưngnólạiđanggây
ảnhhưởngđángngạcnhiêntrongngànhcôngnghệcao.Ngànhcủachúngtalàngành
đượctạoravàđượcđiềuhànhbởicáckỹsư.TạiPhốChínhlầnđầutiênsứcmạnhcủa
chứcnăngR&Dgặpphảithửthách.Nókhôngcònnắmgiữchíakhóađểpháttriển.Sản
xuấthàngloạtkhôngyêucầunhữngđộtphávềcôngnghệmàlànhữngthayđổisâusắc
vềthiếtkế.Đâylàlĩnhvựccủatiếpthị–hoặcnênlàthế.Nhưngtừbỏquyềnkiểmsoát
tiếpthịtượngtrưngchothayđổilớnvềvănhóamànhiềudoanhnghiệpcôngnghệcao
khôngthểthựchiệnđược.ThayvàođóhọtiếptụcéplựclượngR&Dvàomộtthịtrường
đãkhôngcònmongmuốnđiềuđónữa,tạoranhữngchiphícaokhôngcầnthiếtvàlợitức
thấpkhiếnhọbịlênmentrênPhốChínhvàđẩyhọtrởlạibậcthangcủađườngcongS,vô
vọngtìmkiếmmộtcơnbãokhác.
BàihọccơbảncủaPhốChínhbàihọcmàchúngtatừchốilàkhôngcầncácgiảipháp
côngnghệcaocảitiếnhơnnữa,nócầncácgiảiphápmangtínhtiệníchhơn.Điềunàyám
chỉmộtbộnguyêntắchoàntoànmớikhônghềquenthuộcvớilĩnhvựccủachúngta.
Nhữngnguyêntắcnàyvốnrấtphổbiếnvớicácngànhkhácphảiđượcxácđịnhlạiđểsử
dụngtrongngànhcôngnghệcao,mộtnhiệmvụmàgiờngànhcủachúngtaphảiđảm
nhiệm.
Tiềnluônởđó
ĐặcđiểmxácđịnhcủaPhốChínhlàtăngtrưởngsinhlờiliêntụccủathịtrườngkhôngcòn
đếntừviệcbánsảnphẩmcơbảnchonhữngkháchhàngmớimàthayvàođóphảiđếntừ
việcpháttriểncácmởrộngchogóckhuyếtcụthểđểphụcvụnhữngkháchhàngđãcó.
Ngườisửdụngcuốicùngmuốnnhữngmởrộngnày,nhưnghọsẽtrảphíbằngcáchnào?
Họkhôngphảilàmthế-chúnghoàntoànmiễnphí!

Vâng,cóthểchúngkhôngchínhxáclàmiễnphí,nhưngchắcchắnlàchúngcóvẻnhư
vậy,vìkhigiávàhiệusuấtcủacôngnghệcaotiếptụccảithiện,sảnphẩmmàkháchhàng


muacáchđâyhaihoặcbanămgiờrẻhơnnhiều.Nhưngkháchhàngvẫnlậpngânsáchvới
nhậnđịnhrằnggiácủasảnphẩmsẽgiữnguyênhoặcchỉtănglênchútít.Kếtquảlàdùđó
làmộtkháchhàngcánhânhaykháchhàngdoanhnghiệp,họcũngđãphânbổngânquỹ
hơnvàoviệcmuahànglầntiếptheonhiềuhơnngânquỹcầncóvàrấtngạcnghiênkhi
thấycònthừaramộtít.Giờthìnhiệmvụcủacácđạilýthumualàlấylạinhữngkhoản
cònlạinày,vàdànhchúngchochitiêuvàothiếtbịcủachúngta.Nhưngnhiệmvụcủanhà
cungcấplàthuhútngườisửdụngcuốicùngđểdànhnhữngđồngđôla“miễnphí”này
vàonhữngmởrộnggiatănggiátrịhấpdẫnhọ.
Đểlàmđượcvậy,chúngtacầnphảimanglạichohọđúngloạichàohàngmàchúngtôigọi
làsảnphẩmđầyđủ+1.
Sảnphẩmđầyđủ+1
Ýtưởngđằngsaucácmởrộng+1chosảnphẩmđầyđủlàthúcđẩysảnphẩmđầyđủđã
đượclàmthànhhànghóađượctạoratrongcơnbão,tạorasựkhácbiệtthôngquacácđặc
điểmthứyếuthayvìtheođuổivectohiệusuấtchínhcủanó.Tấtnhiênviệctheođuổi
vectohiệusuấtcũngxảyranhưngcàngnàynócàngđượccholàđiềuđươngnhiênvà
khôngthểtạoralợinhuậncầncó.Mặtkhácnhữngđặcđiểmthứyếubắtnguồntừnhững
kinhnghiệmchủquancủangườisửdụngcuốicùngcũngnhiềunhưnhữngthayđổikhách
quancủachínhsảnphẩm,vàtượngtrưngchocơhộivẫnchưađượckhaithácđểtạoragiá
trịgiatăngdễthấy.
VídụHewlett-Packardđặtmụctiêuvàonhómngườisửdụngcuốicùnglàcácgiađình
vớidòngmáyinphunmực500chiphíthấp.Đồngthời,họcũngđặtmụctiêuchocác
chiếnlượcvàocácvịtríkhuyếttheođuổi:
•Nhữngngườibịhạnhẹpvềkhônggian,đưarachohọloạimáyinlinhđộnggọnnhẹtừ
dòng300,hoặc
•NhữngngườivẫnchưasửdụngmáyfaxbằngmáyfaxkếthợpmáyinOfficeJet,hoặc
•Nhữngngườitạoracáctruyềnđơnthươngmạivớimáyinmàucóhiệusuấtcaohơnnhư

dòng1200hoặc850.
HoặclấyIntuitlàmvídụ,họđãtạochoviệctínhtoántàichínhtạinhàdễdàngtruycập
thôngquamộtloạtcácxúctiếnchiphíthấpvềsảnphẩmchínhcủamình,Quicken.Giờhọ
đangsửdụngcácmởrộnggiatănggiátrịđểtheođuổi:
•CơsởđãđượcthiếtlậpcủahọvớinângcấpđượcgọilàQuickenDeluxe,
•NhữngngườichỉvừamớibắtđầukinhdoanhnhỏvớigóiQuickBooksWithQuickPay,
•NhữngngườisửdụngthẻtíndụngthườngxuyênvớithẻQuickenVisađưarasổchiphí
cóthểtảiđượcthànhđịnhdạngQuicken.
Đâyđềulànhữngchàohàngchosảnphẩmđầyđủ+1.Chúngthúcđẩycơsởhạtầngcủa
hànghóađangtồntạibằngcáchbổsungnhântốtạosựkhácbiệtphụthêmvào.Mụcđích
làgiànhđượcsựủnghộcủamộtnhómngườisửdụngcuốicùngcụthể,biệnluậncho
mứcgiácaohơnkhôngphảilàdựatrênchiphícaohơnmàlàgiátrịnhậnđượccaohơn.
Vậythìsao?Saucùngkháiniệmtươngtựcũnglàcơsởchotiếpthịhàngtiêudùngđóng
góitrongphầnlớnmộtthếkỷ.Ngũcốcănsángcócácmởrộng+1(haithìanhokhô,


hìnhkýtự,thịtđônglạnh),thịtbòcũngvậy(sángmàu,đượclọclạnh,sấykhô,đóng
băng)vàdầugộiđầucũngthế(điềutiết,tạomàu,giảmgàu).Trongtừngtrườnghợp,nhà
cungcấpđãcóthểtáchbiệtđượcmộtphânkhúcmụctiêumớimàsẽtrảtiềnhoặcđểlựa
chọnsảnphẩmcủamìnhdựatrênnhântố+1.Quảngcáovàtiếpthịcủahọđãthànhcông
trongviệctậptrungsựchúýcủangườisửdụngcuốicùngvàonhântốnàytừquanđiểm
củangườivịlợithuầnkhiếttheocáchkhácbiệtsảnphẩmcốtlõichưađượckhácbiệtcao.
Vậy?Vậyvấnđềlàbộsáchlượcnàykhálạlẫmđốivớitâmlýcủangànhkỹthuậtđãgây
têliệtchocáccôngtycôngnghệcao.
Vượtquanỗisợcủatiếpthị+1
Tiếpthị+1viphạmgiảđịnhcơbảncủathếgiớikỹthuậtlàgiátrịcủabấtcứthứgìlà
mộthàmcủacáctiệníchkháchquancủanó.Quanniệmvềgiátrịchủquanthuầnkhiết–
nhưviệcthíchmộtcáigìđóchỉvìnócóhìnhdángđẹphoặcmàubắtmắt–khôngđược
cáckỹthuậtviênthấuhiểu.Họbiếtđiềunàycóxảyra,họbiếtđiềunàycóxảyravớihọ,
họbiếtnócóthểảnhhưởngđếncácquyếtđịnhmuahàng,họthậmchíbiếtnócóảnh

hưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủachínhhọ-nhưngđiềuđóvẫnkhôngcóýnghĩagì.
Dođó,họcốgắngtránhxakhỏinó.Vàhọthựchiệnđiềunàybằngcáchgiaonóchobộ
phậntiếpthị.
Trongthếgiớikỹthuật,tiếpthịlànơimàcácquytắccủatiệníchbịloạibỏ.Họcóhaisuy
nghĩvềđiềunày.Mộtmặt,nếusơnsảnphẩmmàuđỏbánđươcnhiềuhơnthìhọsẽsơn
sảnphẩmđómàuđỏ.Mặtkhác,vìởđâykhôngtồntạimộtlýdohợplýnàonênbạn
khôngthểtintưởngvàotiếpthị,nhưbấtcứaicũngcóthểthấyrằngđôikhisảnphẩm
đượcsơnmàuđỏcũngkhônggiúptăngdoanhsốbán.Dođótiếpthịlàmộttàthuậtcần
thiết.Nóchỉápdụngchotừngmảnhnhỏ.Đókhôngphảilànguyêntắcthựcsự.Đóchỉlà
mộtcôngtáclừagạt.
Vàđólàkhibộphậnkỹthuậttrởnêntốttính.Giờthìsựhàihướcvàbôngđùacủacông
nghệcaođượcđẩyđiđẩylạigiữahainhómnày,nhưngthựctếthìnóđạidiệnchosựbất
tàiđedọađếntínhmạngcủathànhcôngtạiPhốChính.BởivìtrongPhốChínhlợinhuận
caoliêntiếpchỉcóthểđếntừnhữngngườisửdụngcuốicùngủnghộchosảnphẩmcủa
chúngtaquasảnphẩmcóchiphíthấp,vàđiềuduynhấtcóthểkhiếnhọlàmvậylàtrao
chohọnhữngtrảinghiệmchủquanvềsảnphẩmcóthểthỏamãnnhucầucủahọ.Điều
nàycónghĩalàbộphậnkỹthuậtphảihọccáchtraoquyềnthựcsựchobộphậntiếpthị.
Vấnđềlàbộphậnkỹthuậtsẽkhôngtraoquyềnkiểmsoátchobấtkỳthểchếnàochođến
khihọhiểuđượccơchếnềntảngcủanó,nóhoạtđộngnhưthếnàovàtạisao.Họkhông
thể.Điềuđógiốngnhưbướcrakhỏivùngphủsóng.Vàđólànhữnggìgâytêliệtcác
mệnhlệnhcủagiaiđoạnPhốChính,làlýdotạisaomàsựtừchốitạiPhốChínhlạiquá
phổbiếnvớingànhcôngnghệcao.
Đitiếptừđâythìviệccoitiếpthịlàmộtnguyêntắcmangtínhhệthốngsẽgiúpbộphận
kỹthuậtrấtnhiều.Tronghệthốngthamkhảonày,thịtrườnglàcáchệthốngkinhtếvàvai
tròcủatiếpthịlàtạođiềukiệnchoviệcchuyểntiềntừthịtrườngvềcôngtybằngcách
đảmbảorằngcôngtyđangcungcấpgiátrịchothịtrường.Đólàmộttraođổiởmứcđộhệ
thốngtuântheonguyêntắccânbằng.Nếumặtnàocủahệthốngthiếuđicáimàmặtcòn
lạicầnthìviệctraođổisẽkhôngxảyra.Nhưngkhicáccặpđôihoànhảođượchìnhthành,
việctraođổisẽdiễnra.Xácđịnhailàkháchhàngthựcsự,giátrịmàhọmuốn,sảnphẩm



đầyđủhoặcsảnphẩmđầyđủ+1màchúngtacóthểcungcấpđểtạoragiátrịđó–làý
nghĩamớicủatiếpthị.
MụcđíchởđâylàchophépbộphậnR&Dtừbỏquyềnkiểmsoátquytrìnhsángchếcủa
côngty–khôngphảimọinơitrongchukỳsống,nhưngchắcchắnlàtrongPhốChính.
Nếuchúngtamuốnquảbóngđượcđưatớisânchơitiếpthịthìđóchỉcóthểlàbộphận
tiếpthị,đãbénrễcácquytrìnhcủamìnhvàotrongtươngtácvàliênlạcvớikháchhàng,
tạochobộphậnR&Dnhữngýtưởngsảnphẩm,khôngcócáchnàokhác.Đólàcáchhoạt
độngcủacáccôngtycungcấphànghóatiêudùngđónggói–“Chúngtôiđãtìmramột
góckhuyếtnhữngngườimuốnchấtkhửphòngquảmâmxôi,bạncóthểlàmđược
không?”–vàđólàcáchphảiđượcthựchiệntrongPhốChính.
MộtcôngtynhưIntuitđãthuhútsựchúýcủangànhcôngnghệcaovìkhảnăngcủanó
trongviệcthựchiệnđiềunày.MộtphầnlàkếthừacôngviệccủachủtịchScottCooktại
Procter&Gamble,Intuitđãchứngminhlặpđilặplạiloạinghiêncứu,thựcnghiệmvà
kinhnghiệmthịtrườngtậptrungvàokháchhàngđểtạoraloạicảitiếnnày.Giờđãđếnlúc
đểphầncònlạicủangànhtheođuổi.Đểthựchiệnđượcđiềuđóchúngtacầnmộtvàicông
cụmới,vàcáiquantrọngnhấtsẽgiúpchúngtatìmraailàngườisửdụngcuốicùngvàhọ
thựcsựmuốngì.
Tìmlạikháchhàng
ĐểgiànhđượclợinhuậncaotrongPhốChính,chúngtaphảinhắcđinhắclạirằngliệu
nhữngchàohàngđượclàmthànhhànghóacótựphânbiệtmìnhbằngcáchchỉcungcấp
đúngnhântố+1tớingườisửdụngcuốicùngcủavịtríkhuyếtmụctiêu.Vậynhữngngười
sửdụngnàymuốngì?Vàcâutrảlờichocâuhỏinàylàmộtthửtháchchobấtkỳtổchức
nàosaugiaiđoạnbãotáp.Đâylàlýdotạisao.
Trongsuốtgiaiđoạnsiêutăngtrưởng,điềuđólàđúngkhiphớtlờkháchhàngvàtậptrung
vàochuỗicungvàcáckênhphânphối,giatănghìnhthứcphânphốigiántiếpđểgiảmchi
phívàmởrộngphạmvi.Cáckênhnàykhôngngầnngạichiasẻthôngtinkháchhàngcủa
chínhhọvớinhàcungcấp,vìsợrằngnhàcungcấpsẽbỏquahọvàbántrựctiếpcho
kháchhàngbằngđặthàngquathư.Đồngthờicáckênhnàythựcsựcũngkhôngbiếtgì
nhiềuvềkháchhàngnhưchínhnhữngnhàcungcấp,thiếuhệthốngthôngtinđểtìmracác

cơhộikhuyết.Vàdođó,giốngnhưmộtkhángiảbướcrakhỏibuổinhạckịchbanchiều,
nhàcungcấpvàkênhphânphốinhưthoátkhỏicơnbãotrongchớpmắtvàngungốc,tự
nhủ-“Chúngtaphảitiếpcậnkháchhàng!”Đúng,nhưngbằngcáchnào?
Chìakhóalàđẩymạnhtàisảnsốmộtcủabạntrênthựctếlàngườitavẫnđangmuasản
phẩmcủabạn.Bằngxúctiếnthửnghiệmvàgửiđisảnphẩmvớichàohàng“giatănggiá
trị”đặcbiệt,bạncóthểtạorathôngtinthuhútbấtkỳloạikháchhàngnàomàbạnquan
tâm.Sauđóbằngcáchtheodõivàphỏngvẫnnhữngkháchhàngthựcsựđáplạichàohàng
này,bạnsẽhiểuhơnvềmốiquanhệcủakháchhàngvớisảnphẩmcủabạn,làmcáchnào
đểcảithiệnnhữngchàohàngvềsauvớihọvàcóđượcnhiềuđôlamuahàngtừhọhơn.
Túmlại,nguyêntắccơbảncủatiếpthịtronggiaiđoạnPhốChínhlà:
•Gửiđimộtchàohàng
•Họchỏitừđó
•Sửasai


•Tạoramộtchàohàngkhác
Điềunàyngượclạivớiphươngpháptiếpcậncẩnthậnvàcóchủýđượcsửdụngtrongsân
chơibónggỗ,nơimàmột“chàohàng”cầnmộtlượngđầutưđángkểliênquanđếnmột
loạtcácđốitácvàđặtcượccảdanhtiếngcôngtyvàođó.TạiPhốChính,cácchàohàng
nhẹhơnnhiều.Chúngcóthểcùngđượcđưaravớitốcđộnhanhhơn,chỉliênquantới
khônghơnmộtđốitác,nếuthấtbại,thịtrườngsẽchỉphớtlờchúng.Dođómộtcôngtycó
thểsửdụngcácchàohànghùnghổhơnnhiều,vàrấtnhiềucôngtyđãlàmvậy.
Cácchàohànglàcôngcụnghiêncứu
Trongnhiềutrườnghợpkhimàcáccôngtythấtbạilàdohọkhônghềcoihoạtđộngnày
nhưmộtphươngthứcnghiêncứu,nhưtiếpthịthửnghiệm.Thayvàođó,họnghĩđólàmột
quảngcáothúcđẩysảnphẩmvàdođóthấtbạitrongviệcxâydựngkinhnghiệmtrongcơ
chếchàohàng.Điềunàygầnnhưlàsailầm.Hầuhếtcácchàohàngcôngnghệcao,đặc
biệtlàtrongkinhdoanhbánlẻ,yêucầumộtsốquytrìnhbổsungđểhoànthiện.Khikhách
hàngbướcvàoquytrìnhnày,nhưngtrướckhichàohàngđượchoànthiện,sẽcómột
khoảngtrốngchocơhộithuthậpdữliệu.Đâylàlúcvàlànơiđểhọcvềcácvịtríkhuyết.

Nóicáchkháctrongsuốtquátrìnhhoànthiệnquytrìnhmuahàng,bạncómột“khách
hàngsống”.Khôngđốitượngnghiêncứunàokháccóđủđiềukiệntrởthànhbênđơnđáng
tinnhưvậy.Nếukýhợpđồngtrướcgiâyphútnày,bạnsẽkhôngbaogiờchắcchắnđược
làmìnhcóđanglắngngheđúngngườimua.Vànếuđợichođếnkhichàohàngđượchoàn
thiện,bạnsẽcócơhộicóđượcmộtmẫuthànhkiến–nhữngngườiđáplạicuộckhảosát
theochínhnguyệnvọngcủahọhoặcnhữngngườisắpxếpthẻđăngkýkháchhàng(tình
cờloạitrừphầnlớncáckháchhàngtrongFortune500).Nhưngnếubạnthuthậpdữliệu
trongsuốtquátrìnhmuahàng,thìbạnđãcótrongtaymộtđiềuđặcbiệt.
Khôngthểtránhđượclàmộtsốthôngtintrongdữliệunàysẽđingượclạivớiquytrình
hìnhthànhchàohàng–loạimáytínhmàbạncólàgì,bạnmuốngiấyphépchomộthay
haingườisửdụng…Đểthựcsựhiểuđượcmộtlýdomuahàng–nhucầukhuyết,vấnđề
nhânkhẩu,tâmlýđikèm–yêucầumộtnỗlựcbổsungđượclênkịchbảncẩnthận.Tuy
nhiên,nếubạnnhậnrarằnggiátrịcủadữliệunàycóthểvượtquacảgiátrịcủalợinhuận
biêntrênmỗisảnphẩmđượcbánra,bạnsẽlênkếhoạchđểchàohàngkháchhàngcủa
bạnmộtphầnthưởngđặcbiệtvìđãmanglạichobạngiátrịđó(“Nếubạncóthểdànhthời
gianđểtrảlờimộtsốcâuhỏibổsung,chúngtôisẽgửichobạnmộtphầnthưởnggiátrị
[chàohàngmiễnphí]).
Đólàcơchếcơbảnmàđôikhingườitagọilàphươngpháp“Chuẩnbị,Sẵnsàng,Bắn”
tiếpcậncácgóckhuyết.Mấuchốtcủaviệcsửdụngnhữngsáchlượcnàylàtạomộtvấn
đềrõràngtuyệtđối:
Thiếuhiểubiếtvềgóckhuyếtcủakháchhàngmụctiêukhôngthểbiệnhộchoviệckhông
theođuổinhanhchóngchươngtrìnhtiếpthịgóckhuyếttrongPhốChính.
Nếubạncókháchhàngmụctiêurõràng,hãyxácđịnhngay!Hãyđưamộtthứgìđóra
ngoàithịtrườngvàquansátxemđiềugìsẽxảyra.Hãyđểtổchứchoạtđộng.Hãygiành
đượcnănglựccốtlõicủaviệcthămdò,họchỏivàphảnhồilặpđilặplại.Nhữngrủiro
cũngnhưcácnguồnlựccầncókhôngđủđểngăncảnbạnlaothẳngvàothịtrường,và
phầnthưởngchoviệctìmrađượcgóckhuyếtsinhlờicònnhiềuhơncảkhoảncóthểđền
bùđầyđủchosựgiảmsútvàlúngtúngkhichàohàngđầutiênbịtừchốimộtcáchồnào.



Tuynhiên,cảnhbáolà:nếunhữngđiềunóitrêncóvẻgiốngnhưýtưởngdễthựchiệnthì
khôngphảivậy.Hầuhếtcáccôngtykhôngthểthựchiệnchươngtrìnhnày,mặcdùnhận
biếtrấtrõvềđộhấpdẫncủanó.Thànhcôngdựatrênkiêntrìhọchỏiyêucầumộtphương
pháplặpđilặplại,phươngphápnàylạiyêucầucácthủtụcvàcáctổchứccóthểnhanh
chóng“nghĩra”cácýtưởngmangtínhlợinhuận.Rấttiếclànhữngcôngtythànhcông
thườngthanhlọcnănglựcnàykhỏicôngtycủahọtrongsuốtgiaiđoạnbãotáp,thaythế
bằngcácthủtụcchủýtheođuổihộithuđượchàngtriệuđôlakhôngđángbậntâm.
Phươngpháptiếpcậnchốngđốigóckhuyếtnhưvậylàmộtchiếnlượctốtkhiviệccọxát
làkẻthùnhưnglạilàmộtchiếnlượckémtrongPhốChính,nơimàcácgóckhuyếtlà
nguồndinhdưỡngchủyếu.Đólàmộtđiềunữamàbạnphảighinhớkhithựchiệnchuyển
đổichukỳsống.
Tìmkiếmcáccơhội+1
Trongmốiquanhệtrụctrặclâuđờigiữabộphậnkỹthuậtvàtiếpthị,bộphậnkỹthuậtcó
tráchnhiệmvềsảnphẩmđầyđủ,trongkhibộphậntiếpthịchịutráchnhiệmvềcácnhận
tố+1.Bởivìcảhaichưabaogiờthựcsựhiểubêncònlạiđanglàmgì,mốiquanhệgiữa
sảnphẩmđầyđủvànhântố+1thườnglàchuyênchếvàbịépbuộc.Bạncóthểdễdàng
nhậnthấyđiềunàytrongcácchiếndịchquảngcáo,khimàhìnhảnhmangtínhtượng
trưngchủquancủasảnphẩmkhôngcónhiềuliênquanđếnthựctếcủanómàliênquan
nhiềuđếnphongcáchvàhìnhảnhđangthịnhhànhtrongbộphậntiếpthị.
Đâylàchiếnlượcthuacuộc.Cáchđúngđểtiếnhànhlàcómộtcáinhìnmangtínhhệ
thốngvềthịtrườngvàtựhỏi,chúngtaphảichàohàngcáigìởmứcchiphíthấphoặc
khôngcóchiphíphụthêmđểthịtrườngtrảnhiềutiềnhơnchochúngta?Nếunhìnra
ngoàingànhcôngnghệcao,câutrảlờicóthểlàsựkỳlạhợplý.GiàyNike,bútMont
Blanc,xemáyHarleyDavidsonvàkemBenandJerryđềucóđượcmứcgiáthuthêmcao
lạthườngchosảnphẩmcủahọvìtruyềnthôngtiếpthịđãtạoratrảinghiệmchokhách
hàngtheonhữngcáchđángmongmuốn.Đâylàlĩnhvựccủaquảngcáothầnbícóthểđáp
ứngcáctiêuchuẩncủachúngtavềviệcbổsungrấtítchiphígiatăngvàosảnphẩmtrong
khivẫntraogiátrịgiatăngchongườisửdụngcuốicùng.
Tuynhiên,dùnóivậy,chúngtahãycùngnhậnratrướchếtrằngnhữngchiếnthắngnhư
vậyrấthiếm,vàthứhailà,nhữngkẻngốckhônggiỏiphépthuật.Nếuchúngtacócơhội

tốthơnđểchiếnthắngtròchơi,thìchúngtacầnchơibằngmộtbộquytắckhác.Dođó
chúngtahãyhỏilạicâuhỏimộtlầnnữa:Chúngtaphảichàohànggìởmứcchiphíthấp
hoặckhôngcóchiphíphụthêmđểthịtrườngtrảnhiềutiềnhơnchochúngta?Câutrảlời
làhàngtấnviệc–vàđềuđãcótrongsảnphẩmrồi.
Hãyxemlạitấtcảcácmụctrongchươngtrìnhphầnmềmưathíchcủabạn,tấtcảcácnút
trênđiềukhiểntừxacủaTV,hoặccácnúttrênđiệnthoại.Bạncóbiếtmỗinútđólàmgì
không?Đượcrồi,cóthểbạnbiết,nhưngkhôngaikhácbiết.Vậyđiềuđócónghĩalàgì?
ĐiềuđólànhữngđồngđôlaR&Dđượcđặtvàotrongnhữngsảnphẩmnàychưabaogiờ
đượckháchhàngsửdụng.Ngắnngọnlà,ẩndấubêntrongtừngsảnphẩmcôngnghệcao
thànhcônglàsựgiàucócủađầutưvàoR&Dvẫnchưađượckhaithác.Dođócáchdễ
nhấtđểtạoravàđẩycácchươngtrìnhtiếpthị+1đơngiảnchỉlàtậptrungvàonhữngphần
vẫnchưađượcsửdụngcủanhữngđặcđiểmnày,nêuratừngđặcđiểmmộtvàgắnchúng
vớigóckhuyếtcủangườitiêudùngmàcóthểmanglạilợiíchlớnnhấtchohọvàcatụng
họtrongtruyềnthôngtiếpthị.


Vấnđềchínhởđâyrấtđơngiản:Chođếnkhiđặcđiểmcủamộtsảnphẩmđượcsửdụng
thìnókhôngcógiátrịgìcả.CáimàtiếpthịtạiPhốChínhchophépkháchhàngthựchiện
làđuổikịpgiátrịtiềmtàngtrongdòngsảnphẩmcôngnghệcaonhưngphảiđượckìmnén
đểkhônggâylộnxộnchomọingườitrongkhitriểnkhaicơsởhạtầngmới.Vìmọithứđã
ổnđịnh,họsẽcócơhộiđểtrảinghiệmgiátrịnày,nhưngchỉkhichúngtadạyhọ.Đólà
chứcnăngcủatiếpthị+1.Nótậptrungvàomộthoặchaitrongsốnhữngđặcđiểmnày,
tìmraailàngườicóthểthíchnó,vàchỉralýdongàynaynókhôngđượcsửdụng.Sauđó
nóđầutưbấtcứcáigìmàR&D+1cầnđểgỡbỏcácvậtcảnvàsắpxếplạichàohàng,đặt
mụctiêuvàomộtgóckhuyếtcủakháchhàngmụctiêu,chàohàngmộtkhảnăng+1mới.
Bằngcáchlàmnhưvậy,mọingườisẽgiànhchiếnthắng–mọingườitrừcácđạilýmua
hàng.Ngườisửdụngcónhiềugiátrịhơn,ngườimuahàngkinhtếkhôngbịbộitringân
sách,ngườimuahàngkỹthuậtvẫncóđượccơsởhạtầngtintưởngtiêuchuẩn,vànhà
cungcấpcóđượclợinhuậncaohơn.
Dođónghiêncứuthịtrường+1làsựnghiệpchungcủabộphậnR&Dvàtiếpthị,bộphận

R&Dgiúplàmnổibậtnhữngtiềmnăngvẫnchưađượcbiếtđếntrongsảnphẩm,vàbộ
phậntiếpthịtìmkiếmgóckhuyếtnhữngngườimuốnnhữngtiềmnăngđónếuđượcđóng
góilạichohọdễdàngtruycậphơn.Khicặpđôihoànhảonàyđượctìmra,thìmụctiêusẽ
làngắmthẳngđếngóckhuyết.
Vớitấtcảtậptrungvàocácgóckhuyết,cóvẻnhưchúngtađangquaytrởlạisânchơi
bónggỗ,nhưngkhiđólàcơchếgiaohàngthựcsự,PhốChínhvàsânchơibónggỗkhác
nhaurấtxa.
Đưachươngtrình+1vàothịtrường
Mặcdùtiếpthịgóckhuyếtlànguyêntắcdẫnđườngchocảchiếnlượctrongsânchơibóng
gỗvàPhốChính,nhữngnhântốthànhcôngchínhcủaviệcchuyểngiaogiátrịđếnkhách
hànglạikhácnhaukhánhiều.Trongsânchơibónggỗ,khônghềcósẵncơsởhạtầngđể
hỗtrợchosảnphẩmđầyđủcủabạn.Chìakhóađểphụcvụtốtcácgóckhuyếtnàylàmang
tấtcảcáchỗtrợcầnthiếttheocùngvớibạn.Nógiốngnhưviệckhoáctheobalotrênvai–
mụcđíchlàkhôngbỏlạibấtcứthứgìquantrọng.Đểhoànthànhđượcmụctiêunàybạn
phảilệthuộcrấtnhiềuvàokênhphânphốigiatănggiátrịhàmýnhữngkiếnthứckhan
hiếmvàchiphígiatăng,nhưngvìcórấtnhiềulợinhuậnbiênđểbùlại,điềuđókhôngcó
vấnđềgìcả.NgượclạitạiPhốChínhbạnđãcósẵncơsởhạtầngbổtrợ,cónghĩalàbạn
khôngphụthuộcvàoviệctìmkiếmđốitácvàđồngminh.Đâylàmộtđiềutốtvìsẽkhông
cólợinhuậnbiênđểbùchođiềuđó.Thayvàođó,bạnphảiphânphốigiátrị+1trong
phạmvigiớihạncủakênhphânphốikhốilượngcaovàchiphíthấpđượcsinhranhờcơn
bão.
Vềphíađốitác,tạiPhốChínhnhiềunhấtlàbạncóthểhợptácvớimộtcôngtykhác
(ngoàibấtkỳcôngtynàothịtrườngđãtiêuchuẩnhóasảnphẩmđầyđủđượclàmthành
hànghóa)vàbạnchỉcóthểlàmvậynếucôngtycoitrọngnhântố+1.Đónggóilàmột
sáchlượcđiểnhìnhtrongđểlấylàmvídụ.Bằngviệclàmnhưvậybạnnênnhậnrarằng
chỉcóđủlợinhuậnbiênđểđápứngchomộtcôngty–hoặcbạnhoặcnhàcungcấpđóng
gói–côngtycònlạisẽnhậnđượcmộtloạiphầnthưởngkhác.Vídụ,phầnthưởng“khác”
chođốitáccóthểlàsựmởrộngcơsởđãđượcthiếtlậpcủahọ,chiphíđượcbùđắp,với
mụctiêutạoralợinhuậnsauđótrongthịtrườngtiếptheo.Tiêubiểuthìđiềunàycónghĩa
làcôngtyđósẽcóđượctênvàthôngtincủatấtcảcáckháchhàng+1,độnglựcnhấn



mạnhngàycàngnhiềuvàoviệcnắmbắtthờigianthaotácdữliệuchocáchệthốngtiếp
thịcơsởdữliệu.
Kháchhàngsẽmongđợinhữngchàohàng+1từcùngkênhphânphốimàhọthườngsử
dụngtronggiaiđoạnbãotápcủathịtrường.Đólà,khibạnđãchỉchokháchhàngcách
đếnvớikênhphânphốichiphíthấpđểđápứngnhucầucủahọ,bạnkhôngthểyêucầuhọ
từbỏkênhphânphốiđóvàquaytrởlạivớimộtkênhkháccóchiphícaohơn.Điềunày
cónghĩalàchàohàng+1khôngđượcyêucầunhiềudịchvụhơnnhữnggìmàkênhphân
phốitronggiaiđoạnbãotápcóthểcungcấp.Trongtrườnghợpcáckênhbánlẻ,điềunày
thườngcónghĩalàkhôngcókênhphânphốidịchvụnàocả.Thựcsựthìnhữnggìmà
kênhphânphốicóthểcungcấplàkhônggianbàyhàngbổsung(mộtloạihànghóarất
quýhiếm)đểcóđượcdoanhsốbáncaohơn.
Khônggianbàyhàngbổsungrấtquýgiá,vàvìkênhbánlẻthườnggiatănggiátrịrấtít
hoặchầunhưkhônggiatănggiátrịtrongquátrìnhbánhàng,rấtnhiềuchươngtrình+1đã
chuyểnsangbánhàngbằngđặthàngquathưhoặcdựavàocatalog(tậpgiớithiệusản
phẩm).Cataloglànơilýtưởngđểtrìnhbàycácchàohàng+1vìbạncóthểchắcchắn
đượcrằngthôngđiệpđượcchuyểnđimộtcáchchínhxácvàbạncóthểdùngkỹthuậttiếp
thịcơsởdữliệukháchhàngđểgạnlọcdanhsáchthưcủakháchhàngmụctiêu.Ngoàira,
bánhàngquathưhoặcgọiđiệnthoạilàkênhhoànthànhtốiưukhichàohàngkhôngcó
cấuphầndịchvụ,vìnókhôngphảichịuchiphínàokhônggiatănggiátrịchokhách
hàng.
CạnhtranhtrongPhốChính
Khôngcógìđượcmộttổchứcthànhcôngtronggiaiđoạnbãotápthấuhiểuhơnlàcáchđể
cạnhtranhhiệuquảtrongPhốChính.Hãynhớrằngtrongcơnbãobạnđãchơitròcótổng
bằngkhông,cạnhtranhvớicáccôngtykhácđểgiànhđượctốiđasốlượngkháchhàng
vĩnhviễn.TrongPhốChínhthìcuộcchiếnđóđãqua–tấtcảnhữnggìcònbịbỏlạiđể
tranhgiànhlànhữngngườiđếnsauvàmộtnhómkháchhàng“cóthểchuyểnđổi”,những
ngườinếunhưkhôngtrungthànhthìkhôngthểtínhkháchhàngvĩnhviễn.Nhưnghãycố
gắngchonhữngngườiquảnlýthànhcôngtronggiaiđoạnbãotápbiếtđiềuđó.Họchỉbiết

mộtconđườngđểđếnvớimụctiêucủamình–đixuyênquacuộccạnhtranh–vàdođó,
giốngnhưnhữngcựuchiếnbinhcủamộtcuộcchiếnxaxưa;họvẫntiếptụcchiếnđấu.
Làmnhưvậyhọbỏlỡmấtcuộccạnhtranhthựcsự,phânbiệtnhữngngườichiếnthắng
trongPhốChínhvớinhữngkẻthấtbại,cuộccạnhtranhchốnglạinhữngđạilýmuahàng
nhiềuhơnlàmộtnhàcungcấpkhác.MụcđíchtrongPhốChínhlàtốiđahóasảnlượngtài
chínhtừcơsởđãđượcthiếtlập.Bạnđãthâutómđượclãnhđịa,giờlàlúcđểtrồngtrọtvà
côngtycósảnlượngcaonhấttrênmỗihectasẽlàngườichiếnthắng.Chúngtamuốn
nhữngngườinôngdânchứkhôngphảibinhlínhgiànhchiếnthắngtrongcuộccạnhtranh
nàygiốngnhưviệctạoragiátrịcủachínhbảnthânbạnhơnlàdựatrênlãnhđịacủangười
khác.
Hoạtđộngngượclạivớichúngtalàcácđạilýmuahàng,nhữngngườitiếptụccổvũcuộc
chiếncạnhtranhđểphụcvụlợiíchcủahọtrongviệcđưacácmứcgiáxuốngthấphơn.
Theoquanđiểmcủahọ,đốithủcạnhtranhtiêuchuẩnkhôngphảilàsảnphẩmcủanhàdẫn
đầuthịtrườngmàlàhàngsaochép.Vídụ,khicácmáytínhcánhân(PC)bướcvàothời
kỳbãotáp,đầutiênlàIBMvàsauđólàCompaqđãlậpragiáchuẩn.Mọihãngkhácphải


giảmgiáthấphơncủahọđểcóthểbánđượchàng.NhưngkhiPCbướcvàogiaiđoạnPhố
ChínhthìlàDell,GatewayvàZeosđangthiếtlậpmứcgiáchuẩn.Khinguycơnhậnđược
mộthệthốngkhôngtươngthíchgiảmxuống,giátrịmàthịtrườngtraochonhàdẫnđầuthị
trườngcũnggiảmdần,IBMvàCompaqbịdồnvàothếphòngngựđểbảovệmứcgiácao
củamình.Chuẩnphổbiếnluônởđó,dođócómộtvài“hànglỗithời(offbrand)”cũng
khôngphảilàmộtnguycơlớn,vàdođóhàngsaochépcầngiảmgiáíthơnđểcóthểbán
đượchàng.Hàngdẫnđầuthịtrườngvẫncógiátrị,nhưngđãgiảmđirấtnhiều.Thayvìthế
bạnphảikiếmlợinhuậnbằngcáchchỉracáchcácchươngtrình+1củabạnbổsunggiá
trịvàohànghóatrên.
Dođódướinghĩacạnhtranhcácchươngtrình+1khôngchốnglạichươngtrình+1khác
nhiềunhưviệcchốnglạihànghóathenchốtcóchiphíthấp.Mụcđíchlàphânbiệtmột
chàohàngkhôngđượckhácbiệt,thuđượcmộtmứctiềnlờivừaphảichogiátrịgiatăng
củamộtgóckhuyếtcụthể.Đồngthời,côngtycũngcóthểcóthêmđượcmộtvàikhách

hànggiữtháiđộtrunglập,nhữngngườivẫnchưamuahànghóanày,chàohàng+1đẩyhọ
vượtquagiớihạncủamìnhđểmuahàng.
Phươngpháptiếpcậncuộccạnhtranhnàycómộtchútliênquanđếnchiếnlượcđịnhvị.
Cácphầnthưởng+1thườngkhôngđủlớnđểđảmbảochocácchiếndịchtruyềnthôngđại
chúng.Thayvìthếchúngđượcthiếtkếđểlợidụngquytrìnhmuahànhđãđượcbôitrơn
rấttốt.Điềunàycónghĩalàcàngngàytruyềnthôngcàngđặtmụctiêungàycànggầnvào
thờiđiểmmuahàngkhimàquátrìnhcóthểđượcdàndựnglạivàogiâyphútcuốiđểcó
mộtkếtquảmanglạilợinhuậnhơn.Dođóbuônbánthườngđượcưutiênhơnquảngcáo,
vànơinàocósựxuấthiệncủacácnhânviênbánhàngthìviệcđàotạonênđượctậptrung
khôngchỉvàocáchđểhướngdẫnkháchhàngmàcòncảvàoviệclàmthếnàođểbáncao
lêntừgiảiphápcóchiphíthấpvàđãđượcthiếtlập(hoặcbánthấpxuốngtừchàohàngcó
mứcgiácao).
Mởrộngmặthàng:Sáchlượcvàocuốicơnbão,vẫnchưaphảilà+1
Giữachiếnlượctiếpthị“Justship–Cứbánra”trongcơnbãovàchiếnlược+1trongPhố
Chínhcómộtbướctrunggiangọilàmởrộngmặthàng.Đâylàsáchlượcvàocuốicơn
bãođượcthiếtlậptốttrongthịtrườngngườitiêudùngkhôngmấyphứctạpchocáccông
tycôngnghệcaotiếpnhận.Mụcđíchlàđểgiatăngsựxâmnhậpthịtrườngbằngcáchbắt
đầukhácbiệtcácgiátrịcóthểtáchbiệtđượctrongkhiđồngthờitiếptụctậptrungvào
khuvựccókhốilượngcaođểduytrìđượckhốilượngcủacơnbão.
Bằngcáchkhácbiệtdòngsảnphẩmcôngtycóthểtăngđượcsốlượngchủngloạikhách
hàngmàmộtcôngtycóthểcóđược,từđóđiquađiểmbãohòabanđầutớikhốilượng
đángkểliêntục.Vídụmáytínhđểbàndùngtrongkinhdoanhđãđạtđiểmbãohòaban
đầunăm1984,nhưngsauđóđãmởrộngmặthàngrahaichủngloạimáytínhPCnữalà
máychủvàlaptop(máytínhxáchtay).Trongnhữngnăm1990chúngtađãthấymộtđiểm
bãohòakhácvàlầnnàybaophủgầnnhưtoànbộngànhkinhdoanh,dẫnđếnbộmởrộng
mặthànglầnhaivềmáytínhgiađình,dẫnđầubởiPCđaphươngtiện.
Compaqđãđặcbiệtthànhcôngvớiviệcmởrộngmặthàng.Bằngviệcgiớithiệudòng
Presario,Compaqđãcóthểcạnhtranhmộtcáchmạnhmẽtrongthịtrườngmặthàngcốt
lõichomáytínhSOHO(Tổngđàinhỏ/Tổngđàigiađình),lấylạithịphầntừnhữngcông
tynhưDellvàGatewaycáccôngtyđãkhaithácmộtcáchthànhcôngchiếnlượcphân



phốichiphíthấpcủahọđểcắtxénvịtríđầutrêncủaCompaq.ĐiềunàyyêucầuCompaq
lầnđâutiênphảimiễncưỡngđặtmụctiêuvàonhómkháchhàngcóthunhậpthấpchođến
khiCompaqthayđổicácnhàquảnlýđứngđầuvìđểlàmvậythìCompaqphải“làmtổn
thương”cáctiêuchuẩnkỹthuật.ĐiềuđángthấtvọngmàCompaqpháthiệnralàsản
phẩmđầyđủtronglĩnhvựcPCđãđượclàmthànhhànghóamộtcáchđầyđủmàcácthỏa
hiệpnàytrênthựctếkhônglàgìcả–mộtmáyPCchiphíthấpvớichấtlượngcủa
Compaqrấtgầntrongtầmvớicủahọ.
NhữngvídụkhácvềviệcmởrộnghànghóathànhcôngcủaCompaqbaogồmnhữngthay
đổikịpthờisangmáytínhxáchtaynhắmvàocácnhàquảntrịgiàucóvàcácứngdụngtự
độngcủalựclượngbánhàngvàsựgiớithiệuvềdòngmáychủSystemProđaxửlýcho
việcgiảmhoặctăngkíchthướcchotớimộtnềntảngdựavàoIntel.Tấtcảcácbướcdi
chuyểnnàyđềuđạidiệnchotiếpthịvàothờikỳcuốicơnbão,giảmkhoảngcáchgiữasự
pháttriểndòngsảnphẩmvàođầucơnbão(chạmđếnmộtloạtcácđiểmgiácả/hiệusuất
trongcùngmộtloạisảnphẩm)vàtiếpthị+1nhắmvàocácgóckhuyếtkhôngdựatrênkỹ
thuậtbổsungđángkể.Mởrộngsảnphẩmđạidiệnchođiểmgiữacủahaichiếnlượctiếp
thịđó,thườngyêucầulượngcôngviệcđángkể(bằngchứnglàsựbấtlựccủaDelltrong
việcgiớithiệumộtdònglaptopkhakhátrongsuốtgiaiđoạnquantrọngnày)vớilợitức
thuđượctừkhốilượngcaohơncảlợitứcmàmộtchiếnlượctiếpthịgóckhuyếtcóthểcó
được.
Bàihọcthenchốtởđâylàđócóthểlàmộtsailầmkhitiếnhànhchiếnlượctiếpthị+1
quásớm.Thayvìthếmụcđíchlànắmbắtđượccàngnhiềulãnhđịacàngtốttrongthờikỳ
bãotáp,coimởrộngmặthànglàkỹthuậtnắmbắtlãnhđịatronggiaiđoạncuốicơnbão,
vàsauđóquaytrởlạivàổnđịnhtạilãnhđịađóvớicácchươngtrình+1saukhigiaiđoạn
mởrộngđiqua.
Cuốicùng,nhưtấtcảnhữngđiềutrênđãámchỉ,PhốChínhkhôngchỉđưaracácchiến
lượctiếpthịngườitiêudùng,nócònlànơicưngụcủachínhcácthịtrườngtiêudùng.Tại
điểmnàytrongchukỳsống,tiệníchcơbảncủaviệcmuahànglàđượcthựchiệnbởitất
cảcácgiảiphápđượcchàovàrủirovềcôngnghệđãhoàntoànđượchấpthu,dođócác

quyếtđịnhmuahàngcóthểđượcantoàntraochocácgiátrịcánhânđánghàilòng.
ĐượclợinhiềunhấttừPhốChínhchínhlàcácnhàcungcấpphầnmềmPC.Giờvớisự
xuấthiệncủacácPCcóCD-ROMtạinhà,chúngtađangchứngkiếnsựbắtđầucủasự
bùngnổcủacácdanhhiệusẽcạnhtranhvìnhữngđồngđôla“trìnhứngdụngthôngbáo”.
Bốmẹcủanhữngđứatrẻthôngminhchắcchắnsẽđầutưrấtnhiềuvàođây,báotrướcsự
bùngnổcủadiệntíchbánlẻ,cáccửahànglớnđangvứtbỏvàsựcấpbáchcủacáccửa
hàngtrìnhứngdụngthôngbáotậntâmmớinhưLearningSmith.
DođócórấtnhiềuđiềuháohứcvềgiaiđoạnPhốChính.Vàmụcđíchchủyếucủacác
côngtycôngnghệcaonênlàchuyểnphươngpháptiếpcậncủahọthànhtiếpthịđểthúc
đẩynhữngphầnthưởngnày.Nhưngtấtcảnhữngđiềunàyvẫnphảiđượcủnghộvớicảnh
báorằngđộnglựccơbảncủacôngnghệcaokhôngchophépbạnổnđịnhmãitạiPhố
Chính.Đểcủngcốquanđiểmnày,chúngtôisẽkhéplạibằngcáchnhìnvàonhữngcôngty
côngnghệcaobênngoàiSiliconValleyđãcốgắngtừchốiđiểmcơsởnày.
TựmắckẹttrongPhốChính
Nhưchúngtađãlưuýđilưuýlại,mốiđedọachínhvớitiếpthịtrongPhốChínhlàsựleo


thangcủagiácả-hiệusuấtcơbảntrongmạchtíchhợp.Môthứclựclượngnàychuyển
đổisớmhơnsovớimứctốiưuđểcólợinhuận.Nhữngchuyểnđổinàycóthểgâybấtngờ
đặcbiệtvớicácthịtrườngmàcơnbãovẫnchưabiếnsảnphẩmđầyđủthànhhànghóa,và
dođólợinhuậnvẫnởmứccao,nhưtrongthịtrườngmáytínhnhỏvàmáytínhlớnđộc
quyền.Nhàdẫnđầuthịtrườngđãtựthấymìnhbịmắckẹttrongmộtchiếclồngnhung.
Khisảnphẩmđầyđủkhôngđượclàmthànhhànghóa,thịtrườngvẫnởmứcquyềnlựctập
trung,sốlượngkháchhàngtươngtốiít,sốlượngnhàcungcấpdịchvụổnđịnh,vàlợi
nhuậncủacảdịchvụvàsảnphẩmcóthểvẫnđượcgiữởmứccao.Điềuđógiốngnhưkhi
bạnquaytrởlạisânchơibónggỗ,trừkhibạnđãvượtquacơnbãokhicầuvượtquácung
chophépbạnvươntớimộtvịtrítrongFortune500.
Thoángnhìn,điềunàyrấtgiốngvớithiênđường,vàđócóthểlàthiênđườngnếukhông
phảivìmạchtíchhợpgâyrắcrốiởngayphíadướichúngta.Vìkhôngcầnbiếthệthống
ngàynaycủabạnphứctạpnhưthếnào,khôngcầnbiếtcácràocảnbướcvàoKhuvườn

ĐịaĐàngcủabạncaonhưthếnào,nếucỏdạiởphíabênngoàiđangtăngtrưởngvớitốc
độtheomộtthứtựlà3.5nămthìkhôngsớmthìmuộnchúngsẽxâmchiếmvàtiếpquảnvị
trícủabạn.Vấnđềlàbạnsẽlàmgìvớiđiềuđó?
Chỉcómộtcâutrảlờiđúngđắnởđâyđólàcũngtrởthànhcỏdạivàtiếpquảnchínhkhu
vườncủabạn.Tuynhiêncầnphảinóirằngđókhôngphảilàsuynghĩđầutiênmàcác
côngtyđộcquyềnvềmáytínhlớnmáytínhnhỏnghĩtới,vàtrongmộtthờigiandàihọđã
rấtthànhcôngtrongviệclàmchậmlạisựxâmlấnkhôngngừngcủarừnggiàbằngdao
rựa.Độingũchămsóckháchhàngsẽlàmmọithứcóthểđểgiữcácgiảiphápđãđượclàm
thànhhànghóatránhxakhỏinềntảngcủakháchhàngbaogồm–thựcsựthìlàđặcbiệt
tậptrungvào–khôngbánsảnphẩmcấpthấpcủachínhcôngty.
VềmặtnàycómộtcâuchuyệncổđiểncủaIBMvềmộtkháchhàngyêucầuđộingũchăm
sóckháchhàngcủaIBMcungcấpnềntảngUnixchoứngụngkhách–chủ.Độingũnày
đãnghiêncứuứngdụngvàđiđếnđềxuấtlànângcấpmáytínhlớn.Kháchhàngnóilà
không,cóthểchúngtôikhôngnóirõràng–chúngtôimuốnmộtgiảiphápUnix,hãyđề
xuấtvớichúngtôimộtgiảiphápUnix.Độingũđãnghiêncứuứngdụngnhiềuhơnvàlần
nàyđưaramộtđềxuấtmớilàAS/400.Kháchhàngvẫnnóikhông,chúngtôikhôngmuốn
mộtnềntảngđộcquyền,cámơn,chúngtôimuốnmộtnềntảngmở,giốngnhưIBM
RS/6000–làmơnhãyđềxuấtmộtgiảipháptrênnềntảngđó.Dođóđộingũđãnghiên
cứuvấnđềmộtlầnnữa–khôngbiếtrằngkháchhàngđãyêucầuHewlett–Packardđề
xuấtmộtgiảiphápUnix–vàđưarađềxuấtthứbadựatrênPS/2’schạyOS/2.Khách
hàngvẫnnóikhông,cámơn,chúngtôiđãquyếtđịnhchọnHewlett-Packard.Sauđóđội
ngũcủaIBMđãđềxuấtmộtgiảiphápRS/6000,nhưngbạncótinđượckhông,khách
hàngvẫntừchốihọ!
Hànhvinàyđượcbanhànhliêntiếpgiữacácđộingũchămsóckháchhàngchịutrách
nhiệmchocáccơsởlắpđặtcủaIBM,DEC,Unisys,Fujitsu,HitachivàNEC.Kênhbán
hàngnằmtrongtaynhữngngườimàmốiquantâmcủahọlạiquámạnhđểduytrìđược
tìnhtrạnghiệntại.Nhưvậy,khôngcógìngạcnhiênkhikhôngmộtnhàcungcấpnào
trongsốtrêncóđượcmộtchútthànhcônggìvớicơsởdựavàoUnix.MặtkhácHewlettPackard,Sun,SequentvàATTGISlạiđangcóđượccơhộilớnnhờcôngsứccủanhững
côngtykhác.Cânbằngquyềnlựcđãđượcchuyểnđổi,vàcáccôngtynàyvẫnkhôngthể
đápứng.Đâylàtaihọacủachiếclồngnhung.Cáchduynhấtđểthoátralàtạoralực



lượngbánhàngthứhaivàđểnócạnhtranhtrựctiếpvớilựclượngthứnhất.Bằngkhông
giảiphápsảnphẩmcấpthấpcủabạnsẽkhôngbaogiờtìmđượclốivàothịtrường.
VượtquaPhốChính
CuốicùngđiềugìsẽxảyravớicácsảnphẩmđãtồntạiđượcquagiaiđoạnPhốChínhđể
làmmớivàbềnvững?Điềugìxảyravớinhữngngườithươngvongcủacáccơnbãocông
nghệcaodườngnhưtiếpdiễnkhôngngừng?CácCP/MPCgiờởđâu?DecPDP,bútvẽđồ
thịHP,bộxửlýtừNBIgiờởđâu?Cònnhữngcôngtyđangchạycácứngdụngcónhiệm
vụquantrọngyêucầuphảisửdụngCullinet’sIDMS,CinCom’sTotal,SoftwardAG’s
AdabashoặcADR’sDatacom/DB?ĐiềugìsẽxảyravớimáytínhlớncủaIBM,Unisysvà
cáchãngkháchoặcvớimáytínhnhỏđộcquyềnnhưHP3000,IBMAS/400vàDECVAX
trongthậpkỷtiếptheo?
KhivượtquaPhốChính,thịtrườngdựavàosảnphẩmsẽsụpđổquaytrởlạivớicác
ngànhkinhdoanhdịchvụ.Vớicácsảnphẩmcấpthấpthìđâylànhómngườiphilợi
nhuận,nhữngngườisẽtiếptụcgiữliênlạc,chiasẻphầnmềmCP/Mtheocáchmàgiờchủ
sởhữucủaAmigasẽthựchiệnsaunămnămkểtừgiờ.Vớicácsảnphẩmcấpcao,bộ
phậndịchvụsẽmuasạchcácnềntảngcũ,giữchochúngtiếptụcchạybằngcáchtháo
tungra,lấycácbộphậnvàbánthờigianchocáccôngtyphầnmềmcónhiệmvụquan
trọngkhôngmuốn–hoặcđôikhiđãmấtđikiếnthứccầnthiết–đểchuyểnsangnềntảng
mớihơn.Vớicáccôngtykhác,conđườngđitiếpsẽlàsựchuyểnđổi,traocôngviệckinh
doanhchonhữngngườilênchươngtrìnhcùngvớicácdụngcụvàkỹnăng.Vàvớirất
nhiềucôngty,conđườngnàysẽdẫntớicáchcửacủamộttrongnhữngcôngtyấntượng
nhấttrongngành–ComputerAssociates.
ComputerAssociatesxuấthiệnlàmộtcôngtybánsảnphẩmnhưngtrênthựctếthìnó
cungcấpdịchvụ.NómualạicáccôngtyphầnmềmgặpkhókhănđãvượtquakhỏiPhố
Chính,rủbỏmọihànhđộngpháttriểncủahọ,chỉtậptrungvàocáchợpđồngbảodưỡng
vớicơsởlắpđặtcủahọ,vàápđặtcácnguyêntắctàichínhđòihỏicaođểchuyểnchúng
thànhnhữngconbòvắtralợinhuậncao.Bằngcáchlàmnhưvậy,nósẽgâythùđịchvới
nhữngngườikháctrongngànhcôngnghệ.NhữngcôngtykhókhănghétCAvìmứcgiá

thấpnhấthọtrảkhiếnhọnhậnrađượchọđãrơikhỏivịtríbanđầuxanhưthếnào.Nhân
viêncủanhữngcôngtynàyghéthọvìtrongphạmvimualạimộtsốngườisẽbịsathải.
Nhữngnhàpháttriểnghéthọvìhọkhôngđầutưvàopháttriểnkhảnăngmớichocácsản
phẩmđãmuađược.Kháchhàngghéthọvìhọbònrútmứcphíbảodưỡngtừnhữngcông
tykhôngcólựachọnnàokháclàphảitrảmứcphíđó.
TuynhiênsựthậtlàhệthốngsinhtháicầnmộtdịchvụgạnlọcphầnthừavàCAđóngvai
tròtuyệtđốiquantrọngnàyđốivớichúngta.Chắcchắnlàtrongnhữnggiâyphútlãng
mạncủamình,tôisẽbiếnthànhDylanThomasvàgọiranhữngngườicủaASKvàIngres
màgiờtrưngdiệnbiểutượngcủaCAkhihọđibộtrênquảngtrườngtrầntrụihốihảở
Alamedavànóirằng:
Đừnghiềnlànhchotớikhitrờitối!
Hãytứcgiận,tứcgiậnchốnglạisựlụitàncủaánhsáng!
Nhưngtôiđangđùavớiaiđây?NếuchúngtakhôngcóCA,chúngtasẽphảitạoramột
CA.Chứcnăngcủanólàlạnhlùngphântíchmộtcáchtànnhẫnnhữnggìgiữlạigiátrịvà
nhữnggìkhông,vàkhảnăngcủanóthậtlàphithườngkhivẫntậptrungđượcvàocông


việcnày.
NhữngngànhkinhdoanhdịchvụkháccũngpháttriểnvôđiềukiệnbênngoàiPhốChính.
Cáccôngtyphầnmềmvàphầncứngmáytínhlớnvànhỏđãbịsụpđổcũngnhưcáctổ
chứcviễnthôngđộcquyềncũđangnổtungthấyrằnghọđangthừađộingũnhânviêncó
kinhnghiệmcao.Trongnhiềunămhọđưanhữngngườinàyvàocáctrungtâmtậphợpchi
phí(costcentre)tậntụyvớidịchvụchămsóckháchhàng,đượctạorabởimứclợinhuận
phongphúmàsảnphẩmcủahọthuđượctrongthờikỳhoàngkim.Giờnhữngcôngtynày
đangcốchuyểnnguồnlựcnàyvàotrungtâmtậphợplợinhuận(profitcentre),chuyểntừ
mộtcôngtycungcấpsảnphẩmthànhcôngtytíchhợphệthống.
Tớinaythìviệcnàycónhữngkếtquảhỗnhợp.IBM,DECvàUnisysđềuđãtrởthànhcác
tổchứcdịchvụchuyênnghiệpthànhcông.Nhưngthậmchícảnhữngcôngtynàycũng
đanglâmvàotìnhthếchênhvênhđangcốgắngtiếpsứcchomộtlựclượnglaođộngđã
đauđớnbịbỏlạisauđườngcongquyềnlực.Họvẫncómộtvàiquânbàichủchốt,đáng

chúýnhấtlàđặcquyềncóđượcnhữngdựánlớnpháttriểnvượtcảcácmốiquanhệdài
hạncủahọvớicơsởlắpđặt,nhưnghọphảilinhhoạthơnnữavốnhóatàisảnđanggiảm
dầnnàysửdụngnhữngdựánmàhọcóđượcđểđàotạochothếhệnhânviêntiếptheo,
hoặcsẽđểchocáccôngtytrẻhơnvàcóítgánhnặngdịchvụhơnnhưCambridge
TechnologyPartnershoặcHouston-basedBSGvượtqua.
Cuốicùngmộttrongnhữngchuyểnđổitừđịnhhướngsảnphẩmsangdịchvụđángtưởng
tượnghơnđangdiễnratạiCincom.NổitiếngvớicácsảnphẩmnhưTotal,Supravà
Mantis,tấtcảcácdisảncủanhữngnăm70và80,họtựthấymìnhvàogiữanhữngnăm90
khôngthểcạnhtranhđốiđầuvớiOraclevàSybasescủathếgiới.Thayvìtựchuyểnmình
thànhmộtcôngtytíchhợphệthốngkhác–màhọtinrằngsẽngàycàngđôngđúcvàdo
đósẽcócuộccảitổsớm–họtìmcáchtrởthànhkênhlựachọnhỗtrợvàbánhàngtrên
toànthếgiớichothếhệnhữngngườipháttriểnphầnmềmmới,nhữngngườicónhữngsản
phẩmtuyệtvớichonhữngngànhkinhdoanhvàchínhphủlớn,nhưnglạikhôngcóchút
manhmốinàođểtiếpcậncáctổchứcmáytínhlớnMIS.DođóCincomđangtìmcách
chuyểnmốiquanhệtàisảncủanósangloạttàisảnsảnphẩm,cóquyềnR&Dđượctiến
hànhbênngoàitổchứccủanó.Điềunàyngượclạivớithuêngoài(outsourcing)–cóthể
gọinólàthuêtrong(insourcing)–nhưngnósẽrõnghĩahơnsaukhibạnthựchiệnphân
tíchmộttìnhhuốngsaugiaiđoạnPhốChính.
Tómlược
Điểmchínhtrongchươngnàylàcáccôngtycôngnghệcaonênchàođónchứkhôngphải
phảnkhánglạisựquáđộđếngiaiđoạnPhốChính,coiđólàmộtcơhộiđểổnđịnhmộtsố
chiếnlượctiếpthịgóckhuyếtsinhlời–ítnhấtlàchođếnkhixảyracơnbãotiếptheo.
Đángtiếclàcáchànhvicơbảnđểthànhcôngtrongchươngtrìnhnàyngượclạitrựctiếp
vớicáckỹnăngmàirũađượctrongcơnbão,nhưbảngsaukếtluận:


Nhưbạncóthểthấy,cácnhântốthànhcôngcủaPhốChínhngượclạivớicácbàihọccủa
cơnbão,cũngnhưcácnhântốthànhcôngchínhcủacơnbãođingượclạivớicácbàihọc
củasânchơibónggỗ.Dùlộnxộnnhưvậynhưngchúngtakhôngthểlàmđượcgìđểthay
đổi.

Tuynhiênnhữnggìchúngtacóthểlàmlànhậnrarằngviệcchuyểnđổigiữacáctình
trạngtráingượcnhauchắcchắnsẽgâyrarắcrối.Cụthểlà,mộtsốngườisẽdễdàngnghĩ
rằngchúngtađangtrongmộtgiaiđoạncủathịtrường,trongkhinhữngngườikháccho
rằngtrongtađangtrongmộtgiaiđoạnkhác.Nếuđiềunàyđượctiếptục,ngườitasẽlàm
việcvớicácmụcđíchchéo–rấtkịchliệt.
Dođó,nhưđãlưuýởcuốichươngtrước,rấtlàquantrọngđểcácđộingũchịutrách
nhiệmlậpchiếnlượckinhdoanhthốngnhấtvềvịtrícủahọtrongChukỳsốngtiếpnhận
Côngnghệtrướckhihọbắtđầuhìnhthànhbấtkỳkếhoạchhànhđộngnào.Làmcáchnào
đểđiđếnnhấttríđólàchủđềcủachươngtiếptheo.



6.Xácđịnhvịtrí
ranhluậncủacuốnsáchnàylàchiếnlượctiếpthịthayđổirấtnhanh–thựctếlàtựmâu
thuẫn–tạimọiđiểmuốncủaChukỳsốngtiếpnhậncôngnghệ.Bằngminhhọa,vàđãđi
xađếntậnđây,hãytựhỏibảnthânvaitròcủaphânkhúctrongmộtchiếnlượctiếpthị
thànhcônglàgì?
Câutrảlờilà:
•Trongthịtrườngkhởitạo,bạnkhôngphảiphânkhúc.Chỉcầnđitheonhữngngườicó
tầmnhìnxatrôngrộngtớibấtcứnơinàohọđưabạntới.
•Đểvượtquavựcthẳmvàvượtquađượcsânchơibónggỗ,bạnphảiphânkhúc.Đâylà
cơsởchochiếnlượcsảnphẩmđầyđủcủabạn.
•Khiđãbướcvàogiaiđoạnbãotáp,bạnkhôngphảiphânkhúc.Chuyểnđicơsởhạtầng
tiêuchuẩnđểcóđượccàngnhiềukháchhàngtrungthànhcàngtốttrongkhichuyểnđổi
môthức.
•TạiPhốChính,bạnphảiphânkhúc–nhưngkhôngtheocáchphânkhúctrongsânchơi
bónggỗ.Giờphânkhúclànềntảngchochiếnlược+1.
Vìphânkhúcđưatớicácnhântốkháctrongmộtkếhoạchkinhdoanhtậptrungvàothị
trường,điềunàycónghĩalàcácchiếnlượcthànhcôngtựmâuthuẫnmộtvàilầntrong
suốtchukỳsốngcủamộtcôngnghệ.

Nếuđiềuđóvẫnchưađủrắcrối,thìxemxétcáccáchsau,sựphứctạpsẽgiatăngrất
nhiều:
1.Hầuhếtcáccôngtyđềuđưaracácsảnphẩmkhácnhauvàocùngmộtthờiđiểm,ở
nhữngnơikhácnhautrongchukỳsốngriêngcủahọ.VídụLotusđãđưa1-2-3vàocuối
chukỳsống,ccMailtrongPhốChínhvàNoteschỉkhivừamớibướcvàocơnbão.
2.Cácphânkhúckhácnhautrongcùngmộtthịtrườngcóthểởnhữngđiểmkhácnhau
trongchukỳsống.Vídụ,tạiMỹInternettạiPhốChínhđượcsửdụngbởicộngđồngkỹ
thuậtUnix,trongcơnbãolàđượccácsinhviênđạihọcsửdụngvàtrongsânchơibónggỗ
làdànhchocácnhànghiêncứuthịtrường,trongvựcthẳmlàdànhchoviệcphổbiến
thôngtintiếpthị,vàtrongthịtrườngkhởitạolàcácgiaodịchthươngmại.
3.Chukỳsốnglàmộtmôhìnhhồiquy.Đólàtrongbấtkỳphânkhúckhuyếtchotrước
nàotrongsânchơibónggỗ,bạncóthểcóđượcmộtcơnbãonhỏ-khoảngthờigiankhi
màphânkhúcđócócầuvượtquácung–dođóbạncóthểtrộnlẫncácphươngthứcđềra
chiếnlượcthậmchíchỉtrongmộtgiaiđoạn.ĐiềunàyđãxảyravớiMentorGraphics
trongthịtrườngCADvàgiờvẫnđangxảyravớiSiliconGraphicstrongthịtrườngsản
xuấtphimhoạthọa.
4.Cuốicùng,vìthịtrườngtạinhữngđiểmkhácnhautrongchukỳsốngđềutiếpxúcvới
điểmkhác,nhưvậyngàynaykhicácứngdụngtàichínhcủaPhốChínhđượcchuyểntới
nềntảngkhách-chủtrongcơnbãolốc,đôikhirấtkhóđểbiếtconngườiđangởgiaiđoạn
nào,hoặcthậmchílàcóđangxảyramộtcơnbãohaylàkhông,vànếuvậycơnbãođólà


củaai?
Từđóđốimặtvớibagiaothứcpháttriểnthịtrường–sânchơibónggỗ,cơnbãovàPhố
Chính–mỗigiaothứctựmìnhliênkếtnhưngcũngmâuthuẫnvớihaigiaothứccònlại,
vậychínhxácthìbạnnêntiếnhànhnhưthếnào?Tìmđượcphươnghướngchomìnhtrong
nhữngtrườnghợpnhưvậycóthểthựcsựthửthách,nhưngcómộtvàinguyêntắcchính
cóthểgiúpđượcbạn.
Đólàloạisảnphẩmchứkhôngphảisảnphẩm
Bướcđầutiênđểtạodựngđượcvịtrícủabạntrongchukỳsốnglànhậnrarằngthịtrường

khôngđịnhvịchínhsảnphẩmcủabạnmàlàloạisảnphẩmcủabạnnóichung.Hãycùng
lấyvídụvề200LXcủaHewlett-Packard,máytínhcầmtaybỏtúi,cùngvớiLotus1-2-3,
mộtvàimáytính,mộtbộphầnmềmTrìnhquảnlýthôngtincánhân(Personal
InformationManagement(PIM)),vàcácgiaodiệnthôngminhvớithưđiệntửbaogồm
đầyđủRadioMailxáchtay.Chúngnằmởđâutrongchukỳsống?
Câuhỏiđầutiênchúngtaphảitrảlờilà200LXlàgì?Nếuđólàmáytrợlýcánhândùng
kỹthuậtsố(PDA),thìnónằmtrongvựcthẳm–đủrõnếubạnlàApple,Sonyhoặc
Motorolavàđãbánrangoàimộtsốítđơnvịcâyviếtmáytínhvẫnvậnhànhvụngvề,
nhưngkhôngrõràngnếubạnlàHPvàđãchuyểnbánrabathếhệsảnphẩmvớikhối
lượnghợplýkhôngliênquangìđếncâyviếtmáytính.Nhưngđólàloạisảnphẩm,vàdo
đóđólànơitậphợpmọithànhviêncủaloạisảnphẩmđó.
Mặtkhác,nếuchúngtachọnmộtloạisảnphẩmkháclàmchuẩn,vídụnhưthiếtbịsắpxếp
điệntử(electronicorganizer),màSharpvàCasiođãbánrahàngtriệuđơnvịtrongPhố
Chính,thìsảnphẩmcủaHPkhôngphảilàPDAthiếubútđiệntửbịmắckẹttrongvực
thẳmmàlàthiếtbịsắpxếpđiệntửbịđịnhgiáquácaođangsuytàntrongPhốChính.Đó
lànơimànónênxuấthiệnnếunhưnónằmtronghạngmụcđó,bấtchấpmọiđặcđiểmvề
côngnghệmớicủanó.
Nhưngnhưaiđónóinóbaogồmcảhai!Từđócâutrảlờichỉcómột:Không,khôngphải
thế.Khôngbaogiờ.Cảhainghĩalàkhônggìcả,khôngtồntại,khôngtrụcxuất.Bạn
khôngthểtiếpthịthứgìviphạmkếhoạchvôđiềukiệncủathịtrườngsẽủnghộnó.Các
cửahàngbáchhóasẽkhôngbiếtkhuvựcnàobánnó,vàkháchhàngkhôngbiếtphảimua
nóởđâu,vàkhôngaibiếtphảisosánhnóvớinhữngsảnphẩmnàođểquyếtđịnhxemliệu
nócómứcgiáhợplýhaykhông.
Năm1994HPđãchọnthịtrườngPDAvàtôichorằngđólàmộtlựachọnđúngđắn,vìthị
trườngđócótươnglai,vẫnchưacónhàdẫnđầuđãđượcthiếtlập,vàphùhợphơnvớithế
mạnhvềcôngnghệnềntảngcủa200LX.Tuynhiêntỷlệbánracủa200LXđãkhiếnHP
cósuynghĩrằng200LXđãtiếngầnđếncơnbãohơnthựctế.Quảngcáosảnphẩmmang
tínhđịnhhướngcơnbão,địnhvịnónhưlàmộtsảnphẩmchomộtlượnglớnnhữngngười
tựgọimìnhlà“cácchiếnbinhđườngphố”.Điềunàylàmộtbướcnhảyquálớnvàquá
sớm,rấtdễnhậnranếuchúngtađangtrongvựcthẳmnhưnglạikhóthấynếubạnnghĩ

rằngbạnđãởtrongsânchơibónggỗvàtấtnhiênđólàquanđiểmcủaHP.
Nhìnchungvấnđềchínhlàcácchitiêuvàrủiroquantrọngvềtiếpthịcuốicùngđểxoay
quanhlựachọnvềvịtrícủasảnphẩmtrongChukỳsốngtiếpnhậncôngnghệ.Córất
nhiềucôngtyđangphảiđốimặtvớilựachọnnày:


•Lotusnằmởđâu?Trongsânchơibónggỗ,nơimàLotusnêntậptrungchặtchẽhơnvào
thịtrườngtheochiềudọchaylàtrongcơnbão,nơimànónêntậptrunghơnvàoviệcbiến
sảnphẩmđầyđủthànhhànghóa?
•Cơsơdữliệuđịnhhướngđốitượngởvịtrínào?Chúngvẫnnằmtrongthịtrườngkhởi
tạo,nơimàcáccôngtyvẫnđangmiệtmàitìmkiếmcácthỏathuậnđặcbiệtvớinhững
ngườicótầmnhìnxatrôngrộnghoặcđangnằmtrongvựcthẳm,nơimàchúngcầnđược
tậptrungchặtchẽhơnvàochỉmộtvịtríđổbộ?
•Cácdịchvụđiệnthoạinhưfaxlưutrữ-và-chuyểntiếp,họpnhóm,chuyểntiếpcuộc
gọi,chỉdanhngườigọi,khôngtínhtớicáccôngnghệtạođườngcơbảnnhưISDNnằmở
đâu?
•Máyinmàu,máyindiđộng,invàfaxtrongcùngmộtthiếtbịthìsao?Chúngnằmở
đâu?
Trongnhữngcuộcgọikhókhănnhất,sựnhậpnhằngxuấtpháttừtậphợpmộtloạisản
phẩmtrongPhốChínhvớimộtvàinhântốcảitiếngiánđoạn,vấnđềlàtổnggiánđoạnsẽ
đượcthửnghiệmbaonhiêutrongthịtrường,vàdođónósẽphùhợpvớivịtrịnàotrong
chukỳsống.Đểgiúplàmrõđiềunày,chúngtacầnphảixemxétmôhìnhsau:
Sựgiánđoạnvàchukỳsống
CóhailoạigiánđoạnhìnhthànhChukỳsốngtiếpnhậncôngnghệ.Giánđoạnđầutiênlà
cúsốcmôthức,xảyravớingườisửdụngcuốicùnghayvớicơsởhạtầngủnghộhọ.Ví
dụ,ôtôđiệnchokhiếnchohainhómkháchhàngnàymộtkhoảngthờigiantồitệ,vìcác
thợmáy,câyxăng,chủsởhữu,thậmchícảcáccôngtythuênhữngchủsởhữunàysẽphải
họccácýtưởngmới,đầutưmới,vàtiếpnhậncáchànhvimới.Dođóxeđiệntượngtrưng
chomộtmứcđộcaocủacúsốcmôthức.
Mặtkhácmáytínhnotebooktượngtrưngchomộtmứcđộkháthấp.Ngườitasẽphảihọc

nhiềuvềpinhơnlànhữnggìmàmộtngườimuốnbiết,vàđiềunàyđòihỏiphảicóđầutư
bổsungvàothiếtbịsạcpindiđộng.Vànếuaiđótiếnhànhgửifaxtừphòngkháchsạn,
đồnghồđosốcmôthứccóthểtiếnxahơnmộtchút.Nhưngnếutấtcảnhữngbạnmuốnlà
cóthểviếttrênmáybaythìsửdụngmộtmáytínhnotebooklàgầnnhấtvớiviệcsửdụng
máytínhđểbàn.Bạncóthểsẽphảikiểmsoátđượcquảcầuđánhdấu(trackball)thayvì
chuộtvìkhôngcóchỗđểdùngchuộttrênkhaybànphíatrướcbạn,nhưnghơnthế,nósử
dụngcùngphầnmềm,bànphímvàcáchthức.
Mộtmặtkháccủagiánđoạnlàđộtpháứngdụng,kếtquảcủanhữngthayđổinhanhchóng
trongcácvaitròcủangườisửdụngcuốicùngđượcchophépbởicôngnghệmới,vàđiều
nàycũngsẽmanglạilợitứcđầutưlớntươngđương.KhiBộđápứngtiếngnói(Voice
RecognitionUnits–VRUs)thaythếvịtrícủangườitrựctổngđàichămsóckháchhàng,
đãgâyrasốcmôthứcvớinhữngngườigọiđếnnhưngmanglạinhữngkhoảntiếtkiệmphi
thườngchocáctổchứcnhưthờibáo,rạphátvàhãnghàngkhông,cáchãngcókhốilượng
lớncáccuộcgọiđếnthườngxuyên.Faxcũngcóảnhhưởngtươngtựđếnrấtnhiềucông
việchàngngàycủachúngta,nhưfaxđặthàngăntrưa,nhàcungcấpcôngtrìnhfaxmức
đấugiáđãchỉnhsửalạiđếntậnnhàchobạn.Internetđangthựcsựphụchưnglạivănviết
khicácsinhviênnămnhấtđạihọcpháthiệnrarằnghọcóthểgiữliênlạcvớibạnthânhồi
cấpbahọctạicáctrườngkhác.Thưviếttayámchỉsựhàilòngbịtrìhoãn,nhưngvớithư
điệntửbạncóthểnhậnđượcngaythưtrảlờitrongcùngmộtngàyhoặccùngmộtgiờnếu


bạnđangtrongphươngthức“chat(tròchuyện)”.ThậmchícảBốvàMẹcũngcóthểthực
hiện,haynhưđứaconbébỏngnhấtcủachúngtôi,Annacũngcóthểthửnghiệm.
Nhữngcảithiệntolớnvềkhảnăngcủangườisửdụngcuốicùnglàtiềnđềdẫnđếntiếp
nhậncôngnghệ,vàcúsốcmôthứclàphanhhãm.Đặthaiđiềunàylạicùngnhautrêntrục
x/ycủamôhìnhriênglẻsẽcóđượcmốiquanhệsauvớichukỳsống:
Sựgiánđoạnvàchukỳsống
BiểuđồnàylàmộtcáchthểhiệnkháccủaChukỳsốngtiếpnhậncôngnghệvàđượchiểu
nhưsau:
•Chukỳsốngbắtđầutừgócphầntưphíatrênbêntrái,khisốcmôthứcởmứccaovàlợi

íchởmứcthấp,điểnhìnhvìcácứngdụngchocôngnghệmớivẫnchưađượccungcấp
đầyđủ.Đâylàvươngquốccủakhoahọcthuầntúyvànhữngngườiđầutiên.Ởgiaiđoạn
này,chỉcónhữngngườisaymêcôngnghệlàthíchthú.Tínhsiêudẫnvẫnnằmtronggóc
phầntưnàychohầuhếtcácứngdụng,mặcdùmộtvàithiếtbịytếđãdichuyểntớigóc
phầntưtiếptheo.
•Gócphầntưthứhailàthịtrườngkhởitạo,đượcxâydựngxungquanhmộthoặchai
ngườibiếtnhìnxatrôngrộngthấyđượclợiíchtiềmẩncủacôngnghệmớivàtàitrợcho
cácđộtpháứngdụngđầutiên.Điềunàytạoralợithếcạnhtranhtolớnmànhữngngười
nhìnxatìmkiếm,từđóđảmbảochonỗiđaucủaviệcthaythếsốcmôthức.
Nhữngngườithựcdụngnhìnvàocácđộtpháứngdụngnàyvànóirằngsẽhợpnhấtloại
lợithếđóvàoquytrìnhcôngviệccủahọ,nhưngkhôngphảiởmứcgiámàsốcmôthức
đangđòihỏi.Điềunàykiềmchânnhữngngườithựcdụnglạivàtạoravựcthẳm.
•Đểbướcvàogócphầntưthứbacáccôngtyphảichỉrađượccácvấnđềcủamộtphân
khúcđầucầucụthể,giảmsốcmôthứcbằngcáchthựchiệnmộtgiảiphápkhuyếtcụthể
cógiớihạntrướckhihỗtrợtoànbộcácbiếnthểcủabộgiảiphápchung.Đâylàgiaiđoạn
sânchơibónggỗ,nơimàcácchiếnlượctiếpthịthôngminhcóthểthúcđẩycáisẽlàgiai
đoạnkéodàitrongvựcthẳm.
Khiphânkhúccácconkibónggỗsảnsinh,cácđiềukiệnđểmộtgiảiphápcơsởhạtầng
cómụcđíchchungxuấthiệnởmứcđộnàođónhữngngườithựcdụngtrưởngthànhsớm
sẽtiếpnhận.Vìnhữngngườinàydichuyểntheobầyđàn,điềunàysẽtạorachuẩnphổ
biếnvàthúcđẩymộtnềntảnghỗtrợlớntừcácnhàcungcấpcầnthiếtđểxóabỏsốcmô
thức,trongkhivẫnđemlạicácđộtpháứngdụng.Đâylàđộnglựctạoracơnbão.
•Khicơnbãolắngxuống,nhữngngườibảothủbắtđầumuatừthịtrườnglầnđầutiên,sốc
môthứcđãhoàntoànđượchấpthụ,vàđộtpháứngdụngđãtrởthànhthủtụcvậnhành
tiêuchuẩn.ThịtrườnggiờbướcvàoPhốChính,vớicáccảitiếnsâusắchơntậptrungvào
giátrịthứyếuhaycáimàchúngtagọilàsảnphẩmđầyđủ+1.
Nếukháchhàngbámquálâuvàosựthoảimáicủamôthứcquenthuộc,họcuốicùngcũng
sẽlànạnnhâncủasốcmôthứcngàycàngtăng,khicơsởhạtầngtoàncầubướcvàocác
tiêuchuẩnmớivàhỗtrợchocáctiêuchuẩncũbắtđầubịthuhồi.Hãyxemhoàncảnhkhó
khănngàynaycủangườisửdụngCP/MhayAppleII,vàthấyđượcsốphậnđangđếngần

ngàycàngnhanhcủangườisửdụngDOS.
•Cuốicùng,môhìnhđưaramộtlờituyênbốkhác,đượctruyềnđạtbởibứctườngtồntại


giữaphầntưbêntráiphíatrênvàdưới.Nónóirằngbạnkhôngthểdichuyểntừphầntư
nàyđếnphầntưkiamàkhôngdichuyểnvềphíabênphảicủađồthị.Đólà,nếubạnbắt
kịpcôngnghệgiánđoạnmàlợiíchduynhấtlàhạthấpchiphívàcảithiệnnăngsuấttrong
vũđàiứngdụngcũ,bạncóđượcmộtcơhộikhôngmấynổibậtcầnthiết.
Nguyênnhânlàvìnhữngngườibảothủsẽkhôngchịuđượcsốcmôthức,hoặchọsẽ
khôngđầutưgiúpđỡnhữngnhàcungcấpbịsốctrongthờigianđó.Họchỉmuacông
nghệmớikhiđãđượckiểmnghiệmbởinhữngngườithựcdụng,nhữngngườichỉmua
côngnghệmớikhinómanglạiđộtphátolớnchoquytrìnhlàmviệc,cónghĩalàphảicó
đượcsựủnghộcủanhữngngườinhìnxatrôngrộngđểminhhọachonhữngđộtphátnày.
Đểđitiếpđượctừphầntưđầutiên,bạnphảitìmđượcmộtđộtpháđểtạođộnglựccho
ngườinhìnxa–bạnkhôngthểchỉ“rơixuống”phầntưthứtưđược.
Sửdụngmôhìnhnhưmộtkimchỉnam
Trongkhicórấtnhiềutácđộngkháccóthểảnhhưởngđếnviệcsắpxếpchukỳsốngngoài
sốcmôthứcvàđộtpháứngdụng,hệthốnghợptácnàytạoraướclượngđầutiênvềnơi
màcôngnghệphảicómặttrongchukỳsống,dođólànơiđểbắtđầuvàsauđócónhững
chỉnhsửacầnthiết.
Hãycùngápdụngmôhìnhvàomộtsốtrườnghợpđãđượcnhắcđến:
•LotusNotesrõràngđãtạorađộtpháquytrìnhlàmviệc,dođórõràngphảiđặtnóvào
mặtbênphảicủađồthị.Sựnhậpnhằngtrongviệcđịnhvịcủanólàvớisốmôthứcsản
phẩmđầyđủđượcchiaragiữangườisửdụngcuốicùng,ngườicảmnhậnđượcnórấtítvà
giớiIT,nhữngngườithấychoángvángvìnó.Kếtquảlàcầuvượtcungrấtnhiều,tạora
ảnhhưởnggiốngcơnbão,nhưngđộnglựcthịtrườngthựcsựbịđedọabởicácthúcépquá
khókhănlênphíanhàcungcấp.LotusnênđầutưvàoNotesvớichủýlàmuốnvượtqua
cơnbãonhưnglạibịgiữlại,bịkẹttrongmộtmớphứctạpkéonóquaytrởlạimặtđất.
•Cơsởdữliệuđịnhhướngđốitượngrõràngtạoramộtsốcmôthứcthậmchímộtthậpkỷ
saukhichúngxuấthiện.Vẫncórấtíttiêuchuẩnđượcthiếtlậpvàrấtnhiềuthửnghiệm

vẫnđangđượctiếnhành.Điềunàycónghĩalàchúngnằmởnửaphíatrêncủađồthị.
Đồngthời,khôngainghingờgìvềlýthuyếtđằngsaucácđộtpháứngdụngmàchúng
đảmbảo–chủyếulàtronglĩnhvựctănghiệusuấtvàthờigianvậnhành–mặcdùthành
tựuthựcsựcủacácđộtphánàyđãbịhạnchếtrongmộtsốtrườnghợpriêngbiệt.Dođó
chúngnằmởgócphầntưphíatrênbênphảivàcâuhỏichínhmànhữngnhàcungcấpcủa
hệthốngnàyphảitrảlờilàHọđangtrongthịtrườngkhởitạohayvựcthẳm?Đâylàmột
câuhỏithựctếvìvớimỗimộtphầntưhọsẽcómộtcơhộiđểcóđượcthỏathuậnvới
ngườinhìnxatrôngrộng,yêucầuhọxâydựngmộtbộgiảiphápchotìnhhuốngđặcbiệt
đểcómộtcuộckiểmtralớn.Khibạnởtrongthịtrườngkhởitạothìđólàmộtthỏathuận
tốt,nhưngkhibạnởtrongvựcthẳmthìnósẽchỉkéobạnxuốngsâuhơn.Bạncóphânbiệt
đượckhông?
Vấnđềnàyđượcquyếtđịnhbằngviệcbạnđãtiếnhànhđượcnhữnggìtrongviệcphát
triểnsảnphẩmcốtlõicầnthiếtđểhỗtrợchoviệcvượtquavựcthẳm.Mụcđíchlàvượt
quavựcthẳm,hoạtđộngtrongsânchơibónggỗvàsauđóchỉhỗtrợchonhữngtrường
hợpchungtrongcơnbão.Xâydựnghỗtrợchomộtứngdụngngườitiêudùngmàkhông
đượcyêucầutrongsânchơibónggỗlàlạmdụngvốn,lãngphíthờigianvàlàmởđầucho
thảmhọavựcthẳm.Mặtkhácxâydựnghỗtrợcầnthiếtchođiểmđổbộđểvượtquavực