Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 2: Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (679.18 KB, 24 trang )
D
H
CHƯƠNG 2
TM
U
M
_T
Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn
và gìn giữ khách hàng
Marketing Management
39
Nội dung cơ bản
D
Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH
2.2
Bản chất của các DN có hiệu năng cao
2.3
Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH
2.4
Quản trị quan hệ khách hàng và marketing
cơ sở dữ liệu khách hàng
H
2.1
U
M
_T
TM
Marketing Management
40
2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
H
D
TM
Khái niệm giá trị của khách hàng
U
M
_T
Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
Marketing Management
41
2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng
H
D
U
M
_T
TM
Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh
giá của KH về sự khác biệt giữa tất
cả lợi ích và chi phí mà marketing
đưa ra trong mối liên quan đến chào
hàng của đối thủ
Marketing Management
42
MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Lợi ích hình ảnh
D
H
Lợi ích nhân sự
TM
Lợi ích dịch vụ
Tổng lợi ích
của KH
Lợi ích sản phẩm
U
Chi phí năng lượng
Tổng chi phí
của KH
M
Chi phí thời gian
_T
Giá tiền
Giá trị cảm
nhận của KH
(“Lợi nhuận”
của KH)
Chi phí tâm lý
Marketing Management
43
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
H
D
U
M
_T
TM
Là một trạng thái được cảm thụ
bởi một người thông qua một
hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng
được kỳ vọng của người đó
Marketing Management
44
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
D
H
Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP
& Kỳ vọng của KH
TM
Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không
phải mục đích cuối cùng)
– Không nên phóng đại
M
_T
(Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác
nhau
U
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá
Marketing Management
45
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
H
D
Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH
TM
– Hệ thống khiếu nại và góp ý
– Điều tra sự thỏa mãn của KH
_T
– Kiểm soát quá trình kinh doanh
U
M
– Phân tích nguyên nhân mất KH
Marketing Management
46
2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao
H
D
Thiết lập các chiến lược để
đáp ứng lợi ích của giới
hữu quan chủ yếu...
TM
Giới
hữu quan
Tổ chức và
văn hóa tổ chức
Marketing Management
U
Nguồn lực
M
…và phân bổ
nguồn lực
và tổ chức
Tiến trình
_T
…cải tiến quy trình
kinh doanh chủ yếu
47
2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao
H
D
4 yếu tố thành công
TM
– Các bên hữu quan
– Các tiến trình
_T
– Nguồn lực
U
M
– Tổ chức và văn hóa tổ chức
Marketing Management
48
2.3 Cung ứng giá trị và
sự thỏa mãn cho khách hàng
H
D
TM
Chuỗi giá trị
U
M
_T
Mạng lưới phân phối giá trị
Marketing Management
49
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
D
Quản trị nguồn nhân lực
H
Phát triển công nghệ
TM
Các hoạt động
hỗ trợ
2.3.1 Chuỗi giá trị
Cung ứng
_T
Hậu cần
Sản xuất
bên ngoài
Marketing
&
bán hàng
U
M
Hậu cần
nội bộ
Dịch
vụ
Các hoạt động chính
Marketing Management
50
2.3.1 Chuỗi giá trị
Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi
H
D
TM
Cảm nhận thị trường
Thu hút khách hàng
_T
Quản trị quan hệ khách hàng
Thực hiện công tác quản trị
M
Thực hiện những cung ứng mới
U
Marketing Management
51
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quá trình vật chất truyền thống
H
D
TM
Bán sản phẩm
Tạo ra sản phẩm
Quy
trình
Sản
xuất
Định
giá
Bán
sản
phẩm
Ad/
xúc
tiến
Phân Dịch vụ
phối sau bán
U
M
_T
Thiết
kế
Marketing Management
52
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Truyền thông
giá trị
Cung ứng giá trị
Phát
triển
SP
Định
giá
Tạo
nguồn
Phân Lực
phối lượng
bán
Xúc
tiến
bán
Quảng
cáo
U
M
Marketing chiến lược
Phát
triển
DV
_T
Phân
đoạn
KH
Chọn Định
thị
vị
trường giá
mục
trị
tiêu
TM
Lựa chọn
giá trị
H
D
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Marketing tác nghiệp
Marketing Management
53
2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị
H
D
U
M
_T
TM
Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung
ứng giá trị). Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và
các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả
hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH
Marketing Management
54
2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và
marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
H
D
TM
Quản trị quan hệ khách hàng
U
M
_T
Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Marketing Management
55
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
D
CRM
Ph.Kotler & K.Keller
H
Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng
U
M
_T
TM
Một tiến trình tổng quát của việc
xây dựng và duy trì các mối quan
hệ khách hàng có lãi bằng việc
cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn
cao hơn cho khách hàng
Marketing Management
56
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
H
D
Thu hút và giữ khách hàng
TM
Giảm số lượng KH từ bỏ
Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại
_T
– Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi
U
M
– Marketing quan hệ
Marketing Management
57
MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ
LN biên TB
LN biên thấp
Marketing
tương tác
Marketing
phản ứng lại
Marketing căn
bản/phản
ứng lại
Số KH và
nhà phân phối
trung bình
Marketing
phản ứng trước
Marketing
tương tác
Marketing
phản ứng lại
Số KH và
phân phối ít
Marketing
cộng tác
Marketing
phản ứng trước
H
Marketing Management
U
M
_T
TM
Số KH và
nhà phân phối
nhiều
D
LN biên cao
Marketing
tương tác
58
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
H
D
Xây dựng lòng trung thành
TM
Thêm các lợi ích tài chính
_T
Thêm các lợi ích xã hội
U
M
Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc
Marketing Management
59
2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
D
H
Khái niệm
TM
U
M
_T
Tập hợp có tổ chức những dữ liệu
toàn diện về KH hiện tại hay tương lai
mà có thể hoạt động để tạo ra, phân
loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời
duy trì mối quan hệ với KH
Marketing Management
60
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD
D
Giới tính
Nghề nhiệp
Tình trạng
hôn nhân
Lịch sử
giao dịch
Thông tin
gia đình
Lịch sử
khuyến mại
Thời hạn cư trú
Trình độ
học vấn
Lịch sử
yêu cầu
Tuổi
Thu nhập
Nhận dạng
đặc biệt
Tên
H
Marketing Management
U
M
_T
Số điện thoại
TM
Địa chỉ/
Mã vùng
61
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức
D
Địa chỉ trụ
sở chính
Loại ngành
H
Thông tin
liên lạc
Lịch sử
mua hàng
Doanh thu
Lịch sử
khuyến mại
Nguồn hàng,
yêu cầu tham
khảo
Số lượng
nhân viên
Lịch sử
yêu cầu
Dữ liệu
tín dụng
Thời gian
làm việc
Marketing Management
U
M
_T
Số điện thoại
TM
Kích cỡ DN
Chức danh
Nhận dạng
đặc biệt
62
