Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 54 trang )
Chương 2:
NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH
1
Mục tiêu chương
Tìm hiểu các hệ thống thông tin
Marketing và hệ thống nghiên cứu
Marketing
Hiểu rõ hành vi
người tiêu dùng
Phân tích đo lường và dự báo
nhu cầu thị trường
Nội dung chương
1 Các hệ thống thông tin Marketing
(MIS)
2 Hệ thống nghiên cứu
Marketing
3 Hành vi người tiêu dùng
4 Đo lường và dự báo nhu
cầu thị trường
I. CÁC HỆ THỐNG
THÔNG TIN MARKETING
1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là một hệ
thống tương tác giữa con người với các
thiết bị và phương pháp hoạt động thường
xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và phân phối thông tin cần thiết
một cách nhanh chóng và chính xác cho
những người làm Marketing.
(Philip Kotler)
2. Chức năng
Xác định đúng các nhu cầu về thông tin
Thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin từ các
nguồn bên trong và bên ngoài tổ chức
Phân loại, lập danh mục và phương pháp
truy lục dữ liệu
Cung cấp thông tin Marketing một cách kịp
thời đến từng đối tượng sử dụng
3. Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ (IMIS):
Thông qua sự hỗ trợ của máy tính điện tử, hệ
thống ghi chép nội bộ cung cấp thông tin cho
các nhà quản trị một cách nhanh chóng và ít tốn
kém nhất.
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ
bên ngoài (EMIS)
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên
ngoài cung cấp thông tin về các sự kiện mới
nhất diễn ra trên thị trường
7
II. HỆ THỐNG
NGHIÊN CỨU MARKETING
8
1. Khái niệm
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu nhập
và phân tích một cách có hệ thống các thông
tin về các vấn đề hoặc các cơ hội
Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể
của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
2. Vai trò của Nghiên cứu Marketing
Giúp doanh nghiệp xây
dựng chiến lược phát triển
kinh doanh, chiến lược thị
Giúp loại bỏ những
trường và chiến lược cạnh
điều tra chưa rõ nhằm
tranh
xác định rõ vấn đề Giúp doanh nghiệp tìm ra
nghiên cứu
phương hướng hoạt động
Cung cấp những thông
có hiệu quả hơn
tin có liên quan để làm Giúp doanh nghiệp định
nền tảng cho các quyết
hướng việc cải tiến, đổi
định Marketing
mới và nâng cao tính thích
Tránh rủi ro
ứng của sản phẩm
3. Quy trình nghiên cứu Marketing
Bước 1: Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin
Bước 4: Phân tích thông tin
Bước 5: Báo cáo và trình bày
kết quả nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thu thập thông tin
tốn kém nhiều chi phí
vì vậy nếu việc xác định
vấn đề thiếu chính xác
sẽ gây ra tổn thất cho
doanh nghiệp.
Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp
(Primary Data) bao
(Secondary Data) là
gồm những thông
thông tin có được
tin được thu thập
qua việc nghiên
nhằm phục vụ cho
cứu tài liệu hoặc
mục
số liệu đã thống
định.
đích
nhất
Xác định phương pháp nghiên cứu
Phương pháp điều
Phương pháp
tra hiện trường,
nghiên cứu tài liệu:
cụ thể:
nghiên cứu tại bàn
• Phương pháp quan sát
(thu thập thông tin
• Phương pháp điều tra
thứ cấp)
• Phương pháp phỏng
vấn
Xác định công cụ nghiên cứu
Công cụ nghiên
cứu định tính: nhà
nghiên cứu trực
tiếp thảo luận với
đối tượng nghiên
cứu
Công cụ nghiên
cứu định lượng:
Bảng câu hỏi là
công cụ để thu
thập thông tin định
lượng
Thu thập thông tin
Ngày nay cùng với sự hỗ trợ của các máy
tính hiện đại và hệ thống viễn thông, các
phương pháp thu thập thông tin đã được
cải tiến nhanh chóng.
Phân tích thông tin
Việc xử lý thông tin cần giải quyết được hai
mục tiêu chủ yếu:
Đánh giá được thái độ chung của người tiêu
dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Lựa chọn được thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp có khả năng xâm nhập và
phát triển.
Trình bày kết quả
Trình bày kết quả
nghiên cứu một cách
khoa học và đáp ứng
yêu cầu nhà nghiên
cứu đặt ra, đảm bảo
cho nhà quản trị có
thể đưa ra các quyết
định Marketing quan
trọng.
18
III. HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
19
1. Những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Tuổi tác và giai
đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Thu nhập
Lối sống
Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin
2. Quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
1. Xác định vấn đề (Ý thức nhu cầu)
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá các thông tin
4. Quyết định mua
5. Đánh giá hậu mãi
IV ĐO LƯỜNG & DỰ BÁO
NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
23
1. Những khái niệm cơ bản về thị
trường
Theo quan điểm
Marketing, thị trường là
tập hợp những người mua
hiện tại và những người
sẽ mua sản phẩm của
doanh nghiệp.
Marketing phân chia thị
trường thành thị trường
tiềm năng, thị trường hiện
có, thị trường hiện có – đủ
điều kiện, thị trường mục
tiêu và thị trường xâm
nhập.
24
Thị trường tiềm năng là
tập hợp những người
tiêu dùng có đủ sự quan
tâm với một sản phẩm
cụ thể.
Thị trường hiện có là
tập hợp những khách
hàng có quan tâm, có
thu nhập và có khả
năng tiếp cận một sản
phẩm nhất định.
Thị trường hiện có và
đủ điều kiện là tập hợp
những khách hàng có
quan tâm, có thu nhập,
có khả năng tiếp cận và
có đủ điều kiện đối với
một sản phẩm cụ thể.
Thị trường mục tiêu
là bộ phận thị
trường mà doanh
nghiệp có kế hoạch
khai thác.
Thị trường đã xâm
nhập là tập hợp
những khách hàng
đã mua sản phẩm
của doanh nghiệp.
25
