NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TS. Vũ Thế Dũng
23/04/2008


Tóm tắt nội dung các buổi học trước
Buổi 1: Marketing là gì? 4P và 4C, Bán hàng
khác với tiếp thị, 3 loại thiển cận của tiếp thị
 Buổi 2: Qui trình ra quyết định mua của NTD
và sự liên hệ với chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp
 Buổi 3: Làm khách hàng hài lòng? Tại sao?
Làm khách hàng hài lòng doanh nghiệp được
gì? Quản trị sự phàn nàn? Quản trị truyền
khẩu? Phương pháp thực hiện?
 Buổi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách
hàng? Lợi ích và chi phí? Tìm – Giữ - Buông?


2


Các nội dung chính

1.
1.Hệ
Hệthống
thốngthông
thông tin
tin Tiếp
Tiếp Thị

Thị
2.
2.Nghiên
Nghiêncứu
cứuthị
thịtrường
trường
3.
3. Các
Cácphương
phươngpháp
pháp nghiên
nghiên cứu
cứuchính
chính


Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS
HỆTHỐNG
THỐNGTHÔNG
THÔNGTIN
TINTIẾP
TIẾPTHỊ
THỊ
HỆ
MIS-MAREKTING
MAREKTINGINFORMATION
INFORMATIONSYSTEM
SYSTEM
MISPHÁTTRIỂN

TRIỂNTHÔNG
THÔNGTIN
TIN
PHÁT

NHÀQUẢN
QUẢNLÝ
LÝ
NHÀ
TIẾP
THỊ
TIẾP THỊ
PHÂNTÍCH
TÍCH
PHÂN

Đánh giá nhu
cầu thông tin

Nguồn thông
tin nội bộ

Tình báo
tiếp thị

HOẠCHĐỊNH
ĐỊNH
HOẠCH

THỊTRƯỜNG

TRƯỜNG
THỊ
MỤCTIÊU
TIÊU
MỤC
KÊNHPHÂN
PHÂN
KÊNH
PHỐI
PHỐI

THỰCHIỆN
HIỆN
THỰC
KIỂMSÓAT
SÓAT
KIỂM

MÔITRƯỜNG
TRƯỜNG
MÔI
TiẾPTHỊ
THỊ
TiẾP

Phân phối
thông tin

Hệ thống hỗ
trợ ra q/định


Nghiên cứu
tiếp thị

ĐỐITHỦ
THỦ
ĐỐI
MÔI TRƯỜNG
MÔI TRƯỜNG
MÔ
VĨVĨMÔ

CÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ


Phân tích cơ hội - nguy cơ trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh
 Nhà cung cấp
 Khách hàng
 Các sản phẩm thay thế
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng



Mô hình 5 yếu tố của Michael E.Porter
ĐTCT
TIỀM NĂNG

NHÀ CUNG CẤP


CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
HIỆN CÓ
SỨC ÉP CẠNH TRANH

SẢN PHẨM
THAY THẾ

KHÁCH HÀNG


Môi trường vĩ mô










Nhân khẩu: tuổi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp,
học vấn,...
Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm
Tự nhiên: Nguyên vật liệu, năng lượng, môi
trường, sinh thái,...
Công nghệ: sự thay đổi nhanh chóng công nghệ,
R&D,...
Chính trị - pháp lý: các luật lệ, qui định,...

Văn hóa - xã hội: khuynh hướng “số lượng” hay
“chất lượng” cuộc sống, tính trung thành,...


Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS
MIS gồm con người, thiết bị, các thủ tục
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và
phân phối các thông tin.
 Nguồn thông tin nội bộ
 Tình báo tiếp thị
 Nghiên cứu tiếp thị
 Hệ thống hỗ trợ ra quyết định tiếp thị



Nguồn thông tin nội bộ


Doanh thu, sản lượng, chủng loại sản phẩm
Phân

tích các biến động để dự báo tình hình,
chuẩn bị kế hoạch sản xuất và tiếp thị theo từng
chu kỳ trong năm



Thông tin bán hàng
Từ


nhân viên bán hàng
Từ các hóa đơn
Từ các nhà phân phối
Từ quan sát khách hàng
Giúp cải thiện hoạt động bán hàng, hoạch định
chiến lược tiếp thị hiệu quả


Nguồn thông tin nội bộ


Thông tin về công nợ
Đánh

giá khách hàng
Đánh giá hiệu quả Marketing, bán hàng


Thông tin từ các khách hàng phàn nàn/ giải
quyết khiếu nại
Cải

tiến hệ thống
Cải tiến dịch vụ


Tình báo tiếp thị
Sách báo
 Ấn phẩm chuyên ngành
 Nhà cung cấp

 Kênh phân phối
 Mua và nghiên cứu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
 Tham gia hội chợ chuyên ngành
 Thành lập hội đồng cố vấn là các khách hàng
hay nhà phân phối/ nhà cung cấp
 Phần thưởng cho khách hàng hay nhà phân
phối cung cấp thông tin



Các Website hữu dụng


Country information at:











CIA World Fact Book
US State Department and
US State Department Country Commercial Guides
The Economist

Eldis: Development Information
Asian country information
Central and South American country information
Eastern European country information
Middle Eastern country information

African country information:


Africa Guide and Africa Online


Các Website hữu dụng


Department of Commerce:






International Trade Administration
US Commercial Service
US Government Export Portal

Company information at:





Hoover's Online
The Public Register's Annual Report Service
The Annual Reports Library
Report Gallery


Các Website quan trọng


International Business and Exporting Links at:







The Federation of International Trade Associations
Global Business Web
International Business Resource Connection
Everything International
The www Virtual Library: International Affairs Resource
International Business Online Resource Center


Các Website quan trọng
Maps, geographic information at:











Geographic.org
Earthweek
About.com geography
Geography Network
UT Library Online: Perry-Castaneda Map Collection
Quick Maps
Omni Resources
World Atlas.com
Altapedia Online

07/12/16


Hệ thống hỗ trợ ra quyết định


Là tập hợp các thủ tục, phương pháp để tổ
chức, lưu trữ, phân loại, đánh giá, cập nhật
và cung cấp thông tin đến đúng đối tượng
cần ra quyết định:
Các


phần mềm
Thư viện
Thư viện điện tử
Hệ thống văn thư điện tử
…


Nghiên cứu thị trường


Là chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường
mục tiêu thông qua:

 Thu


thập thông tin

Một cách:

Có mục tiêu cụ thể
 Khách quan
 Có tổ chức
 Có phương pháp



Qui trình nghiên cứu tiếp thị

11


22

33

44

55

vấn
vấn đề
đề &
& Kế hoạch Thu thập Phân tích Trình bày
Kế hoạch Thu thập Phân tích Trình bày
mục
mục tiêu
tiêunghiên cứu
thông
tin
kết
quả
số
liệu
thông
tin
kết
quả
nghiên
cứu
số

liệu
nghiên
nghiên cứu
cứu


Các lọai dự án NCTT thường 
gặp
Họach đònh chiến 
lược 

Nghiên cứu thò trường

Phân tích thò trường

Đánh giá cơ hội thò
trường

Phân khúc thò
trường

Nghiên cứu lối sống
của NTD

Phân tích cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ

Tiếp thò mục tiêu


Phân tích thò trường mục
tiêu

Đònh vò

Xây dựng bản đồ đònh
vò

Hoạch đònh sản
phẩm mới

Thử nghiệm ý tưởng
và sản phẩm mới trên
thò trường


Các lọai dự án NCTT thường 
gặp
Họach đònh chiến lược 

NCTT

Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu mức độ hài
lòng của khách hàng,
nghiên cứu chất lượng
dòch vụ
Chiến lược phân phối Nghiên cứu kênh, nhà
bán lẻ, đánh giá chuỗi
cung ứng
Chiến lược giá


Phân tích nhu cầu, Dự
báo doanh số

Chiến lược truyền
thông

NC hiệu quả quảng cáo,
NC thái độ

Kiểm soát chiến lược Phân tích sản phẩm, dự
báo môi trường


Phân tích thò trường (Marketing Situation Analysis) 
Nhằm đánh giá sự phù hợp của chiến lược 
Marketing và những điều chỉnh cần thiết khi 
thò trường biến động
 Có 3 mục tiêu chính của công tác này:


Xác đònh các cơ hội thò trường mới cho công ty 

(đánh giá cơ hội thò trường)
Xác đònh các nhóm khách hàng trên thò trường 
có chung nhu cầu, tính chất, và sở thích (nghiên 
cứu lối sống NTD hay nghiên cứu phân khúc thò 
trường)
Xác đònh điểm mạnh và yếu của các đối thủ 
cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn (nghiên cứu đối 

thủ)


Đánh giá cơ hội thò trường  (Market Segmentation) 
Nhà nghiên cứu thu thập thông tin về thò 
trường nhằm xác đònh và dự báo các cơ hội 
khi thò trường biến động
 Các lọai thông tin vó mô như: chính trò và 
pháp lý, kinh tế, xã hội, văn hóa, công 
nghệ
 Một số phương pháp:


Nghiên cứu nội dung (content analysis) các tài liệu 

thứ cấp như: ấn phẩm thương mại, báo, tạp chí 
khoa học, quảng cáo, các cơ sở dữ liệu để xác 
đònh các khuynh hướng của ngành
Phỏng vấn sâu các chuyên gia của ngành
Điều tra diện rộng bằng bảng câu hỏi


Phân khúc thò trường (Market Segmentation) 
Nghiên cứu các điểm giống và khác nhau 
trong nhu cầu của người tiêu dùng (NTD)
 Nhà nghiên cứu thu thập các thông tin về:


Công dụng của sản phẩm mà NTD ưa thích
Nhãn hiệu ưa thích

Quan điểm tiêu dùng
Hành vi mua (mua ở đâu, mua bao nhiêu, tần suất 

mua, tìm thông tin ở nguồn nào, các yếu tố quyết 
đònh mua)
Nhân khẩu học: tuổi, giới tính , thu nhập, kích 
thước gia đình, lối sống…
Dùng những thông tin này để phân khúc NTD 
thành những nhóm có nhu cầu tương đối giống 
nhau.


Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (Competition 
Analysis) 








Nhà nghiên cứu xác đònh các yếu tố quan trọng 
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: 
giá, vò trí của cửa hàng, dòch vụ, chất lượng, độ 
bền, tiện ích…
Yêu cầu khách hàng đánh giá những yếu tố này 
cho từng đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ càng có điểm cao trên yếu tố nào càng 
mạnh ở yếu tố đó.

Từ thông tin này xây dựng bản đồ cạnh tranh và 
họach đònh chiến lược cạnh tranh


Phát triển sản phẩm mới – New Product Development


Nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu các thông tin
để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới
Quan

sát và nhận diện các vấn đề với sản phẩm hiện

tại
Phỏng vấn khách hàng/ nhà phân phối
Phỏng vấn nhân viên bán hàng
Nhóm đại diện – focus group
Tham gia các hội thảo/ hội chợ chuyên ngành