H

D

CHƯƠNG 5

TM

Phát triển các chiến lược marketing

U

M

_T
Marketing Management

145


Nội dung cơ bản

D

Các khái niệm cốt lõi của quản trị
chiến lược marketing

5.2

Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn
thị trường người tiêu dùng và thị trường

doanh nghiệp mục tiêu

5.3

Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa
các chào hàng thị trường

H

5.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

146


Nội dung cơ bản

5.5

Phát triển các chiến lược chào hàng
thị trường quốc tế


5.6

Quản trị thị trường chiến lược và các mô
hình chiến lược marketing- mix (các công
cụ chiến lược marketing)

5.7

Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch
marketing hàng năm

H

D

5.4

Phát triển các chiến lược marketing theo
CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường

U

M

_T

TM

Marketing Management


147


5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

D

Chiến lược marketing

H

TM

Marketing chiến lược

_T

Quản trị chiến lược marketing

U

M

Quản trị thị trường chiến lược
Phát triển chiến lược marketing

Marketing Management


148


5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

H

D

Chiến lược Marketing

U

M

_T

TM

Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác
lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu
trúc tương hợp các chiến lược marketing mục
tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến
lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn
hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược
marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến
lược đã được xác lập của DN
Ph.Kotler & K.Keller
Marketing Management,14th

Marketing Management

149


5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

H

D

Marketing chiến lược

TM

U

M

_T

Là một tập xác định các thị trường
trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh
tranh và triển khai một marketing-mix
hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được
các khách hàng đã lựa chọn

Marketing Management


150


5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

H

D

Quản trị Marketing chiến lược

TM

U

M

_T

Là sự phác thảo chương trình
marketing dựa trên cơ sở khách hàng
được thiết kế để giúp doanh nghiệp
nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp
dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ
để đáp ứng các khách hàng đó

Marketing Management

151



5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

H

D

Quản trị thị trường chiến lược

U

M

_T

TM

Là việc DN thực hiện các hoạt động
quản trị thích ứng với những đột biến
về chiến lược và những cơ hội và nguy
cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt
động xem xét những biến động của các
điều kiện môi trường và thị trường một
cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với
những thay đổi nhanh chóng của môi
trường và thị trường

Marketing Management


152


5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing

H

D

Phát triển chiến lược marketing

U

M

_T

TM

là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và
nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng
chiến lược với những thay đổi và biến động có
tính chiến lược từ môi trường mktg của DN
nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu
chiến lược marketing và kiến tạo những phát
triển về chất lượng hệ thống marketing của DN
theo thời gian thực


Marketing Management

153


5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn
thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu

H

D
TM

Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường

_T

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị
trường doanh nghiệp mục tiêu

U

M

Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Marketing Management

154



5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường

H

D

Target Market

Product
Variety Mktg

Target Mktg

_T

Niche Mktg

Local Mktg

One to One Mktg

U

M

Segment Mktg

TM


Mass mktg

Marketing Management

155


5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và
thị trường doanh nghiệp mục tiêu

H

D
Là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc,
mảng, lát cắt) trên cơ sở
những điểm khác biệt về
nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi

U

M

_T

TM

Phân đoạn

thị trường

Marketing Management

156


5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Thị trường B2C

D

• Tuổi
• Giới tính
• Qui mô gia
đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp
• Tôn giáo…

Phác đồ
tâm lý

• Tầng lớp xã
hội
• Cách sống
• Đặc tính
nhân cách

Marketing Management


Hành vi
ứng xử
•
•
•
•

Sự hiểu biết
Ý niệm
Lợi ích
Niềm tin…

U

M

_T

Vùng
Miền
Thành phố
Quận
Huyện

TM

•
•
•

•
•

Nhân
khẩu học

H

Địa dư

157


5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Thị trường B2B

H

D
Các biến số hoạt động

TM

Các cách mua hàng

_T

Các nhân tố tình huống

M


Các đặc điểm cá nhân

U

Các biến số nhân khẩu học
Marketing Management

158


5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả
Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân
đoạn có thể đo lường được

Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ

TM

Quy mô
đáng kể

H

D

Có thể đo
lường được

Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ

hiệu quả

Phân biệt được

Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái
niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau

Tồn tại được

Có thể hình thành các chương trình hiệu quả
để thu hút và phục vụ các phân đoạn

U

M

_T

Tiếp cận được

Marketing Management

159


5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

H

D


Đánh giá các phân đoạn thị trường

TM

Quy mô và sức tăng
trưởng của phân đoạn

Marketing Management

U

Mục tiêu và
nguồn lực của DN

M

_T

Sức hấp dẫn về
cấu trúc của phân đoạn

160


5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

M1

M2


H

D

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M3

TM

ƒ Tập trung hóa đơn đoạn. Có
sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa
nhu cầu và SP của DN

P1

_T

ƒ Coi là điểm xuất phát hợp lý,
làm cơ sở mở rộng kinh doanh
tiếp

P2

U

M

P3


P = Sản phẩm
M = Thị trường
Marketing Management

161


5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

P1

ƒ Chuyên doanh hóa SP. DN có
thể tập trung vào sản xuất một
nhóm SP để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường

U

M

P3

M3

_T

P2

M2


TM

M1

H

D

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Marketing Management

162


5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

M1

U

M

P3

ƒ Chuyên doanh hóa thị trường. DN
chọn một nhóm KH riêng biệt làm
thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm KH đó


_T

P2

M3

TM

P1

M2

H

D

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Marketing Management

163


5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

M1

U


M

P3

ƒ Chuyên doanh hóa lựa chọn.
DN chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt làm thị
trường mục tiêu

_T

P2

M3

TM

P1

M2

H

D

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Marketing Management

164



5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

P1

M3

ƒ Bao phủ toàn bộ thị trường. DN
đáp ứng nhu cầu của mọi KH về
những nhóm SP khác nhau

_T

P2

M2

TM

M1

H

D

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

U


P3

Thực thi vai trò dẫn đạo thị
trường

M

¡

Marketing Management

165


5.3 Phát triển chiến lược định vị
khác biệt hóa các chào hàng thị trường

H

D
TM

Các quan điểm về định vị

_T

Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường

U


M

Phát triển và truyền thông chiến lược định vị

Marketing Management

166


5.3.1 Các quan điểm về định vị

H

D

Hai quan điểm về định vị

TM

ƒ Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của
KH mục tiêu

– DN lãnh đạo về SP

– DN vận hành tuyệt hảo

Marketing Management

U


– DN thân thiện với KH

M

_T

ƒ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá
trị

167


5.3.1 Các quan điểm về định vị

H

D
U

M

_T

TM

Định vị. Là quá trình xây dựng và thông
đạt các giá trị đặc trưng của thương
hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các
khách hàng mục tiêu


Marketing Management

168


5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường

H

D

Dị biệt hóa sản phẩm

TM

Dị biệt hóa dịch vụ

Dị biệt hóa kênh

U

M

Dị biệt hóa
cống hiến giá trị
của DN
so với đối thủ
cạnh tranh


_T

Dị biệt hóa nhân sự

Dị biệt hóa hình ảnh

Marketing Management

169