Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân 
phối

Chuyên đề

1

1


Mục tiêu
1. Kênh phân phối là gì ?
2. Vai trò và chức năng của kênh phân 
phối ?
3. Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối
4. Hoạt động của kênh phân phối.
5. Khai thác hiệu quả kênh phân phối
2


1

Kênh phân phối là gì?

Phân ph
Phân phố
ốii

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một 
sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp 
..

đến tay người tiêu dùng vào th
ời gian, địa 
điểm và hình thức mà người tiêu dùng 
mong muốn.

Kênh 
Kênh 
phân ph
phân phố
ốii

T
Tậ
ập h
p hợ
ợp nh
p nhữ
ững cá nhân hay nh
ng cá nhân hay nhữ
ững t
ng tổ
ổ ch
 chứ
ức 
c 
kinh doanh ph
kinh doanh phụ
ụ thu
 thuộ
ộc l

c lẫ
ẫn nhau liên quan 
n nhau liên quan 
đđế
ến quá trình t
n quá trình tạ
ạo ra và chuy
o ra và chuyể
ển s
n sả
ản ph
n phẩ
ẩm 
m 
hay d
hay dịịch v
ch vụ
ụ t từ
ừ ng
 ngườ
ười s
i sả
ản xu
n xuấ
ất đ
t đế
ến ng
n ngườ
ười i 
tiêu dùng.

tiêu dùng.
3


Ví dụ một kênh phân phối
Nhà sản xuất
Cty BIBICA

Nhà buôn sỉ

Người bán lẻ

4
Người tiêu dùng


2

Vai trò của trung gian phân phối
Gia tăng hi
Gia tăng hiệệu qu
u quảả    
hhệệ th
 thốống cung 
ng cung ứứng
ng
Đ
Đảảm nh
m nhậận 3 
n 3 

vai trò 
vai trò 
quan tr
quan trọ
ọng
ng

Cân b
Cân bằằng nhu c
ng nhu cầầu 
u 
hàng hóa và ch
hàng hóa và chủủng lo
ng loạạii
Gia tăng hi
Gia tăng hiệệu qu
u quảả
giao d
giao dịịch
ch
5


Gia tăng hiệu quả cung ứng

2

 Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn, 
chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý
 Tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng 

khắp và nhanh chóng
 Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ 
nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay 
người tiêu dùng
 Xây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách 
hàng
6


2

Những cách biệt giữa nhà sản xuất 
và người tiêu dùng 

   S
   Sự
ự khác bi
 khác biệ
ệt gi
t giữ
ữa s
a số
ố l lượ
ượng s
ng sả
ản ph
n phẩ
ẩm 
m 
Cách bi

ệ
t v
ề
Cách biệt về
ssả
n xu
ấ
t và s
ố
 l lượ
ng mà ng
ườ
i tiêu 
ả
n xu
ấ
t và s
ố
ượ
ng mà ng
ườ
i tiêu 
ssố
 l
ượ
ng
ố lượng
dùng mu
dùng muố
ốn mua.

n mua.

Cách bi
Cách biệ
ệt v
t về
ề
ch
chủ
ủng lo
ng loạ
ạii

 Thi
 Thiế
ếu t
u tấ
ất c
t cả
ả nh
 nhữ
ững m
ng mặ
ặt hàng mà
t hàng mà
 khách hàng c
 khách hàng cầ
ần đ
n để
ể h

 họ
ọ hoàn toàn th
 hoàn toàn thỏ
ỏa 
a 
mãn v
mãn về
ề m
 mộ
ột hay nhi
t hay nhiề
ều s
u sả
ản ph
n phẩ
ẩm. 
m. 
7


2

Những cách biệt giữa nhà sản xuất 
và người tiêu dùng (tt)
Cách bi
Cách biệ
ệt v
t về
ề
th

thờ
ời gian
i gian

   Tình hu
   Tình huố
ống x
ng xả
ảy ra khi s
y ra khi sả
ản ph
n phẩ
ẩm đã 
m đã 
đđượ
ược s
c sả
ản xu
n xuấ
ất nh
t như
ưng khách hàng ch
ng khách hàng chư
ưa 
a 
ssẵ
ẵn sàng đ
n sàng để
ể mua chúng.
 mua chúng.


Cách bi
Cách biệ
ệt v
t về
ề
không gian
không gian

 S
 Sự
ự khác bi
 khác biệ
ệt v
t về
ề đ
 địịa đi
a điể
ểm c
m củ
ủa nhà 
a nhà 
ssả
ản xu
n xuấ
ất và đ
t và địịa đi
a điể
ểm c
m củ

ủa ph
a phầ
ần l
n lớ
ớn 
n 
nh
nhữ
ững ng
ng ngườ
ười mua.
i mua.

8


2

Gia tăng hiệu quả giao dịch
 Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số 
lần giao dịch
 Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng 
hóa, dịch vụ của người tiêu dùng cuối 
cùng

9


2


Giảm số lần giao dịch
Samsung
Samsung

Sony
Sony

LG
LG

Toshiba
Toshiba

Samsung
Samsung

Sony
Sony

LG
LG

Toshiba
Toshiba

Trung tâm
Trung tâm
phân ph
phân phốốii
10



2

Chức năng của phân phối
Ch
Chứức năng
c năng
giao d
giao dịịch
ch
Ch
Chứức năng
c năng
hhậậu c
u cầầnn
Ch
Chứức năng
c năng
hhỗỗ tr
 trợợ

Tiếp xúc/Xúc tiến
Thương lượng
Chia sẻ rủi ro
Phân phối vật lý
Dự trữ
Phân loại
Nghiên cứu, thông tin
Cung cấp tài chính


11


2

Những dòng lưu chuyển trong kênh 
phân phối






Dòng lưu chuyển hàng hóa
Dòng lưu chuyển sở hữu
Dòng lưu chuyển thanh toán
Dòng lưu chuyển thông tin
Dòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc 
tiến thương mại
12


Những dòng lưu chuyển trong kênh 
phân phối

2

13



Lựa chọn giữa phân phối trực tiếp 
& phân phối gián tiếp

2

Chi phí bán hàng (VND)

Phân phối gián tiếp
Phân phối trực 
tiếp

Doanh số (VND)

14


Tiêu chí lựa chọn giữa phân phối 
trực tiếp & gián tiếp
Tiêu chí
°Khách hàng tập trung
°Số lượng người mua
°Sản phẩm phức tạp
°Giá của đơn vị sản phẩm
°Sản phẩm tiêu chuẩn hóa
°Yêu cầu cung cấp dịch vụ
°Mức độ thương lượng về giá 
°Mức độ thông tin để bán hàng
°Tần suất mua hàng
°Khả năng hư hỏng của sản phẩm


Nhiều 
(cao)
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Trực tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp

Ít
 (thấp)
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp15

2



Chiều dài kênh

3
Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối
Ba yếu tố

t
 
ị
h
 t
ủ
h
 p
o
a
 b
u
ể
 Ki

ng
ờ
rư

Lo
ại

 th
àn

h

 p
hầ

n 
tr u

ng
 
16 gi
an


3

Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh
Trực tiếp

Kênh
1 cấp

Kênh
2 cấp

Kênh
3 cấp

Nhà sản xuất


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Người môi giới

Người TD

Nhà buôn sỉ

Nhà buôn sỉ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD
17


Kênh phân phối hàng công nghiệp 
(tư liệu sản xuất)

Kênh
Trực tiếp

Kênh nhà p/p
công nghiệp

Kênh nhà
môi giới

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà môi giới

Nhà môi giới

Khách hàng
công nghiệp

Môi giới
p/p công nghiệp

Kênh
Trực tiếp
Nhà sản xuất


Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp

 Kênh nhà 

3

Khách hàng
công nghiệp

Khách hàng
công nghiệp

Khách hàng
Chính phủ
18


Các phương án tổ chức kênh phân 
phối khác

3

Hệ thống đa kênh

Các kênh 
phân phối khác
có thể được 
sử dụng

Kênh phân phối
phi truyền thống
Liên minh chiến 
lược các kênh p/p 
19


3

Kiểu bao phủ thị trường

Căn cứ trên số lượng  trung gian cần 
có ở mỗi cấp

20


3

Các kiểu bao phủ thị trường
Phân phối rộng rãi

Phân phối chọn lọc

Phân phối độc quyền

21


Áp dụng các kiểu bao phủ thị 
trường

3

M
Mụ
ục tiêu
c tiêu

SSốố l lượ
ượng 
ng 
trung gian
trung gian

RRộộng rãi
ng rãi

SSảản ph
n phẩẩm có m
m có mặặt kh
t khắắp 
p 
nnơơi trên th
i trên thịị tr
 trườ

ường. 
ng. 
Hàng tiêu dùng.
Hàng tiêu dùng.

Nhi
Nhiềềuu

Ch
Chọọn l
n lọọcc

Làm vi
Làm việệc v
c vớới m
i mộột s
t sốố
trung gian đ
trung gian đượ
ược ch
c chọọn l
n lọọc. 
c. 
Hàng hi
Hàng hiệệu.
u.

M
Mộột s
t sốố


Đ
Độộc quy
c quyềềnn

Làm vi
Làm việệc v
c vớới m
i mộột ng
t ngườ
ườii
trung gian 
trung gian 
Hàng đ
Hàng đặặc ch
c chủủng, thi
ng, thiếếtt
bbịị công nghi
 công nghiệệp.
p.

M
Mộộtt

CCườ
ường đ
ng độộ phân ph
 phân phốốii

22



Các thành phần trung gian của kênh 
phân phối

3

Ng
Ngườ
ười bán l
i bán lẻ
ẻ

Thành ph
Thành phầ
ần trung gian c
n trung gian củ
ủa kênh 
a kênh 
phân ph
phân phố
ối, bán hàng ch
i, bán hàng chủ
ủ y
 yế
ếu cho ng
u cho ngườ
ười i 
tiêu dùng cu
tiêu dùng cuố

ối cùng
i cùng..

Nhà buôn 
Nhà buôn 
sỉ
sỉ

C
Cơ
ơ s sở
ở kinh doanh mua hàng hóa 
 kinh doanh mua hàng hóa 
ccủ
ủa nhà s
a nhà sả
ản xu
n xuấ
ất, s
t, sở
ở h
 hữ
ữu hàng hóa, d
u hàng hóa, dự
ự  
tr
trữ
ữ và bán l
 và bán lạ
ại cho các ng

i cho các ngườ
ười bán l
i bán lẻ
ẻ..  

Nhà môi gi
Nhà môi giớ
ớii
 Đ
 Đạ
ại di
i diệ
ện TM
n TM

Nhà trung gian bán s
Nhà trung gian bán sỉỉ, làm xúc tác 
, làm xúc tác 
cho quá trình bán s
cho quá trình bán sả
ản ph
n phẩ
ẩm khi làm đ
m khi làm đạ
ại i 
di
diệ
ện cho m
n cho mộ
ột thành viên c

t thành viên củ
ủa kênh.  
a kênh.  
23


Các thành phần trung gian của kênh 
phân phối
N
ẻ
ờ
lư
n
á
i b
g
ẻ
ờ
lư
án
gi b
N

sỉN
ôn
u
à b
h
sỉ
ôn

u
à b
h
N

N
ôigớ
à m
h
ôigớ
à m
h
N
ệĐ
ạ
M
T
n
i d
Đ
ệ
ạ
M
T
n
i d

3

SSởở h

 hữữu hàng hóa
u hàng hóa

SSởở h
 hữữu hàng hóa
u hàng hóa

KHÔNG s
KHÔNG sởở h
 hữữu hàng hóa
u hàng hóa
24


Các hình thức bán lẻ chủ yếu
 Cửa hàng chuyên doanh (Specialty stores)
 Cửa hàng bách hóa tổng hợp (Department 
stores)
 Siêu thị (Supermarkets)
 Tiểu siêu thị bách hóa (Convenience 
Stores)
 Cửa hàng giảm giá (Discount Stores)
 Nhà hàng ăn (Restaurants)
25