ELEVENTH EDITION

ELECTRONIC
COMMERCE
GARY P. SCHNEIDER

Chương 4
Marketing trên Web

© Cengage Learning 2015

1


Mục tiêu học tập
Trong chương này, sinh viên sẽ học:
• Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing
dựa vào sản phẩm và khách hàng
• Về giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau
• Nhận dạng đặc tính khách hàng khi họ đi vào chu kỳ
mối quan hệ khách hàng
• Cách thức công ty quảng cáo trên Web

© Cengage Learning 2015

22


Mục tiêu học tập (tt.)
•
•

•
•

Về chiến lược e-mail marketing
Về quản trị quan hệ khách hàng
Cách thức tạo và duy trì thương hiệu trên Web
Cách thức công ty sử dụng truyền thông xã hội trong
chiến dịch viral marketing
• Về chiến thuật định vị tìm kiếm và chiến lược lựa
chọn tên miền

© Cengage Learning 2015

33


Giới thiệu
• Case study: The Moths
– The Moths bắt đầu là nhóm kể chuyện: The Moth
Radio trên National Public Radio
– The Moths bắt đầu chương trình huấn luyện cho công
ty
• Công ty và tổ chức rất thích kể câu chuyện của họ cho
khách hàng
• Câu chuyện có thể được kể qua nhiều kênh khác nhau

© Cengage Learning 2015

4



Chiến lược marketing Web
• Marketing mix
– Kết hợp các yếu tố để đạt được mục tiêu
• Bán và quảng bá sản phẩm và dịch vụ

• Chiến lược marketing
– Marketing mix với các yếu tố được định nghĩa

© Cengage Learning 2015

55


4 P Marketing
• Product
– Hàng hoá vật lý hay dịch vụ được bán
– Thương hiệu: quan điểm sản phẩm của khách hàng

• Price
– Lượng tiền khách hàng trả cho sản phẩm
– Giá trị khách hàng: lợi ích khách hàng trừ đi tổng chi
phí

• Promotion
– Bất cứ phương tiện gì để lan truyền về sản phẩm

© Cengage Learning 2015

66



4 P Marketing (tt.)
• Place (phân phối)
– Cần có sản phẩm hay dịch vụ có sẵn tại nhiều địa
điểm khác nhau
– Có đúng sản phẩm tại đúng nơi vào đúng thời điểm để
bán

© Cengage Learning 2015

7


FIGURE 4-1 The four Ps of marketing contribute to marketing strategy
© Cengage Learning 2015

© Cengage Learning 2015

8


Chiến lược marketing
dựa vào sản phẩm
• Giám đốc thường nghĩ về sản phẩm và dịch vụ được
bán
– Đây là thiết kế Web site hữu ích khi khách hàng sử
dụng phân loại sản phẩm
• Web site ví dụ: HomeDepot.com và staples.com


– Đây là thiết kế Web site không hữu ích khi khách hàng
tìm kiếm để thoả mãn một nhu cầu đặc biệt

• Thiết kế Web site nhằm đáp ứng nhu cầu của từng
khách hàng
– Cung cấp các cách mua sắm khác nhau

© Cengage Learning 2015

99


Chiến lược marketing
dựa vào khách hàng
• Web sites phải đáp ứng các nhu cầu đặc biệt khác
nhau của khách hàng
– Bước đầu tiên: nhận dạng nhóm khách hàng có cùng
đặc tính chung
– Làm site dễ truy cập hơn và hữu ích hơn cho mỗi
nhóm

• Công ty cần có quan điểm vượt bên ngoài quan
điểm nội bộ
– Ví dụ: Web sites trường đại học ngày nay tập trung
vào thiết kế vào nhu cầu của các bên liên quan (sinh
viên hiện tại, sinh viên tương lai, phụ huynh sinh viên,
các nhà hảo tâm tương lai, các khoa)
© Cengage Learning 2015

10

10


Giao tiếp với các
phân khúc thị trường khác nhau
• Chọn lựa phương tiện truyền thông để truyền tải
thông điệp
– Công ty trực tuyến
• Lựa chọn phương tiện truyền thông: quan trọng
• Không có cơ sở kinh doanh vật lý
• Liên lạc với khách hàng tạo hình ảnh thông qua truyền
thông và Web site

– Thử thách cho công ty trực tuyến
• Xây dựng niềm tin với khách hàng khi không có cơ sở
kinh doanh vật lý

© Cengage Learning 2015

11
11


Niềm tin, Sự phức tạp,
và Lựa chọn truyền thông
• The Web
– Bước trung gian giữa truyền thông đại chúng và liên
lạc cá nhân

• Giao tiếp trên Web cung cấp:

– Lợi ích của bán hàng qua liên lạc cá nhân
– Tiết kiệm chi phí của truyền thông đại chúng

• Quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng
có mức độ tin cậy thấp nhất
– Vẫn sử dụng thành công bởi vì chi phí được dàn trải
cho nhiều người
© Cengage Learning 2015

12
12


FHình 4-2 Niềm tin ở 3 mô hình giao tiếp
© Cengage Learning 2015

© Cengage Learning 2015

13
13


Niềm tin, Sự phức tạp,
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Độ phức tạp phụ thuộc vào sản phẩm và dịch vụ
– Nhân tố quan trọng trong lựa chọn phương tiện truyền
thông

• Truyền thông đại chúng
– Mức độ niềm tin thấp nhất

– Chi phí thấp mỗi người xem
– Thành công phụ thuộc vào bản chất thụ động của
người được truyền thông

•

Liên lạc cá nhân
– Các sản phẩm và dịch vụ phức tạp
– Khách hàng có thể đặt câu hỏi

© Cengage Learning 2015

14
14


Niềm tin, Sự phức tạp,
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Web chiếm phần lớn ở trung gian
– Các thông điệp ngắn, có chủ đích
– Các thông điệp dài, phức tạp
– Đối thoại với khách hàng

• Web log (blog)
– Website cho phép người dùng đăng tải suy nghĩ và
mời người dùng khác bình luận
– Được sử dụng bởi nhiều công ty như là phương tiện
giao tiếp

© Cengage Learning 2015


15
15


Niềm tin, Sự phức tạp,
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Truyền thông xã hội
– Ví dụ: Facebook, Google+, Twitter
– Có thể giúp công ty tạo ra các thảo luận theo chủ đề

© Cengage Learning 2015

16
16


Sự phân khúc thị trường
• Chia các khách hàng tiềm năng thành các phân khúc
– Định nghĩa bởi các đặc tính của khách hàng

• Micromarketing
– Thực hành nhắm đến phân khúc thị trường rất nhỏ
– Bị ngăn cản bởi gia tăng chi phí

• Ba phân loại để nhận dạng phân khúc thị trường
– Geographic segmentation Phân khúc địa lý
– Demographic segmentation Phân khúc nhân khẩu học
– Psychographic segmentation Phân khúc tâm lý học đồ


• Người làm quảng cáo truyền hình sử dụng cả 3 phân
loại
© Cengage Learning 2015

17
17


Hình 4-3 Thông điệp quảng cáo truyền hình được thiết kế theo chương
trình
© Cengage Learning 2015

© Cengage Learning 2015

18
18


Sự phân khúc thị trường trên Web
• Cơ hội Web
– Đưa vào các môi trường cửa hàng trực tuyến khác
nhau
• JuicyCouture.com site tập trung vào người trẻ, chuộng
thời trang
• talbots.com site tập trung vào người lớn tuổi, chửng
chạc

• Giới hạn của các cửa hàng bán lẻ vật lý
– Diện tích và không gian trình bày
– Phải truyền tải một thông điệp cụ thể


• Cửa hàng Web
– Các không gian ảo tách biệt cho các phân khúc thị
trường khác nhau

© Cengage Learning 2015

19
19


Cho khách hàng lựa chọn trên Web
• Marketing một-đến-một
– Cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng với nhu cầu
cụ thể của khách hàng

• Ví dụ: Dell
– Cung cấp các cách khác nhau để kinh doanh
– Trang chủ link đến mỗi nhóm khách hàng lớn
• Các sản phẩm cụ thể, phân loại sản phẩm có đường
link

– Tài khoản Dell Premier
• Mức độ cao của phân khúc thị trường dựa vào khách
hàng
© Cengage Learning 2015

20
20



Bên ngoài phân khúc thị trường:
Hành vi khách hàng và Mức độ mối quan
hệ
• Ôn lại
– Công ty hướng đến nhóm khách hàng giống nhau như
là phân khúc thị trường
– Marketing một-đến-một
• Cơ hội để tạo ra trải nghiệm Web độc đáo của mỗi cá
nhân

• Bước kế tiếp
– Sử dụng Web để hướng đến các khách hàng cụ thể
bằng các cách khác nhau vào các thời điểm khác
nhau

© Cengage Learning 2015

21
21


Phân khúc dựa vào
Hành vi khách hàng
• Cùng một người
– Cần sự kết hợp sản phẩm và dịch vụ khác nhau
• Phụ thuộc vào tình huống

• Phân khúc hành vi
– Sự tạo ra kinh nghiệm khách hàng khác nhau dựa trên

hành vi

• Phân khúc tình huống
– Phân khúc hành vi dựa trên điều xảy ra tại một thời
điểm cụ thể hay tình huống

© Cengage Learning 2015

22
22


Phân khúc dựa vào
Hành vi khách hàng (tt.)
• Thế giới trực tuyến được thiết kế trong một Website
– Dễ dàng hơn để đáp ứng nhu cầu của các mẫu hình
hành vi khác nhau
– Có thể đưa vào các yếu tố để hấp dẫn các phân khúc
hành vi khác nhau

• Phân khúc thị trường dựa vào sử dụng
– Tuỳ chỉnh các trải nghiệm của khách để làm phù hợp
với các mẫu hình hành vi sử dụng site của mỗi khách
hay loại khách

• Phân loại mẫu hình hành vi trực tuyến
– Browsers (người tìm), buyers (người mua), và
shoppers (người đi mua sắm)

© Cengage Learning 2015


23
23


Browsers
(Người tìm)
• Khách thường lướt hay tìm sites
• Một Web site phải cung cấp điều gì đó lôi cuốn sở
thích của khách
• Các từ kích hoạt
– Khiến khách lưu lại và khám phá sản phẩm hay dịch
vụ

• Có links giải thích về site, hướng dẫn về sit
• Bao gồm các nội dung thêm khác liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ
– Dẫn đến các ấn tượng thích thú (bookmark)
© Cengage Learning 2015

24
24


Buyers
(Người mua)
• Sẵn sàng mua hàng ngay
• Tiến hành vào thủ tục mua hàng
• Shopping cart
–

–
–
–

Một phần của Web site
Theo dõi các món hàng đã chọn để mua
Quá trình tự động mua hàng
Trang cung cấp link ngược lại khu vực mua sắm

• Mục tiêu thiết yếu: mang người mua đến shopping
cart nhanh nhất có thể

© Cengage Learning 2015

25
25