5/8/2015

Kinh doanh điện tử
CHƯƠNG 2- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ĐIỆN TỬ

1

Nội dung
1. Giới thiệu về chiến lược kinh doanh điện tử
2. Phân tích chiến lược
3. Mục tiêu chiến lược
4. Định danh chiến lược
5. Hiện thực chiến lược

-2-

1. Giới thiệu về chiến lược
kinh doanh điện tử

3

1


5/8/2015

Chiến lược (Strategy)
 “… the direction and scope of an organization over the

long-term, which achieves advantage for the organization

through its configuration of resources within a changing
environment to the needs of markets and fulfill
stakeholder expectations.”
(Gerry Johnson and Kevan Scholes , 2006)

-4-

Strategy
“… the determination of the basic long-term goals and
objectives of an enterprise, and the adoption of courses of
action and the allocation of resources necessary for
carrying out theses goals.”
(Alfred Chandler)

-5-

Strategy
“… the deliberate search for a plan of action that will
develop a business’s competitive advantage and
compound it.”
(Bruce Henderson)

-6-

2


5/8/2015

Strategy

 “… the strong focus on profitability not just growth, an

ability to define a unique value proposition, and a
willingness to make tough trade-offs in what not to do.”
(Michael Porter)

-7-

Những nội dung cốt yếu của chiến lược
 Strategy is concerned with the long-term direction of the

firm.

 Strategy deals with the overall plan for deploying the
resources that a firm possesses.
 Strategy entails the willingness to make trade-offs, to
choose between different directions and between
different ways of deploying resources.

-8-

Những nội dung cốt yếu của chiến lược
(tt)
 Strategy is about achieving unique positioning vis-à-vis
competitors.
 The central goal of strategy is to achieve sustainable
competitive advantage over rivals and thereby to ensure
lasting profitability.

-9-


3


5/8/2015

3 cấp độ của chiến lược

-10-

Các cấp độ chiến lược

11

Chiến lược KDĐT
 Định nghĩa về cách tiếp cận để các ứng dụng giao tiếp
điện tử bên trong và bên ngoài có thể hỗ trợ và tác động
đến chiến lược tổ chức

12

4


5/8/2015

Quan hệ giữa chiến
lược kinh doanh
điện tử và các chiến
lược khác


Source: E-Business and E-Commerce Management , 4th, 2009
-13-

E-Business strategy
• E-channel strategies
• Multi-channel e-business strategy

14

Mô hình xử lí chiến lược
 Strategy process model A framework for approaching

strategy development

15

5


5/8/2015

16

Đặc điểm chung của các mô hình
 Cần phải xem xét hoặc phân tích môi trường bên trong
và bên ngoài.
 Cần phải phát biểu tầm nhìn và mục tiêu một cách rõ
ràng.
 Việc phát triển chiến lược có thể phân rã thành tạo ra các

lựa chọn, đánh giá và lựa chọn.
 Sau phát triển chiến lược là thực hiện chiến lược
 Có hoạt động kiểm soát để theo dõi hoạt động và vấn đề
hiệu quả của chiến lược và điều chỉnh việc vận hành hoặc
chiến lược phù hợp.

17

Mô hình qui trình chiến lược tổng quát

Source: E-Business and E-Commerce
Management , 4th, 2009
-18-

6


5/8/2015

Mô hình chiến lược kinh doanh điện tử
động
Dynamic ebusiness strategy
model

Source: Adapted from description in
Kalakota and Robinson (2000)
-19-

2. Phân tích chiến lược


2. Phân tích chiến lược
 Là quá trình tập hợp và đánh giá lại thông tin về các
nguồn lực và quy trình bên trong một tổ chức và các
nhân tố thương trường bên ngoài để đưa ra những nét
chủ yếu trong định danh chiến lược.
 Các hoạt động đánh giá lại:
 Nguồn lực và qui trinh
 Môi trường vi mô (Môi trường cạnh tranh trực tiếp)
 Môi trường vĩ mô (Môi trường rộng hơn)

-21-

7


5/8/2015

Phân tích chiến lược (tt)

-22-

Mô hình giai đoạn phát triển kinh
doanh điện tử
 Quelch and Klein (1996) phát triển mô hình 5 giai đoạn
để phát triển sell-side e-commerce:
 Image and product information
 Information collection
 Customer support and service
 Internal support and service
 Transactions


23

24

8


5/8/2015

2.1 Phân tích nguồn lực
 Phân tích nguồn lực:
 Là quá trình đánh giá lại các nguồn lực về kỹ thuật, tài chính và con
người của một tổ chức và cách sử dụng chúng như thế nào trong
quy trình kinh doanh.

-25-

2.1 Phân tích nguồn lực
 Quyết định cho các dịch vụ tiếp thị:
 Level
 Level
 Level
 Level
 Level
 Level

0:
1:
2:

3:
4:
5:

Không có website hoặc hiện diện trên web
Hiện diện web ở mức cơ bản
Web site có thông tin tĩnh đơn giản
Web có tương tác cơ bản
Site có tính tương tác hỗ trợ giao dịch với người dùng
Site tương tác đầy đủ, hỗ trợ tất cả qui trình mua hàng

Source: Considering sell-side e-commerce, Chaffey et al. (2009)
-26-

2.1 Phân tích nguồn lực
 Cấp độ của những ứng dụng cung ứng nguồn hàng hóa
của bên mua:
 Level I: Không dùng web
 Level II: Đánh giá và chọn lựa nhà cung cấp thông qua web của các
tổ chức trung gian
 Level III: Đặt hàng điện tử thông qua EDI
 Level IV: Đặt hàng điện tử tích hợp với hệ thống mua hàng của
công ty
 Level V: Đặt hàng điện tử có tích hợp đầy đủ với hệ thống thu mua,
hệ thống hoạch định sản xuất và kiểm soát kho

-27-

9



5/8/2015

Tóm tắt mô hình giai đoạn phát triển
kinh doanh điện tử

-28-

Phân tích chiến lược
 Phân tích danh mục ứng dụng:
 Đánh giá khả năng của hệ thống thông tin hiện tại và chiến lược
trong tương lai

-29-

Phân tích danh mục đầu tư ứng dụng

-30-

10


5/8/2015

Phân tích SWOT cho tổ chức và IS

32

Nguồn lực con người và tài chính
 Nguồn lực con người

 Nguồn lực tài chính

-34-

Phân tích nguồn lực

35

11


5/8/2015

2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh
 Phân tích nhu cầu: Xem xét nhu cầu của các dịch vụ
thương mại điện tử giữa phân khúc khách hàng hiện tại
và tiềm năng.
 Phân tích nhu cầu là một hoạt động then chốt trong quá
trình lập kế hoạch tiếp thị điện tử

36

Phân tích nhu cầu

-38-

2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh
 Ảnh hưởng của Internet lên 5 áp lực cạnh tranh (Porter,
2001)
 Rào cản từ sức mạnh của người mua

 Rào cản từ sức mạnh của nhà cung cấp
 Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế
 Rào cản gia nhập
 Sự cạnh tranh giữa các đối thủ

-39-

12


5/8/2015

Porter’s five forces
Bargaining
powers of
customers

Power of
suppliers

Threat of
substitutes

The business

Extent of rivalry
between
competitors

Threat of new

entrants

2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh

Figure 5.10

Competitive threats acting on the e-business
-41-

2.3 Đánh giá các đe dọa cạnh tranh
 Trong bối cảnh của kinh doanh điện tử:
 Các đe dọa cạnh tranh
 Các đe dọa bên bán
 Các đe dọa bên mua

42

13


5/8/2015

2.3 Các đe dọa cạnh tranh
 Threat of new e-commerce entrants
 Threats of new digital products
 Threat of new business models

43

2.3 Các đe dọa bên bán

 Customer power and knowledge
 Use Internet to evaluate products and compare prices

 Power of intermediaries
 Channel conflicts result of disintermediation

-44-

2.3 Các đe dọa bên mua
 Power of suppliers
 An opportunity for buyers

 Power of intermediaries
 Risk include cost of integration

-45-

14


5/8/2015

3. Các mục tiêu chiến lược
 Các mục tiêu chiến lược: phát biểu và truyền đạt về sứ
mệnh (mission), tầm nhìn (vision) và các mục tiêu của tổ
chức

46

3. Các mục tiêu chiến lược


Các mục tiêu chiến lược

Figure 5.11

Elements of strategic objective setting for the e-business

-48-

15


5/8/2015

3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh
 Company vision will be based on the managers’ view of
the future relevance of the Internet to their industry
 Can the Internet primarily complement the company
other channel or whether it will replace other channel?
 Customer access to Internet is high
 Offer a better value proposition
 Product can be delivered over the Internet
 Product can be standardized

-49-

Amazon.com Our vision is to be earth’s most customer-centric
company, to build a place where people can come to find and
discover anything they might want to buy online.
Dell Dell listens to customers and delivers

technology and services they trust and value.

innovative

eBay eBay pioneers communities built on commerce, sustained
by trust, and inspired by opportunity. eBay brings together millions of
people every day on a local, national and international basis through an
array of web sites that focus on commerce, payments and
communications.
Facebook Facebook is a social utility that helps people
communicate more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops technologies that facilitate the sharing
of information through the social graph, the digital mapping of people’s
real-world social connections. Anyone can sign up for Facebook and
interact with the people they know in a trusted environment.
Google Google’s mission is to organize the world’s information
and make ituniversally accessible and useful.
50

3.2 E-business tạo ra giá trị kinh doanh
như thế nào ?
 Tăng giá trị
 Giảm chi phí
 Quản lí rủi ro
 Tạo sự tin cậy

-51-

16



5/8/2015

An evaluation tool relating information to business value. An
organization’s use of information on each axis can be assessed from 1 (low use
of information) to 10 (high use of information)
Figure 5.12

Source: Marchand et al. eds (1999)

Figure 5.13

-52-

Capital One web site (www.capitalone.co.uk)
-53-

4. Định danh chiến lược

17


5/8/2015

Định danh chiến lược

Figure 5.16

Elements of strategy definition for the e-business
-59-


Định danh chiến lược
1. Ưu tiên cho kênh kinh doanh điện tử
2. Các chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường
3. Chiến lược định vị và khác biệt
4. Mô hình kinh doanh, dịch vụ và doanh thu
5. Tái cấu trúc thương trường
6. Năng lực quản lý chuỗi cung ứng
7. Năng lực quản lý tri thức nội bộ
8. Nguồn lực và năng lực tổ chức
(Đọc thêm, trang 296-314 TK[1])
-60-

Quyết định 1: Ưu tiên kênh kinh doanh
điện tử
 Chọn lựa chiến lược TMĐT phụ thuộc vào phần trăm
khách hàng chuyển sang kênh điện tử
 Hiệu quả đến với công ty bằng việc bán hàng với số
lượng lớn hơn và giảm chi phí để thu hút và duy trì khách
hàng

-61-

18


5/8/2015

Figure 5.17 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a
channel
-63-


Quyết định 2: Chiến lược phát triển thị
trường và hàng hóa
 Quyết định thị trường mục tiêu nào

-64-

Figure 5.19

Using the Internet to support different growth strategies
-65-

19


5/8/2015

Quyết định 3:
Chiến lược định vị và khác biệt
 Các chiến lược nên xem xét mở rộng tăng hàng hóa và
chất lượng dịch vụ có thể bằng cách giảm giá và thời
gian
 Theo Chaston (2000), có thể dùng các phương tiện trực
tuyến để nâng cao vị thế:
 Nổi
 Nổi
 Nổi
 Nổi

trội

trội
trội
trội

hiệu suất về sản phẩm
hiệu suất về giá
trong giao dịch
trong quan hệ

66

Quyết định 4: Mô hình kinh doanh, dịch
vụ và doanh thu
 Xem xét các cơ hội từ mô hình kinh doanh và mô hình
doanh thu mới
 Cần xem xét những cơ hội doanh thu mới và sự cải tiến
của đối thủ cạnh tranh

-67-

Quyết định 5:
Tái cấu trúc thương trường
 Xem xét những chọn lựa giữa không cần trung gian
(disintermediation) và sử dụng lại trung gian
(reintermediation)
 Disintermediation
 reintermediation
 countermediation

-68-


20


5/8/2015

Quyết định 6: Khả năng quản trị chuỗi
cung ứng
 Cần xem xét:
 Tích hợp như thế nào với nhà cung cấp ?
 Loại nguyên liệu và tương tác nào với nhà cung cấp cần phải thông
quan thu mua điện tử ?
 Thị trường điện tử có thể giúp giảm chi phí ?

-69-

Quyết định 7: Khả năng quản trị tri
thức nội bộ
 Xem xét làm thế nào để phát triển việc chia sẻ và xử lí tri
thức

70

Quyết định 8: Nguồn lực và năng lực tổ
chức

71

21



5/8/2015

5. Hiện thực chiến lược

Hiện thực chiến lược
 Các kế hoạch, hành động và kiểm soát cần thiết để đạt
đến mục tiêu

-73-

Figure 5.22

Elements of strategy implementation for the e-business
-74-

22


5/8/2015

Chiến lược kinh điện tử thất bại
 Timing errors
 Lack of creativity
 Offering free services
 Over-ambition

-75-

Những lỗi thông thường trong kinh

doanh
 Situation analysis
 Objective setting
 Strategy definition
 Implementation

-76-

Các nhân tố để hiện thực chiến lược
kinh doanh điện tử thành công cho SME
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Content
Convenience
Control
Interaction
Community
Price sensitivity
Brand image
Commitment

Partnership
Process improvement
Integration

-77-

23