1
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công
ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION.”
2. Giáo viên hướng dẫn: Thầy giáo ThS Đào Lê Đức
3. Sinh viên thực tập: Nguyễn Thị Oanh

Mã sinh viên: 14D240387

4. Thời gian ngiên cứu: Từ 28/2/2018 đến 24/4/2018.
5. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài “Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công
ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản:
Một là: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về phân tích tình thế môi trường chiến lược
kinh doanh.
Hai là: Thực trạng phân tích tình thế môi trường chiến lược kinh doanh của
Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION, từ đó rút ra những thành công, hạn chế trong công tác phân tích tình
thế môi trường chiến lược tại Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Ba là: Đề xuất một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương
hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION phân tích tình thế môi
trường chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
6. Nội dung chính:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu về hoàn thiện phân tích môi trường chiến
lược kinh doanh của công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông
Việt Nam_VNPACO CORPORATION, đưa ra tính cấp thiết, xác lập và tuyên bố vấn
đề nghiên cứu của đề tài cũng như các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của
khóa luận.

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hoàn công tác phân tích
tình thế môi trường chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.


2
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phân tích tình thế môi
trường chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược
của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt
Nam_VNPACO CORPORATION.


3
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại trường đại học Thương mại và thực tập tại
công ty Cổ phần Tư vấn chất lượng Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam, em đã
được trang bị những kiến thức kinh nghiệm thực tế giúp em hoàn thành bài khoá luận
tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn tập thể và các cá nhân đã giúp đỡ em hoàn
thành bài khoá luận này.
Em xin chân thành cảm ơn ban chủ nhiệm khoa và các thầy giáo, cô giáo trong
khoa Quản trị doanh nghiệp đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt
thời gian học tập và rèn luyện tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn đến thầy giáo Thạc sỹ Đào Lê Đức - giảng viên bộ
môn Quản trị chiến lược đã hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình thực
tập và viết khoá luận tốt nghiệp của mình.
Em vô cùng cảm ơn ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên của
công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Do điều kiện về thời gian và trình độ chuyên môn còn nhiều hạn chế, bài khoá

luận này của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp
đỡ, đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo cũng như của ban lãnh đạo cùng toàn thể cán
bộ công nhân viên trong công ty để bài khoá luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04, năm 2018.
Sinh viên
Nguyễn Thị Oanh


4
MỤC LỤ
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ...............................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................1
2.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI............2
3. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................................4
4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................5
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................5
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG CHIÊN LƯỢC CỦA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM_VNPACO CORPORATION..................................................9
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP.................................................9

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................9
1.1.2. Một số lý thuyết có liên quan đến phân tích tình thế môi trường chiến lược:..10
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC:.........................................................................................................16
1.2.1. Nhận định phương hướng chiến lược của doanh nghiệp:.............................16
1.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô:...........................................................................18
1.2.3. Phân tích môi trường ngành (môi trường tác nghiệp):.................................19
1.2.4. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp:...........................................24
1.2.5. Mô thức phân tích môi trường chiến lược SWOT:........................................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA


5
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM _ VNPACO CORPORATION..............................................28
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG
HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM_VNPACO CORPORATION.............28
2.1.1. Thông tin Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông
Việt Nam_VNPACO CORPORATION:..................................................................28
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần tư
vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION:.....................................................................................................28
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tố chức công ty:..........................................................................29
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:........................................30
2.2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN TÍCH TÌNH
THẾ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT
_VNPACO CORPORATION....................................................................................30
2.2.1. Thực trạng phương hướng chiến lược của công ty Cổ phần tư vấn chất

lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam.........................................................30
2.2.2. Thực trạng trong phân tích môi trường bên ngoài........................................32
2.2.3. Thực trạng trong phân tích môi trường nội bộ..............................................38
2.2.4. Thực trạng phân tích tình thế môi trường chiến lược của công ty...............41
2.3. CÁC KẾT LUẬN VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT
LƯỢNG

THƯƠNG

HIỆU

VÀ

TRUYỀN

THÔNG

VIỆT_

VNPACO

CORPORATION.......................................................................................................42
2.3.1. Những kết quả đạt được:.................................................................................42
2.3.2. Những vấn đề tồn tại:......................................................................................43
2.3.3. Nguyên nhân:...................................................................................................44
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÂN TÍCH TÌNH
THẾ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN
CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM_ VNPACO
CORPORATION.......................................................................................................46



6
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM_ VNPACO CORPORATION...............................................46
3.1.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới:.............................................................46
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai.......................................47
3.2. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................48
3.2.1. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện thiết lập mục tiêu của công ty..................48
3.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài......................................................................49
3.2.3. Phân tích môi trường bên trong......................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


7
DANH MỤC BẢNG BIỂUY

Bảng 1.1: Mô thức EFAS.............................................................................................11
Bảng 1.2: Mô thức IFAS..............................................................................................12
Bảng 1.3: Mô thức SWOT...........................................................................................27
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty VNPACO CORPORATION từ
2015-2017.................................................................................................................... 30
Bảng 2.2: Mô thức SWOT của công ty Cổ phần Tư vấn chất lượng Thương hiệu và
Truyền thông Việt Nam................................................................................................42
Bảng 3.1: Mô thức EFAS.............................................................................................50
Bảng 3.2: Mô thức IFAS của công ty Cổ phần Tư vấn chất lượng Thương hiệu và
Truyền thông Việt Nam................................................................................................51



8
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
Hình 1.2: Ma trận BCG
Hình 1.3.Sơ đồ của ma trận SPACE
Hình 1.4: Mô hình cấu trúc môi trường chiến lược
Hình 1.5: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter
Hình 1.6: Cấu trúc chuỗi giá trị của Federal Express
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần tư vấn thương hiệu và truyền
thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Hình 2.3: Biểu đồ đánh giá mức độ hiệu quả mục tiêu chiến lược của công ty.
Hình 2.4: Biểu đồ mức độ quan trọng của các yếu tố môi trường vĩ mô
Hình 2.5: Mức độ ảnh hưởng của nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hình 2.6: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố môi trường ngành
Hình 2.7: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố cơ hội
Hình 2.8: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thách thức
Hình 2.9: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố điểm mạnh
Hình 2.10: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố điểm yếu


9
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5

6
7
8

Từ viết tắt
GDP
R&D
SBU
WTO
QTKD
GS
TS
Th.S

Giải nghĩa
Tổng thu nhập quốc dân
Nghiên cứu và phát triển
Đơn vị kinh doanh chiến lược
Tổ chức thương mại thế giới
Quản trị kinh doanh
Giáo sư
Tiến sĩ
Thạc sĩ


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thực hiện đường lối đổi mới, chính sách mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế sâu
rộng của Đảng và Nhà nước, thời gian qua, lĩnh vực thông tin và truyền thông đã tích

cực, chủ động hội nhập, đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế ngành, tái cơ cấu kinh tế
thị trường dịch vụ, doanh nghiệp. Đến nay ngành Thông tin và truyền thông tiếp tục
giữ vững là ngành có tốc độ phát triển nhanh, bền vững, có tỷ trọng đóng góp vào
GDP ngày càng cao; giải phóng sức mạnh vật chất, trí tuệ và tinh thần, thúc đẩy phát
triển kinh tế xã hội.
Theo Ông Todd McCracken - Giám đốc sáng tạo Ogilvy & Mather nhận định
ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay khá phát triển và yêu cầu của khách hàng ngày
một cao. Họ thường quan tâm đến những chiến dịch mới và muốn nó được triển khai
một cách nhanh chóng. Cũng theo ông Đinh Quang Ngữ, Chủ tịch Hiệp hội quảng cáo
Việt Nam, ngành quảng cáo Việt Nam ngày càng phát triển, hiện nay cả nước đã có
khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và các phương thức quảng cáo đang
được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng. Tổng doanh
thu bình quân hàng năm của ngành quảng cáo đạt 1 tỷ USD.
Theo dự báo của một số chuyên gia và tổ chức quốc tế, trong năm 2018, Việt
Nam sẽ tiếp tục thu hút vốn đầu tư nước ngoài, sẽ phát triển ngành sản xuất và GDP
của Việt Nam sẽ cao hơn mức trung bình ở châu Á. “Sự phục hồi kinh tế vĩ mô của
Việt Nam được kỳ vọng sẽ được củng cố mạnh mẽ hơn nhờ sự điều chỉnh linh hoạt tỷ
giá hối đoái, sự tích trữ nhiều hơn nữa dự trữ ngoại hối, sự cải thiện về củng cố tài
chính”, ông Sebastian Eckardt cho biết. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đặc
biệt chú trọng tới các hoạt động phân tích môi trường kinh doanh, khai thác tối đa triệt
để các cơ hội từ đó giảm thiểu được những rủi ro không cần thiết, hay những rủi ro đến
từ sự biến đổi của môi trường kinh doanh.
Công ty Cổ phần Tư vấn chất lượng Thương hiệu và Truyền thông Việt Nam là
một doanh nghiệp kinh doanh với chức năng chính là: mang lại cho khách hàng các
Giải pháp Thương hiệu & Truyền thông Tiếp thị hiệu quả cao nhất bằng Trí tuệ, Tâm
huyết và Nhân văn góp phần tạo dựng những Thương hiệu Việt Nam phát triển bền
vững, nâng cao sức cạnh tranh – hội nhập quốc tế. Đồng thời tối ưu lợi ích cổ đông và


2

tạo dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo mà ở đó mỗi
thành viên làm việc tận tụy hết mình, nơi hội tụ và phát triển nhân tài. Vì vậy tác động
của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công
ty. Thị trường ngành truyền thông tiếp thị, quảng bá thương hiệu biến đổi không
ngừng, mang đến các cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp đòi hỏi công ty cần có
cách ứng phó kịp thời các yếu tố môi trường kinh doanh. Tuy nhiên tại công ty, việc
xây dựng và áp dụng các công cụ phân tích môi trường chiến lược kinh doanh chưa
được thực hiện tốt khiến cho tình hình kinh doanh của công ty trong những năm qua
không có hiệu quả rõ rệt, bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh trong năm 2016,2017.
Dựa trên tình hình thực tế thị trường và tại công ty, tác giả lựa chọn đề tài
“Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư
vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.”
làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn nghiên cứu và đưa ra các giải pháp để hoàn
thiện phân tích môi trường chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
2.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Lê Thị Thanh Thủy, (2009), luận văn tốt nghiệp đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng
của các yếu tố môi trường kinh doanh đặc thù nhằm hoàn thiện quản trị công ty cổ
phần Xuất Nhập Khẩu tạp phẩm”, ĐHTM, PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan hướng dẫn.
Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô, từ đó đánh giá những bất ổn và biến động khó
lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến tình hình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tại công ty.
Phạm Hồng Hải (2011), Luận văn “Phân tích TOWS hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty Cổ phần xây dựng và Chế biến lương thực Vĩnh Hà”,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn, ĐHTM. Luận văn hệ thống hoá các cơ sở lý
luận về chiến lược, chiến lược phát triển thị trường, mô thức TOWS. Từ đó đánh giá
thực trạng việc phân tích TOWS hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công
ty Cổ phần xây dựng và Chế biến lương thực Vĩnh Hà. Cuối khoá luận đưa ra các kết
luận và giải pháp để hoàn thiện việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
công ty.

Nguyễn Thị Hồng Nhung, luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường bên
trong nhằm hoàn thiện quản trị Công ty Cổ phần X20- chi nhánh Hà Nội”, ĐHTM,


3
Th.S Lê Tiến Đạt hướng dẫn. Luận văn tiến hành nghiên cứu môi trường bên trong
công ty đồng thời đưa ra các những ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường tới
hoạt dộng quản trị của công ty. Tuy nhiên các giải pháp trong khoá luận đưa ra chưa cụ
thể để công ty áp dụng hiệu quả vào công tác quản trị chiến lược của công ty.
Nguyễn Trang Nhung, (2009) luận văn tốt nghiệp đề tài: “Nghiên cứu ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh đặc thù nhằm hoàn thiện quản trị công ty
cổ phần may Bắc Giang”, ĐHTM, PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan hướng dẫn. Luận
văn hệ thống hóa các lý luận cơ bản về môi trường kinh doanh đặc thù và ảnh hưởng
của yếu tố môi trường kinh doanh đến công tác quản trị doanh nghiệp. Từ đó phân
tích, đánh giá thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố này đến công tác quản trị của công
ty, và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác quản trị của mình.
Ngô Kim Thanh & Lê Văn Tâm với “Quản trị chiến lược” của Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình hệ thống kiến thức về quản trị chiến lược, lược
làm cơ sở để ứng dụng vào thực tế, nhằm giúp hoàn thiện hơn công tác quản trị chiến
lược tại doanh nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Th.S Lê Thanh Hải, 2009, Hoạch định chiến lược kinh doanh trình bày lý do và quá
trình hoạch định chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp, đánh giá tổng quan tình hình nội lực,
phân tích môi trường kinh doanh, đưa ra các chiến lược thay thế và hướng dẫn lựa chọn
chiến lược tối ưu. Đây là cuốn sách nghiên cứu về hoạch định chiến lược cụ thể nhất.
PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm, giáo trình quản trị chiến lược.
Giáo trình đã cung cấp cho người đọc những nền tảng ban đầu về quản trị chiến lược
trong một doanh nghiệp, hệ thống kiến thức cụ thể về chiến lược làm cơ sở để ứng
dụng vào thực tế, nhằm giúp hoàn thiện hơn công tác quản trị chiến lược tại doanh
nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới:

Fred R.David (2004), Khái luận về quản trị chiến lược, nhà xuất bản Thống
kê. Cuốn sách cũng đề cập tới những nội dung căn bản của quá trình thực thi chiến
lược. Fred R. David đã trình bày một cách có hệ thống từ những khái niệm chung
cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụ thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến
lược và quản trị chiến lượcXác lập các vấn đề nghiên cứu.
Michael E. Porter, Bộ 3 cuốn sách: Chiến lược cạnh tranh, Lợi thế cạnh tranh &
Lợi thế cạnh tranh quốc gia. Tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael


4
E. Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh
trên toàn thế giới.Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất:
ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những
chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra
phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày
một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.
Lợi thế cạnh tranh là sự bổ sung hoàn hảo cho tác phẩm tiên phong Chiến lược
cạnh tranh, trong cuốn sách này, Michael E. Porter nghiên cứu và khám phá những cơ
sở cốt lõi của lợi thế cạnh tranh trong từng doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh cũng là
cuốn sách đầu tiên mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược một ngành kinh doanh
và đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa. Tác phẩm thứ hai
trong bộ ba tác phẩm đặc biệt này của Porter mô tả một công ty đã giành được lợi thế
trước các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Cuốn Lợi thế cạnh tranh giới thiệu một cách
thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì.
Cuốn sách cuối cùng trong bộ ba - Lợi thế cạnh tranh quốc gia, cuốn sách của
Michael Porter đã thay đổi hoàn toàn quan niệm quá trình tạo dựng và duy trì sự thịnh
vượng trong nền kinh tế toàn cầu hiện đại. Lợi thế cạnh tranh quốc gia đưa ra lý thuyết
đầu tiên về sức cạnh tranh dựa trên năng suất, nhờ đó các công ty cạnh tranh với nhau.
Garry D.Smith, D.R.Amold, B.G.Bizzell, 2003, Chiến lược và sách lược kinh
doanh, nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Cuốn sách cung cấp những kiến thức cần thiết

từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh, đến phân tích môi trường kinh doanh
cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở
các cấp doanh nghiệp thành viên. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thược
hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.
Simon Ramo (2010), Dự báo chiến lược trong kinh doanh, Nhà xuất bản Thành
phố Hồ Chí Minh. Quốn sách đã đưa ra những nguyên tắc dự báo chiến lược trong
kinh doanh có khả năng mang lại sự tăng trưởng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp
như: Dự báo ngắn hạn, phép ngoại suy, khả năng và các yếu tố ngoại cảnh… ngoài ra
còn dựa vào những khả năng trong tương lai.
3. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công
ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION.” Nhằm giải quyết các vấn đề sau:


5
Vấn đề 1: Môi trường chiến lược là gì? Môi trường vĩ mô, môi trường ngành,
hoàn cảnh nội bộ doanh nghiệp là gì? Công tác phân tích tình thế môi trường chiến
lược của doanh nghiệp.
Vấn đề 2: Thực trạng hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến
lược kinh doanh của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông
Việt Nam_VNPACO CORPORATION như thế nào? Những kết quả đạt được, vấn đề
còn tồn tại của doanh nghiệp là gì? Đâu là nguyên nhân của kết quả đạt được và vấn đề
tồn tại đó?
Vấn đề 3: Đề xuất, giải pháp nâng cao, hoàn thiện công tác phân tích tình thế
môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền
thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài “Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công
ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO

CORPORATION” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản:
Một là: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về phân tích tình thế môi trường chiến lược
kinh doanh.
Hai là: Thực trạng phân tích tình thế môi trường chiến lược kinh doanh của
Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION, từ đó rút ra những thành công, hạn chế trong công tác phân tích tình
thế môi trường chiến lược tại Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Ba là: Đề xuất một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương
hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION phân tích tình thế môi
trường chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
5.1. Đối tượng nghiên cứu.
Những nhân tố môi trường và công cụ phân tích tình thế môi trường mà công ty
Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO
CORPORATION sử dụng để phân tích môi trường chiến lược kinh doanh.


6
5.2. Phạm vi nghiên cứu.
a. Về nội dung: Thực trạng và giải pháp của công tác phân tích tình thế môi
trường chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
b. Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ phần tư vấn chất
lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION trên địa bàn
Hà Nội.
c. Về thời gian: Những dữ liệu thu thập được phục vụ cho việc hoàn thành khoá
luận tốt nghiệp thực tập tại công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền
thông Việt Nam về công tác phân tích tình thế môi trường chiến lược của công ty trong
khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2017.

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp được tiến hành bằng việc
sử dụng phiếu điều tra và phỏng vẫn chuyên gia.
-

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Mục tiêu điều tra: Nhằm thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết về công tác phân
tích môi trường chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương
hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Đối tượng điều tra: Phát phiếu điều tra cho một số đối tượng trong ban lãnh đạo
của công ty, và một số cán bộ công nhân viên của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng
thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION. Cách thức phát là
phát tận tay trực tiếp, sau đó thu thập lại rồi tổng hợp kết quả điều tra và đưa ra kết luận.
Nội dung điều tra: Các vấn đề được đề cập trong phiếu điều tra trắc nghiệm liên
quan đến phân tích môi trường chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần tư vấn chất
lượng thương hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
- Phương pháp điều tra phỏng vấn:
Đây là phương pháp trực tiếp đến công ty hỏi, phỏng vấn các nhà quản trị trong
công ty nhằm thu thập thông tin sâu hơn về vấn đề phân tích môi trường chiến lược
kinh doanh của Công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt
Nam_VNPACO CORPORATION.


7
Mục tiêu điều tra: Nhằm tăng tính khách quan của luận văn, nên cần tìm hiểu ý
kiến của các chuyên gia trong việc phân tích môi trường chiến lược kinh doanh.
Đối tượng điều tra: Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh và trưởng nhóm bộ

phận của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt
Nam_VNPACO CORPORATION.
Nội dung điều tra: Chủ yếu liên quan đến các thông tin về thực trạng công tác
phân tích môi trường chiến lược kinh doanh của công ty, và các mặt làm được, chưa
làm được.
6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Nguồn bên trong công ty
Từ các thông tin dữ liệu bên phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán cung
cấp, thu thập được hỗ trợ hoàn thành khoá luận đề tài: “Hoàn thiện công tác phân tích
tình thế môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.”
b. Nguồn bên ngoài công ty
Thu thập thông tin, dữ liệu qua các trang web chuyên về kinh tế, các bài báo
kinh tế, sách tạp chí kinh tế chuyên sâu để tìm hiểu xem xét các yếu tố môi trường
chiến lược có tác động ảnh hưởng như thế nào đến hoạch định chiến lược của các công
ty nói chung và của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông
Việt Nam_VNPACO CORPORATION nói riêng. Cũng từ các dữ liệu thu thập được để
hoàn thành bài khoá luận liên quan đề tài“Hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi
trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông
Việt Nam_VNPACO CORPORATION.”
6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Phương pháp định tính: Từ các ý kiến thu thập được từ các nhân viên và quản
lý của công ty có thể phán đoán, đưa ra các thực trạng hiện nay trong công tác phân
tích tình thế môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu
và truyền thông Việt Nam
- Phương pháp định lượng: tổng kết số lượng phiếu phỏng vấn, các số liệu để có
thể chính xác phán đoán thực trạng và tìm ra nguyên nhân trong công tác phân tích
tình thế môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam.



8
- Phương pháp so sánh: so sánh các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được
để phán đoán và phân tích để hoàn thành bài khoá luận đề tài “Hoàn thiện công tác
phân tích tình thế môi trường chiến lược của công ty cổ phần tư vấn chất lượng thương
hiệu và truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.”
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu/ hìnhvẽ/ từ viết tắt và kết luận thì đề
tài có kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hoàn công tác phân tích
tình thế môi trường chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phân tích tình thế môi
trường chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và
truyền thông Việt Nam_VNPACO CORPORATION.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình thế môi trường
chiến lược của Công ty Cổ phần tư vấn chất lượng thương hiệu và truyền thông Việt
Nam_VNPACO CORPORATION.


9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG CHIÊN LƯỢC CỦA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM_VNPACO CORPORATION
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1.1. Chiến lược:
Theo Jonhson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông

qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu
cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Có nhiều khái niệm với cách tiếp cận khác nhau, nhưng đề tài chủ yếu bám sát
và tiếp cận khái niệm của Johnson & Scholes.
1.1.1.2. Chiến lược kinh doanh:
Theo E.Porter: “Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh
hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để
xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt các mục tiêu dài hạn của một công ty”.
Quan điểm hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt
động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. (Nguồn:
PGS.TS Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị chiến lược – Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 2009).
Bản chất của chiến lược kinh doanh: Là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững
của sản phẩm – dịch vụ then chốt (SBU) trên thị trường mục tiêu. Từ đó doanh nghiệp
đưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU.
Nội dung: Chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về không
gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU và các chiến
lược chức năng.
Loại hình: Chiến lược kinh doanh gồm có các chiến lược như chiến lược tích
hợp, đa dạng hóa, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sát nhập và mua lại.


10
1.1.1.3. Khái niệm môi trường chiến lược.
Môi trường chiến lược là tổng hòa các yếu tố bên ngoài và bên trong cùng tác
động đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường bên trong là môi
trường kinh doanh mà danh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố

ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, và đồng thời cũng ảnh hưởng từ phía doanh
nghiệp Môi trường bên trong doanh nghiệp được nhận dạng dựa trên cơ sở là nguồn
nhân lực của doanh nghiệp. Đó là nguồn nhân lực về tài chính, vật chất, con người hay
những kinh nghiệm sản xuất, danh tiếng, giá trị thương hiệu... mà doanh nghiệp đạt
được. Các yếu tố này tác động qua lại với nhau tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào kết hợp, hay sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực này sẽ dễ
dàng cạnh tranh và đứng vững trong nền kinh tế.
1.1.2. Một số lý thuyết có liên quan đến phân tích tình thế môi trường chiến lược:
1.1.2.1. Lý thuyết về quản trị chiến lược:
* Khái niệm quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một tập hợp quyết định và hành động, thể hiện thông qua
kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm
đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.
* Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
Phân tích bên ngoài để xác
định cơ hội và nguy cơ
Xác định
NVKD và chiến
lược hiện tại

Xây dựng các
mục tiêu dài hạn

Điều chỉnh
NVKD của
doanh nghiệp

Phân tích bên trong
để xác định các điểm
mạnh và điểm yếu


Hoạch định chiến lược

Xây dựng các mục
tiêu hàng năm
Đo lường
và đánh
giá kết quả

Phân bổ
nguồn
lực
Lựa chọn các
chiến lược để
theo đuổi

Xây dựng các
chính sách

Thực thi chiến lược

Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát

Đánh giá
chiến lược


11
Mô hình quản trị chiến lược tổng quát là mô hình động, quá trình diễn biến liên
tục từ hoạch định chiến lược đến thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Khi phát

hiện có sự sai sót trong quá trình thì tiến hành điều chỉnh và hình thành một chiến lược
mới, nó luôn diễn ra không ngừng.
* Các giai đoạn quản trị chiến lược
Hoạch định chiến lược bao gồm các công việc: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược,
hoạch định sứ mạng kinh doanh, thiết lập các mục tiêu chiến lược, phân tích môi
trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong và lựa chọn chiến lược.
Thực thi chiến lược bao gồm các công việc: Thiết lập các mục tiêu hàng năm,
hoạch định các chính sách, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát huy văn hóa
và lãnh đạo doanh nghiệp.
Đánh giá chiến lược bao gồm các công việc: Xem xét lại môi trường bên trong,
xem xét lại môi trường bên ngoài, thiết lập ma trận đánh giá thành công và đề xuất các
hành động điều chỉnh.
1.1.2.2. Một số công cụ để phân tích môi trường chiến lược kinh doanh
a. Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố môi trường bên ngoài EFAS
Bảng 1.1: Mô thức EFAS
Các nhân tố chiến lược

Độ quan
trọng

Xếp loại

Tổng điểm
quan trọng

Chú giải

Các cơ hội:
Các đe dọa:
Tổng

b. Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố môi trường bên trong IFAS
Các bước xây dựng mô thức IFAS
Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp.
Bước2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.0 (không quan trọng)
đến 1.0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu
tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố đó đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, nếu các yếu
tố đó được xem là có ảnh hưởng càng lớn đến hoạt động doanh nghiệp thì có độ quan
trọng càng cao.


12
Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào
đặc điểm hiện tại của doanh nghiệp đối với nhân tố đó. Việc xếp loại ở bước 2 phải căn
cứ vào ngành hàng.
Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm
xác định điểm quan trọng cho từng biến số.
Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp bằng cách cộng
điểm quan trọng của từng biến số. Tổng điểm số quan trọng nằm từ 4.0 (tốt) đến 1.0
(kém) và 2.5 là giá trị trung bình.
Bảng 1.2: Mô thức IFAS
Các nhân tố chiến lược

Độ quan
trọng

Xếp loại

Tổng điểm
quan trọng


Chú giải

Điểm mạnh:
Điểm yếu:
Tổng
c. Ma trận BCG
Mục tiêu: Xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và những nơi có thể tạo ra nguồn
lực đầu tư ở lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong cấu trúc kinh doanh cả công ty.
Quy trình phân tích gồm 3 bước:
Bước 1: Phân đoạn chiến lược công ty thành các SBU và đánh giá triển vọng
của chúng (về mặt thị phần, quy mô)
Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận BCG
Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược cho từng loại SBU
Tỷ lệ tăng trưởng trong ng
Cao

Star

Question marks

Lợi nhuận cao

Lợi nhuận thấp

Nhu cầu tài chính lớn

Nhu cầu tài chính lớn

nh (%)


Trung
bình
Thấp

+
Nhu
cầu

Cash cows

Dog

Lợi nhuận cao

Lợi nhuận thấp

Ít nhu cầu tài chính

Ít nhu cầu tài chính

tài
chính
-

+

Lợi nhuận
Các nguồn lực tài chính


-


13
Hình 1.2: Ma trận BCG
SBU Star, có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao, có lợi
thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng nhiều tiềm năng to lớn và lợi
nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên các SBU này cần được cung
ứng một lượng vốn đầu tư lớn.
SBU Question marks, đây là những SBU ở vị trí cạnh tranh tương đối yếu, có
thị phần tương đối thấp. Tuy vậy chúng ở trong ngành tăng trưởng cao, có triển vọng
về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn.
SBU Cash cows, đây là những SBU trong ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn
trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên hầu như không
có cơ hội phát triển và nhu cầu về vốn đầu tư lớn.
SBU Dog, các SBU này có khả năng sinh lợi kém, nhu cầu đầu tư ít, nên tìm cách loại
bỏ SBU này.
Xây dựng định hướng chiến lược cho từng loại SBU:
+ Dùng vốn từ Cash cows đầu tư vào Question marks và nuôi dưỡng Star đang
hình thành
Mục tiêu: củng cố vị thế Star và chuyển Question marks triển vọng thành Star
+ Bỏ qua Question marks ít triển vọng để giảm áp lực về vốn đầu tư
+ Để Dog thoát khỏi ngành kinh doanh
+ Công ty cần xác định một cấu trúc kinh doanh cân bằng.
d. Ma trận SPACE:
Ma trận SPACE (The Strategic Position and Action Evaluation Matrix) là một
công cụ giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược phù hợp.
Vector rơi vào ô:
- Tấn công: Đây là lúc doanh nghiệp nên tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm
yếu và hạn chế đe dọa. Các chiến lược phù hợp là thâm nhập thị trường, phát triển thị

trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp ngang
và đa dạng hóa.
- Thận trọng: Đây là lúc doanh nghiệp cần thận trọng trong việc thực hiện, triển
khai các hoạt động tránh các hoạt động có nhiều rủi ro. Các chiến lược phù hợp trong
trường hợp này là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và
đa dạng hóa đồng tâm.


14
- Phòng thủ: Khi doanh nghiệp ở góc phần tư này, việc cải thiện điểm yếu, hạn
chế rủi ro là cần thiết. Các chiến lược có thể thực hiện: cắt giảm, thanh lý, đa dạng hóa
đồng tâm.
- Cạnh tranh: Khi doanh nghiệp ở góc phần tư này, doanh nghiệp cần thực hiện
các hoạt động chiến lược nhằm tăng tính cạnh tranh. Các chiến lược phù hợp: Kết hợp
về phía trước, về phía sau, liên kết ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường,
phát triển sản phẩm.

Hình 1.3.Sơ đồ của ma trận SPACE
Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện các bước dưới đây:
Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thế
cạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), và sức mạnh ngành (IS).
Bước 2: Ấn định giá trị +1 (Xấu nhất) tới +6 (Tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc FS
và IS, ấn định giá trị -1 (Tốt nhất) tới – 6 (Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA.
Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho
các yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố được được lựa chọn thể hiện trong FS. Tương tự
cách tính với IS, ES và CA.
Bước 4: Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợp
của ma trận SPACE.
Bước 5: Cộng điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X , tương
tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY.

Bước 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới.


15
e. Ma trận GE (General Electric screen matrix):
Ma trận McKinsey – GE nhằm phân tích danh mục kinh doanh của một công ty
theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs – Strategic Business Units) của công ty
đó. Trong đó, một danh mục đầu tư là tập hợp của các SBUs, một danh mục đầu tư tối
ưu là một điều kiện hoàn hảo để các công ty củng cố sức mạnh cũng như khai thách tối
đa thị trường.
Để xây dựng ma trận GE này doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
Bước 1:Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh phản ánh mức độ
hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với công ty theo trình tự sau:
- Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, các yếu tố
này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU.
- Xác định hệ thống cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0
(Không quan trọng) đến 1 (Rất quan trọng). Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan
trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Không hấp
dẫn) tới 5 (Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định
điểm cho từng yếu tố đó.
- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho
ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều dọc của ma
trận GE.
Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh vị thế cạnh
tranh của SBU trong ngành kinh doanh theo trình tự sau:
- Chọn khoảng 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh
doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU
- Xác định hệ cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (Không
quan trọng) đến 1 (Rất quan trọng). Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan trọng

hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Không hấp
dẫn) tới 5 (Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định
điểm cho từng yếu tố đó.
-Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho
ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều ngang của
ma trận GE


16
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, vị trí của SBU trên ma trận
GE được biểu hiện bằng một hình tròn, có tâm là giao điểm giữa vị trí của ma trận sự
hấp dẫn của ngành với vị trí của ma trận vị thế cạnh tranh. Độ lớn của vòng tròn phụ
thuộc vào qui mô ngành, còn phần tô đen thị phần của SBU trong ngành kinh doanh
Bước 4: Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận GE, xác định phương án chiến
lược cho SBU.
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MÔI TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC:
1.2.1. Nhận định phương hướng chiến lược của doanh nghiệp:
1.2.1.1. Tầm nhìn chiến lược:
Khái niệm và vai trò của tầm nhìn chiến lược: Tầm nhìn chiến lược (Strategic
vision) là định hướng cho tương lai, một khát vọng của doanh nghiệp về những điều
mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Các giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững.
Những nền tảng căn bản của tầm nhìn chiến lược: Cổ đông, Khách hàng, Nhân
viên, Các bên liên quan.
Các yêu cầu của tầm nhìn chiến lược: Tầm nhìn chiến lược cần phải đảm bảo:
Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.
Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn nhưng
cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh nghiệp.
Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanh nghiệp có lưu ý đến

qui mô và thời gian. Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.
1.2.1.2. Sứ mạng:
Khái niệm và vai trò của sứ mạng kinh doanh (Mission): Sứ mạng kinh doanh
dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của doanh
nghiệp cho phép:
Phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai của
doanh nghiệp.
Lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng xã hội, đồng
thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.