TĨM LƯỢC
Ngày nay, hội nhập và xu thế tồn cầu hóa đang tạo ra một cuộc cạnh tranh vơ cùng
gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Các công ty không những
phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối mặt với áp lực cạnh
tranh từ các doanh nghiệp nước ngồi. Vì thế, để tồn tại và đứng vững trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt này thì việc tăng cường xúc tiến thương mại luôn là vấn đề được
các doanh nghiệp quan tâm cân nhắc hàng đầu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB kinh doanh trong lĩnh vực thương mại
điện tử cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó. Nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến
thương mại, công ty đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên cơng ty cũng
gặp khó khăn trong việc xây dựng một chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cơng
ty đang cung cấp sao cho phù hợp với tình hình thị trường hiện nay. Trong thời gian
thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, được sự hướng dẫn tận tình của
ThS. Bùi Phương Linh, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại trong hoạt động
xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty, tác giả đã lựa chọn đề
tài: “Hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của
công ty Cổ phần Đầu tư và Cơng nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Đề tài khóa luận được nghiên cứu theo các nội dung sau:
Phần mở đầu:
Khóa luận đã nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết
nghiên cứu của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu trong đề
tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty kinh doanh
Khóa luận đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến
thương mại cho một sản phẩm của công ty kinh doanh như: chỉ ra được các khái niệm,
vai trị, bản chất, mơ hình tổng qt của xúc tiến thương mại, khái niệm chính sách xúc
tiến thương mại và hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại. Khóa luận đã đi theo
quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra để hệ thống về mặt lý thuyết đối với
nội dung chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh. Đồng thời nêu lên

được các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.


Chương II: Thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold
Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà NộiKhóa
luận đã giới thiệu tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của
cơng ty Cổ phần Đầu tư và Cơng nghệ OSB, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố mơi
trường đến chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của cơng ty. Đồng
thời mơ tả và phân tích được thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier của công ty trên thị trường Hà Nội thông qua các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp
được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu đối
với giám đốc trung tâm thương mại điện tử của cơng ty. Từ kết quả phân tích thực trạng
nêu trên, khóa luận đã chỉ ra được những kết quả đã đạt được, những vấn đề còn tồn tại
trong chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương III: Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Cơng nghệ OSB trên thị trường Hà
Nội
Khóa luận đã đưa ra các dự báo triển vọng và phương hướng hoạt động của công ty
trong thời gian tới đối với việc hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier. Từ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty trên thị trường
Hà Nội trong thời gian tới.


LỜI CẢM ƠN
Sau q trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, cùng với q
trình học tập, nghiên cứu và tích lũy kinh nghiệm cho bản thân, tác giả đã hồn thành đề
tài khóa luận tốt nghiệp.
Để có được kết quả này, lời đầu tiên, tác giả xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo Bộ
môn Nguyên lý Marketing, Khoa Marketing, Đại học Thương Mại lời cảm ơn sâu sắc

nhất. Với sự quan tâm, chỉ bảo, tận tình hướng dẫn của các thầy cơ, sự giúp đỡ nhiệt tình
của các bạn, đến nay tác giả đã có thể hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hồn
thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần
Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội”.
Cho phép tác giả bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới ThS. Bùi Phương Linh đã chu
đáo, tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp
này.
Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Đầu
tư và Công nghệ OSB đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thực tập tại
công ty. Đặc biệt là các anh, chị nhân viên phòng marketing và phòng kinh doanh trung
tâm thương mại điện tử đã nhiệt tình cung cấp các thơng tin và tài liệu hữu ích giúp tác
giả hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong học tập và nghiên cứu, song do thời gian có hạn
cũng như những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của tác giả cịn hạn chế nên khóa luận
tốt nghiệp của tác giả không thể tránh khỏi những sai sót. Tác giả rất mong nhận được
sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cơ cùng tồn thể các bạn, những người quan tâm tới đề tài
này, để đề tài khóa luận của tác giả hồn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thu Phương


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015-2017
.......................................................................................................................... Phụ lục 1
Bảng 2.2 Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold

Supplier của công ty.........................................................................................Phụ lục 1
Bảng 3.1 Đề xuất phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch
vụ Gold Supplier của công ty............................................................................Trang 42


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt..............................Trang 10
Hình 1.2 Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại.................................Phụ lục 1
Hình 1.3 Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại......................................Phụ lục 1
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.....................................................Phụ lục 1


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
Viết tắt

Viết đầy đủ

ThS

Thạc sĩ

GS.TS

Giáo sư Tiến sĩ

PGS.TS

Phó Giáo sư Tiến sĩ


CP

Cổ phần

XTTM

Xúc tiến thương mại

UBND

Ủy ban nhân dân

NXB

Nhà xuất bản

Tiếng Anh
Viết tắt

Viết đầy đủ

Ý nghĩa

A&V

Authentication and Verification

Xác nhận và xác minh

B2B


Business To Business

Khách hàng tổ chức

PR

Public Relation

Quan hệ công chúng

FTA

Freight Transport Association

Hiệp định thương mại tự do

VESA

Viet Nam Export Support Alliance

Liên minh hỗ trợ xuất khẩu Việt Nam

VCCI

Viet Nam Chamber of Commerce and
Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam


VECOM Viet Nam E - commerce Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kể từ khi nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và từng bước hội nhập
kinh tế quốc tế, môi trường kinh doanh được cải thiện, các doanh nghiệp Việt Nam có
cơ hội mở rộng đầu tư, phát triển kinh doanh. Hội nhập và mở cửa thị trường tạo ra tốc
độ phát triển ngày càng nhanh nhưng đồng thời cũng gia tăng áp lực cạnh tranh làm cho
các doanh nghiệp Việt phải năng động hơn, có động lực hơn để có thể phát triển theo
hướng hiện đại. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vạn người bán để đáp
ứng nhu cầu của trăm người mua địi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược
kinh doanh phù hợp và chính sách marketing linh hoạt để có thể tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại trở thành công cụ vô cùng quan trọng và cần
thiết đối với quá trình kinh doanh của mỗi công ty, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức
nào để thực hiện các chiến lược và chương trình marketing. Hoạt động xúc tiến thương
mại khơng chỉ hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm, phân phối mà còn tăng
cường hiệu quả thực hiện các chính sách đó, tạo ra ưu thế cạnh tranh cho cơng ty. Vì thế
làm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc tiến thương mại hữu hiệu giúp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tạo lập được vị thế vững chắc trên thị trường đang là mối quan
tâm hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp.
Hiện nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nhu cầu xuất khẩu trực tuyến trên
các website thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu ngày càng tăng. Nhận
thức được điều đó, cơng ty Cổ phần Đầu tư và Cơng nghệ OSB đã cung cấp dịch vụ
Gold Supplier - dịch vụ đăng ký là thành viên cao cấp trên website thương mại điện tử
trực tuyến Alibaba.com cho các cơng ty có nhu cầu xuất khẩu trực tuyến. Lúc này trên
thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt. Do

đó xúc tiến thương mại là một công cụ thực sự cần thiết trong hoạt động kinh doanh của
công ty. Sau một thời gian thực tập tìm hiểu tại Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, tác
giả nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty
còn tồn tại nhiều hạn chế như: hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng được thực hiện
chưa hiệu quả. Hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp vẫn tồn tại một số
khó khăn như: kĩ năng bán hàng của nhiều nhân viên chưa tốt, tỉ lệ chuyển đổi khách
hàng của việc gửi email marketing khơng cao... Vì vậy vấn đề đặt ra là hồn thiện chính
sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier để công ty có thể kinh doanh hiệu
quả hơn.


Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên, tác giả đã tập trung nghiên cứu đề tài: “Hồn
thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần
Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội”. Đề tài sẽ dựa trên những cơ sở lý
thuyết tác giả đã được học cùng với kết quả phân tích, điều tra, để thấy được những
thành cơng và hạn chế, từ đó đưa ra đề xuất, kiến nghị để có thể hồn thiện chính sách
xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công
nghệ OSB trên thị trường Hà Nội.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
 Hiện nay, có một số sách và giáo trình trong và ngồi nước có đề cập đến vấn đề xúc

tiến thương mại như:
- Cuốn Marketing Management, 14th Edition (2011) - Tác giả Philip Kotler, Kevin
Lane Keller - Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall.
- Cuốn Principles of marketing, 14th Edition (2012) - Tác giả Philip Kotler, Gary

Amstrong - Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall.
- Cuốn Essentials of marketing, 13th Edition (2012) - Tác giả William D. Perreault,
Jr. Joseph P. Cannon, E. Jerome McCarthy - Nhà xuất bản McGraw-Hill/Irwin.
- Cuốn Quản trị Marketing (2006) - Tác giả Philip Kotler - Tài liệu dịch của nhà

xuất bản Thống kê.
- Cuốn Marketing căn bản (2007) - Tác giả Philip Kotler - Tài liệu dịch của nhà
xuất bản Lao động xã hội.
- Cuốn Marketing thương mại (2005) - Tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS
Nguyễn Hoàng Long - Nhà xuất bản Thống kê.
- Giáo trình Marketing căn bản (2013) - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Chủ
biên GS.TS Trần Minh Đạo - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
Những tài liệu trên đều nêu lên được cơ sở lý luận chung về chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh.
 Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy cũng đã có rất nhiều những cơng trình nghiên cứu của
sinh viên trường đại học Thương Mại các khóa trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến
thương mại của các doanh nghiệp như:
- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hoàn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”
do ThS. Phạm Thị Huyền hướng dẫn. Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết
về xúc tiến thương mại như vai trò, chức năng của xúc tiến thương mại, các công cụ xúc


tiến thương mại; đưa ra ưu, nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại và những
đề xuất
triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả cho sản phẩm là thực phẩm chức
năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright.
- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hồn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty
Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hồng Giang hướng
dẫn. Khóa luận đã nghiên cứu rất chi tiết các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương
mại, đồng thời cũng nêu được những thành công, hạn chế của chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp tại công ty Cổ phần Hà Yến và đưa
ra đề xuất nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trường
Việt Nam.

- Bài khóa luận của sinh viên Lê Thị Phương (2016) – K48C4 với đề tài: “Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng tổ
chức của Công ty CP NetNam” do ThS. Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn. Khóa luận đã
làm rõ được các cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
như bản chất của xúc tiến thương mại, các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến
thương mại...; phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng tổ chức của công ty
Cổ phần NetNam.
Những đề tài này tiếp cận hoạt động xúc tiến thương mại ở nhiều khía cạnh với sự
khác nhau về cơng ty và sản phẩm nghiên cứu. Nhưng nhìn chung tất cả các cơng trình
nghiên cứu nêu trên đều hệ thống được những lý luận chung về xúc tiến thương mại, chỉ
ra được thực trạng và đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xúc tiến thương mại
của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên giải pháp các cơng trình trên đưa ra nhiều
khi khơng khả thi và chưa giải quyết được triệt để vấn đề còn tồn tại tại cơng ty nghiên
cứu.
Trong q trình thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, tác giả
nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc hồn thiện chính sách xúc tiến thương
mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty. Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, có thể
thấy đề tài “Hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của


công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” mà tác giả lựa chọn
để nghiên cứu là một đề tài mới, không bị trùng lặp và mang tính cấp thiết với tình hình
hiện tại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
- Cần hệ thống hóa các vấn đề lý luận nào có liên quan đến việc hồn thiện chính
sách xúc tiến thương mại cho một sản phẩm của cơng ty kinh doanh?
- Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty
Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội hiện nay như thế nào?
Những thành cơng và hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty là gì?

Ngun nhân nào dẫn tới những hạn chế đó?
- Cần có những giải pháp nào để hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với
dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường
Hà Nội?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hồn thiện chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ
OSB trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại của cơng ty kinh doanh.
+ Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier
tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội. Từ đó chỉ ra
những thành cơng đạt được và những hạn chế cịn tồn tại trong chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty.
+ Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold
Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung và đối tượng nghiên cứu:


+ Nội dung và đối tượng nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB.
+ Tập khách hàng mục tiêu hướng tới là khách hàng tổ chức, cụ thể là các doanh
nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ trong nước, có nhu cầu xuất khẩu
trực tuyến trên website thương mại điện tử Alibaba.com.
+ Sản phẩm nghiên cứu: dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công
nghệ OSB.
Gold Supplier là thành viên cấp cao nhất và uy tín nhất trên website thương mại
điện tử Alibaba.com. Dịch vụ Gold Supplier là dịch vụ đăng ký trở thành thành viên cao

cấp trên website thương mại điện tử Alibaba.com, dành cho các doanh nghiệp muốn
xuất khẩu trực tuyến trên Alibaba.com. Dịch vụ Gold Supplier giúp các doanh nghiệp có
thể tối ưu hóa gian hàng online, tối ưu hóa khả năng quảng bá và tiếp cận tất cả các nhà
nhập khẩu để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của hàng triệu người mua trên toàn thế
giới. Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Gold Supplier, khách hàng sẽ nhận được nhiều dịch
vụ ưu đãi và hỗ trợ hơn so với các thành viên miễn phí như có kệ trưng bày sản phẩm,
được đăng khơng giới hạn và ưu tiên hiển thị sản phẩm trên Alibaba.com, được xác thực
uy tín doanh nghiệp, được tiếp cận các thư hỏi hàng của người mua, được hỗ trợ đào tạo
để khai thác Alibaba.com hiệu quả...
- Phạm vi thời gian:
Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018. Thu
thập các dữ liệu, thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ Gold Supplier
của công ty trong 3 năm gần nhất 2015 – 2017.
- Phạm vi không gian:
Do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB sẽ được tiến
hành trên thị trường Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp luận


Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem
xét vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan biện chứng với các vấn đề khác. Đồng thời
nghiên cứu các báo cáo, các khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây nhằm
phân tích, đối chiếu so sánh và tìm ra các thơng tin hữu ích cần thiết.
Bên cạnh đó, khóa luận cịn sử dụng phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích
tổng hợp và so sánh nhằm mơ tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hoạt động của
các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu
tư và Công nghệ OSB. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực
của các tài liệu đã thu thập được.

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về doanh thu, lợi nhuận, khách
hàng, nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh dịch vụ Gold Supplier trong 3 năm
gần đây từ
2015 – 2017, các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier công ty
đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến...
+ Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: thơng tin về chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ Gold Supplier của các đối thủ cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởng
của yếu tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty...
- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo về hoạt động
kinh doanh dịch vụ Gold Supplier của công ty trong ba năm gần đây từ phịng kinh
doanh, phịng kế tốn; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold
Supplier từ phịng marketing; thơng tin về dịch vụ Gold Supplier trên website
www.osbholding.com. Bên cạnh đó có thể thu thập thêm các thơng tin thứ cấp khác như
báo cáo của chính phủ, bộ, ban, ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình
kinh tế xã hội, tình hình về xúc tiến thương mại; thông tin về dịch vụ Gold Supplier trên
báo, tạp chí, internet...


 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từ khách hàng về
chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch vụ Gold Supplier, những đánh
giá nhận xét của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty đối với dịch
vụ Gold Supplier...
- Cách thức tiến hành: Tác giả sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu

sơ cấp là điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi

+ Mẫu nghiên cứu: 50 doanh nghiệp đã từng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ Gold
Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên địa bàn Hà Nội.
+ Tiến hành: xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm các câu hỏi đóng và các câu
hỏi mở nhằm tìm hiểu nhu cầu và mức độ quan tâm của khách hàng về hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty. Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp khách hàng là các
doanh nghiệp để có những thơng tin sơ cấp liên quan đến đánh giá của khách hàng về
các chương trình xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier mà công ty đã thực
hiện trong thời gian qua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gold
Supplier của các doanh nghiệp và mong muốn của họ về hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty OSB trong thời gian tới. Sau đó tiến hành thu thập các phiếu điều tra.
+ Thời gian: từ 19/03/2018 đến 30/03/2018.
 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

+ Đối tượng: giám đốc trung tâm thương mại điện tử của công ty OSB.
+ Tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn để có những thông tin sơ cấp
liên
quan đến đánh giá của đối tượng được phỏng vấn về các chính sách xúc tiến thương mại
cho dịch vụ Gold Supplier mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua nhằm khái quát
thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
+ Thời gian: ngày 29/03/2018.


 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp phân
tích và tổng hợp thông tin, phương pháp lập bảng thống kê, so sánh, sử dụng công cụ
phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu. Từ đó đánh giá được hiệu quả và những vấn

đề cịn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của
công ty. Phân tích xác định được các nguyên nhân để làm cơ sở đưa ra các giải pháp
hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của cơng ty trong
tương lai.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu – danh mục sơ
đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục, đề tài nghiên cứu
được kết cấu như sau:
Phần mở đầu
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của cơng
ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier
của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội
Chương III: Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội



CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm xúc tiến thương mại

Từ những năm đầu thế kỷ 20, khi mà khái niệm marketing dần được hình thành và
phát triển thì trong kinh tế học cũng xuất hiện thuật ngữ “xúc tiến thương mại”. Xúc tiến
thương mại là một biến số quan trọng khơng thể thiếu trong mơ hình marketing hỗn hợp
(marketing – mix) của một doanh nghiệp ở bất kì nền kinh tế nào. Hiện nay, có rất nhiều
quan điểm cũng như định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại trong kinh doanh,

trong đó khái niệm xúc tiến thương mại có thể được tiếp cận qua một số cách như sau:
Theo cách truyền thống, có thể hiểu “Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và
hỗ trợ trao đổi giữa người bán với người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động
tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường”.
Theo quan điểm của các tác giả Charles W. Lamb, Joe F. Hair, Carl McDaniel (2011)
[5, trang 471] thì “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua
hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của
người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là
mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007) [3, trang 201] thì “Xuất
phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có
chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) [1, trang 312] thì “Xúc tiến
thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của cơng ty”.


Còn theo tác giả, xúc tiến thương mại được hiểu “là một hình thức hoạt động thơng
tin của doanh nghiệp nhằm tuyên truyền về hình ảnh doanh nghiệp và những lợi ích của
sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp tới các khách hàng mục tiêu để tìm
kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và dịch vụ thương mại”.
 Bản chất của xúc tiến thương mại

- Đối với bất kì tổ chức nào, xúc tiến thương mại bao giờ cũng là vấn đề cốt tử, là

một công cụ vô cùng quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược và chương trình
marketing của cơng ty. Hay nói cách khác hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ
không thể thành công nếu như thiếu đi yếu tố này.
- Mặt khác, xúc tiến thương mại là chức năng cung cấp thông tin tới các khách hàng
mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ mà cơng ty cung cấp để từ đó thuyết phục họ mua sản
phẩm và sử dụng dịch vụ.
- Xúc tiến thương mại bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự
nhận thức, sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và tác
động tới quyết định mua nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau của họ.
1.1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển các mối quan hệ
thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. Ban đầu, xúc tiến thương mại là cầu nối
giữa các doanh nghiệp trong cùng một dây chuyền sản xuất, cùng một hệ thống phân
phối sản phẩm. Ngồi ra, nhờ có xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có điều kiện
tìm hiểu lẫn nhau và phát triển mối quan hệ hợp tác, bn bán hai bên cùng có lợi. Hàng
hóa cũng vì thế mà được đẩy mạnh lưu thơng.
- Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các công ty tồn tại và phát triển trên thị
trường một cách có hiệu quả nhất. Bởi đây là công cụ hữu hiệu trong cơng cuộc chiếm
lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt
động xúc tiến thương mại không chỉ giúp cho các quyết định về sản phẩm, giá, phân
phối trở nên hợp lý hơn mà còn tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Xúc tiến thương mại cũng là chất xúc tác quan trọng để cung và cầu gặp nhau trên
thị trường. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng luôn phong phú và biến đổi không
ngừng. Tuy nhiên, nhờ sự giao tiếp có hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại giữa
công ty với các khách hàng tiềm năng trọng điểm mà sự vận động của nhu cầu và hàng


hố xích lại gần nhau hơn. Như vậy, xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để
các doanh nghiệp có thể gợi mở, kích thích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Qua đó giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh và

nâng cao doanh số.


1.1.1.3 Mơ hình tổng qt của xúc tiến thương mại
Mơ hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát được thể hiện qua hình 1.1

Người
gửi

Mã hóa

Thơng
điệp

 

Giải mã
 

Kênh truyền thơng

Người
nhận
 

Nhiễu
 

Liên hệ
 


Phản ứng
 

(Nguồn: Marketing thương mại, trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn
Hồng Long, NXB Thống Kê, năm 2005)
Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Mơ hình này bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm nhân tố sau:
- Đối tác truyền tin: bao gồm người gửi và người nhận
+ Người gửi (bên phát thông điệp): công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông
tin cho khách hàng mục tiêu của họ.
+ Người nhận (nơi đến): đối tượng nhận tin do người gửi truyền tới.
- Công cụ truyền tin: bao gồm thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà người gửi truyền.
+ Kênh truyền thơng: các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận.
- Chức năng truyền thơng giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: tiến trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng mà bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp các phản ứng của người nhận sau khi đã tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần những đáp ứng của người nhận truyền ngược trở lại cho người
gửi.


- Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến trong q trình truyền thơng làm thơng
điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp được gửi đi.
1.1.1.4 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và hồn thiện chính sách xúc tiến
thương mại
Khái niệm về chính sách được PGS.TS Ngô Kim Thanh đề cập đến trong cuốn giáo

trình “Quản trị chiến lược” [4, trang 299] như sau: “Chính sách là phương tiện để đạt
được các mục tiêu chiến lược đã đặt ra. Các chính sách bao gồm những văn bản hướng
dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt được mục
tiêu đã đề ra”.
Từ những định nghĩa về xúc tiến thương mại và khái niệm về chính sách đã nêu ở
trên, theo ý hiểu của tác giả: “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc và
định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất của
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển
khai các chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty một
cách năng động và hiệu quả nhất”.
Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại trong khn khổ đề tài này
được
tác giả tiếp cận theo ý hiểu chính là “việc tìm kiếm cách thức, phương pháp thực hiện để
điều chỉnh và triển khai một cách đầy đủ, hiệu quả nhất các chính sách xúc tiến thương
mại đã có của công ty sao cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh”.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty kinh doanh
Để hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, các nhà làm
marketing cần phải hiểu rõ quá trình xúc tiến thương mại bao gồm những yếu tố nào và
hoạt động của chúng ra sao. Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về vấn đề này. Ở đây, tác
giả xin đưa ra hai quan điểm xúc tiến thương mại của GS Philip Kotler và GS.TS
Nguyễn Bách Khoa.
1.1.2.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler
Theo Philip Kotler [2] thì 5 công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing
bao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và
tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.


Philip Kotler cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trình truyền
thơng và khuyến mãi tồn diện bao gồm:

- Phát hiện công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông.
- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
- Lượng định kết quả khuyến mãi.
- Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thơng marketing.
1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu bao
gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân.
Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2
(Xem phụ lục Hình 1.2: Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến
thương mại hiệu quả bao gồm:
- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn kênh truyền thông.


- Quyết định truyền thông điệp.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công
ty kinh doanh.
Như vậy, điểm giống nhau giữa lý thuyết của Philip Kotler và lý thuyết của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa là cả hai đều thể hiện rõ các nội dung cần thiết để thực hiện xúc tiến

thương mại. Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mơ doanh nghiệp thương
mại nên khóa luận của tác giả sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS. TS Nguyễn Bách
Khoa.
1.2 Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin
 Xác định tập người nhận trọng điểm

Tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh hướng tới chính là đối tượng tác
động của các chính sách xúc tiến thương mại. Đồng thời họ cũng chính là đối tượng tiếp
nhận các thơng điệp truyền thơng. Đó có thể là các khách hàng hiện hữu và tiềm năng
của công ty, những khách hàng đang quyết định mua hoặc gây ảnh hưởng đến chuyện
mua. Tác động của xúc tiến thương mại đối với mỗi tập khách hàng là khác nhau. Vì
vậy cơng ty cần có những chính sách xúc tiến khác nhau sao cho phù hợp với mỗi tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm khác nhau.
 Nghiên cứu cảm nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của công ty thương
mại
Thị phần mà các công ty đạt được trên thị trường chính là sự chấp nhận của tập
khách hàng trọng điểm về mặt hàng của công ty. Từ những thay đổi trên thị trường đến
thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của
cơng ty và các đối thủ cạnh tranh địi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy
phải tiến hành quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu, qua đó chỉ
ra tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định
mua lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Từ đó điều chỉnh các
chương trình xúc tiến thương mại tùy theo mức độ sử dụng và sự trung thành của khách
hàng đối với mặt hàng của công ty.
 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty


Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cần phải xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp để tạo sự tin tưởng đối với các khách hàng hiện tại và thu hút các khách

hàng mới tiềm năng. Để triển khai hoạt động xúc tiến hiệu quả, những nhà làm
marketing cần thu thập các thơng tin có liên quan đến nhận thức của khách hàng mục
tiêu và công chúng về hình ảnh hiện có của cơng ty, hình ảnh của sản phẩm và của đối
thủ cạnh tranh.
1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại được triển khai luôn đi kèm với các mục tiêu của
chương trình như mục tiêu quảng cáo, mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu bán hàng cá
nhân... Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và sự chấp nhận của khách hàng đối với mặt hàng
của công ty. Đồng thời phải phân công triển khai cho từng công cụ theo liều lượng, thứ
tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục tiêu:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay một thương hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một thương hiệu của
cơng ty.
- Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng hay một thương hiệu của công ty.
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của truyền thơng.
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi các nhà làm marketing

thiết lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách xác định các mục tiêu cụ thể của công
ty, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu đó và ước định chi phí
để hồn thành các cơng việc.


- Ưu điểm: phương pháp này được coi là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất trong
việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bởi nó giúp các nhà quản lý
theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu, nhiệm vụ thực thi.

- Nhược điểm: mang nặng tính lý thuyết, doanh nghiệp khá khó trong việc xác định
mức ngân sách.
 Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số: phương pháp này ấn định ngân sách xúc
tiến bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự đốn. Thông thường các công
ty sẽ lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ
lệ ngân sách.
- Ưu điểm: đơn giản, dễ quản lý, tỷ lệ an toàn cao về mặt tài chính và giữ mức chi
tiêu trong giới hạn hợp lý; có tính đến những thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được
các điều kiện hiện tại.
- Nhược điểm: phân bổ ngân sách khơng đồng đều, khơng tính đến cạnh tranh, phụ
thuộc vào ngân sách hàng năm của công ty, làm cản trở những kế hoạch dài hạn.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách xúc tiến của công ty bằng với

mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh.
- Ưu điểm: có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố
cạnh tranh, giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thơng so với đối thủ.
- Nhược điểm: có thể không phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty bởi
mục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, các chương trình có hiệu quả
tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông, rủi ro bởi không chắc
chắn về mức chi ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp tùy theo khả năng: quyết định ngân sách xúc tiến theo khả năng tài chính

của cơng ty.
- Ưu điểm: cơng ty dễ dàng quyết định mức ngân sách, tỷ lệ an toàn cao về tài
chính.
- Nhược điểm: mức ngân sách khơng ổn định cho mỗi chương trình sẽ gây trở ngại
cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Thiết kế thông điệp xúc tiến