TĨM LƯỢC

Cơng ty cổ phần Vật Giá Việt Nam là một trong những công ty thương mại điện
tử đi đầu tại Việt Nam, hoạt động theo mơ hình B2B2C và B2C là nơi trao đổi, mua
bán giữa người bán và người mua, trải qua hơn 11 năm phát triển, Vatgia đã đạt được
nhiều thành tựu đáng kể.
Cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, điện thoại thơng
minh và các cơng cụ thanh tốn trực tuyến, TMĐT đã tác động mạnh mẽ tới cuộc
sống hàng ngày của người tiêu dùng. Đứng trước thị trường hội nhập kinh tế quốc tế
cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu không những đóng vai trị là nhân tố để doanh
nghiệp khẳng định vị trí của mình mà cịn là tài sản vơ giá, niềm tự hào của doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, để phát triển một thương hiệu thành cơng điều này địi hỏi nhà quản
lí cần những chiến lược và tầm nhìn rộng lớn và cơng việc đầu tiên đó là xây dựng và
phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các điểm tiếp xúc thương hiệu chính là nơi
mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một
thương hiệu càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp
nhận thơng tin của thương hiệu đó ngày càng cao, làm rút ngắn khoảng cách giữa
hình ảnh thương hiệu với tâm trí khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ
phần Vật Giá Việt Nam” đã hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về các điểm
tiếp xúc thương hiệu. Sau q trình quan sát, tìm tịi và nghiên cứu làm rõ thực trạng
các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm đề xuất giải pháp toàn diện để phát triển các
điểm tiếp xúc cho công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam

1


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được
sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các anh (chị) tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt

Nam, các thầy cô giáo và các bạn thuộc Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu – Khoa
Marketing – Trường Đại học Thương Mại. Em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô
giáo đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học
tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Đào Cao Sơn đã tận
tình hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận này.
Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Vật Giá,
cảm ơn chị Ngô Thị Thu – người trực tiếp hướng dẫn em tại phòng kinh doanh 02,
cùng với các anh chị phịng marketing, phịng hành chính – nhân sự, phịng kế tốn
đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp các tài liệu cần thiết, tạo điều kiện cho em hoàn
thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động
viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khố luận tốt
nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếp
cận với thực tế chưa nhiều, đề tài này chắc chắn khơng tránh khỏi những sai sót. Em
rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của Quý thầy cô giáo và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Vân

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..............................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.........................................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU...6
1.1. Khái quát về thương hiệu.......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu......................................................................................6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...................................................8
1.2. Khái quát về các điểm tiếp xúc thương hiệu........................................................10
1.2.1. Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu..........................................................10
1.2.2. Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu.........................................................10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu..................14
1.3.1. Nhân tố bên ngoài...........................................................................................14
1.3.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp........................................................................16
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT
NAM ........................................................................................................................ 17
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam...............................................17
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...............................................17
2.1.2. Sơ đồ tổ chức, yếu tố nội bộ của cơng ty.........................................................19
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2014 đến 2016.................................20
2.2. Tác động của yếu tố môi trường đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của
công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.............................................................................22

3



2.2.1. Tác động mơi trường bên ngồi......................................................................22
2.2.2. Tác động mơi trường bên trong.......................................................................24
2.3. Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam..25
2.3.1. Thực trạng về nhận thức của ban lãnh đạo công ty về thương hiệu và phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................................................25
2.3.2. Thực trạng đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ
phần Vật Giá Việt Nam..............................................................................................26
2.3.3. Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ phần Vật
Giá Việt Nam.............................................................................................................. 27
2.4. Các kết luận về thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu...................32
2.4.1. Kết quả đạt được.............................................................................................32
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.................................................................................33
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM................34
3.1. Dự báo triển vọng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của CTCP Vật Giá
trong thời gian tới trên thị trường Việt Nam...............................................................34
3.1.1. Dự báo khả năng hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty cổ
phần Vật Giá Việt Nam trong thời gian tới.................................................................34
3.1.2. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới....................................35
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty cổ
phần Vật Giá Việt Nam..............................................................................................36
3.2.1. Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp
xúc thương hiệu..........................................................................................................37
3.2.2. Kết hợp với các công cụ để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.............37
3.3. Các kiến nghị chủ yếu về việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công
ty

........................................................................................................................ 39


3.3.1 Kiến nghị với cơ quan nhà nước.......................................................................39
3.3.2 Kiến nghị với công ty........................................................................................40
KẾT LUẬN............................................................................................................... 42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vật Giá từ
năm 2014 đến năm 2016............................................................................................21
Bảng 2.2 – Đầu tư cho phát triển thương hiệu của công ty........................................26
Bảng 2.3 Kết quả nhận xét của khách hàng về website.............................................31
SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 1.1.Các thành tố thương hiệu..............................................................................6
Hình 1.2 Logo của Bia Halida, Kinh Đơ, ACEcook.....................................................7
Hình 1.3 Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................11
Hình 2.1 Logo của cơng ty cổ phần Vật Giá Việt Nam..............................................17
Hình 2.2 Logo của Vatgia.com...................................................................................18
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Vật Giá........................................................................19
Hình 2.3 Xếp hạng của Vatgia.com trên Alexa.com...................................................28
Hình 2.4 Các cơng cụ và hoạt động truyền thơng của cơng ty...................................28
Hình 2.5 Website của công ty cổ phần Vật Giá..........................................................30

5



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

NGHĨA ĐẦY ĐỦ
Viet Nam Price Joint Stock Company
Plubic and Relation – Quan hệ công

VNP
PR

chúng
Công ty cổ phần
Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn

CTCP
TMĐT
TNHH

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và tồn cầu hóa hiện nay tạo cho các quốc
gia và các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội mở rộng thị trường, phát triển kinh tế nhưng
cũng đặt ra khơng ít thách thức và khó khăn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp để có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh, khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.

Khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ thường lựa chọn các thương hiệu hàng hóa
nổi tiếng, thương hiệu đã quen thuộc với khách hàng vì nó tạo cảm giác tin tưởng
hơn, chính vì vậy việc phát triển thương hiệu là vơ cùng quan trọng. Hiện nay, doanh
nghiệp Việt đã có những bước đi cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm
tiếp xúc thương hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng.
Phát triển thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu là quan trọng nhất, các
điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm quảng bá sản phẩm rộng rãi, đồng thời nâng cao
nhận biết của khách hàng về sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô bán
hàng, tăng doanh thu.
Hiện nay, thị trường thương mại điện tử nước ta đang phát triển rất mạnh mẽ,
khách hàng thường có thói quen mua sắm online trên mạng xã hội, các trang thương
mại điện tử, website bán hàng… thay vì mua sắm truyền thống như trước. Theo khảo
sát của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) năm 2017, tốc độ tăng
trưởng của thương mại điện tử đạt 25%, tốc độ này có thể được duy trì từ 2018 đến
2020 và có tới 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng trên di động
để mua sắm.
Công ty cổ phần Vật Giá là một trong số doanh nghiệp đặt viên gạch đầu tiên
cho ngành thương mại điện tử của Việt Nam, tạo ra một thị trường mua sắm trực
tuyến giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng rộng hơn, hàng
ngày website vatgia.com tiếp cận hơn 600.000 lượt truy cập vào website. Tuy nhiên,
thị trường thương mại điện tử là mảnh đất màu mỡ, sự cạnh tranh giữa Vật Giá và các
đối thủ cạnh tranh khác như Lazada, Sendo, Adayroi…là vơ cùng gay gắt, để có thể

1


giữ được vị thế của mình trên thị trường thì buộc cơng ty phải có chiến lược phát
triển các điểm tiếp xúc nhất định.
Nhận thấy việc nghiên cứu phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty
là việc làm cần thiết nhằm góp phần giữ vững vị thế của công ty và tăng năng lực

cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, vì vậy em chọn đề tài nghiên cứu: “Phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Phát triển thương hiệu chiếm vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại của
doanh nghiệp, phát triển thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc nhằm quảng bá sản
phẩm đến khách hàng, đồng thời tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường, đã có rất nhiều sách báo, cơng trình nghiên cứu, khóa luận xoay quanh vấn
đề thương hiệu và phát triển thương hiệu qua các điểm tiếp xúc, một số cơng trình
nghiên cứu, các bài khóa luận có liên quan như:
Cuốn “Xây dựng & phát triển thương hiệu” của tác giả Lê Xuân Tùng xuất bản
năm 2005 (Nhà xuất bản Lao động xã hội). Cuốn sách này nêu ra những lý luận nền
tảng về thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, những kiến thức
nhằm duy trì thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu.
Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN
Nguyễn Thành Trung phát hành năm 2009. Cuốn sách này viết rất chuyên sâu về xây
dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tiếp cận từ các nguồn khác nhau, cung cấp
thơng tin theo góc độ tiếp cận đa chiều về các vấn đề liên quan đến chiến lược, phát
triển, định vị thương hiệu.
Bài giảng “Quản trị thương hiệu” của Bộ môn Quản trị thương hiệu trường Đại
học Thương Mại. Bài giảng cung cấp kiến thức về những vấn đề nền tảng của thương
hiệu, chức năng, vai trò một cách khái quát về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận
diện thương hiệu, định vị thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Đề tài “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH
một thành viên giấy Sài Gịn Mỹ Xn” (Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lương
Thị Huyền Trang do Ths. Trần Thị Thanh Mai hướng dẫn năm 2014). Bài khóa luận
đã hệ thống hóa một số cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương

2



hiệu, đồng thời đánh giá được thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn Mỹ Xuân, đưa ra được những giải pháp khắc
phục những mặt hạn chế còn tồn tại.
Đề tài “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương cho cơng ty TNHH nhựa
đường Petrolimex” (Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Quang Nam do PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn năm 2013). Đề tài đã đi vào nghiên cứu những ảnh
hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô đến hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex, nêu bật được vấn đề thực trạng đang tồn tại ở cơng ty và
phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại cơng ty TNHH Petrolimex.
Đề tài “Hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu website cuocsongviet.com”
của Khóa luận của sinh viên Vũ Văn Sản khoa Thương mại điện tử năm 2011 Trường
Đại học Thương Mại). Đề tài này nêu ra những khái niệm của thương hiệu điện tử,
những điểm tiếp xúc thương hiệu online và giải pháp nhằm phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu thông qua xây dựng website và các cơng cụ tìm kiếm google, tuy
nhiên chưa nêu bật hết được thực trạng các điểm tiếp xúc.
Tạp chí thuonghieuviet.com – mạng truyền thơng điện tử thương hiệu Việt, đề
cập đến các chủ đề tuyên truyền, quảng bá những kiến thức nhằm xây dựng thương
hiệu, quảng bá sản phẩm, giúp sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với người
tiêu dùng.
2.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Cuốn sách “B2B Brand management” của Philip Kotler năm 2006 đề cập các
nội dung liên quan xây dựng và quản lý thương hiệu doanh nghiệp, các tầm nhìn
chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cũng như tổ chức
quản lý rủi ro thương hiệu.
Cuốn sách “Building Strong Brands” của D.A.Aaker năm 1996 đưa ra các vấn
đề về thương hiệu, phân tích các trường hợp xây dựng thương hiệu mạnh, truyền
thông thương hiệu và cách thức quản lý thương hiệu mạnh như thế nào.
Cuốn sách “Managing Brand Equity” của D.A.Aaker năm 1996 cung cấp các
kiến thức về mối quan hệ giữa các thành tố của thương hiệu, cách thức quản lý các tài

sản thương hiệu nhằm khai thác được giá trị của các tài sản thương hiệu đó.

3


Cuốn sách “Strategic Brand Management” của Kevin L.Keller năm 2003 đưa
ra cái nhìn sâu sắc về chiến lược thương hiệu có lợi nhuận bằng cách xây dựng, đo
lường và quản lý thương hiệu.
Cuốn sách “Brands and Branding” của Rita Clifton and John Simmon năm
2003 đề cập những thực tiễn trong xây dựng thương hiệu từ định vị thương hiệu đến
bảo vệ thương hiệu, truyền thông thương hiệu, xem xét các xu hướng xây dựng
thương hiệu tại Châu Á đặc biệt là xây dựng thương hiệu ở Trung Quốc và Ấn Độ.
Qua các cơng trình nghiên cứu, đề tài khóa luận mà em đã tham khảo chưa có
bài viết nào lấy chủ thể nghiên cứu là các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ
phần Vật Giá Việt Nam, em nhận thấy đề tài “Phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam” không bị trùng lặp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Đề tài: “Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty cổ phần Vật Giá
Việt Nam” cần nghiên cứu các vấn đề sau: Thương hiệu là gì? Điểm tiếp xúc thương
hiệu là gì? Điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trị gì? Cơng ty đã triển khai những
chính sách phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu như thế nào? Phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu của công ty đạt được những thành công và hạn chế gì?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu và đề xuất giải phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và các điểm tiếp xúc
thương hiệu; các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu để.
Thứ hai: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty cổ phần Vật Giá, thành công và hạn chế của những chính sách cơng

ty đang triển khai nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Thứ ba: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu trong vòng
3 – 5 năm tới.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của
công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:

4


Về mặt khơng gian: Nghiên cứu, phân tích các điểm tiếp xúc thương hiệu
vatgia.com của công ty cổ phần Vật Giá trên thị trường Việt Nam.
Về mặt thời gian: Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên đề tài chỉ nghiên
cứu trong giai đoạn năm 2014 đến năm 2016 đồng thời đề xuất giải pháp đến năm
2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm từ 2 nguồn bên trong và bên ngồi cơng ty,
bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính
năm 2014 – 2016, bên ngồi là “Báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Việt Nam”
của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Tạp chí thương hiệu Việt, các
bài đánh giá hoặc sưu tầm từ internet, phản hồi của khách hàng về các điểm tiếp xúc
thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.
Mục tiêu: Thu thập thông tin liên quan đến các điểm tiếp xúc thương hiệu của
cơng ty.
Hình thức điều tra: Mẫu bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn nhân viên công ty và khách hàng chưa và đã
truy cập sử dụng website vatgia.com thông qua bảng hỏi/phiếu điều tra xem mức hộ
biết về thương hiệu của công ty đến đâu để phát triển các điểm tiếp xúc.

Phiếu khảo sát gồm 30 phiếu, phỏng vấn cán bộ, nhân viên công ty và khách
hàng, số phiếu thu về 30 phiếu đạt tỉ lệ 100%.
6.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phân tích những dữ liệu đã thu
thập được.
Các thông tin, số liệu thu thập được từ các phiếu điều tra đều được thống kê, xử
lý kết hợp với phần mềm excel, từ đó đưa ra kết quả và nhận định sơ bộ về vấn đề.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngồi phần mở đầu, kết luận và phụ lục, bài khóa luận của em được chia làm 3
chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu tại công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công
ty cổ phần Vật Giá Việt Nam.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu là
nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng…có rất nhiều tiếp cận về khái
niệm của thương hiệu, vậy “thương hiệu” là gì?
Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler viết: “Thương hiệu có thể được hiểu
là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để
xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”.
Cách tiếp cận này hoàn tồn đúng khi thị trường quy mơ chưa rộng, chưa phát triển
các phương tiện truyền thông mạnh mẽ, tuy nhiên hiện nay thương hiệu không chỉ là

dấu hiệu để nhận biết và phân biệt mà nó đã trở thành tài sản vô cùng giá trị của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích từ các tiếp cận khác nhau, tác giả lựa chọn phân
tích thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn
Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu và nhà quản lý” đó là: “Thương hiệu, trước
hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là một tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về
một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng”
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu

6


Hình 1.1.Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu: Là phần quan trọng nhất của thương hiệu, thể hiện bằng cụm
từ, có khả năng truyền thơng tin cao, tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên của người
tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ, nâng cao khả năng nhận biết và phân biệt khi nhắc
đến sản phẩm hay trong quá trình mua hàng. Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đơn
giản, khả năng phân biệt, gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác đồng
thời vẫn thể hiện được ý đồ của doanh nghiệp. Ví dụ: Coca – cola là cách đặt tên theo
thành phần trong sản phẩm khi ra đời, Adidas đặt theo tên người sáng lập ra hãng này,
Saigontourist đặt theo phạm vi hoạt động…
Biểu trưng (Logo): Logo là yếu tố khách hàng thường tiếp xúc, là yếu tố quan
trọng góp phần hỗ trợ nhận biết thương hiệu, làm cho thương hiệu nổi bật hơn, nhằm
củng cố ý nghĩa của thương hiệu, logo sử dụng hình ảnh chứa đựng những thơng điệp
ẩn ý mà nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng. Logo là yếu tố tạo sự nhận biết cho
người tiêu dùng rất mạnh mẽ, gây ấn tượng mạnh tới thị giác, làm nổi bật hơn thương
hiệu, khi người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp cận sản phẩm thì nhìn vào logo họ sẽ

nhớ đến sản phẩm nhanh hơn, hoặc khi tên thương hiệu khó đọc thì người tiêu dùng
thương nhớ logo sản phẩm. Ví dụ: Logo của Halida là hình chú voi sẽ giúp người tiêu
dùng khi mua sản phẩm nhận ra ngay đây là sản phẩm Bia của Halida thay vì nhìn tên
thương hiệu, lại giúp người tiêu dùng ấn tượng hơn với sản phẩm.

Hình 1.2 Logo của Bia Halida, Kinh Đơ, ACEcook
Biểu tượng (Symbol): Biểu tượng là những hình ảnh đặc trưng, có cá tính riêng,
mang triết lý và thơng điệp mạnh của thương hiệu, có thể là những nhân vật nổi tiếng,
gương mặt đại diện cho thương hiệu sản phẩm. Thực tế, các doanh nghiệp thể hiện
biểu tượng của mình rất khác nhau, có doanh nghiệp thì đơn giản, có doanh nghiệp
thì phức tạp, việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên làm biểu tượng
cho sản phẩm rất dễ gây được sự chú ý của công chúng.

7


Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu nói đơn giản hay một cụm từ dễ nhớ mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng, định hướng hoạt động và lợi ích cho người
tiêu dùng, slogan có sức ảnh hưởng rất lớn có thể khiến khách hàng nhớ ln về sản
phẩm và thương hiệu của mình. Slogan có vai trị rất quan trọng trong hệ thống nhận
diện thương hiệu của doanh nghiệp, vì khẩu hiệu có thể thay đổi theo chiến lược của
công ty, để tránh khẩu hiệu bị lỗi thời, kém hấp dẫn thì doanh nghiệp cần phải thường
xuyên làm mới khẩu hiệu. Một số câu slogan: “Sony – Nét đẹp hoàn mỹ”, “Café
Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”, “Vật Giá – Happy shopping”, “KFC – Vị
ngon trên từng ngón tay”.
Nhạc hiệu (Symphony): Là một đoạn nhạc ngắn, giai điệu gắn liền vói thương
hiệu trong các hoạt động truyền thơng, mang ý nghĩa trìu tượng giúp thu hút người
nghe, in vào tâm trí họ, khiến người nghe khi nghe nhạc có thể nhận biết ngay ra sản
phẩm.
Kiểu dáng bao bì hàng hóa: Mỗi loại hàng hóa đều có một kiểu dáng, bao bì

khác nhau của nhà sản xuất thiết kế, để giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt
được sản phẩm, bao bì có chức năng chưa đựng và bảo vệ hàng hóa, nâng cao chất
lượng hàng hóa. Bao bì rất quan trọng đối với hàng hóa, cung cấp thơng tin và những
chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần, nơi sản xuất, ngày tháng sản xuất, các thông tin
liên hệ khác, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn được hàng hóa. Thơng qua bao
bì, hàng hóa sẽ dễ dàng bảo quản và vận chuyển, đóng gói hợp lý sẽ giúp tiết kiệm rất
nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
Các thành tố khác (mùi, màu sắc…): Các thành tố khác ví dụ như mùi, màu sắc,
kích thước… hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu.Ví dụ
màu sắc của Coca Cola là màu đỏ, màu sắc của Pesi là màu xanh…
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trị rất quan trọng trong việc phát triển của doanh nghiệp,
thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận trong tâm trí của
mình, những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,
dịch vụ sau bán… là tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Qua thời gian sử
dụng và trải nghiệm sản phẩm, hình ảnh của hàng hóa dần được định vị trong tâm trí

8


khách hàng, thương hiệu trở nên mạnh sẽ bán được nhiều hàng hóa hơn, tạo dựng
lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu
tố như thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm tức là họ đã gắn lòng tin vào sản phẩm đó,
tin ở chất lượng, tin ở dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp kèm theo hàng hóa, điều
này tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt các thông điệp mà thương
hiệu đưa ra trong logo, khẩu hiệu…như lời cam kết ngầm giữa khách hàng và chất

lượng hàng hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp ln đưa ra các thuộc
tính, đặc trưng, thế mạnh của hàng hóa dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng
tập khách hàng mục tiêu và như thế từng loại hàng hóa dịch vụ mang những thương
hiệu cụ thể sẽ phù hợp với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương
hiệu khác nhau, trong quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đươc khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Một sản phẩm khác biệt với những
sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà
theo đó tạo sự gia tăng giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngồi để nhận
dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu
được khách hàng chấp nhận thì khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với các hàng hóa dịch vụ tương
tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ví dụ khách hàng sẵn sàng chi một khoản tiền để
mua một chiếc điện thoại mang thương hiệu quen thuộc thay vì mua một thương hiệu
mới mặc dù chiếc điện thoại đó đắt tiền. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách

9


hàng với thương hiệu, khi được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ bán
được nhiều hàng hóa hơn, đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận.
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện
và như là một sư đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ. Khi đã có được

thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng
của doanh nghiêp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng
hóa cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra mơi trường thuận lợi cho doanh nghiệp
trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của
hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu
ln là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá
trị người ta sẽ sẵn sang thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao việc sử dụng
thương hiệu đó. Khi thương hiệu mạnh sẽ thu hút các nhà đầu tư và cổ phiếu của
công ty bán ra cũng được quan tâm hơn, các đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh tạo
ra giá trị vô cùng to lớn cho doanh nghiệp.
1.2. Khái quát về các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
Có nhiều tiếp cận về điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa có định nghĩa
chính thức về điểm tiếp xúc thương hiệu nên tác giả phân tích theo tiếp cận trong Bài
giảng Quản trị thương hiệu của Bộ môn Quản trị thương hiệu – Trường Đại Học
Thương Mại như sau: “Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà
tại đó khách hàng, cơng chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu”. Theo cách tiếp
cận này thì điểm tiếp xúc thương hiệu là những giao điểm thông qua điểm bán, các
công cụ, nhân viên hay truyền thơng qua website… có thể truyền tải hình ảnh thương
hiệu đến khách hàng nhằm quảng bá sản phẩm trực tiếp tới khách hàng đó. Điểm tiếp
xúc thương hiệu là điểm trung gian kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, doanh
nghiệp xây dựng càng nhiều điểm tiếp xúc thì khách hàng càng biết đến sản phẩm từ
đó khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ ngắn lại.
1.2.2. Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

10



Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhận
diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì sản phẩm, ấn phẩm của cơng ty, văn
phịng và website.

Hình 1.3 Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu: “Là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. (Trích: Bài giảng
Quản trị thương hiệu – Bộ môn Quản trị thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng
gồm các thành tố như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, nhạc hiệu…giúp khách
hàng có thể nhận biết và phân biệt sản phẩm đồng thời tăng cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng ghi nhớ về thương
hiệu, tạo lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm.
Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thơng tin
cá nhân” – (Nguồn: Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo năm 2012).
Quảng cáo là hình thức cung cấp về thông tin cần thiết nhất về sản phẩm, dịch
vụ của cơng ty đến khác hàng và cơng chúng, góp phần nâng cao nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm. Để quảng cáo đạt hiệu quả cao thì cần phải phân
tích nhu cầu của khách hàng, quảng cáo đúng thời điểm và đúng nhóm khách hàng,
ngồi ra tần suất quảng cáo cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo. Các phương
11


tiện quảng cáo bao gồm truyền hình, báo đài, internet, mạng xã hội, các trang báo
điện tử, panner, áp phích, các cơng cụ tìm kiếm hay những hình ảnh in trên các
phương tiện vận chuyển…
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Khi ra mắt sản phẩm mới cần những chương

trình quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm đó, đồng thời cung cấp những
thơng tin chức năng, công dụng của sản phẩm để thúc đẩy khách hàng mua hàng,
đồng thời nâng cao hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó.
Thuyết phục quyết định mua: Quảng cáo giúp khách hàng dễ hình dung về sản
phẩm, tạo lòng tin của khách hàng về thương hiệu, từ đó tạo sự thuyết phục hơn đối
với khách hàng, nhiều khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì
chứng tỏ thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin đối với khách hàng.
Duy trì lịng trung thành: Từ những sự kiện, chương trình đưa ra các thông điệp
quảng cáo giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm đó, cảm thấy tin tưởng khi sử dụng
và tạo thành thói quen tiêu dùng.
Quan hệ cơng chúng (PR): “Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động
có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng;
một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và cơng chúng” – (Trích: Bài giảng
Quản trị thương hiệu – Bộ mơn Quản trị thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
Quan hệ cơng chúng nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng của doanh nghiệp, tổ
chức đồng thời đánh giá được thái độ của công chúng đối , là một công cụ quan trọng
trong phát triển thương hiệu, truyền đạt được hình ảnh doanh nghiệp, thơng tin doanh
nghiệp đến khách hàng, chính quyền, nhà đầu tư, nhà phân phối, nhà cung cấp…Mục
tiêu của quan hệ công chúng là tạo dựng niềm tin, hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và
các sản phẩm của doanh nghiệp trong mắt công chúng, hoạt động này tạo mối quan
hệ bền chặt và liên tục với doanh nghiệp và cơng chúng, hoạt động này giúp PR hình
ảnh của doanh nghiệp, tuy chi phí khơng cao và độ tin cậy cao, nhưng lại khó kiểm
sốt trực tiếp. Các cơng cụ của PR bao gồm Marketing trực tuyến, sự kiện, tài trợ, hội
trợ triển lãm, quan hệ với báo chí và truyền thông…

12


Hệ thống kênh: Là hệ thống phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua các đại lý

bán luôn, bán lẻ đến người tiêu dùng. Quy mô doanh nghiệp càng lớn thì hệ thống
kênh phân phối càng rộng, quy mơ doanh nghiệp nhỏ thì hệ thống phân phối hẹp.
Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, gia tăng quan hệ
bền chặt với khách hàng cũng như các đại lý, giúp khách hàng cảm thấy thân thiết
hơn, tin tưởng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hơn, đưa sản phẩm chính hãng
đến tay người tiêu dùng mà không bị hàng giả, hàng nhái.
Điểm bán: Là nơi doanh nghiệp trực tiếp mang sản phẩm của mình giới thiệu
cho khách hàng, quảng bá được hình ảnh của công ty thông qua bảng biển, logo, đồng
phục của nhân viên, hệ thống cửa hàng, các điểm bán lẻ giúp tăng lòng tin của khách
hàng đối với sản phẩm. Tại điểm bán, khách hàng tiếp xúc với nhân viên sẽ tạo cảm
giác gần gũi giúp thúc kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, sự bày trí sản
phẩm tại đây cũng thu hút khách hàng. Điểm bán cũng là một điểm tiếp xúc thương
hiệu khá hiệu quả, thông qua điểm bán sản phẩm được biết đến nhanh hơn, khách
hàng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm của doanh nghiệp, sự đồng bộ trong các
trang trí tại điểm bán, cách sắp xếp hàng hóa với đồng phục của cơng ty sẽ tạo ấn
tượng tốt khiến khách hàng có thể nhớ về sản phẩm, ngoài ra tại điểm bán nên có
banner, áp phích đưa thơng tin ngắn ngọn về sản phẩm khiến khách hàng dễ nắm bắt,
tạo sự chuyên nghiệp của công ty.
Nhân viên: Nhân viên bán hàng là những người đại diện cho doanh nghiệp tiếp
xúc với khách hàng, thái độ của nhân viên có vai trị rất quan trọng đối với cái nhìn
của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên là
người đưa hàng hóa sản phẩm đến khách hàng, tư vấn cho khách hàng hiểu hơn về
sản phẩm, đồng thời là người giữ hình ảnh cơng ty trong mắt khách hàng. Nhân viên
bán hàng tốt, thái độ phục vụ tận tình sẽ tạo ấn tượng tốt và làm hài lòng khách hàng,
tăng khả năng trung thành của khách hàng hơn. Chính vì vậy, cơng ty muốn có đội
ngũ bán hàng hiệu quả cần phải có những buổi đào tạo cho nhân viên về thông tin sản
phẩm, kỹ năng bán hàng, tâm lý khách hàng.
Bao bì sản phẩm: Được thể hiện qua màu sắc, kích thước,hình ảnh, kiểu dáng,
ngơn ngữ, là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phầm. Bao bì có vai trị chứa
đựng, bảo vệ sản phẩm từ quá trình sản xuất đến tay khách hàng, quyết định sự lựa


13


chọn của khách hàng. Khi mua hàng, ngoài yếu tố về chất lượng sản phẩm thì bao bì
cũng là một tiêu chí để khách hàng lựa chọn sản phẩm, bao bì bảo vệ sản phẩm tốt
hoặc mẫu mã bắt mắt sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng.
Ấn phẩm cơng ty: Góp phần quảng bá thương hiệu của công ty đến với khách
hàng, công chúng, không những truyền đạt thông tin của doanh nghiệp đến với khách
hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư cũng như giới truyền thông mà cịn truyền thơng tin
cho nhân viên trong nội bộ một cách hiệu quả và chuyên nghiệp, tăng lòng tin của
nhân viên đối với công ty. Ấn phẩm công ty có thể là phong bì, túi xách, cặp đựng tài
liệu, tờ rơi hay tạp chí, báo, catalog… có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả ra bên
ngoài doanh nghiệp.
Website: Là điểm tương tác giữa khách hàng và người bán qua Internet, giúp
người mua tiếp cận gần hơn với sản phẩm, nắm bắt những thông tin về sản phẩm
cũng như doanh nghiệp. Các thông tin về doanh nghiệp như lịch sử hình thành phát
triển, sứ mệnh kinh doanh, các thành tựu đạt được của doanh nghiệp, giới thiệu chi
tiết thông tin về sản phẩm, các dịch vụ của công ty.Với sự phát triển của Internet hiện
nay thì điểm tiếp xúc bằng website rất hiệu quả, website đồng bộ, bắt mắt có thể tạo
ấn tượng và thu hút khách hàng, thơng qua website có thể tương tác trực tiếp với
khách hàng, cập nhật thơng tin một cách nhanh chóng, dễ dàng lấy ý kiến phản hồi từ
khách hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1. Nhân tố bên ngồi
Mơi trường kinh tế: Xu thế tồn cầu hóa hiện nay, việc gia nhập vào nền kinh tế
quốc tế tạo cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội mở rộng thị nhưng cũng tạo ra khơng
ít thách thức mà doanh nghiệp trong nước phải đối mặt, tại các quốc gia có nền kinh
tế phát triển, việc phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu được đẩy
mạnh nhằm khẳng định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cịn với những

nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch và phát triển thương hiệu thông qua các
điểm tiếp xúc thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn. Việt Nam là nước đang phát
triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mơ lớn mới có đủ nguồn
nhân lực và tài chính để triển khai, cịn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì vẫn chưa

14


quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, đặc biệt những doanh nghiệp mới thành
lập thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn khi mà phải
cạnh tranh với các thương hiệu trong và ngoài nước đã có từ lâu. Do vậy, sự phát
triển của nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược phát triển thương hiệu và
phát triển các điểm tiếp xúc của các công ty. Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm
2017, mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cao nhất trong 10 năm qua đạt 6,81%
và được coi là phát triển bền vững, bên cạnh đó sự bùng nổ về internet và công nghệ
thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường TMĐT phát triển mãnh mẽ. Theo báo
cáo Chỉ số Thương mại điện tử năm 2017 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam công bố tốc
độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 so với năm trước trên 25%, con số này hứa hẹn một
thị trường TMĐT cịn phát triển mạnh mẽ hơn nữa, chính vì vậy các doanh nghiệp
cần có chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể để đối mặt với những thách thức của
môi trường kinh tế đặt ra.
Mơi trường văn hóa – xã hội: Dân số ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của doanh
nghiệp, quyết định khá lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, quy mơ dân số càng lớn thì
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm càng cao. Cơ cấu dân số Việt Nam thuộc cơ cấu dân số trẻ
đang trong độ tuổi lao động cung cấp nguồn lao động dồi dào cho doanh nghiệp.
Ngồi ra, thói quen mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn
hoá, khi doanh nghiệp thiết kế hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu cần phái tìm hiểu
thị trường để phù hợp với văn hóa, hình ảnh của quốc gia, sản phẩm mới sẽ được
người tiêu dùng chấp nhận dễ hơn. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường

văn hố mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với
mơi trường văn hố đó. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm khơng phù hợp với văn hóa của
quốc gia thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng, mỗi quốc gia có một văn hóa riêng
mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường mới cần lưu ý, tránh phạm phải để sản
phẩm của mình dễ được chấp nhận.
Chính trị, pháp luật: Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các
cơ chế điều hành của Nhà nước. Các bộ luật liên quan đến hoạt động kinh doanh ở
Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật thương mại…Mỗi quốc gia đều có những hệ
thống pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh

15


nghiệp phát triển kinh doanh, tuy nhiên luật của nhà nước Việt Nam cịn nhiều bất
cập, thiếu sót, có những quy định cịn thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động
của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh
gián tiếp, đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Tuy doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường nhưng nếu khơng có chiến lược
kinh doanh và phát triển thương hiệu cụ thể, không gia tăng các điểm tiếp xúc thương
hiệu thì sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm mất khách hàng, thị trường kinh tế ln là một
mảnh đất màu mỡ và có rất nhiều sự cạnh tranh gay gắt ở đây, ảnh hưởng trực tiếp
đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
1.3.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố tài chính: Tài chính là yếu tố quyết định hồn tồn sự thành cơng của
doanh nghiệp, tài chính mạnh thì việc đầu tư cho thương hiệu được đẩy mạnh và quy
mô sẽ mở rộng hơn, để triển khai đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu như quảng
cáo, quan hệ công chúng hay mở rộng các kênh phân phối, các điểm bán thì cần đầu
tư tài chính khơng nhỏ. Ngồi ra, doanh nghiệp có nguồn tài chính vững mạnh có thể

đầu tư cho khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực của
công ty.
Sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến
thương hiệu của doanh nghiệp và sự phát triển của thương hiệu đó trên thị trường, để
cạnh tranh được trên thị trường, doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có thuộc
tính nổi trội, khác biệt và thu hút được khách hàng. Đặc tính của sản phẩm ảnh
hưởng đến các chiến lược của công ty trong việc phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu, hoạch định chiến lược marketing để đưa sản phẩm tới gần tay người tiêu dùng
hơn. Như vậy, để xây dựng được hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu mạnh doanh
nghiệp phải hiểu rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các
điểm tiếp xúc thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
Nhân lực: Đội ngũ nhân viên là cầu nối giữa công ty và khách hàng, là người
đưa hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, bản thân thành viên
của cơng ty cũng chính là những khách hàng của cơng ty, khi cần sử dụng sản phẩm
thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của doanh nghiệp mình đầu tiên. Nhân viên là người
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đưa thông tin sản phẩm đến họ và cũng là người

16


ảnh hưởng nhiều nhất đến khách hàng. Ngoài ra, nhân viên là người đưa ra những
chiến lược marketing cho công ty, cũng là điểm tiếp xúc quan trọng nhằm phát triển
thương hiệu của cơng ty.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty

Hình 2.1 Logo của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam

(Nguồn: vnpgroup.vn)
Công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam là một trong những công ty đặt viên gạch
đầu tiên cho thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam. Thành lập ngày 21 tháng 08
năm 2006, trải qua hơn 10 năm phát triển VNP đã từng bước khẳng định vị trí đi đầu
của mình thị trường thương mại điện tử và truyền thông internet.
Tên giao dịch: Viet Nam Price Joint Stock Company
Tên viết tắt: VNP
Trụ sở chính: Số 102, Thái Thịnh, Phường Trung Liệt, Quận Đống Đa, TP. Hà Nội
Địa chỉ chi nhánh: Đường Lữ Gia, Phường 15, Quận 11, Hồ Chí Minh
Website: vnpgroup.vn ; www.vatgia.com
Email:
Slogan: “Đặt mình vào địa vị người khác, đối xử trên mong đợi của họ”
Giấy phép kinh doanh số 0102015284 ngày cấp 23/08/2006
Loại hình kinh doanh: Thương mại điện tử và truyền thơng internet
Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần
Q trình phát triển của VNP
Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam được thành lập vào năm 2006, bắt đầu phát
triển website , có trụ sở tại 14 Tràng Tiền, hoạt động sau một
17


năm chuyển địa điểm về 202A phố Huế, ra mắt website vatgia.com và đạt được giải
thưởng của IT weeks – giải pháp thương mại điện tử xuất sắc.
Trải qua hơn 11 năm phát triển, VNP đã để lại những dấu ấn ấn tượng trong lĩnh
vực thương mại điện tử, đạt giải thưởng Sao Khuê năm 2008 đồng thời lọt Top 10
theo xếp hạng của Alexa năm 2011, trở thành đối tác chiến lược của những tập đoàn
đầu tư hàng đầu của Nhật Bản như Cyber Agent, CAI, IDG của Mỹ và Recruit JV đầu
tư. Ra mắt cổng thanh toán năm 2009, website mua hàng tốt
vào năm 2010 nhưng sau 4 năm thì hệ thống chuỗi cửa hàng này
đã chính thức khai tử.

Năm 2011, ra mắt website dịch vụ phân phối vận chuyển
tại nhà và dành cho những ai có nhu cầu du lịch, triển khai một
loạt

các

ứng

dụng

một

loạt

các

ứng

dụng

trên

,

, ra mắt website thời trang .
Đến năm 2015, VNP hoàn thành được tính năng thu CPA trên vatgia.com, phát
triển vChat, thành lập VNPU là bộ phận đào tạo của VNP. Đến nay, cơng ty đã xây
dựng thành cơng phịng chăm sóc khách hàng, hồn thiện tính năng giúp khách hàng
bán hàng trên vatgia.com có thể sử dụng App vatgia.com trên di động và số lượng
gian hàng đăng ký trên vatgia.com lên tới 200.000.

Các dự án đầu tư của VNP
Sàn giao dịch thương mại điện tử Vatgia.com hoạt động theo mô hình B2B2C là
nơi trao đổi bn bán giữa nhà người bán và người mua, cung cấp thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, rao vặt, hỏi đáp… website:

Hình 2.2 Logo của Vatgia.com
Ngồi ra, cơng ty cịn phát triển các dự án như: Baokim.vn hoạt động trong lĩnh
vực thanh toán điện tử trực tuyến kết hợp thanh toán tại gian hàng trên website
Vatgia.com; Nhanh.vn hoạt động trong lĩnh vực phần mềm quản lý bán hàng, thiết kế

18


website; 123doc.org trong lĩnh vực đọc sách và tài liệu trực tuyến; xem phim HD với
pub.vn; wesave.vn trong lĩnh vực ăn uống, 5ship trong lĩnh vực vận chuyển…

19