KHOA H“C & C«NG NGHª

Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp
xây dựng trong xu hướng hội nhập quốc tế
Creating the marketing plan for construction enterprises in the trend of international integration
Đặng Thế Hiến

Tóm tắt
Chức năng chủ yếu của kế hoạch marketing
là lập các luận cứ cho các mục tiêu và đề ra
các hành động cụ thể có tính tới các nguồn
lực cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu
này. Những mục tiêu của doanh nghiệp xây
dựng là: Thực hiện sản phẩm xây dựng (các
công trình xây dựng, vật liệu, kết cấu xây
dựng và kinh doanh bất động sản); Thực
hiện các công tác xây lắp và các dịch vụ xây
dựng trong thời hạn được giao và với chất
lượng phù hợp. Doanh nghiệp xây dựng
trong xu hướng hội nhập buộc phải hoạt
động trong những điều kiện cạnh tranh
gay gắt hơn và sự vận động thay đổi liên
tục của nền kinh tế. Kế hoạch marketing
mở ra những khả năng cho phép doanh
nghiệp thắng trong cạnh tranh, tự thích
ứng trên thị trường và đạt được sự ổn định,
tin cậy về tài chính trong môi trường động
của nền kinh tế hội nhập.

Abstract
The essential function of a marketing plan

is making the foundations for the objectives
and setting the particular actions that take
the necessary resources into account. The
objectives of construction enterprises are:
making construction products (construction
building, materials, construction structures and
real estate business); carrying out construction
and installation services within the assigned
time and appropriate quality. Construction
enterprises in international integrate trend are
forced to operation under harsh competition
and fluctuated economic situations. Marketing
plans show the possibility that the enterprises
could win the competition, self-adapt in the
market and achieve the financial stability and
reliability in the dynamic environment of the
integrated economy.

ThS. Đặng Thế Hiến
Bộ môn Kinh tế xây dựng
Khoa quản lý đô thị
Trường Đại học Kiến Trúc Hà Nội
ĐT: 0916.340.159
Email:

130

Giai đoạn kế hoạch hóa
Marketing
chiến lược


Marketing
chiến thuật

Marketing
quản trị

Phân tích
cơ hội
marketing

Phân đoạn thị
trư ờng và lựa
chọn thị trường
mục tiêu

Xác định
chiến lư ợc
marketing

Lập kế hoạch
và chương
trình
marketing

Giai đoạn tổ chứ c và th ực hiện
-

Xây dựng bộ máy quản trị doanh nghiệp
Thực hiện chiến lư ợc và kế hoạch marketing


-

Ki ểm tra đánh giá
Điểu chỉnh chiến lư ợc, kế hoạch, biện pháp

Giai đoạn Kiểm soát

Hình 1. Hoạch định Marketing và quá trình quản trị Marketing
1. Những vấn đề chung về kế hoạch marketing trong xây dựng
Khái niệm về kế hoạch marketing trong xây dựng
Kế hoạch marketing trong xây dựng là việc xây dựng trình tự lôgic của các loại
hoạt động marketing, xác định các mục tiêu của doanh nghiệp xây dựng và lập
các kế hoạch để đạt được các mục tiêu này. Nghiên cứu kế hoạch các biện pháp
marketing là kết quả cuối cùng của việc này. Trong kế hoạch marketing phản ánh
các phương hướng hoạt động của doanh nghiệp xây dựng để đạt được thành quả
và sự thịnh vượng trên thị trường.
Mối quan hệ giữa hoạch định marketing và quản trị marketing (trong đó có kế
hoạch marketing) được thể hiện qua sơ đồ (Hình 1):
Trình tự lập kế hoạch hoạt động marketing
Kế hoạch hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện theo
trình tự nhất định:
- Xác lập mục tiêu của hoạt động marketing đối với các dự án khác nhau, các tổ
hợp xây dựng, các công trình có chức năng sản xuất, nhà ở, xã hội hoặc văn hóa
cũng như các loại công tác và dịch vụ.
- Nghiên cứu các chiến lược loại trừ nhau - xây dựng các công trình của quy
hoạch hoàn thiện, áp dụng công nghệ và tổ chức xây dựng mới, hình thành thị
trường (bán hoặc bàn giao các công trình cho chủ đầu tư), xâm nhập vào các thị
trường mới và các vùng khác.
- Lựa chọn chiến lược tốt nhất: Chiến lược tốt nhất là chiến lược đảm bảo sự

phù hợp với thị trường, phù hợp với hoàn cảnh doanh nghiệp và đạt được các mục
tiêu marketing đã đặt ra trước đó.
- Hình thành kế hoạch hoạt động marketing mà các bộ phận của kế hoạch này
là: Các công trình xây dựng, các loại công tác xây lắp, giá cả (giá trị dự toán) các
công trình và các loại công tác; Cách thức thực hiện các công trình và các công tác
xây lắp, bàn giao các công trình và các công tác cho chủ đầu tư. Bên cạnh đó, thực
hiện kế hoạch hóa theo lịch, xây dựng các công trình và thực hiện các công tác. Tất
cả cần phải trả lời các câu hỏi: Ai là chủ đầu tư và ai sẽ xây dựng, cái gì, khi nào, ở
đâu, như thế nào và sẽ xây dựng do những nguồn lực nào?.
- Lập ngân sách marketing. Ngân sách marketing là một phần của kế hoạch
marketing phản ánh giá trị được thiết kế của các khoản thu nhập, chi phí và lợi

T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG


nhuận.
Kế hoạch marketing là một phần của kế hoạch hoạt
động của doanh nghiệp xây dựng nên việc nghiên cứu kế
hoạch marketing phụ thuộc vào các nguyên tắc cơ bản của
kế hoạch và được thực hiện theo một số giai đoạn sau: Kế
hoạch hóa chiến lược với thời hạn hơn 1 năm; Kế hoạch hóa
chiến thuật với thời hạn trong giới hạn năm và kế hoạch hóa
tác nghiệp trong giới hạn tháng, 10 ngày, 1 tuần…
2. Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây
dựng
Khi lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp, người ta
ước định các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những
khả năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp

Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp
Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing
Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực
hiện cụ thể
Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết
quả thực hiện
Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản phẩm xây
dựng (kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm).
Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
Trong phần này dẫn ra các tài liệu về tính tích cực hoạt
động trên thị trường của các chủ đầu tư và các nhà thầu.
Đồng thời, cần tiến hành các công việc phân tích sau đây:
- Phân tích thị trường: Xem xét tất cả các phần của thị
trường và các thị trường mục tiêu chính đối với doanh nghiệp
xây dựng, nêu rõ đặc trưng chung của các chủ đầu tư và các
nhân tố, xác định khả năng thanh toán của họ.
- Phân tích các hàng hóa, các dịch vụ và các công việc:
chỉ ra khối lượng tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm xây dựng,
khối lượng các công tác xây lắp theo mỗi một công trình xây
dựng.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin về
các đối thủ cạnh tranh chính và các chương trình sản xuất
của họ, về giá cả đối với sản phẩm xây dựng.
- Phân tích tiêu thụ và thực hiện sản phẩm, các công tác
và các dịch vụ: Chỉ ra các kênh tiêu thụ sản phẩm xây dựng
được sử dụng, thực hiện các công tác và các dịch vụ, các
phương pháp kích thích các chủ đầu tư và các trung gian
(các doanh nghiệp xây dựng thầu phụ).
- Phân tích các nhân tố của môi trường bên ngoài: Dẫn ra

các nhân tố cơ bản của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng
tới sự ổn định hoạt động của doanh nghiệp xây dựng cũng
như tới tình hình tài chính của các chủ đầu tư.
Về các nhân tố của môi trường bên ngoài, các nhân tố
này cần thiết tính tới khi lập kế hoạch marketing của doanh
nghiệp bao gồm các nhân tố về kinh tế, pháp lý và văn hóa
– xã hội.
Trong thành phần của các nhân tố kinh tế bao gồm thông
tin, lãi suất đi vay, gánh nặng thuế (tức là tổng các khoản
thanh toán thuế so với doanh thu của doanh nghiệp), mức
tối thiểu trả công lao động cũng như các các biểu giá cước
hiện hành.
Thuộc các nhân tố pháp lý có các luật do quốc hội ban
hành, các nghị định của Chính phủ, các thông tư của các bộ,

ngành và các địa phương. Các văn bản pháp quy này điều
chỉnh hoạt động của các chủ đầu tư và các doanh nghiệp xây
dựng trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh, bảo vệ môi trường
xung quanh và các văn bản pháp quy khác..
Các nhân tố văn hóa - xã hội bao gồm những sự thay
đổi nhân khẩu học, mức độ đô thị hóa, sự thay đổi điều kiện
sống, trình độ văn hóa, mức thu nhập sau khi trả tất cả các
khoản thuế.
Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những khả
năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp
Trong giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch
marketing, người ta xác định vị thế của doanh nghiệp xây
dựng trên thị trường, làm rõ những mặt mạnh và những mặt
yếu của doanh nghiệp cũng như những khả năng (cơ hội)
mà doanh nghiệp có thể có và những nguy cơ đe dọa doanh

nghiệp.
- Những mặt mạnh: Đây là những ưu điểm của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Những ưu điểm này có
thể là sản xuất sản phẩm, thực hiện công việc và dịch vụ có
chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và với giá
rẻ hơn, các mối quan hệ tin cậy hơn với các tổ chức thầu phụ
và các tổ chức khác.
- Những mặt yếu: Đây là những thiếu sót của doanh
nghiệp, đòi hỏi phải nhanh chóng sửa chữa; Nói khác đi, các
nhược điểm này trở thành những mặt mạnh của các đối thủ
cạnh tranh. Các mặt yếu có thể là thiếu vốn, địa điểm của
doanh nghiệp không thuận lợi, lãnh đạo doanh nghiệp không
linh hoạt, sáng tạo. Khi xác định các mặt yếu của các đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp có thể biến chúng thành các ưu
điểm của mình.
- Các khả năng (cơ hội): Đây là những phương hướng
tương lai tạo thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Các cơ hội có thể là: Tăng cường hoạt động của chủ đầu tư
liên quan đến việc hoàn thiện tình hình tài chính và do nâng
cao tinh thần tích cực trong công việc của chủ đầu tư, giảm
mạnh lãi suất tái cấp vốn của ngân hàng trung ương (ngân
hàng nhà nước).
- Các nguy cơ: Đây là những khó khăn (trở ngại) tiềm
năng có thể làm tổn hại đến doanh nghiệp. Thuộc các nguy
cơ có thể là sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, tăng giá
của các nhà cung cấp, khả năng ngừng sản xuất có thể do
từ chối trong hệ thống cung ứng vật tư - kỹ thuật, trong hoạt
động của máy móc thiết bị xây dựng hoặc do thiếu chúng và
các nguyên nhân khác.
Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh

nghiệp
Ở giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch marketing,
người ta đặt các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đây là điều mà doanh nghiệp có thể đạt được do kết quả của
hoạt động marketing trong một thời kỳ, được xác định bởi kế
hoạch. Người ta xem xét các mục tiêu theo 3 hướng:
- Đối với các loại hoạt động của doanh nghiệp xây dựng,
đối với các loại công trình
- Đối với các chủ đầu tư
- Đối với các thị trường.
Ngoài mục tiêu, trong kế hoạch marketing, người ta xác
định một số các chỉ tiêu hoạt động của doanh nghiệp: tăng
khối lượng thực hiện các công tác xây lắp, các dịch vụ cung
cấp cho các doanh nghiệp, tăng lợi nhuận - lợi nhuận kế toán
và lợi nhuận thuần, để lại cho doanh nghiệp sử dụng, tỷ suất
lợi nhuận, nghĩa vụ thuế, chất lượng sản phẩm xây dựng
S¬ 28 - 2017

131


KHOA H“C & C«NG NGHª

Mô hình kế hoạch Marketing

Các dòng thông tin

Các dòng vật chất

Nghiên cứu
các thị trường


Mua dự trữ
hoặc sản xuất
các nguồn dự trữ

Đánh giá
các khả năng thị trường
của doanh nghiệp

Thi công
các công tác xây lắp

Kế hoạch hóa
chiến lược

Chuẩn bị bàn giao
các công trình
và các công tác

Kế hoạch hóa
chiến thu

Bàn giao các công trình
và các công tác
cho chủ đầu

Đánh giá kiểm tra
và điều chỉnh

Bảo hành

các công trình xây dựng
đã bàn giao
Thỏa mãn nhu cầu
của các chủ đầu tư
đối với sản phẩm xây dựng,
các công tác và dịch vụ

Ở giai đoạn này: soạn thảo ngân sách
- Soạn thảo kế hoạch chi tiết các công việc
cho phép lập báo cáo về lãi và lỗ. Báo cáo
này giúp cho việc xác định việc thực hiện kế
hoạch marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp xây dựng được phản ánh như thế
nào? Khi biết doanh nghiệp có ngân sách
như thế nào sẽ ra quyết định về sự cần thiết
thực hiện các biện pháp này hay khác, liên
quan đến thực hiện các công tác xây lắp,
bàn giao các công trình vào sử dụng.
Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản
phẩm xây dựng (Kiểm tra và đánh giá chất
lượng sản phẩm)
Ở giai đoạn này: Soạn thảo các biện
pháp về kế hoạch hóa chất lượng các công
tác xây lắp và chất lượng công trình xây
dựng. Điều này liên quan đến việc là trong
quá trình xây dựng các công trình có thể có
những công việc phải sửa chữa, phá đi làm
lại ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
xây dựng cuối cùng.
3. Kết Luận


Trong bối cảnh hiện nay, các doanh
nghiệp xây dựng ngày càng hội nhập sâu
rộng cùng với nền kinh tế đang phát triển
Hình 2. Mô hình kế hoạch hoạt động Marketing của doanh nghiệp
mạnh
mẽ đã làm thay đổi các quan điểm về
trong điều kiện kinh tế hội nhập quốc tế
marketing trong xây dựng. Doanh nghiệp
xây dựng hiện nay không đơn thuần hoạt
và các chỉ tiêu khác. Tất cả các chỉ tiêu này có thể được kế
động
trong
một
lĩnh vực, một ngành nghề nữa mà đã thay
hoạch hóa và tối ưu hóa để đạt được tình hình tài chính của
đổi quan điểm kinh doanh theo hướng đa dạng hóa lĩnh vực,
doanh nghiệp ổn định hơn trên thị trường.
ngành nghề tạo thành một doanh nghiệp phát triển toàn diện
Đối với các mục tiêu trong kế hoạch có thể có các yêu
trong lĩnh vực xây dựng. Doanh nghiệp xây dựng không
cầu sau: chúng cần được lượng hóa, phân chia theo mức độ
những đóng vai trò là nhà thầu mà còn đóng vai trò là chủ
giá trị của chúng, có chỉ ra thời gian cụ thể thực hiện chúng
đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh xây dựng, bất động sản, sản
và tính hợp lý, hợp lệ.
xuất vật liệu xây dựng, kết cấu xây dựng… Như vậy, việc xây
Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing
dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng cũng
Ở giai đoạn này, xây dựng chiến lược marketing. Chiến cần phải có cái nhìn mới để phù hợp với xu hướng phát triển

lược này xác định các phương pháp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra./.
và đề ra các quyết định đối với thị trường, các chủ đầu tư và
chương trình sản xuất của doanh nghiệp xây dựng.
Trong các phương hướng của chiến lược marketing có
thể tách ra việc tối ưu hóa mục tiêu, thời hạn xây dựng các
công trình và hoàn thành các công việc,, công việc với các
chủ đầu tư và các doanh nghiệp thầu phụ.
Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực hiện
cụ thể
Ở giai đoạn này: Lập chương trình sản xuất của doanh
nghiệp xây dựng có tính tới chiến lược marketing.
Trong chương trình sản xuất cần giải quyết các vấn đề
sau:
- Công trình nào sẽ được xây dựng, các công tác nào sẽ
được thực hiện và cho ai?
- Khi nào sẽ hoàn thành các công tác này và bàn giao các
công trình xây dựng cho chủ đầu tư ?
- Ai sẽ thực hiện các công tác này, các doanh nghiệp thầu
phụ và tổ chức thiết kế nào sẽ được lôi cuốn?
- Các công tác và các công trình này sẽ có giá trị là bao
nhiêu?
Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết quả
thực hiện kế hoạch

132

T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG

Tài liệu tham khảo
1. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải - Marketing lãnh thổ - NXB

Đại học kinh tế quốc dân - 2011.
2. Nguyễn Tiến Dũng - Marketing căn bản - NXB Giáo dục Việt
Nam – 2012.
3. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến - Quản trị Marketing NXB Giáo dục Việt Nam - 2012.
4. Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê - 2006.
5. Lê Thế Giới, Nguyễn Lân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ
Trâm, Phạm Ngọc Ái - Quản trị Marketing định hướng giá trị
- NXB Lao động xã hội - 2012.
6. Nghiêm Xuân Phượng - Marketing lý luận cơ bản và ứng xử
trong kinh doanh - NXB Đại học giao thông vận tải Hà Nội –
2000
7. Đinh Đăng Quang - Marketing của doanh nghiệp xây dựng NXB Xây dựng - 2001.
8. Nguyễn Văn Thất - Kinh tế xây dựng - NXB Xây dựng - 2010.