TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

TRẦN THỊ NGỌC HÀ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG NAM THANH, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn
TS. Hoàng Thị Lan
Bộ môn: Marketing Du lịch

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Ngọc Hà
Lớp: K49B4LH

ĐIỂM KHÓA LUẬN
Giáo viên chấm 1

Giáo viên chấm 2

Chữ ký:………………..…
Họ và tên:………….…….

Chữ ký:……………..……
Họ và tên:………….….…

Trưởngbộmôn

Ths. Nguyễn Văn Luyền

HÀ NỘI - 2017


i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại, cũng như kỳ thực tập tại
công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội em đã được cô giáo Hoàng
Thị Lan và Ban giám đốc cùng các cán bộ, nhân viên công ty cổ phần Du lịch và Xây
dựng Nam Thanh, Hà Nội giúp đỡ tận tình. Do vậy em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới tất cả những người đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Khách sạn - Du lịch, trường Đại
học Thương mại, cảm ơn các Thầy, các Cô đã tận tình chỉ dạy những kiến thức cơ bản
và kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hoàn thành tốt kỳ thực tập tại công ty cổ phần
Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội, cũng như trong quá trình nghiên cứu, phân
tích và viết luận văn tốt nghiệp.
Qua đây, cho phép em gửi lời cám ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo cùng toàn thể cán
bộ, nhân viên công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội đã giúp đỡ
em rất nhiều trong quá trình học tập thực tế và làm báo cáo thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2017

Sinh viên

Trần Thị Ngọc Hà

MỤC LỤC


ii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài...................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận.....................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH............................................................................5
1.1. Khái luận về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành............................................5
1.1.1. Khái niệm về lữ hành, kinh doanh lữ hành và đặc điểm kinh doanh lữ hành.......5
1.2. Phân định nội dung chính sách giá trong kinh doanh lữ hành.................................9
1.2.1. Quy trình định giá................................................................................................9
1.2.2. Các phương pháp định giá.................................................................................12
1.2.3. Điều chỉnh giá....................................................................................................14
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc định giá...........................................15
1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................15

1.3.2. Môi trường ngành..............................................................................................16
1.3.3. Môi trường vi mô...............................................................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VÀ XÂY DỰNG NAM THANH, HÀ NỘI.....................................................................19
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội và ảnh
hưởng của các nhân tố môi trường đến việc quyết định giá của công ty cổ phần Du lịch
và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội...............................................................................19
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội.................19
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến việc quyết định giá của công ty cổ
phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội..........................................................24
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách giácủa công ty cổ phần Du lịch và Xây
dựng Nam Thanh, Hà Nội............................................................................................26
2.2.1. Quy trình định giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh,
Hà Nội......................................................................................................................... 26


iii
2.3. Những đánh giá về chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam
Thanh, Hà Nội.............................................................................................................32
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân....................................................................32
2.3.1.1. Thành công.....................................................................................................32
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................................33
2.3.2.1. Hạn chế...........................................................................................................33
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG NAM THANH, HÀ NỘI...................34
3.1. Dự báo về xu hướng phát triển thị trường và quan điểm về hoàn thiện chính sách
giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội.............................34
3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường của Hà Nội........................................................34
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá tại Công ty Cổ Phần Du Lịch Và
Xây Dựng Nam Thanh, Hà Nội...................................................................................36

3.2.1. Hoàn thiện quy trình định giá.............................................................................36
3.2.2. Hoàn thiện phương pháp định giá......................................................................38
3.2.3. Hoàn thiện tổ chức định giá sản phẩm...............................................................38
3.2.4. Tổ chức quản lý giá............................................................................................39
3.2.5. Hoàn thiện cách thức điều chỉnh giá..................................................................39
3.2. Một số kiến nghị...................................................................................................40
3.2.1. Đối với nhà nước...............................................................................................40
3.2.2. Đối với Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội...................................................41
3.2.3. Đối với UBND Thành phố Hà Nội....................................................................41
KẾT LUẬN.................................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
TÊN BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du
lịch và Xây Dựng Nam Thanh, Hà Nội năm 2015 - 2016
Bảng 2.2. Bảng giá cùng một chương trình du lịch của Nam Thanh
travel và Hanoitourist năm 2016
Bảng 2.3. Bảng giá một số chương trình du lịch của công ty cổ
phần Du lịch và Xây Dựng Nam Thanh, Hà Nội
Bảng 2.4. Một số chương trình nghỉ biển ngắn ngày vào dịp lễ
30/4 – 1/5

DANH MỤC HÌNH VẼ

TRANG
23

30
31
31


v

TÊN HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình xác định giá sản phẩm, dịch vụ
Hình 1.2: Biểu đồ biểu thị mối liên hệ giữa cầu và giá
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Nam Thanh Travel
Hình 2.2: Cơ cấu về độ tuổi khách hàng của Nam Thanh travel
Hình 2.3: Cơ cấu về thu nhập khách hàng của Nam Thanh travel
Hình 2.4: Thời gian khách hàng đi du lịch

TRANG
9
16
20
28
28
31


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
NXB
ĐH
VPĐD

TP
VQG
ĐVT
Trđ
TNDN
DV
TSLN

NGHĨA ĐẦY ĐỦ
Nhà xuất bản
Đại học
Văn phòng đại diện
Thành phố
Vườn quốc gia
Đơn vị tính
Triệu đồng
Thu nhập doanh nghiệp
Dịch vụ
Tỷ suất lợi nhuận


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay du lịch là một nghành kinh tế đóng vai trò quan trọng và ngày càng
khẳng định được vị thế của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch không những là
sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hóa này với nền văn hóa
khác mà nó còn là cầu nối đi tới hòa bình. Du lịch làm cho mọi người xích lại gần
nhau hơn.
Khi nhắc tới du lịch ta không thể không nhắc đến kinh doanh lữ hành và kinh

doanh khách sạn. Đây là loại hình kinh doanh không thể thiếu trong những yếu tố giúp
nghành du lịch phát triển không ngừng. Do vậy khi du lịch phát triển thì kinh doanh lữ
hành và kinh doanh khách sạn cũng phát triển, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ
có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng
không kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chính sách kinh doanh, trong
đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá được sử dụng như thế nào?
Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn
đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện
nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu
khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix. Vì nó có ảnh
hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm do đó đóng vai trò
quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ
yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing - mix
và đặc tính này góp phần tăng giá chiến thuật của nó. Ở nước ta hiện nay khi mà thu
nhập của người dân chưa cao thì giá và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt
trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện
được hay không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộc
vaò khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá cả.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận và do đó ảnh hưởng đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể
định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn
được, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để xây dựng và hoàn thiện chính sách giá
một cách hợp lý nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận
tối ưu cho doanh nghiệp.
Trong công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội thì chính sách
giá cong nhiều hạn chế như việc định giá chưa có nhiều sự phân biệt giữa các chương



2
trình du lịch có chất lượng cao và các chương trình du lịch có chất lượng thấp hơn, hay
các chương trình xúc tiến bán của công ty chưa thật sự hiệu quả còn kém hơn so với
đối thủ cạnh tranh…Điều này dẫn đến hiệu quả kinh doanh của công ty không được
như mong muốn và có dấu hiệu tụt lùi so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường Việt Nam.
Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trò và tầm quan trọng
trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp du lịch. Vì vậy qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Du lịch và Xây
dựng Nam Thanh, với sự góp ý hướng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn
nâng cao nhận thức của mình, vì vậy em xin chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính
sách giá của công cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội” làm đề tài luận
văn tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Vấn đề giá đã được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu như: Nguyễn
Văn Mạnh (2015), Giáo trình marketing du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Đây là
cuốn sách nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề có liên quan đến marketing du lịch,
trong đó có giới thiệu giá cả trong kinh doanh du lịch nhưng chỉ ở mức độ khái quát.
Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh - Phạm Hồng Chương (2009), Quản trị kinh
doanh lữ hành, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Tác giả mới chỉ nhắc đến cách xác
định chi phí và giá bán cho các chương trình du lịch mà chưa đi sâu vào sự ảnh hưởng
của các chính sách giá đến các doanh nghiệp lữ hành.
Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình marketing du lịch, NXB Thống kê. Giáo trình
cũng đã giới thiệu về giá, các phương pháp định giá, quy trình định giá,… trong các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch nhưng mới chỉ ở mức độ khái quát chứ chưa đi sâu
vào các doanh nghiệp lữ hành.
Đỗ Thị Khánh Linh (2016), Hoàn thiện chính sách giá của resort Hoàng Long
Hà Nội, khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Thương mại. Khóa luận đã đề cập đến một
số lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm, dịch vụ trong kinh doanh resort như:
quy trình định giá, các phương pháp định giá, điều chỉnh giá hay các nhân tố ảnh

hưởng đến việc quyết định giá. Tiếp đến khóa luận còn đề cập đến vấn đề thực trạng
chính sách giá sản phẩm, dịch vụ của resort Hoàng Long từ đó, đua ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách giá, dịch vụ tại resort Hoàng Long.
Lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây
dựng Nam Thanh, Hà Nội” là để em có thể đi sâu nghiên cứu về chính sách giá của
một công ty. Việc vận dụng các chính sách giá như thế nào để Nam Thanh có thể phát
triển bền vững trên thị trường hiện nay? Hay Nam Thanh đã thực hiện tốt các chính
sách giá để mang lại lợi nhuận cho công ty chưa? là các vấn đề em đi sâu vào nghiên


3
cứu trong bài luận văn của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách giá
tại công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề
lý luận chính sách giá và thực trạng áp dụng các chính sách giá tại công ty.
Từ mục tiêu trên đề tài có 3 nhiệm vụ cơ bản sau:
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách giá trong doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành.
Phân tích thực trạng chính sách giá từ đó rút ra những đánh giá từ đó rút ra
những đánh giá nhận xét về chính sách giá tại công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng
Nam Thanh, Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và
Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Những lý luận cơ bản và thực trạng chính sách giá của
công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và
Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội năm 2015 - 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành bài khoá luận này em đã sử dụng một số phương pháp như sau :
Phương pháp thu thập số liệu: Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Du
lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội em có thu thập được các số liệu thứ cấp như các
bảng giá sản phẩm, dịch vụ của công ty, sơ đồ cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên của
công ty từ bộ phận kế toán. Bên cạnh đó, em có thu thập thông tin qua các anh chị
nhân viên tại công ty và tìm hiểu cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ tại công ty, từ một số
người quen đã sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Nam Thanh.
Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp định tính để tìm ra các tài liệu có
liên quan đến chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà
Nội và xác định xem những chính sách giá đó của công ty đã hợp lý hay chưa và cần
thay đổi những chính sách nào để hoàn thiện hệ thống chính sách giá cho công ty.
Phương pháp định lượng sử dụng trong việc thống kê các bảng giá, kết quả kinh doanh
của công ty....
Phương pháp xử lí số liệu: Trên cơ sở lý thuyết đã được học và tham khảo một số
tài liệu trên mạng internet em đã phân tích và xử lý số liệu đã thu thập để hoàn chỉnh
bài khóa luận của mình.
Phương pháp so sánh: Qua các số liệu thu thập được từ công ty cổ phần Du lịch
và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội năm 2015 - 2016 em đã tiến hành so sánh số liệu của 2 năm


4
này với nhau để có thể thấy rõ được kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phương pháp thống kê: Từ việc thu thập số liệu, tính toán, trình bày,…để đưa ra
được các kết luận về chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam
Thanh, Hà Nội.
Phương pháp điều tra dữ liệu: phương pháp này giúp em có các dữ liệu sơ cấp và
dữ liệu thứ cấp.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục hình vẽ, danh mục từ viết tắt,
phần mở đầu và kết luận, khoá luận được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách giá trong doanh nghiệp lữ hành
Chương 2: Thực trạng chính sách giá của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng
Nam Thanh, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách giá
của công ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội


5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm về lữ hành, kinh doanh lữ hành và đặc điểm kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành
Lữ hành là hoạt động có lịch sử phát triến lâu dài, có thể nói có rất nhiều
quan điểm khác nhau về lữ hành và rất khó phân định được chúng. Có 2 cách
tiếp cận về lữ hành và du lịch.
Cách hiểu thứ nhất: Hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành (travel) bao gồm tất cả các
hoạt động di chuyển của con người, cũng như hoạt động liên quan đến sự di chuyển
đó. Với một phạm vi đề cập rộng như vậy thì trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố
lữ hành. Nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các
nước phát triển, đặc biệt là tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành và du lịch được
hiểu một cách tương tự như “du lịch”. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ
hành du lịch” để ám chỉ các hoạt động có liên quan tới chuyến đi với mục đích du lịch.
Tiếp cận theo nghĩa rộng : Kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư
để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển
giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích
hưởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc
nhiều hơn hay tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và
các nhu cầu khác của khách du lịch.
Cách hiểu thứ hai: hiểu lữ hành theo nghĩa hẹp. Để phân biệt hoạt động kinh

doanh lữ hành với các hoạt động khác như khách sạn, nhà hàng vui chơi giải trí, người
ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các
chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành
thường chú trọng tới việc kinh doanh trong chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách
hiểu này là định nghĩa về luật du lịch Việt Nam.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình
du lịch cho khách du lịch”. “Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa
và kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ
chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách nội địa và phải có đủ ba điều kiện.
Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch giành cho khách du lịch quốc tế và phải có đủ năm điều kiện”.
Như vậy, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác
định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Ngoài
ra, trong luật du lịch còn quy định rõ về kinh doanh đại lý lữ hành: Kinh doanh đại lý
lữ hành là một tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh


6
lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng, tổ chức cá nhân kinh doanh đại lý lữ
hành không được tổ chức chương trình du lịch.
1.1.1.2. Đặc điểm kinh doanh lữ hành
Sản phẩm lữ hành được tạo ra theo một quy trình mang tính tổng hợp cao và đa
dạng, có những đặc điểm riêng có của dịch vụ. Vì thế kinh doanh lữ hành cũng mang
những dặc điểm đặc thù:
- Đặc điểm của sản phẩm lữ hành:
Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của
nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… của các nhà
sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các
chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền
trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.

Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ
cấu thành phụ thuộc vào tâm lý trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người
cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong
những thời điểm khác nhau.
Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi
đón khách theo yêu cầu cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát.
Không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo
quản, lưu kho lưu bãi được.
Chương trình du lịch trọn gói được coi là sản phẩm đặc trưng trong kinh doanh
lữ hành. Một chương trình du lịch trọn gói có thể được thực hiện nhiều lần vào những
thời điểm khác nhau.
- Đặc điểm khách hàng trong kinh doanh lữ hành:
Trong kinh doanh lữ hành, khách hàng là người trực tiếp tham gia vào quá trình
cung ứng các sản phẩm dịch vụ với nhiều vai trò và tư cách khác nhau. Khách hàng
không chỉ đơn thuần là người trực tiếp mua sắm và sử dụng các sản phẩm dịch vụ lữ
hành từ nhà cung cấp mà khách hàng còn được xem là “nguyên liệu đầu vào” của các
dịch vụ đó. Các sản phẩm lữ hành đặc biệt là các chương trình du lịch được thiết kế
dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do vậy, có thể nói
có khách hàng mới có sản phẩm lữ hành. Bên cạnh đó, khách hàng còn tham gia vào
tiến trình cung ứng dịch vụ của công ty lữ hành với tư cách là người đồng sản xuất.
Chẳng hạn như khách hàng trực tiếp tham gia vào công việc thiết kế các chương trình
du lịch của mình…
Trong suốt quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ lữ hành, các khách hàng sẽ
tham gia với tư cách là những người quản lý. Họ luôn đồng hành, đánh giá và giám sát
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành.


7
- Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét:
Ở các thời vụ khác nhau trong năm nhu cầu của khách du lịch cũng khác nhau.

Vì vậy, trong kinh doanh lữ hành đòi hỏi các nhà quản trị phải có những biện pháp hạn
chế tính thời vụ để duy trì nhịp độ phát triển đều đặn và nâng cao hiệu quả kinh doanh
lữ hành.
- Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữ hành:
Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành cùng diễn ra trong cùng một
thời gian. Có thể xem khách hàng là yếu tố “nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh
doanh lữ hành. Các sản phẩm lữ hành không thể vận chuyển mang đến tận nơi để phục
vụ khách hàng. Như vậy khách hàng là bộ phận tham gia trực tiếp không thể tách rời
từ quả trình sản xuất.
Ngoài những đặc điểm trên, hoạt động kinh doanh lữ hành còn phụ thuộc khá nhiều vào
yếu tố tự nhiên, quỹ thời gian nhàn rỗi, trình độ dân trí cũng như mức thu nhập.
- Đặc điểm về nguồn lực trong kinh doanh lữ hành:
Lao động: Lao động trong kinh doanh lữ hành là một bộ phận lao động xã hội
cần thiết được phân công để thực hiện việc sản xuất, cung ứng hàng hóa dịch vụ cho
khách du lịch. Lao động trong kinh doanh lữ hành có những đặc điểm như: lao động
trong kinh doanh lữ hành mang tính chất lao động dịch vụ, có tính chất phức tạp, lao
đông có tính thời điểm thời vụ, lao động kinh doanh lữ hành có tính đa dạng và chuyên
môn hóa cao.
Vốn kinh doanh trong kinh doanh lữ hành: Vốn kinh doanh là biểu hiện bằng
tiền của tất cả tài sản dùng để tiến hành kinh doanh. Vốn kinh doanh trong kinh doanh
lữ hành có những đặc điểm như: vốn hiện vật là bộ phận chủ yếu trong kinh doanh lữ
hành, vốn cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số vốn kinh doanh, vốn đa dạng, vốn
được huy động từ nhiều nguồn khác nhau, có sự khác nhau về sự vận động của vốn,
vốn thường biểu hiện dưới dạng giá trị.
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm và đặc điểm về giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn coi là yếu
tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường
mà thu nhập của dân cư còn thấp. Một số định nghĩa về giá:
Với hoạt động trao đổi: Giá là mối quan hệ tương quan trao đổi trên thị trường.

Cụ thể, giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong hoạt
động trao đổi, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng
hóa, tích lũy và tiêu dùng cạnh tranh,...
Với người mua: Gái là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,
sử dụng một sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ nào đó.


8
Với định nghĩa này thể hiện rõ quan điểm của người mua về giá:
Giá là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm
kiếm ở sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, giá là yếu tố quan trọng được sử dụng
trong quá trình lựa chọn và mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ của người mua.
Khi mua người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.
Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi khách hàng không
có các căn cứ khác về chất lượng hàng hóa, dịch vụ như uy tín doanh nghiệp, thương
hiệu hay các dịch vụ hỗ trợ (tiền nào của lấy).
Với người bán: Giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người
bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là
doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, dịch vụ.Với định nghĩa này người bán chỉ rõ
tầm quan trọng của giá theo quan niệm marketing - mix:
Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với hàng hóa, dịch
vụ đó. Do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận
của doanh nghiệp...
Giá chịu sự chi phối của cả yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Bên
trong giá chịu sự chi phối của chi phí nhân công, chi phí cơ sở hạ tầng… Bên ngoài
doanh nghiệp giá bị chi phối bởi đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, các chính sách của
nhà nước…
1.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm về chính sách giá
Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh dù nhằm
mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải ấn định giá cho sản phẩm, dịch vụ

của mình. Vậy giá được ấn định như thế nào?
Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán ấn định thông qua
thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ
nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi. Sau khi mặc cả
họ sẽ đi đến giá mà có thể chấp nhận được. Do đó, giá đã tác động như một yếu tố
quyết định việc lựa chọn của người mua.
Qua đó, chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá như sau: “Chính sách giá
đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán
cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc
cho các tổ chức trung gian”.


9
1.2. Phân định nội dung chính sách giá trong kinh doanh lữ hành
1.2.1. Quy trình định giá
Quy trình định giá được thể hiện qua hình sau:
Xác định mục tiêu định giá

Xác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

Phân tích sản phẩm, dịch vụ chi phí và giá cả
của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng
Hình 1.1: Quy trình xác định giá sản phẩm, dịch vụ
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

- Xác định mục tiêu định giá:
Các doanh nghiệp lữ hành khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục
tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ, các
nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp lữ hành, tính chất cạnh tranh trên
thị trường để đưa ra mục tiêu định giá phù hợp.
Một số mục tiêu định giá hàng hóa, dịch vụ:
Đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần
Dẫn đầu về chỉ tiêu chất lượng
Các mục tiêu khác
Xác định số cầu của sản phẩm:
Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và do vậy, có
hiệu lực của mục tiêu tiêu thụ khác nhau. Sự thay đổi của cầu theo từng mức giá được


10
thể hiện qua độ co giãn của đường cầu theo giá của mặt hàng doanh nghiệp. Hệ số co
giãn của cầu theo giá là tỉ lệ phần trăm thay đổi của cầu khi có một phần trăm thay đổi
về giá:

Trong đó:

là hệ số co dãn của cầu, Q là khối lượng sản phẩm, dịch vụ, P là sản

phẩm, dịch vụ.
Nhìn chung, cầu thị trường và giá cả có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, chia ra 3
trường hợp:
Ed <1: Cầu ít co giãn, đường cầu hơi dốc. Trong trường hợp này, người bán dễ tăng giá vì
một tỷ lệ phần trăm tăng lên của giá dẫn tới một tỷ lệ giảm đi trong cầu ít hơn. Nhu cầu ít co

giãn trong những trường hợp như: Có ít hay không có những sản phẩm thay thế hoặc đối thủ
cạnh tranh, người mua không để ý tới giá cao, người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm,
người mua nghĩ là giá cao do có cải thiện về chất lượng.
Ed >1, cầu co giãn, đường cầu thoai thoải, người bán sẽ giảm giá vì điều nay làm
mức tăng của cầu lớn hưn mức tăng trong giá, và do vậy, doanh thu tăng.
Ed =1, cầu co giãn đơn vị, doanh thu sẽ không thay đổi khi giá thay đổi.
- Dự tính chi phí:
Chi phí tạo cơ sở cho việc định giá mặt hàng. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao
hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh khi bán 1 mặt hàng tương đương, doanh nghiệp sẽ
phải đề ra 1 mức giá cao hơn đối thủ hoặc thu lãi ít hơn và ở thế bất lợi về cạnh tranh.
Chi phí của doanh nghiệp được chia thành 2 dạng là chi phí cố định và chi phí biến đổi:
Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến
đổi, nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Nhưng nếu tính cho 1 đơn vị sản phẩm
thì chi phí biến đổi (AVC) là 1 hằng số.
Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định. Nó không
thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Nhưng nếu tính cho 1 đơn vị sản
phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch
với khối lượng sản xuất.
Khả năng cắt giảm chi phí: Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp chi phí đơn vị sản
phẩm, dịch vụ bằng hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản
xuất, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm
vật tư, tăng năng suất lao động...)
- Phân tích sản phẩm, dịch vụ chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Nhu cầu của thị trường có thể quyết định giá trần và chi phí của doanh nghiệp, có
thể quyết định sàn cho việc định giá, nhưng giá thành, giá cả của các đối thủ cạnh


11
tranh và sự linh hoạt về giá của họ sẽ giúp bản thân doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh
tranh của mình là gì? Một khi doanh nghiệp biết rõ giá và chất lượng chào hàng của

đối thủ, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một định hướng cho việc định giá của
mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ có thể thay đổi giá
để cạnh tranh với sản phẩm của mình.
Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước này là:
Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác
của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể cử người đi quan sát để khảo giá và
so sánh với các chào hàng của đối thủ hoặc phỏng vấn khách hàng của các đối thủ
cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ.
- Lựa chọn phương pháp định giá:
Mô hình 3C: Customer - cảm nhận, nhu cầu của khách hàng, Cost - chi phí sản phẩm, dịch
vụ, Competior - giá của đối thủ cạnh tranh. Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức
sàn (giới hạn dưới hay mức thấp), còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người
tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần (giới hạn trên hay mức cao)
của giá cả và cần xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế
và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp nhất giữa 2 thái cực đó.
- Các phương pháp định giá:
Phương pháp định giá cộng lời vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành
Phương pháp định giá theo danh mục sản phẩm
- Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Các phương pháp định giá trên có mục đích là thu hẹp khoảng cách để lựa chọn
giá cuối cùng cho sản phẩm. Trước khi quyết định giá cuối cùng doanh nghiệp cần
phải xem xét thêm các căn cứ sau:
Yếu tố tâm lý trong việc định giá của người mua. Phần lớn người mua coi giá là

chỉ tiêu đánh giá chất lượng. Trong một số trường hợp cá biệt định giá cao hơn khách
hàng lại mua thêm nhiều hơn. Khi định giá người bán thường sử dụng giá tham khảo
còn người mua khi lựa chọn sản phẩm nào đó cũng so sánh giá của nó với các mức giá
khác để tham khảo mức giá khi quyết định.
Khi định giá cuối cùng cần phải tính đến ảnh hưởng của một số biến số khác của


12
marketing - mix như: danh tiếng của doanh nghiệp, nhãn hiệu của mục tiêu quảng cáo,
khuyến mãi...
Giá dự tính phải nhất quán với chính sách giá của doanh nghiệp để dảm bảo rằng
giá bán vừa hơp lý đối với khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo được lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Phản ứng của các bên liên quan như trung gian marketing, các đối thủ cạnh tranh,
các luật lệ của chính phủ...
1.2.2. Các phương pháp định giá
1.2.2.1. Phương pháp định giá cộng lời vào chi phí
Phương pháp định giá cộng lời vào chi phí là phương pháp đơn giản nhất:
+ mức lời dự kiến
(Các mức lời dự kiến thay đổi tùy theo các loại sản phẩm khác nhau)
Nếu lãi theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):
= AC × (1+m)
Nếu lãi theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):
= AC / (1 – n)
Trong đó:

là giá dự kiến, AC là giá thành đơn vị ( AC = FC/Q + VC/Q )

- Ưu điểm:
Đơn giản, đễ tính toán

Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi: phương pháp này không quan tâm tới
nhu cầu hiện tại của thị trường.
Công bằng cho cả người mua và người bán: người bán không thể ép giá người
mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp bách nhưng người bán vẫn đảm bảo được
mức lợi nhuận của mình.
Nếu đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng phương pháp này thì thị trường sẽ ổn định.
- Nhược điểm:
Bỏ qua sự ảnh hưởng của nhu cầu và cảm nhận của khách hàng và khó dung hòa
sự cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.2. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp lữ hành mong muốn đạt được.

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, trên đó
biểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác


13
nhau.
Ta có: TC = FC + VC × Q
- Ưu điểm:
Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh
hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được ‘điểm hòa vốn’ và thực hiện được
mức lợi nhuận mục tiêu, xác suất sẽ xảy ra của từng mức giá có thể.
- Nhược điểm:
Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh
Chưa xem xét sự co dãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng
đáng kể đến doanh số bán của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải cân nhắc
những mức giá khác nhau và ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi

nhuận. Doanh nghiệp cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi,
vì chi phí càng thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa vốn.
1.2.2.3. Phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng
Nếu trước đây là bán những thứ mình có thì bây giờ các doanh nghiệp sẽ hướng
tới bán những thứ mà khách hàng cần. Vì vậy, các doanh nghiệp quan tâm tới cảm
nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan
trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing - mix để xây
dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua.
Nếu người bán định giá bán cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận,
doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, thay vì đạt mức nhẽ ra có thể có được.
1.2.2.4. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành
Theo phương pháp định giá theo mức giá hiện hành thì doanh nghiệp căn cứ chủ
yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình.
Doanh nghiệp lữ hành có thể định giá bằng, cao hay thấp hơn với các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu của mình tùy vào loại sản phẩm và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm tương tự, thị trường thuộc
hình thái độc quyền nhóm; doanh nghiệp ‘theo sau’ thị trường: những sản phẩm, dịch vụ
đã có mặt lâu đời trên thị trường và là những sản phẩm, dịch vụ thiết yếu.
Cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với
đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Ví dụ: Saigontourist, Hanoitorist...
Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm thua kém đối thủ về chất
lượng, công nghệ hoặc thương hiệu; doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần.
1.2.2.5. Phương pháp định giá theo danh mục sản phẩm
Logic về định giá sản phẩm, dịch vụ là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm,
dịch vụ đó là một bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm, dịch vụ của doanh


14
nghiệp. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần phải xây dựng được một cơ cấu giá
đảm bảo lợi nhuận tối đa của danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm

khá phức tạp, vì trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan đến nhau
về nhu câu, chi phí và phụ thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh khác nhau.
Đối với một số sản phẩm, dịch vụ để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm
các sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc. Ví dụ như để đi du lịch ở các nước không miễn
visa, thị thực thì bạn phải mua thêm cả dịch vụ làm visa nữa để có thể trải nghiệm dịch
vụ du lịch này.
Hay có thể định giá 2 phần, với dịch vụ thuê xe du lịch đưa khách đi từ Nam
Định đến Hà Nội chẳng hạn là 2 triệu nhưng nếu khách về luôn Nam Định trên cùng
xe đó thì sẽ được giảm 50% điều này giúp kích thích khách sử dụng thêm dịch vụ, sản
phẩm khác tại doanh nghiệp lữ hành mà doanh nghiệp có thể vừa tăng thu nhập vừa
tiết kiệm chi phí.
1.2.3. Điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp lữ hành không chỉ phải xây dựng được một mức giá duy nhất
cho sản phẩm mà phải xây dựng được một cơ cấu giá phản ánh được những nhu cầu và
chi phí theo địa lý. Hơn nữa, do tình hình thị trường luôn thay đổi nên việc định giá
chiến thuật có nghĩa là điều chỉnh giá kịp thời có ý nghĩa rất quan trọng để đối phó với
những thay đổi trong ngắn hạn về giá của đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp điều
chỉnh giá:
1.2.3.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Do khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau nên chi phí vận chuyển cũng khác
nhau. Thông thường khi bán các chương trình du lịch trọn gói phải đưa đón khách
hàng ở tận nhà, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thường quy định khoảng cách cụ
thể đưa đón khách, nếu vượt quá khoảng cách đó doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn để
bù đắp vào chi phí tăng thêm do phải đón khách ở những địa điểm xa hơn.
1.2.3.2. Chiết khấu giá và bớt giá
Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp lữ hành
có thể thay đổi giá cơ bản của mình để chiết khấu cho khách hàng thanh toán nhanh, thanh
toán tiền mặt, thanh toán 1 lần được gọi là các hình thức chiết giá và bớt giá:
Chiết giá khi mua số lượng lớn: là loại chiết giá mà nhà sản xuất áp dụng cho các
thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm 2 bộ phận; chi phí

mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân
phối các sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nỗ lực và gánh
chịu rủi ro của những thành viên trong kênh.


15
Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá thành cho các khách hàng mua sản phẩm,
dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản phẩm ổn
định trong năm.
Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: Đó là việc
giảm giá cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa
đơn mua hàng. Mục đích là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi
phí thu hồi nợ.
Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho
các trường hợp ‘bán lại hàng cũ, mua hàng mới’, bớt giá để giải phóng hàng luân chuyển.
1.2.3.3. Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là việc điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như sau:
Định giá để lôi kéo khách hàng
Định giá cho những đợt hàng giảm giá đặc biệt
Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ chính của người bán cho khách hàng
với mức lãi suất thấp
Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng.
Chiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa ra giá bán cao sau đó đưa giá bán thấp
1.2.3.4. Định giá trọn gói
Doanh nghiệp lữ hành thường kết hợp các sản phẩm, dịch vụ của mình lại với
nhau rồi bán với giá trọn gói. Nguyên tắc định giá trọn gói là giá trọn gói phải nhỏ hơn
tổng giá bán các món hàng riêng biệt. Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả
các phần trong gói đó, nên khoản tiết kiệm được do giá trọn gói mang lại phải đủ lớn
để thu hút khách hàng thích mua cả gói. Phương pháp định giá này được sử dụng rất

phổ biến trong kinh doanh dịch vụ.
1.2.3.5. Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp lữ hành có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác
mà không phải là chi phí.
Một số hình thức khác của giá phân biệt: Định giá theo khách hàng, định giá theo
địa điểm, định giá theo hình ảnh....
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc định giá
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Nhu cầu của thị trường mục tiêu: Chi phí quyết định mức giá tối thiểu, còn mức
giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quyết định mức giá tối đa. Người chủ và người quản
lý doanh nghiệp phải hiểu mối liên hệ giữa giá và nhu cầu một sản phẩm, dịch vụ
trước khi tiến hành định giá.


16

Po
Po
P1

P1

Qo

Q1

Qo

Q1


Cầu kém co dãn
Cầu co dãn mạnh
Hình 1.2: Biểu đồ biểu thị mối liên hệ giữa cầu và giá
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Nhìn vào hình 1.2 ta thấy, khi cùng thay đổi từ mức Po đến P1 thì sự thay đổi về
khối lượng sản phẩm, dịch vụ là khác nhau, vì cầu kém co dãn thì khối lượng này tăng
không nhiều còn với cầu co dãn mạnh thì khối lượng tăng lớn hơn.
Và cuối cùng, khách hàng là người quyết định xem giá sản phẩm, dịch vụ đó có
phù hợp hay không.
Văn hóa - xã hội: Cần phải hiểu biết rõ về văn hóa ở nước sở tại để có thể kinh
doanh các mặt hàng phù hợp với thị trường nơi đó, tránh phạm phải các điều cấm kị
của người dân nơi đây để doanh nghiệp có thể kinh doanh tốt hơn và cải thiện sản
phẩm để phù hợp với thị trường.
Chính trị - pháp luật: Luôn luôn phải theo dõi các diễn biến mới nhất về chính trị
và pháp luật để có thể định giá sản phẩm tốt nhất mà không vi phạm luật pháp.
1.3.2. Môi trường ngành
Nhà cung ứng: Đối với ngành kinh doanh lữ hành nói riêng thì vai trò của nhà
cung ứng rất lớn trong việc cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải giữ
mối quan hệ tốt với nhà cung ứng để có thể đảm bảo được nguồn cung của mình trong
suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc
định giá thành sản phẩm trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì
đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp có tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp
là sản phẩm chất lượng, được định giá theo giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, đối với những
doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc loại chất lượng tạm ổn với mức giá vừa
phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ khiến doanh nghiệp ấy đau đầu. Nếu
giá mặt hàng của đối thủ cạnh tranh đột ngột giảm, doanh nghiệp ấy buộc phải giảm



17
giá sản phẩm của mình để giữ chân khách hàng.
Khách hàng: Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là
yếu tố lớn nhất tác động đến cầu thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc
định giá sản phẩm. Khi thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng tăng doanh
nghiệp có thể tăng giá sản phẩm và ngược lại.
1.3.3. Môi trường vi mô
- Mục tiêu marketing: Các doanh nghiệp cần phải xác định rõ các mục tiêu
marketing trước khi định giá sản phẩm, dịch vụ. Một số mục tiêu marketing:
Đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp: Mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp là
cần phải tồn tại. Mục tiêu này đảm bảo doanh thu bù đắp chi phí để các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp có thể vận hành liên tục, tồn tại và phát triển.
Tăng thị phần: Một số doanh nghiệp muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản
phẩm, dịch vụ. Khối lượng tiêu thụ nâng cao dẫn đến chi phí càng thấp và lợi nhuận lâu
dài cao. Với mục tiêu này, giá thường thấp và phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Tối đa hóa lợi nhuận: Khi đã đạt được lượng thị phần mục tiêu nhất định, doanh
nghiệp sẽ chuyển sang mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, củng cố năng lực cạnh tranh và
uy tín của doanh nghiệp.
Dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu trở thành người dẫn
đầu thị trường về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo dựng và củng cố thương hiệu của
doanh nghiệp. Chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn
và tỷ suất lợi nhuận cao giúp doanh nghiệp phát triển mạnh.
Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể đặt mức giá thấp để ngăn chặn cạnh
tranh hay đặt giá bằng với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường.
- Định vị sản phẩm trong chiến lược marketing: Định vị sản phẩm, công đoạn
cuối trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, quyết định đến 2 yếu tố của sản
phẩm: chất lượng và giá cả. Giả sử, doanh nghiệp chọn chiến lược "more for more"
trong marketing và định vị cho sản phẩm A là sản phẩm cao cấp có chất lượng cực kỳ
tốt, tính năng vượt trội, thiết kế đẹp mắt, sang trọng, thích hợp cho doanh nhân và dĩ
nhiên kèm theo đó là giá thành cao. Hoặc doanh nghiệp có thể chọn chiến lược "more

for less" trong marketing và định vị cho sản phẩm A là sản phẩm có chất lượng tốt (so
với đối thủ cạnh tranh) nhưng lại đưa ra mức giá vừa phải.
- Chi phí sản xuất: là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một
sản phẩm. Về mặt cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện:
giá sản phẩm - (chi phí sản xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm)
> 0. Do yếu tố lợi nhuận ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp nên
khiến việc xác định chi phí sản xuất đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc
định giá. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm vượt cao