i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành tới cô giáo, Thạc sĩ Nguyễn Thị Quỳnh Hương, bộ môn Marketing du lịch,
khoa Khách sạn – Du lịch đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian làm
khóa luận vừa qua. Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa
Khách sạn – Du lịch trường đại học Thương Mại đã tạo rất nhiều điều kiện tốt để em
có thể hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên trong khách sạn Western Hà
Nội đã tận tình giúp đỡ em, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập
vừa qua, cung cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư
liệu cần thiết cho em trong công việc thực tập tại khách sạn, và những hiểu biết thực
tế, định hướng về nghề nghiệp của bản thân sau này.
Mặc dù em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận bằng cả sự nhiệt tình và năng lực
của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự đóng
góp quý báu của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày 28 Tháng 04 Năm 2017
Sinh viên
Trương Thị Mỹ Hạnh


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ....................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................2

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài....................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.................................................................................2
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu..........................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CÚA KHÁCH SẠN.....................5
1.1 Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................5
1.1.1 Khái niệm cơ bản về khách sạn, kinh doanh trong khách sạn...............................5
1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing khách sạn, sức cạnh tranh marketing......6
1.2 Nội dung nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh doanh..............................8
1.2.1 Mô hình xác định sức cạnh tranh sản phẩm du lịch và sức ép cạnh tranh............8
1.2.2 Nội dung các hoạt động marketing nâng cao sức cạnh tranh trong kinh doanh...9
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới sức cạnh tranh marketing..........................14
1.3.1 Nhân tố môi trường vĩ mô...................................................................................14
1.3.2 Nhân tố môi trường ngành..................................................................................15
1.3.3 Nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp khách sạn....................................15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA KHÁCH
SẠN WESTERN HÀ NỘI...........................................................................................17
2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề......................................................................17
2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................17
2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................17
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội..................................................18
2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn............................................................................18
2.1.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến sức cạnh tranh marketing của khách sạn
Western Hà Nội............................................................................................................22
2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................24
2.2.1 Kết quả nghiên cứu thứ cấp................................................................................24
2.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ cấp..................................................................................25



iii
2.3 Đánh giá chung......................................................................................................29
2.3.1 Những kết quả đã đạt được.................................................................................29
2.3.2 Những vấn đề còn tồn tại....................................................................................29
2.3.3 Nguyên nhân.......................................................................................................30
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỨC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN WESTERN HÀ NỘI............................31
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn
Western Hà Nội............................................................................................................ 31
3.1.1 Dự báo triển vọng nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western
Hà Nội......................................................................................................................... 31
3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh của khách sạn Western Hà Nội trong thời gian
tới................................................................................................................................. 32
3.2 Một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà
Nội............................................................................................................................... 33
3.2.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
định vị thị trường nhằm giành ưu thế cạnh tranh........................................................33
3.2.2 Hoạch định marketing – mix và các chính sách marketing nhằm tạo lập vị thế và
nâng cao chất lượng....................................................................................................33
3.2.3 Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing.............................................37
3.3 Kiến nghị với các cơ quan hữu quan......................................................................37
3.3.1 Đối với nhà nước và Tổng cục Du lịch...............................................................37
3.3.2 Kiến nghị đối với thủ đô Hà Nội.........................................................................38
KẾT LUẬN.................................................................................................................40

DANH MỤC BẢNG BIỂU


iv

STT

Tên bảng biểu

Trang

1

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của khách sạn trong 2 năm
2015 - 2016

21

2

Bảng 2.3: Cơ cấu trị trường khách trong 2 năm
2015 - 2016

22


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT
1

Tên bảng biểu
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn
Western Hà Nội


Trang
20


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Ký hiệu
SP
STT
ĐVT
DL
LNTT
LNST
UNWTO
GDP
ADO
ADB


11

UNESCO

Tên từ viết tắt
Sản phẩm
Số thứ tự
Đơn vị tính
Du lịch
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
World Tourism Organization UNWTO: Tổ chức du lịch thế giới
Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội
Asian Development Outlook: Triển vọng Phát triển Châu Á
Asian Development Bank: Ngân hàng phát triển Châu Á
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization:
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá Liên hợp quốc


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nhiều ngành kinh tế, du lịch cũng được
đánh giá là một ngành kinh tế mũi nhọn, có nhiều tiềm năng phát triển. Đời sống của
người dân ngày càng được nâng cao, các nhu cầu về du lịch phát sinh càng lớn, bao
gồm các nhu cầu về lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí… Để thỏa mãn được các nhu
cầu này, cần có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, tiện nghi, đáp ứng được những tiêu
chuẩn cần thiết, đó chính là hệ thống khách sạn. Xét về tỷ trọng doanh thu của ngành
du lịch trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, loại hình kinh doanh khách
sạn thường chiếm ưu thế lớn và có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển du lịch ở

mọi quốc gia.
Trong một vài năm gần đây, loại hình kinh doanh khách sạn đã phát triển nở rộ ở
nhiều tỉnh, thành ở nước ta như Quảng Ninh, Hà Nội, Thanh Hóa, Khánh Hòa, Đà
Nẵng, Thành phố Hồ chí Minh…Trong đó, Hà Nội có thể coi là một thành phố có tiềm
năng phát triển loại hình kinh doanh này bởi lợi thế về tài nguyên du lịch cũng như vai
trò là một thủ đô. Trong thời gian qua, hàng loạt các khách sạn trên địa bàn Hà Nội đã
được xây dựng với quy mô lớn, nhỏ khác nhau. Cũng vì thế mà ngành kinh doanh
khách sạn ở Hà Nội có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Để tồn tại và giữ vững vị thế,
tạo nên lợi thế cạnh tranh, các khách sạn đã phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình. Ngoài việc phải đảm bảo chất lượng dịch vụ lưu trú, dịch vụ
bổ sung, các khách sạn cũng phải quan tâm rất nhiều đến chất lượng dịch vụ ăn uống
vì đây là một trong những dịch vụ cơ bản và cũng là yếu tố để thu hút khách du lịch.
Là một khách sạn 3 sao mới thành lập ở Hà Nội, Khách sạn Western Hà Nội có
nhiều tiềm năng để phát triển hoạt động kinh doanh. Dịch vụ của khách sạn Western
Hà Nội được đánh giá là khá tốt, tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại khách sạn
Western Hà Nội, em nhận thấy việc sử dụng makerting của khách sạn còn bộc lộ nhiều
hạn chế như việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sức cạnh tranh của khách sạn. Bên
cạnh những kết quả đã đạt được em nhận thấy rõ mối quan tâm của khách sạn trong
việc tìm kiếm và thu hút nguồn khách cũng như các chiến lược kinh doanh về các sản
phẩm dịch vụ về lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung, để khách sạn nâng cao sức cạnh
tranh, tạo lập được vị thế và phát triển trên thị trường.
Xuất phát từ thực tế trên, để giúp Khách sạn Western Hà Nội nâng cao sức cạnh
tranh, góp phần thu hút khách du lịch và tăng hiệu quả kinh doanh, em đã quyết định
chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn
Western Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.


2
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Cho đến nay, đề tài “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực canh tranh của

khách sạn Western Hà Nội” vẫn là đề tài mới. Trên cơ sở cụ thể hóa các vấn đề đặt ra,
ta có thể thấy được các mục tiêu nghiên cứu cho đề tài này là: Trên cơ sở lý luận và
khảo sát thực tiễn sức cạnh tranh của khách sạn Western Hà Nội, luận văn phải xây
dựng hệ thống giải pháp mang tính khả thi và có thể áp dụng trong thời gian tới nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn Western.
Từ việc nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra, đánh giá về khách sạn, ta thấy giải pháp
cho doanh nghiệp là thật sự cần thiết, có ý nghĩa về nhiều mặt và không trùng lặp với
các nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức
cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội. Từ mục tiêu trên, đề tài này bao
gồm một số nhiệm vụ chính như sau:
- Hệ thống hóa lý luận về sức cạnh tranh marketing và nâng cao sức cạnh tranh
marketing trong doanh nghiệp khách sạn.
- Phân tích thực trạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội
thông qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu được. Từ đó, đánh giá sức
cạnh tranh marketing của khách sạn nhằm đưa ra một số giải pháp.
- Đánh giá, đưa ra một số giải pháp, kiến nghị đối với khách sạn Western Hà Nội
nhằm nâng cao sức cạnh tranh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Khách sạn Western Hanoi, Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được tiến hành tại Khách sạn Western Hanoi, Hà
Nội hoạt động trên phạm vi địa bàn hà nội, sức cạnh tranh được xem xét tương quan với
các đối thủ cùng thu hút khách trên thị trường khách du lịch trùng với khách sạn
- Về thời gian: Việc nghiên cứu sức cạnh tranh marketing của Khách sạn Western
Hanoi, Hà Nội được tiến hành trong khoảng thời gian từ năm 2015 - 2016. Và giải
pháp áp dụng trong 5 năm tới.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài

a. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu bao gồm: Thông tin giới thiệu về khách sạn, bộ máy tổ chức quản lý và
lao động của khách sạn, thông tin về các sản phẩm và thị trường khách của khách sạn,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong năm 2015 và 2016, các


3
nghiên cứu liên quan đến đề tài chất lượng dịch vụ…
Nguồn: Phòng kế toán, nhân sự, kinh doanh, các bộ phận của khách sạn, các đề
tài nghiên cứu liên quan, trang web của khách sạn…
Cách thu thập: Tiến hành thu thập tài liệu trên sách báo, Internet, các báo cáo của
các phòng ban trong khách sạn Western Hà Nội như các báo cáo làm việc của phòng
kế toán, nhân sự, kinh doanh, bộ phận nhà hàng của khách sạn Western Hà Nội, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong năm 2015 và 2016, những
thông tin giới thiệu về khách sạn trên các trang web; các đề tài nghiên cứu liên quan…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Điều tra bằng phiếu
+ Bước 1: Chọn mẫu điều tra
Có hai đối tượng điều tra: Là những khách hàng đến lưu trú tại Khách sạn Western
Hanoi trong khoảng thời gian phát phiếu và nhân viên đang công tác tại khách sạn.
+ Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Phiếu điều tra dành cho khách hàng bao gồm các câu hỏi liên quan đến việc đánh
giá chất lượng dịch vụ của Khách sạn Western Hà Nội: Đặt chỗ, đón tiếp khách, chất
lượng đồ ăn, đồ uống, quy trình phục vụ, thanh toán, thái độ của nhân viên, vấn đề vệ
sinh, an toàn thực phẩm... Và một số thông tin cá nhân người được hỏi. Sử dụng 5 mức
chất lượng để đo mức độ hài lòng của khách hàng: Rất tốt, tốt, trung bình, kém, rất kém.
Phiếu điều tra dành cho nhân viên bao gồm các câu hỏi như: Thời gian làm việc
tại khách sạn, những suy nghĩ của nhân viên về hoạt động marketing của khách sạn đã
làm, phân đoạn thị trường mà khách sạn hướng đến, đánh giá về kênh phân phối, hoạt

động để khách nhận biết dịch vụ, đánh giá về giải pháp marketing của khách sạn
Western so với đối thủ cạnh tranh… Và sử dụng 4 mức chất lượng đo về sức cạnh
tranh của khách sạn so với đối thủ: Tốt, khá, trung bình, yếu.
+ Bước 3: Phát phiếu điều tra
Thời gian phát phiếu là từ 25/02/2017 đến 25/03/2017. Phiếu được phát khi
khách đến khách sạn lưu trú. Số phiếu phát ra dự kiến 50 phiếu cho khách hàng (20
phiếu cho khách Việt Nam và 30 phiếu cho khách nước ngoài) và 50 phiếu cho nhân
viên (các cán bộ trong khách sạn và nhân viên trong các bộ phận)
+ Bước 4: Thu phiếu điều tra.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp: Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến
hành chọn lọc, đánh giá và phân tích để đưa vào sử dụng trong đề tài.
+ Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, tiến hành
tổng hợp các ý kiến, sau đó sử dụng phần mềm Excel để xử lý dữ liệu điều tra và tổng


4
hợp, so sánh, phân tích xu hướng.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục từ viết
tắt, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề tài được chia
làm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing nâng cao sức
cạnh tranh của khách sạn
Chương 2. Thực trạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh
marketing của khách sạn Western Hà Nội.


5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CÚA KHÁCH SẠN
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm cơ bản về khách sạn, kinh doanh trong khách sạn
a. Khái niệm
Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh du lịch, các bộ phận cấu thành cùa
ngành du lịch trong đó có hệ thống cơ sở lưu trú càng ngày càng phát triển đa dạng về
loại hình quy mô. Có nhiều khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn, trong
khóa luận sử dụng khái niệm: Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ,
hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn
tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo
dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể kinh
doanh các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các hoạt đông cần thiết khác – Giáo trình
Marketing du lịch, Đại học Thương Mại.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ,
giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
b. Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn cần một lượng vốn lớn. Lượng vốn này đầu tư chủ yếu
cho xây dựng cơ sở hạ tầng, mua sắm trang thiết bị. Đây là đặc thù riêng của kinh
doanh khách sạn với vốn cố định chiếm khoảng 70 – 90% tổng số vốn kinh doanh.
Kinh doanh khách sạn có mối liên hệ mật thiết với kinh doanh lữ hành vừa có
tính độc lập tương đối. Vì khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách du lịch
và các đối tượng có nhu cầu lưu trú có mục đích công vụ khác.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi một lượng lao động trực tiếp lớn, phần lớn là lao
động nữ. Yếu tố con người tạo nên chất lượng, tạo nên sự độc đáo và được xem là yếu
tố cạnh tranh hữu hiệu trong kinh doanh khách sạn. Mặt khác, sản phẩm khách sạn
mang tính phi vật chất, các dịch vụ trong khách sạn luôn đòi hỏi sự khéo léo, tỉ mỉ nên
phần lớn số lượng nhân viên tiếp xúc với khách là nữ.
Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét do tính mùa vụ của du lịch. Vào

thời điểm chính vụ, lượng khách quá nhiều dẫn đến quá tải, vượt quá sức chứa của quy
mô khách sạn, ngược lại vào thời điểm trái vụ lượng khách giảm mạnh, chính đặc
điểm này tạo nên việc sử dụng nhân lực không mang tính liên tục.
Sản phẩm kinh doanh trong khách sạn mang tình vô hình một cách tương đối.
Điều này gây khó khăn cho khách sạn để tiêu dùng dịch vụ, họ không thể cầm nắm,
dùng thử hay kiểm tra chất lượng trước khi tiêu dùng.


6
1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing khách sạn, sức cạnh tranh marketing
1.1.2.1 Khái niệm marketing khách sạn
a. Khái niệm marketing
Theo Hiệp hội Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
Marketing là quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm dịch vụ
có giá trị với người khác.
b. Khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng nguyên lý marketing vào trong lĩnh vực kinh
doanh du lịch, có các khái niệm marketing du lịch tiêu biểu sau:
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) định nghĩa: Marketing du lịch là một
triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách để có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu
nhiều lợi nhuận của tổ chức đó.
Theo Morrison: Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận
marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch lập kế hoạch nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu càu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.
Theo Philip Lotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình

xã hội và quản trị nhờ đó các cá nhân hay nhóm đạt được những thứ họ có nhu cầu
thông qua sáng tạo, chào hàng, và trao đối các sản phẩm có giá trị với các cá nhân
hoặc nhóm khác.
c. Những khác biệt của marketing khách sạn
Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ du lịch thường ngắn, do vậy doanh nghiệp có
ít thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành
được, khách hàng không thể đổi được dịch vụ do bản chất vô hình của chúng.
Sự hấp dẫn mua của sản phẩm khách sạn du lịch dựa trên góc độ tình cảm là chủ
yếu, do các sản phẩm dịch vụ du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời,
luôn có sự tiếp xúc giữa người với người. Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy
sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách. Sự ràng
buộc tình cảm này diễn ra thường xuyên hơn đối với các dịch vụ của khách sạn so với
các dịch vụ khác.
Chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng bằng vật chất. Bằng chứng bằng
vật chất bao gồm: Giá trị truyền thông, cơ sở vật chất và những thông tin truyền miệng
của khách hàng. Điều này là do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ du lịch, khách hàng


7
không thể đánh giá khi chưa sử dụng dịch vụ.
Nhấn mạnh hơn về tầm cỡ và hình tượng của doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Marketing du lịch sử dụng đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Vì dịch vụ du lịch đa
dạng về loại hình, mỗi khách hàng lại sử dụng một loại dịch vụ và kênh phân phối
khác nhau.
Có sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty có liên quan để tạo ra những sản
phẩm dịch vụ trọn gói tốt nhất cho khách hàng. Sản phẩm du lịch luôn phải đổi mới để
thu hút khách hàng do sản phẩm du lịch dễ bị sao chép.
Sản phẩm khách sạn du lịch thường có tính mùa vụ rõ ràng, vì vậy cần chú trọng
quảng cáo vào các thời điểm trong năm, đặc biệt là trước khi bước vào thời điểm du lịch.
1.1.2.2 Quan điểm về sức cạnh tranh và các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh

a. Khái niệm sức cạnh tranh và vai trò của sức cạnh tranh
- Khái niệm cạnh tranh
Khi nghiên cứu về cạnh tranh, Karl Marx đã có nhận xét như sau: “Cạnh tranh
trong tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để
giành giật điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi
nhuận siêu ngạch”.
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động
ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều
kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những
chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong
sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho
mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với tiêu dùng (người sản
xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để
mua được hảng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong
sản xuất và tiêu thụ.
- Khái niệm sức cạnh tranh
Theo quan niệm cổ điển thì: “Sức cạnh tranh của một sản phẩm, một công ty
được xem xét thông qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất”.
Theo quan điểm của M. Porter – chuyên gia nghiên cứu cạnh tranh thì sức cạnh
tranh của một doanh nghiệp có thể hiểu là sức chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ các sản
phẩm cùng loại (hay sản phẩm thay thế của doanh nghiệp đó).
Theo E. Martin, Van Durew thì sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy
trì thị phần và lợi nhuận trên các thị trường trong và ngoài nước.
Từ các quan điểm trên có thể hiểu sức cạnh tranh của một khách sạn là khả năng


8
duy trì thị phần và lợi nhuận, được đo lường bằng chỉ số lượng hóa các yếu tố nội lực

của doanh nghiệp, phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh
của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực
tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định, cho các thời điểm hoặc kỳ xác định.
- Vai trò của nâng cao sức cạnh trong kinh doanh khách sạn
Cạnh tranh có vai trò rất lớn trong nền kinh tế thị trường là nhân tố tác động
mạnh nhất tới tình hình doanh nghiệp. Cụ thể:
+ Nó đảm bảo điều chỉnh cung cầu trong kinh doanh du lịch, mỗi doanh nghiệp đều
có đối thủ cạnh tranh, kinh doanh du lịch nói chung rất hấp dẫn, mạo hiểm và rủi ro cao
trong khi nhu cầu của khách du lịch có xu hướng ngày càng cao và luôn thay đổi.
+ Cạnh tranh tạo môi trường thuận lợi để sản xuất thích ứng với cầu công nghệ
và sản xuất.
+ Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập, cạnh tranh hạn
chế bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trường và hình thành thu nhập tương xứng với
năng lực.
+ Cạnh tranh là động lực thúc đẩy đổi mới.
b. Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch được cấu thành bởi: Sức cạnh tranh phi
marketing, sức cạnh tranh marketing và sức cạnh tranh tổ chức định hướng marketing
doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Sức cạnh tranh marketing: Được phản ánh thông qua các yếu tố: Thị phần tăng
trưởng thị phần và lợi nhuận; chất lượng/ Giá sản phẩm; chi phí đơn vị và định giá sản
phẩm; mạng marketing; phân phối, logistics và bán hàng; hiệu suất xúc tiến du lịch;
trình độ công nghệ, sơ sở vật chất và hiệu suất quy trình dịch vụ.
Sức cạnh tranh phi marketing: Được phản ánh thông qua các yếu tố sau: Hiệu
suất quản lý và lãnh đạo; khả năng tài chính; hiệu suất nghiên cứu và triển khai
(R&D); kỹ năng nhân sực và khả năng quản lý kinh doanh.
Sức cạnh tranh tổ chức định hướng marketing: Bao gồm hình ảnh và danh tiếng
thương hiệu; Mức độ thỏa mãn hài lòng của khách hàng.
1.2 Nội dung nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh doanh
1.2.1 Mô hình xác định sức cạnh tranh sản phẩm du lịch và sức ép cạnh tranh

a. Mô hình xác định sức cạnh tranh của sản phẩm du lịch
Bước 1: Ứng với mỗi nhãn hiệu sản phẩm, phải được định lượng thông số cơ
bản, quan trọng và điển hình.
Bước 2: Lượng định các chỉ số thảm biến (một thông số lựa chọn điển hình bằng
một tham biến) được tính bằng tỷ lệ của đại lượng tham biến của nhãn hiệu sản phẩm
mà doanh nghiệp hiện hoặc sẽ kinh doanh chia cho đại lượng tham biến của một nhãn


9
hiệu lý tưởng được giả định thỏa mãn 100% nhu cầu thị trường.
Bước 3: Ứng với một tham biến tiến hành phân tích đánh giá mức độ quan trọng
của tham biến vào cường độ sức cạnh tranh của nhãn hiệu thực chất là xác định cơ cấu
tọng số các tham biến đến sức cạnh tranh tổng thể của nhãn hiệu sản phẩm.
Bước 4: Xác định chỉ số nhóm về sức cạnh tranh nhãn hiệu trên thị trường bằng
tổng các tích chỉ số tham biến với trong số tương ứng của nó.
Bước 5: Xác định chỉ số sức cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu trong mối tương
quan với các nhãn hiệu khác.
b. Mô hình sức ép cạnh tranh thị trường sản phảm du lịch của doanh nghiệp
khách sạn du lịch
Chỉ số sức ép khu vực thị trường giúp doanh nghiệp khách sạn du lịch xác định
mức độ cạnh tranh tại các khu vực từ đó giúp doanh nghiệp lựa chon khu vực thị
trường thích hợp để khai thác hoạt động kinh doanh.
Để tính toán sức ép cạnh tranh trên thị trường, ta tiến hành tính toán trên khu vực
thị trường đó theo các chỉ số sau:
% trên tổng doanh số loại
Chỉ số phát triển loại sản phẩm trên
sản phẩm trên toàn thị trường
=
% Trên tổng lượt khách DL
khu vực thị trường

trên toàn thị trường

Chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường

=

Chỉ số phát triển nhãn hiệu
trên khu vực thị trường
Chỉ số phát triển loại sản
phẩm trên khu vực thị trường

Tuy nhiên những chỉ số trên chỉ mang ý nghĩ tương đối, nhà quản trị cần đi sâu
xem xét, phân tích thêm một số chỉ số khác để đánh giá đúng đắn dức cạnh tranh của
doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung các hoạt động marketing nâng cao sức cạnh tranh trong kinh doanh
1.2.2.1 Các chính sách marketing – mix được sử dụng nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của khách sạn
a. Chính sách sản phẩm
Theo “Những nguyên lý tiếp thị” - Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì
có thể đưa vào một thị trường để tạo sực chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những
con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”.
- Ý nghĩa của chính sách sản phẩm trong việc tạo lập sức cạnh tranh:
Theo Michael e. Porter: “Chìa khóa cho sự thành công nằm ở khả năng khác biệt


10
của các hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các lực lượng khách”. Như vậy, theo
quan điểm này thì việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng với
các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn bởi vì kinh doanh dịch vụ trong ngành, sự mới

mẻ về sản phẩm dịch vụ là điều cơ bản để thu hút khách đến với khách sạn.
Việc tạo ra sản phẩm mới là tiền đề cơ bản để chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp để tìm ra vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và chống lại với lực lượng
cạnh tranh một cách tốt nhất.
b. Chính sách giá
Theo Philip kotler: “Giá là yếu tố cơ bản nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra
doanh thu, các yếu tố khác tiêu biểu cho phí tổn”.
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả
chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ
tiến hành cân nhắc giá cả với những giá trị mà họ có thể nhận đựơc khi tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ của chúng ta. Nếu giá cả mà vượt quá giá trị thì họ phải cân nhắc nhiều
về sự tiêu dùng đó. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải xem xét kỹ khi tiến hành định
giá bởi lẽ giá phải đảm bảo trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản
phẩm cộng với một khoản lợi nhuận thỏa đáng.
c. Chính sách phân phối
Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa dịch vụ dễ dàng đến tay khách hàng mục
tiêu. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định những phương án phân phối nhằm vươn tới
thị trường này thuận lợi nhất.
Theo Philip Kotler – Marketing căn bản: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty
hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai quyền sở hữu đối với một
hàng hóa dịch vụ cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
* Ý nghĩa của kênh phân phối trong việc tạo lập sức cạnh tranh
Việc các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng tìm kiếm
và tạo dựng được cho doanh nghiệp mình những trung gian phân phối tốt sẽ tạo nên
sức cạnh tranh rất thuật lợi cho doanh nghiệp. Mỗi kênh phân phối đặc trưng cho một
mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đặc trưng của kênh phân phối là tính ổn định
cao nên việc các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tạo dựng được những kênh phân
phối cũng có nghĩa là doanh nghiệp mình đã tạo ra những tập khách hàng ổn định và
qua đó khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
d.Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được phản ánh qua năm công cụ chính: Quảng cáo
(Advertising), khuyến mại (Sales Promotion), chào hàng và bán hàng cá nhân
(Personal Selling) và tuyên truyền (Publicity), marketing trực tiếp. Mục tiêu của xúc
tiến hỗn hợp là làm cho khách hàng trải qua 6 giai đoạn: Biết – Hiểu – Thích – Chuộng


11
– Tin – Mua.
* Quảng cáo: Theo Philip Kotler – Marketing căn bản:
“Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện qua
những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Chúng ta có thể có các hình thức quảng cáo sau:
- Quảng cáo bên trong khách sạn
- Quảng cáo bên ngoài khách sạn
* Khuyến mại: Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông
tin về ưu điểm của hàng hóa dịch vụ do mình sản xuất và thuyết phục những khách
hàng mục tiêu về thứ hàng hóa dịch vụ đó.
Khuyến mại nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hơn, đáp
ứng nhanh và mạnh hơn với quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… Khuyến mại có thể
đạt hiệu quả cao nhất khi có sự kết hợp với quảng cáo, chào hàng và tuyên truyền.
* Quan hệ công chúng: Theo Philip Kotler – Marketing căn bản:
“Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả tiền,
nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng
cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối tượng đó trên các
ấn phẩm thông tin hãy những màn hình diễn có được thiện cảm trên đài phát thanh
truyền hình hoặc sân khấu”.
* bán hàng trực tiếp: Đây là loại hình marketing đơn giản nhất nó được sử dụng
trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua kênh bán lẻ của doanh
nghiệp: Giới thiệu sản phẩm mới, đẩy mạnh bán hàng ra hàng chậm luân chuyển; hoặc
với những mặt hàng có tính chất thương phẩm có quy mô nhỏ. Doanh nghiệp khách

sạn nào áp dụng tốt phương thức này sẽ tạo dựng cho doanh nghiệp mình một sức cạnh
tranh tốt.
e. Một số thông số khách trong marketing du lịch.
- Chương trình (Programing): Được hiểu tương tự như là bao gói dịch vụ,
chương trình chỉ rõ cho khách các loại dịch vụ, thời gian, không gian điều kiện cung
cấp các loại dịch vụ đó. Đây là cách kết hợp thường có của dịch vụ trọn gói. Điều này
tạo ra sự phong phú trong các dịch vụ của khách sạn.
- Đối tác (Parnership): Do dịch vụ trong khách sạn mang tính tổng hợp, vì vậy
không có nhà cung ứng dịch vụ đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như đối tác hỗ trợ và
bổ sung cho nhau để tạo ra một chuỗi các dịch vụ cung cấp cho khách. Sự hợp tác giữa
các nhà cung cấp tạo ra chu trình hoàn chỉnh khép kín, và làm tăng giá trị của các dịch
vụ trong khách sạn.
- Định vị (Positionting): Định vị là một chiến lược marketing. Mỗi loại dịch vụ


12
trong khách sạn khi cung cấp cần phải định rõ dịch vụ thuộc loại thứ hạng nào, phù
hợp với đẳng cấp nào của khách, phù hợp với thị trường mục tiêu nào.
- Trọn gói (Packing): Đối với các dịch vụ cung cấp cho khách theo một gói có
nghĩa là kết hợp các dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại lợi ích gia tăng cho khách
hàng. Mỗi nhà cung cấp lại mang một phần trong dịch vụ trọn gói, bởi vì việc góp tất
cả phần nhỏ trong một gói dịch vụ nằm trong giá mà khách hàng cảm thấy thuận tiện,
thú vị.
1.2.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp khách sạn
a. Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp bằng những nỗ
lực của mình trên cơ sở tiềm lực của doanh nghiệp chiếm lĩnh được. Thị phần của
doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố khác nhau, song yếu tốt cơ bản
nhất đó là những nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sau đó là phụ thuộc vào nhu cầu
thị trường và nhu cầu của doanh nghiệp. Lợi nhuận trên vốn là tỷ lệ mà doanh nghiệp

nào cũng hướng sự nỗ lực của mình vào đó. Khi thị phần tăng lên thì doanh nghiệp sẽ
có mức lợi nhuận cao hơn và sức cạnh tranh của doanh nghiệp do đó sẽ được củng cố.
b. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. Do đó, nếu
doanh nghiệp có một chính sách sản phẩm đúng đắn với những sản phẩm tốt, chất
lượng thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu thị trường đúng lúc sẽ tạo cho doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh. Nếu như trước đây, việc sử sụng chính sách giá là chủ
yếu thì trong xu thế cạnh tranh càng ngày càng gay gắt như hiện nay việc sử dụng
chính sách giá sẽ tạo ra sự hoang mang trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Như
vậy, các doanh nghiệp muốn ghi tên mình trong tâm trí khách hàng thì không còn cách
nào khác là hãy tạo cho sản phẩm của mình một chất lượng tốt nhất, một khả năng đáp
ứng cao với nhu cầu thị hiếu và đặc biệt là đúng lúc thì doanh nghiệp đó sẽ thắng trong
cạnh tranh.
c. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Một doanh nghiệp trước hết muốn có mặt trên thị trường thì điều tiên quyết là
phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đủ để có thể đáp ứng những yêu cầu cần thiết về hoạt
động sản xuất kinh doanh. Song nếu chỉ để có thể hoạt động được thôi thì chưa đủ, mà
điều quan trọng ở đây lả hoạt động như thế nào? Cơ sở vật chất kỹ thuật là điều kiện
để có thể tạo ra, nâng cao chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, quy mô tạo
ưu thế chiếm lĩnh thị phần trước đối thủ cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch thì việc tạo lập cho mình một cơ sở vật chất kỹ thuật của các
doanh nghiệp khách sạn thì không những để cho các cán bộ nhân viên của khách sạn
vận hành cho việc phục vụ khách hàng mà còn để chính khách hàng của chúng ta sử


13
dụng nó, khách hàng của chúng ta khi đến với doanh nghiệp sử dụng các dịch vụ của
khách sạn như thuê phòng nghỉ, sử dụng các sản phẩm ăn uống… tất cả những cái đó
đều là cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn.
d. Vốn và các yếu tố tài chính

Vốn và các yếu tố tài chính về một mặt nào đó nó có thể hiện khả năng thanh
toán của doanh nghiệp trên thị trường. Phải có vốn doanh nghiệp mới có thể quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Phải có vốn doanh nghiệp mới có thể
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và có
thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, vốn và yếu tố tài chính còn
thể hiện ở khả năng thu hút các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp như khả năng
thu hút vốn đầu tư, huy động vốn khi cần thiết… Khả năng tài chính của doanh nghiệp
nó được biểu hiện qua quy mô tài chính và tình hình hoạt động của doanh nghiệp và
các chỉ tiêu đánh giá chúng thể hiện: Hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán… Nếu
doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt sẽ có điều kiện huy động vốn tốt và tạo được
sức ép trong cạnh tranh khi cần thiết như: Trang bị thiết bị máy móc, cải tạo và nâng
cấp cơ sở hạ tầng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đầu tư vào các hoạt động tài
chính… Qua đó đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đề ra.
e. Đội ngũ nhân viên và cán bộ quản lý
Lao động trong kinh doanh dịch vụ nói chung đặc biệt là những lao động trong
kinh doanh khách sạn thì thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách cũng như với sản
phẩm của ngành nên có ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Như vậy, tay
nghề của đội ngũ lao động sẽ tạo nên thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp,
Ngoài ra, do nhân viên của doanh nghiệp luôn thường xuyên tiếp xúc với khách nên
trình độ giao tiếp của nhân viên và trình độ của nhà quản lý trong việc ứng xử với
khách càng tốt bao nhiêu thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chúng ta sẽ càng
nâng cao bấy nhiêu, và nó sẽ tạo nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước đối thủ
cạnh tranh.
Uy tín và bản sắc của doanh nghiệp: do sản phẩm của chúng ta là sản phẩm mang
nặng tính chất vô hình và dễ bị bắt chước cho nên việc tạo ra trong tâm trí khách hàng
một hình ảnh về một doanh nghiệp với những sản phẩm riêng có thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của họ là rất khó. Bản sắc của doanh nghiệp có được bằng việc triển khai một phối
thức marketing mục tiêu và trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên hay nói cách khách
đó là văn hóa doanh nghiệp. Khi chúng ta tạo được nét riêng có trong tâm trí của
khách hàng thì khách hàng sẽ tự tìm đến với doanh nghiệp và điều đó cũng đồng nghĩa

với việc doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh với các đối thủ của mình.
f. Vị trí kinh doanh
Với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung và doanh


14
nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng, vị trí kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong
việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Đặc biệt với các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, ngay tại
chỗ nên việc xác định vị trí có ý nghĩa rất quan trọng. Bất kỳ khách hàng nào cũng sẽ
lựa chọn khách sạn có vị trí thuận lợi, hợp lý với mục đích chuyến đi của mình. Đối
với mỗi loại vị trí có một sức hấp dẫn riêng và do đó tạo nên một sức cạnh tranh riêng
đối với từng doanh nghiệp, do vậy khi xây dựng khách sạn các nhà quản trị cần xác
định là doanh nghiệp mình cần thu hút tập khách nào.
g. Sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu của một mặt hàng đặc trưng, là một khái niệm đặc trưng của
marketing, mỗi thương hiệu lại tồn tại một tên gọi, một danh mục và gắn liền với giá
trị bổ sung là hình ảnh, danh tiếng của nó. Chính những thuộc tính hỗn hợp và toàn
diện này tạo nên sự khác biệt về chất lượng sản phẩm. Trong kinh doanh khách sạn
đây là một yếu tố đóng vai trò tiên quyết trong sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước
đối thủ cạnh tranh của mình trên những phân đoạn thị trường nhất định. Do vậy, các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình những thương hiệu hàng
hóa và sự tồn tại của những thương hiệu hàng hóa này được khẳng định bằng uy tín và
chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới sức cạnh tranh marketing
1.3.1 Nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tất cả các
tổ chức, doanh nghiệp. Nó bao gồm những yếu tố sau:
Mội trường văn hóa xã hội: Bao gồm những chuẩn mực giá trị về mặt tinh thần
được chấp nhận, tôn trọng trong một xã hội nhất định. Nền văn hóa quốc gia một dân

tộc là nhân tố tạo nên động cơ du lịch nhấn mạnh những nét đặc trưng văn hóa riêng
có khả năng thu hút khách.
Môi trường chính trị pháp luật: Hệ thống luật quốc gia có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của doanh nghiệp khách sạn du lịch, các xu hướng chính trị chứa đựng mầm
mống cho sự thay đổi môi trường kinh doanh. Sự ổn định về mặt chính trị và đường lối
quan hệ đối ngoại hợp lý sẽ đảm bảo cho mỗi quốc gia phát triển về mặt kinh tế và thu
hút khách du lịch quốc tế đến.
Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố địa hình địa chất khí hậu… là yếu tố
đầu vào quan trọng của ngành du lịch, nó sẽ hình thành lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm du lịch trên quy mô quốc gia.
Môi trường công nghệ: Hiện nay sự bùng nổ công nghệ mới làm công nghệ hiện
tại bị lỗi thời, tạo áp lực đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ, đẫn đến đời
công nghệ có xu hướng bị ngắn lại. Điều này tạo điều kiện phát triển sản xuất, hoàn


15
thiện sản phẩm tạo thêm nhiều tính năng mới cho sản phẩm.
1.3.2 Nhân tố môi trường ngành
Theo quan niệm của M. Porter, doanh nghiệp chịu tác động của 5 tác nhân tạo
thành 5 bối cảnh cạnh tranh của ngành.
Đe dọa cạnh tranh ngành: Có các rào cản sau: Lợi thế kinh tế nhờ quy mô,
khách biệt về sản phẩm, yêu cầu về vốn cho hoạt động kinh doanh mới, khả năng tiếp
cận về kênh phân phối.
Đối thủ cạnh tranh ngành: Đây là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các
doanh nghiệp. Các yếu tố cần xem xét là số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường và
cường độ cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Áp lực từ sản phẩm thay thế: Khả năng lựa chon giá cả của sản phẩm thay thế
càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành sẽ càng vững chắc hơn.
Xác định sản phẩm thay thế chính là việc tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng
như sản phẩm của ngành để có chiến lược nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh

nghiệp.
Áp lực từ khách hàng: Xuất phát từ một số điều kiện sau: Số lượng người mua
nhỏ, mua với khối lượng lớn và tập trung, khi người mua chiếm tỷ trọng lớn trong số
những người bán, các sản phẩm không có tính khác biệt và là sản phảm thông dụng.
Áp lực từ nhà cung ứng: Người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ
bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng. Quyền lực nhà cung ứng xuất phát
từ: Khi thị trường không có sẵn hàng thay thế, khi người mua chiếm tỷ trọng nhỏ trong
số lượng từ nhà cung cấp, khi sản phẩm của các nhà cung ứng có tính khác biệt.
1.3.3 Nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp khách sạn
Môi trường nội bộ có ảnh hưởng lớn đến quá trình vận hành kinh doanh và tạo
lập sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn du lịch. Các nhân tố này bao gồm:
Quá trình sản xuất: Bao gồm các yếu tố năng suất hệ thống thiết bị, phong cách
thái độ phục vụ cuả nhân viên, mức độ tham gia của khách hàng, hiệu quả của hệ
thống kiểm tra và quy trình sản xuất cung ứng. Hoàn thiện và thay đổi những yếu tố
dẫn tới sản phẩm có chất lượng cao, phản ứng nhanh với môi trường bên ngoài.
Hậu cần nội bộ: Bao gồm các hoạt động tiếp nhận, bảo quản và quản lý các yếu
tố đầu bào và khách hàng. Những hoàn thiện trong bất cứ hoạt động của họat động này
đều dẫn đến giảm chi phí và tăng năng suất.
Hậu cần bên ngoài: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xem xét thời gian và
hiệu quả của quá trình phân phối, hoạt đông dự trữ các điều kiện tham gia trong việc
tại ra sản phẩm du lịch.
Marketing & sales: Những hoạt động này nhằm phục vụ mục đích, tìm hiểu, sử
dụng sản phẩm của khách hàng như giới thiệu dịch vụ, chất lượng phục vụ của đội ngũ


16
nhân viên, xử lý phàn nàn và khiếu nại của khách hàng sau bán.
Uy tín vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Uy tín và vị thế của doanh nghiệp
cũng tác động không nhỏ tới niềm tin của khách hàng đành cho doanh nghiệp. Do đó,
doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ để

thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Càng làm tốt được điều đó doanh nghiệp sẽ càng củng
cố thêm uy tín và vị thế của mình trên thị trường.
Năng lực và tổ chức nhân sự của doanh nghiệp: Năng lực quản trị và tổ chức
nhân sự có vai trò quan trọng, nó đảm bảo tính tối ưu của công tác tổ chức bộ máy quản
trị doanh nghiệp. Doanh nghiệp có một nguồn lực mạnh, có trình độ thôi thì vẫn chưa đủ
mà còn phải bố trí sắp xếp hợp lý, vận hành một cách đầy đủ trong kinh doanh.


17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỨC CẠNH TRANH MARKETING
CỦA KHÁCH SẠN WESTERN HÀ NỘI
2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu
a. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và có thể sử dụng ngay được. Để thu
thập dữ liệu thứ cấp có hiệu quả cần tiến hành một quy trình gồm 4 bước sau:
Bước 1: Xác định các thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
Bước 2: Tìm hiểu các nguồn dữ liệu
Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin
Bước 4: Đánh giá các dữ liệu đã thu thập được
Quá trình đánh giá là để loại trừ những thông tin không còn giá trị nghiên cứu
cho cụoc nghiên cứu mà đã thu thập được ở bước 3.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là: Quan sát, thực nghiệm và điều tra
thăm dò. Do phạm vị nghiên cứu của đề tài, do trình độ và những điều kiện khách
quan không thể sử dụng được 2 phương pháp quan sát và thực nghiệm nên em đã sử
dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
Sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm với các câu hỏi trắc nghiệm kết hợp với
các câu hỏi mở để điều tra thái độ, nhận định của khách hàng về khách sạn và sản phẩm
dịch vụ của khách sạn. Lấy ý kiến của nhân viên về hoạt động marketing của khách sạn và

tình hình nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội.
2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu
Khi phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, được sử dụng các phương pháp phân
tích sau:
Phương pháp thống kê: Tính toán, tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để được
các dữ liệu sơ cấp cần thiết.
Phương pháp đánh giá: Áp dụng cho cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Được
tiến hành khi đã hoàn tất các nội dung trên. Cụ thể là việc phân tích, đánh giá các dữ
liệu có được trên cơ sở mục đích nghiên cứu để đưa ra các nhận định về vấn đề được
nghiên cứu.
Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp khác như: Phương pháp so sánh, phương
pháp tư duy logic học,…


18
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ảnh hưởng
đến sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western Hà Nội
2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn
Một số thông tin về Khách sạn Western Hà Nội:
Tên khách sạn: Khách sạn Western Hà Nội
Tên tiếng Anh: Western Hanoi Hotel
Giấy phép kinh doanh: 0101106299
Mã số thuế: 0101106299
Website: />Địa chỉ: B2D6, đường số 2 Trần Thái Tông, Cầu Giấy, Hà Nội.
Điện thoại: 043 236 3838
Fax: 043 236 3535
E-mail:
Công ty cổ phần đầu tư và phát triển xây dựng Bắc Thăng Long được thành lập
và đi vào hoạt động ngày 05/01/2001. Trụ sợ chính đặt tại số 84 - thị trấn Đông Anh huyện Đông Anh - Hà Nội. Chủ sở hữu là ông Nguyễn Thanh Phong. Công ty hoạt

động về lĩnh vực xây dựng các công trình kỹ thuật, và các doanh nghiệp lớn nhỏ về
nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong nổi bật nhất là doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực
khách sạn - nhà hàng có khách sạn Western Hà Nội.
Khách sạn Western Hà Nội đi vào hoạt động từ tháng 10 năm 2014. Là một
khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao. Mới đầu khách sạn xây dựng có 1 tòa nhà với 32
phòng, nhưng sau 1 năm khách sạn đã mở rộng thêm 1 tòa nhà mới nữa gồm 26 phòng
nữa. Số lượng phòng lên đến 58 phòng. Xét về tuổi đời thì khách sạn Western còn khá
non trẻ, nhưng cũng chính vì điều đó, là khách sạn mới thành lập nên tiếp thu và học
hỏi được nhiều kinh nghiệm hơn các khách sạn trước; thiết bị công nghệ, máy móc
hiện đại hơn các khách sạn đi trước.
Khách sạn nằm ngay tại trung tâm là 1 trong những quận có tốc độ phát triển
nhanh nhất tại Hà Nội, cách Trung Tâm Hội Nghị Quốc Gia vài phút lái xe, bao quanh
bởi rất nhiều tòa nhà văn phòng, các trung tâm thương mại, cơ quan nhà nước, các
trường đại học, nằm gần các trung tâm vui chơi giải trí, các di tích lịch sử như văn
miếu, lăng Bác, bảo tàng dân tộc học, công viên thủ lệ, vườn bách thảo……
Cách Sân Bay Quốc Tế Nội Bài 25km chỉ mất 30 phút lái xe, trung Tâm Hội
Nghị Quốc Gia 2.5km; Bảo Tàng Dân Tộc Học 3km; Hồ Hoàn Kiếm, Khu Phố Cổ
6km; Sân Golf ( Đồng Mô) 60km……Và còn rất nhiều các địa điểm nổi tiếng khác
của Hà Nội.
Các lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của khách sạn Western Hà Nội


19
Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Đây là hoạt động kinh doanh chính, chiếm tỷ trọng
lớn nhất trong tổng doanh thu của khách sạn. Khách sạn Western Hà Nội đã đưa vào
hoạt động 58 phòng, phân thành 6 loại phòng khác nhau: Standard, Superior, Deluxe,
Executive, Junior Suite và Apartment. Hệ thống buồng phòng của khách sạn được
trang bị nội thất sang trọng với trang thiết bị hiện đại đạt chuẩn 3 sao như khóa cửa từ,
hệ thống nước nóng lạnh, hệ thống minibar, tivi truyền hình cáp, điều hòa, tủ lạnh,
wifi… Khi lưu trú tại khách sạn Western Hà Nội, khách hàng được hưởng các ưu đãi

như: Miễn phí bữa ăn sáng buffet tự chọn hàng ngày; miễn phí hai chai nước khoáng,
trà và cà phê trong phòng; truy cập Internet miễn phí; miễn phí sử dụng phòng tập thể
dục; miễn phí tắm hơi và phòng tắm hơi trong vòng một giờ; dịch vụ báo thức theo
yêu cầu miễn phí. Cùng với sự phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm, nhiệt tình, khách sạn Western Hà Nội đảm bảo mang đến cho khách hàng sự
hài lòng trong suốt quá trình lưu trú tại khách sạn.
* Các loại phòng: Có tất cả 58 phòng với 6 loại phòng khác nhau theo tiêu chuẩn
tại khách sạn Western Hà Nội:
- Phòng Standard: 7 phòng Standard với các dịch vụ tiện nghi.
- Phòng Superior: 6 phòng Superior với diện tích 25m2, với các dịch vụ tiện nghi.
- Phòng Deluxe: 31 phòng Deluxe (Twin and Double). Với diện tích 28m2, có
một giường đôi hoặc 2 giường đơn và các dịch vụ tiện nghi khác.
- Phòng Executive: 9 phòng Executive với diện tích 32m2, hướng nhìn ra ban
công tạo cảm giác thoải mái, một giường đôi hoặc 2 giường đơn và các dịch vụ tiện
nghi khác.
- phòng Junior Suite: 3 phòng Suite với diện tích 45m2, ban công thoáng mát,
các dịch vụ tiện nghi.
- Apartment: 2 phòng Apartment với diện tích 100m2, phòng đầy đủ tiện nghi, có
phòng khách và phòng bếp luôn sẵn sàng cho khách sử dụng.
Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Là hoạt động kinh doanh cơ bản của khách sạn,
đem lại doanh thu cao thứ hai sau kinh doanh lưu trú. Khách sạn Western Hà Nội có
nhà hàng tại tầng 10 và 11, với không gian rộng rãi, thoáng mát chuyên phục vụ ăn
buffet sáng (từ 6h – 9h30 các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 và từ 6 – 10h vào thứ
bảy, chủ nhật); phục vụ các bữa ăn trưa (từ 11 – 14h) và bữa tối (từ 18 – 22h) theo thực
đơn gọi món Âu, Á và phục vụ đồ uống theo yêu cầu. Ngoài ra, khách sạn còn cung
cấp dịch vụ ăn tại phòng theo thực đơn gọi món Âu, Á từ 11 – 22h và phục vụ các tiệc
ăn theo alacarte, ăn buffet, phục vụ đồ ăn uống cho khách mang đi. Tầng 11 và 12 của
khách sạn có Sky Bar chuyên phục vụ các loại đồ uống đa dạng được pha chế bởi các
bartender chuyên nghiệp cho khách.
Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Kinh doanh dịch vụ bổ sung tuy chỉ chiếm tỷ trọng