ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

VŨ VĂN HIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐẢM BẢO AN NINH
THƯƠNG HIỆU RƯỢU MƠ NÚI TẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU
NÚI TẢN (THÀNH VIÊN TẬP ĐOÀN SANNAM)
GIAI ĐOẠN 2019 -2023

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

VŨ VĂN HIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐẢM BẢO AN NINH
THƯƠNG HIỆU RƯỢU MƠ NÚI TẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU
NÚI TẢN (THÀNH VIÊN TẬP ĐOÀN SANNAM)
GIAI ĐOẠN 2019 -2023
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: 8900201.05QTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2019


CAM KẾT
Tác giả cam kết rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là kết quả lao động của
chính tác giả thu được chủ yếu trong thời gian học và nghiên cứu và chưa được công
bố trong bất cứ một chương trình nghiên cứu nào của người khác.
Những kết quả nghiên cứu và tài liệu của người khác (trích dẫn, bảng, biểu,
công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) được sử dụng trong luận văn này đã được
các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản trị
và Kinh doanh và pháp luật về những cam kết nói trên.
Hà Nội, ngày 08 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

Vũ Văn Hiệu

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS. Phạm Văn Hồng (giảng viên
hướng dẫn) và PGS. TS. Hoàng Đình Phi (Giám đốc chương trình đào tạo Thạc sĩ
Quản trị An ninh phi truyền thống) đã nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn
thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo Tập đoàn Sannam, Giám đốc
Công ty Cổ phần Rượu mơ Núi Tản và các nhân viên tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,
tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị và Kinh

doanh – Đại học Quốc gia Hà Nội, anh/chị em đồng nghiệp cùng những người thân,
bạn bè của tôi đã chia sẻ, động viên và tư vấn để tôi hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phương pháp luận nghiên cứu
và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những
khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý của các Thầy, Cô
giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn của tôi
3


trong lĩnh vực khoa học mà tôi đang theo đuổi.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 08 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

Vũ Văn Hiệu

MỤC LỤC

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Đầy đủ

DN

Doanh nghiệp

CTCP

Công ty Cổ phần


SP

Sản phẩm
4


5


DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

6


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng
ở cấp độ DN và cả cấp quốc gia”. Đó là phát biểu của ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng
Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam với
chủ đề “Thương hiệu với hội nhập và Phát triển xuất khẩu bền vững” được tổ chức
vào ngày 20/4/2018 tại Hà Nội. Đứng trước tình thế khi hàng rào thuế quan theo Hiệp
định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Partnership Agreement, TPP) dần

bị cắt bỏ đến 98% theo lộ trình 10 năm, cùng với đó là giảm thuế suất nhập khẩu với
nhiều mặt hàng căn cứ quy định của Hiệp định Khu vực thương mại tự do ASEAN
(ASEAN Free Trade Area, AFTA), các DN Việt Nam được dự đoán sẽ nhận được
nhiều cơ hội kinh doanh. Mặt khác, điều này cũng nảy sinh nhiều thách thức và khó
khăn cho các DN trong nước. Thị trường nội địa hiện nay vẫn là một bối cảnh cạnh
tranh mạnh mẽ không chỉ có các thương hiệu trong nước mà còn có sự tham gia của
nhiều đối thủ mạnh từ nước ngoài. Nhiều chuyên gia kinh tế đánh giá, DN Việt đang
và sẽ trong tình trạng lép vế tại chính sân nhà của mình. Vậy nên, khi mà các DN
trong nước có sức đề kháng tốt, tăng cường các nguồn lực để có khả năng vượt qua
được cơn bão cạnh tranh như hiện nay thì mới có thể phát triển và góp phần tạo dựng
năng lực cạnh tranh bền vững ở cấp độ quốc gia. Như vậy, DN vừa có thể sống khỏe
tại thị trường trong nước, vừa có tiềm năng, sức bật để mở rộng thị trường quốc tế.
Mong muốn là như vậy, nhưng cơ hội để có thể mở rộng thị trường của các DN
Việt Nam vẫn gặp nhiều hạn chế. Để thực hiện được mục tiêu to lớn đó, một DN phải
chú trọng đầu tư đồng bộ và hiệu quả. Đỉnh cao của một DN là tự gây dựng hình ảnh
và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tạo được sự tin cậy cho mọi
đối tượng khách hàng. Muốn làm được điều đó, DN phải đảm bảo được công tác quản
trị thương hiệu, ở một tầm cao hơn, đó là hoạt động xây dựng, phát triển và duy trì
chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu. Bởi vì, thương hiệu là giá trị luôn song hành,
tồn tại cùng với sự lớn mạnh của DN, chính vì thế, an ninh thương hiệu đóng góp vai
trò vô cùng quan trọng với sự phát triển của DN đó.
Theo “Thông cáo báo chí tình hình kinh tế - xã hội năm 2017” của Tổng Cục
Thống kê, cơ cấu khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 15,34% (năm
8


2016 là 16,32%). Tuy là một ngành chiếm tỷ trọng tổng SP quốc nội (Gross Domestic
Product, GDP) không cao, nhưng ngành nông nghiệp có vai trò rất quan trọng trong
phát triển kinh tế đất nước và đảm bảo an ninh lương thực. Đặc biệt hiện nay, nhiều
SP nông nghiệp áp dụng công nghệ hiện đại và các thành tựu của cuộc cách mạng

công nghệ 4.0 vào mọi quy trình nên mang lại sản lượng tốt và chất lượng cao. Các SP
nông nghiệp của Việt Nam như: gạo, cà phê, tiêu, điều, chè, ... đang và sẽ là mặt hàng
tiêu biểu, đại diện cho Việt Nam được xuất khẩu đến nhiều quốc gia trên thế giới,
thậm chí là những thị trường đòi hỏi tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, trong đó có Mỹ và
Châu Âu. Chính phủ Việt Nam đang chú trọng phát triển ngành nông nghiệp ứng dụng
công nghệ cao, nông nghiệp sạch với nhiều chính sách thúc đẩy và tạo sân chơi cho
các DN, đặc biệt là các DN khởi nghiệp từ nông nghiệp nông thôn, bắt đầu từ năm
2017. Với những động thái thay đổi về chính sách của chính phủ và nền kinh tế, nông
nghiệp sẽ là ngành phát triển năng động và đem lại nhiều hiệu quả kinh tế cho Việt
Nam trong những năm tới đây.
Thực tiễn hiện nay, các chính sách nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các SP
nông sản địa phương đang được Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
xúc tiến và triển khai theo Nghị định 98/2018/NÐ-CP về tạo điều kiện thuận lợi để
hình thành ổn định và bền vững các chuỗi liên kết trong nông nghiệp từ khâu sản xuất
đến tiêu thụ nông sản hàng hóa. SP nông nghiệp của địa phương muốn tiêu thụ được
phải đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn, sản lượng và mẫu mã. Hơn nữa, do đặc thù
mỗi địa phương chỉ có thể sản xuất được một số cây trồng nông nghiệp nhất định, vì
thế nên các SP nông nghiệp luôn gắn thương hiệu với địa phương đó. Việc xây dựng
thương hiệu có chiến lược và mục tiêu rõ ràng cho các SP đặc thù này đòi hỏi DN sản
xuất phải có tầm nhìn và kế hoạch dài hạn.
Thương hiệu “Rượu mơ Núi Tản” do CTCP Rượu Núi Tản (thuộc Tập đoàn
Sannam) là một trong số những thương hiệu SP nông nghiệp có sức cạnh tranh lấy tên
địa danh làm tên SP - Núi Tản (hay Núi Tản Viên). Đây cũng tên địa phương mà DN
chọn để đầu tư cơ sở vật chất, phát triển vùng nguyên liệu phục vụ cho hoạt động sản
xuất. Thương hiệu Rượu mơ Núi Tản có giá trị văn hóa đặc biệt khi thể hiện được
biểu tượng sức mạnh chiến thắng với nhân vật Sơn Tinh - vị thần của Núi Tản Viên,
một trong “Tứ bất tử” theo văn hóa tín ngưỡng dân gian của người Việt. Ngoài giá trị
9



về mặt tinh thần, DN cũng đã xây dựng thương hiệu SP với nhiều giá trị sử dụng, đem
lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng. SP Rượu mơ Núi Tản đã có chỗ đứng trên thị
trường nội địa, được giới thiệu và xuất khẩu đi một số quốc gia, được người tiêu dùng
đánh giá cao về chất lượng kể từ năm 2008.
Trong tình thế cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay, thương hiệu
Rượu mơ Núi Tản không thoát khỏi guồng quay đó. Các thương hiệu trong và ngoài
nước với cùng chủng loại SP và phân khúc thị trường đang không ngừng gia tăng sức
ép cạnh tranh bởi bài toán doanh số. Điều đó dẫn tới tình thế đối với đội ngũ quản trị
của CTCP Rượu Núi Tản nói chung và nhân lực quản trị thương hiệu nói riêng cần
hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu và đưa ra những đấu pháp để vượt
qua được áp lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững. Dựa trên những thuận
lợi từ chính sách, môi trường bên ngoài mà DN có những chiến thuật hợp lý để đạt
được mục tiêu phát triển thương hiệu của mình trong kế hoạch phát triển trong 5 năm
đầy những biến động trong thời gian sắp tới.
Xuất phát từ các phân tích trên, tác giả đã lựa chọn nội dung “Một số giải pháp
hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản của
CTCP Rượu Núi Tản (thành viên của Tập đoàn Sannam) giai đoạn 2019 – 2023”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
a. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tính đến năm 2018, Bộ Công thương đã chủ trì cùng Hội đồng thương hiệu
quốc gia Việt Nam tổ chức 06 chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value).
Chương trình này được thực hiện nhằm khuyến khích các DN Việt Nam tiếp tục chia
sẻ và theo đuổi các giá trị của một thương hiệu quốc gia là: Chất lượng - Đổi mới,
Sáng tạo - Năng lực tiên phong. Nội dung của chương trình góp phần xây dựng và
quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng,
tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các DN trên thị trường trong nước và
quốc tế. Năm 2018, có 97 SP/dịch vụ được công nhận đạt Thương hiệu Quốc gia.
Trong đó, nhiều DN có nhiều hơn 1 SP/dịch vụ nằm trong danh sách này.
Kể từ năm 2010 đến nay, lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu là một chủ đề

mới, được nhiều nhà nghiên cứu đầu tư công sức để phân tích và đánh giá. Đây cũng
10


là một hệ quả khách quan kể từ khi một loạt các thương hiệu lớn, có uy tín tại Việt
Nam cũng như trên thế giới vướng phải những rắc rối làm ảnh hưởng đến uy tín của
DN. Sau khi những sự việc đó xảy ra, những nhà lãnh đạo DN mới nhận thấy được
tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, sự sống còn của một DN. Để
một DN có thể tồn tại một cách lâu bền thì song hành với DN đó là quá trình tạo dựng,
phát triển và bảo vệ thương hiệu đó.
Vậy nên, các đề tài, luận án tốt nghiệp có liên quan đến quản trị kinh doanh,
đặc biệt là quản trị thương hiệu đều lấy đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của các
DN, tập đoàn lớn tại Việt Nam như: Vietnam Airline, THACO, May 10, SABECO, …
Tuy vậy, định hướng nghiên cứu xác định thương hiệu là một yếu tố an ninh phi
truyền thống, ảnh hưởng đến phát triển bền vững DN, hay việc áp dụng phương trình
an ninh thương hiệu để phân tích các yếu tố nội hàm có liên quan là một lĩnh vực
nghiên cứu mới trong giới học thuật. Hiện nay, đề tài nghiên cứu về an ninh thương
hiệu mới chỉ được hoàn thành và công bố với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của
một tổ chức giáo dục cung cấp dịch vụ đào tạo thông qua luận văn “An ninh thương
hiệu của Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội” của tác giả ThS.
Hoàng Hạnh Nguyên - Học viên Khóa 01 chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị An
ninh phi truyền thống.
b. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới có rất nhiều chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu. David
Aaker là một ví dụ điển hình. Ông là chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ,
Giáo sư danh dự của trường Đại học California với hơn 100 bài báo, hơn 20 cuốn
sách về marketing, thương hiệu và quản trị thương hiệu. Cuốn sách gần đây nhất
của ông được xuất bản năm 2014 là cuốn "Aaker on Branding" (tạm dịch: Lý thuyết
về thương hiệu của Aaker). Ngoài ra, ông là tác giả của hai mô hình rất nổi tiếng là
mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản

thương hiệu – Brand Equity (phát minh năm 1991).
Trong lĩnh vực về thương hiệu, có thể kể đến nhà nghiên cứu Jack Trout và
Al Ries nổi danh thế giới với tác phẩm: Định vị - cuộc chiến tranh giành vị trí trong
đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind). Trong cuốn sách này, hai nhà
nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về “định vị thương hiệu”- thuật ngữ phổ biến nhất
11


của lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của hầu hết các ấn phẩm
khoa học về lĩnh vực này trên khắp thế giới.
Cũng giống với tình hình nghiên cứu tại Việt Nam, khái niệm “An ninh
thương hiệu – Branding Security đến nay vẫn chưa phổ biến và thông dụng trong
giới học thuật nói chung. Khái niệm này vẫn đang nằm trong lĩnh vực an ninh phi
truyền thống – Non-traditional Security hay được các học giả phương Tây sử dụng
trong thuật ngữ “khái niệm an ninh mới” (New Security) hay “đe dọa mới” (New
threat) và dần được các chuyên gia thừa nhận” (Nguyễn Văn Hưởng, 2014. An ninh
phi truyền thống nguy cơ, thách thức, chủ trương và giải pháp đối phó ở Việt Nam,
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội).
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá mô hình đảm bảo an ninh thương hiệu cho
thương hiệu Rượu mơ Núi Tản thông qua các hoạt động marketing, truyền thông, xây
dựng thương hiệu, quản trị thương hiệu trong một giai đoạn (trong khoảng 3 năm từ
2016 – 2019). Cơ sở lựa chọn những hoạt động trong đánh giá thông qua những giá trị
nội hàm của phương trình quản trị an ninh thương hiệu của DN. Qua những đánh giá
đó, tác giả có những cơ sở khoa học để đề xuất một số giải pháp hữu ích và có tính
ứng dụng vào thực tiễn nhằm hoàn thiện mô hình, chiến lược đảm bảo an ninh thương
hiệu DN trong kế hoạch 5 năm (từ 2019 đến 2023).
Để thực hiện mục đích trên, luận án thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu sau:
-


Tổng quan nghiên cứu về quản trị thương hiệu và an ninh thương hiệu. Xác lập cơ

-

sở lý luận xây dựng mô hình quản trị thương hiệu và quản trị an ninh thương hiệu.
Khái quát mô hình quản trị an ninh thương hiệu và đánh giá mô hình này tại DN

-

qua những thông tin thu thập.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu cho
thương hiệu theo kế hoạch 5 năm.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là mô hình và chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu

cho Rượu mơ Núi Tản thông qua phương trình đảm bảo an ninh thương hiệu DN.
5. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung: nghiên cứu an ninh thương hiệu ở cấp độ DN (theo từng tác
nghiệp/ chức năng chuyên môn), không nghiên cứu ở cấp độ ngành hay quốc gia.
12


-

Phạm vi không gian: Tại CTCP Rượu Núi Tản.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng của đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu
mơ Núi Tản trong giai đoạn 2016 - 2019, dữ liệu khảo sát vào năm 2018- 2019,
giải pháp trong giai đoạn 5 năm (từ 2019 đến năm 2023).

6. Phương pháp nghiên cứu

a. Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp desk data (thu thập

dữ liệu tại bàn). Các nguồn dữ liệu này bao gồm:
+ Các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, an ninh
thương hiệu, mô hình an ninh thương hiệu.
+ Các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này.
+ Các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước.
+ Các đề tài, luận án trong nước về chủ đề này.
-

Thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Bằng phiếu khảo sát
Để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ thiết kế và
phát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng khảo sát. Phiếu khảo sát sẽ bao gồm
các thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi xoay quanh các yếu tố nội hàm thương
hiệu và an ninh thương hiệu, những nội dung thu thập thêm từ người trả lời.
Đối tượng khảo sát: nhà quản lý DN, người lao động, đại lý phân phối và khách
hàng quen thuộc. Số lượng phiếu dự kiến sẽ phát ra 100 phiếu và thu về trên 80 phiếu
với tỷ lệ phiếu hợp lệ 60 - 70 phiếu.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu
(i) Phương pháp định lượng: Tác giả sẽ sử dụng phần mềm excel hoặc phần mềm
kinh tế lượng SPSS để phân tích các dữ liệu đã thu thập được.
(ii) Phương pháp định tính: song song với phương pháp định lượng, luận văn cũng sử

dụng những phương pháp định tính như so sánh, phân tích, đánh giá nhằm làm rõ
vấn đề nghiên cứu.
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; phần nội dung của
luận văn được chia thành 03 chương:
13


-

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và an ninh thương hiệu DN.
Chương 2: Hiện trạng các hoạt động đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi

-

Tản tại CTCP Rượu Núi Tản.
Chương 3: Đề xuất giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản
trong giai đoạn 5 năm (2019 - 2023).

14


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ AN
NINH THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
1.1.

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan
1.1.1.1.


Khái niệm về thương hiệu

a. Cơ sở nghiên cứu về khái niệm thương hiệu
Brand (hay thương hiệu), một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống
kiến thức marketing hiện đại. Khái niệm này đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức
kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing
sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” có nghĩa là “đóng
dấu bằng sắt nung”. Từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa
là chủ của những con gia súc đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Bộ luật thương mại của nước Việt Nam Cộng hoà năm 1972 đã dùng từ thương
hiệu tại Điều 42. Bộ luật này không định nghĩa thương hiệu là gì, tuy nhiên, căn
cứ vào quy định tại Điều 42, có thể hiểu rằng: thương hiệu cùng với các “tài - vật”
khác như: “bằng sáng chế, nhãn hiệu chế tạo, hình vẽ, kiểu mẫu, quyền sở hữu
văn nghệ và mỹ thuật” … được sử dụng trong hoạt động thương mại. Trên thực
thế đã có những thương hiệu tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô giá
không chỉ mang ý nghĩa về tài sản vật chất mà còn mang ý nghĩa về tinh thần rất
lớn.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property
Organization, WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số
SP, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó được sản xuất và cung cấp bởi một tổ
chức hoặc một cá nhân. Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ
quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra SP. Theo khái niệm này, thương hiệu
mới chỉ là công cụ để người tiêu dùng phân biệt được một SP hoặc dịch vụ có
nguồn gốc từ đâu.
Thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association, AMA) là: “một tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng khác
15



để phân biệt SP hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của người bán khác”.
David Ogilvy – Tác giả cuốn sách On Advertising đã đưa ra ý kiến cho
rằng: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của SP gồm: Tên, bao bì, giá cả,
lịch sử phát triển, danh tiếng của SP và cách nó được quảng cáo”.
Một cách nhìn khác, nhà nghiên cứu Jay Baer – đồng tác giả cuốn The
Now Revolution nhận định rằng: “Thương hiệu là nghệ thuật của sự sắp xếp
những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người
thường nghĩ về công ty của bạn”.
Ngắn gọn hơn, Cheryl Burgress – Tác giả cuốn Blue Focus Marketing nói
rằng: “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn SP”. Hay như Neil
Feinstein – Người viết cuốn True North cũng nhận định ngắn gọn: “Thương hiệu
của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”.
Phillip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng: “Thương hiệu
được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận SP của ngƣời bán và để phân biệt SP của đối thủ
cạnh tranh”.
b. Định nghĩa về
thương hiệu
Từ những nhận định trên, có thể định nghĩa về thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố của SP/dịch vụ như: tên gọi, logo, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc và cả chất lượng cảm nhận được đọng lại hay được khách
hàng kỳ vọng”.
c. Nhận biết một thương hiệu
Thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu:
-

Dấu hiệu trực giác: Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu
dáng của hàng hóa và bao bì, …


-

Dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt, cảm nhận về sự an toàn,
giá trị cá nhân khi tiêu dùng một SP, …

1.1.1.2.

Các khái niệm liên quan

16


-

Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của SP được thể hiện bằng hình
khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.

-

Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau.

-

Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ SP có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.

-


Giá trị thương hiệu: là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những
đối tượng liên quan (bản thân DN, khách hàng, cổ đông, nhân viên, …). Giá trị
thương hiệu là giá trị về vật chất và tinh thần mà thương hiệu đem lại cho một
DN.
Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018). Giáo trình An ninh
Thương hiệu của DN.

1.1.1.3.

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Yếu tố

Góc độ nhìn nhận

Tính pháp lý

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Được nhìn nhận dưới góc

Được nhìn nhận dưới góc độ quản

độ pháp lý

trị tiếp thị của DN


Được bảo hộ bởi pháp luật

Tính hữu hình được công
Tính chất

nhận bởi: giấy chứng
nhận, đăng ký sở hữu nhãn
hiệu, …

Chức năng

Dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại

17

Do DN xây dựng và công nhận bởi
khách hàng

Tính vô hình được xác định bởi:
tình cảm, lòng trung thành của
khách hàng
Là chức năng của bộ phận
Marketing, thương hiệu hoặc tiếp
thị hay kinh doanh


Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018). Giáo trình An ninh
Thương hiệu của DN.
1.1.1.4.


Bộ nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (hay Bộ nhận diện thương hiệu) là
tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng. 06
công cụ chính của Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:
a. Tên gọi
Là một cụm từ hay một từ ngắn được DN sử dụng để đặt tên hoặc để gọi tên
cho một SP/ dịch vụ. Tính chất của tên gọi của thương hiệu phải đảm bảo được các
yếu tố sau:
-

Ngắn gọn, đơn giản.

-

Dễ đánh vần, đọc và phát âm.

-

Dễ nhận biết và dễ nhớ.

-

Không dẫn dắt tới liên tưởng tiêu cực.

-

Không trùng với thương hiệu khác.


b. Logo
Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) là
một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn
hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo
hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo bao gồm 02 phần: phần chữ và phần hình
ảnh. Logo không chỉ là hình ảnh đại diện của một công ty, một tổ chức, mà nó còn
là một thông điệp mà chủ nhân của nó muốn gửi đến cộng đồng.
c. Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thông điệp, có thể mang những
âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo SP hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung
cấp. Nói ngắn gọn thì Slogan là “khẩu hiệu tiếp thị” của các DN, thường được sáng
tạo bằng các cách như điệp âm, chơi chữ hoặc nghĩa mở rộng.
d. Nhạc hiệu
Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm
thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu
có thể là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa
18


trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và SP. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối cùng
của một đoạn quảng cáo.
e. Hình tượng
Hình tượng của một thương hiệu là cách mà nhà sản xuất SP hoặc cung cấp
dịch vụ sử dụng một người thật, vật thật hoặc một hình vẽ để tạo thiện cảm đối với
khách hàng cho nhãn hiệu thông qua tính cách, thiện cảm hoặc sự cuốn hút của nhân
vật được lựa chọn làm hình tượng của SP/ dịch vụ.
f. Kiểu dáng và mẫu mã
Kiểu dáng và mẫu mã công nghiệp là hình dáng bên ngoài của SP được thiết
kế bằng sự kết hợp từ đường nét, hình khối, màu sắc để tạo nên nét đặc trưng cho
SP. Ngoài ra, kiểu dáng và mẫu mã còn phải thể hiện được các thông tin của SP,

đồng thời phải có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển.
1.1.1.5.

Các chỉ số để đo lường thương hiệu (Các chỉ số được tính theo %)

a. Chỉ số nhận biết thương hiệu (Total Brand Awareness)
Chỉ số này đánh giá cảm nhận của người dùng đối với điểm mạnh, tính cách
của một nhãn hiệu bao gồm có 3 cấp độ về nhận biết:
-

Chỉ số ghi nhớ đầu tiên (Top of mind, T.O.M): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng,
ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán SP. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành
hàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.

-

Other Spontaneous: chỉ số này là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách
hàng nhưng chưa thể đạt tới T.O.M.

-

Aided: đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ
ra.

b. Chỉ số trải nghiệm SP (Trail)
Chỉ số này cho biết số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã
dùng thử, trải nghiệm SP ở cả giá bán và chất lượng SP.
c. Chỉ số thị phần chiếm giữ (Share of Usage): Chỉ số này sẽ tương đương với một
chỉ số khác là thị phần.
d. Chỉ số mức độ có sẵn trên thị trường (Coverage): Chỉ số này đánh giá độ phủ SP

trên thị trường.
e. Chỉ số lượng khách hàng trung thành (Conversion Rate): Chỉ số này thể hiện số
phần trăm khách hàng sau khi dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên.
19


1.1.1.6.

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu mạnh
Hình 1.1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh
Figure 1Hình 1.1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh
Figure 2Hình 1.1.
MôTRỊ
hình THƯƠNG
xây dựng và phátHIỆU
triển thương hiệu mạnh
GIÁ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Đối tượng
Thông điệp
Phương tiện
Ngân sách
Đánh giá hiệu quả
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHẤT LƯỢNG SP/ DỊCH VỤ

Văn hóa định hướng KH
Đo lường sự thỏa mãn KH


Tư duy chất lượng
Hệ thống quản lý

Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018). Giáo trình An ninh
Thương hiệu của DN.
Theo mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, tác giả sử dụng 7
nguyên tắc bao gồm:
a. Xây dựng SP tốt
Một thương hiệu mạnh không thể nào đại diện cho một SP kém chất lượng.
Vậy nên, xây dựng một SP từ khâu phân phối và quảng bá tốt sẽ là nền tảng đầu tiên
để một SP có thể phát triển tốt.
b. Khách hàng là tâm điểm
Thương hiệu hay một SP đều có mục đích là phục vụ nhu cầu cho người
dùng – khách hàng. Chính vì vậy, xác định được khách hàng mục tiêu, nhận biết
20


được cảm nhận của khách hàng qua trải nghiệm SP và thường xuyên nghe phản hồi
của từng nhóm khách hàng là bí quyết để phát triển thương hiệu theo đúng tiếng nói
từ khách hàng.
c. Truyền thông nội bộ
Để thông điệp của một thương hiệu có thể lan tỏa đến khách hàng, thị trường
hay không thì chính nội bộ DN phải được thông suốt và đồng bộ về những gì mà
thương hiệu của công ty đang muốn thể hiện. Mọi người trong công ty đều có thể
nhận thức được tầm quan trọng, ý nghĩa và niềm tin của thương hiệu mà họ đang đại
diện.
d. Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu
Tiên phong là một yếu tố vô cùng quan trọng để biến một thương hiệu trở
nên khác biệt và dẫn đầu xu thế. Điều này đòi hỏi những nhà quản trị cần có tầm

nhìn và ý tưởng để thể hiện sứ mệnh của thương hiệu mà họ đang cố gắng xây dựng.
e. Cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh
Nếu đã là một thương hiệu mạnh, điều đó chỉ ra những đầu tư về tiền bạc,
thời gian, nhân lực là hệ quả tất yếu và thành công. Một thương hiệu không thể có
nếu không ai nhắc đến tên DN của chính bạn.
f. Đảm bảo tính nhất quán
Sự nhất quán phải được đảm bảo xuyên suốt theo một thương hiệu và có sự
cam kết từ lãnh đạo công ty. Tính nhất quán song hành và thống nhất cùng giá trị cốt
lõi mà DN và thương hiệu của DN theo đuổi, ngay cả khi có những biến động lớn từ
thị trường.
g. Tạo sự khác biệt rõ ràng
Sự khác biệt tạo nên lợi thế vô cùng lớn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
sự khác biệt đó phải được định vị đúng và đạt hiệu quả về truyền thông theo mục
đích của thương hiệu muốn truyền đạt đến thị trường.
1.1.2. Khái niệm an ninh phi truyền thống, an ninh thương hiệu DN
1.1.2.1. Khái niệm an ninh phi truyền thống
An ninh phi truyền thống là khái niệm mới xuất hiện và đang phát triển thêm
nội hàm trong bối cảnh hội nhập toàn cầu mạnh mẽ, khủng bố, dịch bệnh, thảm họa
thiên nhiên, khủng hoảng kinh tế - tài chính … tác động khu vực và toàn cầu
21


Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2015). Giáo
trình Tổng quan về quản trị an ninh phi truyền thống.
1.1.2.2. Phân loại an ninh phi truyền thống
Phân loại an ninh phi truyền thống theo tác động đến chủ thể bao gồm:
Hình 1.2. Phân loại an ninh phi truyền thống theo chủ thể

AN NINH CON NGƯỜI


An ninh xã hội
An ninh toàn cầu
An ninh môi trường
An ninh giao thông
An ninh sức khỏe
An ninh lương thực
An ninh nguồn nước
An ninh năng lượng
An ninh văn hóa
An ninh giáo dục

AN NINH DN
An ninh tài chính DN
An ninh công nghệ DN
An ninh con người DN
An ninh tài sản DN
An ninh thông tin DN
An ninh thương hiệu DN

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016).

22


Bảng 1.2. Một số lĩnh vực an ninh DN trong an ninh phi truyền thống
TT

1

2


3

AN NINH TÀI

AN NINH CÔNG

AN NINH CON

AN NINH

CHÍNH

NGHỆ

NGƯỜI

THƯƠNG HIỆU

Khái niệm mới trong bối

Khái niệm mới trong bối

Khái niệm mới trong bối

Khái niệm mới trong bối

Khái niệm

cảnh toàn hội nhập và


cảnh toàn hội nhập và

cảnh toàn hội nhập và

cảnh toàn hội nhập và

cơ bản

cạnh tranh toàn cầu, biến

cạnh tranh toàn cầu, biến

cạnh tranh toàn cầu, biến

cạnh tranh toàn cầu, biến

đổi toàn cầu.

đổi toàn cầu.

đổi toàn cầu.

đổi toàn cầu.

Phòng tránh được các rủi

Phát triển, bảo vệ, sử

Phát triển, sử dụng an


Xây dựng, sử dụng, bảo

Mục tiêu

ro tài chính, đảm bảo

dụng hiệu quả các năng

toàn và hiệu quả nguồn

vệ, phát triển thương

chính

nguồn lực tài chính để

lực công nghệ để cạnh

nhân lực để cạnh tranh

hiệu để cạnh tranh bền

cạnh tranh bền vững

tranh bền vững

bền vững

vững


Các chủ DN

Các chủ DN

Các chủ DN

Chủ thể
chính

23

ác chủ DN


Chiến lược kinh doanh
Điều lệ công ty
4

Công cụ
chính

Chiến lược tài chính DN
Quy chế kiểm soát thu chi
Quy trình quản trị rủi ro

Mất cân đối thu chi
5

Mối đe

dọa chính

Khủng hoảng KT-TC lớn
nhỏ
Tham nhũng nội bộ Lừa
đảo tài chính, KD

và chiến lược công
nghệ
Quy trình quản trị công
nghệ Quy chế bảo mật
công nghệ
Quy trình quản trị rủi ro
Năng lực công nghệ yếu
kém Trộm cắp bí mật công
nghệ
Thiếu tiền và nhân lực cho
R&D

Chiến lược phát triển

Chiến lược kinh doanh

nguồn nhân lực

và chiến lược thương

Quy trình quản trị nhân

hiệu Đăng ký bảo hộ


lực Quy trình giám sát

Quy chế quản trị thương

nhân lực

hiệu

Quy trình quản trị rủi ro

Quy trình quản trị rủi ro

Mất an toàn lao động
Mâu thuẫn, xung đột, đình
công, phá hoại, (M&A…)
Đối thủ câu nhân tài Nội
gián

Hàng giả, hàng nhái
Cạnh tranh không lành
mạnh
Thương hiệu không có sức
mạnh như 1 tài sản trí tuệ

Công nghệ mới thay thế
Uy tín lãnh đạo DN giảm
Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016).

24



1.2.2.3. Khái niệm Quản trị an ninh phi truyền thống
Quản trị an ninh phi truyền thống là việc các nhà lãnh đạo và quản trị được
giao nhiệm vụ nghiên cứu, tổ chức nghiên cứu, ban hành và tổ chức thực hiện các
chính sách, chiến lược và kế hoạch ứng phó với các mối nguy để đảm bảo an ninh
phi truyền thống ở ba cấp độ Nhà nước, con người và DN.
Phương trình cơ bản về an ninh phi truyền thống của một chủ thể:
AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ
=
(1. AN TOÀN + 2. ỔN ĐỊNH + 3. PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG)
–
(1. CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO +
2. CHI PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG +
3. CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG)
Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Hoàng Đình Phi (2016).
Công thức ngắn gọn:
S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3)
Trong đó:
S’S
S1
S2
S3
C1
C2
C3

:
:
:

:
:
:
:

An ninh phi truyền thống của 1 chủ thể
An toàn
Ổn định
Phát triển bền vững
Chi phí quản trị rủi ro
Chi phí mất do khủng hoảng
Chi phí khắc phục khủng hoảng
Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Hoàng Đình Phi (2016).

1.1.3. An ninh thương hiệu
1.1.3.1 Khái niệm
Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của Hoàng Đình Phi (2015), khái niệm
an ninh thương hiệu chính là khả năng cạnh tranh bền vững của DN. Hay nói cách
khác, an ninh thương hiệu là “sự cân bằng để đảm bảo và duy trì được các yếu tố về
an toàn, ổn định và phát triển bền vững của một thương hiệu khi loại bỏ các chi phí
quản trị rủi ro, chi phí mất do khủng hoảng và chi phí khắc phục”.

25