1
INTRODUCTION 
 1. Rationale
Retail   market   in   general   and   business   activities   in   supermarket   systems   in   Vietnam   in 
particular   have   witnessed   considerable   changes   in   recent   years.   At   present   the   ratio   of   ultimate  
spending in GDP in Vietnam is over 70% ­ higher than the rate of regional countries with 55.9% in  
Singapore, 58.2% in Malaysia and 67.7% in Thailand. Growth potential and attractiveness of Vietnam 
retail market, especially in big cities like Hanoi or Hochiminh city, have drawn lots of research on  
business   opportunities;   accordingly   enterprises,   retail   organizations,   supermarkets   are   supposed   to 
change their management modes, renovate procedures and approaches of serving, invest in technology 
to meet the demand of customers. Besides, as competition has become more fierce and severe in the 
context of trade liberalization, that domestic enterprises can come up with new operation modes with  
appropriate marketing strategies so as to effectively exploit competitive advantages becomes urgent. 
As there will be lots of unexpected fluctuations in the retail market in the future, a study on theories 
and reality to build up a research model and plan strategic development solutions for retail businesses  
in general and retail supermarket chains in particular is very necessary. Especially for Vietnam retail  
supermarket   chains   –   a   newly­developed   business   model,   scientific   analysis   of   which   marketing 
strategic structures are general for the chains, which structures are particular for each chain member 
and how retail supermarket chains should build their marketing strategic competency becomes ever  
more essential. Under the pressure of modern retail styles in the same distribution system with the 
presence of foreign enterprises (such as the supermarket of the world­famous retail groups); in face of 
challenges resulting from the impacts of macro­economic environment, it is becoming imperative to 
research marketing strategies of Vietnam retail supermarket chains.
With these approaches, the dissertation titled “Developing Marketing Strategies for Vietnam 
Retail Supermarket Chains in Hanoi” was chosen as the subject for her PhD dissertation with a view to 
further developing their business activities and enhancing effectivenes of supermarket chains in the  
national distribution system.
2. Research objectives and tasks 
2.1. Research objectives
 

The   dissertation   aims   to   build   theoretical   and   practical   grounds   on   developing   marketing 

strategies in the new market conditions which are adaptable to changes in the environment and market  
(customers, competition) in order to bring about orientations, views, goals and solutions with strong  
theoretical and practical foundations to develop marketing strategies for Vietnam’s retail supermarket  
chains located in Hanoi by 2023, vision 2030.
2.2. Research tasks
 

­   Generalizing   fundamental   theoretical   subject   matters   to   establish   the   content,   build 

theoretical hypotheses and models to develop marketing strategies for Vietnam’s retail supermarket 
chains located in big cities.
­   Testing   and   establishing   models   and   measurements   of   the   development   of   marketing 
strategies for retail supermarket chains suitable for Hanoi retail market and environment; evaluating  

 


2
the development of marketing strategies of Vietnam’s retail supermarket chains located in Hanoi in 
recent time.
­   Proposing   views   and   solutions   to   develop   marketing   strategies   for   Vietnam’s   retail 
supermarket chains located in Hanoi to ensure the adaptability, balance, enhance strategic capacity and  
sustainable marketing competitiveness of retail supermarket chains in the market.
3.  Research methods
­ Quantitative method is used to test and establish model and measurement scales.
­ Statistical analysis method is used to analyze secondary data related to the research
­   Descriptive   statistical   method   is   used   to   describe   the   situation   of   marketing   strategy 
development   of   some   typical   retail   supermarket   chains   and   the   situation   of   marketing   strategy 

development of some Vietnam’s retail supermarket chains located in Hanoi market.
­ Comparative method is used to compare independent retail supermarket chains, other retail 
store chains, Saigon Coop Mart.
­ SPSS 18.0 software is used to process and analyze data.
4. Research subject and scope 
4.1 Research subject: The development of marketing strategies of retail supermarket chains located 
in Hanoi from theoretical and practical approaches
4.2. Research scope
­ In terms of content: The research is approached from strategic structure development with 6 
following   structures:   Information   management   and   situational   analysis   of   marketing   strategies; 
Strategies   for   segmentation   and   positioning;   Strategies   for   retail   market   offers;   Strategies   for 
marketing   channels;   Strategies   for   promotion   and   retail   mix;   Organization,   resources   and   core 
competencies for marketing strategies 
­ In terms of participants: Vietnam’s retail supermarket chains located in Hanoi with necessary  
and possible comparison and contrasts.
­   In  terms   of   time:   researching  the   situation   since   2009   (when   Vietnam   opened  its   retail 
market) and suggesting solutions for the period to 2023, vision 2030.
­ In terms of space: researching some Vietnam’s retail supermarket chains in operation in 
Hanoi market.
5. Scientific and practical significance of the dissertation 
­  In terms of theory: establishing some fundamental theories on strategies and marketing 
strategy development in general and their applications for retail supermarket chains in particular. 
­ In terms of practice: testing theoretical models via collected primary data and establishing 
practical models for the development of marketing strategies for Vietnam’s retail supermarket chains 
that are suitable for the environment and market of Hanoi; analyzing the development of marketing  
strategic structures and the overall marketing strategic capacity of Vietnam’s retail supermarket chains 
located in Hanoi, identifying the strengths and weaknesses as well as issues arising from situation  
analysis.

 



3
­ In terms of research objectives:  Basing on research findings to propose views, orientations 
and   solutions   to   develop   marketing   strategies   for   Vietnam’s   retail   supermarket   chains   located   in 
Hanoi, present proposals for Vietnam’s retail supermarket chains to improve their competitiveness and  
business performance by 2023, vision 2030.

 


4
6. Overview of previous studies
6.1. Foreign studies 
Related   to   marketing   and   retailing   in   general,   there   are   numerous   books   and   research  
papers. Related to the research of this dissertation include:  Principle of Marketing­ P.Kotler, G. 
Amstrong(2012),  Market   Segmentation   and   Competitive   Analysis   for   Supermarket   Retailin g 
(Madhav N. Segal and Ralph W. Giacobbe Southern Illinois University at Edwardsville, Illinois, 
USA), Marketing strategy of the supermarket((Ica maxi, Coum Forum, Netto, Lidl, Rafael Lucena 
Matamalas   iguel   Santandreu   Ramos,   May2009),  Reinventing   marketing   strategy   by   recasting  
supplier/customer roles(Evert Gummesson School of Business, Stockholm University, Stockholm, 
Sweden,   and   Hannu   Kuusela   and   Elina   Na   ¨rva   ¨nen   School   of   Management,   University   of  
Tampere,Tampere,   Finland).   These   are   specialized   materials   in   marketing   management   and 
retailing,   but   none  of   the  research  works   have   ever   focused  on   the   development   of   marketing  
strategies for retail supermarket chains.
6.2. Domestic studies
In the past 10 years, there have been many research works and publications related to retailing,  
retail  supermarket chains  and marketing strategies of  enterprises. Some distinctive works include: 
research by Nguyễn Hoàng Việt


titled “Scientific Grounds to Develop Business Strategies for  

State­owned   Garment   joint­stock   Enterprises   of   Vietnam   after   WTO   entry”;   research   by   Nguyễn 
Hoàng   Long,   Nguyễn   Đức   Nhuận   titled   “Developing   Export   Marketing   Strategies   for   Vietnam  
Garment Enterprises to Export Products to the US Market”; research by Nguyễn Bách Khoa titled 
“New Forms of Retailing Organization in Vietnam’s Domestic Market”; research by Phan Thị  Thu  
Hoài   titled  “Developing  Target   Market   Positions   for   Supermarket   Chains   in  Hanoi”;   research  by 
Phạm   Huy   Giang   titled   “Developing   Modern   Chain   Distribution   System   for   Retail   Supermarket  
Chains in Hanoi”. These works look into the distribution system or chain distribution system, or the 
development of marketing strategies in other fields to introduce general theories. They all have good  
reference values, but so far no research work specifically investigates the development of marketing 
strategies for Vietnam’s retail supermarket chains. 
A thorough investigation into previous studies reveals that no published research work so far 
has studied the development of marketing strategies of Vietnam’s retail supermarket chains located in 
Hanoi.
 7. Organization of the dissertation:  In addition to Introduction, Conclusion, Reference, Appendix, 
the dissertation consists of 3 chapters: 
Chapter 1: Theoretical Issues and Practical Experience on Marketing Strategy Development 
of Retail Supermarket Chains 
Chapter 2: Situation of Marketing Strategy Development in Vietnam’s Retail Supermarket 
Chains in Hanoi
Chapter   3:   Views   and   Solutions   to   Develop   Marketing   Strategies   for   Vietnam’s   Retail 
Supermarket Chains in Hanoi by 2023 and Following Years

 


5

 



6
CHAPTER 1
THEORETICAL ISSUES ON MARKETING STRATEGY DEVELOPMENT
 OF RETAIL SUPERMARKET CHAINS
1.1. Concept and advantages of retail supermarket chains  
1.1.1. Retail supermarket chains  
From the concept of supermarket and distinctive features to distinguish a supermarket system 
organized in chain model, the concept of supermarket chains in retail can be built up as follows: Retail 
supermarket chains refer to a system of at least 2 retail supermarkets which have the same view and  
business models, the same name and operational procedures which are managed under the same  
orientations and centralized administrative agency. About products, these supermarkets often sell the  
same   products   with   the   same   price   levels   but   they   can   add   products   suitable   for   local   market.  
Purchasing and distribution activities of the supermarket chains are centrally organized in big scale  
for the whole chains.
1.1.2. Competitive advantages of retail supermarket chains 
1.2. Issues and contents of marketing strategy development for retail supermarket chains 
1.2.1. Concepts  
This dissertation applies the following concepts: 
­   Marketing   strategy   is  “a   logical   and   compatible   set   of   strategic   goals   established   by  
integrating   strategic   devices   and   marketing   sources   that   can   be   mobilized   to   supply   values,  
relationships and core competencies to target customers so as to reach long­term strategic goals of an  
enterprise in the context of a frequently­changing competitive market” [21]
 

­ Developing marketing strategies:  “Developing marketing strategies of a retail business in  

general   and  retail   supermarket   chains   in  particular   represent   an  important   content   in  marketing  
strategic management, that is the process of ‘implementing’ structure components and contents of  

strategies   and   managing   the   ‘compatibility’   of   strategies   with   strategic   changes   from   marketing  
environment of retail supermarket chains so as to ensure the capacity growth of marketing strategies  
and create development on the quality of marketing system of retail supermarket chains along the  
time” [64]
1.2.2. Contents of marketing strategy development for retail supermarket chains
1.2.2.1.   Developing   information   management   and   analyzing   marketing   strategy   situation.  This 
structure consists of the following contents:
­ Conducting research and marketing surveys to review marketing environment and identify 
opportunities and threats to strategies.
­ Applying tools to analyze marketing strategies (SWOT, Ansoff, GE/Mc Kisey, SPACE) 
­  Managing   database   systems   under   three   pillars   of   marketing   strategies:   customers, 
competitors and enterprises under marketing strategy model
­   Building,   operating   and   exploiting   marketing   information   system   to   facilitate   the 
implementation of marketing plans. 
1.2.2.2. Developing strategies for values choosing and positioning, including:

 


7
 

­ Developing selection of market segments that retail supermarket chains wish to pursue
­ Developing value proposals and establishing goals for each selected target segment.
­ Developing value positioning in the strategic market, including: (1) Developing value 

proposals of market offering; (2) Building competitive positioning at industry level (retail); (3)  
Communicating   the   values   to   target   customers   via   customer   relationship   management;   partner  
relationship management; competition and cooperation management with rivals, practicing green  
ocean strategies; (4) Practicing retail positioning diagrams by combining different levels of retail 

services.
1.2.2.3. Developing strategies for retail market offering, including: 
­ Developing product strategies 
 

+ Developing strategies for structuring retail products 
+ Developing strategies for retail product quality
+ Developing strategies for retail product innovations
­ Developing retail distribution service strategies 
+ Developing strategies for structures of quality of mix retailing services
+ Developing strategies for retail service brands of retail supermarket chains 

  

­ Developing retail pricing strategies.
+ Developing strategies for product line pricing
+ Developing strategies for retail pricing practice
+ Developing strategies for flexible and competitive pricing

1.2.2.4. Developing strategies for marketing channels, including: 
­ Implementing and adapting trade channels of retail supermarket chains to target market segments.
­   Developing   organization   and   management   of   retail   network   –   sales   channels   of   retail 
supermarket chains.
­ Implementing and adapting upstream distribution channels under supply chain management principles.
­ Implementing, adapting and updating traditional distribution network based on connected 
computing system  (LAN,   WAN,   Internet),   EDI   and  applying  software   for   inventory,   order   and 
delivery management.
­ Adapting and modernizing channels in line with changes in marketing system and retail market.
­   Implementing   and   re­establishing   core   distribution   processes   including:   managing   the 
process of order – payment; managing sales capacity and costs; managing service quality; managing 

service supply capacity; managing distribution risks. 
1.2.2.5. Developing strategies for promotion and retail mix, including:
­   Implementing   marketing   communication   combining   between   advertising   and   sales 
promotions in retail supermarket chains and creating sales atmosphere and experience in sales points  
of subsidiaries in the chain.
­   Developing   scales,   frequency,   quality   of   promotional   tools   in   collaboration   with   public 
relations and direct marketing.

 


8
­   Implementing   and   adapting   retail   strategies   which   flexibly   combine   between   “pull 
strategies” and “push strategies”; practicing relationship marketing and creating positive features and 
differentiations; establishing and developing retail uniqueness of each retail supermarket chain.
­   Implementing   and   modernizing   sales   technology   of   “supermarket­styled   self­service”, 
shifting from selling “products” to selling “customer solutions”.
­ Developing and enhancing the quality of sales representatives and sales staff, practicing sales 
staff management according to “teamwork” principle.
­ Implementing and adapting customer services before, during and after sales and additional 
services, practicing the management of “reverse feedback” from customers – consumers to constantly 
improve the quality and values of customer services of retail supermarket chains. 
­ Implementing plans and operating components in retail infrastructure, enhancing the quality 
of customers­contact staff to create reliable “physical evidence”, ensuring safety and hygiene of the  
retail environment.
1.2.2.6.   Developing the organization,   resources   and core   competencies   of  marketing  strategies   to  
ensure the development of marketing strategies, including:
­ Developing appropriate marketing organization and ensuring the capacity to implement and 
adapt marketing strategies.
­   Developing   resources   of   core   competencies   of   marketing   strategies   to   ensure   the 

development of marketing strategies.
­ Developing differential competencies to ensure the effective development of marketing strategies. 
­ Developing competencies to create friendly, favorable, civilized, modern image of retail 
supermarket chains in customer mind.
­   Developing   creativity   and   flexible   responses   to   raise   the   moving   competitiveness   in 
comparison and/or peer competition with FDI retail supermarket chains. 
­   Developing   management   capacity   and   implementing   marketing   strategies   based   on 
intellectual and values of CMOs and mid­level marketing managers in retail supermarket chains.
On   the   basis   of   these   contents,   a   theoretical   research   model   on   marketing   strategy 
development for retail supermarket chains can be built as shown in Figure 1.1 

 


9

 (Source: generalized and developed by the PhD learner)
Figure 1.1:  Theoretical research model on marketing strategy development 
for retail supermarket chains 
Qualitative research conducted via in­depth interviews with 16 marketing strategy managers  
and   marketing   experts   to   adjust   variables,   measurement   scales   and   generalization   of   observation  
variables helps to produce the following model and measurement scales:
­ Independent variables:  
+  Information   management   and   marketing   strategy   situation  analysis   has   5   observation 
variables of MIA1, MIA2, MIA3, MIA4, MIA5
+ Strategies for value choosing and positioning has 6 observation variables of VCP1, VCP2, 
VCP3, VCP4, VCP5, VCP6
+ Strategies for retail market offering has 9 observation variables of  TMO1, TMO2, TNO3, 
TMO4, TMO5, TMO6, TMO7, TMO8, TMO9 
+  Strategies for marketing channels  has 7 observation variables of  SMC1, SMC2, SMC3, 

SMC4, SMC5, SMC6, SMC7
+ Strategies for promotion and retail mix has 7 observation variables of PRM1, PRM2, PRM3, 
PRM4, PRM5, PRM6, PRM7
+  Organization, resources and core competencies of marketing strategies has 5 observation 
variables of CMC1, CMC2, CMC3, CMC4, CMC5
­ Dependent variables: Developed marketing strategy proficiency has 5 observation variables 
of SDP1, SDP2, SDP3, SDP4, SDP5  
1.2.2.7. Criteria to evaluate the output of developed marketing strategies of retail supermarket chains 
­ Group of criteria to evaluate the quality of annual marketing plans
­ Group of criteria to quantitatively evaluate the “output” of developed marketing strategies of 
retail supermarket chains: growth rates of revenue, profit, market share, network expansion; indicators  
such as ICOR, ROI, ROS, slow­moving inventory; productivity indicators (TFP, LP) and efficiency of 
labor use; capital turnover indicators.
­   Group   of   criteria   to   evaluate   the   performance   of   developed   marketing   strategies   in  
components and general.
­ Group of criteria to evaluate the level of marketing practice quality.
1.2.4. Factors affecting marketing strategy development of retail supermarket chains 
1.2.4.1. Macro­environmental factors, including:  
­ Economic – inhabitant and socio – cultural environment 

 


10
­ Institutional, legal and policy environment
­ Forces of technology, technical science. 
1.2.4.2. Retail market factors, including:  
­ Impacts of suppliers and upstream supply chains.
­ Competitors, including direct competitors in the same market segment, competitors in the 
same industry in the total market and potential competitors of a specific retail supermarket chain.

­ The general public.
­ The functional marketing intermediaries
­ The barriers to retail market
1.2.4.3 International integration factors of retail market, including: 
­ The entry of foreign ‘huge’ retailers
­ The barriers to market entry to Vietnamese products by foreign supermarkets
­ The advantages in competitive resources of foreign supermarkets
1.2.4.4. Internal factors of retail supermarket chains, including: 
­ Positions and capacity of non­marketing resources of retail supermarket chains
­ General marketing resources of retail supermarket chains
­ Factors of organization capacity of the entire enterprises 
1.3. Lessons drawn for Hanoi­based retail supermarket chains from experience of marketing 
strategy development of distinctive foreign and domestic retail supermarket chains 
The   dissertation   generalizes   the   experience   of   marketing   strategy   development   of   some 
distinctive   retail   supermarket   chains   such   as   Seven­Eleven   (7­11)   of   Thailand,   Wal­Mart   Chains, 
Saigon­Coop mart and draw some lessons for Vietnam’s retail supermarket chains located in Hanoi: 
­ Retail supermarket chains attach great importance to marketing strategy development and  
have official marketing strategies 
­ It is necessary to attend to and realize customer philosophy in marketing strategies.
­ Enterprises need to come up with strategies for developing the chains in both scale and 
quality, develop modern retail system beyond the geographical border of big cities.
­ Supermarket chains should pay more attention to customer care services to expand customer 
base and enhance business performance.
­ It is necessary to meet market demand rapidly: innovating and enhancing product quality are  
strategies to provide new and different products from those existing in the market.

 


11

CHAPTER 2
SITUATION OF MARKETING STRATEGY DEVELOPMENT 
IN VIETNAM’S RETAIL SUPERMARKET CHAINS IN HANOI
2.1. Overview of retail sector and retail supermarket business in Hanoi
2.1.1. Socio­economic and business features of Hanoi
­   A   political,   cultural   and   economic   centre   of   the   country   with   favorable   geographical 
location, high density of production plants, organizations, universities, high level of living standards, 
visiting residents, tourists so business activities develop strongly with quite advanced business and 
technical infrastructure.
­ A national centre of political – administrative, cultural, scientific, educational, economic 
activities and international transactions.
­ An area of 3,328.89 km2 with 30 districts, towns and 584 communes, wards (with 18 districts 
and 386 wards), a population of 7.2 million, excluding around 2 million working citizens who are 
temporarily living in the city without living registration. The city is the hub of road, rail, waterway and  
airway traffic, making it very convenient for external transactions.
­ The most long­lasting business centre in the Northern region which gathers investors with 
enormous experience, capital and customers, a place which gathers many enterprises, international and  
domestic   partners,   a   giant   consumption   market   with   developed   service   sector   and   extensive 
distribution network which can closely connect with sources of supply in the region.
­ The leading centre in science and technology with modern economic and trade infrastructure, 
good conditions to attract domestic and international scientists.
­ A venue of diverse ecological and tourism resources to develop trade and tourism services.
­   An   abundant   population   as   favorable   conditions   for   trade   development.   Labor   structure 
transitions   appropriate   with   economic   structure   transitions.   Population   movements   create   higher 
attraction to trade. Most people move to Hanoi from neighboring provinces and involve in manual 
work.
2.1.2. Overview on retail business development in Hanoi since the open of retail distribution service  
market (1st January 2009)
­ The total value of commodity retail increases from VND 90,756 in 2009 to VND 236,079  
billion  in  2015.   Annually,   the  added  value   of   Hanoi   trade   sector   gain  an  average   growth  rate   of  

20.52% in the 2008­2015 period. Gross domestic product in 2015 increased by 2.9 times from that of 
2009.
­ Trade infrastructure of the city has always been cared of.
­ Trade network and relationships take place in 2 routes, both independent and integrated  
between retail and wholesale, between traditional and modern channels
2.1.3. Overview on the development of supermarkets and retail supermarket chains in Hanoi 

 


12
As   of   1st  July   2015,   there   were   187   supermarkets   in   operation,   including   118   general 
supermarkets and 69 specialist ones (electronics: 25, fashion: 15, others: 29), accounting for 19% of 
the   country’s   total   number,   on   average   1   district   had   6.2   supermarkets.   Of   the   total   159   graded 
supermarkets, 20 were rated at grade I, 57 at grade II, 72 at grade III, the 28 remaining were not yet 
graded. Of the 159 graded supermarkets, 103 were subsidiaries of 37 retail supermarket chains, 56 
were independent retail supermarkets.
2.2. Establishing the real model for marketing strategy development of Vietnam’s supermarket 
chains located in Hanoi via testing research model
2.2.1. Description of research sample 
Quantitative research with measurement scales was conducted via the following steps:
Firstly, questionnaire was designed in 2 forms: (1) evaluation of marketing managers, experts, 
state   administrators   about   retail   in   general   and   retail   supermarket   chains   in   particular   and   (2) 
evaluation   of   customers   of   retail   supermarket   chains   with   5   observation   variables   of   dependent 
variables. Observation variables were developed into questions for respondents to answer based on the 
5­point Likert scale, where 1 represents totally disagree; 2 – hardly disagree; 3 – neutrally agree; 4 –  
almost agree and 5 – totally agree.
Secondly, research sample was constructed under multiple choice method. As this research is 
conducted at  strategic management  level,  in order  to have  accurate  and appropriate  evaluation of  
marketing strategy components, there should be  the  involvement of CEOs  of  supermarket chains, 

marketing and business managers of subsidiary supermarkets in the chains as well as of opponent 
enterprises,   state  administration  staff   of   trade,   CEOs   of   suppliers.   In  accordance   with  the   rule   of 
multiple,   each   observation   variable   needs   4   –   6   questionnaires,   so   for   Questionnaire   1   with   39  
observation  variables,  there should be at  least  39x5=195  questionnaires.  The   number  of  delivered 
questionnaires  was  350,  the  number  of  collected was  233,  18  were  rejected for  invalidity,  so  the  
sample scale was 215 (the rate of collection was 64.4%); For Questionnaire 2 with 5 observation  
variables as customers to retail supermarket chains, state administration staff of trade, the number of  
delivered questionnaires was 150, the number of collected was 98, 7 were rejected for invalidity, so 
the sample scale was 91 (the rate of collection was 60.8%). The structure of respondent classification 
is presented in Table 2.1.
Table 2.1: Respondent structures in research sample
No.

 

Respondents 

Ques. 1

1

CEOs  and   sales   and   marketing   managers   in   retail 

2
3

supermarket chains 
CEOs of suppliers to retail supermarket chains 
State administration staff in Ministries, Departments in 


4

charge of retailing
Staff of Economic Departments at districts where retail 

5

supermarket chains are located
Marketing and sales managers of other related retailing 

6

forms
Experts   of   trade   and   business,   researchers   of   retail 

Ques. 2
No.
%

No.

%

89

41.40

­ ­

40


18.60

6

6.60

27

12.56

8

8.80

21

9.76

11

12.09

14

6.51

­

­


24

21.17

14

15.38


13

7

business development 
Customers of retail supermarket chains 
Total

­
215

­
100

52
91

57.13
100


(Source: survey findings)
2.2.2. Findings of scale and research model testing 
2.2.2.1. Measurement scale testing
To evaluate the internal consistency of research concepts, Exploratory Factor Analysis (EFA) 
and   Cronbach’s   alpha   were   used.   The   results   of  Cronbach’s   alpha  of   6   separate   components   of 
marketing strategy development and marketing strategy capacity (see Appendix 7 – Table 2.3 in the  
full   report   of   the   dissertation)   reveal   that:   6   components   of   marketing   strategy   development   and 
marketing   strategy  capacity   and  measurement   scales   of   these   components   have  Cronbach’s   alpha 
higher than 0.78,  Corrected Item­Total Correlation >0.3    meet the testing demand, so it could be 
continued with EFA analysis. However, 2 observation variables  VCP3  and  PRM4 had  Cronbach’s 
alpha < 0.70  but they had  Corrected Item­Total Correlation >0.3 so they were still continued with 
EFA. 2 observation variables of TMO5 and SMC6 had Cronbach’s alpha < 0.7, Corrected Item­Total 
Correlation < 0.3  rejected from EFA analysis.
2.2.2.2. EFA and CFA analysis 
EFA  analysis for measurement scales of components of marketing strategy development in 
retail supermarket chains show that 6 components were extracted at Eigen value of 1.849 and average 
variance   extracted   is   72.936%   ­   which   means   that   conditions   for   variance   extracted   meet   the 
requirement (>50.0%). 2 observation variables VCP3 and PRM4 were rejected as their factors loading 
were <0.50. 35 remaining observation variables were continued with second EFA and produced KMO 
= 0.877 (> 0.5), Bartlett test had statistical significance of 0.000 with 5 components extracted at Eigen 
= 1.849  with AVE of  72.963%.  Measurement with observation variables rejected by EFA analysis, 
Cronbach’s alpha of components “Strategies for values choosing and positioning” and “Strategies for 
promotion and retailing mix” were re­calculated at 0.8016 and 0.8247 respectively (see Table 2.5 – full 
report of the dissertation and Table 2.4 ­ full report of the dissertation).
CFA   analysis   of   6   components   with   35   observation   variables   of   the   model   extracted   by 
AMOS shows that the model has chi­square (X  = 385.23 with 215 degrees of freedom, p = 0,000, chi 
square adjusted to degree of freedom  (CMIN/dt)  is  1.79 (< 2.0). CFI = 0.936,  TL= 0.923 (> 0.90); 
RMSEA = 0.052 (< 0.08). So it can be concluded that the model was standardized in accordance with 
collected data set.
The   concept   of   developed   marketing   strategy   capacity   was   assumed   as   a   uni­directional 

concept. 5 observation variables were used to evaluate the developed marketing strategy performance.  
Table 2.5 –  full  report  of   the dissertation presents  the   results   of   EFA  analysis   for   the   developed 
marketing   strategy  performance.  Cronbach’s   alpha  was  0.8406;   Eigen  was  1.849;   KMO   =   0.836, 
Bartlett test had statistical significance at 0.000, AVE was 72.963%. All factors loading were higher 
than   0.70.   EFA   analysis   suggests   that   05   measurements/observation   variables   of   the   developed 

 


14
marketing   strategy   performance   and   35   measurements/observation   variables   of   6   components   of 
marketing strategy development gained convergence validity. Observation variables can represent the 
research concepts that need to be measured.
2.2.2.3.Correlation analysis
­ Correlation coefficient between dependent variables and independent variables ­ components 
of  marketing strategy  development   – was   high  enough  with statistical  significance  p<0.01,  which  
means independent variables could be used in the model to explain the developed marketing strategy 
performance of Vietnam retail supermarket chains located in Hanoi (See Table 2.6 – full report of the 
dissertation).   All   absolute   correlation   coefficients   ranged   between  [0.287­0.587],  not   exceeding 
condition coefficient of 0.85 – which illustrates that discriminant validity was gained. In other words, 
measurement scales in this research can measure the research concepts.
­ Independent variables/components of marketing strategy development in retail supermarket 
chains have considerable correlations with each other.
2.2.2.4. Testing the relations between components of marketing strategy development and developed  
marketing strategy capacity in Vietnam’s retail supermarket chains in Hanoi
i. Multiple regression model is as follows
            SDP =  1MIA +  2VCP +  3TMO +  4SMC +  5PRM +  6CMC + e1
ii. Testing the multicollinearity of variables in the model. 
The testing results indicate that all variance values were higher than 0.53, VIF ranged from  
1.31   to   1.93,   illustrating   that  multicollinearity   was   not   a   problem   to   variables   used   to   forecast 

regression model of this research (See table 2.7, 2.8 – full report of the dissertation)
iii. Testing the appropriateness of the model and research hypotheses 
­ The model has statistical significance at p < 0.001 with F = 70.624, statistical significance p 
< 0.001  indicates that the multiple regression model is appropriate with the collected data set (See 
Table 2.9 – full report of the dissertation)
­ Adjusted R2  shows the compatibility of the model as 72.2%, in other words about 72% of 
variations of dependent variables “Developed marketing strategy performance” can be explained by 6 
independent variables / components of marketing strategy development.
­ Standardized beta coefficient ranged from 0.087 to 0.299 with p < 0.05 indicating that these 
6 components are good forecast indicators to the developed marketing strategy performance.
­ Multiple regression model demonstrating the developed marketing strategy performance is 
built on the basis of the research findings is as follows: 
SDP=0.094MIA+0.087VCP+0.299TMO+0.198SMC+0.143PRM+0.267CMC 
This   regression   equation   reveals   that   there   are   3   groups   of   components   with   different 
influences on the developed marketing strategy performance: Group 1, including strategies for market  
offering and Organization, resources and core competencies of marketing strategies, have the most  
important   impacts   (the   most   and   second   most   important)   on   the   developed   marketing   strategy 
performance; Group 2, including Strategies for promotion and retail mix and marketing channel, has 
very   important   impacts   (the   third   and   the   fourth   important)   on   the   developed   marketing   strategy 
performance;   Group   3,   including   the   remaining  components   of   Strategies   for   value   choosing  and 
positioning and Information management and marketing strategy situation analysis, has the smallest 
but important impacts on the developed marketing strategy performance.

 


15
­ Testing the research hypotheses based on regression model for standardized  , R and p <0.05 
indicates that all 6 research hypotheses have independent variables as good forecast indicators which  
have   positive   and   considerable   statistical   significance   to   the   developed   marketing   strategy 

performance. This means that 6 hypotheses H1  H6 are accepted.
2.3. Situation of marketing strategy development of some distinctive retail supermarket chains 
located in Hanoi.
The dissertation conducted descriptive research on the marketing strategy development of 8 
retail supermarket chains, including 4 basic chains (Hapro mart, Fivimart, Intimex, Vinmart) 4 variant 
ones   (Vinatexmart,   Thế   giới   di   động,   Pico,   Topcare)   to   draw   some   general   features   of   the  
development of marketing strategies in these chain in recent time (See full report of the dissertation) 
2.4.   Descriptive   statistics   analysis   of   marketing   strategy   development   of   Vietnam’s   retail  
supermarket chains located in Hanoi
2.4.1. About information management and marketing strategy situation analysis. (See Table 2.2)
Table 2.2: Evaluation of information management and marketing strategy situation analysis
Evaluation scores
Code
MIA1
MIA2
MIA3
MIA4
MIA5

Observation variables 

Mean

Research   market   systematically,   update   information   about 
customers and competitors in different market segments
Ensuring sufficient information to work out appropriate response 
to expected situational strategies 
Practicing TOWS analysis and other common marketing analysis 
tools effectively
Ensuring   database   to   implement   annual   marketing   plans   and 

updating mid­ and long­term marketing strategies 
Establishing computer­based marketing information system to facilitate 
decision making to implement strategies rapidly and effectively
Total

Stand. 
deviation

2.91

0.578

3.01

0.596

2.81

0.561

2.84

0.573

2.83

0.564

2.88


0.574

 (Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.2: This component has mean score of 
2.88 – rated as poor. One variable is rated at average (3.01) while 4 remaining variables are rated  
below   average,   among   which   3   variables   with   lowest   scores   are:   TOWS   analysis   has   not   been 
practiced (2.81); marketing information system is inadequate in both hardware and software (2.83);  
information   to   facilitate   the   implementation   of   annual   marketing   plans   is   mostly   qualitative   and 
subjective. As a result, marketing plans are not updated periodically (2.84)
2.4.2. About strategies for value choosing and positioning (Table 2.3)
Table 2.3:  Evaluation of strategies for value choosing and positioning 
Observation variables

Evaluation scores

Code
VCP 1

 

Having   good   attitudes   toward   serving   and   satisfying   customers   to 

Mean
3.01

Stand. 
deviation
0.597



16

VCP 2
VCP 4
VCP 5
VCP 6

identify potentials for profits and growth in selecting target retail market
Effectively   implementing   visions   for   a   comprehensive   marketing 
system to identify opportunities/threats in developing targets in each 
market segment.
Effectively   implementing   proposals   and   selection   of   appropriate, 
distinctive and differential values for different market segments
Implementing and adapting competitive value positioning for target 
markets. 
Effectively   managing   relationships   with   customers,   suppliers   and 
competitors in the retail target markets. 
Total

2.84

0.554

2.86

0.561

2.93

0.573


2.87

0.568

2.90

0.568

(Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.3: This component has mean score of 
2.90. Of the 5 observation variables, 4 have scores of <3.0, 3 of which have scores even lower than the 
mean score of the component (<2.9). They include: not having an overall vision of the marketing 
system not only in the internal marketing system of the retail supermarket chains but more seriously in 
the macro marketing system and marketing system of the retail sector; Not having vision and intensive 
understanding  and  know­how   to  implement   target   positioning,   select   and   position   values   towards 
opportunities/threats   arising   from   the   system.   This   is   the   component   with   the   lowest   mean   score 
(2.84);   Values   proposed   and   selected   are   not   distinctive   and   differentiated   from   other   retail 
supermarket chains and in different market segments in terms of product types, services, personnel,  
images   and   retail   identities   –   this   component   reaches   2.86.   The   implementation   of   positioning 
structure in reality, which means establishing and developing relationships with customers – end users, 
suppliers in the supply chain to turn the relationships into partnership and strategic partnership in  
comparison with competitors remains lower than requirement (2.87)
2.4.3. About strategies for retail market offering (Table 2.4)
Table 2.4: Evaluation of strategies for retail market offering 
Evaluation scores
Code
TM01
TM02
TM03

TM04
TM06

Having   flexible   market   offering   with   appropriate   structures   and 

Mean

Stand. 
deviation

3.32

0.617

gaining high trusts in controls over product quality, origin, labelling  3.02

0.593

selection of products, diverse brands, diverse quality/price correlation.
Having product quality higher than the average level in the market, 
and food safety and hygiene.
Effectively   implementing   product   launch,   developing   and   updating 

2.07

0.606

3.24

0.628


of   distribution   services   which   are   differentiated   and   recognized   by  3.09

0.613

new products and R&D on reseller brands.
Effectively   implementing   regulations   on   national   and   international 
structures and standards on retail distribution services
Implementing pricing strategies based on margins, values and quality 
customers

 

Observation variables 


17

TM07
TM08

Implementing appropriate and reliable price practice (price discount 

3.26

0.651

mechanism in comparison with other retail forms for the same kind of  3.30

0.643


and reduction)
Implementing   and   adapting   flexible   and   competitive   pricing 
products.
Implementing and adapting differentiation, identity and uniqueness of 

TM09

market   offering   of   distribution   service   brands   of   retail   supermarket  2.98

0.604

chains 
Total

3.04

0.643

(Source: data processed by SPSS 18.0)

 


18
The following conclusions can be made from Table 2.4: This component has mean score  
of 3,04 – a bit higher than average.  Of the total observation variables, 6 ones have scores higher 
than average (mean scores >3.0), the remaining 2 variables are rated at poor (<3.0): Developing 
new products has low score while this is the fundamental indicator of supermarkets of both basic 
and variant kinds (2.97); Implementing market offering for distribution service brands of retail 

supermarket   chains  does  not  have differentiation,   identity and  uniqueness  from  other  forms  of  
retailing (2.98) 
2.4.4. About strategies for marketing channels (Table 2.5)
Table 2.5: Evaluation of strategies for marketing channels 
Observation 

Code

Evaluation scores
Mean

variables 

SMC1
SMC2
SMC3
SMC4
SMC5
SMC7

Effectively implementing trade/sale channels with high coverage, 
market penetration and space advantages 
Characterizing   the   network   of   supermarket   subsidiaries   to   make 
them  recognizable,  convenient  to access,  buy and save  customer 
costs. 
Implementing fast and effective upstream distribution channels to 
save operational costs of the chains.
Implementing   strategies   for   internal   distribution   communication 
channels and connecting with appropriate and update supply chains 
based on electronic data exchange (EDI)

Making investments to develop fast distribution network to ensure 
high quality based on franchising principles
Managing core distribution processes (order; payment; inventory; 
supply capacity and productivity; risks) with high efficiency and 

Stand. 
deviation

3.14

0.613

2.96

0.579

2.88

0.581

2.81

0.568

3.08

0.601

2.95


0.586

safety
Total

2.97

0.583

(Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.5: Generally, this component has mean 
score below the average (2.97). This is not only shown in the low quality of component variables but 
also in the low quality of core distribution marketing process. This stems from the fact that most retail 
supermarket chains in Vietnam have small number of subsidiaries (2 – 4 supermarket subsidiaries/ one 
chain), the rate of circulation is low; there is inequilibrium between the channel. Of the 6 observation 
variables of Strategies for marketing channels, 4 have low quality (<3.0). 
Specifically, Not investing in and managing internal distribution communication channel for 
the supermarket chains and supermarkets – suppliers chain so the flows in distribution channels as  
well   as   sales   management   decisions   in   trade/sale   channels   are   not   systematic   and   quality   is   not 
guaranteed (2.81); Indicators such as easy to recognize, differentiate, access and save customer costs  
of sale channel have scores lower than average (2.96); One important coefficient that is considered as 

 


19
the core of marketing channel strategies is the quality of distribution channel with upstream suppliers.  
Despite having space advantages over other forms of retail, due to their small number of subsidiaries,  
the retail supermarket chains do not have high position to suppliers of retail supermarket chains as 
expected, so the quality of logistic activities, supply for trade stands and speed of inventory circulation 

was below the requirement. This is one of the two observation variables with the lowest score in this 
component   (2.88);   Quality   of   implementing   core   distribution   network   such   as   order,   payment, 
inventory, capacity, productivity, sales quota and risk management of Vietnam’s retail supermarket 
chains gains low score (2.95).
2.4.5. About strategies for promotion and retail mix (Table 2.6)
Table 2.6: Evaluation of strategies for promotion and retail mix
Evaluation scores
Code

Observation variables 

Mean

PRM

Implementing internal integrated marketing communication to create 

1

an attractive, convenient and appropriate business atmosphere.
Implementing   and   adapting   market   strategic   offering,   sales 

PRM
2
PRM
3

promotion,   PR,   direct   marketing   frequently,   diversely,   attractively 

Stand. 

deviation

3.48

0.663

3.53

0.671

2.98

0.608

3.26

0.627

3.17

0.619

3.32

0.605

3.29

0.634


and effectively/costly.
Implementing   and   adapting   retail   strategies   combining   between 
“push”   and   “pull”,   practicing   relationship   marketing   and   creating 

PRM

retail identities in the retail supermarket chains 
Implementing high­quality sales force and organizing laborers under 

5
PRM

teamwork principles
Implementing and adapting customer service modes and managing 

6

‘reverse feedback’ systematically, professionally and effectively
Implementing plans and operating components in retail infrastructure, 

PRM

enhancing   the   quality   of   customers­contact   staff   to   create   reliable 

7

“physical   evidence”,   ensuring   safety   and   hygiene   of   the   retail 
environment
Total


(Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.6: this component has the highest mean 
score  among   the   components   of   marketing   strategy   development   in   Vietnam’s   retail   supermarket 
chains at present (3.29), rated at good level. 
Of   the   observation   variables,   Implementing   strategies   to   create   business   atmosphere, 
providing sales promotion in combination with RP, direct marketing is rated at fairly good level and 
highly appreciated in their service value perception. However, from the view of value and strategy 
development,   this   variable   has   not   yet   met   the   requirements   as   there   still   exist   inadequacies   in 
reliability,   transparence   and   fair   trade   in   RP   and   promotional   campaign.   The   most   important 

 


20
observation variable is the quality of developing retail strategies and implementing customer supply 
value,   the   2   core   indicators   of   which   (developing   sales   strategies   combining   between   “pull”   and 
“push” and creating retail uniqueness) do not have high mean scores, so the development quality of 
this observation variable only gains mean score of 2.98.
2.4.6. About developing the organization, resources and core competencies of marketing strategies  
to ensure the development of marketing strategies (Table 2.7)
Table 2.7: Evaluation of developing the organization, resources and core competencies of marketing  
strategies to ensure the development of marketing strategies 
                   Observatio Evaluation scores
Code
CMC 

Mean

Stand. 
deviation


Developing  and   adapting   organization   and  resources   for   developing 
appropriate   marketing   strategies   which   can   be   used   effectively,  2.96

0.574

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
CMC

including:
Developing compatible marketing organization 
Financial sources and funds for marketing strategy development 
Sources of CMOs and mid­term marketing managers 
Intellectual capital/ marketing technology and brand assets
Physical – technical and information technology infrastructure 
Upstream supply chain and outsourcing relationship.
Developing   differential   competencies   for   long­term   period 

2.86
3.01
3.12
2.89
3.04
2.84


0.558
0.597
0.601
0.586
0.953
0.562

2

systematically and effectively, including:

2.87

0.564

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
CMC

Differentiating retail services and retail uniqueness
Managing sales productivity and capacity
Ensuring superior quality and speed
Practicing integrated marketing effectively
Developing customers­based retail service brand values
Leading in information technology application and e­commerce
Developing   competence   to   create   the   image   of   familiar,   popular, 


2.86
2.94
2.82
2.90
2.78
2.92

0.563
0.571
0.557
0.575
0.552
0.581

3

modern, civilized retailers
Developing   creativity   and   flexible   responses   to   raise   the   moving 

3.04

0.593

competitiveness in comparison and/or peer competition with FDI retail  2.91

0.587

1


CMC
4
CMC
5

supermarket chains
Developing   management   capacity   and   implementing   marketing 
strategies based on intellectual and marketing culture of CMOs
Total 

3.12

0.604

2.98

0.587

(Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.7: as the component with the second  
most important impact on the level and sustainability of the developed marketing strategy performance 
but in Vietnam’s retail supermarket chains, this component only gains a mean score of 2.98 – rated as 
fair. Of the 5 observation variables of this components, only two have scores higher than 3.0.

 


21
Despite the  quite  large  number  of  resources  of  Vietnam’s  retail  supermarket  chains,  their 
performance   only   reaches   a   mean   score   of   2.96,   rated   as   quite   poor   because   of   the   6   resources  

constituting marketing strategies, 3 traditional resources (finance, human resources with CMOs and 
mid­term managers, retail supermarket infrastructure) receive greater attention, thereby gaining mean  
scores   higher   than   3.0,   the   other   3   new   but   very   important   resources   to   marketing   strategy 
development (organizing marketing; intellectual capital, marketing technology and brand values of 
retail   supermarket   chains;   supply   chain   relationship   and   outsourcing   business   supporting   and 
development  services)  have mean scores  of  2.86,  2.99 and 2.84  respectively.  This  reveals  that  at  
present Vietnam’s retail supermarket chains have just built up competencies for “hardware” resources  
while competencies for “software” are not fully cared of and developed effectively in balance while  
these   “software”   elements   have   higher   capacity   of   creating,   supplying   and   implementing   higher 
customer values and more difficult to imitate. Competencies of differentiation reach mean of 2.87 – 
rated as poor and 1 level lower than core competencies of resources. A slightly higher than the average 
score of this component are observation variables: Managing productivity and sales capacity gains  
2.94;   Practicing   internal   marketing   and   interactive   marketing   –   2.90;  Leading   in   information 
technology   application   and   e­commerce   –   2.92.    Three   core   differentiation   competencies   very 
important   to   quality   and   performance   of   developed   marketing   strategies   are   rated   at   poor   level,  
including:   “Differentiating   retail   services   and   retail   uniqueness”   –   only   2.86;   “Ensuring   superior 
quality and speed”. Best practicing product quality reaches 1.55/3 points; Quality of retail services  
reaches 1.62/3 points and speed of circulation reaches 1.65/3 points (on the basis of 3­point Likert  
scale),   rated   as   higher   than   average.   This   results   from   low   mean   score   of   competence   –   2.82); 
“Developing customers­based retail service brand values” is poor (mean: 2.78); “Developing creativity 
and flexible responses to raise the moving competitiveness in comparison and/or peer competition  
with FDI retail supermarket chains” is also poor at mean score of 2.91.
2.4.7.About the developed marketing strategy performance (Table 2.8)
Table 2.8: Evaluation of the customers­based developed marketing strategy performance 
                  Evaluation scores
               Obse
New 
Code

rvation 

variables 

SDP1

SDP2

SDP3

SDP4
SDP5

 

Buying in Vietnam’s retail supermarket chains 
has high retailing service and can satisfy 
customer demand
Buying in Vietnam’s retail supermarket chains 
brings me considerably higher values than costs 
and satisfies my demand well.
Compared with other retail forms with similar 
products and price levels, I trust in, prefer and 
prioritize purchases in Vietnam’s retail 
supermarket chains.
I feel satisfied and secure with civilized and 
appropriate selling styles of Vietnam’s retail 
supermarket chains.
I will choose to buy in Vietnam’s retail 
supermarket chains over the long term
Total


Mean

Stand. 
deviati
on

FDI   retail 
electronic 
chains
markets
(ĐTB)
(ĐTB)

3.14

0.603

3.61

2.97

3.02

0.598

3.84

2.98

3.13


0.611

3.79

3.05

3.21

0.611

3.48

3.06

3.09

0.594

3.67

3.01

3.118

0.608

3.678

3.014



22
(Source: data processed by SPSS 18.0)
The following conclusions can be made from Table 2.8:  the developed marketing strategy 
performance of Vietnam’s retail supermarket chains is rated at 3.12 – at medium level; although it is  
higher than the average level of retail sector, it is not up to expectation and not proportionate to the 
potential and advantages of this modern and advanced retail form, it is also not comparable to FDI  
retail supermarket chains in Vietnam at present amid the AEC entry in the near term. Although 5 
observation variables have scores higher than 3.0, there remain the imbalances among them and the 
dispersion of each variable and the population is high. 3 observation variables have higher scores than  
the average score of the component, including: total quality, trust value, cultural and civilized values  
of the supermarket  chains have respective  scores of 3.14, 3.13 and 3.21;  the other two remaining 
observation variables have mean scores lower than the average, including: customer supply values 
(3.02) and customer loyalty (3.09)
The mean scores of 6 independent variables in the regression model are tested to compare  
with the mean score of this component and the result is:
SDP= 0.094 x 2.88 + 0.087 x 2.91 + 0.299 x 3.16 +0.128 x 2.97 + 0.143 x 3.29 + 0.267 x 2.98 
= 0.2707+0.2532 + 0.9448 + 0.3802 + 0.4705 + 0.7957= 0.3115
Compared with the SDP from the survey, the absolute error is 0.003 (9.6%). This means that  
the tested regression model is accepted.
Regarding the order of importance, to create the  developed marketing strategy performance, 
the   order   of   contributions   to   the   total   performance   is:   Strategies   for   retail   market   offering; 
Organization, resources and core competencies of marketing strategies; Strategies for promotion and 
retail   mix;   Strategies   for   marketing   channels;   Information   management   and   marketing   strategy 
situation analysis; Strategies for value choosing and positioning. 
In comparison with other forms of retailing, the dissertation conducted a multiple­choice test 
with   Group   2   for   2   subjects:   FDI   retail   supermarket   chains   and   new   urban   markets.   The   results 
indicate that Vietnam’s retail supermarket chains located in Hanoi gain much lower mean scores than  
FDI retail supermarket chains (3.678) but higher than new urban markets (3.014). The components 

contributing to these results are customer supply values and customer loyalty.
2.5.1. Major strengths and advantages 
­   The   strategic   roles   of   marketing   in   business   management   structure   of   Vietnam’s   retail 
supermarket chains have been strengthened.
­ Vietnam’s retail supermarket chains have made more progress and gained higher developed 
marketing strategy performance than other retail forms with similar product types (although still lower 
than FDI retail supermarket chains in the same market place).
­   There   have   been   considerable   progress   and   improvements   in   marketing   strategy 
development towards higher quality level and advancement.

 


23
­ Focus has been put on improving the quality of physical components to satisfy customer 
demand in Vietnam’s retail supermarket chains – they are products, services and their integration with 
prices to create market offering.
­   The   development   of   marketing   strategies   in   Vietnam’s   retail   supermarket   chains   have 
focused   on   and   improved   marketing   competitiveness   in   three   core   factors   in   the   context   of   the 
competitive retail market in the world, ASEAN and Vietnam: speed of response, interactions with 
competitors, relationships with customers – consumers.
2.5.2  Major limitations and weaknesses
­ The practice of information management and marketing strategy analysis remains inefficient, 
unsystematic   and   unscientific   in   terms   of   collecting,   sorting,   saving,   sharing   and   analyzing 
information at strategic, tactic and functional levels; marketing information system has poor database, 
lack lots of information from marketing research, marketing surveys, especially software to facilitate  
marketing   decision   making   process;   Internal   information   network   (LAN),   external   information 
network (WAN) and the Internet have been set up but the quality remains limited.
­ The development of target marketing strategies is of low quality, capacities of managers 
when implementing marketing strategies in Vietnam’s retail supermarket chains remain weak.

­ The quality of implementing marketing strategies of Vietnam’s retail supermarket chains 
remains limited in many aspects, not only in the number of subsidiaries /chain, average area / chain  
subsidiary,   area   of   shopping   centres,   storehouses,   availability   and   delivery   of   products   to   chain  
subsidiaries   but   also   in   upstream   distribution   channels,   distribution   of   supermarket   subsidiaries, 
internal marketing communication channels, especially the quality and efficiency of core marketing 
distribution process.
­ Most Vietnam’s retail supermarket chains just care about basic financial resources / budget  
for strategies, human resources for strategies and infrastructure 
­   Of   35   measurement   scales/observation   variables   tested   by   Cronbach’s   alpha   and   EFA 
analysis, 18 observation variables have mean scores lower than 3.0, rated as poor and/or weak.
­   Marketing   strategy   development   in   most   Vietnam’s   retail   supermarket   chains   is   at   low 
quality, many components have become backward and not compatible with the advanced and civilized 
form of retail.
In general, marketing strategy development in Vietnam’s retail supermarket chains is just  
below the medium  level  or rated as  poor  (1.48/3 points in Likert  scale)  in terms  of marketing 
practice quality.

 


24
CHAPTER 3
VIEWS AND SOLUTIONS TO DEVELOP MARKETING STRATEGIES FOR VIETNAM’S 
RETAIL SUPERMARKET CHAINS IN HANOI BY 2023 AND FOLLOWING YEARS
3.1. Orientations, views, goals to develop marketing strategies for Vietnam’s retail supermarket 
chains in Hanoi
3.1.1. Expected opportunities and challenges about changes in Hanoi’s retail environment by 2013
3.1.2. Development orientations of Vietnam’s retail supermarket chains by 2020 and visions 2030
3.1.3. Views and goals to develop marketing strategies of Vietnam’s retail supermarket chains in  
Hanoi by 2023, vision 2030

View 1: Marketing strategy development of Vietnam’s retail supermarket chains located in 
Hanoi   must   ensure   the   systematic   renovation   of   Vietnam’s   supermarket   chains   in   the   context   of 
international integration and roadmaps to fulfill WTO commitments.
View 2: Marketing strategy development of Vietnam’s retail supermarket chains must ensure 
the   consistency   and   compatibility   with   changes   in   Vietnam’s   retail   environment   and   customer 
demand.
View 3: Marketing strategy development of Vietnam’s retail supermarket chains must ensure 
innovation   to   maximize   the   marketing   strategy   performance   in   the   current   and   future   context   of 
Vietnam’s retail market.
View 4: Marketing strategy development of Vietnam’s retail supermarket chains must ensure 
business efficiency of Vietnam’s supermarket chain, ensure the balance of the strategic system, create 
prerequisites to restructure resources of Vietnam’s retail supermarket chains.
View 5: Marketing strategy development of Vietnam’s retail supermarket chains must ensure 
the   sustainability,   ensure   target   market   orientations   and   key   customers,   promote   the   core 
competitiveness of Vietnam’s retail supermarket chains.
3.2. Some main solutions to develop marketing strategies of Vietnam’s retail supermarket chains 
by 2023, vision 2030
3.2.1   Solutions   to   develop   structures   of   marketing   strategic   tools   of   Vietnam’s   retail 
supermarket chains. 
3.2.1.1   Developing  information   management   and   marketing   strategy   situation  analysis  of   retail  
supermarket chains 
­ Retail supermarket chains should apply SWOT analysis model as the foundation to establish 
orientations for marketing strategy development 
­ Management boards of retail supermarket chains should frequently collect information from  
reports of sale teams of retail supermarket chains 
­ Retail supermarket chains should automatize market information system
­ Each subsidiary in the retail supermarket chains should establish a division specializing in 
researching market, behavior and psychology of consumers. 
3.2.1.2. Developing strategies for value choosing and positioning 


 


25
­   Retail   supermarkets   should   segment   markets   according   to   behavior   patterns:   based   on 
profession, qualification and income of customers.
­   Retail   supermarket   chains   should   apply   segmentation   according   to   space   and   develop 
network of retail supermarket subsidiaries.
 

­ Vietnam’s retail supermarket chains should focus on market segments of consumers with  

demand   for   middle   product   quality   and   prices   by   2023;   by   2025,   they   should   extend   to   market 
segments of Vietnam­made products with high quality/quite high and high prices.
­ Retail supermarket chains should adopt marketing differentiation approach to meet the target 
market demand effectively to increase revenues and gain deeper market penetration.
­ Retail supermarket chains should focus on develop value differentiation positioning 
­ Retail supermarket chains should practice direct competition positioning with other rivals by 
convenience in space and prices thanks to their own advantages.
3.2.1.3. Developing strategies for retail market offering.
a. Developing products: 
­ Adjusting structures of products, applying 80/20 rules for consumption seasons.
­ Characterizing products for sales.
­ Setting up and implementing minimal quota for new product development each month.
­ Managing life cycle of products
­ Implementing distinctive product and private brand strategies.
­ Paying attention to not only contents but also skills and arts of new product design and  
product launch to the market.
­   Ensuring   portfolio   of   products   in   Vietnam’s   retail   supermarket   chains   appropriate   with 
business scale and customer orientations by 2023.

  

b. Enhancing retail services: 
+ Enhancing the quality of retail services provided by retail supermarket chains.
+ Supplementing some new services
c.  Completing retail pricing strategies: 
­ Completing pricing technique for product units:
Retail prices =

1
1 ­ margins

x  Cost price + VAT

­ Retail supermarket chains should set up appropriate and scientific process for pricing.

­ Retail supermarket chains can price some distinctive or typical products lower than market  
prices and prices of competitors.
­ Retail supermarket chains should adjust prices flexibly, reliably and effectively based on 4 
pricing strategies: discount pricing, time pricing; psychology pricing and seasonal pricing.
­ Retail supermarket chains should practice price list and price management effectively.
3.2.1.4. Developing strategies for marketing channels: 
­ Each retail supermarket chain should have at least 5 supermarkets to ensure economy of 
scales in purchasing and supply of products. 
­   Non­food   products   and   industrial   food   should   be   imported   via   industrial   and/or   trade 
wholesalers.