ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THU HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Đoàn Kim

HÀ NỘI – 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên : Nguyễn Thu Hà
Là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 25 đợt 2 – Trường Đại
học Kinh Tế - Đại học quốc gia Hà Nội.
Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về phố đi bộ
Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên

Nguyễn Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị
kinh doanh định hướng ứng dụng với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về
phố đi bộ Hà Nội” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được
sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy, bạn bè đồng nghiệp và người thân.
Trước hết, tôi xin trân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Trần Đoàn Kim,
giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, thầy đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu; Khoa Sau Đại Học, Viện Quản trị
kinh doanh và các Giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã
tham gia giảng dạy khóa học và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu về Quản Trị
Kinh Doanh.
Xin chân thành cảm ơn gia đình đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn. Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành
luận văn.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn,
tuy nhiên không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tôi rất mong nhận được sự
đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.
Học viên

Nguyễn Thu Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN ......... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 4

1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 7
1.2. Đánh giá chung về các nghiên cứu ...................................................................... 10
1.3. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 11
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 11
1.3.2. Sự hài lòng của du khách ................................................................................ 11
1.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 12
1.4.1. Theo một số nhà nghiên cứu ........................................................................... 12
1.4.2. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ. .......... 12
1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. ............................... 13
1.5. Mô hình sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 14
1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ..................................................................... 15
1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ............................................................ 16
1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................. 16
1.6.1. Mô hình IPA ................................................................................................. 17
1.6.2. Mô hình SERVQUAL .................................................................................... 17
1.6.3. Mô hình SERVPERF (thang đo biến thể SERVQUAL) ................................ 18
1.6.4. Mô hình HOLSAT ........................................................................................ 19
Tiều kết chƣơng 1 ........................................................................................................ 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 20
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 20
2.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 22
2.3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 25
2.3.1. Thiết lập thang đo ........................................................................................... 25
2.3.2. Chọn mẫu ........................................................................................................ 29


2.3.3. Công cụ thu thập thông tin – ảng câu hỏi .................................................... 30
2.4. Phương pháp phân t ch dữ liệu .............................................................................. 31
2.4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 31

2.4.2. Kiếm định độ tin cậy của thang đo ................................................................. 31
2.4.3. Phân t ch khám phá nhân tố ............................................................................ 32
2.4.4. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể .................... 32
2.4.5. Hệ số tương quan và phân t ch hồi quy tuyến t nh ......................................... 33
2.4.6. Giả thuyết nguyên cứu .................................................................................... 34
Tiểu kết chƣơng 2 ........................................................................................................ 34
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 35
3.1. Giới thiệu về khu phố đi bộ Hà Nội. ...................................................................... 35
3.1.1. Cơ quan chỉ đạo, tổ chức, phối hợp thực hiện. ............................................... 35
3.1.2. Không gian, thời gian tổ chức......................................................................... 35
3.1.3. Nội dung hoạt động ........................................................................................ 36
3.1.4. Kinh phí thực hiện .......................................................................................... 37
3.1.5. Phân công nhiệm vụ ........................................................................................ 37
3.1.6. Thực trạng phố đi bộ Hà Nội .......................................................................... 41
3.2. Thống kê mô tả và kết quả khảo sát ....................................................................... 42
3.2.1. Thông tin thiết kế nghiên cứu ......................................................................... 42
3.2.2. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát .................................................... 43
3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .............................................................. 52
3.4. Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo ....................................................... 56
3.4.1. Phân tích EFA các biến độc lập ...................................................................... 56
3.4.2. Phân tích yếu tố biến phụ thuộc...................................................................... 60
3.5. Phân t ch tương quan.............................................................................................. 61
3.6. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 62
3.6.1. Kiểm định mô hình ......................................................................................... 63
3.6.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................ 63
3.6.3. Kết quả hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ... 65


3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm cá nhân của du khác đối với sự hài lòng
khi đến phố đi bộ Hà Nội. ............................................................................................. 67

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách ...................................... 67
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch của du khách ..................................... 68
3.7.3. Phân t ch phương sai ANOVA ....................................................................... 69
Tiểu kết chƣơng 3 ........................................................................................................ 70
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH KHI ĐẾN PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI ................................................................ 71
4.1. Về độ tin cậy.......................................................................................................... 71
4.2. Về sự đáp ứng ....................................................................................................... 72
4.3. Về năng lực phục vụ:.............................................................................................. 73
4.4. Về phương tiện hữu hình........................................................................................ 74
4.5. Về đặc thù địa phương ........................................................................................... 75
4.6. Về Xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch .......................................................... 76
4.7. Những hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 77
4.8. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai ...................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 80
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

ACSI


American Customer Satistic Index

2

BQL

Ban quản lý

3

CFA

Confirmatory Factor Analysis

4

CSI

Customer Satisfation Index

5

DCSI

Denmark Customer Satisfation Index

6

ECSI


European Customer Satisfation Index

7

EFA

Exploratory Factor Analysis

8

EU

Euro

9

IPA

Importance-Performance Analysis

10

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

11

NCSI


Norway Customer Satisfation Index

12

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

13

TNCS

Thanh niên cộng sản

14

TOM

Top of mind

15

TP

Thành phố

16

SCSB


Swedish Customer Satisfation Index

17

SEM

Structural Equation Modeling

18

UBND

Ủy ban nhân dân

19

VIF

Variance inflation factor

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng, biểu

Nội dung


Trang

1

Bảng 2.1

Các bước nghiên cứu

21

2

Bảng 2.2

Thang đo Độ tin cậy

26

3

Bảng 2.3

Thang đo Sự đáp ứng

26

4

Bảng 2.4


Thang đo Sự đồng cảm

27

5

Bảng 2.5

Thang đo Năng lực phục vụ

27

6

Bảng 2.6

Thang đo Phương tiện hữu hình

28

7

Bảng 2.7

Thang đo Đặc thù địa phương

28

8


Bảng 2.8

Thang đo sự hài lòng khách hàng

29

9

Bảng 3.1

Phân tích thống kê mô tả đối tượng khảo sát

44

10

Bảng 3.2

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

52

11

Bảng 3.3

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo khi đã
loại biến


58

12

Bảng 3.4

Kết quả kiểm định KMO và artlett’s

58

13

Bảng 3.5

Phân tích nhân tố với các biến độc lập

60

14

Bảng 3.6

Kết quả phân tích yếu tố cho biến phụ thuộc

61

15

Bảng 3.7


Kết quả kiểm định Person’s mỗi tương quan
giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

63

16

Bảng 3.8

Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy Model
Summary

63

17

Bảng 3.9

Kết quả kiểm định F

65

18

Bảng 3.10

Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp

66


19

Bảng 3.11

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

67

20

Bảng 3.12

Thống kê mô tả giới tính

67

21

Bảng 3.13

Kết quả kiểm định Independent sample – T-test
theo giới tính du khách

67

22

Bảng 3.14

Thống kê mô tả Quốc tịch


68

23

Bảng 3.15

Kết quả kiểm định Independent sample – T-test
theo quốc tịch du khách

69

ii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

1

Biều đồ 3.1

Giới tính

45

2


Biều đồ 3.2

Độ tuổi

46

3

Biều đồ 3.3

Nghề nghiệp

46

4

Biều đồ 3.4

Trình độ học vấn

47

5

Biều đồ 3.5

Thu nhập

48


6

Biều đồ 3.6

Quốc tịch

48

7

Biều đồ 3.7

Quốc tịch nước ngoài

49

8

Biều đồ 3.8

Hình thức/ phương tiện tiếp cận

49

Nội dung

iii

Trang



DANH MỤC HÌNH

STT Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1 Mô hình của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)

6

2

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2014)

7

3

Hình 1.3 Mô hình của Yumi and Njite, David (2010)

8

4

Hình 1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al-


9

Ababneh (2013)
5

Hình 1.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi,

10

6

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

16

7

Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

16

8

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

22

9


Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

23

10

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu tổng quát

61

11

Hình 3.2 Biểu đồ P - P plot của hồi quy phần dư chuẩn hóa

64

12

Hình 3.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn

64

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu)
Trong xu thế hội nhập, ngành du lịch Việt Nam đã được xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn trong quá trình phát triển. Hoạt động du lịch có mức tăng trưởng
khá cao và ngày một đóng góp nhiều hơn trong nền kinh tế quốc dân với số lượng

khách du lịch quốc tế không ngừng gia tăng. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch
Việt Nam, doanh thu ngành du lịch đạt được gần 16,5 tỷ USD trong chín tháng đầu
năm 2017, tăng 26,5% so với năm 2016. Các ngành dịch vụ của Việt Nam cũng đã
hưởng lợi với tăng trưởng đạt mức nhanh nhất kể từ năm 2013. Trên đà phát triển,
các hoạt động du lịch Việt Nam đang dần đi vào hoạt động bài bản. Nhưng vài năm
trở lại đây, ngành du lịch đứng trước nhiều khó khăn thách thức. Nhiều yếu tố kinh
tế, chính trị cũng như sự biến đổi của thời tiết, khí hậu, môi trường… đã làm ảnh
hưởng không nhỏ đến sự phát triển du lịch trong nước, đến quyết định đi du lịch,
các xu hướng của những thị trường khác nhau tạo ra những biến đổi và khó khăn trong
quá trình khai thác và thu hút thị trường.
Dự án phố đi bộ quanh Hồ Hoàn Kiếm được UBND TP Hà Nội thông qua
phương án tổ chức th điểm các tuyến phố đi bộ khu vực Hồ Gươm, áp dụng từ
ngày 1/9/2016 đến nay với khung giờ 19h đến 24h (thứ sáu, thứ bảy, chủ nhật) và
đạt được những thành công nhất định. Trong 9 tháng đầu năm 2016, số lượt khách
quốc tế đến với quận Hoàn Kiếm Hà Nội đạt 1,3 triệu lượt, chiếm gần 50% tổng
lượng khách quốc tế đến Hà Nội. Phố đi bộ Hà Nội là một dự án mới được triển
khai, điểm đến văn hóa tiềm năng này phần nào đã xây dựng và duy trì không gian
mang tính cộng đồng, cải thiện môi trường sống, phát huy giá trị di sản văn hóa vật
thể và phi vật thể góp phần bảo tồn, tôn vinh và giới thiệu về lịch sử, văn hóa và con
người Hà Nội, hấp dẫn số lượng lớn du khách trong và ngoài nước tới thăm quan.
Tuy nhiên, vì là dự án vẫn còn đang trong thời gian th điểm nên không tránh khỏi
những tồn tại, hạn chế bởi các sản phẩm du lịch còn rời rạc, thiếu đồng bộ, thiếu
t nh độc đáo, chất lượng dịch vụ không thống nhất và ở mức giá không cạnh tranh
so với khu vực, tình trạng giao thông chưa được cải thiện, chưa đáp ứng đủ nhu cầu
1


của khách du lịch nội địa và nước ngoài. Xác định khu phố cổ Hà Nội cùng với hồ
Hoàn Kiếm là một trong những điểm đến được ưu tiên đầu tư nâng cấp sản phẩm du
lịch, ngành du lịch Thủ đô. Nhưng thực tế hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch, đặc biệt là một điểm đến
rất mới và tiềm năng như phố đi bộ Hà Nội. Nhằm góp phần phát huy tiềm lực sẵn
có của phố đi bộ Hà Nội và với mong muốn giảm thiểu những tác động tiêu cực đến
tài nguyên môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững. Trong luận văn này, tác
giả đặc biệt muốn nhấn mạnh tới thủ đô Hà Nội mà trọng điểm là khu phố đi bộ quanh
khu vực Hồ Hoàn Kiếm – Hà Nội. Vì thế, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu
nhằm giải quyết các câu hỏi sau:
- Các hoạt động tại khu phố đi bộ Hà Nội hiện nay có thực sự đem lại sự hài
lòng cho các du khách hay không?
- Làm thế nào để khai thác có hiệu quả tiềm năng du lịch tại phố đi bộ Hà
Nội, giảm thiểu những tác động tiêu cực đến tài nguyên, môi trường, đảm bảo phát
triển du lịch bền vững tại thành phố Hà Nội?
Để giải quyết vấn đề trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI

Ộ HÀ NỘI” cho luận văn của

mình. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần tạo cơ sở để xây dựng quy hoạch, chiến lược
phát triển du lịch thu hút đầu tư, khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng
cao sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đ ch của nghiên cứu: là đánh giá sự hài lòng, các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của du khách, thực trạng của phố đi bộ Hà Nội, từ đó tìm ra các giải
pháp để cải tiến, hoàn thiện, đẩy mạnh tiềm năng du lịch của phố đi bộ Hà Nội nói
riêng và của Việt Nam nói chung.
- Mục tiêu cụ thể:
 Đánh giá thực trạng chất lượng du lịch tại phố đi bộ Hà Nội.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm các hoat động tại phố đi bộ.
2



 Đo lường và xem xét vai trò của nhân tố tác động tới sự hài lòng của du
khách đối với phố đi bộ.
 Đề xuất một số giải pháp cho UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBND
Hoàn Kiếm nói riêng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của du khách về phố đi bộ Hà Nội và
các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về phố đi bộ Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: các tuyến phố được sử dụng là phố đi bộ.
 Phạm vi thời gian: Vì thời gian tổ chức không gian đi bộ từ 19h thứ sáu
đến 24h chủ nhật hàng tuần. Nên việc nghiên cứu sẽ được thực hiện chủ yếu là thời
điểm ban ngày trên địa bàn khu phố đi bộ Hà Nội để thuận tiện cho việc khảo sát.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 5-2017 đến tháng 8-2017.
4. Những đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần
vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểm
đến du lịch. Từ đó, góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
- Về mặt thực tiễn: Giúp UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBND quận
Hoàn Kiếm có những chiến lược phát triển du lịch hiệu quả tại khu phố đi bộ, đồng
thời nhận ra những mặt còn hạn chế trong việc khai thác du lịch, qua đó tìm ra những
giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến Hà Nội.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến

phố đi bộ Hà Nội.
3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
1.1.1.1. Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011)
Bài báo với tựa đề “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu” được đăng trên tạp chí Phát triển và
hội nhập năm 2012. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng
dịch vụ ở Bà Rịa – Vũng Tàu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng du lịch tại
đây và đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của du khách. Cuối cùng là tìm ra
giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi du
lịch tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến chất lượng:
Phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch
và cơ sở lưu trú. Và bổ sung yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách. Các yếu tố được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Cách
chọn mẫu là ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn, đối tượng phỏng vấn là du khách trong
nước và quốc tế.
Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy sau khi đã bổ sung và điều chỉnh,
các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy sự
hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi cơ sở lưu trú
(2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở
và (5) hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát.
1.1.1.2. Nghiên cứu của Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)
Bài báo với tựa đề: “ Các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay
lại của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, được đăng trên tạp trí Khoa

học – Trường đại học Cần Thơ (2012).
Bài nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi đi du lịch của
khách du lịch nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố
4


quyết định sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của du khách. Mức độ hài lòng và mô
hình IPA được dùng để đề xuất chiến lược cho các đơn vị kinh doanh du lịch Sóc
Trăng.

ên cạnh đó, phân t ch phân biệt giúp pháp hiện các yếu tố quyết định sự

khác biệt giữa nhóm du khách sẵn lòng và không sẵn lòng quay lại.
Với 100 bảng hỏi được phát ra dành cho khách nội địa tỉnh Sóc Trăng.
Nghiên cứu cho thấy, nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm khách
hài lòng và nhóm khách không hài lòng là yếu tố “Nhân tố chuyên nghiệp”, tiếp
theo là yếu tố “Các hoạt động mua sắm đa dạng” và “Sự đa dạng của cảnh quan tự
nhiên”. Kết quả cũng cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến mức sẵn lòng quay lại
– nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm chắc chắn quay lại và nhóm
khách không chắc chắn quay lại du lịch Sóc Trăng là yếu tố “Đa dạng các hoạt động
để tham gia”, tiếp theo là yếu tố “Hàng lưu niệm/Sản vật địa phương”. Ngoài ra, kết
quả phân t ch mô hình IPA đề xuất cho ngành du lịch Sóc Trăng cần tập trung phát
triển và yếu tố Vệ sinh môi trường ở các điểm du lịch, sự chuyên nghiệp của nhân
viên, thông tin về điểm du lịch, đa dạng hóa các hoạt động tham gia, hàng lưu niệm
địa phương.
1.1.1.3. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)
Bài báo với tựa đề: “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách
đến Phố cổ Hội An”, được đăng trên tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, tháng 6 năm
2014. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của du khách đến Phố cổ Hội An. Qua đó, đề ra kiến nghị cho các nhà quản

lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của Phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân t ch độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến t nh SEM. Đối tượng phỏng
vấn là du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An. Với
200 bảng câu hỏi được phát ra và 150 bản được sử dụng để làm dữ liệu cho phân
tích, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
5


Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát,
nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An
và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm. Qua đó,
nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du
lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của
du khách.

Hình 1.1. Mô hình của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)
Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)
1.1.1.4. Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2014)
Bài báo với tựa đề: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nước ngoài với
điểm đến du lịch thành Thành phố Hồ Ch Minh” của tác giả Ngô Thái Hưng –
Trường Đại học Tài Chính Marketing – Tp.Hồ Chí Minh được đăng trên tạp trí
khoa học trường Đại học An Giang tháng 02 năm 2017. Đối tượng nghiên cứu: tổng
thế khách du lịch nước ngoài trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh với 145 mẫu ngẫu nhiên.
Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của du khách nước
ngoài và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi chọn thành
phố Hồ Ch Minh làm điểm đến. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng

(sử dụng phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, và hồi quy tuyến tính bội). Thang
đo Likert với dãy giá trị từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối
tượng khảo sát về tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả
6


nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm giá cả, con người, ẩm thực và lưu trú, an
toàn, di sản văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nước ngoài. Từ
những kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm cải thiện, nâng
cao chất lượng và dịch vụ điểm đến, thu hút khách du lịch, đồng thời gia tăng sự hài
lòng của du khách.

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Ngô Thái Hƣng (2014)
Nguồn: Ngô Thái Hưng(2014)
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
1.1.2.1. Nghiên cứu của Yumi and Njite, David (2010):
Nghiên cứu này được thực hiện tại đảo Jeju của Hàn Quốc (gồm có: môi
trường, hấp dẫn, giá trị của đồng tiền, khí hậu ảnh hưởng đến sự hài lòng và việc
quay trở lại hay giới thiệu cho người khác) kết quả cho thấy: Những hình ảnh của
đảo Jeju được đánh giá bởi bốn yếu tố: “môi trường”, “hấp dẫn”, “giá trị đồng tiền”
và “kh hậu”.

a yếu tố, “môi trường”, “hấp dẫn” và “giá trị đồng tiền”, có ảnh

hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch. Nó cũng được tìm thấy rằng sự
hài lòng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai. Tổng thể những người trả lời đã có
một thái độ tích cực đối với hòn đảo như một điểm đến du lịch và họ dự định giới
thiệu đảo Jeju cho người khác.

7



Customer

Family/

Hình 1.3. Mô hình của Yumi and Njite, David (2010)
Nguồn: Yumi and Njite, David (2010)
1.1.2.2. Nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)
Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự
hài lòng của khách du lịch” do Mukhles Al-Ababneh công bố trên tạp chí
(Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013). Mục tiêu
của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ
du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du
lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng
của du lịch tổng thể.
Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả
năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm
Likert từ 1 đến 5. Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra;
các dữ liệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho
đến tháng 1 năm 2013, có 180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp
phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân t ch độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả
năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng
của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng
dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của
khách du lịch khi đến Petra cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.

8



Hình 1.4. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)
Nguồn: Mukhles Al-Ababneh (2013)
1.1.2.3. Nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại
điểm đến Jammu và Kashmir” do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và
Mohd Rafiq công bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and
Studies, 2.2014). Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du
lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir.
Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm
du lịch ở Jammu và Kashmir. Những người tham gia được phân thành du lịch lần
đầu, du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá
nhân. Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm
Likert từ 1 đến 3. Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất
lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch. Cronbach’s Alpha đã được sử
dụng để kiểm tra độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính
giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi,
phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho
các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và
Kashmir thiết kế kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới.

9


Hình 1.5. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi,
Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
Nguồn: Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
1.2. Đánh giá chung về các nghiên cứu

Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô
nghiên cứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào
nghiên cứu những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng trong ngành du lịch. Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh
nghiệp thấy rõ xu hướng tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ
đó, đề xuất các chính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh
nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu,
loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết
sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất
lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991). Có thể thấy rằng, các nghiên cứu
với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác
định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp
10


hồi qui tuyến t nh và phương trình cấu trúc tuyến t nh (SEM) được sử dụng. Qua đó,
chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều cho kết quả là các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
1.3. Cơ sở lý luận
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng: theo Philip Kotler sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng
khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được
hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi
sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái
niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận
và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
1.3.2. Sự hài lòng của du khách
Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkin (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài
lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”. Mô hình Holsat mà
đề tài sử dụng chủ yếu được triển khai dựa trên sự hài lòng của Cadotte, Woodruff,
và Jenkin (1982).
Chất lƣợng kỳ vọng:
Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó
bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như
quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình…Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố
11


được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như
nhu cầu thông tin liên lac, ăn uống, nghỉ ngơi…(Philip Kotler, 2001).
Chất lƣợng cảm nhận
Có hai loại chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan
trọng của sản phẩm là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ.
Cũng theo Cadotte, Woodruff, và Jenkin (1982), phân t ch sự hài lòng như sau:
Nếu sự cảm nhận ≥ sự kỳ vọng: du khách cảm thấy hài lòng. Tức là những
gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì họ mong đợi. Nên du khách
có xu hướng hài lòng với những thuộc tính này.
Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng. Tức là

những gì họ cảm nhận được không đúng như họ đã tưởng tượng ra, do đó du khách
cảm nhận không hài lòng.
Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêu
cực, thì ngược lại. Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự hài lòng ≤ sự kỳ
vọng”. Du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự kỳ vọng”.
1.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác
động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer saticfaction)
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfation).
Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây
Thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lại, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều
là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt lớn.
1.4.2. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ.
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
12


- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét của
các khách hàng về các phương diện khác.
1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

1.4.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các
đặc điểm sau: T nh vượt trội, t nh đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa
mãn nhu cầu, tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng.
1.4.3.2. Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động cảu nhân tố giá cả đến sự
hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
1.4.3.3. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm
thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng
thương hiêu, ngoài mục đ ch xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản
phẩm, còn một mục đ ch cao hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của
khách hàng đối với các thuộc t nh thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin
13


của ch nh người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1.4.3.4. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách
hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên,
hấp dẫn và được khách hàng thích thú khi mua hàng (trong nghiên cứu này là sự

thích thú khi trải nghiệm điểm đến).
1.4.3.5. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng ch nh là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các
nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài
lòng hơn.
1.4.3.6. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau
thì dịch vụ khách hàng ch nh là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách
hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu
nại, khiếu kiện.
1.4.3.7. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ
chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử
dụng dịch vụ ấy như thế nào.
1.5. Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách
14


hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm
sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây ch nh là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
15