QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2
Câu 1: Trình bày và ví dụ về cấu trúc kênh phân phối hàng hàng công
nghiệp.
Do tính chất đặc thù của sp công nghiệp, kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn hàng tiêu dùng bởi vì:
-

Người sử dụng không nhiều
Tập trung về mặt đại lí
Thường mua với số lượng lớn

Từ đó, chúng ta sẽ hình thành 4 loại:
Kếnh A: Là kênh trực tiếp do người sx trực tiếp bán sp qua lực lượng bán hàng
của mình và thực hiện chức năng của kênh. Kênh này được áp dụng cho trường
hợp:
-

Người mua có nhu cầu với quy mô lớn và đã được xác định rõ
Đòi hỏi khả năng đàm phán mạnh mẽ
Sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ

Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp
tận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lí hoạt động như một lực lượng bán
hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sx cho người tiêu dùng
Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lí và người phân phối công nghiệp. Nhà
sx sử dụng các đại lí để tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua đó bán sp
cho người tiêu dùng công nghiệp
 Các chức năng Martketing được thực hiện hiệu quả nhất dựa vào các biến

số như: giá cả, tính phức tạp của sp, số lượng khách hàng.

Ví dụ


Câu 2: Trình bày các chức năng của hệ thống kênh phân phối
 Thông tin, giới thiệu
• Là thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng









tiềm năng, thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng hiện có. Có
nghĩa là truyền đạt thông tin từ nhà sx đến các trung gian và khách hàng
nhầm mục đích liên kết chúng lại với nhau tạo sự thuận lợi trong khi trao
đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ
• Là hoạt động truyền bá thông tin về hàng hóa và các chương trình đến với
khách hàng và trung gian
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
• Nhầm để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sp
• Thông qua phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng



Là thông qua các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều
kiện bán hàng.
 Lưu thông hàng hóa
• Là thông qua các hoạt dọng lưu kho, vận chuyển, bảo quản hàng hóa, làm
cầu nối giữa sx và tiêu dùng. Ngoài ra nó còn điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí
• Thông qua các hoạt động bán hàng thu tiền, tiềm kiếm các nguồn tài
chính trang trải các hoạt động sx và hoạt động của kênh.
 Chấp nhận rủi ro
• Sự thay đổi thị trường của người tiêu dung, sp bị hư hỏng trong quá trình
vận chuyển lưu kho…
•

Câu 3: Trình bày đặc điểm của trung gian bán buôn trong hệ thống kênh
phân phối
Là những DN và cá nhân mua bán để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác (
các nhà bán lẻ, bán buôn, các DN sx, các tổ chức xã hội…)
Trong thực tế các trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn và bán lẻ. Họ
được coi là bán buôn nếu tỉ trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số.
a) Sự khác biệt giữa bán buôn và bán lẻ:
- Ít quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và địa điểm
bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu
dùng cuối cùng.
- Quy mô những vụ giao dịch bán buôn lớn hơn quy mô nhưng giao dịch
bán lẻ, khả năng bao quát thị trường rộng hơn người bán lẻ.
- Các định chế luật pháp và mức thuế nhà nước đối với người bán buôn và
người bán lẻ thường khác nhau.

b) Phân loại bán buôn: có 3 loại chính
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là các DN độc lập kinh
doanh về sở hữu. Họ tham gia kênh phân phối với các chức năng
mua, sở hữu hàng hóa, dữ trữ và quản lí sp với khối lượng lớn bán
lại khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn vị kinh
doanh khác.
- Đại lí, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: Là những DN kinh
doanh độc lập, đảm bảo hoạt động phân phối sỉ, tham gua đàm
phán nhưng không sở hữu hàng hóa.
- Các chi nhánh và đại diện bán của nhà SX: Là các tổ chức của nhà
SX đặt tại khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà SX bán
sỉ sp của hộ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động phân
phối đều do nhà SX đảm nhiệm.
c) Chức năng của nhà bán buôn:


-

-

Tạo khả năng bao phủ thị trường: Nhà bán buôn với nghiệp vụ
chuyên môn và mạng lưới phân phối rộng khắp có những điều kiện
cần thiết để sẵn sàng đáp ứng sp cho nhu cầu người tiêu dùng. Do
đó, giúp nhà SX tiêu thụ sp của mình trên một khu vực địa lí rộng
lớn.
Bán hàng và khuyến mãi: Nhà bán buôn có một lực lượng bán hàng
có thể vươn tới những khách hàng nhỏv với phí tổn tương đối thấp.
Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và được khách hàng tin tưởng
hơn nhà SX ở xa. Lực lượng bán hàng của họ có trình độ chuyên
môn cao nên có thể thực hiện được các đơn đặt hàng và bán hàng,

nhận dạng người tiêu dùng tiềm năng, kết nối thông tin xúc tiến và
trợ giúp giải quyết vấn đề kĩ thuật của khách hàng.

Câu 4:Trình bày các đặc điểm trung gian bán lẻ trong hệ thống phân phối.
Nhà trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sp hoặc dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
a) Vai trò người bán lẻ trong kênh phân phối:
- Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sp hoặc

b)

c)






dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo
một cách thức nhất định.
Chức năng trung gian bán lẻ:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập
thông tin thị trường và phản hồi các thông tin cho nhà SX
- Thực hiện bán hàng, quảng cái và trưng bàu sp
- Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp
với người mua
- Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng
- Cung cấp dịch vụ khách hàng
Các hình thức bán lẻ: Chia thành nhiều loại với các tiêu thức khác nhau
- Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

 Cửa hàng bán lẻ độc lập
 DN bán lẻ gồm nhiều của hàng
 Cửa hàng bán lẻ do nhà SX làm chủ
 Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ
 DN bán lẻ cổ phần
 DN bán lẻ liên doanh
Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng này chuyên bán một chủng loại hẹp sp
nhưng rất đa dạng
Cửa hàng bách hóa tổng hợp
Siêu thị











Cửa hàng chiết khấu ( giá thấp): Cửa hàng bán những sp ( không phải sp
kém chất lượng) với giá thấp do chấp nhận mức lời thấp để bán được khối
lượng lớn. Để giảm chi phí, họ sử dụng những cơ sở ở khu vực nhà trọ rẻ
tiền nhưng đông người qua lại
Cửa hàng hạ giá: Thông thường nhà SX chuyên bán những sp dư thừa,
các sp đã chấm dứt sx hay những sp sai quy cách
Cửa hàng trưng bày và bán theo catalogue
Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

Bán trực tiếp
Bán hàng qua mạng viễn thông và bưu điện
Bán hàng qua máy bán hàng tự dộng

Câu 5: Trình bày những lợi ích của thương main điện tử đối với các doanh
nghiệp
1) TMĐT có tác động tích cực, thúc đẩy sx phát triển:
- TMĐT tạo sự thay đổi trong quan hệ sx như từ mô hình sx hàng loạt sang

mô hình sx theo nhu cầu thị trường
- Dây chuyền sx còn hợp nhất với các bộ phận tài chính, tiếp thị và các bộ
phận chức năng khác, cũng như các đối tác kinh doanh, khách hàng.
- Đối với các công ty chuyên lắp ráp linh kiện được sx từ nhiều nơi khác
nhau, họ nhận các thiết bị từ nhà cung cấp và có thể liên kết với một
hoặc nhiều nhà sx khác. Việc trao đổi thông tin, hợp tác và phối hợp các
hoạt động trở thành yếu tố quan trọng hệ thống liên kết. Việc sử dụng hệ
thống mua bán bằng phương pháp điện tử, các công ty lắp ráp sẽ có được
nguồn cung cấp rẻ và thuận tiện hơn→ hệ thống này rất linh hoạt và dễ
thích ứng với sự thay đổi từ môi trường bên ngoài với mức chi phí thấp
và tối thiểu hóa các chi phí tồn kho trong hệ thống sx
2) TMĐT làm giảm hóa và tối ưu các hoạt động truyền thống
- Làm đơn giản hóa các hoạt động hay các bước trong hoạt động thương
mại truyền thống như việc mua bán hàng hóa.
3) TMĐT giúp các DN thu thập nhiều thông tin về thị trường đối tác kinh
doanh
- Các DN dựa vào TMĐT nắm được những thông tin phong phú về thị
trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sx và kinh doanh thích
hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
- Giúp DN thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh
chống và xử lí kịp thời các rủi ro xảy ra, nên tảng cho sự thay đổi, cải tiến

nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn → thu thập thông tin từ
khách hàng nhanh chóng và chi phí thấp.
4) DN có thể truyền thông toàn cầu với chi phí thấp hơn:


5)
-

-

-

6)
-

7)
-

-

8)
-

Chi với một khoản tiền mỗi tháng, DN có thể đưa thông tin của mình đến
hàng trăm triệu người trên thế giới
Giảm chi phí hoạt động doanh nghiệp là lợi ích mà doanh nghiệp hướng
tới
Chi phí văn phòng là một bộ phận cấu thành quan trọng trong chi phí sx
của sp. Khi áp dụng TMĐT thì chủ DN chỉ cần những văn phòng diện
tích nhỏ, cửa hàng ảo, nhưng trang web để giảm chi phí hoạt động kinh

doanh
TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị
TMĐT giúp DN giảm chi phí lưu kho bằng cách đưa ra những dự báo
chính xác hơn về những gì bán được và không bán được có thể làm tăng
vòng quay của hàng trong kho và giữ đúng loại hàng trong kho → Rút
ngắn chu kì kinh doanh, giảm bớt mức độ kiểm kê hóa, cải thiện tình
trạng hàng tồn kho.
TMĐT giúp DN tận dụng được yếu tố thời gian ( chi phí cơ hội) do việc
đưa thông tin hàng hóa tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và
nắm bắt nhu cầu thị trường.
Thay đổi cấu trúc và chi phí phân phối của DN
Với đặc trưng thúc đẩy mối liên hệ trực tiếp giữa khách hàng và các nhà
cung cấp qua Internet, TMĐT đã phần nào xóa bỏ vai trò của các trung
gian trong các kênh phân phối truyền thống. → Giảm chi phí phân phối
cho DN
TMĐT mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng ngày càng khó
tính và tinh tế nên dịch vụ khách hàng trơ thành yếu tố quan trọng đối với
DN trong việc tìm và giữ khách hàng.→ DN luôn tìm mọi cách để nâng
cao để cung cấp dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.
TMĐT với thanh công cụ đặc trưng của mình sẽ giúp DN làm hài lòng
khách hàng hiệu quả hơn như giảm thời gian mua và lựa chọn hàng hóa,
cập nhật thông tin hàng hóa cực kì nhanh chóng để giúp khách hàng nắm
bắt thông tin, nhận phản hồi thông tin dễ dàng từ khách hàng.
TMĐT giúp DN tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu.
Với TMĐT, đối tượng khách hàng của DN không còn giới hạn bởi yếu tố
địa lí và thời gian làm việc.→ DN không còn ngồi chờ khách hàng mà
còn đang tích cực và chủ động đi tìm khách hàng của mình. Tăng doanh
thu và lợi thế cạnh tranh do gia tăng lượng khách hàng.


Câu 6: Trình bày những lợi ích của thương main điện tử đối với khách
hàng.
1) TMĐT giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sp;


TMĐT giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sp vì đóng vai
trò là một kênh phân phối mới. Khách hàng có thể thiếp cận thông tin về
các sp,dịch vụ của DN một cách dễ dàng hơn.→ Quá trình đi đến quyết
định mua hàng hóa của khách hàng có thể được cải thiện và rút ngắn giai
đoạn tìm kiếm thông tin về sp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ
được thực hiện tốt hơn trong TMĐT so với truyền thống.
- Thêm vào đó, sự lựa chọn sp và DN cung ứng cho khách hàng cũng
không bị bó hẹp trong phạm vi toàn quốc và quốc tế.
2) Khách hàng có thể tiết kiệm chi phí mua hàng hơn.
- Trong việc mua hàng, theo quan điểm của Philip Kotler thì tổng chi phí
mua hàng bao gồm toàn bộ nhưng hao phí, những phí tồn mà khách hàng
mà phải bỏ ra để có được sp.
- Trong thương mại truyền thống, để mua được sp mong muốn, đôi khi
khách hàng phải bỏ rất nhiều khoản chi phí về tiền như chi phí tìm kiếm
thông tin về sản phẩm, về nhà cung ứng; chi phí điện thoại, đi lại để khảo
hàng.. Với TMĐT thì những khoản chi phí này được giảm đi cho khách
hàng
- Trong thực tế,giá bán sản phẩm qua mạng nhìn chung là có xu hướng rẻ
hơn là giá sp tại các cửa hàng do giảm đi chi phí thuê văn phòng, cửa
hàng, chi phí tiếp thị…
-