BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
------------o0o------------

TRẦN THỊ VÂN ANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH LUXURY SÔNG LAM
GIAI ĐOẠN 2019 - 2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Cúc

1


HÀ NỘI - 2018

2


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình của riêng tôi. Luận văn này được hoàn
thành dựa trên quá trình học tập, nghiên cứu của bản thân và sự hướng dẫn của
PGS.TS. Nguyễn Cúc. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này do bản thân tôi
thực hiện điều tra, phân tích, tổng kết là trung thực và chưa từng được ai công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, tháng 04 năm 2018
Người cam đoan

Trần Thị Vân Anh


MỤC LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
GDP

LHQ
CLDV
KS
MKT
PR
IT
TT
VND
USD
UNWTO

DV
CP
NVL
HH
KD

LN
TNDN

NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ
Viết tắt của Gross Domestic Product là giá trị thị
trường của tất cả hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được
sản xuất ra trong phạm vi một lãnh thổ nhất định
(thường là quốc gia) trong một thời kỳ nhất định
(thường là một năm)
Liên hợp quốc
Chất lượng dịch vụ
Khách sạn
Marketing
PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là quan
hệ công chúng
IT là từ viết tắt của từ tiếng anh Information
Technology tức là công nghệ thông tin
Thứ tự
Đồng Việt Nam
Đô la Mỹ
Viết tắt của cơ quan chịu trách nhiệm cho việc thúc đẩy du
lịch có trách nhiệm, bền vững và có thể tiếp
cận. UNWTO biên soạn Những xếp hạng của Tổ chức Du
lịch (Global Code of Ethics for Tourism).
Dịch vụ
Chi phí
Nguyên vật liệu
Hàng hóa
Kinh doanh
Lợi nhuận

Thu nhập doanh nghiệp
DANH MỤC BẢNG - SƠ ĐỒ


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam đã hội nhập ngày càng sâu vào nền
kinh tế thế giới và gia nhập vào nhiều tổ chức kinh tế lớn, bên cạnh những cơ hội
lớn môi trường kinh doanh sẽ ngày càng gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt.
Đặc biệt, trong lĩnh vực khách sạn – nhà hàng còn khá non trẻ của Việt Nam , các
doanh nghiệp khách sạn sẽ phải đương đầu với nhiều đối thủ nước ngoài ngay trên
địa bàn truyền thống của mình. Nếu doanh nghiệp khách sạn không tự mình nhìn
nhận, đánh giá đầy đủ những hạn chế để vươn lên về năng lực quản lý, chiến lược
đầu tư và kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, quan hệ đối tác và
công tác tiếp thị thì không thể đứng vững trong cạnh tranh được.
Trong khi đó, dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận
được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của
những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, việc quản lý chất
lượng dịch vụ không hề đơn giản. Mặt khác, ngày nay những nhu cầu và yêu cầu
của khách hàng ngày càng cao và thay đổi rất nhanh chóng. Những điều này đòi hỏi
các doanh nghiệp khách sạn phải nắm được một cách căn bản về quản lý chất
lượng, bao gồm cả kiểm soát và đảm bảo chất lượng. Và để làm được điều này thì
trước hết phải đánh giá được chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng
- người trực tiếp trải nghiệm. Chỉ khi đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khi đó doanh nghiệp mới có thể không
ngừng nâng cao, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất, không ngừng đáp ứng nhu cầu của
khách bởi chất lượng tốt luôn là một vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp
khách sạn, là một lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Điều này là do việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp khách sạn như:
- Giảm thiểu các chi phí marketing, chi phí quảng cáo tức là làm giảm giá
thành của sản phẩm cho khách sạn.
6


- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách của khách
sạn sẽ làm tăng doanh thu.
- Tăng khách hàng chung thủy cho khách sạn chính là biện pháp nhằm
khuếch trương uy tín cho thương hiệu của khách sạn.
Cả ba vấn đề trên đều dẫn đến kết quả là làm tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp khách sạn. Nhằm giới thiệu, nhân rộng, lan tỏa những nét đẹp truyền thống,
tinh hoa văn hóa và niềm tự hào Việt tới khách hàng trong và ngoài nước nhằm bảo
tồn và xây dựng giá trị văn hóa các dân tộc Việt. Khách sạn Luxury Mường Thanh
có vai trò là một sứ giả trong cuộc giao lưu và quảng bá nét đẹp truyền thống dân
tộc. Để thu hút được lượng lớn khách, thì chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ
của khách sạn phải được đặt lên hàng đầu. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách sạn được nhà quản lý đưa ra làm cơ sở để xây dựng khách sạn ngày càng lớn
mạnh và mở rộng cơ sở kinh doanh.
Chính vì sự cần thiết đó, tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing
cho khách sạn Mường Thanh Luxury Sông Lam giai đoạn 2019 - 2023” làm đề
tài luận văn nghiên cứu của mình, nhằm nghiên cứu tim ra một số giải pháp xây
dựng chiến lược Marketing cho khách sạn, góp phần phát triển chung cho doanh
nghiệp và xã hội.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng chiến lược Marketing cho khách sạn Mường Thanh Luxury Sông
Lam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung vào đối tượng nghiên cứu chiến lược Marketing tại khách
sạn Mường Thanh Luxury Sông Lam
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu tại khách sạn Mường Thanh Luxury Sông Lam –
Thành phố Vinh, Nghệ An.
7


Thời gian: Chiến lược Marketing tại khách sạn Mường Thanh Luxury Sông
Lam từ năm 2015 đến năm 2017 dự báo 2019-2023
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp duy vật biện
chứng; duy vật lịch sử; Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp; so sánh
để rút ra những kết luận cần thiết.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận
văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Vai trò của chiến lược Marketing và quy trình xây dựng chiến
lược Marketing cho các doanh nghiệp khách sạn.
Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh của khách sạn Mường Thanh
Luxury Sông Lam.
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho khách sạn Mường Thanh
Luxury Sông Lam giai đoạn 2019 - 2023.

8


CHƯƠNG 1
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN


1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1.1. Marketing: Là chức năng quản lý của một công ty từ việc phát hiện ra
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm dịch vụ cụ thể
đến việc chuyển sản phẩm dịch vụ đó tới người tiêu dùng một cách tối ưu.
1.1.2. Chiến lược marketing: Là tạo ra sự khác biệt trên cơ sở sử dụng tiềm
năng lợi thế, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (Philip
Koter).
1.1.3. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Khái niệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu là hoạt động kinh doanh của
các cơ sở lưu trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các
dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch. Giáo
trình Quản trị kinh doanh khách sạn ( NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân (2013)).
Trong quá trình sản xuất và bán sản phẩm của mình, các cơ sở lưu trú du lịch
không tạo ra sản phẩm mới và cũng không tạo ra giá trị mới. Hoạt động kinh doanh
khách sạn thông qua sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cùng với hoạt động phục vụ
của nhân viên tại các bộ phận khác nhau đã chuyển dần các giá trị dạng vật chất
sang tiền tệ dưới hình thức khấu hao và phí phục vụ. Cho nên hoạt động kinh doanh
của các cơ sở lưu trú du lịch không thuộc lĩnh vực sản xuất vật chất mà là phi vật
chất, và kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh du lịch.
1.1.4. Chức năng kinh doanh của khách sạn
a. Về kinh tế
- Là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch và thực hiện các
nhiệm vụ quan trọng của ngành

9


- Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của khách sạn một phần trong
quỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng của các dịch vụ và

hàng hóa của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch.
Vì vậy kinh doanh khách sạn còn làm tăng GDP của vùng và của cả một
quốc gia - Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường vốn đầu tư trong
và ngoài nước, huy động được vốn nhà rỗi trong dân cư.
- Các khách sạn là các bạn hàng lớn của nhiều ngành khác nhau trong nền kinh
tế
- Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi một dung lượng lao động trực tiếp
tương đối lớn. Do đó phát triển kinh doanh khách sạn góp phần giải quyết một khối
lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động.
b. Về xã hội
- Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi trong thời gian đi du lịch của
con người, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động
và sức sản xuất của người lao động.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn còn làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch
sử văn hóa của đất nước và các thành tựu của công cuộc xây dựng và bảo vệ đất
nước, góp phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ.
- Kinh doanh khách sạn còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu
giữa mọi người từ mọi nơi, mọi quốc gia khác nhau, các châu lục trên thế giới. Điều
này làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tính đại đoàn kết giữa các
dân tộc của kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
- Kinh doanh khách sạn là nơi chứng kiến những sự kiện ký kết các văn bản
chính trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới. Vì vậy kinh doanh khách sạn
đóng góp tích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và dân tộc trên thế
giới trên nhiều phương diện khác nhau.

10


1.1.5. Đặc điểm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là lĩnh vực đòi hỏi những điều kiện kinh doanh nhất

định, chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan. Trên phƣơng diện
lý thuyết, kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm sau:
- Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là các dịch vụ, tồn tại dưới dạng
vô hình. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm diễn ra đồng
thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm. Do khoảng cách giữa
người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm lý con người có
vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra
gần như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất,
không có phế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của
khách sạn quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị.
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp.
Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch. Họ là những người có khả năng
thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì thế, yêu cầu
đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch
là rất cao. Để đáp ứng tốt khách hàng, các khách sạn phải tổ chức cung ứng các sản
phẩm có chất lượng cao. Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển
thì phải dựa trên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi.
- Đặc điểm về đối tượng phục vụ
Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều
tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khác nhau… Vì thế, người
quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng,
đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn.
Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp
ứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình
11


một đối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao – Đó

chính là quá trình xác định khách hàng mục tiêu.
- Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một
cách hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con
người đi du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn. Ngoài ra, khả
năng tiếp nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ
hạng của khách sạn. Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng
một vài trò then chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời
nó cũng quyết định đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao.
Đặc điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi
các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương
ứng. Sự sang trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một
trong những nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao.
Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quan
trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản
phẩm của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy, các hiểu biết
về văn hoá ứng xử, tâm lý hành vi… phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình
tuyển dụng nhân viên cho khách sạn.
Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn
đều phải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể thực hiện cơ
khí hoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất
lớn. Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn.
- Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của các quy luật tự nhiên, quy luật
kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của con người.
Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khí
hậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên
12



du lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch. Tác
động của các quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác
nhau hình thành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng
khách hàng – đây là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng
phục vụ của mình.
Việc nghiên cứu các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh
doanh sẽ giúp các khách sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương án kinh
doanh hiệu quả.
1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÀNH KINH DOANH
DỊCH VỤ DU LỊCH, KHÁCH SẠN
Có thể nói Marketing là quá trình kết nối một cách có hiệu quả nguồn lực của
doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan
hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing cũng
có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ
thể.
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về
lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho
công ty (Philip Kotler).
Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Hiệp hội
Marketing Mỹ).
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao
cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ
chức du lịch đó (Tổ chức du lịch thế giới).

13


Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm
tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và
chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích (Michael Coltman).
Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả
các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng
và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt lợi nhuận mục
tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra (JC Hollway_.
Vậy ta có thể hiểu, Marketing du lịch là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
1.2.1. Marketing khách sạn
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch vụ vào
trong ngành khách sạn. Khái niệm Marketing khách sạn – du lịch mới được các
chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào những năm 1950s.
Người ta quan niệm rằng: Marketing khách sạn – du lịch là sự tìm kiếm liên
tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn – du lịch với thị
trường của nó.
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các
tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn.
Ngoài dịch vụ lưu trú, các khách sạn còn cung cấp thêm một số dịch vụ kèm
theo như: nhà hàng, quán bar, massage và các dịch vụ vui chơi giải trí khác.
1.2.2. Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm khách sạn
a) Tính vô hình
Khác với sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ đều vô hình. Khách hàng

không thể nhìn thấy, nếm, ngửi hay nghe thấy được trước khi mua. Những nhân
14


viên kinh doanh của khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách
hàng qua cuộc gọi điện thoại bán hàng.
Nhân viên kinh doanh khách sạn không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử
dụng phòng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi mua một dịch vụ của khách
sạn sau đó rời phòng, khách hàng không mang theo một thứ gì của khách sạn mà
mang theo những trải nghiệm có thể chia sẻ với người khác.
b) Tính không thể tách rời
Vì khách hàng luôn có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua
lại giữa những người cung ứng và khách hàng là một đặc trưng của sản phẩm khách
sạn. Thực phẩm trong nhà hàng của khách sạn có thể hoàn hảo, nhưng nếu nhân
viên phục vụ không ân cần, không chu đáo thì khách hàng có thể đánh giá thấp về
toàn bộ món ăn của nhà hàng. Tính không thể tách rời cũng có nghĩa khách hàng là
một phần của sản phẩm.
c) Tính không đồng nhất
Các dịch vụ không ổn định vì nó phụ thuộc và người thực hiện dịch vụ, thời
gian, địa điểm thực hiện nhiệm vụ đó. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này
như dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên việc kiểm tra chất lượng bị hạn
chế. Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ của nhân
viên tiếp xúc với khách hàng.
Một khách hàng có thể nhận được dịch vụ tốt của ngày hôm qua, nhưng cũng
có thể nhận được dịch vụ xấu cho ngày hôm nay. Nguyên nhân có thể do nhân viên
cung cấp dịch vụ hôm qua làm tốt nhưng cũng có thể xuất phát từ khách hàng. Sự
thay đổi và thiếu ổn định về chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường là nguyên
nhân chính dẫn đến sự thất vọng của khách hàng.
d) Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể tồn kho. Như vậy, việc kinh doanh phòng tại khách sạn

nếu không bán được ngày hôm nay sẽ không để tồn cho ngày mai được (mất doanh
thu).

15


1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC
KHÁCH SẠN
Chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực khách sạn bao gồm những yếu tố
có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trong thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
1.3.1. Sản phẩm (Product)
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ khách sạn (tính năng, chất lượng,thương hiệu...) trong việc tung sản phẩm
vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn
phù hợp với chiến lược kinh doanh của khách sạn.
Các khách sạn không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một
số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau.
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà
sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các
giai đoạn đó là:
-

Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý thức về
chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao,

-


lợi nhuận thấp.
Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu
thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu,
vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu

-

hút thêm khách hàng mới.
Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu
dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường.
Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận

16


từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia
-

tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi.
Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tục giảm, các
nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới khi
vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Trong kinh doanh khách sạn, một số sản phẩm được xác định vòng đời khác
với những sản phẩm khác. Với sản phẩm là phòng lưu trú, vòng đời được xác định
trải qua hai giai đoạn Tăng trưởng và Bão hòa. Ngoài ra sản phẩm này còn mang
tính thời vụ rất cao. Vì vậy, thách thức cho những người làm Marketing cho sản
phẩm này là phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân
viên bộ phận nghiên cứu và phát triển tích hợp được vào sản phẩm.

Phát triển sản phẩm mới là việc rất quan trọng đối với ngành kinh doanh
khách sạn. Thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu ngày càng đa dạng đòi hỏi các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực khách sạn phải luôn thay đổi, cải thiện sản
phẩm để phục vụ đáp ứng tốt nhất những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Đổi mới
giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mặc dù giữ vai trò quan trọng, nhưng việc phát triển sản phẩm mới là việc
làm khó khăn và rất tốn kém. Doanh nghiệp không thể phá và bỏ toàn bộ khách sạn
hiện có để xây một khách sạn mới để phát triển sản phẩm mới. Ngoài ra, việc phát
triển một sản phẩm mới luôn chứa đựng những rủi ro vì doanh nghiệp không thể
chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được thị trường đón nhận và tồn tại. Doanh nghiệp
cần phải cân nhắc giữa việc “Phát triển sản phẩm mới“ hay “Cải tiến sản phẩm cũ
nâng cao chất lượng dịch vụ" để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing. Sản phẩm định hướng
triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là
điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp khách sạn thực hiện các mục tiêu chiến lược
đề ra.

17


1.3.2. Kênh phân phối (Place)
Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu giữa người bán và người mua. Do sản phẩm có đặc tính là không tách rời khỏi
nguồn gốc, nên khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới sử dụng được
dịch vụ. Vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh
phân phối khác nhau.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của khách sạn đến với khách hàng và ngược lại.

Xác định mục tiêu


Xác định các chọn lựa chủ yếuĐánh giá lựa chọn kênh chính

Hình 1.1. Sơ đồ các bước thiết kế kênh phân phối
Bước 1 - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân
phối cần vươn tới. Ở đó, mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân
phối phải hoạt động thế nào?
Bước 2 - Xác định các lựa chọn chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu bao gồm: xác
định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng
trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
Bước 3 - Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh
chính được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy
thuộc vào từng thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của
khách sạn sẽ được ưu tiên áp dụng. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thường là:
-

Tiêu chuẩn kinh tế: mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn.
Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng lựa chọn trung gian, mức độ áp đặt các điều kiện
cho trung gian.
18


-

Tiêu chuẩn thích nghi: kỳ hạn giao ước, khả năng chuyển đổi hình thức phân phối,
mức độ ủy quyền cho trung gian.
1.3.3. Chiêu thị (Promotion)
Yếu tố thứ ba trong Marketing - Mix là quảng bá sản phẩm. Quảng bá sản
phẩm bao gồm tất cả các cách thức doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho kinh doanh khách sạn:

-

Quảng cáo: là hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một
ý tưởng... Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo

-

cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
Khuyến mãi: là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong

-

ngắn hạn.
Tuyên truyền: quan hệ với công chúng là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm
tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản
phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và

-

chú ý.
Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên kinh doanh khách
sạn với khách hàng. Thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên,
thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
1.3.4. Giá cả (Price)
Giá cả có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá
cả là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp trong Marketing, tạo ra doanh thu và lợi nhuận của

khách sạn.
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, khi xây dựng các quyết định về giá cần
lưu ý sự tác động của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên
ngoài.
Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:

19


-

Mục tiêu Marketing: trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm
đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện
khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được
xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn

-

tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Chiến lược phối thức Marketing: giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức
Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các
quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,
cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và có
hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có

-

ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Phí tổn: phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức

giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả
một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các
loại phí tổn, nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản
xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh

-

tranh.
Tổ chức định giá: cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá. Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do
phòng Marketing hay phòng Kinh doanh. Ở các công ty lớn việc định giá thường do
các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp,
nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả

-

nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra.
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
Thị trường và nhu cầu: phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu
thì tốc độ cao. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng
gía cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay
dịch vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ

-

giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán thay
đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả
20



người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt
mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà Marketing không chỉ
thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu
dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét đúng với những
yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi để ra chương trình
Marketing.
-

Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều
dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch

-

tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.
Cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá
cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương.
chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một
chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui

-

khỏi thị trường.
Các yếu tố bên ngoài khác: khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố
khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có

một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu
tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến
các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản
phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Tóm lại: Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó
phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường. Chiến lược
giá của doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên sự ước lượng được tổng cầu về
hàng hóa, dịch vụ của thị trường. Đối với người làm Marketing, giá cả được xác
định trên cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp,
giá cả phải trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ
cộng với một mức dịch vụ thỏa đáng.
21


1.3.5. Con người (People)
Con người là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong kinh doanh khách sạn. Là
yếu tố nền tảng cuả doanh nghiệp và nhân viên là tài sản quý của doanh nghiệp.
Nhân viên khách sạn là người giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là người đại
diện cho khách sạn nhưng đồng thời cũng phải biết bảo vệ quyền lợi cho khách
hàng. Vì vậy, doanh nghiệp khách sạn cần phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng, cần
thiết khi tuyển dụng nhân viên. Nhân viên phải là người hiểu tâm lý, có kỹ năng
giao tiếp tốt.
Đồng thời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đãi ngộ thỏa đáng,
có chính sách đào tạo, bồi dưỡng nhân viên để động viên tinh thần làm việc và
khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp hướng tới
những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.
Chính sách con người trong các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực khách
sạn, cần được quan tâm thường xuyên và đặt lên hàng đầu bởi vì con người chính là

nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp.

1.3.6. Minh chứng hữu hình (Physical Evident)
Minh chứng hữu hình là những biểu hiện ra bên ngoài của dịch vụ như: Bao
bì, Internet, thủ tục giấy tờ (chẳng hạn như hóa đơn, vé và các ghi chú), tài liệu
quảng cáo, đồ nội thất, biển báo, đồng phục, danh thiếp...
Do đặc tính của kinh doanh khách sạn là sản phẩm vô hình, nên doanh
nghiệp phải cố gắng thể hiện chất lượng dịch vụ của mình ra một cách rõ ràng nhất.
Như việc, khi khách hàng bước vào khách sạn, thì mong đợi của họ sẽ là được các
nhân viên đón tiếp ân cần, một môi trường lịch sự, sạch sẽ.
1.3.7. Quy trình (Process)
22


Sản phẩm của ngành khách sạn hầu hết là các sản phẩm dịch vụ. Muốn đảm
bảo chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn nhất định thì phải làm sao lượng hóa quá trình
sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ đó. Vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ khách
sạn, doanh nghiệp cần đưa ra các quy trình để cụ thể hóa các công đoạn trong quá
trình tạo ra các sản phẩm dịch vụ.
Trong ngành kinh doanh khách sạn, hầu hết các sản phẩm đều có sự tham gia
của nhân viên vào quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm tới khách hàng, do vậy
chỉ cần mất tập trung tại thời điểm nào đó trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch
vụ là chất lượng sẽ bị ảnh hưởng.
Ngoài việc triển khai các quy trình quản lý chất lượng dịch vụ, phải thường
xuyên đôn đốc, nhắc nhở, kiểm tra và giám sát việc thực hiện quy trình của nhân
viên để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
1.4. SỬ DỤNG MÔ HÌNH SWOT TRONG PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI
Về bản chất, bất kỳ chiến lược nào cũng bao gồm một tuyên bố về mục tiêu,
một khuôn khổ tài nguyên cần thiết và chương trình hoạt động nhằm đạt được mục

tiêu.Tư duy chiến lược là một phần quan trọng của tiến trình nhờ đó các tổ chức có
thể làm hài lòng khách hàng về xu hướng mà họ đang theo đuổi.
Việc hoạch định chiến lược là quy trình mà nhờ đó một tổ chức phân tích
điểm mạnh, điểm yếu của nó trong các thị trường hiện có và triển vọng, xác định
các mục tiêu và các cơ hội nó tìm kiếm để phát triển, và xác định các chiến lược và
các chương trình hoạt động đã tính chi phí để đạt mục tiêu.
Chiến lược Marketing xác định và chịu trách nhiệm chính cho việc tạo ra lợi
nhuận bán hàng trong tương lai. Chiến lược Marketing chỉ rõ các phân khúc, sản
phẩm và chương trình hành động cần để đạt được doanh số và thị phần so với đối
thủ cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng.
Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty
có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện
Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì
23


sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có
Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.
Tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứng
đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu tư
tốn kém và có phần phù phiếm.
Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế
nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương trình
hành động mang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệp hay tài
năng của các chuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn.
Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F. Stewart thuộc Viện nghiên cứu
Standford, Menlo Park, California, đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích
tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp giúp các
nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay
chúng ta gọi là “Thay đổi cung cách quản lý”.

TS. Otis Benepe đã xác định “Chuỗi lôgíc”, hạt nhân của hệ thống như sau:
-

Values (Giá trị)
Appraise (Đánh giá)
Motivation (Động cơ)
Search (Tìm kiếm)
Select (Lựa chọn)
Programme (Lập chương trình)
Act (Hành động)
Monitor and repeat steps 1, 2 and 3 (Giám sát và lặp lại các bước 1, 2 và
3)

Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của nhóm
làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất
bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty. Nhà kinh doanh
nên bắt đầu hệ thống này bằng cách tự đặt câu hỏi về những điều “Tốt” và “Xấu”
cho hiện tại và tương lai.
Những điều “Tốt” ở hiện tại là “Những điều hài lòng” (Satisfactory), và
những điều “Tốt” trong tương lai được gọi là “Cơ hội” (Opportunity); những điều

24


“Xấu” ở hiện tại là “Sai lầm” (Fault) và những điều “Xấu” trong tương lai là “Nguy
cơ” (Threat).
Công việc này được gọi là phân tích SOFT. Khi trình bày với Urick và Orr
tại Hội thảo về Lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand, Zurich, Thụy Sĩ năm 1964,
nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ W và từ đó SOFT đã chính thức
được đổi thành SWOT.

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp
xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận
và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các
mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói
quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma
trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, và
Threats.
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
 SO (Strengths - Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận
dụng các cơ hội thị trường.
 WO (Weaks - Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu
điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
 ST (Strengths - Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh
các nguy cơ của thị trường.
 WT (Weaks - Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối
đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ thị trường.
ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

Lợi thế của mình là gì?
Có thể cải thiện điều gì?
Công việc nào mình làm tốt nhất?
Công việc nào mình làm tồi nhất?
• Nguồn lực nào mình cần, có thể Cần tránh làm gì?
• Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên
sử dụng?
• Ưu thế mà người khác thấy được
trong và cả bên ngoài.
Vì sao đối thủ cạnh tranh làm tốt?

ở mình là gì?

25