ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

MAI HÙNG ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBEB, GRAB
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

MAI HÙNG ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBEB, GRAB
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƯU THỊ MINH NGỌC
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

TS. LƯU THỊ MINH NGỌC

PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Học viên cam đoan nội dung của luận văn với đề tài: “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội”
là kết quả nghiên cứu sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên. Số liệu và
thông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn có tin cậy.

Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại
học Kinh tế. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để
hoàn thành luận văn.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận tình
hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn TS. Lưu Thị Minh Ngọc người trực tiếp hướng dẫn tôi
thực hiện luận văn này.

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện và sự động viên hỗ trợ rất
lớn từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn.
Trân trọng!


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................i
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ.....................................................................................iii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI
UBER, GRAB..........................................................................................................4
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài....................................4
1.2. Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab...............6
1.2.1. Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách.................................................6
1.2.2. Hành vi khách hàng..............................................................................9
1.2.3. Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng............................................12
1.2.4. Các loại hành vi mua của khách hàng................................................12
1.2.5. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng.....................14
1.2.6. Quá trình ra quyết định mua hàng......................................................19
1.3. Mô hình ra quyết định và mô hình nghiên cứu........................................23
1.3.1. Các mô hình ra quyết định.................................................................23
1.3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................28
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................29
2.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................29
2.1.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................29
2.1.2. Thang đo.............................................................................................29
 Thuộc tính của dịch vụ...............................................................................30

2.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................32
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................32
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................33


2.2.3. Nghiên cứu chính thức........................................................................38
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.............44
3.1. Bối cảnh thị trường taxi và taxi hợp đồng điện tử (Uber, Grab)............44
3.2. Kết quả nghiên cứu....................................................................................45
3.2.1. Kết quả mẫu nghiên cứu.....................................................................45
3.2.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn....................................................48
3.2.3 Kết quả phân tích tương quan.............................................................50
3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................53
3.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết luận chung
về mô hình hồi quy..............................................................................55
3.3. Đánh giá chung về những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.................59
3.3.1. Ưu điểm..............................................................................................59
3.3.2. Hạn chế..............................................................................................60
3.3.3. Nguyên nhân.......................................................................................61
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT.....................................62
4.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải và vận tải hành khách
ở Hà Nội đến năm 2020.....................................................................................62
4.1.1. Mục tiêu và quan điểm phát triển giao thông vận tải.........................62
4.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển vận tải hành khách ở Hà Nội............62
4.1.3. Quy hoạch phát triển giao thông vận tải thủ đô Hà Nội đến năm 2020
..................................................................................................................... 63
4.1.4. Định hướng phát triển của dịch vụ taxi công nghệ.............................64
4.2. Kiến nghị và đề xuất...................................................................................66
4.2.1. Kiến nghị với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ taxi công

nghệ..............................................................................................................66
4.2.2. Hàm ý đối với cơ quan quản lý...........................................................68
4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................70
4.3.1. Hạn chế của đề tài..............................................................................70


4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................71
KẾT LUẬN............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................73
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

NTAH

Nhân tố ảnh hưởng

2

SDDV

Sử dụng dịch vụ


3

TAXI

Dịch vụ vận tải hành khách

4

Uber, Grab

Taxi công nghệ

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1

Phân loại hành vi mua của khách hàng


14

2

Bảng 2.1

Bảng nhân tố thành phần biến quan sát

34

3

Bảng 2.2

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

36

4

Bảng 2.3

Ước lượng số mẫu dự kiến tại mỗi địa điểm phỏng

39

5

Bảng 3.1


Giá trị trung bình của nhân tố “Uy tín”

46

6

Bảng 3.2

Thống kê mô tả nhân tố “thuận lợi”

47

7

Bảng 3.3

Thống kê mô tả nhân tố “giá cước”

47

8

Bảng 3.4

Thống kê mô tả nhân tố “nhân viên”

48

9


Bảng 3.5

Thống kê thang đo về nhân tố ảnh hưởng đến

49

10

Bảng 3.6

Kết quả phân tích tương quan

50

11

Bảng 3.7

Bảng tổng kết mô hình

53

12

Bảng 3.8

Bảng phân tích phương sai ANOVA

53


13

Bảng 3.9

Bảng kết quả hồi quy

54

14

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

vấn khách hàng trên địa bàn Hà Nội

quyết định lựa chọn sử dụng taxi công nghệ

56

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

1

Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2


2

Nội dung

Trang

Mô hình hành vi khách hàng

11

Thuyết hành động hợp lý TRA

23

ii


3

Sơ đồ 1.3

Mô hình TPB

24

4

Sơ đồ 1.4

Mô hình TAM


24

5

Sơ đồ 1.5

Mô hình nghiên cứu

26

6

Sơ đồ 2.1

Quy trình nghiên cứu

29

iii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và kinh tế, việc đi
lại của người dân trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Thu nhập tăng cao, sự hạn chế
về hạ tầng là một trong những lý do khiến nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng dịch
vụ (SDDV) vận tải hành khách (taxi) làm phương tiện di chuyển.
Sự xuất hiện của dịch vụ taxi Uber, Grab (Uber, Grab) vào cuối năm 2014 làm
thay đổi thị trường vận tải taxi truyền thống, tạo ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh

nghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi truyền thống) và taxi công nghệ (Uber,
Grab), tuy nhiên nó đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với các tiện ích gia tăng.
Theo Harvard’s Ted Levitt, “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh
giữa cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà
họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn khách hàng, bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu, những thứ mà
khách hàng có thể đánh giá”. Trước bối cảnh, các hãng vận tải hành khách truyền
thống bị khách hàng ấn tượng bởi phong cách phục vụ của lái xe, sự không rõ ràng
về lộ trình, chi phí, sự chậm trễ và khó khăn khi đặt xe…thì sự xuất hiện của taxi
Uber, Grab đã đem đến cho khách hàng sự lựa chọn mới với sự hài lòng cao hơn về
mức giá và phong cách, thái độ phục vụ. Các hãng taxi truyền thống đang mất dần
thị phần và nhiều hãng đứng trước bài toán dừng hoạt động và phá sản bởi sự gia
tăng của taxi Uber, Grab.
Cũng theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, thị trường taxi đang bị đảo
lộn, các doanh nghiệp vận tải truyền thống đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng, tính
đến thời điểm này chỉ riêng Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 3000 xe taxi truyền
thống bị xóa sổ, bên cạnh đó số xe chạy hợp đồng điện tử (taxi Uber, Grab) lại tăng
từ 4.000 đến 6.000 xe. Tính đến cuối quý III/2017, cả nước đã có hơn 31.000 xe taxi
Uber, Grab, con số này cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức taxi Uber, Grab

1


mới, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong
thị trường taxi.
Mức sống của người dân ngày càng càng cao dẫn đến yêu cầu về lựa chọn
sản phẩm dịch vụ cũng tăng theo. Từ đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
(NTAH) đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab trên địa bàn thành phố Hà
Nội là rất cần thiết, giúp cho các công ty vận tải truyền thống (taxi truyền thống) rút
kinh nghiệm và cải tiến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh

đó, việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab
cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi) hoạch định chiến
lược trong tương lai và cải thiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, đối với
các cơ quan quản lý nhà nước có những chính sách hợp lý đảm bảo cạnh tranh lành
mạnh và duy trì ổn định của thị trường taxi trong nước.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội làm
luận văn tốt nghiệp của mình. Để thực hiện được đề tài, tác giả cần trả lời câu hỏi:
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,
Grab của khách hàng?
2. Mức ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào đến quyết định của khách
hàng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
a. Mục đích nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab của người tiêu dùng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu
đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm quản lý và kinh doanh có hiệu quả mô hình
hoạt động này.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi
-

Uber, Grab của khách hàng.
Đề xuất được mô hình nghiên cứu và các NTAH đến quyết định lựa chọn
SDDV taxi Uber, Grab.

2


-


Phân tích được ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của

-

khách hàng
Gợi ý các kiến nghị đối với người kinh doanh dịch vụ taxi Uber, Grab, doanh

nghiệp taxi truyền thống và cơ quan quản lý nhà nước.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,
Grab của người tiêu dùng.
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng
Không gian nghiên cứu: người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2017, dữ liệu sơ cấp
khảo sát từ 1/12/2017 đến ngày 30/12/2017.
4. Đóng góp của luận văn
Luận văn hệ thống hóa được cơ sở lý luận về vận tải hành khách, dịch vụ và các
NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, mô hình hành vi của người tiêu
dùng.
Chỉ ra được các NTAH và ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ của người tiêu dùng.
Đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gợi ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh truyền thống nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, luận văn được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình đề tài nghiên cứu và cơ sở lý luận về NTAH
đến quyết định lựa chọn SDDV vận tải hành khách.
Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,

Grap của người tiêu dùng.
Chương 4: Kết luận và gợi ý kiến nghị

3


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Hiện nay, các đề tài về quyết định lựa chọn không còn là mới mẻ đối với các
nhà nghiên cứu. Nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng (khách hàng) được nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu, các mô hình nghiên
cứu các NTAH cũng được các học giả quốc tế đề cập đến. Một số học giả và các mô
hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có thể đề
cập đến như: “Consumer selection criteria for banks in Poland”, báo cáo nghiên cứu
về thói quen tiêu dùng ngân hàng ở Ba Lan so với các quốc gia khác để xác định
xem liệu các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nền kinh
tế thị trường tự do hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy, lý do tại sao người Ba
Lan đã chọn ngân hàng cụ thể. Kennington et al. (1996) cho rằng ở Ba Lan cũng
như ở các nước khác, các biến quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ.
-

Trong Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012), Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm,

Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược
chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan.
- Trong Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi
Jie (2013), Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác

động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki
Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có
tác động đáng kể.
Bên cạnh các công trình nghiên cứu của các học giả trên thế giới, hiện nay
các nhà nghiên cứu trong nước cũng có rất nhiều các công trình nghiên cứu các
NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Ở
mỗi lĩnh vực nghiên cứu, với đặc trưng của từng lĩnh vực mà mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau, hoặc do tiếp cận

4


khác nhau các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có thể
xem xét dưới các góc độ khác.
Trong phạm vi nghiên cứu có liên quan đến đề tài này, tác giả chỉ lựa chọn và đề
cập đến các đề tài nổi bật có liên quan và gần tương đồng với đề tài nghiên cứu làm cơ sở
khoa học, luận chứng và đối chứng với kết quả nghiên cứu của luận văn.
Trong số các nghiên cứu trong nước, khi đề cập đến nghiên cứu các NTAH
đến quyết định lựa chọn của khách hàng, lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhất và
tương đồng với đề tài luận văn là “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh” của
tác giả Dương Xuân Chế. Trong nghiên cứu của Dương Xuân Chế, tác giả đã lựa
chọn nghiên cứu 300 biến quan sát là các nhân viên văn phòng bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp. Theo đó, có 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua
Smartphone là giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng,
quảng cáo, chất lượng dịch vụ và thu nhập.
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Hà Phương, Đại học Kinh tế
Huế. Kết quả nghiên cứu đã giải thích được các nhân tố có tác động đến sự lựa chọn

dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn huyện Phú Vang gồm: Yếu tố nhân viên, uy tín thương hiệu,
yếu tố tiện lợi, chương trình khuyến mãi, vai trò người người ảnh hưởng, yếu tố lãi
suất. Qua các số liệu phân tích ta thấy được khách hàng đánh giá khá cao các yếu tố
Uy tín thương hiệu, vai trò người ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Mai
Linh tại thành phố Huế, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng là uy tín thương hiệu, giá cước, yếu tố thuận lợi, an toàn, nhân viên,
chương trình khuyến mại, sự tác động của những người ảnh hưởng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, yếu tố thuận lợi và yếu tố nhân viên
là những NTAH mạnh đến quyết định lựa chọn SDDV taxi tại thành phố Huế.

5


Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu
mà tôi đặt ra trong đề tài này. Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả
tiến hành trong mảng đề tài về quyết định sử dụng, hoặc sử dụng các mô hình có
liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã
được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn
đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô
hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện.
Như vậy, để tác động tới quyết định SDDV taxi Uber, Grab cần có sự kết hợp
của nhiều yếu tố khác nhau.
Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tôi cũng nhận thấy việc nghiên cứu
các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng không phải là một đề tài
mới nhưng nghiên cứu về quyết định SDDV taxi Uber, Grab là một lĩnh vực mới
mà chưa có một nghiên cứu chính thống nào đã nghiên cứu. Do vậy, việc nghiên
cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab là một đề tài mới và
có tính ứng dụng vào thực tiễn cao.

1.2. Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
1.2.1. Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách
1.2.1.1. Dịch vụ
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau khi nghiên cứu về dịch vụ. Adam
Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như
cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn
lụi đúng lúc khi nó được sản xuất ra”. Từ quan điểm như vậy, có thể nhận thấy dịch
vụ được nhấn mạnh đến khía cạnh không tồn trữ được của sản phẩm dịch vụ, hay
nói cách khác dịch vụ đồng thời được sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, hay dịch vụ
chỉ sinh ra khi nó được sử dụng.
Trong bối cảnh ngày nay, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và nhận thức
rõ rệt vai trò ảnh hưởng của nó tới các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là trong hoạt
động kinh doanh. Ngày nay người ta không chỉ bán các sản phẩm hữu hình mà còn
bán kèm theo nó các sản phẩm vô hình (dịch vụ) đi kèm.

6


Dịch vụ cũng có thể hiểu là sản phẩm hữu hình bạn có thể mua và bán nhưng
không thể cầm hay bắt nó trong tay. Theo C. Mác, "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh
tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu
thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con
người thì dịch vụ ngày càng phát triển".
Philip Kotler, cha đẻ của Marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản
phẩm vật chất".
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét

văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy dịch vụ có thể hiểu: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động
mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao
trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển
kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới
nói chung, bao gồm tất cả các lĩnh vực như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng,
thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông, dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ
môi trường, dịch vụ tư vấn.
Mặt khác, dịch vụ cũng được hiểu là một công việc thực hiện cho người khác
hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của
con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công
trình. Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới
dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh
hoạt của con người.
Trong phạm vi luận văn này, khái niệm dịch vụ được tiếp cận dưới quan
điểm của PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

7


tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.2.1.2. Dịch vụ vận tải hành khách
Căn cứ Điều 3 Nghị định 86/2014/NĐ-CP quy định như sau: “Kinh doanh
vận tải là việc sử dụng các phương tiện vận tải có khả năng chuyên chở hàng hóa và
hành khách trên đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường thủy… nhằm mục
đích sinh lợi; bao gồm kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp và kinh doanh vận tải

không thu tiền trực tiếp”.
Kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp là hoạt động kinh doanh vận tải trong đó
đơn vị kinh doanh vận tải cung cấp dịch vụ vận tải và thu cước phí vận tải trực tiếp
từ khách hàng.
Dịch vụ vận tải bao gồm các đối tượng chuyên chở khác nhau sẽ phân chia thành
dịch vụ vận tải hàng hóa, dịch vụ vận tải hành khách, dịch vụ vận tải hàng hóa – hành
khách. Như vậy, dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiện vận tải
đáp ứng nhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định.
Cũng theo quy định trên, vận tải hành khách được phân chia ra nhiều hình
thức khác nhau, trong đó có vận tải hành khách theo tuyến, vận tải hành khách theo
taxi, vận tải hành khách theo hợp đồng, vận tải hành khách du lịch bằng ô tô…
Như vậy, trong phạm vi luận văn này, dịch vụ vận tải hành khách được hiểu
là “dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiện vận tải đáp ứng
nhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định”.
Ngoài những đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách có
những đặc điểm riêng, đặc trưng cho lĩnh vực này.
- Sản phẩm của vận tải hành khách là sự di chuyển của khách hàng trong
không gian nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.
- Đối tượng vận chuyển của vận tải hành khách là con người, đây là một đặc
điểm hết sức quan trọng. Nó là cơ sở cho việc thiết lập và triển khai thực hiện các
phương án chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

8


- Sản xuất trong quá trình vận tải hành khách là quá trình tác động về mặt
không gian, chứ không tác động về mặt kĩ thuật vào đối tượng lao động.
- Sản phẩm của vận tải hành khách không thể dự trữ mà chỉ có năng lực vận
tải được dự trữ, nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu theo mùa vụ.
- Phương tiện vận tải ngoài việc đảm bảo các đặc tính kĩ thuật còn phải tạo ra

sự tiện nghi thoải mái cho khách hàng trong quá trình vận chuyển. Nhân viên lái xe
phải có đủ trình độ về phẩm chất nghề nghiệp tạo ra sự an tâm cho khách hàng.
Điều này rất có ý nghĩa trước bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt và yêu cầu ngày
một cao từ phía khách hàng.
- Vận tải hành khách mang tính phân luồng, phân tuyến khá rõ rệt, đặc điểm
này xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng.
1.2.2. Hành vi khách hàng
Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách
hàng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ
có những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức
và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm,
dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động mà
các tiến trình này lên khách hàng và xã hội.
Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”.
Engel, Blackwell & Miniard, cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên, trong phạm vi luận văn này, tác giả tiếp cận theo
quan điểm: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

9


người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”.
Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin
về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động
quảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.
Khi nghiên cứu về hành vi khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tập trung
nghiên cứu vào các vấn đề:
 Ai mua? (khách hàng)
 Họ mua gì? (sản phẩm)
 Lý do mua? (mục tiêu)
 Những ai tham gia vào việc mua? (tổ chức)
 Họ mua như thế nào? (hoạt động)
 Khi nào họ mua? (cơ hội)
 Họ mua ở đâu? (nơi bán)
Vấn đề cốt yếu khi nghiên cứu hành vi khách hàng là việc thay đổi thái độ và
hành động của khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc trưng
của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo.
Trong hộp đen ý thức nghiên cứu về hành vi khách hàng đã mô tả mối quan
hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích của khách hàng, hộp đen ý thức của khách
hàng và phản ứng đáp lại.

Các nhân tố khích thích
khách hàng
Marketing Môi trường
Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả


Khoa học kỹ thuật

Phân phối

Văn hóa

Xúc tiến

Chính trị/ Pháp luật
Cạnh tranh

Hộp đen ý thức của
khách hàng
Các đặc
Quá trình
tính của

quyết định

khách hàng

mua

Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu.
Lựa chọn nhà cung
ứng.
Lựa chọn thời gian


10

và địa điểm mua.
Lựa chọn khối lượng
mua


Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tố
Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào “hộp đen ý thức” của
khách hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)
cũng như tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây,
chúng gây ra những phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn
nhất định (hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng).
 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách
hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán,
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát
của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát
tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị,
văn hóa, xã hội…
 Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:
Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách
hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình
khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm


11


kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm.
 Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.2.3. Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích
nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing
phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài
ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có
thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi
ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử
dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và
thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số
lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng
như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách
hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu
dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải
pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của
nhiều loại sản phẩm khác nhau...
1.2.4. Các loại hành vi mua của khách hàng
Assael (1995) và Kotler (2003) đã phân loại hành vi mua của người tiêu
dùng trong bốn chủng loại, dựa trên sự tham gia của người mua và sự khác biệt giữa
các thương hiệu, giá trị của các sản phẩm và tần suất mua. Vì vậy, cả người tiêu
dùng và các bối cảnh mua đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Sản phẩm khác
nhau cũng có mức độ phức tạp khác nhau. Họ có thể phức tạp hơn với nhiệm vụ

quyết định nếu họ có một số lượng lớn tiêu chí làm tăng mâu thuẫn giữa các lựa
chọn thay thế; nếu chúng đắt tiền và ít thường xuyên mua; hoặc nếu họ có một mức
độ cao hơn về rủi ro liên quan. Trong các nghiên cứu khác, những khó khăn của

12


công việc mua bán đã được quy cho số lớn hơn của lựa chọn thay thế và các thuộc
tính, khó khăn trong việc đánh giá giá trị cho một số thuộc tính, sự không chắc chắn
về giá trị của các thuộc tính, và một số lượng nhỏ các chia sẻ thuộc tính giữa các lựa
chọn thay thế (Bettman, Johnson và Payne, 1991). Như sẽ thấy, lĩnh vực được lựa
chọn yêu cầu hành vi tương đối phức tạp. Hành vi mua của khách hàng có thể chia
thành 4 loại:

13


Bảng 1.1: Phân loại hành vi mua của khách hàng
Loại mua hàng

Đặc điểm
Sự tham gia của người tiêu dùng cao
Có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu
Sản phẩm thường đắt tiền, ít được mua và có nhiều rủi

Hành vi mua phức tạp

ro
Mua không thường xuyên
Người mua phải tìm kiếm thông tin, kiến thức về sản

phẩm và sự tư vấn giúp đỡ của người bán hàng, bạn bè,
…
Sự tham gia của người tiêu dùng cao
Ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu

Hành vi mua hài hòa

Sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro
Mua không thường xuyên
Khách hàng nhanh chóng quyết định mua
Đáp ứng với một mức giá tốt nhanh
Sự tham gia của khách hàng thấp
Ít có sự khác biệt về thương hiệu

Hành vi mua thông
thường

Không cần lựa chọn thương hiệu
Ít tìm kiếm thông tin về thương hiệu
Nhận thông tin qua phương tiện truyền thông một cách

Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng

thụ động
Sự tham gia của khách hàng thấp
Nhận thức khác biệt thương hiệu cao
Khách hàng thường thay đổi nhãn hiệu
Nguồn: tác giả tổng hợp


1.2.5. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng
Ý định lựa chọn của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
 Những nhân tố thuộc về văn hóa

14


Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của
khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con
người thành ước muốn.
Văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.
Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông
qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những con người
có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
 Nhóm xã hội
 Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng. Vì
vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những
vấn đề sau:
 Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến
sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề
nếp gia phong" rất sâu sắc.
 Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy

mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
 Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu
sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.
 Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định
mua. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong
gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing. Thiết kế

15