TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
˜&™

Báo cáo môn học
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

THE HOUSE OF GUCCI
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
SVTH:
1.
2.
3.
4.
LỚP :

42K02.2 CLC

Đà Nẵng, 05/2019.


Nguyễn Phước Bình
Trần Mạnh Hùng
Nguyễn Thị Yến Trinh
Trần Thị Thanh Tuyền




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC
I.

TỔNG QUAN CÔNG TY THE HOUSE OF GUCCI: ............................... 5

II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: ................................................................ 7
2.1

Giai đoạn 1921-1952: ..................................................................................................... 7

2.2

Giai đoạn 1953-1994: ..................................................................................................... 9

2.3

Giai đoạn 1995-2007: ................................................................................................... 11

2.4

Giai đoạn 2008-2014: ................................................................................................... 13

III. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VIỄN CẢNH HIỆN TẠI:

............................... 17

3.1

Viễn cảnh: .................................................................................................................... 17


3.2

Tư tưởng và giá trị cốt lõi: ........................................................................................... 17

3.3

Sứ mệnh: ...................................................................................................................... 19

IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: ....................................... 20
4.1

Môi trường toàn cầu: .................................................................................................... 20

4.1.1 Sự gia tăng mạnh mẽ của xu hướng “fast fashion”: ................................................ 20
4.1.2 Xu hướng tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc ....................... 22
4.1.3 Sự giao thoa nghệ thuật, thời trang và công nghệ: ................................................... 23
4.2

Môi trường ngành: ....................................................................................................... 24

4.2.1 Đặc điểm ngành: ....................................................................................................... 24
4.2.2 Tính hấp dẫn của ngành: .......................................................................................... 27
4.2.2.1

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng ...................................................................... 27

4.2.2.2

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: ......................................................... 29


4.2.2.3

Năng lực thương lượng của người mua: ........................................................... 30

4.2.2.4

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: ................................................. 32

4.2.2.5

Các sản phẩm thay thế ...................................................................................... 34

4.2.3 Các nhóm chiến lược trong ngành ............................................................................ 35
4.2.4 Thay đổi trong chu kì ngành..................................................................................... 37
4.2.5 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành .............................................................. 41
4.2.5.1

Biến động thị trường Trung Quốc ..................................................................... 41

THE HOUSE OF GUCCI

2




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

4.2.5.2


Chuyển biến của khách hàng ............................................................................ 41

4.2.5.3

Sự phát triển công nghệ trong ngành thời trang ................................................ 41

4.2.5.4

Thay đổi chu kỳ thời trang ................................................................................ 42

4.2.6 Động thái của đối thủ cạnh tranh: ............................................................................ 42
4.2.7 Các nhân tố then chốt cho thành công: ..................................................................... 43
4.2.8 Kết luận: ................................................................................................................... 45
V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
5.1

....................................... 46

Các chiến lược hiện tại: ................................................................................................ 46

5.1.1 Chiến lược cấp công ty: ............................................................................................ 46
5.1.1.1

Lĩnh vực kinh doanh: ........................................................................................ 46

5.1.1.2

Chuỗi giá trị ...................................................................................................... 47

5.1.1.3


. Cách thức tham gia chuỗi giá trị: .................................................................... 48

5.1.1.4

Các chiến lược hiện tại của công ty .................................................................. 50

5.1.2 Phân tích chiến lược cấp quốc tế: ............................................................................. 51
5.1.2.1

Sự hiện diện toàn cầu của công ty:.................................................................... 51

5.1.2.2

Lí do của sự dịch chuyển toàn cầu: ................................................................... 54

5.1.2.3

Thách thức khi dịch chuyển quốc tế ................................................................. 56

5.1.2.4

Cách thức thâm nhập quốc tế ............................................................................ 57

5.1.3 Chiến lược kinh doanh SBU:.................................................................................... 59
5.1.3.1

Các đơn vị kinh doanh của Gucci ..................................................................... 59

5.1.3.2


Phát hiện nhu cầu, xác định khách hàng và thị trường mục tiêu: ..................... 60

5.1.3.3

Tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho các SBU – tạo sự khác biệt sản phẩm: .......... 63

5.1.3.4

Chiến lược đầu tư SBU: .................................................................................... 66

5.1.3.5

Các lợi thế và bất lợi khi thực hiện SBU: ......................................................... 69

5.1.4 Các hành động chiến lược chủ yếu của các chức năng: ........................................... 69
5.1.4.1

Đạt được sự vượt trội về hiệu quả ..................................................................... 69

5.1.4.2

Đạt được chất lượng vượt trội ........................................................................... 72

5.1.4.3

Đạt được sự cải tiến vượt trội ........................................................................... 74

5.1.4.4


Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội ....................................................... 75

THE HOUSE OF GUCCI

3




5.2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Cấu trúc tổ chức: .......................................................................................................... 76

5.2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức: ............................................................................................. 76
5.2.2 Hệ thống kiểm soát: .................................................................................................. 78
5.2.2.1

Kiểm soát tài chính: .................................................................................................. 79

5.2.2.2

Kiểm soát điều hành: ................................................................................................ 79

5.2.2.3

Điều phối sản xuất: ................................................................................................... 82

5.3


Các thành tựu chiến lược: ............................................................................................ 83

5.3.1 Thành tựu vượt trội trên thị trường: ............................................................................. 83
5.3.2 Thành tựu về tài chính: ................................................................................................ 84
5.3.2.1. Thông số thị trường ........................................................................................... 85
5.3.2.2. Phân tích Dupont ............................................................................................... 87
5.3.2.3. Phân tích khối và chỉ số .................................................................................... 92
5.4

Phân tích lợi thế cạnh tranh: ......................................................................................... 96

5.4.1 Phân tích bản chất lợi thế cạnh tranh: .......................................................................... 96
5.4.1.1

Lợi nhuận ròng biên ................................................................................................. 96

5.4.1.2

Vượt trội cải tiến: ..................................................................................................... 97

5.4.1.3

Vượt trội chất lượng. ................................................................................................ 99

5.4.1.4

Vượt trội hiệu quả: ................................................................................................. 100

5.4.1.5


Vượt trội đáp ứng khách hàng: ............................................................................... 100

5.4.2 Phân tích nguồn gốc lợi thế cạnh tranh: ..................................................................... 100
5.4.2.1

Phân tích chuỗi giá trị của công ty: ........................................................................ 101

5.4.2.2

Phân tích nguồn lực: ............................................................................................... 103

5.5

Đánh giá sự phù hợp của hành động chiến lược ........................................................ 105

THE HOUSE OF GUCCI

4




I.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

TỔNG QUAN CÔNG TY THE HOUSE OF GUCCI:

Nằm trong top 9 thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới (theo baomoi.com) với tỉ lệ thị

phần là 5,3%, The House of Gucci, hay Gucci, là một biểu tượng thời trang của Italia và Pháp,
một nhãn hiệu đồ da nổi tiếng. Được sáng lập bởi Guccio Gucci vào năm 1921 tại Florence
thành phố được xem là biểu tượng thời trang của Ý ngày nay. Gucci được coi là một trong
những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng, danh giá và được thừa nhận bậc nhất toàn cầu.
Hiện nay, khảo sát của Nielsen tại 48 nước cho thấy Gucci là thương hiệu hạng sang được
khao khát nhất trên thế giới. Đối tượng khách hàng mà Gucci luôn chinh phục là những người
không coi trọng tiện ích của vật dụng mà là mong muốn được sở hữu thương hiệu này. Các sản
phẩm của Gucci trở thành bạn đồng hành không thể thiếu đối với họ, những người luôn muốn
được coi là sành điệu, thời thượng. Cho nên người ta mới nói, Gucci thôi miên lý trí. Đây cũng
là một trong những động cơ thúc đẩy nhóm nghiên cứu chiến lược của Gucci.
Theo tạp chí BusinessWeek, doanh thu của Gucci năm 2006 đạt 7 tỉ USD trên toàn cầu và
được xếp ở vị trí thứ 46 trong bảng xếp hạng hàng năm "Top 100 sản phẩm" của tạp chí này.
Gucci cũng là nhãn hiệu thời trang bán chạy thứ 2 trên thế giới sau LVMH. Quan trọng nhất,
Gucci là nhãn hiệu Italia bán chạy nhất trên toàn cầu. The House of Gucci đã kếp hợp với công
ty của Pháp Kering. Gucci có 425 của hiệu trên toàn thế giới. Họ bán sản phẩm của mình thông
qua các cửa hàng hội viên.
Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại London, chàng trai trẻ Guccio Gucci sở hữu tầm
nhìn sâu sắc đối với thời trang cao cấp của giới quý tộc Anh và Pháp. Gucci đã áp dụng những
kỹ thuật thủ công bậc thầy của các nghệ nhân vùng Tuscan, cho ra đời những sản phẩm chất
lượng cao và thẩm mỹ tinh tế, được ưa chuộng bởi khách hàng quốc tế lẫn quý tộc Ý.
Gucci được thành lập duy nhất một cửa hàng tại Florence, sau đó cùng với 3 người con
trai của mình là Aldo Gucci, Vasco Gucci và Rodolfo Gucci, Gucci được thành lập thêm các
cửa hàng bổ sung tại Florence và mở rộng ra Milan và Rome. Aldo và Rodolfo Gucci tiếp tục
mở rộng tầm nhìn của công ty vào năm 1953 bằng cách thành lập văn phòng tại thành phố New
York.
Bắt đầu từ những năm 1970, thương hiệu Gucci bắt đầu mở rộng ra ngoài thị trường Châu
Âu với tham vọng toàn cầu của Aldo Gucci, con trai nhà sáng lập Guccio Gucci. Bên cạnh đó,
thị trường Châu Á là mục tiêu nhiều tiềm năng, bắt đầu bằng những cửa hàng Gucci xa xỉ đặt
tại Tokyo và Hong Kong.
Thị phần cao cấp của Đông Nam Á đạt sự tăng trưởng cao nhất những năm gần đây.

Trung Quốc là quốc gia sở hữu lượng khách hàng có những chi tiêu xa hoa và sức mua sắm
đáng kể, chiếm đến 1/3 tổng số các tín đồ Gucci trên toàn thế giới, Ngoài ra, các thị trường trẻ
đáng ngạc nhiên phải kể đến như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam và Philippines.
Ngày 15/05/2007, Gucci khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam tại khách sạn Sheraton, Sài
Gòn và cửa hàng thứ 2 của Gucci tại Việt Nam, chính thức mở cửa tại trung tâm thủ đô Hà Nội
vào ngày 08/08/2010.
Theo báo cáo công bố từ Kering vào tháng 2/2015, Gucci hiện nay sở hữu 505 cửa hàng
hoạt động trực tiếp trên toàn cầu với hơn 4000 sản phẩm hiển thị trực tuyến, đáp ứng tại Thụy
THE HOUSE OF GUCCI

5




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Điển, Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan. Thành công của thương hiệu Gucci trong gần 1 thế kỷ,
thể hiện qua sự bền vững trong triết lý thương hiệu và định vị đối tượng khách hàng thượng
lưu, đồng thời tôn vinh các giá trị kinh điển của nghề thủ công địa phương, và giữ gìn tính di
sản của thương hiệu.
Ngày nay, giá trị cao cấp “Make in Italia” của Gucci gắn liền với trách nhiệm xã hội
mạnh mẽ, đảm bảo 100% sản phẩm đều được sản xuất tại các xưởng ở Florence, đáp ứng công
việc cho hơn 45.000 nhân công trong nước. Di sản thủ công được truyền qua nhiều thế hệ của
gia đình nghệ nhân vùng Tuscan, trở thành niềm tự hào của Gucci, và là nhân tố quan trọng
quyết định sự thành công của ngành công nghiệp thời trang cao cấp Italia.
Năm 1933, biểu tượng của Gucci là 2 chữ G úp ngược vào nhau được tung ra thị trường,
nó đươc lấy cảm hứng từ cái tên “người cha đẻ" của Gucci đó là Guccio Gucci.. Logo tưởng
chừng như đơn giản ấy nhưng lại rất tinh tế và dễ in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Dần dần,
tên tuổi và giá trị thương hiệu Gucci được nâng lên lên đến tầm cỡ và vị thế vững chãi trên sân

chơi thời trang quốc tế, logo thương hiệu được mọi người dễ dàng nhận diện ở bất cứ nơi đâu.
Tuy nhiên trong lịch sử của thương hiệu cũng có một vài biến cố diễn ra, bất chấp mức độ quan
trọng và lịch sử lâu đời của logo thương hiệu này, Gucci đã suýt mất đi quyền sở hữu logo GG.
Khi bản quyền logo thương hiệu GG của Gucci đã hết hạn tại Anh (dựa trên luật Sỡ hữu trí tuệ
(IPO) vào năm 2012, thương hiệu Ý đã thất bại trong việc gia hạn bản quyền. Sự tình này dẫn
đến việc Gucci mất đi quyền quản lí cho logo tại Anh và đã không thể kiện cáo khi những
thương hiệu khác làm theo logo Gucci một cách hợp pháp. Thương hiệu đã rất phẫn nộ và cho
rằng thanh danh của Gucci đang dần bị hủy hoại bởi những thương hiệu không cao cấp và thậm
chí cả những thương hiệu rẻ tiền. Tuy nhiên, sóng gió rồi cũng qua đi, ngay sau đó, Gucci cũng
lấy lại được quyền sở hữu logo GG của mình. Để khẳng định quyền sở hữu trí tuệ đó, năm
2013, Gucci đã thắng vụ kiện đối với thương hiệu Guess, cho rằng Guess đã nhái thương hiệu
gần giống như logo của Gucci. Từ đó, càng cho thấy sự khao khát, sự ham muốn của các
thương hiệu khác được sở hữu logo danh giá này của Gucci.
Các di sản thiết kế mang tính biểu tượng của nhà Gucci, mang cảm hứng chủ đạo từ
những thú tiêu khiển thượng lưu lúc bấy giờ như cưỡi ngựa và du lịch. Trong đó, “Block” màu
sắc xanh lá – đỏ – xanh lá lấy ý tưởng từ đai yên ngựa; hay khóa kim loại Horsebit (hàm thiếc
ngựa), đặc trưng trang trí trên những đôi Moccasin của hãng và ứng dụng trên thắt lưng, túi
xách, trang sức. Các sản phẩm của Gucci luôn gắn liền với các biểu tượng mạnh mẽ, độc đáo
như hổ, rắn, ong. Thêm vào đó là sự đổi mới trong thời trang và tôn vinh nghề thủ công truyền
thống của Ý, đã đưa tên tuổi Gucci trở thành một trong những thương hiệu thời trang Ý cao cấp
và sành điệu nhất trên thế giới.
Khi Gucci mở các văn phòng ở New York, các ngôi sao điện ảnh và những hành khách
khi đến Ý trong những năm 1950 và 1960 đã mang hào quang của họ đến Florence và cũng
giúp các sản phẩm của Gucci được biết đến rộng rãi trên thế giới. Các ngôi sao điện ảnh chụp
ảnh với trang phục, phụ kiện, giày dép của Gucci trên các tạp chí thời trang, phong cách trên
khắp thế giới đã góp phần giúp cho Gucci phát triển tên tuổi của mình trên toàn cầu. Vì vậy mà
những gương mặt đại diện của các sản phẩm của Gucci luôn là những diễn viên Hollywood

THE HOUSE OF GUCCI


6




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

như là James Franco (thời trang nam), con gái của công chúa Monaco (túi xách) hay các hoa
hậu, diễn viên, người mẫu Isreal khác.
Các dòng sản phẩm của Gucci bao gồm trang phục, túi xách, phụ kiện thời trang và du
lịch, các mặt hàng chất liệu da, nước hoa, đồng hồ, kính mắt, trang sức đá quý, cũng như thời
trang thú cưng và các mặt hàng Lifestyle cao cấp khác. Hai dòng sản phẩm thời trang nữ và
nam giới là chủ đạo của The House of Gucci, bao gồm thiết kế và sản xuất theo 2 mùa chính
trong năm với các chiến dịch quảng cáo và trình diễn bộ sưu tập đẳng cấp bậc nhất thế giới.
Bên cạnh đó, Gucci có các sản phẩm Gucci Kids dành cho các khách hàng nhí của giới thượng
lưu, cũng như phụ kiện dành cho mẹ và trẻ sơ sinh, ra mắt từ tháng 6/2010 và chính thức tung
ra dòng sản phẩm làm đẹp – Gucci Beauty vào tháng 5/2014, bao gồm các mỹ phẩm và dụng
cụ trang điểm. Trong đó, Fragrance thuộc Gucci Beauty đã được giới thiệu trước đó rất lâu, lần
đầu tiên là Gucci No.1 dành cho nữ từ năm 1974. Hiện nay, Gucci có khoảng 49 loại nước hoa
với cơ sở mùi hương được chế tác theo cảm thức tinh tế của Ý. Tất cả chúng đã hoà quyện, tạo
nên một thương hiệu Gucci đẳng cấp thế giới, là sự khao khát của các tín đồ thời trang trên mọi
châu lục.
II.

LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC:

2.1 Giai đoạn 1921-1952:
Guccio Gucci đã tuyên bố sứ mệnh của The house of Gucci vào năm 1921:
Nguyên văn:
“Gucci’s mission is to offer the most desirable luxury products that combine authority

in fashion with “Made in Italy” quality and craftsmanship, for successful, style-conscious,
cosmopolitan women and men.”
[Guccio Gucci,1921]
Dịch:
“Sứ mệnh của Gucci là cung cấp các sản phẩm xa xỉ đáng mong đợi nhất, kết hợp tinh
hoa trong thời trang với chất lượng và sự khéo léo của thời trang Ý, dành cho nữ giới và
nam giới thành đạt, có ý thức về phong cách thời trang.”
Cũng trong giai đoạn này, năm 1938 Aldo Gucci đã đưa ra quan điểm của mình là:
“Quality is remembered long after price is forgotten”
[Aldo Gucci, 1938]
Dịch:
“Chất lượng được ghi nhớ rất lâu sau khi giá bị lãng quên.”
Aldo cho rằng: Sự cay đắng của chất lượng kém được ghi nhớ rất lâu sau sự ngọt ngào
của giá thấp. Điều này cho thấy rằng, chất lượng là yếu tố quan trọng được Gucci đưa lên hàng
đầu, cho dù giá có đắt hơn.

THE HOUSE OF GUCCI

7




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

a. Bối cảnh:
Trước năm 1880, thiết kế trang phục chỉ là công việc thủ công và những người sáng tạo ra
những bộ trang phục chỉ là những người thợ có địa vị thấp kém trong xã hội. Nghệ thuật trong
suốt một thời gian rất dài chỉ bao gồm những gì thuộc về hàn lâm như âm nhạc, hội họa… Cho
đến tận khi cuộc cách mạng nghệ thuật diễn ra vào những năm 1880 thành công, đã minh

chứng rằng thiết kế cũng là nghệ thuật, thậm chí có tầm ảnh hưởng sâu sắc hơn cả nghệ thuật
hàn lâm, vì thiết kế ứng dụng cung cấp những sản phẩm có ích và thẩm mỹ đến tận tay của
từng người dân, ai cũng có quyền tận hưởng những giá trị thẩm mỹ, hiển nhiên người tạo ra
những sản phẩm đó cũng được tôn vinh là nghệ sĩ. Ngành thời trang cũng ra đời vào thời điểm
đó và chính thức bước lên bục vinh quang của nghệ thuật thời thượng và giành được nhiều mối
quan tâm nhất của xã hội. àn cuộc của các phong trào tự do và nổi loạn của giai đoạn 1920,
thập niên 30 được ví như đêm trước Chiến Tranh Thế Giới II, sự nghèo đói và thiếu thốn bao
trùm lên mọi lĩnh vực. Dù vậy, tầng lớp thượng lưu vẫn gìn giữ phong thái của các quý ông và
những quý cô năm cũ. Lối sống của họ trong suốt một thập kỷ khó khăn này, vẫn phong lưu,
vẫn quý phái và cao nhã. Vì lẻ đó mà trở thành cảm hứng thời trang của thời đại mới, của ngày
hôm nay mà các tạp chí thời trang, nghệ thuật và giải trí vẫn hết lời ca tụng, ngưỡng mộ.
Suốt TK XX, Paris được xem là kinh đô thời trang, khi mà tất cả các show diễn lớn nhất
đều được diễn ra tại đây, những tạp chí thời trang hàng đầu thế giới đều gửi những biên tập
viên giỏi nhất của mình để dự những show diễn này. Các nhãn hiệu thời trang đến Paris để sao
chép mẫu mã và thiết kế lại. Paris được xem là cái nôi của thiết kế thời trang, nơi những gì thời
thượng nhất và xa hoa nhất quy tụ về.
b. Hành động:
Guccio Gucci rời Ý vào năm 1893 để tới Paris và London. Trên đường trở về Florence,
ông bắt đầu bán yên ngựa và túi yên. Tuy nhiên với sự phát triển lớn của ngành công nghiệp ô
tô hiện đại, ông nhận ra các sản phẩm xe ngựa không còn thiết thực, vì vậy ông chuyển sang
sáng lập nên công ty thời trang ‘’The House of Gucci’’ hay với tên ngắn gọn là Gucci của riêng
mình, với mong muốn lấy những cảm hứng từ thẩm mỹ tinh tế của giới Quý tộc Anh kết hợp
với tinh hoa và kỹ năng độc đáo của Ý. Lúc bắt đầu, những sản phẩm đầu tiên ông hướng đến
là những chiếc vali, túi xách vì khi ở London, ông làm người vận chuyển hành lý cho khách sạn
The Savoy (London). Thời gian dài làm việc tại khách sạn này trong những năm đầu thế kỷ 20,
ông say mê những sản phẩm tinh xảo, thẩm mỹ cao của giới thượng lưu và những nhân vật giàu
có tại nước Anh, Gucci đã phát hiện ra một điều đầy bất ngờ vào thời đó: những quý ông, quý
bà có thể có những trang phục đắt tiền, đẳng cấp, nhưng lại thiếu đi những chiếc vali – túi xách
xứng tầm để đựng đồ trong những chuyến đi dài ngày.
Guccio Gucci mô tả bản thân là người tuyệt vời và có trách nhiệm và coi trọng bản thân.

Đối với ông, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một điều quan trọng một phần của chiến
lược toàn cầu của công ty.
Ngay từ khi khởi nghiệp, ông đã chú ý việc thuê những người thợ thủ công tốt nhất ông
có thể tìm thấy về làm việc trong xưởng. Gucci chuyển thành mô hình kinh doanh gia đình
cùng với 3 người con trai của ông là Aldo Gucci (1905-1990), Vasco Gucci (1907–1975), và
THE HOUSE OF GUCCI

8




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Rodolfo Gucci (1912–1983), Gucci đã triển khai chiến lược mở rộng việc kinh doanh với quy
mô lớn hơn. Trong các cửa hàng này đều bán các sản phẩm do Gucci chế tạo bao gồm túi, vali,
găng tay, giày và thắt lưng…biểu tượng xanh đỏ được phát triển cho các mặt hàng của Gucci
với sự chất lượng trong từng sản phẩm, bên cạnh đó các nhân công địa phương được huy động
để đáp ứng được sự phát triển bền vững của sản phẩm và khẳng định giá trị của thương hiệu
mang tầm vóc toàn cầu. Những năm 1940, khi nước Italia nằm dưới quyền thống trị của đảng
Phát xít do Benito Mussolini lãnh đạo, da thuộc trở nên khan hiếm. Gucci quyết định may thử
sản phẩm làm từ những chất liệu mới. Da lợn, bê, và da động vật kỳ lạ nhập khẩu đã được áp
dụng các phương pháp chế tạo khác nhau. Vải không thấm nước và satin đã được sử dụng cho
túi buổi tối. Tre lần đầu tiên được sử dụng để làm tay cầm túi xách bằng một quá trình gia nhiệt
và đúc vào năm 1947.
Trong thập kỷ 1950, khóa dây cương “horsebit” lần đầu tiên xuất hiện trên các sản phẩm
của Gucci, dùng làm khóa cho túi da thuộc thiết kế phỏng theo mẫu túi xách cho người đi ngựa.
Cùng với “web” – băng sợi dệt sọc xanh lá – đỏ – xanh lá theo mẫu đai yên ngựa, đây là hai chi
tiết quen thuộc với những người yêu thích môn thể thao đua ngựa. “Horsebit” và “web” nhấn
mạnh đến mối quan hệ khăng khít giữa Gucci và môn thể thao thượng lưu của châu Âu.

c. Kết quả:
Với sứ mệnh được tuyên bố và việc đề cao “chất lượng” và “sự khéo léo vượt trội”, Gucci
đã đạt được một số kết quả:
Trong giai đoạn này, thương hiệu Gucci phát triển nhanh chóng và các sản phẩm của
Gucci đều được đông đảo giới quý tộc săn đón, trở thành niềm tự hào của Gucci và là nhân tố
quan trọng ban đầu quyết định sự thành công của ngành công nghiệp thời trang cao cấp Italia
cho những giai đoạn phát triển tiếp theo.
Trong những năm 20 của thế kỷ XX, ông phát triển kinh doanh khá thành công nhờ vào
chất lượng sản phẩm tốt. Năm 1938, ông mở cửa hàng thứ 2 tại Rome, rồi cửa hiệu thứ 3 tiếp
tục ra đời tại Milan năm 1951.
Có thể nói, đến thập niên 50, Gucci đã trở thành một thương hiệu xa xỉ hàng đầu. Các
ngôi sao điện ảnh tạo dáng trong trang phục Gucci, những người giàu có và nổi tiếng đều tìm
kiếm các sản phẩm Gucci và thương hiệu thực sự bắt đầu trở thành tên tuổi chính trong thời
trang xa xỉ.
2.2 Giai đoạn 1953-1994:
Aldo Gucci mở rộng tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh vào năm 1953:
Nguyên văn:
“Conducting innovation in fashion and honoring the most sophisticated and advanced
Italian craftsmanship in the world”.
[Aldo Gucci,1953]
Dịch:

THE HOUSE OF GUCCI

9




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM


“Tiến hành đổi mới trong thời trang và tôn vinh nghề thủ công Ý cao cấp và sành điệu
nhất trên thế giới.”
Công ty tìm kiếm quy mô tầm cao và hoàn hảo trong tất cả lĩnh vực hoạt động của mình
với một bầu không khí làm việc thoải mái, khẳng định lại một lần nữa, đức tin của mình vào
các giá trị kinh điển của nghề thủ công địa phương, và giữ gìn tính di sản của thương hiệu.
Không ngừng tạo ra và đa dạng hóa các sản phẩm một cách nhanh chóng, độc đáo cho khách
hàng; lấy liên kết hợp tác để tạo sự sáng tạo, đổi mới và đa dạng, tiến bộ.
a. Bối cảnh:
Sau tàn dư của cuộc chiến tranh thế giới thứ II khốc liệt, kinh đô thời trang Paris đã có cơ
hội để quay trở lại với vị thế huy hoàng và rực rỡ vốn có. Có thể nói 1950s là một thập kỷ lừng
lẫy, bởi sự ra đời bộ sưu tập New Look của nhà mốt danh tiếng Dior năm 1947 đã thay đổi bộ
mặt của phụ nữ sau thời kì chiến tranh tăm tối. Từ đó, họ có nhiều cảm hứng và đam mê về thời
trang hơn, nhiều chuẩn mực về thời trang mới dần được hình thành, nhu cầu về cái đẹp bắt đầu
tăng cao. Cùng thời điểm này, thời trang hiện đại Ý ra đời, cùng với điện ảnh và âm nhạc, nó
trở thành một trong những điểm đại diện cho nước Ý. Tại Florence, những show diễn thời trang
được lăng xê bởi Marquis Giorgini từ năm 1951 và sớm trở thành động lực cho nhóm những
nhà thiết kế thời trang xuất chúng, đại diện cho tham vọng và vinh quang. Họ có cơ hội để trình
diễn những bộ sưu tập đầu tiên của họ trong salon của Giorgini để nhắm đến khách hàng Mỹ.
Tiếp đến là “thập niên 60s” được coi là “cuộc cách mạng tân kỳ” khi các nhà thiết kế với
bộ óc sáng tạo vô biên được thoả sức vùng vẫy trong nguồn cảm hứng dạt dào của mình. Trong
lịch sử thời trang, thời đại hoàng kim năm 60s chính là tháng ngày tươi đẹp mà những nhà thiết
kế lừng danh luôn muốn mãi chìm đắm.
Những Hollywood như Marilyn Monroe gây ảnh hưởng lớn đến tiêu chuẩn vẻ đẹp của
phụ nữ trong những năm 1950. Thân hình đồng hồ cát trở thành hình mẫu lí tưởng được theo
đuổi. Họ mặc trang phục chít eo, váy xòe rộng nhờ lớp váy lót bên dưới.
b. Hành động:
Cùng lúc này, Guccio Gucci qua đời năm 1953, 2 người con trai của ông là Aldo Gucci và
Rodolfo Gucci tiếp tục quản lý công ty.
Aldo Gucci đã thiết kế và đăng ký quyền sở hữu logo GG. Xây dựng thêm nhiều cửa hàng

tại Florida, London và Beverly Hills. Các cửa hàng mở tại Paris, Beverly Hills, Hồng Kông và
Tokyo. Bộ phận thời trang của Gucci tăng - một cửa hàng khác mở tại New York dành riêng
cho quần áo. Mở rộng thị trường tới các nước phát triển ở châu Á và thu hút các tín đồ đam mê
thời trang cao cấp ở đây.
Aldo và Rodolfo Gucci tiếp tục mở rộng tầm nhìn của công ty vào năm 1953 bằng cách
thành lập văn phòng tại thành phố New York. Các ngôi sao điện ảnh và khách du lịch đến máy
bay phản lực đến Ý trong những năm 1950 và 1960 đã mang đến sự quyến rũ của họ cho
Florence, biến hàng hóa của Gucci thành biểu tượng địa vị quốc tế. Các ngôi sao điện ảnh tạo
dáng trong quần áo, phụ kiện và giày dép của Gucci cho các tạp chí lối sống trên khắp thế giới,
góp phần làm cho công ty nổi tiếng ngày càng tăng.
THE HOUSE OF GUCCI

10




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Năm 1964, mẫu bướm tươi tốt của Gucci được tạo ra tùy chỉnh cho các lỗi lụa, sau đó bởi
các mẫu hoa xa xỉ không kém. Loa Gucci ban đầu được cập nhật bởi một vật trang trí sneakerbit đặc biệt vào năm 1966, trong khi bộ hành lý "Rolls-Royce" được giới thiệu vào năm 1970.
Đồng hồ, trang sức, cà vạt và kính mắt sau đó đã được thêm vào các dòng sản phẩm của công
ty. Một liên lạc đặc biệt mang tính biểu tượng, được giới thiệu vào năm 1964, là việc sử dụng
logo chữ G đôi cho khóa thắt lưng và trang trí phụ kiện khác.
Năm 1982, Gucci trở thành một công ty đại chúng, lúc này Maurizio Gucci - con trai của
Rodolfo Gucci nắm quyền lãnh đạo và sở hữu 50% cổ phần của Gucci. Với những chiến lược
sai lầm của mình, Maurizio Gucci _ một nhà lãnh đạo không thành công của thương hiệu, ông
được xem là dấu chấm hết về sự thống trị của đại gia đình Gucci. Đây là quá trình khủng hoảng
của thương hiệu Gucci mà đỉnh cao là khi dòng họ Gucci mất hoàn toàn quyền kiểm soát tập
đoàn trong tay Investcorp vào năm 1993.

c. Kết quả:
Sứ mệnh Gucci được thực hiện thành công trong giai đoạn này dưới sự điều hành của
Aldo Gucci biểu hiện qua:
Các ngôi sao ở Hollywood đã đặt tên Gucci đồng nghĩa với "chic", có nghĩa là sang trọng,
lịch sự. Trong một thời gian dài, nhãn hiệu này biểu tượng cho những nhân vật tên tuổi và ngôi
sao điện ảnh lớn như Jackie Onassis, Elizabeth Taylor. Thiết kế của giàu da với chi tiết hàm
thiếc ngựa một thời là bộ sưu tập tại Viện Nghiên Cứu Thời Trang Metropolitan cũng như của
Viện Bảo Tàng Nghệ Thuật tại New York. Khăn choàng in bông bằng lụa cũng được thiết kế
dành cho cô đào Grace Kelly nổi tiếng một thời và sau này là hoàng hậu Monte Carlo. Gucci đã
chính thức đưa nhãn hiệu hai chữ "G" đôi vào thế giới thời trang huyền thoại của mình.
Công ty đã phát triển thịnh vượng trong suốt những năm 1970,đã ra mắt bộ hành lý
"Rolls-Royce". Các sản phẩm của Gucci dần dần thể hiện được vị thế của mình trên tầm thế
giới, hoàn thiện phong cách hiện đại, lãng mạn đại diện cho đỉnh cao của nghề thủ công Ý
trong thời điểm bấy giờ. Nước hoa Gucci đầu tiên được tạo ra. Đồng hồ, trang sức, cà vạt và
kính mắt sau đó đã được thêm vào các dòng sản phẩm của công ty. Một điểm đặc biệt mang
tính biểu tượng, được giới thiệu vào năm 1964, là việc sử dụng logo chữ G đôi cho khóa thắt
lưng và trang trí phụ kiện khác.
Tuy nhiên, vào 10 năm cuối của giai đoạn này, Gucci lâm vào tình trạng khủng hoảng và
rơi vào tay tập đoàn Investcorp bởi các chiến lược sai lầm của nhà lãnh đạo Mauzirio Gucci.
2.3 Giai đoạn 1995-2007:
Domenico De Sole tuyên bố sứ mệnh của Gucci năm 1995:
Nguyên bản:
“The Gucci Group’s mission is to create value for shareholders and customers”
[Domenico De Sole, 1995]
Dịch:

THE HOUSE OF GUCCI

11





QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

“Sứ mệnh của tập đoàn Gucci là tạo ra giá trị cho khách hàng và cổ đông”
Giám đốc sáng tạo Tom Ford đã đề ra mục tiêu chiến lược cho giai đoạn này là:
“ Tiến hành thực hiện sự kết hợp mang tính đột phá của truyền thống và sự đổi mới
trong thiết kế nhằm mục tiêu đưa sản phẩm của mình đến với những người nổi tiếng và
phải tạo được tiếng vang trong ngành thời trang thế giới, vực dậy và đưa Gucci quay trở lại
top đầu của đường đua thời trang sau thời kì khủng hoảng.”
Điều đó cũng được De Sole nhấn mạnh: “Investcorp, chủ sở hữu của Gucci vẫn luôn
muốn duy trì tính truyền thống, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng việc đổi mới lại rất cần
thiết.”
a. Bối cảnh:
Những năm 90 được xem như là thập kỷ của sự suy tàn. Sự sụt giảm tiêu dùng hàng xa xỉ
và áo quần thay đổi cách sống của người dân. Sự thoải mái bề ngoài và lý tưởng về nhân quyền
không đủ đáp ứng người tiêu dùng. Chủ nghĩa tối giản đã tìm được thời thế của nó, thay cho sự
xa xỉ và dư thừa của tủ quần áo cao cấp.
Một lần nữa, thế giới lại trở lại với mốt thân hình "siêu mỏng" do siêu mẫu Kate Moss
khơi mào. Chán những chiếc quần ôm, phụ nữ lại sủng ái quần jeans hoặc denim rộng.
Đàn ông theo đuổi phong cách giản dị. Áo sơ-mi sọc caro hoặc áo thun trắng đen đã trở
thành biểu tượng của phái mạnh trong thời kì này.
b. Hành động:
Sự chấm hết của một đế chế trong gia đình Gucci lại mở ra một chương mới của nhãn
hiệu thời trang xa xỉ này. Tom Ford là nhà thiết kế đã nhận trọng trách khó khăn này với vai trò
Giám đốc sáng tạo. Cùng với Domenico De Sole - giám đốc điều hành (1995), bộ đôi này đã
đưa công ty Ý từ chỗ gần kề bờ vực phá sản trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu trên thế
giới. Không thể không nhắc đến những phong cách của những nhà đứng đầu đã ảnh hưởng đến
những thiết kế của Gucci.

Phong cách của Tom Ford mang tính quyến rũ và táo bạo đã thổi luồng sinh khí mới cho
thương hiệu Gucci. Nhà thiết kế trẻ người Mỹ đem đến cho Gucci phong cách gợi cảm của
Halston, mở ra một kỷ nguyên mới tại Gucci cũng như trong thời trang thế giới thập kỷ 1990,
gợi cảm đến mức phản cảm và được nhắc tới bởi khái niệm “porno chic”. Sex là yếu tố không
thể thiếu trong phong cách Tom Ford, biểu hiện rõ ràng nhất là các bộ sưu tập đầy gợi cảm của
ông - đó chính là phong cách lập dị đầy cuồng nhiệt, đam mê mà mọi người thường gắn khi
nhắc đến ông. Bên cạnh đó, mối tình đồng tính mà Tom đang có đã giúp anh thăng hoa trong
những mẫu thiết kế cao cấp.
Với Domenico De Sole: Gia nhập Gucci năm 1984, De Sole đã trải qua mọi thăng trầm
của Gucci, từ lúc còn là một công ty đơn lẻ, ông cũng là người đã giám sát tiến trình sát nhập
Gucci Group và tung ra những chiến lược Marketing phù hợp với giá trị thương hiệu của
Gucci, đưa tên tuổi của thị trường thời trang này lên vị trí “Công ty châu Âu của năm” do liên
đoàn doanh nghiệp châu Âu bình chọn năm 1998.
THE HOUSE OF GUCCI

12




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Tháng 3/1995, bộ sưu tập đầu tiên của Tom Ford với những chiếc áo sơ mi vải satin có
những đường nét khác biệt được tung ra. Tư tưởng khiêu khích, dám đương đầu với thách thức
được thể hiện qua các kiểu dáng giày gót nhọn và áo đầm bằng thun jersey ôm sát người, trang
trí thêm những chi tiết kim loại lóng lánh. Những mẫu thiết kế này đã tạo dựng nên tên tuổi và
biểu tượng của Tom Ford đồng thời góp phần đưa tên tuổi Gucci tiến thêm một bước quan
trọng nữa.
Vào tháng 10 năm 1995, Gucci đã ra mắt công chúng và có đợt chào bán công khai đầu
tiên trên AMEX và NYSE với giá $22 mỗi cổ phiếu.

Năm 1997, Thương hiệu Gucci kiểm soát việc kinh doanh đồng hồ đeo tay theo yêu cầu
của Severin Montres - một trong những công ty đồng hồ uy tín và lớn nhất thế giới.
Cũng trong năm này, Gucci có 76 cửa hàng trên toàn thế giới cùng với rất nhiều hợp đồng
cấp phép chính thức. Ford cùng với De Sole đưa ra những quyết định quan trọng khi Tập đoàn
Gucci mua lại Yves Saint Laurent Rive Gauche, Bottega Veneta, Boucheron, Sergio Rossi và
là đồng sở hữu Stella McCartney, Alexander McQueen và Balenciaga
Năm 1998: Guinness World Records đã trích dẫn Gucci "Genius Jeans" là chiếc quần
jeans đắt nhất trong sự tồn tại. Những chiếc quần jean này được rao bán với giá 3.134 đô la Mỹ
tại Milan.
Năm 2000, Gucci tiếp tục mở thêm nhiều cửa hiệu ở khắp nơi và sự hiện diện của Gucci
có mặt trên toàn cầu.
c. Kết quả:
Với những tư tưởng kinh doanh của Tom Ford và De Sole, những thành tựu mà Gucci đạt
được trong giai đoạn này:
Năm 1999 thật sự là một dấu mốc quan trọng khi Gucci thực hiện chiến lược liên minh
với Pinault - Printemps - Redoute và chuyển toàn bộ công ty từ một nhãn hiệu đơn lẻ thành một
tập đoàn đa nhãn hiệu.
Đưa đến cho Gucci danh hiệu "Công ty của người châu Âu" vào năm 1998 do hiệp hội tạp
chí Kinh doanh châu Âu về kinh tế và tài chính công nhận.
Năm 2004, theo BusinessWeek, doanh thu của Gucci đạt 7 tỉ USD toàn cầu và được xếp ở
vị trí thứ 46 trong bảng xếp hạng hàng năm "Top 100 sản phẩm" của tạp chí này.
2.4 Giai đoạn 2008-2014:
CEO Patrizio di Marco đã tuyên bố sứ mệnh của Gucci vào năm 2008:
Nguyên bản:
“Gucci’s mission is to manufacture products of paramount quality following
sustainable principles, both internally and in the supply chain.”
[Patrizio di Marco,2007]
Dịch:
THE HOUSE OF GUCCI


13




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

“Sứ mệnh của Gucci là sản xuất các sản phẩm có chất lượng tối ưu theo các nguyên
tắc bền vững, cả trong nội bộ và trong chuỗi cung ứng.”
Nhấn mạnh rằng: Khái niệm giá trị bền vững được xác định rõ ràng (nghĩa là, kết hợp
hiệu quả kinh tế dài hạn với thực tiễn kinh doanh công bằng và trung thực đối với các đối tác
và môi trường mà họ hoạt động).
Di Marco đã đưa ra mục tiêu chiến lược rất rõ ràng: “ “Dọn dẹp” lại các dòng sản phẩm
cấp trung và chấm dứt sử dụng logo vô tội vạ trong khi vẫn tung ra các sản phẩm vừa túi
tiền để thu hút khách hàng mới.”
a. Bối cảnh:
Người ta thường nói lịch sử sẽ lặp lại. Đối với thời trang, việc này lại rất hay xảy ra. Quần
áo từ 20 năm trước đang nhanh chóng quay trở lại, những bộ cánh “hot” nhất hiện nay dường
như chỉ là sao chép từ quá khứ.
Hương vị của thời trang cổ điển có từ những năm 1990 nhưng đã trở nên rất nổi bật vào
đầu thế kỷ 21. Người theo phong cách cổ điển (họ là những người có độ tuổi ít nhất 25) hầu hết
mặt các mặt hàng giá trị cao bởi các nhãn hiệu thiết kế, nhưng cũng mặc phiên bản giới hạn.
Quần áo đương đại có thể được thay đổi hoặc kết hợp với các mẫu sản phẩm ban đầu để đạt
được một cái nhìn cổ điển.
b. Hành động:
Vài nét về phong cách lãnh đạo:
Di Marco: Ông Di Marco đã trải qua sự nghiệp của mình ở ngành hàng xa xỉ, giữ các vị
trí cấp cao ở Prada, Celine… Ông đặc biệt nổi tiếng từ khi được giao điều hành Bottega Veneta
vào năm 2001. Từ một nhãn hàng mấp mé bờ vực phá sản, di Marco đã đưa Bottega Veneta trở
thành một trong những nhãn hàng xa xỉ giữ được tính độc quyền thương hiệu nhất thế giới và

cũng thuộc top có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Không chỉ vậy, ông chủ của Gucci
còn đối mặt với vấn đề về thị trường, đặc biệt là tại Trung Quốc, vốn chiếm tới khoảng 25%
doanh số bán của Gucci. Doanh số bán hàng xa xỉ đã tăng chỉ 2% vào năm ngoái tại Trung
Quốc, giảm từ mức 20% của năm 2012. Trước khi về làm CEO Gucci, ông đã đưa ra cái nhìn
tổng quan về nhãn hàng này ông cho biết việc nhấn mạnh vào logo và việc quá phụ thuộc vào
các sản phẩm cấp thấp đang là mối đe dọa làm suy yếu sức hấp dẫn của Gucci. Vào thời điểm
đó, có tới 90% các túi xách Gucci bán ra đều có mang logo. “Nếu bạn sử dụng logo như thể nó
là thứ duy nhất mà bạn sở hữu, điều đó là sai lầm”, ông nói.
Frida Giannini: Giannini đã nỗ lực không ngừng nghỉ để thay đổi phong cách đậm chất
Tom Ford bằng các ý tưởng từ di sản lâu đời của Gucci. Dựa vào mẫu khăn quàng của Grace
Kelly 1960, bà đã phát triển bộ sưu tập túi “Flora” đầy màu sắc, bộ sưu tập không nhận được
phản hồi tích cực từ các nhà phê bình nhưng lại rất thành công ở mặt thương mại. Cô còn áp
dụng phong cách này cho các dòng phụ kiện khác bao gồm cả giày ba lê. Quan điểm của bà áp
dụng cho những bộ sưu tập thiết kế đó là: “ Tính hoài cổ là nguyên liệu tốt cho việc sáng tạo
các thiết kế, quay về quá khứ nhưng hướng tới tương lai”.

THE HOUSE OF GUCCI

14




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Doanh số bán của Gucci tăng mạnh điều này dẫn đến LVMH( tập đoàn Louis Vuitton)
tìm mọi cách để thâu tóm Gucci và cuộc thâu tóm thù địch này chỉ ngừng lại khi PPR (hiện biết
đến với cái tên Kering) nhảy vào mua lại cổ phần lớn trong Gucci. De Sole và Ford do không
hòa hợp được với các nhà điều hành PPR nên đã rời khỏi Công ty vào năm 2004. Vào thời
điểm ông chủ của Kering là Francois Pinault đưa ông Patrizio di Marco lên làm CEO vào năm

2007.
Cùng với điều này, Gucci đã hợp tác chặt chẽ với các ngôi sao internet và đã biến nhiều
người dùng Instagram đang lên và trở thành những ngôi sao thương hiệu xa xỉ. Những sự hợp
tác này đã được chứng minh là thành công do sự liên kết với các nhà lãnh đạo ý kiến, những
người cố gắng tác động đến hành vi mua của những người tìm kiếm ý kiến, những người đang
tích cực tìm kiếm thông tin để hỗ trợ cho hành vi và quyết định mua hàng của họ.Vì nghiên cứu
đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng thực hiện mua hàng dựa trên ý nghĩa của họ và xem các
mặt hàng là ý nghĩa của bản thân mở rộng của họ, hình thức tiếp thị truyền miệng này có thể
được sử dụng để tác động đến ý nghĩa của thương hiệu và do đó, ảnh hưởng đến xác suất mua
hàng.
Gucci vẫn tiếp tục đẩy mạnh các mặt hàng có giá cấp trung và tăng sản phẩm mang tính
độc quyền hơn - tức có giá trong khoảng 3.200-5.610 USD. Chiến lược phân phối của Gucci
cũng đang khiến cho nhiều người trong ngành phải nhướng mày. Gucci đã mở các cửa hàng
mới với tốc độ rất nhanh, đến nỗi một số nhà điều hành bán lẻ và chuyên gia tư vấn than phiền
rằng một số sản phẩm của Gucci, đặc biệt là túi xách, có mặt quá dày đặc. Hiện tại, các mặt
hàng có logo chỉ còn chiếm 37% sản phẩm của Gucci.
Gucci đã hợp tác với UNICEF từ năm 2005. Các cửa hàng Gucci trên toàn thế giới quyên
góp một phần trăm doanh thu cho các bộ sưu tập đặc biệt dành riêng cho UNICEF để chuyển
đến Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc. Chiến dịch Gucci hàng năm nhằm mang lại lợi ích cho
UNICEF hỗ trợ các chương trình giáo dục, chăm sóc sức khỏe, bảo vệ và nước sạch cho trẻ mồ
côi và trẻ em bị ảnh hưởng bởi HIV / AIDS ở châu Phi cận Sahara. Đối với chiến dịch năm
2009, Michael Roberts đã quảng bá một cuốn sách thiếu nhi, "Người tuyết ở Châu Phi" với số
tiền thu được sẽ được chuyển đến UNICEF. Trong năm năm, Gucci đã quyên góp hơn 7 triệu
đô la cho UNICEF. Gucci là nhà tài trợ doanh nghiệp lớn nhất cho "Các trường học cho Châu
Phi" của UNICEF, được thành lập năm 2004 bởi UNICEF, Quỹ Nelson Mandela và Hiệp hội
Hamburg. Mục tiêu của nó là tăng khả năng tiếp cận việc học cơ bản cho tất cả mọi người, đặc
biệt chú trọng đến trẻ em mồ côi do HIV / AIDS và trẻ em sống trong cảnh nghèo đói cùng
cực.
Ngày 16–10–2013, Gucci lại tiếp tục thắng vụ kiện giả nhãn hiệu và chiếm dụng tên miền
đối với hàng loạt các website kinh doanh trực tuyến tại tòa án liên bang Mỹ ở Fort Lauderdale,

Florida. Gucci đã có được lệnh cấm vĩnh viễn 155 tên miền đã được sử dụng trong hoạt động
buôn bán hàng giả và được đền bù 144,2 triệu đô-la Mỹ (khoảng 3.000 tỷ đồng) bao gồm lãi
suất.
Vào ngày 5 tháng 11 năm 2013, Văn phòng Sở hữu Trí tuệ của Vương quốc Anh đã đưa
ra phán quyết rằng Gucci đã mất quyền đối với nhãn hiệu GG của mình ở Anh "đối với một
phiên bản của logo GG trong bốn loại, bao gồm các sản phẩm may mặc như vòng tay, túi đeo
THE HOUSE OF GUCCI

15




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

vai, khăn quàng cổ và khăn quàng cổ và khăn quàng cổ và khăn quàng cổ áo khoác"Công ty
quần áo Gerry Weber của Đức đã áp dụng để thu hồi "nhãn hiệu trên tài khoản 'không sử dụng'
trong các giai đoạn từ 2003 đến 2008 và 2007 đến 2012".Tuy nhiên, "theo Gucci, phán quyết
này không ảnh hưởng đến việc sử dụng logo GG trong khu vực" bởi vì Gucci là chủ sở hữu của
một số đăng ký hợp lệ khác cho nhãn hiệu này, bao gồm cả Community Trade Mark (bao trùm
Liên minh Châu Âu ) cho logo GG mang tính biểu tượng của nó và các quyền đó có thể được
thi hành trực tiếp tại Vương quốc Anh Vào ngày 6 tháng 11 năm 2013, Gucci đã thắng một vụ
vi phạm thương hiệu và các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh chống lại Guess tại Tòa án
Nhân dân Trung cấp Nam Kinh của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa .Gucci tuyên bố rằng
Guess đang "bắt chước các bộ sưu tập và hình ảnh của nó."Vào tháng 12 năm 2014, một nhà
thầu phụ của Gucci ở Ý đã nói với các nhà báo điều tra rằng Gucci nhận thức được rằng những
người lao động Trung Quốc làm việc không thường xuyên , làm việc tới 14 giờ một ngày.
Ra mắt vào tháng 2 năm 2013, chiến dịch "Chime cho sự thay đổi” hoạt động để tiếp tục
chiến dịch toàn cầu cho việc trao quyền cho phụ nữ. Gucci đã tài trợ cho hơn 210 dự án tại 81
quốc gia thông qua sáng kiến này.

c. Kết quả, thành tựu:
Gucci đạt được thành công trong việc xây dựng hình tượng thương hiệu: liên tiếp giành
chiến thắng các vụ kiện thương hiệu, thực hiện các trách nhiệm xã hội (phụ nữ và trẻ em).
Chấm dứt tình trạng logo tràn ngập các sản phẩm.
Tuy nhiên, chiến lược của Gucci không đem lại hiệu quả mong muốn, bởi một thương
hiệu xa xỉ lại được sở hữu bởi nhiều tầng lớp từ thượng lưu đến trung dân, bình dân. Điều này
tạo nên sự bất mãn, không hài lòng đối với tầng lớp thượng lưu, xa xỉ. Vậy nên, thương hiệu
của Gucci trở nên mờ nhạt. Thực vậy, trong khi doanh số bán quý III/2014 của Gucci sụt giảm
thì Kering cho biết con số này tại Saint Laurent và Bottega Veneta đã tăng lần lượt 28% và
10%.
Gợi nhắc đến Gucci như một thương hiệu cổ điển là chiến lược của Giannini. Tuy nhiên
về đường dài thì có lẽ nó lại nhanh chóng biến thành một đường lối nhàm chán. Khai thác
những giá trị nguyên bản, tái chế các thiết kế xưa cũ không hề tạo nên lợi thế cho Gucci hơn
các thương hiệu khác trong tay tập đoàn Kering (chủ sở hữu thương hiệu Gucci), chẳng hạn
như Bottega Veneta - thương hiệu đồ da cao cấp bậc nhất.
KẾT LUẬN:
Sự đồng bộ về tư duy và triết lý thẩm mỹ được gìn giữ qua nhiều thế hệ của nhà Gucci
xuyên suốt hành trình dài, di sản mà thương hiệu Gucci luôn giữ được nguyên vẹn cho đến
ngày nay chính là dải ruy băng 3 sọc xanh lá – đỏ – xanh lá và khóa horsebit (hàm thiết ngựa)
được trang trí trên những đôi giày Moccasin. Bắt nguồn từ lối sống xa hoa và phô trương của
giới quý tộc Châu Âu những năm đầu thế kỷ 20, nghề thủ công bậc thầy và thẩm mỹ nghệ thuật
thời trang đậm chất Ý đã cho ra đời các “tác phẩm” chất lượng cao cấp, xa xỉ và có giá trị vượt
thời gian.

THE HOUSE OF GUCCI

16





QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Sự đổi mới trong thời trang và tôn vinh nghề thủ công truyền thống của Ý luôn được đặt
lên hàng đầu và không thể thiếu trong chiến lược mỗi giai đoạn, đã đưa tên tuổi Gucci trở thành
một trong những thương hiệu thời trang Ý cao cấp và sành điệu nhất trên thế giới.
Thành công của thương hiệu Gucci trong gần 1 thế kỷ thể hiện qua sự bền vững trong triết
lý thương hiệu và định vị đối tượng khách hàng thượng lưu, đồng thời tôn vinh các giá trị kinh
điển của nghề thủ công địa phương, và giữ gìn tính di sản của thương hiệu.
Tuy nhiên, Gucci dù duy trì những giá trị nguyên bản nhưng không nên rập khuôn và chỉ
khai thác cái cũ, cần có thêm sự đổi mới để phù hợp với hoàn cảnh và xu hướng mới.
III.

PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VIỄN CẢNH HIỆN TẠI:

3.1 Viễn cảnh:
Alessandro Michele đã tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh của Gucci năm 2015:
Nguyên bản:
“Influential, innovative and progressive, Gucci is reinventing a wholly modern
approach to fashion. The House has redefined luxury for the 21st century, further
reinforcing its position as one of the world’s most desirable fashion houses. Eclectic,
contemporary, romantic - Gucci products represent the pinnacle of Italian craftsmanship
and are unsurpassed for their quality and attention to detail.”
[Alessandro Michele, 2015]
Dịch:
“Tính ảnh hưởng, đổi mới và tiến bộ, Gucci đang phát minh lại một cách tiếp cận hoàn
toàn hiện đại với thời trang. The House định nghĩa lại sự sang trọng cho thế kỷ 21, củng cố
thêm vị thế của nó như là một trong những nhà mốt đáng mơ ước nhất thế giới. Phong cách
chiết trung, đương đại, lãng mạn - các sản phẩm của Gucci đại diện cho đỉnh cao của nghề
thủ công Ý và vượt trội về chất lượng và sự chú ý đến từng chi tiết.”

3.2

Tư tưởng và giá trị cốt lõi:

Nguyên bản:
“Corporate Social Responsibility is one of Gucci’s core values and is at the base of the
brand’s identity. We recognize that the philosophy of “Sustainable Value” is at the heart of
our management policies and our corporate conduct, which means that we have
implemented a process to integrate social, environmental, ethical, human rights and
consumer concerns into our business operations.
Our business model is designed to provide our customers with the highest quality
products, which are made in Italy in a responsible manner.
Together we are committed to raising awareness and creating a culture of
responsiveness within the Gucci system - employees, shareholders, customers, suppliers,
THE HOUSE OF GUCCI

17




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

subcontractors, commercial and financial partners, local communities, institutions, trade
associations, trade unions – by promoting a Social and Environmental Responsibility Policy
that values the following aspects:
· Business ethics
· Respect for human rights
· Respect for workers’ rights and equal opportunities
· Respect for and protection of workers’ health and safety

· Respect for and enhancement of professional skills
· Valuing diversity (culture, gender, disability)
· Cooperation and solidarity promotion
· Respect for and protection of the environment and biodiversity
· Respect for stakeholders
· Supplier involvement
Gucci is therefore committed to implementing a Social and Environmental
Responsibility Management System that goes “beyond compliance” with the law. This
involves the adoption of the most important international standards, policies and procedures
for the effective implementation, monitoring and continual improvement of the principles of
the CSR Policy, both internally and along its supply chain.
The most important international standards we hold are: SA8000 (Social
Accountability), ISO 14001 environmental management system, FSC (Forest Stewardship
Council) for our packaging, LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) for
our buildings and stores, RJC (Responsible Jewellery Council), OHSAS 18001 (Occupation
Health and Safety Assessment Series), ISO 14064 (carbon footprint).
Gucci is committed to the sustainability objectives set out at Group level. The Kering
Sustainability Report is published every year.”
Dịch:
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một trong những giá trị cốt lõi của Gucci và
là nền tảng của bản sắc thương hiệu. Chúng tôi nhận thấy rằng triết lý của Giá trị bền vững
của Hồi giáo là cốt lõi của các chính sách quản lý và hành vi của công ty, điều đó có nghĩa
là chúng tôi đã thực hiện một quy trình để tích hợp các mối quan tâm xã hội, môi trường,
đạo đức, nhân quyền và người tiêu dùng vào hoạt động kinh doanh của mình.
Mô hình kinh doanh của chúng tôi được thiết kế để cung cấp cho khách hàng của
chúng tôi các sản phẩm chất lượng cao nhất, được sản xuất tại Ý một cách có trách nhiệm.
Chúng tôi cùng nhau cam kết nâng cao nhận thức và tạo ra văn hóa đáp ứng trong hệ
thống Gucci - nhân viên, cổ đông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà thầu phụ, đối tác thương

THE HOUSE OF GUCCI


18




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

mại và tài chính, cộng đồng địa phương, tổ chức, hiệp hội thương mại, công đoàn - bằng
cách thúc đẩy xã hội và môi trường Chính sách trách nhiệm coi trọng các khía cạnh sau:
· Đạo đức kinh doanh
· Tôn trọng nhân quyền
· Tôn trọng quyền lợi của người lao động và cơ hội bình đẳng
· Tôn trọng và bảo vệ sức khỏe và an toàn của người lao động
· Tôn trọng và nâng cao các kỹ năng chuyên nghiệp
· Đánh giá sự đa dạng (văn hóa, giới tính, khuyết tật)
· Hợp tác và thúc đẩy đoàn kết
· Tôn trọng và bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học
· Tôn trọng các bên liên quan
· Sự tham gia của nhà cung cấp
Do đó, Gucci cam kết thực hiện một Hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội và môi
trường, vượt ra ngoài phạm vi tuân thủ pháp luật. Điều này liên quan đến việc áp dụng các
tiêu chuẩn, chính sách và thủ tục quốc tế quan trọng nhất để thực hiện, giám sát và cải tiến
liên tục các nguyên tắc của Chính sách CSR, cả trong nội bộ và dọc theo chuỗi cung ứng
của nó.
Các tiêu chuẩn quốc tế quan trọng nhất mà chúng tôi nắm giữ là: SA8000 (Trách
nhiệm xã hội), hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, FSC (Hội đồng quản lý rừng) cho
bao bì của chúng tôi, LEED (Lãnh đạo thiết kế năng lượng và môi trường) cho các tòa nhà
và cửa hàng của chúng tôi, RJC (Trang sức có trách nhiệm Hội đồng), OHSAS 18001 (Loạt
đánh giá sức khỏe và an toàn nghề nghiệp), ISO 14064 (dấu chân carbon).

Gucci cam kết thực hiện các mục tiêu bền vững được đặt ra ở cấp Tập đoàn. Các Báo
cáo Bền vững Kering được công bố hàng năm.”
3.3

Sứ mệnh:

Nguyên bản:
“The company’s mission is to become the leader in luxury market at worldwide level.”
(Alessandro Michele, 2015)
Dịch:
“Sứ mệnh của công ty là trở thành người dẫn đầu trong thị trường xa xỉ ở cấp độ toàn
cầu.”

THE HOUSE OF GUCCI

19




IV.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:

Dựa vào bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2015 nhóm quyết định lựa chọn:
Q Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường toàn cầu, môi trường ngành.
Q Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành thời trang, phân khúc thị trường thời trang xa xỉ.
Q Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015 đến 2019.


4.1

Môi trường toàn cầu:

4.1.1 Sự gia tăng mạnh mẽ của xu hướng “fast fashion”:
Thuật ngữ “fast fashion – thời trang nhanh” được dùng để miêu tả dòng sản phẩm thời
trang bình dân mà các hãng bán lẻ sản xuất hàng loạt với giá tầm trung. Một khái niệm được
khai sinh ra nhằm miêu tả mô hình kinh doanh khi mà các nhà sản xuất ngày càng nắm bắt
nhanh hơn những mẫu thiết kế trendy của các fashion weeks, quần áo với giá tầm trung dựa
trên các thiết kế trên sàn diễn thời trang được sản xuất rồi bán ra càng nhanh càng tốt, chỉ
khoảng 3 tuần để đáp ứng được xu hướng thời trang mới nhất phục vụ có người tiêu dùng số
đông với mức giá hợp túi tiền của họ.
Khái niệm “fast fashion” – “thời trang nhanh” lần đầu được đề cập vào những năm 90s để
mô tả tốc độ tấn công như vũ bão của các hãng thời trang phổ thông như Zara, H&M, Topshop,
Pull & Bear… vào thị trường tiêu dùng nước Mỹ.
Masoud Golsorkhi, chủ bút của tạp chí Tank tại London đã chỉ ra cách mà Inditex (tập
đoàn chủ quản của chuỗi thương hiệu Zara, Pull & Bear, Bershka, Massimo
Dutti, Stradivarius…) định hướng lại thói quen tiêu dùng của đại chúng: “Khi bạn
ghé Gucci hay Chanel vào tháng 10, bạn biết rõ rằng những sản phẩm đó vẫn ở trong cửa hàng
đến tận tháng 2. Nhưng ở Zara, H&M hay các nhãn hàng phổ thông khác, bạn phải hiểu rằng
nếu bạn không mua nó ngay và luôn, thì trong vòng 11 ngày toàn bộ sản phẩm sẽ bị thay bằng
mặt hàng khác. Bạn đứng giữa lựa chọn mua nó bây giờ hoặc không bao giờ mua được nó nữa.
Và bởi vì giá thành quá rẻ, bạn gần như sẽ bỏ tiền ra để sở hữu chúng lập tức.”
Fast fashion đã trở thành một hiện tượng toàn cầu của thế kỷ 21. Doanh thu năm 2015 đã
chạm mức 1,8 tỷ tỷ đô, gần gấp đôi so với 1 tỷ đô của năm 2002 và được dự đoán là tăng lên
đến 2,1 tỷ tỷ đô vào năm 2025. Tính trung bình ở thời điểm hiện tại hằng năm mỗi khách hàng
mua sản phẩm may mặc tăng thêm 60% và sử dụng chúng chỉ bằng nửa thời gian so với 15
năm trước.
Khi mà thị trường Tây Âu có dấu hiệu bội thực với thời trang ăn liền, những hãng lớn chủ

động tìm kiếm những thị trường khác để tiếp tục phát triển. Kết quả là xu hướng fast fashion
này lan rộng khắp đến mọi lãnh thổ trên thế giới. Khi đã được nhiều người biết đến và có uy tín
trong ngành thời trang, những công ty lớn đang dần chuyển sự chú ý qua những thị trường mới
nổi khác như Mỹ Latinh, Trung Đông và Châu Phi. Bắc Mỹ và Châu Á – Thái Bình Dương gần
như đã bị chiếm lĩnh và phủ rộng khắp bởi fast fashion – một vài cái tên thời trang xuất hiện
khắp mọi nơi và rất được yêu thích tại 2 thị trường này có thể kể đến Forever21, Topshop,
H&M, Zara… Những năm gần đây, các thương hiệu này mỗi năm có thể cho ra mắt đến gần 20
THE HOUSE OF GUCCI

20




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

bộ sưu tập mới, kết quả là khách hàng thỏa thích làm mới tủ đồ của mình với tốc độ chóng mặt,
một cái tháng trước còn là hot trend bậc nhất có khi tuần này đã là lỗi mốt bị nhét xó tủ. Sự
nhanh nhạy trong việc bắt kịp xu hướng của các thương hiệu bình dân giúp lợi nhuận thu về
hàng năm của các hãng này luôn ở mức khổng lồ, khiến các thương hiệu thời trang cao cấp như
Gucci, Channel hay Dior,... bắt đầu e dè và nhìn lại phương thức kinh doanh của chính mình.
Nhiều nhãn hàng thời trang xa xỉ, cao cấp cũng phải thích ứng và chạy đua bằng cách áp
dụng mô hình “See Now, Buy Now” (thấy là mua ngay) – để giải toả nhu cầu “muốn là phải có
ngay” của khách hàng trong thời đại hiện nay. Điều này là dẫn chứng rõ ràng nhất cho sự ảnh
hưởng và tác động kinh khủng của fast fashion đến hành vi mua sắm cũng như buôn bán trong
ngành công nghiệp thời trang.
Fast fashion từ đó được ví như chiếc bánh burger mà thế giới thời trang “dành tặng” cho
môi trường: Nhanh gọn, rẻ tiền, đầy cám dỗ và gây nguy hại đến sức khỏe. Với mức giá khá
thấp bỏ ra để sở hữu được một sản phẩm hợp thời, người tiêu dùng hầu hết không màng đến độ
kém bền của chất liệu hay kỹ thuật gia công bị lược giản nhiều so với thời trang truyền thống.

Họ, tóm lại đã chấp nhận vì biết mình sẽ thay mới quần áo nhanh chóng.
Thói quen tiêu dùng này cũng gián tiếp cổ xúy cho chính sách bóc lột nguồn lao động giá
rẻ ở nhóm nước đang phát triển, bên cạnh đó là sử dụng nguồn nguyên liệu có chất lượng kém.
Các loại sợi vải tự nhiên được thay thế phần lớn bằng các loại sợi nhân tạo. Theo số liệu thống
kê thì sợi polyester – loại sợi được sản xuất từ dầu mỏ – đã thay thế cotton trở thành loại vải
được sử dụng nhiều nhất trong may mặc, chiếm đến 60%, tiêu tốn đến gần 70 triệu thùng dầu
mỗi năm để làm ra polyester, loại vải phải mất tới 200 năm để phân hủy. Sản sinh ra lượng khí
thải carbon dioxide cao gấp 3 lần vải cotton trong vòng đời tồn tại của nó, thậm chí nguy hiểm
hơn là việc chế tạo ra loại sợi tổng hợp này còn thải ra khí N2O – loại khí đọc hại hơn CO2
hàng trăm lần.
Vì thế, bên cạnh xu hướng “fast fashion”, “Sustainable fashion” hay “eco fashion” – xu
hướng thời trang bền vững, thời trang sinh thái là một triết lý trong thời trang với mục đích kéo
dài vòng đời sử dụng của sản phẩm thời trang để hạn chế những ảnh hưởng xấu lên hệ sinh
thái. “Sustainable fashion” gần như là đối trọng với “fast fashion”, bởi sự ra đời của nó đã giảm
thiểu được tối đa loạt hệ quả sâu sắc mà fast fashion gây ra cho chất lượng đời sống con người
cũng như môi trường tự nhiên.
Trong suốt những năm 90 và đầu những năm 2000, cụm từ “thời trang bền vững” dần
hoàn thiện, mở rộng hơn về trường khái niệm (chứ không chỉ gói gọn ở việc cải tạo chất liệu
như ban đầu) và bắt đầu nhận được sự quan tâm của đại chúng, từ đó trở thành sân chơi chung
cho nhiều thương hiệu.
Khi được biết về ảnh hưởng của eco fashion – thời trang xanh đối với thiên nhiên, cách
thức thời trang vận hành để bảo tồn môi trường sống tự nhiên thì đã có rất nhiều nhiều người
ủng hộ cách thức này; trong đó có sự hiện diện của rất nhiều những ngôi sao hàng đầu trên thế
giới như Emma Watson, Will.i.am, Pharrell William, Anne Hathaway, Gisele
Bundchen, Gwyneth Paltrow, Olivia Wilde… Và một số thương hiệu nổi tiếng cũng lấy những

THE HOUSE OF GUCCI

21





QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

giá trị bền vững làm tư tưởng và thực hiện các chiến lược kinh doanh như Gucci, Channel,
Laurent,…
Dễ nhận thấy, giữa sự chiếm ngôi nhất thời mà “fast fashion” ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng của khách hàng, “sustainable fashion” lại nổi bật theo cách riêng bởi tính nhân văn
chiến lược, tiến chậm mà chắc trong tâm thức của nhà sản xuất lẫn đại chúng. Bằng cách này
hay cách khác, “Sustainable fashion” sẽ luôn giữ cho mình vị trí đặc biệt mà những giá trị thiếu
chiều sâu như “fast fashion” không có được, và ở tương lai gần thời trang bền vững sẽ trở
thành xu thế chung.
4.1.2 Xu hướng tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc
Năm 2018, các tập đoàn thời trang lớn ở Pháp đang có dấu hiệu suy giảm doanh thu tại thị
trường Pháp, có thể lý giải lý do là vì cuộc biểu tình rộng lớn của những người áo vàng tại
Pháp. Từ đó, buộc các tập đoàn thời trang phải tập trung kích thích tăng trưởng tại những thị
trường khác. Cuối năm 2018, nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ đã tổ chức các sự kiện đặc biệt
chăm sóc khách hàng thị trường châu Á, cho thấy châu lục này vẫn là thị trường tiêu thụ đồ
hiệu chủ yếu hiện nay và trong tương lai.
Những năm gần đây, các hãng thời trang xa xỉ châu Âu phụ thuộc nhiều vào khách hàng
Trung Quốc khi họ chiếm một phần ba lượng khách mua các mặt hàng này trên toàn cầu, theo
một báo cáo của hãng nghiên cứu Bain và Altagamma. Bain còn dự đoán, khách hàng Trung
Quốc sẽ chiếm một nửa lượng người mua hàng xa xỉ của thế giới vào năm 2025.
Người tiêu dùng Trung Quốc trước đây đã "nói không" với các thương hiệu xa xỉ bởi cuộc
điều tra đường dây tham nhũng của chính phủ, và giờ đây họ tạo ra một làn sóng mới, đó là các
"nhà mốt" phải phụ thuộc vào mức độ chi mạnh tay của họ cho các sản phẩm như đồng hồ, túi
xách và quần áo.
Kering, công ty sở hữu hai thương hiệu Gucci và Alexander McQueen, cho biết doanh số
bán hàng ở Trung Quốc đã tăng vọt lên 30% trong nửa đầu năm 2018. Thương hiệu thời trang

đến từ Pháp, Hermes, đã ghi nhận mức doanh số bán hàng tại nước này ở mức cao kỷ lục.
Ngân hàng UBS ước tính rằng, 2/3 khoản chi cho những món hàng xa xỉ của người Trung
Quốc đều là ở nước ngoài và con số đó cũng cao ở mức bùng nổ. Mức chi của người tiêu dùng
Trung Quốc nhiều hơn 20% so với phần còn lại của thế giới đối với các sản phẩm từ thương
hiệu Louis Vuiton trong nửa đầu năm nay.
Xu hướng này đánh dấu sự trở lại của làn sóng chi tiêu của nhóm người tiêu dùng đã đóng
góp vào việc thay đổi thị trường của các món đồ xa xỉ và vực dậy các thương hiệu thời trang
đến từ châu Âu. Mỗi năm, người tiêu dùng Trung Quốc đã chi đến hơn 7 tỷ USD cho các món
đồ xa xỉ, chiếm gần 1/3 thị trường toàn cầu, theo Công ty tư vấn McKinsey.
Ngay cả khi nền kinh tế Trung Quốc hiện nay đang có dấu hiệu mất đà phát triển và chìm
sâu trong những căng thẳng thương mại với Mỹ. Tuy rằng các hoạt động đầu tư, sản xuất nhà
máy và doanh số bán lẻ đã giảm dần thì các cuộc khảo sát của UBS cho thấy rằng những
thương hiệu xa xỉ vẫn là ưu tiên hàng đầu đối với người tiêu dùng nước này sau khi họ chi tiền
cho những món đồ cần thiết. Mặc dù Mỹ đã áp thuế với sản phẩm túi xách được Trung Quốc
sản xuất, các chuyên gia cho rằng những thương hiệu xa xỉ hàng đầu sẽ không bị ảnh hưởng
bởi chúng được sản xuất ở châu Âu.

THE HOUSE OF GUCCI

22




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Trong khi đó, một số khác lại lo ngại rằng những thương hiệu hạng sang sẽ chịu tổn thất
nếu nền kinh tế Trung Quốc đối mặt với nhiều áp lực hơn nữa. Điển hình như thời gian gần
đây, đồng NDT sụt giá, giảm so với đồng bạc xanh và một số đồng tiền tệ khác. Điều này khiến
cho việc mua sắm những món đồ xa xỉ trở nên đắt đỏ hơn đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Vì vậy, thị trường Đông Á với Hàn Quốc và Nhật Bản cũng sẽ được quan tâm hơn nữa bởi sức
mua ổn định và thói quen tiêu thụ đồ hiệu lâu năm. Vì thế, nếu các công ty thời trang xa xỉ nếu
muốn phát triển bền vững thì cần mở rộng thị trường ở các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản bên
cạnh việc tập trung vào thị trường Trung Quốc.
4.1.3 Sự giao thoa nghệ thuật, thời trang và công nghệ:
Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi cấu trúc sản xuất với sự
thay đổi trong một loạt các ngành nghề dịch vụ, hành chính, tài chính, thương mại điện
tử…Việc bùng nổ internet trong đầu thế kỷ 21 là một bước tiến quan trọng cho rất nhiều ngành,
trong đó có ngành thời trang. Internet giúp cho các công ty cập nhật tình hình thị trường một
cách nhanh chóng; giúp kết nối mọi người lại với nhau, kết nối doanh nghiệp với khách hàng
của mình một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất. Internet không chỉ là nơi tập trung các
nguồn thông tin khác nhau về mọi loại hình sản phẩm mà nó còn đang được kỳ vọng là nơi mà
các khách hàng có thể nghiên cứu về các sản phẩm cũng như thực hiện việc mua bán một cách
đơn giản nhất, tốn ít thời gian nhất. Internet giúp quảng bá sản phẩm một cách nhanh, thuận
tiện, tạo ra được độ nhận diện rộng và thu hút được thêm nhiều khách hàng mới.
Trong quá khứ, xu hướng thời trang thường được giới thiệu đến với công chúng qua các
buổi trình diễn, các tạp chí chuyên về thời trang. Những người có tầm ảnh hưởng duy nhất của
ngành công nghiệp vào thời điểm đó là các nhà thiết kế và những tạp chí bóng bẩy. Tua nhanh
đến 2019, một câu chuyện rất khác đang diễn ra khi mạng xã hội đã chiếm lĩnh làng thời trang.
Giờ đây, các tín đồ của ngành công nghiệp xa xỉ phụ thuộc vào các xu hướng mà những người
nổi tiếng trên Instagram lăng xê. Mạng xã hội, nổi bật nhất là Instagram – trang mạng xã hội
cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh - được sử dụng như một công cụ marketing những bộ
sưu tập (BST) hay xu hướng mới. Không chỉ dừng ở đó, mạng xã hội còn làm được nhiều hơn
thế: nó cho chúng ta thấy quần áo mà những người bạn “xã hội” đang mặc, các xu hướng thời
trang các blogger đang lăng xê.
Nghệ thuật và thời trang đều là những lĩnh vực rất sáng tạo. Nghệ sĩ và nhà thiết kế đều là
những người thích sưu tầm nghệ thuật. Những nghệ sỹ thường truyền cảm hứng cho mọi người.
Các nhà thiết kế giống như những nghệ sỹ tạo ra những sản phẩm độc đáo và có linh hồn.
Ở thế kỷ 21, các chất liệu công nghệ cao đã và đang được sử dụng hằng ngày với những
tính năng càng ngày càng tân tiến như nhẹ hơn, ấm hơn hoặc thoáng mát hơn. Nổi bật trong số

phải kể đến thương hiệu thời trang bình dân trứ danh Uniqlo đến từ Nhật Bản. Không rầm rộ
với các BST theo xu hướng, nhưng bù lại Uniqlo tự tin về chất lượng từ chất liệu của những
sản phẩm. Bộ phận nghiên cứu đã thành công và không ngừng phát triển nhiều dự án cải tiến
chất liệu, trong đó có công nghệ Heattech có khả năng chuyển hoá mồ hôi thành nhiệt lượng để
giữ ấm, khử mùi và làm khô ráo một cách nhanh chóng; bề mặt cực kỳ mềm mại nhờ pha trộn
tinh dầu hoa trà; sợi vải được dệt theo công thức riêng đem laị độ co giãn cao và trọng lượng
cực nhẹ làm cho người mặc cảm giác như đang không mặc.
THE HOUSE OF GUCCI

23




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Hơn thế nữa, hiện tại đã có vài nhà thiết kế đã áp dụng công nghệ vào thời trang, có thể
kể đến Hussein Chalayan với những bộ sưu tập với các thiết kế máy móc đội lốt trang phục,
hay Iris Van Herpen lần đầu tiên áp dụng công nghệ in 3D cho những thiết kế Haute Couture
có một không hai. Buổi ra mắt sản phẩm áo polo Xuân Hè 2015 dành cho nữ của Ralph Lauren
sẽ không có gì đáng chú ý hơn mọi năm nếu đây không là lần đầu nhà mốt trình diễn dưới công
nghệ 4D tại trung tâm thành phố New York. Cách thức quảng bá này được giới chuyên môn
đánh giá là sự kết hợp sáng tạo giữa thời trang và công nghệ. Hình ảnh trong show diễn xuất
hiện trong những tia nước, tạo thành màn chiếu có diện tích 18x45 m, làm mãn nhãn người
xem. Bên cạnh đó, xu hướng sử dụng kính thực tế ảo VR nhằm tăng sự tương tác trải nghiệm
mua sắm với khách hàng đang được một vài công ty thử nghiệm. VR là sản phẩm được nghiên
cứu và phát triển nhằm mang lại những trải nghiệm mới lạ. Trong tương lai khi công nghệ phát
triển chắc bạn sẽ thấy sản phẩm ra sao khi bạn mặc nó lên người.
Dự báo trong tương lai, những xu hướng này có thể thu hút người tiêu dùng. Vì thế, các
công ty cần đón đầu xu thế, áp dùng công nghệ cao vào các sản phẩm thời trang.

4.2

Môi trường ngành:

4.2.1 Đặc điểm ngành:
Ngành công nghiệp thời trang là một ngành công nghiệp toàn cầu, nơi mà các nhà thiết kế
thời trang, các nhà sản xuất, nhà bán lẻ trên khắp thế giới hợp tác để thiết kế, sản xuất và bán
quần áo, giày dép, phụ kiện. Thời trang xa xỉ là một khái niệm được dùng để chỉ những sản
phẩm chất lượng cao, có thương hiệu nổi tiếng.
Ngành công nghiệp thời trang có tính đặc trưng bởi vòng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu tiêu
dùng thất thường, sản phẩm phong phú đa dạng và chuỗi cung ứng phức tạp..
Ngành công nghiệp thời trang tạo ra doanh thu gần 3 nghìn tỷ USD (2016), có quy mô rất
lớn với 4% thị phần và tiếp tục phát triển nhanh chóng.

THE HOUSE OF GUCCI

24




QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC_GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Để phục vụ cho thị trường thời trang với quy mô rất lớn, 3000 tỷ, các công ty mới đang
gia nhập thị trường hàng ngày. Hầu hết các công ty này vẫn còn khá xa lạ với khán giả tiêu
dùng, được biết đến nhiều hơn là các thương hiệu cá nhân là một phần của các công ty thời
trang toàn cầu này.
LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy, một tập đoàn xa xỉ của Pháp hiện là công ty thời
trang lớn nhất toàn cầu. Doanh thu hàng năm của LVMH đạt 42,6 tỷ euro trong năm 2017 và
công ty được định giá khoảng 122 tỷ euro. Công ty điều hành một chuỗi các cửa hàng và cửa

hàng độc lập cho các thương hiệu thời trang như Louis Vuitton, Fendi và Dior. LVMH không
chỉ đại diện cho thời trang cao cấp, mà còn cung cấp cho mọi khía cạnh của lối sống xa xỉ, từ
rượu sâm banh đến du thuyền buồm.
Thương hiệu thể thao và phong cách sống có trụ sở tại Hoa Kỳ Nike là công ty thời trang
lớn thứ hai trên toàn thế giới. Năm 2017, doanh thu của Nike lên tới 34,4,6 tỷ đô la và giá trị thị
trường gần 105 tỷ đô la. Nike cung cấp các sản phẩm của mình trên toàn thế giới và các thị
trường lớn nhất của nó là Hoa Kỳ, 46% tổng doanh thu và Tây Âu (19%). Hầu hết thu nhập của
Nike, gần 90 phần trăm, đến từ thương hiệu Nike. 10 phần trăm còn lại đến từ Converse, một
công ty con của Nike. Bộ phận bán chạy nhất của thương hiệu là giày dép, chiếm 63 phần trăm
thu nhập của Nike.
Người khổng lồ thời trang nhanh Tây Ban Nha Inditex - với giá trị thị trường gần 92 tỷ đô
la - là công ty thời trang lớn thứ ba trên toàn thế giới. Inditex sở hữu các thương hiệu như Zara,
Pull & Bear và Stradivarius. Công ty Tây Ban Nha được định giá 75 tỷ euro và doanh thu hàng
năm 2017 là 25,34 tỷ euro. Inditex có cửa hàng là mọi thành phố lớn ở châu Âu, nơi cũng
chiếm phần lớn doanh thu của công ty.
Theo dự báo, doanh thu ngành công nghiệp thời trang sẽ tăng gần gấp đôi trong 10 năm
tới với 5 nghìn tỷ USD/năm cùng 60 triệu lao động. Ở Mỹ, 4 triệu người làm việc trong ngành
thời trang, nhiều hơn ngành công nghiệp tự động, đồ ăn nhanh và video game. Ngành may mặc
chiếm 88% giá trị xuất khẩu của Haiti, Bangladesh 79%, Lesotho 59%, Campuchia 52% và Sri
Lanka 43%. Trong khi các nền kinh tế mới nổi như Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia,
Mexico, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 3,5% trong
34 năm tới thì các nước phát triển như Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Anh và Mỹ chỉ tăng
khoảng 1,6%. Trong đó, Ấn Độ là một trong những nhà sản xuất hàng dệt may lớn, sử dụng
khoảng 40 triệu lao động và 60 triệu lao động gián tiếp, đứng thứ hai sau ngành nông nghiệp.
Ngành công nghiệp này lớn đến mức những thay đổi sẽ có tác động đáng kể trên toàn thế giới.
Ngành công nghiệp dệt may Ấn Độ đóng góp khoảng 5% tổng sản phẩm trong nước (GDP),
14% Chỉ số Sản xuất Công nghiệp (IIP) và là một trong những ngành xuất khẩu lớn nhất của
Ấn Độ (chiếm khoảng 13,5%).
Quần áo thời trang được buôn bán trên toàn cầu và chiếm 1290 tỷ USD trong giá trị xuất
khẩu năm 2016. Trong đó, Trung Quốc và Ấn Độ là 2 quốc gia xuất khẩu hàng may mặc lớn

nhất nhì thế giới. Tại một số quốc gia gồm Bangladesh, Haiti và El Salvador, hơn 1/3 tổng số
hàng xuất khẩu là may mặc và thời trang.

THE HOUSE OF GUCCI

25