BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

ĐỖ THANH NGÂN
LỚP: CLC_17DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
IMEXPHARM

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

ĐỖ THANH NGÂN
LỚP: CLC_17DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
IMEXPHARM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARMETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ MINH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


Nhận xét của giáo viên hướng dẫn
Nhận xét
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
.................................................................
Điểm: ......................
Tên giảng viên:
.................................................................
Ký tên:

MỤC LỤC



LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trường Đại học Tài chính –
Marketing nói chung và khoa Marketing nói riêng – đã tận tụy truyền đạt kiến thức
cho em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành được bài báo cáo này. Em xin
chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Minh Ngọc – người đã nhiệt tình hướng dẫn em
qua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như những buổi tư vấn, thảo luận về nội dung đề
tài. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì bài báo cáo Thực hành

nghề nghiệp 1 này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân
thành biết ơn Cô!
Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thời gian
gần 15 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, kiến thức của em vẫn còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình
thực hiện. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của
em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TPP

Chữ đầy đủ
Trans-Pacific Strategic Economic
Partnership Agreement

OTC


Over The Counter

ETC

Ethical drugs

IMP

IMEXPHARM

EU-GMP
PIC/S

Danh hiệu “Thực hành sản xuất tốtEU”
Pharmaceutical Inspection Cooperation Scheme

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

WTO

World Trade Organization

PR

Public relations

GMP- WHO


Good Manufacturing Practice


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Một số thuốc kháng sinh
Hình 2 . 2 Một số loại thuốc sản xuất cho tập đoàn lớn
Hình 2 . 3 Một số loại thuốc khác
Hình 2 . 4 Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2017
Hình 2 . 5 lợi nhuận trước thuế của IMP
Hình 2 . 6 Lợi nhuận doanh nghiệp ngành dược năm 2013
Hình 2 . 7 Sơ đồ chiến lược đẩy của Cồn ty Cổ phần Dược phần IMEXPHARM
Hình 2 . 8 Sơ đồ chiến lược kéo của Cồn ty Cổ phần Dược phần IMEXPHARM
Hình 2 . 9 Chính sách chiết khấu sản phẩm


A.

PHẦN MỞ ĐẦU


i. Lý do chọn đề tài:
Thị trường dược phẩm Việt Nam đang trên đà tăng trưởng, doanh thu của thị
trường trong nước năm 2017 ước đạt 5,2 tỷ USD (theo số liệu của Business Monitor
International – BMI) tăng khoảng 10% so với năm trước và được dự đoán sẽ tiếp
tục tăng trưởng hai con số trong vòng 5 năm tới. Ngoài ra, Việt Nam còn là nước có
tốc độ tăng trưởng về ngành dược cao nhất Đông Nam Á với 17% và được dự đoán
quy mô sẽ đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021 (theo báo cáo của Bộ tài chính, Bộ Kế

hoạch và Đầu tư).
Việt Nam hiện nay đang trong cơ cấu dân số vàng, tuy nhiên đang dần “già
hóa” từ năm 2017. Ngân hàng Thế giởi cảnh báo, quy trình già hóa tại Việt Nam sẽ
diễn ra trong thời gian rất ngắn, khoảng 15 năm và hoàn tất trước năm 2040. Trong
vài năm tới, chi tiêu dành cho thuốc theo đầu người tại Việt Nam được dự báo sẽ
tăng gấp đôi lên 85 USD (năm 2020) và 163 USD trong năm 2025 với mức tăng
trưởng 14%/năm. Tiềm năng tăng trưởng của thị trường đã thu hút nhiều nhà đầu tư
ngoại, các tập đoàn quốc gia trên thế giới, thậm chí cả những nhà đầu tư trong nước
hoạt động ngoài ngành.
Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp dược Việt Nam đã có một giải
pháp tối ưu khi tập trung mở rộng kênh bán lẻ của các nhà thuốc (OTC) thay vì
kênh đấu thầu tại sở và bệnh viện (ETC) như truyền thống. Phương pháp này thật sự
hiệu quả khi hiện nay, doanh thu từ kênh phân phối OTC chiếm đa số trong tổng
doanh thu của các doanh nghiệp dược. Theo thống kê của Nielsen Việt Nam có đến
50,000 nhà thuốc bán lẻ trên thị trường nhưng chỉ có 1,100 bệnh viện. Ta có thể
thấy rõ là số lượng chênh lệch này quá lớn và vì thế thị trường kênh OTC vẫn đang
là một thị trường tiềm năng. Dẫn đầu trong việc thực hiện hiệu quả chiến lược này
phải kể đến đó là Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM với doanh thu OTC
chiếm 87% trên tổng doanh thu, tiếp sau đó là Công ty Cổ phần Traphaco với 80%,
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang với 70% và Công ty Cổ phần Pymerphaco với
52%.
Riêng đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM, tâm lý chuộng
hàng ngoại của người tiêu dùng Việt là một thách thức lớn trong hoạt động truyền

9


thông của công ty. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dược nước ngoài đã xâm nhập
vào thị trường Việt Nam thông qua hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp,
bộ phận doanh nghiệp thông qua việc sở hữu một phần hoặc toàn bộ doanh nghiệp

đó (M&A). Hiện nay Imexpharm đã và đang đẩy mạnh đầu tư cải tiến công nghệ,
sản phẩm của các doanh nghiệp đã đáp ứng được tiêu chuẩn hàng đầu thế giới như
tiêu chuẩn châu Âu (EU-GMP) hay Công ước thanh tra được phẩm (PIC/S) và hoàn
toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm ngoại. Thêm vào đó, IMEXPHARM đã và
đang liên doanh với Pharma Science – Canada. Và đến nay đã thỏa thuận hợp tác
sản xuất 130 sản phẩm, trong đó 92 sản phẩm đã có số đăng ký, sản xuất ra thị
trường 86 sản phẩm. Giải quyết được vấn đề về tự chủ nguyên vật liệu, nâng cao
hoạt động đầu tư cho R&D, tăng hàm lượng khoa học, công nghệ của các sản phẩm
thuốc nội. Imexpharm nên có chiến lược truyền thông hợp lý, sản xuất tránh trùng
lặp và tạo ra thương hiệu riêng cho chính mình để tìm chỗ đứng trong thị trường nơi
mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề cần lưu ý, IMEXPHARM cũng cần
một hành lang pháp lý hoàn chỉnh, đặc biệt trong đấu thầu tại các bệnh viện để có
thể giúp người dân tiếp cận được với các sản phẩm thuốc chất lượng cao, giá cả hợp
lý sản xuất tại Việt Nam.
Để thực hiện đề tài Thực hành Nghề nghiệp 1, người viết quyết định nghiên
cứu đề tài: “Phân tích chiến lược truyền thông cho Công ty Cổ phần Dược
phẩm IMEXPHARM” để hiểu rõ hơn về các hoạt động truyền thông hiện tại của
công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết điểm yếu của công ty trong vấn
đề xây dựng thương hiệu, góp phần giải quyết thực trạng của thị trường.
ii. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả đã chỉ ra rõ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể giúp cho bài luận trở nên
hoàn chỉnh hơn.
-

 Đối với sinh viên:
Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng về các chiến lược

-

Marketing.

Nắm được tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam qua các nghiên cứu, chỉ số
về ngành hiện nay.

10


-

Hiểu rõ được chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhất là chiến lược truyền
thông.

-

Học hỏi được kinh nghiệm và áp dụng vào thực tiễn.
 Đối với doanh nghiệp:
Phân tích chiến lược Marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông cho doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
iii. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Để bài báo cáo trở nên hoàn chỉnh hơn tác giả đã lập ra những đối tượng
nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu rõ ràng:
-

-

Đối tượng nghiên cứu chính: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ
phần Dược phẩm IMEXPHARM.
Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Tại thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu: Số liệu được lấy trong giai đoạn từ năm

2015 - 2019
Thời gian thực hiện đề tài: 8/03/2019 – 17/05/2019.

iv. Nội dung nghiên cứu:
Để giải quyết vấn đề đã được nêu ra ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội dung
chính sau đây:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược truyền thông trong hoạt động Marketing:
• Khái niệm sơ lược về hoạt động Marketing, hoạt động Marketing – Mix về khái
niệm, vai trò, chức năng,..
• Tìm hiểu tổng quan về xu hướng phát triển, tình hình hoạt động của ngành dược tại
Việt Nam.
• Tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM, các hoạt động
Marketing của công ty từ lúc mới thành lập đến nay.
 Tình hình thực tiễn của công ty:
• Cái nhìn tổng quan về ngành dược hiện nay, tình hình sức khỏe của người dân thay
đổi như thế nào qua thời gian.
• Trong quá trình hoạt động công ty đã gặp những khó khăn gì.
Dựa vào nền tảng, thương hiệu công ty đã nắm bắt được lợi thế và có
hội để phát triển hơn nữa.

11


Phân tích chi tiết và rõ ràng hơn về nội dung truyền thông của công ty thực
hiện trên từng phương diện sau đó đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM.
v. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chính được sử dụng trong quá trình làm báo cáo bao gồm:
-


Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được
từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2015 – 2019 để nắm được tình hình

-

truyền thông của công ty đối với ngành công nghiệp dược phẩm trong nước.
Phương pháp quan sát: Quan sát kế hoạch triển khai chiến lược của công ty để tự
đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động truyền thông

-

của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành, công ty
qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn Internet và từ số liệu, dữ liệu Công ty cung cấp.
vi. Kết cấu đề tài
Nội dung của bài luận được trình bày trong 3 phần cụ thể sau:
• Phần A: Cơ sở lý luận truyền thông trong Marketing.
• Phần B: Phân tích thực trạng hoạt động Truyền thông tại Công ty Cổ
phần Dược phẩm IMEXPHARM trong giai đoạn 2015-2019.
• Phần C: Đề xuất, Giải pháp.

12


B.

PHẦN NỘI DUNG


CHƯƠNG 1.


CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
1.1.

Tổng quan về Marketing

1.1.1.

Khái niệm Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị” vì
trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing.
Ta có thể ví dụ như những môn học tại giảng đại Đại học như “Quản trị tiếp thị”,
“Tiếp thị căn bản”. Cách tiếp cận như vậy là không sai nhưng theo xu hướng hiện
nay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có
nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn
vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ,
thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là “làm thị
trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là
khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing”
mang nghĩa là tiếp cận, vì vậy Marketing thường xuyên bị nhầm là tiếp thị. Để tránh
nhầm lẫn thuật ngữ nên từ Marketing thường để nguyên và không dịch. Do đó hầu
hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm
nào được xem là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
-


Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm
hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng.’’
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nổ lực nhằm bán cái đã sản xuất

14


ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán
được.
+Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm
mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức xã
hội.”
Đây được xem là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu được rõ
sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và
dịch vụ, ý kiến trên còn trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing
không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức
năng, vì khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số
giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn
-

thực hiện cao.
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản

phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con
người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn
và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho
tất cả mọi người.
-

Qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra tư tưởng chính của

Marketing như sau:
Marketing là tiến trình quản trị, nó được xem như là một bộ phân chức năng
trong tổ chức và yêu cầu những kĩ năng cần thiết như hoạch định, phân tích, sắp
xếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Ngoài ra hoạt động
Marketing hướng theo khách hàng, nhận ra và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và có lợi. Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những cách này để kích
thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bán
hợp lý, xây dụng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà

15


Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem như là
hoạt động quản trị nhu cầu thị trường .
1.1.2.

Vai trò của Marketing

Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận
thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem

Marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác nhau như yếu tố sản xuất, yếu
tố tài chính, yếu tố nhân sự,… thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng
hơn và trở thành triết lí mới trong kinh doanh.
Chúng ta có thể khái quát vai trò của Marketing theo những vai trò chính sau
–

đây:
Marketing có không những hướng dẫn doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện
nhu cầu của khách hàng mà Marketing còn giúp doanh nghiệp làm hài lòng

–

khách hàng để từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh.
Marketing là cầu nói giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và
dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng một cách tốt

–

nhất.
Marketing được xem như một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập

–

vị trí, uy tín trên thị trường.
Marketing được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Các quyết định thiết yếu trong doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào quyết
định Marketing như các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực.

1.1.3.


Chức năng của Marketing

Marketing mang một quá trình phát triển và hoàn thiện với những chức năng
đặc thù của nó, vì thế nên Marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Những chức năng đó là:
– Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm những
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích được thị hiếu nhu cầu
khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán được triển vọng của thị trường
đó. Đây là chức năng giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
–

trường.
Thích ứng – đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thông qua những hoạt
động nghiên cứu đánh giá ngoài thị trường, về nhu cầu của khách hàng, hoạt

16


động Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thay đổi thường
xuyên của khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể linh hoạt đáp ứng được
–

nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu con người
ngày càng đa dạng và phong phú nên để đa dạng hóa chất lượng cuộc sống,
hoạt động Marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới lạ

–

với những hữu ích mới.

Chức năng hiệu quả kinh tế: Để giúp doanh nghiệp có thêm lợi nhuận, doanh
số và tồn tại được lâu dài, doanh nghiệp phải làm hài lòng khách hàng và

–

thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua hoạt động Marketing.
Chức năng phối hợp: Hoạt động Marketing giúp cho các bộ phận có thể phối
hợp với nhau một cách ăn ý, đoàn kết, nhịp nhàng từ đó doanh nghiệp có thể
dễ dàng tồn tại vững mạnh.

1.2.

Quá trình của Marketing
R

STP

MM

I

C

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
muốn thực hiện tốt được điều này quá trình Marketing cần được chăm chút nhiều
Sơ đồ 1 Quy trình Marketing
hơn qua năm bước cơ bản:
1.2.1.

Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)


Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quy trình Marketing. Giai đoạn
đầu tiên này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu
dung, cơ hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công
ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,..

17


1.2.2.

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
(Segmentation, Targeting, Positioning)

–

Phân khúc thị trường (Segmentation): Là quá trình phân chia thị trường
thành những phân khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị
trường, giúp họ chọn thịt trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả

–

hơn.
Chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Từ những phân khúc thị trường đã
phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng
cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh


–

nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị (Positioning): là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản
phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh
nghiệp xác địch và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn
nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế và
thực hiện các chương trình Marketing Mix.

1.2.3.

Xây dựng chiến lược Marketing (Marketing – Mix):

Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong Marketing-Mix gồm có:
– Chiến lược sản phẩm
– Chiến lược giá
– Chiến lược phân phối
– Chiến lược chiêu thị
1.2.4.

Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành
hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện.


18


1.2.5.

Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (Control)

Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Sau
mỗi hoạt động Marketing, ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay
không, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân là không thể nào
bỏ qua, nhận thấy những sai soát và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra
này còn có thể giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó
điều chỉnh, thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
1.3.

Tổng quan về truyền thông

1.3.1.

Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin thông qua việc trao đổi cảm xúc,
thái độ, ngôn ngữ. Ta còn có thể hiểu truyền là truyền đạt, thông là thông tin. Vì vậy
truyền thông đơn giản là quá trình truyền đạt thông tin thông qua việc sử dụng ngôn
ngữ, chữ viết, hình ảnh, màu sắc, nhằm tác động trực tiếp đến tư duy suy nghĩ của
đối tượng mà chúng ta hướng tới.
1.3.2.


Vai trò của truyền thông

Truyền thông có vai trò rất lớn trong quá trình ảnh hưởng đến mọi vấn đề của
xã hội. Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng và từ đó nhận thức sẽ
tác động đến hành động và ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công
chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn
mực của xã hội. Nhờ đến truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận
và lan truyền nhanh trong công chúng.
Vai trò của truyền thông đến các nhóm đối tượng lớn như sau:
o Vai trò đối với chính quyền nhà nước:
– Giúp các cơ quan nhà nước đưa thông tin đến người dân về các chính sách
kinh tế, văn hóa xã hội, luật pháp đến với dân chúng, thuyết phục công chúng
thay đổi về nhận thức và hành xử đúng pháp luật.
– Chính phủ cũng nhờ truyền thông để thăm dò lấy ý kiến của dư luận trước
khi ban hành các văn bản pháp lý. Nhờ truyền thông mà nhà nước điều chính

19


các chính sách quản lý của mình và tạo ra sự đồng thuận cao trong dân
chúng.
o Vai trò đối với công chúng:
– Giúp cho người dân cập nhật thông tin kinh tế văn hóa xã hội, pháp luật
trong và ngoài nước. Giúp người dân giải trí và học tập về phong cách sống
những người xung quanh. Truyền thông ủng hộ cái đẹp và bài trừ cái xấu.
Truyền thông đóng vai trò trong việc tạo ra các xu hướng về lối sống, văn
hóa, thời trang…
– Ngoài ra truyền thông còn giúp cho người dân phản hồi, nói lên tiếng nói của
mình, bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của mình.
o Vai trò đối với nền kinh tế:

– Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ,
giúp cho người mua nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Truyền thông
cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo ra
công ăn việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế phát triển. Hơn 90% ngân
sách Marketing của doanh nghiệp là sử dụng các phương tiện truyền thông
để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng nhận biết và sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của họ.
– Bản thân truyền thông cũng là một ngành kinh tế quan trọng của một quốc
gia, giải quyết công ăn việc làm và tạo ra giá trị cho nền kinh tế.
– Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được thông
tin sản phẩm nhanh hơn.
1.4.
1.4.1.

Chiến lược truyền thông – phối thức truyền thông
Mô hình truyền thông

20


1.4.1.1.

Mô hình truyền thông

Hình 1. 1 Sơ đồ các phần tử của mô hình truyền thông

Mô hình này được định nghĩa như sau:
–

Chủ thể (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là


nguồn truyền thông).
– -Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
– -Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
– -Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông
điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
– -Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng
–
–

do người gửi truyền đến.
-Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
-Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

–

khi tiếp nhận thông điệp.
-Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin

trở lại cho người gửi.
– -Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp
không giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các vên chủ yếu
tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho

21


các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu

cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần
tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình cần truyền thông đến đối tượng
khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp
theo cách riêng nhưng vẫn quan tâm đến quá trình giải mã thông điệp thông thường
của đối tượng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ để có thể biết phản ứng
đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải khớp
với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản càng là những tín hiệu
quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt ra một
vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp xã hội
(ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp xã hội
khác. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong
môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp
thương mại mỗi ngày và đối tượng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi
đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một
phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Do vậy người truyền thông phải thiết kế thông
điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân
làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét
hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đế. Chỉ cần một chút công
sức bỏ ra, người nhận có thể giành được một phần thưởng rất lớn.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có một số thái độ làm cho họ có
những cái kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp
với niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm thông
điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính
đến công chúng. Đối với sự nghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắng
làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, thông điệp có thể
cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên, thông điệp phải lọt


22


vào trí nhớ của người nhận. Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn hạn sang trí
nhớ lâu dài của người đó hay không thì còn tùy thuộc số lần người nhận ôn lại
thông điệp đó. Ôn lại không có nghĩa là hoàn toàn lặp lại thông điệp, mà người nhận
phải chi tiết hoá ý nghĩa của thông tin theo cách làm cho những ý nghĩ liên quan từ
trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó. Nếu thái độ lúc đầu
của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn lại những luận cứ ủng hộ,
thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu
của người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ phản bác, thì chắc chắn
thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác
ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại cái đã có sẵn.
Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại những suy nghĩ của mình.
Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục, thực ra là tự thuyết phục.
1.4.1.2.

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Đây là một quá trình rất quan trọng để đảm bảo rằng doanh nghiệp gửi đi
những thông điệp rõ ràng cụ thể với các kết quả có thể đo và kiểm tra được.
a. Phân tích thị trường
Tiến hành kiểm toán để đánh giá khả năng truyền thông của ông ty bạn. bạn
cần phải thu thập và phân tích tất cả các thông tin liên quan đến doanh nghiệp của
bạn. Để thực hiện kiểm toán thông tin của công ty bạn, có thể thực hiện qua những
bước sau:
– Thảo luận với các nhân viên truyền thông.
– Thực hiện khảo sát và phân nhóm.
– Trao đổi với các phòng ban khác trong công ty bạn.
b. Xác định mục tiêu

Sau khi thu thập được và đánh giá tất cả các thông tin, hãy xác định mục tiêu
truyền thông tổng thể. Doanh nghiệp của bạn muốn đạt được điều gì? Bạn muốn đạt
được điều gì bằng cách triển khai các kế hoạch truyền thông đó. Mục tiêu của bạn
nên là SMART:
– Specific: đặc biệt.
– Measurable: có thể đo lường được.
– Achievable: có thể đạt được.
– Realistic: thực tế.
– Time- focused: tập trung vào thời gian.
c. Xác định đối tượng chính

23


Bạn cần biết bạn đang truyền đạt thông tin cho ai. Hãy liệt kê tất cả các đối
tượng mục tiêu của công ty bạn, có thể bao gồm những đối tượng sau:
– Công ty thành viên, công ty liên kết
– Khách hàng
– Những tổ chức có liên quan
– Các nhà giáo dục
– Các quan chức chính quyền địa phương
– Đại diện truyền thông
d. Xác định các kênh truyền thông
Lên kế hoạch gửi tin nhắn cho khách hàng mục tiêu thông qua các kênh
truyền thông đa phương tiện. Lựa chọn phương tiện nào là hiệu quả nhất để truyền
tải được thông điệp của bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu.
e. Thiết lập thời gian biểu
Để đạt được mục tiêu truyền thông cho doanh nghiệp, bạn cần lập các kế
hoạch và xác định thời gian làm từng bước để đạt được kết quả tốt nhất. Dựa trên
nghiên cứu đã làm và tải nguyên của công ty, phát triển một chiến lược thời gian

vững chắc để thực hiện từng bước trong kế hoạch truyền thông của bạn.
f. Đánh giá kết quả
Việc đo lường kết quả rất quan trọng để hiểu rõ được liệu bạn đã đạt được
mục tiêu của mình chưa. Nếu bạn không hài lòng với kết quả, hãy thực hiện điều
chỉnh cần thiết để thực hiện tốt hơn vào những lần tiếp theo. Đánh giá kết quả
doanh nghiệp có thể dưới các dạng sau:
– Báo cáo thường niên
– Báo cáo hàng tháng
– Báo cáo tiến độ
– Báo cáo từ các phòng ban khác
Việc phát triển một kế hoạch truyền thông sẽ cần nhiều công sức nhưng điều
đó lại rất đáng giá, và kế hoạch truyền thông là công cụ chính để doanh nghiệp có
thể truyền tải thông điệp đến các đối tượng quan trọng, phát triển các mối quan hệ
hai bên cùng có lợi.
1.4.2.
1.4.2.1.

Lựa chọn phối thức truyền thông
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp truyền thông

Truyền thông hỗn hợp là sự kết hợp giữa các hoạt động truyền thông (quảng
cáo, bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mãi, PR, direct marketing), được
sử dụng bởi doanh nghiệp để tạo, duy trì và làm tăng nhu cầu của khách hàng.

24


- Có 7 yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông hỗn hợp:
• Sản phẩm: Tùy vào loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ sử dụng hoạt động truyền thông
khác nhau. Ví dụ đối với sản phẩm công nghiệp như máy móc, thiết bị,... thì bán

hàng cá nhân là phương án tối ưu để thuyết phục khách hàng. Mặt khác, quảng cáo
và PR sẽ phù hợp hơn đối với các sản phẩm tiêu dùng, điển hình như tạp hóa.
• Thị trường: Lượng khách hàng và nơi ở của họ cũng là một yếu tố khá quan trọng
trong việc đưa ra phương án truyền thông. Đối với nhóm khách hàng nhỏ và sống
tập trung thì bán hàng cá nhân sẽ hiệu quả nhất. Đối với những nơi có lượng khách
hàng lớn và sống rải rác thì việc kết hợp giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi sẽ giúp cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn.
• Vòng đời sản phẩm: Các hoạt động truyền thông được sử dụng dựa trên vòng đời
của sản phẩm. Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, mục tiêu cốt lõi của truyền
thông chính là tạo ra nhu cầu sơ cấp bằng cách nhấn mạnh các tính năng, độ hữu
dụng,... của sản phẩm. Nên việc sử dụng hoạt động quảng cáo và PR là phương án
tốt nhất. Khi sản phẩm đạt đến giai đoạn ổn định, quảng cáo và bán hàng cá nhân sẽ
giúp duy trì nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, trong giai đoạn suy thoái, tất cả
mọi hoạt động đều dừng lại để tối thiểu chi phí bán hàng, trừ hoạt động bán hàng
(sale).
• Kinh phí: Nguồn vốn dành cho Marketing cũng là một yếu tố dẫn đến sự lựa chọn
các hoạt động Marketing. Nếu doanh nghiệp sử dụng nhiều tiền hơn cho Marketing,
thì nhiều hoạt động truyền thông sẽ được sử dụng hơn. Và ngược lại, khi ít kinh phí
hơn thì người quản lý sẽ phải chọn hoạt động truyền thông khác một cách khôn
khéo.
• Chức năng: Từng hoạt động truyền thông đều có chức năng riêng biệt để sử dung
tùy vào mục đích truyền thông. Ví dụ, quảng cáo là hoạt động Marketing có thể lan
tỏa đến số lượng lớn khách hàng. Quảng cáo có thể được nhấn mạnh bằng âm nhạc
cũng như màu sắc để chúng có thể gây ấn tượng với khách hàng tốt và được ghi nhớ
lâu hơn.
• Chiến lược truyền thông: Hoạt động truyền thông hỗn hợp phụ thuộc vào chiến lược
truyền thông của công ty. Chúng cần phải phù hợp với chiến lược kéo hoặc đẩy mà
công ty đang sử dụng.

25