TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ QUẢNG CÁO CỦA SẢN
PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY
SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Tp.HCM, 19 tháng 05 năm 2019


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

2

2


MỤC LỤC

3

3


LỜI MỞ ĐẦU
Với cuồng quay của cuộc sống, với sự phát triển của công nghiệp hóa – hiện đại hóa,
thì hoạt động của các doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động rất đa dạng phức tạp, với
mức độ rủi ro tiềm ẩn lớn. Tổng cục thống kê cho biết, trong năm 2018 có khoảng

131,3 nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, Việt Nam là nước đạt kỷ lục về tăng
trưởng doanh nghiệp trong nhiều năm liền. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
tính cạnh tranh cao và vô cùng khốc liệt để có thể tồn tại trên thương trường. Để làm
được điều này, mỗi công ty phải xây dựng riêng cho mình “chiến lược kinh doanh”
ngay từ khi doanh nghiệp hoạt động. Bên cạnh đó cần xây dựng các “chiến lược
Marketing” để có thể trụ vững trong lĩnh vực mà mình hoạt động.
Toàn cầu hóa đang dần thay đổi bản chất của kinh doanh, từ việc phải sản phẩm ra sản
phẩm rẻ nhất, tốt nhất sang việc phải sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng nhất. Sản phẩm của doanh nghiệp phải được khách hàng tin dùng mới có
thể đánh bật được các đối thủ cùng ngành của mình. Đó cũng chính là lí do mà các
chiến lược Marketing đang dần quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một chiến lược
Marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp của bạn đi xa hơn, vững vàng hơn.
Nếu như Nike là thương hiệu giày nổi tiếng từ Mỹ với slogan quen thuộc “Just do it”,
thì ở Việt Nam chúng ta không ai là không biết đến thương hiệu giày đã có từ rất lâu
trước với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Có thể nói, Biti’s là một trong những
thương hiệu lâu đời của ngành giày dép Việt Nam, gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế
hệ người Việt. Người tiêu dùng từ rất lâu đã quen với một hình ảnh đôi giày “ăn chắc
mặc bền” nhưng không quá nổi bật về kiểu dáng. Nếu như quay về 50 năm trước,
Biti’s là cái tên rất “hot”, nhưng dần đến những năm 2000, Biti’s lại dần vắng bóng.
Thay vào đó là những thương hiệu giày dép nước ngoài như: Nike, Adidas, Converse,
… đã dần chiếm lĩnh thị phần, đánh trúng tâm lí của khách hàng rằng con người không
còn tư tưởng “Ăn chắc mặc bền” nữa mà thay vào đó là “Ăn ngon mặc đẹp”, giày dép
ngoài việc dùng được lâu còn phải có kiểu dáng và mẫu mã đa dạng nữa.
Cuối năm 2016, thương hiệu Việt – Biti’s đã tạo nên một làn sóng trở lại đầy ngoạn
mục với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Sự xuất hiện của Biti’s Hunter và sức
nóng của nó trên kênh truyền thông đã đánh dấu một trang mới cho Biti’s. Đây là bước
khởi đầu trong chiến lược Marketing của Biti’s, câu hỏi đặt ra rằng: Liệu Biti’s phải
4

4



làm gì để có thể tiếp tục là thương hiệu được người Việt quan tâm đến trong thị trường
có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước như hiện nay.
Nhóm Random chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm giày thể
thao Biti’s Hunter của công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) tại thị trường
Việt Nam” để cùng cô và các bạn đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu và vấn đề của
chiến lược Marketing của Biti’s đang gặp phải.

5

5


Chương 1: Giới thiệu về công ty
1.1. Thông tin công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
-

Hình thành:

Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's), là công ty hàng đầu về
giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Số 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6
Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai hợp tác nhỏ Bình Tiên và
Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy
cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một
nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti's và Dona Biti's. Cán bộ nhân viên đã
tăng lên 9000 người. Trong nước có 3 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh,
2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp cả nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40
quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính
nhất. Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng đại diện thường trú ở Quảng

Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại
nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm
và có 25 Tổng Kinh tiêu và hon 300 nhà Kinh tiêu. Hiện nay Biti's là một Công ty
hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất giày dép. Với sự lớn mạnh của mình ,
Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản , xây dựng các Trung
tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc , Miền Trung và Miền Nam , ngõ hầu đáp
ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu - phát triển kinh tế của đất
nước.
-

6

Các mốc thời gian quan trọng:

6


1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới
hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp
EVA
1991: Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su
Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây
là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một
Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).
1992: HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng
Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời
trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước ; Trung Tâm
Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộng thị trường
nội địa.
1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản

xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, ,
giày tây, hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn
hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh
Biti's Đà Nẵng.
2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội –
Lào Cai – Hà Nội
2013: Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai

7

7


1.2.

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh giày dép

1.3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức và giải thích

1.3.1. Sơ đồ tổ chức
Hội
đồng

quản
Ban
giám
đốctrị

Khối hành chính

Khối điều hành
Khối kế hoạch kinh doanh

– tài chính

sản xuất

Phòng kế toán
Phòng kế hoạch sản xuất

Xưởng chế tạo

Phòng kinh doanh xuất khẩu

Xưởng cắt dập

Phòng nghiên cứu và phát triển sản

Xưởng in lụa

phẩm

- bế hình


– tài chính

Phòng quản lý nhân sự và hành chính
pháp lý

Phòng đánh giá chất lượng

Ban kiểm tra và ứng dụng công nghệ
thông tin

Phòng điều hành kinh doanh

Tổ thẩm định giá

Xưởng may da và hoàn chỉnh giao
hàng

Xưởng cơ điện

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's)
1.3.2.

Giải thích sơ đồ
Hội đồng quản trị:
Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh
doanh hằng năm của công ty

8


8


Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác
trong điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty
Quyết định phương án đầu tư và dự án đầu tư
Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành
lập công ty con, lập chi nhánh
Ban giám đốc:
BGĐ có trách nhiệm điều hành các hoạt động của công ty
Đề xuất các giải pháp và vận hành công ty hoạt động theo mục tiêu được đề
ra
Thường xuyên báo cáo tình hình công ty với Hội đồng quản trị
Khối hành chính – tài chính:
-

Phòng kế toán – tài chính:
Phân tích và quản lý tài chính công ty
Theo dõi thường xuyên các hoạt động thu chi đối với tài sản và nguồn vốn
của công ty
Báo cáo thường xuyên với BGĐ về nguồn tài chính của công ty để tham
mưu cho ban giám đốc
Có nghĩa vụ phải hoạt động chuyên nghiệp, đảm bảo hạch toán kịp thời, đầy
đủ, trung thực và chính xác

-

Phòng quản lý nhân sự và hành chính pháp lý:
Tham mưu cho BGĐ về vấn đề pháp lý liên quan đến các hoạt động của
doanh nghiệp

Giúp BGĐ quản lý các vấn đề hành chính, quản lý và đào tạo nguồn nhân

-

-

-

lực cho công ty
Phòng đánh giá chất lượng:
Quản lý, kiểm tra chất lượng của sản phẩm
Quản lý và xây dựng hệ thống cất lượng sản phẩm, đảm bảo cho các sản
phẩm của công ty luôn đạt yêu cầu tiêu chuẩn.
Ban kiểm tra và ứng dụng công nghệ thông tin:
Theo dõi, quản lý và duy trì các hoạt động lĩnh vực công nghệ thông tin
Nâng cao ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý, sản xuất,
kinh doanh và quản trị doanh nghiệp một cách có hiệu quả.
Tổ thẩm định giá:
Xác định giá trị để tìm ra giá cả của sản phẩm định bán trong một tập hợp
giả định các điều kiện trên thị trường để đưa ra giá bán một cách phù hợp
nhất

9

9


Khối kế hoạch kinh doanh:
-


Phòng kế hoạch sản xuất: Thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến cung ứng vật
tư, máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, công cụ lao động... Phục vụ cho sản

-

xuất.
Phòng kinh doanh xuất khẩu: Tham mưu, giúp việc cho BGĐ về các lĩnh vực
kinh doanh, xuất khẩu, tiếp thị, mở rộng thị trường, giao tiếp đối ngoại, đàm

-

phán với nước.
Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
nhằm cho ra đời những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụng

-

mới.
Phòng điều hành kinh doanh: Điều hành các hoạt động kinh doanh nội địa, báo
cáo và chịu trách nhiệm trước BGĐ về tình hình kinh doanh của các chi nhánh,
trung tâm của công ty.

Khối điều hành sản xuất:
-

Xưởng chế tạo: Là đơn vị trực thuộc khối điều hành sản xuất. Chịu trách nhiệm
quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất, điều hành phân xưởng chế tạo
thực hiện các công việc sản xuất các vật liệu cần thiết để chuyển giao cho các

-


phân xưởng kế tiếp
Xưởng cắt dập: Chịu trách nhiệm quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản
xuất, điều hành phân xưởng cắt dập thực hiện gia công như cắt, dập, dán... Để

-

chuyển giao cho các phân xưởng kế tiếp.
Xưởng in lụa – bể hình: Chịu trách nhiệm quản lý điều hành phân xưởng, tổ
chức sản xuất, điều hành phân xưởng thực hiện sản xuất bán thành phẩm như
in lụ, bể hình, bọc đế... Để chuyển giao cho các phân xưởng kế tiếp hoàn chỉnh

-

sản phẩm.
Xưởng may da và hoàn chỉnh giao hàng: Sản xuất hoàn thiện sản phẩm, đóng

-

gói bao bì, là công đoạn cuối cùng để hoàn thành sản xuất.
Xưởng cơ điện: Thực hiện vai trò bảo trì, sửa chữa, lắp đặt, chế tạo, quản lý
điện nước... Phục vụ cho nhu cầu sản xuất, sinh hoạt trong công ty.

Chương 2: Phân tích môi trường Marketing
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Nhân khẩu học:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.319.345 người vào ngày 19/05/2019 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. (Nguồn: ). Việt
10


10


Nam đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và
vùng lãnh thổ, mật độ dân số của Việt Nam là 314 người/km2.
Giày Biti’s Hunter đang phát triển theo xu hướng cả nam và nữ đều có thể
mang được, vì vậy sự phát triển không đồng đều giữa số lượng nam và nữ là
không quan trọng
2.1.2. Kinh tế:
Kinh tế Việt Nam năm 2018 khởi sắc trên cả ba khu vực sản xuất, cung - cầu
của nền kinh tế cùng song hành phát triển. Tăng trưởng kinh tế năm 2018 đạt
7,08% so với năm 2017 - mức tăng cao nhất 11 năm qua. Chất lượng tăng trưởng
và môi trường đầu tư kinh doanh được cải thiện, doanh nghiệp thành lập mới tăng
mạnh. Nền tảng kinh tế vĩ mô được củng cố và từng bước được tăng cường. Tỷ lệ
thất nghiệp, thiếu việc làm có xu hướng giảm dần. An sinh xã hội được quan tâm
thực hiện.
2.1.3. Pháp luật:
Hội nhập quốc tế ngày càng sâu, rộng thì quá trình tự do hóa thương mại và đầu tư
càng mạnh mẽ. Quá trình tự do hóa thương mại được thực hiện trên cơ sở các hiệp
định song phương và đa phương, ở phạm vi khu vực và trên thế giới. Điển hình
cho các thỏa thuận ở phạm vi khu vực là: EU, NAFTA, AFTA… và toàn cầu là
WTO. Bởi vậy, khi bàn về hội nhập quốc tế không thể không đề cập đến những
quy định có tính nguyên tắc của WTO. Các nước thành viên WTO phải thống nhất
thực hiện những nguyên tắc cơ bản nhằm xóa bỏ hoặc giảm bớt những rào cản của
thương mại quốc tế.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trong nước:
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất

giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s
với đặc thù sản xuất hầu như các chủng lại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép
nhựa, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng lại sản phẩm
giày dép da. Dó đó, công ty hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty
lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
11

11


-

Công ty giày Thượng Đình – một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng

-

Hà Nội.
Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da cao cấp.
Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
Phần lớn các công ty trên có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng
như tiềm lực về tài chính.
Ngoài ra còn có sự gia nhập và phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh tư
nhân ngành hàng này. Số lượng các cơ sở này là không nhỏ, thêm vào đó sản
phầm và mức giá cũng rất đa dạng, hướng đến nhiều tầng lớp người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây các cơ sở này có những bước phát triển vượt bậc và
chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư
phát triển hệ thống phân phố và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất
của các đối thủ này là giá cả rất cạnh tranh và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu
thị hiếu người tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất
nhanh.

Đối thủ cạnh tranh ngoài nước:
Hàng Thái Lan vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm mà

giá thành cũng không quá cao.
Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia hướng đến
người tiêu dùng với thu nhập, mức sống cao.
Sản phẩm của Trung Quốc với lợi thế vượt trội về giá cả và kiểu dáng, mẫu mã
đa dạng hiện đang tràn ngập thị trường giầy dép trong nước. Các nhà sản xuất
việt nam đã thừa nhận rằng giày dép Trung Quốc giá rất rẻ.
2.2.2. Nhà cung ứng
Bitis đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài
nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu như: dây quai lưởi, Si PU,
Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu, nút tản, khoen khóa nhựa (kim loại), mark kim loại,
quai dép lào, nylon viền, bao PP-PE-HD, vải thun, Satin, Kaky, thun 4 chiều, Nhóm
gót, để, xả tây, cao su, hóa chất ngành giày dép xốp EVA: keo, hạt nhựa EVA-LDPE
mực in trên lụa EVA.

12

12


Về Da, Bitis chọn Công ty Cổ phần Da Thuộc Wei Tai, là công ty là công ty 100% vốn
đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia công các mặt hàng da thành phẩm.
Về nút tán, khoen khoá Biti’s chọn công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Tim Đỏ,
thương hiệu nút kim loại Tim Đỏ đã được các công ty và khách hàng trong và ngoài
nước tín nhiệm bởi sản phẩm chất lượng và luôn áp dụng nhu cầu đa dạng của thị
trường.
Về khan, khoá nhựa, Bitis chọn công ty TNHH Triệu Phong. Xuất thân từ một cơ sở
nhỏ với tên gọi “Tổ hợp sản xuất Hoàn Mỹ” chuyên sản xuất giày dép, dép xốp, dép

da, saldal, để cao ty TNHH Giày Triệu Phong đã ra đời vào ngày 10 tháng 10 năm
1992.
Với nhà cung cấp gót, để giày, Bitis đã lựa chọn công ty Tae Sung và công ty TNHH
Triệu Phong
Chương 3: Phân tích chiến lược về giá và quảng cáo của sản phẩm giày thể thao
Biti’s Hunter thuộc công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại thị trường Việt
Nam
3.1.

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
3.1.1. Thiếu niên nhi đồng:

Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này thường quan
tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự thoải mái khi sử dụng
sản phẩm. Họ sẵn sang mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá cao

Hình 3: Giày cho bé gái từ 0 – 7 tuổi

13

13


Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Những người
phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ
bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích hình
những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp
trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.

Hình 4: Giày cho bé gái từ > 7 tuổi


3.1.2. Thanh niên:
Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh
niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp
dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản
sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào lưu.

Hình 5: Giày cho thanh niên (giới trẻ)

14

14


3.1.3. Trung niên, nhân viên văn phòng:
Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu
có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối , trang trí
đơn giản. Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện
và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn
phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã.

Hình 6: Giày cho các nhân viên văn phòng
3.1.4. Người già:
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm. Họ
chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức
khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt)

Hình 7: Giày cho người già

15


15


3.1.5. Người lao động:
Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản phẩm. Họ yêu
cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệt là sản phẩm có
tính năng phù hợp với công việc.
3.2.

Phân đoạn thị trường theo hành vi:
3.2.1. Mua do nhu cầu cá nhân:

Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách
mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi
bật phong cách.

Hình 8: Biti’s phát hành giày có giới hạn theo trào lưu mới
3.2.2. Mua cho nhu cầu gia đình:
Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giầy dép thường
được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà
và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải
mái cho người sử dụng.

Hình 9: Dép đi trong nhà
16

16



3.2.3. Mua cho nhu cầu công việc:
Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD:giầy leo núi, giày
bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an toàn tối đa cho
người sử dụng.
3.2.4. Mua cho nhu cầu giao tiếp:
Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có thể cho cả
một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm
phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng.

Hình 10: Giày phù hợp nhu cầu giao tiếp
3.3.

Khách hàng mục tiêu

Với khách hàng mục tiêu là giới trẻ (từ 15 - 29 tuổi): Chủ yếu là học sinh, sinh viên.
Đối với họ, giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà còn góp phần
thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoải mãi, tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất
của nhóm khách hàng này là nhạy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có
thu nhập vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp của gia đình nên hơi thụ động trong quyết định
mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là
phải hài hòa giữa giá cả và sở thích nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất
lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng bởi nó
có quy mô và tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng
do đặc điểm về giá chi phối nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị,
cửa hàng đại lý lớn đối với những hàng hóa có uy tín. Họ cũng thích mua ở chợ do có
nhiều mẫu mã, chất lượng thì có cả tốt, trung bình đáp ứng mọi nhu cầu. Do kinh
nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn bè và quảng
cáo.
17


17


Vì vậy, việc đảm bảo cho khách hàng (là giới trẻ) luôn trung thành với mình, thì Biti’s
sẽ luôn cải tiến mẫu mã, cho ra những dòng sản phẩm theo mùa, hợp thời và đón kịp
các khuynh hướng mới của giới trẻ là việc khá thách thức đội ngũ sản phẩm của Biti’s.
3.4.

Sơ đồ định vị

Định vị theo tiêu chí chất lượng, giá cả:
Chất lượng cao
Nike
Adidas
Vascara
Juno
Giá thấp

Biti’s

Thượng Đình

Giá cao

Vina Giày

Chất lượng thấp
Hình 2: Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH SX Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên
(Biti's)


Giá của một đôi giày búp bê và cao gót của Juno trong khoảng 350.000 450.000đ còn sneaker thì từ 400.000 – 500.000đ. Chất lượng nằm trong mức ổn.
Giá giày và dép của Vina Giày là khoảng 300.000 – 450.000đ, sneaker trong
khoảng 680.000 – 780.000đ, còn giày Tây cho nam thì hơn một triệu đồng. Chất
lượng Vina Giày được đánh giá ở mức trung bình khi có nhiều ý kiến trái chiều
từ khách hàng.
Giày Thượng Đình có giá dưới 100.000đ cho giày bảo hộ lao động, 300.000đ
cho giày thể thao chuyên dụng và giày cho trẻ em còn giày thể thao thời trang có
giá 500.000đ.
Vascara có nhiều giá khác nhau nhưng hầu hết rơi vào khoảng từ 500.000đ –
600.000đ cho các loại giày da tổng hợp, còn đối với hàng da cao cấp (da bò thật)
thì dao động từ 1.000.000đ – 1.200.000đ
18

18


Giày Biti’s đa dạng mẫu mã, màu sắc với giá thành cho từng loại là: Biti’s
Hunter từ 530.000 – 900.000đ, giày sandal hay giày búp bê nữ từ 300.000 –
500.000đ, dép thì có nhiều mức giá khác nhau, còn giày cho trẻ em cũng có
nhiều mức giá tùy theo mẫu mã giao động từ 150.000 – 400.000đ. Chất lượng
của Biti’s xưa nay luôn đnhs giá cao trong thị trường giày được sản xuất trong
nước.
Adidas giá cao từ 2.000.000đ trở lên, chất lượng đi cùng với giá tiền.
Cũng như Adidas, Nike giá cao trên 2.500.000đ chất lượng đi cùng với giá tiền.
Có thể thấy, Biti’s đã và đang định vị cho sản phẩm của mình: Kiểu dáng hợp
thời trang – Giá cả hợp lí – Chất lượng tốt – Bền
3.5.

Chiến lược về giá và quảng cáo của sản phẩm Biti’s Hunter
3.5.1. Chiến lược về giá


Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp trong nước thực hiện chính sách “một giá”
bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa kể cả thị trường nước ngoài. Người
tiêu dung ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như
người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu
dung an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Tuy nhiên Biti’s
cũng đã vấp phải những khó khan do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền,
nhưng vượt qua nhiều khó khan Biti’s vẫn kiên trì áp dụng chính sách này. Và
hơn nữa là giá cả của giày dép Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi
đắt so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chọn của
người tiêu dung tại vùng Tây Nam, Trung Quốc.
Đến hiện tại thì Biti’s vẫn đang làm đúng, đi đúng hướng. Chất lượng của Biti’s
được đánh giá là khá tốt, màu sắc đa dạng, với độ êm và thoải mái đã thành
thương hiệu. Quan trọng nhất là "RẺ". Trong khi các loại sneaker từ Adidas,
Converse, Puma, Nike... đều có mức giá từ 2 triệu đổ lên thì với Biti’s, bạn chỉ
phải tốn từ 500-700 ngàn VNĐ. Đó cũng là lý do vì sao đôi giày thương hiệu
này đang dần được nhiều bạn trẻ quan tâm tới.
Một số sản phẩm sneaker của Biti’s đang dần giúp thương hiệu này hình thành
suy nghĩ tích cực trong giới trẻ. Những ngày này, Biti's và Biti's Hunter đang trở
19

19


thành những từ khóa "hot" trên mạng xã hội Việt, đình đám không kém gì các từ
khóa về sneaker của những thương hiệu thế giới như Nike, Adidas, Converse
hay Vans...
Ngoài ra, biti’s còn kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản
phẩm. Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với
quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm

giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website
thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
3.5.2. Chiến lược quảng cáo

Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho chiến lược của mình một
cách rất bài bản và có thể nói là khá hấp dẫn.
Bước đầu tiên Awareness: Gây chú ý
Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến
thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về
Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV
“Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn,
chính là những Video đang gây sốt cộng đồng mạng.
Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày
đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Chỉ
cần thả vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang
nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và chẳng
khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s.
Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)
Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL (Key Opinion Leaders- những
người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) truyền thông cho chiến lược tiếp
theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.
Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các
ngôi sao, thần tượng Hot trên mạng, Biti’s đã tạo nên một trào lưu đi giày mới.
Bước 3: Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)

20

20



Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu
cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: "Xuất khẩu da giày top
đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt." "Sắp tới đây hệ
thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ
Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh
khỏi."
Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên
những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14.
Bước cuối cùng: Action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối
với sản phẩm)
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết
định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá.
Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương
mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
Bảng 1: Phân tích SWOT của chiến lược quảng cáo
PHÂN TÍCH SWOT CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
ĐIỂM MẠNH
ĐIỂM YẾU
CƠ HỘI
THÁCH THỨC
Đánh được vào
Xảy ra tình trạng
Sau khi đánh dấu Các nhãn hiệu như
tâm lí của người

“khan hiếm hàng”

được sự quay trở


Nike, Adidas sẽ để

Việt Nam – Đang

Công ty đã không

lại, khách hàng sẽ

ý tới, những ông

cần một sản phẩm

dự đoán được nhu

tiếp tục mong chờ

lớn này chắc chắn

đẹp về mẫu mã,

cầu bùng phát của

những sản phẩm

sẽ có nguồn lực

nhưng giá thành

người tiêu dùng


mới. Đây là cơ hội khổng lồ hơn

lại không quá cao

sau hiệu ứng của

để Biti’s lôi kéo

Tận dụng sức ảnh

Sơn Tùng M-TP

được những khách Đòi hỏi Biti’s cần

hưởng của người

và Soobin Hoàng

hàng trung thành

nổi tiếng, lồng

Sơn.

chiến lược cụ thể,

ghép hình ảnh sản

Hệ thống phân


tiếp tục đem đến

phẩm một cách

phối còn hạn hẹp.

những sản phẩm

khéo léo, phù hợp

Website có lúc

tốt cho khách

21

Biti’s.
phải có những

21


với đối tượng mục không truy cập

hàng và còn tự

tiêu là người trẻ,

được khi cơn sốt


khẳng định mình

năng động.

đang diễn ra

với các thương
hiệu ngoại nhập

Chương 4: Giải pháp và đề xuất
4.1. Các ý kiến đề xuất với công ty
Biti’s nên cải tiến hơn website, mở rộng mạng lưới phân phối
Để cạnh tranh tốt hơn, Biti’s cần sớm khắc phục nhược điểm chi phí nhân công cao
bằng việc dịch chuyển nhà máy về các vùng có nguồn nhân lực dồi dào để hạ chi phí
sản xuất
Tiếp tục mở rộng đầu tư phát triển công nghiệp hỗ trợ ngành để nâng cao giá trị gia
tăng và chủ động sản xuất cho các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nên mở rộng thêm thị trường mục tiêu nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh
với các đối thủ.
Sáp nhập đã và đang là xu thế, Biti’s nên xem xét vấn đề này và tìm kiếm đối tác. Việc
này vừa giúp Biti’s mở rộng thêm thị trường, nguồn vốn, nguồn nhân công và nguyên
liệu, bên cạnh đó còn góp phần phát triển hơn ngành sản xuất giày của Việt Nam.
4.2. Các ý kiến đề xuất với Nhà nước

Hiện nay ngành chế tạo máy, cơ khí chính xác đang không có khả năng sản xuất
ra những máy móc, khuôn mẫu cho sản xuất. Các doanh nghiệp sản xuất giày
Việt Nam đang phải chịu chi phí rất lớn để nhập khẩu máy móc từ nước ngoài.
Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ về vốn, về máy móc để phát triển hơn
ngành sản xuất giày Việt Nam


22

22


KẾT LUẬN
Những năm 1990 hào quang đã thực sự tìm đến Biti's. Vào thời điểm lúc bấy giờ,
Biti's gắn liền với những dòng sản phẩm siêu bền được coi là món hàng hiệu của người
dân Việt Nam. Với nhiều người những đôi Biti's lúc ấy như một giấc mơ và chỉ có hội
con nhà giàu mới đi được.
Năm 2000, thời kì cạnh tranh mở cửa, Biti's mất dần lợi thế độc quyền của mình khi
phải đối mặt với những ông lớn đã có tên tuổi như Nike hay Adidas. Những
doanh nghiệp nước ngoài này đã liên tục gây sức ép cực lớn về thị phần cho Biti's.
Đến lúc này những nhược điểm lớn của Biti's mới được lộ ra như: mẫu mã ít, các vấn
đề về mùi hôi kèm theo đó là tâm lý sính ngoại của người Việt, trào lưu chuộng
sneaker chán sandal.
Thế nhưng, Biti’s không phải là “bốc hơi” mãi mãi. Sự xuất hiện của Biti’s Hunter là
sự quay lại đầy ngoạn mục của công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Có thể
nói, chiến lược Marketing của Biti's có ý nghĩa rất lớn với Biti's nói riêng và để lại
nhiều bài học quý báu cho các doanh nghiệp khác khi xây dựng thương hiệu. Sự thành
công của Biti's đem lại sự tự hào cho người Việt Nam về sức mạnh và sự hồi sinh của
một thương hiệu giày dép Việt, đem lại cho các doanh nghiệp niềm tin vào việc xây
dựng thương hiệu.

23

23


PHỤ LỤC

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's)
Hình 2: Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH SX Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên
(Biti's)
Hình 3: Giày cho bé gái từ 0 – 7 tuổi
Hình 4: Giày cho bé gái từ > 7 tuổi
Hình 5: Giày cho thanh niên (giới trẻ)
Hình 6: Giày cho các nhân viên văn phòng
Hình 7: Giày cho người già
Hình 8: Biti’s phát hành giày có giới hạn theo trào lưu mới
Hình 9: Dép đi trong nhà
Hình 10: Giày phù hợp nhu cầu giao tiếp

Bảng 1: Phân tích SWOT của chiến lược quảng cáo

24

24


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
/> /> /> /> /> /> />
25

25