BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: LƢ QUỐC CƠ
LỚP: 17DMC2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
CHO NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE
CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: LƢ QUỐC CƠ
LỚP: 17DMC2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
CHO NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE
CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD
CHUYÊN NGÀNH MARKETING TRUYỀN THÔNG

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC MINH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 17 tháng 05 năm 2018
Giảng viên hƣớng dẫn


MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU
i. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................... ii
ii. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... iii
iii. Đói tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. iii
iv. Nội dung nghiên cứu .................................................................................................. iii
v. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................ iv
vi. Kết cấu đề tài .............................................................................................................. iv
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN
PHẨM .............................................................................................................................. 2
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING .......................................................................... 2
1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................ 2
1.1.1.1. Marketing truyền thống .......................................................................... 2
1.1.1.2. Marketing hiện đại.................................................................................. 2
1.1.1.3. Marketing theo quan điểm Philip Kotler ................................................ 2

1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing .................................................................... 2
1.1.2.1. Vai trò của Marketing............................................................................. 2
1.1.2.2. Chức năng của Marketing ...................................................................... 3
1.2. QUY TRÌNH MARKETING................................................................................. 3
1.2.1. Nghiên cứu thông tin marketing ...................................................................... 3
1.2.2. Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị................................................... 4
1.2.3. Xây dựng chiến lƣợc marketing mix ................................................................ 4
1.2.4. Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing....................................................... 4
1.2.5. Kiểm tra đánh giá chiến lƣợc marketing .......................................................... 4
1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ...................... 4
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm..................................................................................... 5
1.3.2. Phân loại sản phẩm ........................................................................................... 5
1.3.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng ................................................................. 7
1.3.2.2. Phân loại sản phẩm tƣ liệu sản xuất ....................................................... 7
1.3.3. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc sản phẩm................................................. 7
1.3.3.1. Khái niệm chiến lƣợc sản phẩm ............................................................. 7
1.3.3.2. Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm ............................................................ 8
1.3.4. Nội dung và chiến lƣợc sản phẩm .................................................................... 8


1.4.

1.3.4.1. Kích thƣớc tập hợp sản phẩm ............................................................... 10
1.3.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm ............................................................................. 13
1.3.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ....................................... 14
1.3.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm...................................................................... 15
1.3.4.5. Dịch vụ hổ trợ sản phẩm ...................................................................... 15
1.3.4.6. Phát triển sản phẩm mới ....................................................................... 18
1.3.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm.......................................................................... 19
TÓM TẮT NỘI DUNG CHƢƠNG 1 .................................................................. 20


CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHO
NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD .............. 22
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ORION VINA FOOD VÀ NHÃN HÀNG
BÁNH CHOCOPIE ............................................................................................................. 22
2.1.1. Lịch sử hình thành công ty Orion Vina Food ................................................ 22
2.1.2. Ngành nghề hoạt động của công ty Orion Vina Food.................................... 25
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Orion Vina Food ...................................... 26
2.1.4. Giới thiệu về nhãn hàng bánh ChocoPie của công ty Orion Vina Food ........ 27
2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƢỢC SẢN
PHẨM CHO NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE ............................................................ 28
2.2.1. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 28
2.2.1.1. Doanh nghiệp nội tại – Công ty Orion Vina Food .............................. 28
2.2.1.2. Các nhà cung cấp................................................................................. 29
2.2.1.3. Các trung gian marketing .................................................................... 30
2.2.1.4. Khách hàng .......................................................................................... 31
2.2.1.5. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 32
2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô ......................................................................................... 37
2.2.2.1. Môi trƣờng chính tri – pháp luật ......................................................... 37
2.2.2.2. Môi trƣờng kinh tế .............................................................................. 38
2.2.2.3. Môi trƣờng văn hóa – xã hội ............................................................... 39
2.2.2.4. Môi trƣờng dân số ............................................................................... 40
2.2.2.5. Môi trƣờng khoa học – kỹ thuật .......................................................... 41
2.2.2.6. Môi trƣờng tự nhiên ............................................................................ 43
2.3. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD ............... 44
2.3.1. Phân khúc thị trƣờng ................................................................................... 44


2.3.2. Thị trƣờng mục tiêu ..................................................................................... 45
2.3.3. Định vị sản phẩm......................................................................................... 45

2.4. CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE CỦA
CÔNG TY ORION VINA FOOD ....................................................................................... 46
2.4.1. Kích thƣớc tập hợp sản phẩm...................................................................... 46
2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm .................................................................................... 47
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .............................................. 48
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................. 49
2.4.5. Dịch vụ hổ trợ sản phẩm ............................................................................. 50
2.4.6. Phát triển sản phẩm mới .............................................................................. 51
2.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm ................................................................................ 54
2.5. TÓM TẮT NỘI DUNG CHƢƠNG 2 .................................................................. 55
CHƢƠNG 3. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN CHO NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION VINA
FOOD .................................................................................................................................. 56
3.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HÀNG BÁNH
CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD ........................................................ 56
3.1.1. Điểm mạnh ............................................................................................... 56
3.1.2. Điểm yếu .................................................................................................. 56
3.1.3. Cơ hội ....................................................................................................... 56
3.1.4. Thách thức ................................................................................................ 57
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA
NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD .................. 67
3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TỐT
HƠN .................................................................................................................................... 60
3.3.1. Chiến lƣợc giá ......................................................................................... 60
3.3.2. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 60
3.3.3. Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................ 62
3.4. TÓM TẮT NỘI DUNG CHƢƠNG 3 ................................................................ 64
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 67



MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới ...................................................... 20
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty......................................................... 26
Hình 2.2 Logo và bánh Long Pie của công ty Hải Hà ........................................ 33
Hình 2.3 Logo và bánh Lotte Pie của công ty Bibica ......................................... 34
Hình 2.4 Logo và bánh Nice và ChocoVina của công ty BiscaFun ................... 35
Hình 2.5 Logo và bánh Phaner Pie và Choco P&N của công ty bánh kẹo Phạm
Nguyên ...................................................................................................................... 36
Hình 2.6 Hộp bánh ChocoPie 6P ........................................................................ 47
Hình 2.7 Thiết kế bao bì và sản phẩm bánh ChocoPie ....................................... 49
Hình 2.8 Bộ quà “Tình” của Orion ..................................................................... 52
Hình 2.9 ChocoPie Cook Book “Thực đơn ngày hè” ......................................... 52
Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống sản phẩm bánh ChocoPie của tập đoàn
Orion Vina Food........................................................................................................ 54


A. PHẦN MỞ ĐẦU


i.

Lí do chọn đề tài

Trong thời kỳ kinh tế hội nhập toàn cầu nhƣ hiện nay, thị trƣờng là yếu tố rất nhạy
cảm đối với doanh nghiệp, bất kể thị trƣờng trong nƣớc hay thị trƣờng ngoài nƣớc. Cùng
với sự phát triển của công nghệ khoa học kỹ thuật thì vật chất đƣợc tạo ra một cách
nhanh chóng và có ít sự can thiệp của con ngƣời, một trong những ngành hoạt động cần
sự phối hợp cao giữa thiên nhiên – con ngƣời – công nghệ đó là ngành thực phẩm. Theo

số liệu từ Tổng cục Hải Quan cho thấy, bánh kẹo cà các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt
Nam đƣợc xuất khẩu chủ yếu sang các thị trƣờng Trung Quốc, Mỹ, Campuchia, Hàn
Quốc, Nhật Bản – đây là những thị trƣờng đều đạt kim ngạch trên 20 triệu USD, trong
đó xuất khẩu nhiều nhất sang Trung Quốc đạt 40,4 triệu USD, chiếm 11,25% tổng kim
ngạch nhóm hàng nhƣng so với cùng kỳ giảm nhẹ 0,78% nếu tính riêng tháng 7/2018 chỉ
đạt 4,1 triệu USD, giảm 31,04% so với tháng 6/2018 và giảm 26,34% so với tháng
7/2017. Mặc dù có sự giảm nhẹ nhƣng ngành công nghiệp bánh kẹo chiếm một tỷ trọng
không nhỏ trong cơ cấu GDP của Việt Nam. (Theo vinanet.vn)
Trên thị trƣờng hiện tại, mặc dù tập đoàn KIDO đƣợc đánh giá là doanh nghiệp dẫn
đầu nhƣng Orion Vina Food mới chính là đơn vị đạt tăng trƣởng doanh thu lớn nhất trên
thị trƣờng. Tính đến năm 2015, tăng trƣởng doanh thu của Orion Vina Food đạt 31,7%
tỷ lệ này của các doanh nghiệp nội địa nhƣ KIDO, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị lần lƣợt là
8,4%, 12,4%, 13,8% và 8,2%. Theo nhƣ số liệu trên thì ngành công nghiệp bánh kẹo
bánh kẹo đang cạnh tranh rất khốc liệt. (Theo brandsvietnam.com)
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp bánh kẹo hàng đầu nhƣ công ty
thực phẩm Orion Vina Food cũng phải thay đổi để hòa nhập chung thị hiếu của thị
trƣờng. Vậy trên cơ sở đó công ty đã có những chính sách hoạt động hay chiến lƣợc phát
triển nhƣ thế nào để đứng vững trên thị trƣờng ngày nay, đó cũng là những vấn đề riêng
lẻ của mỗi doanh nghiệp nếu nhƣ muốn tồn tại và phát triển đi lên. Từ rất lâu, trong tiềm
thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc bánh xốp phủ
socola, có lớp kem dẻo phía trong đều dễ dàng gọi tên là Choco Pie. Chiếc bánh
ChocoPie không chỉ phổ biến với ngƣời Việt mà còn đƣợc thế giới ƣa chuộng. Sự thành
i


công của bánh Chocopie trên thị trƣờng Việt Nam đƣợc tạo nên bởi nhiều yếu tố, và một
trong những yếu tố quan trọng nhất đó chính là sản phẩm. Đây là một bài học hay cho
các nhà kinh doanh và đặc biệt là những nhà Marketing. Chính vì lý do đó, ngƣời viết
quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lƣợc sản phẩm cho nhãn hàng bánh
Chocopie của công ty TNHH Orion Vina Food”


ii.

Mục tiêu nghiên cứu

Với những lí do trên, ngƣời viết đƣa ra mục tiêu nhƣ sau:
-

Đối với sinh viên:

 Hệ thống hóa kiến thức về chất lƣợng sản phẩm
 Nắm đƣợc tổng quan về ngành bánh kẹo tại Việt Nam qua các nghiên cứu và chỉ
số ngành
 Áp dụng kiến thức đã học để xây dựng chiến lƣợc sản phẩm trong nhận thức của
ngƣời tiêu dùng
-

Đối với doanh nghiệp phân tích chiến lƣợc sản phẩm

 Đƣa ra đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho doanh
nghiệp để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

iii.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc sản phẩm cho nhãn hàng bánh Chocopie


-

Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian nghiên cứu: tại thị trƣờng Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu: số liệu lấy trong giai đoạn 2015 – 2018
-

Thời gian thực hiện đề tài: ngày 1 tháng 3 năm 2019 đến hết ngày 21 tháng 5 năm

2019
ii


iv.

Nội dung nghiên cứu
Để giải quyết vấn dề đã đƣợc nêu ra ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội dung

chính sau đây:
-

Hệ thống kiến thức về Marketing và chiến lƣợc sản phẩm là cơ sở lý luận cho đề

tài, làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp một cách chính
xác và khoa học nhất.
-

Tổng quan về thị trƣờng bánh kẹo tại Việt Nam, thông tin về Công ty TNHH


Orion Vina Food
-

Phân tích các yêu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc sản phẩm của công ty

-

Phân tích điểm mạnh, điểm yéu trong hoạt động phân phối thực phẩm của công ty

TNHH Orion Vina Food nhằm đƣa ra các đề xuất, giải pháp mang tính thực tiễn nhằm
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lƣợc sản phẩm cho công ty

v.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để thực hiện bài luận, ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng pháp sau:
-

Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ sách, báo và các tài

liệu liên quan đƣợc chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu
các vấn đề liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm cho nhãn hàng bánh Chocopie của công ty
TNHH Orion Vina Food.
-

Ngoài ra đề tài còn đƣợc sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Tổng hợp, thống kê và

phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập đƣợc nhằm làm sáng tỏ vấn đề
đƣợc đặt ra trong quá trình nghiên cứu.

-

vi.

Đánh giá: đƣa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể

Kết cấu đề tài

Nội dung của bài luận đƣợc trình bày trong 3 chƣơng cụ thể sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
iii


Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chiến lƣợc sản phẩm cho nhãn hàng bánh Chocopie
của công ty Orion Vina Food
Chƣơng 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm cho nhãn
hàng bánh Chocopie của công ty Orion Vina Food

iv


B. PHẦN NỘI DUNG


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1.

Khái niệm Marketing


Ngày nay, Marketing diễn ra khắp nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng
trong sự thành công của doanh nghiệp. Đã có không ít những quan điểm sai lầm về
marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng của nó, ta đi tìm hiểu
một số khái niệm về marketing

1.1.1.1.

Marketing truyền thống

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời
gian và đúng vị trí. Hiểu một cách rộng hơn, marketing là việc tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng

1.1.1.2.

Marketing hiện đại

Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ. Marketing là quá trình sáng tạo, phân
phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ. Ý tƣởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trƣờng năng động

1.1.1.3.

Marketing theo quan điểm Philip Kotler

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
đƣợc những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch

vụ có giá trị với ngƣời khác

1


1.1.2.

Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1.

Vai trò của Marketing

Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng nhƣ nghệ thật làm hài lòng khách hàng, marketing định hƣớng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt và các quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị trƣờng.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về công nghiệp, tài chính đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing.

1.1.2.2.

Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trƣờng. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về
thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển
vọng của thị trƣờng. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của
thị trƣờng.
 Thích ứng nhu cầu
Qua tìm hiểu thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp
theo là đáp ứng nhu cầu thị trƣờng qua:

2


Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp
sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục dõi theo thích ứng của
sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đƣa ra thị trƣờng.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian
Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu
thị
 Hướng dẫn nhu cầu – Thõa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc
nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải
luôn luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao, tối
đa hóa chất lƣợng cuộc sống
 Chức năng hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận,
kinh doanh hiệu quả và lâu dài
 Chức năng phối hợp

Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2. QUY TRÌNH MARKETING
1.2.1.

Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân
tích thông tin marketing nhƣ thông tin về thi trƣờng ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng...
Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng giống nhƣ
những ngƣời mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu tiêu dùng, cơ
hội thị trƣờng và chuẩn bị những điều kiện và chiến lƣợc thích hợp để tham gia vào thị
trƣờng.
3


1.2.2.

Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,
sẽ cung cấp giá trị vƣợt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trƣờng nào là thị trƣờng
mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng, chọn thị trƣờng
nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với
sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức,
khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ


1.2.3.

Xây dựng chiến lƣợc marketing mix

Trên cơ sở thị trƣờng mục tiêu đƣợc lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lƣợc phối thức marketing để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục tiêu đó.

1.2.4.

Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing

Quá trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lƣợc
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lƣợc thông qua
việc xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.2.5.

Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing

Bƣớc cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trƣờng, đánh giá, đo lƣờng kết quả hoạt động marketing có đạt đƣợc mục tiêu đặt ra hay
không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải
biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

4


1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1.3.1.


Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãn nhu cầu
và ƣớc muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thƣờng có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập
trung vào yếu tố này theo những cách thức khác nhau
 Cốt lõi sản phẩm (core product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm
 Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và
những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đƣa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ
thể, đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thõa mãn lợi ích
của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu
mã khác nhau, chất lƣợng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc
tính khác. Khách hàng sẽ phẩn tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt
nhất cho họ
 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng
về chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp
thƣờng cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung nhƣ bảo hành, lắp
đặt, thông tin, tƣ vấn... chúng đƣợc xem nhƣ một thành phần của sản phẩm góp phần tạo
nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tăng thêm này
để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

5


1.3.2.

Phân loại sản phẩm


1.3.2.1.

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo thời gian sử dụng:
 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời ngắn, tần suất mua
sắm trong một khoảng thời gian nhất định tƣơng đối cao nhƣ nƣớc ngọt, xà phòng, tập
vở,...
 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài nhƣ xe, nhà,
tủ lạnh...
Phân loại theo thói quen mua hàng:
 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng đƣợc sử dụng
thƣờng xuyên, ngƣời tiêu dùng thƣờng mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm
nhƣ thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng
 Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm mua không có chủ định trƣớc
 Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính màu vụ nhƣ sản phẩm
du lịch, áo mƣa, bánh trung thu.
 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình và lựa chọn sản phẩm
thƣờng khó khăn hơn, khách hàng thƣờng xem xét, cân nhắc về chất lƣợng, công dụng,
kiểu dáng, thƣơng hiệu trƣớc khi chọn mua sản phẩm, thƣờng là những sản phẩm cao
cấp và có thời gian sử dụng dài.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng
biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà ngƣời mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng
mua (dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm)
 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà ngƣời mua không biết
hoặc biết nhƣng không nghĩ đến việc mua sắm nhƣ sản phẩm bảo hiểm.
6



Phẩn loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
 Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận đƣợc và
đánh giá trực tiếp đƣợc trƣớc khi sử dụng chúng.
 Sản phẩm dịch vụ: Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trƣớc khi mua do
chƣa thấy đƣợc sản phẩm, do đó họ thƣờng đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm
tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản
phẩm nhƣ cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với
khách hàng (tƣ vấn, du lịch, khám chữa bệnh)
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
 Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
 Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt
động khác nhau của tổ chức.

1.3.2.2.

Phân loại sản phẩm tƣ liệu sản xuất

Sản phẩm tƣ liệu sản xuất đƣợc phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình
sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng
 Nguyên liệu và cấu kiện: Đƣợc sử dụng thƣờng xuyên, giá trị đƣợc tính toàn bộ
vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế
biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện...)
 Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xƣởng văn phòng) và trang
bị, giá trị của chúng đƣợc dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng tạo ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp nhƣ văn phòng phẩm, các vật tƣ công tác.

7



1.3.3.

Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc sản phẩm

1.3.3.1.

Khái niệm chiến lƣợc sản phẩm

Chiến lƣợc sản phẩm là định hƣớng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

1.3.3.2.

Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm

Chiến lƣợc sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc marketing:
 Chiến lƣợc sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
 Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm thì các chiến lƣợc định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
 Triển khai chiến lƣợc sản phẩm là một trong những yếu tố giúp dianh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đƣợc đạt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp thƣờng xuyên phân tích
và ra quyết định liên quan đến:
 Kích thƣớc của tập hợp sản phẩm
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lƣợng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong từng gian đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

8


1.3.4.

Nội dung và chiến lƣợc sản phẩm

1.3.4.1.

Kích thƣớc tập hợp sản phẩm



Khái niệm kích thƣớc tập hợp sản phẩm:

Kích thƣớc của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lƣợng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thƣớc tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trƣờng. Nó đƣợc xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lƣợng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thƣờng gọi là dòng sản phẩm (product line)
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng loại sản phẩm


Các quyết định liên quan đến kích thƣớc tập hợp sản phẩm


Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trƣờng và
khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả
 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

9


Quyết định về dòng sản phẩm
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không bảo đảm thõa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nổ lực
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tín hữu dụng của sản phẩm
1.3.4.2.



Nhãn hiệu sản phẩm

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ
bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc đƣợc của một nhãn hiệu, ví dụ bột
giặc Viso, giày dép Biti’s
 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận nhãn hiệu có thể nhận biết đƣợc nhƣng
không đọc đƣợc. Biểu tƣợng có thể thể hiện dƣới dạng các hình vẽ cách điệu (biểu tƣợng
10


ba bông mai của công ty Vissan), màu sắc (màu xanh lá cây của công ty Mai Linh) hoặc
tên nhãn hiệu đƣợc thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Coca Cola viết cách điệu)
Về phƣơng diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau
cần đƣợc quan tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng bộ phận của nó đƣợc đăng ký bảo hộ về pháp lý.
 Bản quyền (copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật,.... đã đƣợc đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết với những sản
phẩm cạnh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính của ngƣời sử dụng



Giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trƣờng. Có những nhãn hiệu
ngƣời mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết,
thậm chí rất ƣa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối
với nhãn hiệu cao. Nhƣng yếu tố này hình thành đến khái niệm giá trị nhãn hiệu. Một
nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu nhƣ Coca Cola, Samsung,..
có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ đô la. Trong thực tế, việc đo lƣờng giá
trị nhãn hiệu rát khó, vì vậy các doanh nghiệp thƣờng không liệt kê giá trị tài sản do uy
tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn
hiệu là một tài sản có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín
nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các
11


doanh nghiệp thƣờng có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có
hiệu quả


Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định về cách đặt tên nhãn:
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, mỗi sản phẩm sản xuất ra đều đƣợc đặt tên
dƣới những tên gọi khác nhau
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Đặc trƣng của một nhãn hiệu:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ thở

 Tạo sự liên tƣởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lƣợng sản phẩm
 Gây ấn tƣợng
 Tạo sự khác biệt
Quyết định về ngƣời đứng tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm đƣợc sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
 Sản phẩm đƣợc sản xuất – kinh doanh dƣới nhãn hiệu của nhà phân phối
 Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dƣới hình thức nhƣợng quyền

12