BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
XIAOMI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Mạnh Ngọc Hùng
Sinh viên thực hiện: Trần Đức Vũ
MSSV: 1611230916 – lớp: 16DMAA3

TP. Hồ Chí iMinh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
XIAOMI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Mạnh Ngọc Hùng
Sinh viên thực hiện: Trần Đức Vũ
MSSV: 1611230916 – lớp: 16DMAA3

TP. Hồ Chí iiMinh, 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử
dụng phân tích trong đồ án có nguồn gốc rõ ràng và đã được công bố công khai. Các kết quả
nghiên cứu trong đồ án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, có chọn lọc, khách
quan và phù hợp với thực tiễn. Nếu không đúng như đã nêu trên tôi xin chịu trách nhiệm
hoàn toàn về đồ án của mình.

TPHCM , ngày 01 tháng 08 năm 2019

Trần Đức Vũ

iii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghệ
TP.HCM đã luôn tận tâm hướng dẫn, dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu
trong thời gian vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến ThS. Mạnh Ngọc Hùng đã luôn tận tình
giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đồ án. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn tận tình, chỉ ra
những điểm sai sót và giúp em chỉnh sửa kịp thời để em có thể hoàn thành đồ án một cách tốt

nhất. Trong quá trình làm việc với thầy, em đã không ngừng học hỏi thêm nhiều kiến thức bổ
ích. Bên cạnh đó, còn có tinh thần và thái độ làm việc nghiêm túc, đây là những điều rất cần
thiết cho chúng em trong quá trình học tập và làm việc sau này.

TPHCM , ngày 01 tháng 08 năm 2019

Trần Đức Vũ

iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trần Đức Vũ

MSSV: 1611230916

Khoá: K16 (2016 – 2020)
Thời gian nghiên cứu:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................


TPHCM , ngày 01 tháng 08 năm 2019

Trần Đức Vũ

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
RAM

Random Access Memory: bộ nhớ lưu trũ tạm thời

CPU

Central Processing Unit: bộ xử lý trung tâm

GPU

Graphics Processing Unit: bộ xử lý hình ảnh

MP

Megapixel: số điểm ảnh trên đơn vị diện tích

mAh

Mili Ampe Hour: dung lượng pin

HD


High Definition: độ phân giải màn hình

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
Bảng 1.2.1.b. Bảng so sánh giữa Samsung Galaxy S10+ và IPhone Xs Max............ 9
Bảng 2.3. Phân tích SWOT .................................................................................... 25

Hình 1. Thị phần của các hãng điện thoại tại Ấn Độ 2018 ...................................... 1
Hình 1.1.1. 4P trong Marketing – Mix ..................................................................... 3
Hình 1.2.1.a1. Samsung Galaxy S10+.................................................................... 11
Hình 1.2.1.a2. IPhone Xs Max ............................................................................... 11
Hình 1.2.1.b1. Hình OPPO K3............................................................................... 14
Hình 1.2.1.b2. Sơn Tùng với Chiếc điện thoại OPPO F9 ....................................... 15
Hình 1.2.1.b3. Hồ Ngọc Hà với chiếc OPPO R17 Pro............................................ 15
Hình 2.1.1. Logo của Xiaomi ................................................................................. 17
Hình 2.2.2.b. Thị phần của các hãng điện thoại 2018 ............................................. 22
Hình 2.4.1.a. Điện thoại Redmi note 7 ................................................................... 27
Hình 2.4.1.b. Điện thoại Mi 9 ................................................................................ 28
Hình 2.4.2. Bảng giá của Redmi note 7 .................................................................. 29
Hình 2.4.3.a. Mi Store đầu tiên tại Việt Nam ......................................................... 30
Hình 2.4.3.b. Mi Store thứ 2 tại Việt Nam ............................................................. 31
Hình 2.4.3.c. Cộng Đồng Mi Fan ........................................................................... 31
Hình 2.4.4. Diễn đàn MIUI Việt Nam .................................................................... 32

vii



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Cơ sở hình thành ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ............................................................................... 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 3
1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix (4P) ........................................ 3
1.1.1. Khái niệm về Marketing – Mix (4P) ....................................................... 3
1.1.2. Vai trò của Marketing – Mix (4P) ........................................................... 4
1.1.3. Quy trình để thực hiện Marketing – Mix (4P) một cách hiệu quả trong
doanh nghiệp. ........................................................................................... 5
1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 9
1.2.1. Tình hình thực hiện Marketing – Mix (4P) của các công ty điện tử. ........ 9
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ XIAOMI, CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
(4P) VÀ CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........... 16
2.1. Tổng quan về Xiaomi .................................................................................. 16
2.1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi ............................................................. 16
2.1.2. Sơ lược về mô hình kinh doanh ............................................................ 17
2.1.3. Những thành tích Xiaomi đạt được ....................................................... 18
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh ................................................................ 19
2.2.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 19
2.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 21
2.3. Phân tích SWOT ......................................................................................... 25
2.4. Chiến lược Marketing – Mix (4P) ............................................................... 25
2.4.1. Product (Sản phẩm) – Nỗ lực cải tiến chất lượng .................................. 25
2.4.2. Price (Giá cả) – Chiến thuật giá rẻ hiệu quả .......................................... 28
viii



2.4.3. Place (Địa điểm) – Lựa chọn thị trường đúng đắn ................................. 29
2.4.4. Promotion (Truyền thông) – Sức mạnh của Marketing truyền miệng và mạng
xã hội ...................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3. NHỮNG PHƯƠNG ÁN KHẢ THI CHO XIAOMI TẠI VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI .................................................................................. 33
3.1. Nhận xét ..................................................................................................... 33
3.2. Đề xuất ....................................................................................................... 34
KẾT LUẬN .............................................................................................. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 36

ix


MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành
Ngày nay, công nghệ đã khiến nhiều ngành thay đổi chóng vánh. Và đương
nhiên, bản thân ngành công nghệ cũng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Ngành di động
cũng không nằm ngoài quy luật đó. Được thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã trở thành
hãng điện thoại phổ biến đối với người tiêu dùng tại Việt Nam và nhiều nước trên thế
giới. Hiện nay Xiaomi đang đứng ở vị thế phân khúc trung bình trên sơ đồ định vị, đối
mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành điện thoại thông minh như Samsung,
Apple, Oppo, Huawei,… Trước tình trạng smartphone Trung Quốc đang dần trở nên
bão hòa, dẫn đến việc các thương hiệu cần thúc đẩy và tăng tốc việc mở rộng ra nước
ngoài, đặc biệt là Xiaomi.
Công ty này đã xâm nhập và nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt là Ấn Độ – Thị
trường Smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ xếp sau Trung Quốc. Mới đây, công ty
nghiên cứu thị trường Counterpoint đã phát hành báo cáo doanh số smartphone tại Ấn
Độ trong ba tháng của quý 3/2018, cho thấy Xiaomi đã vượt mặt Samsung để dẫn đầu
bảng. Cụ thể, Xiaomi dẫn đầu với 27% thị phần, tiếp theo là Samsung và Vivo với 23%

và 10% tương ứng.

Nguồn:
Hình 1.Thị phần của các hãng điện thoại tại Ấn Độ 2018
Báo cáo cũng tiết lộ rằng tổng số lô hàng smartphone của Xiaomi đã tăng 24% so
với quý trước và 5% hàng năm. Sự tăng trưởng này được xem là một bước nhảy vọt
lớn của Xiaomi tại thị trường Ấn Độ.
1


Đến thời điểm hiện tại, Xiaomi được ví von như là chú “phượng hoàng Trung
Hoa”. Trong năm vừa qua, công ty đã phát triển nhanh tới nỗi công ty nghiên cứu
Strategy Analytics cho biết Xiaomi thậm chí có thể vượt qua được cả các “ông lớn”
như OPPO, Huawei và Apple trong những năm tới để trở thành nhà cung cấp
Smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn và rõ ràng hơn về chiến lược Marketing – Mix
(4P) của Xiaomi, vậy nên em đã quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX (4P) CỦA XIAOMI” làm đề tài đồ án của mình. Trong phạm vi
kiến thức còn hạn chế, bài đồ án có thể còn nhiều thiếu sót, do vậy chúng em rất mong
nhận được nhận xét và góp ý của thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Tổng quan về Xiaomi, tình hình kinh doanh cũng như vị thế của Xiaomi trong lĩnh
vực điện tử so với các đối thủ khác.



Phân tích và thấy được những điểm thành công trong chiến lược Marketing – Mix
(4P) của Xiaomi.




Đề xuất những phương án khả thi để có thể phát triển Xiaomi tại thị trường Việt
Nam trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Xiaomi và chiến lược Marketing – Mix (4P) của Xiaomi



Phạm vi nghiên cứu
 Không gian: Các sản phẩm điện thoại di động và “Hệ sinh thái của Xiaomi”
 Thời gian :Các dữ liệu và số liệu thống kề từ năm 2015 đến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu


Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phân tích những vấn đề liên quan đến nội dung
nghiên cứu thông qua sách báo, tạp chí, Internet,…Sau đó tổng hợp lại một cách
ngắn gọn và dễ hiểu nhất



Phương pháp quan sát và tìm hiểu: Quan sát thực tế về đối tượng nghiên cứu về
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam

5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu

2


Chương 1. Cơ sở lý luận.
Chương 2. Tổng quan về xiaomi, chiến lược marketing – mix (4p) và chiến lược
áp dụng cho thị trường việt nam.
Chương 3. Kết luận và đề xuất những phương án khả thi cho xiaomi tại việt nam
trong thời gian tới.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix (4P)
1.1.1. Khái niệm về Marketing – Mix (4P)
Định nghĩa của Marketing - Mix rất đơn giản. Nó là một công cụ tiếp thị kết hợp
một số thành phần để tăng cường và củng cố thương hiệu của sản phẩm và giúp bán
sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công ty phải đưa ra các chiến lược để bán sản phẩm của
họ, và đưa ra một chiến lược Marketing - Mix là một trong số đó.

Hình 1.1.1, 4P trong Marketing - Mix
Sử dụng chiến lược Marketing - Mix một cách tuyệt vời để đảm bảo rằng sản
phẩm phù hợp được đặt đúng chỗ. Các chiến lược Marketing - Mix là một công cụ rất
quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu những gì các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
3


cung cấp và cách tiếp thị thành công của sản phẩm có thể được neo trên. Sự pha trộn
này thường được thực hiện thông qua 4P của tiếp thị, cụ thể là Giá, Sản phẩm, Khuyến
mãi và Địa điểm.
1.1.2. Vai trò của Marketing – Mix (4P)
a) Vai trò của Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing- Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị

trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường
đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt
động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị
trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
b) Vai trò của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng.
Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại
lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại
những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh
tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao
chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự
mong đợi của người tiêu dùng.
Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin
hai chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến
doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat động
nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy
tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho
người tiêu dùng.
4


c) Vai trò của Marketing – Mix đối với xã hội
Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi xem xét toàn bộ
hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các doanh nghiệp này

đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như:
Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và
trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che
mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi
xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
1.1.3. Quy trình để thực hiện Marketing – Mix(4P) một cách hiệu quả trong
doanh nghiệp
a) Chính sách sản phẩm. (Product)
Đây là phần quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
Marketing – Mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:


Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp
tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán
cho những người mua”.
 Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao
nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt
hàng trong danh mục sản phẩm.
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá
cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người
quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm
và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện
đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
5



 Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm:


Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một
nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá
trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định
rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu
bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như
là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.



Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm.
Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của
chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết
kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến
mãi cho người sản xuất.

 Quyết định về chất lượng sản phẩm:


Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mạn những nhu cầu được nói
ra hay được hiểu ngầm



Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết

định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một
sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các
biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản
phẩm.

 Dịch vụ bán hàng:


Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của
khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực
trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm vật chất.

b) Chính sách về giá (Price)
6


Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường
thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định
giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá
cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:


Thứ 1: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định
giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước
mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường
hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.




Thứ 2: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung cầu định
giá cho thích hợp.



Thứ 3: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể
có.



Thứ 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá
của mình.



Thứ 5: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức
được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.



Thứ 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing-mix.

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho
thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý,
chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục
hàng hoá.
c) Chính sách phân phối (Place)

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của
mình.

7


Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định
về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống
được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người
tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen
giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao
gồm:


Quyết định về thiết kế kênh



Quyết định về quản lý kênh

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên
sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
d) Chính sách truyền thông và khuyến mãi. (Promotion)
Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên
ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.
Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:



Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải
trả tiền.



Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.



Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.



Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề
cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.



Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng
với mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm
8



Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn
cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp
khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình thực hiện Marketing – Mix (4P) của các công ty điện tử
Tình hình thực hiện chiến lược marketing – mix của Samsung
a) Về chiến lược sản phẩm
Samsung lựa chọn cho mình chiến lược đa dạng về sản phẩm gồm nhiều sản
phẩm cho từng phân khúc khách hàng riêng biệt. Chính sự đa dạng này đã làm nên
khác biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh, đem lại cơ hội khai thác nguồn lợi
từ các dòng sản phẩm khác nhau tại một thị trường nhất định cho công ty.
Bên cạnh đó Samsung còn đổi mới sản phẩm của mình 1 cách liên tục. Từ những
chiếc Samsung A50, A70 thuộc phân khúc tầm trung, cho đến những chiếc Samsung
Galaxy S10, S10+ thuộc phân khúc cao cấp, hay là chiếc Samsung Galaxy Note10 vừa
được Samsung cho ra mắt, tất cả đều được công ty phát triển đổi mới một cách vượt
trội so với những sản phẩm của năm trước đó. Đây là vũ khí giúp cho công ty có thể
thu lợi nhuận rất cao từ việc “hớt phần ngọn” trên thị trường số - vốn là các dòng sản
phẩm có vòng đời rất ngắn.
b) Về chiến lược giá
Samsung áp dụng chiến lược giá “hớt bọt” nhằm hớt phân khúc khách hàng giàu
có, sẵn sàng mua ngay sản phẩm mới với mức giá cao.
Tuy nhiên phải khẳng định rằng, khi so sánh giá với các sản phẩm cùng loại với
thông số, chức năng, chất lượng tương đương của các đối thủ cạnh tranh, giá sản phẩm
của Samsung vẫn thấp hơn so với đối thủ rõ rệt.
Samsung Galaxy S10+

IPhone Xs Max


Màn hình

Dynamic AMOLED

OLED

Độ phân giải

2K+(1440*3040 Pixels)

1242*2688 Pixels

9


Màn hình
rộng
Mặt kính cảm
ứng
Camera sau
Camera trước
HĐH
Chip
Chip đồ hoạ

6.4 inch

6.5 inch

Corning Gorilla Glass 6


Kính oleophobic

3 camera: Chính 12MP và

2 camera: Chính 12MP và phụ

phụ 12MP, 16MP

12MP

2 camera: Chính 10MP và
phụ 8MP
Android 9.0 (Pie)
Exynos 9820 8 nhân 64bit

1 camera: 7MP
IOS 12
Apple A12 Bionic 6 nhân

Mali-G76 MP12

Apple GPU 4 nhân

RAM

8 GB

4 GB


Bộ nhớ trong

512 GB

256 GB

(GPU)

Sim

2 Sim Nano (Sim 2 chung
khe thẻ nhớ)

Nano Sim & eSim

Kết nối

Hỗ trợ 4G

Hỗ trợ 4G

Thiết kế

Nguyên khối

Nguyên khối

Dài 157.6mm – Ngang

Dài 157.5 mm – Ngang 77.4 mm


74.1mm – Dày 7.8mm

– Dày 7.7 mm

Trọng lượng

175g

208g

Pin

4100mAh

3174mAh

Giá

25.999.000đ

35.999.000

Kích thước

10


Hình 1.2.1.a1. Samsung
Hình 1.2.1.a2. IPhone Xs Max

Galaxy S10+
Nguồn: www.thegioididong.com (2019)
Bảng 1.2.1.b. Bảng so sánh giữa Samsung Galaxy S10+ và IPhone Xs Max
Ở đa số thị trường, đặc biệt ở Việt Nam người mua hay so sánh giá các sản phẩm,
cho dù là các sản phẩm của Apple có độ bền được đánh giá tốt hơn và thời gian sử
dụng lâu hơn, nhưng với mức giá cạnh tranh Samsung vẫn tỏ ra hấp dẫn khách hàng
hơn. Bởi trong thời đại số hiện nay, các sản phẩm công nghệ cao ra đời liên tục thay
thế sản phẩm mới, thay vì chọn sản phẩm có độ bền 5-6 năm với mức giá cao hơn
khoảng 9 triệu đến 10 triệu , khách hàng sẽ chọn sản phẩm với mức giá thấp hơn với độ
bề kém hơn 2-3 năm.
c) Về chiến lược phân phối
Samsung chủ yếu xây dựng mạng lưới phân phối của mình tại Việt Nam thông
qua hệ thống các siêu thị điện máy.
Samsung lựa chọn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các
siêu thị điện máy lớn như: Điện máy xanh, Thế giới di động, FPT Shop, Viễn Thông A,
VIETTELSTORE, Vinpro,…..
Điều này giúp nâng cao vị thế thương hiệu cho sản phẩm Samsung, giúp khách
hàng có cảm giác tin tưởng vào sản phẩm.
d) Về chiến lược xúc tiến – quảng cáo
Những chiến lược được Samsung sử dụng bao gồm:


Chào hàng trực tiếp:

11


 Hoạt động bán hàng thực sự: Samsung cung cấp những thông tin về sản
phẩm cho khách hàng và bằng 1 hay nhiều cách phải lấy được đơn hàng
từ họ.

 Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan
tâm đến việc duy trì và cải thiện của công ty với khách hàng và công
chúng.
 Thu thập tin tức và cung cấp thông tin: nhân viên bán hàng của Samsung
thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các
chương trình khuyến mãi và quảng cáo.


Khuyến mãi:
 Catalog: luôn tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như màu sắc
đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của
Samsung.
 Phát hành tạp chí của Samsung: Tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành
để thông tin về các hoạt động của Samsung cho nội bộ và khách hàng
biết.
 Tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm: Samsung thường xuyên
tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới.
 Tặng kèm quà khi mua hàng: Samsung liên tục đưa ra các chương trình
tặng kèm thẻ nhớ, thẻ cào trúng thưởng, tặng bao da điện thoại, tai nghe
điện thoại… cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình.



Quảng cáo:
Samsung nổi tiếng bởi những ý tưởng quảng cáo mới lạ và luôn tìm đúng

đối tượng để đưa vào các chiến dịch quảng cáo. Những hình ảnh, âm thanh truyền
tải ý tưởng cũng luôn được chăm sóc rất kỹ lưỡng.
Tình hình thực hiện chiến lược Marketing – Mix của OPPO
a) Về chiến lược sản phẩm

Trong phân khúc điện thoại di động, nhóm khách hàng mục tiêu chính là khách
hàng trẻ, đặc biệt là nữ. Sản phẩm Oppo có kiểu dáng những đường nét mỏng, chi tiết
phù hợp với nhu cầu của phái nữ. Đặc biệt, điện thoại Oppo tập trung vào nâng cao
12


chất lượng camera, phục vụ cho việc “selfie” của giới trẻ. Oppo cố gắng tạo sự khác
biệt với các sản phẩm khác của đối thủ trên thị trường bằng cách khẳng định sản phẩm
của họ là “selfie expert” – “chuyên gia selfie”.
Định vị của OPPO rất độc đáo “Camera Phone” – Điện thoại chụp ảnh selfie.
Định vị này không chỉ đánh đúng tâm lý của tập khách hàng mục tiêu của OPPO (các
bạn trẻ từ 16 đến 22) với thói quen chụp ảnh “tự sướng” thường xuyên, mà còn trở
thành lợi thế cạnh tranh mũi nhọn của OPPO so với các hãng điện thoại khác.
Các sản phẩm của Oppo nổi bật và bán chạy nhất hiện nay là OPPO Reno, OPPO
R17 Pro, OPPO F11 Pro, OPPO F9. Các sản phẩm của Oppo có những ưu điểm khá
lớn, chiếm được cảm tình của đa số khách hàng.
b) Về chiến lược giá
Có thể thấy, Oppo dùng chiến lược “định giá sản phẩm thấp để dẫn khách hàng”.
Oppo luôn đưa ra mức giá thấp hơn 20% so với các smartphone cùng loại bằng cách sử
dụng kênh cấp 1, cấp 2 để bán ra thị trường với mức giá thấp nhất có thể, tạo tâm lý
hấp dẫn khách hàng. Sở hữu một chiếc smartphone với tính năng và kiểu dáng tương tự
mà chỉ cần bỏ ra mức giá thấp hơn 20%, có khách hàng nào không muốn? Tuy giá rẻ
hơn, nhưng chất lượng của điện thoại Oppo vẫn được giới chuyên môn đánh giá cao.
Oppo muốn thực hiện chiến lược với mức giá tầm trung để sở hữu điện thoại cấu hình
cao, hình dáng đẹp để có thể dễ dàng thuyết phục nhóm khách hàng mục tiêu.
Oppo luôn chú ý và tập trung xây dựng tên tuổi, PR thương hiệu, tạo thiện cảm
với công chúng và tạo uy tín về một thương hiệu điện thoại di động giá rẻ và vẫn đáp
ứng đủ mong muốn và nhu cầu của người dùng. Hơn nữa, sản phẩm Oppo luôn được
định giá lẻ, ví dụ như OPPO K3 với mức giá 6.990.000đ , đây có thể coi là mức giá rẻ
so với những công nghệ mà chiếc máy này mang lại cho người dung. Vậy nên khách

hàng sẽ ra quyết định nhanh chóng hơn khi so sánh với những sản phẩm tương tự
nhưng giá có thể cao hơn.

13


Hình 1.2.1.b1. Hình OPPO K3
c) Về chiến lược phân phối
Oppo đã chứng tỏ mình là thương hiệu toàn cầu khi xuất hiện ở rất nhiều nước và
các sản phẩm của Oppo đều có sẵn ở 21 nước trên thế giới từ châu Phi, Nam Á, Châu
Âu, châu Úc và Mỹ. Ngoài trụ sở chính tại Quảng Đông, Oppo còn có các trụ sở theo
từng địa điểm để có thể nghiên cứu và bán hàng theo sở thích và yêu cầu phù hợp với
văn hóa từng đất nước như OPPO Bangladesh, OPPO Pakistan, OPPO Sri Lanka,
OPPO India, OPPO Thailand, OPPO Vietnam, OPPO Malaysia, OPPO Philippines,
OPPO Myanmar và OPPO Trung Quốc.
Tại Việt Nam, Oppo sử dụng kênh cấp 1 để mức giá bán ra rẻ nhất có thể. Oppo
thực hiện chiến lược độ phủ thị trường lớn: có mạng lưới phân phối dày đặc, tập trung
nhiều ở những địa điểm tập trung nhiều những khách hàng mục tiêu như gần các
trường đại học, cao đẳng, rạp chiếu phim,…
d) Về chiến lược truyền thông – quảng cáo
Một trong những chiến lược của Oppo mang lại hiệu quả cao nhất chính là sử
dụng “đại sứ thương hiệu”. Mỗi đại sứ thương hiệu của Oppo sẽ có “nhiệm vụ” đánh
vào một phân khúc khách hàng khác nhau.

14


Ví dụ, Sơn Tùng M-TP gần đây gắn liền với chiếc OPPO F9 nằm trong tầm giá 6
triệu đồng. Đây là phân khúc chủ đạo quan trọng nhất của OPPO, và họ đang dùng vị
“tướng” tốt nhất của mình để đánh vào phân khúc này.


Hình 1.2.1.b2. Sơn Tùng với Chiếc điện thoại OPPO F9
Còn như Hồ Ngọc Hà thì sao? Hồ Ngọc Hà quảng cáo cho chiếc OPPO R17 Pro
có giá bán gần 10 triệu đồng, có thể coi là thuộc phân khúc đắt tiền. Hình ảnh cô ca sĩ
này luôn gắn với sự sang trọng, đẳng cấp, nên phù hợp với lớp khách hàng có 10 triệu
đồng mua điện thoại.

Hình 1.2.1.b3. Hồ Ngọc Hà với chiếc OPPO R17 Pro
15


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ XIAOMI, CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX (4P) VÀ CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG CHO
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Xiaomi
2.1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi
Xiaomi được thành lập vào ngày 6/4/2010 bởi 7 đối tác, trong đó có ba tổ chức
đầu tư lớn là tập đoàn Temasek từ Singapore, quỹ IDG Capital và Qiming Venture
Partners đến từ Trung Quốc. Đây là một tập đoàn chuyên thiết kế, phát triển và bán các
mẫu smartphone, ứng dụng, đồ điện tử tiêu dùng cho thị trường Trung Quốc.
Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ 4 thế giới. Kể từ khi phát
hành của điện thoại thông minh đầu tiên của mình vào tháng 8 năm 2011, Xiaomi đã
giành được thị phần tại Trung Quốc đại lục và mở rộng sang phát triển một phạm vi
rộng lớn hơn của thiết bị điện tử tiêu dùng, bao gồm cả một hệ sinh thái thiết bị nhà
thông minh (IoT). Người sáng lập công ty và giám đốc điều hành là Lei Jun, người
giàu có thứ 23 của Trung Quốc.
Công ty có hơn 8.000 nhân viên, chủ yếu ở Trung Quốc đại lục, Ấn Độ,
Malaysia, và Singapore, và đang mở rộng sang các quốc gia khác như Indonesia,
Philippines và Brazil.
Với tầm nhìn làm bạn với người dùng và là công ty tuyệt vời nhất trong lòng người

dùng, trong lòng người dùng, Xiaomi cam kết đổi mới liên tục, với sự tập trung không
ngừng vào chất lượng và hiệu quả. Công ty không ngừng xây dựng những sản phẩm tuyệt
vời với giá cả trung thực để cho mọi người trên thế giới tận hưởng một cuộc sống tốt hơn
thông qua các công nghệ tiên tiến.
Một số thông tin cụ thể :
-

Tên công ty: Xiaomi Inc

-

Nhân viên chủ chốt: Lin Bin (Chủ tịch công ty) và Lei Jun (CEO)

-

Trụ sở chính: Bắc Kinh, Trung Quốc
16