ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO MARKETING DỊCH VỤ
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE

GVHD:
Nhóm:

Đà Nẵng, 11/2018


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................ii
PHẦN 1 - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE.............................................1
1.1.

Giới thiệu chung...............................................................................................1

1.2.

Môi trường marketing......................................................................................2

PHẦN 2 - CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ CỦA
HIGHLANDS COFFEE..............................................................................................8
2.1.

Tổng quan thị trường dịch vụ café ở Việt Nam................................................8

2.2.

Chiến lược phân đoạn thị trường......................................................................9

2.3.

Chiến lược định vị..........................................................................................11

PHẦN 3 - CÁC CHÍNH SÁCH 7P CỦA HIGHLANDS COFFEE.......................16
3.1.

PRODUCT – Sản phẩm..................................................................................16

3.2.

PRICE - Giá...................................................................................................25

3.3.

PROMPTION – Truyền thông cổ động..........................................................32

3.4.

PLACE – Phân phối.......................................................................................40

3.5.

PROCESS – Quy trình...................................................................................42

3.6.


PHYSICAL – Bằng chứng vật chất................................................................46

3.7.

PEOPLE – Con người....................................................................................49

PHẦN 4 - CHIẾN SÁCH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
HIGHLANDS COFFEE............................................................................................53
4.1.

Các chính sách hiện tại của Highlands...........................................................53

4.2.

Đề xuất một số chính sách xây dựng lòng trung thành...................................53

KẾT LUẬN.................................................................................................................... I
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................II

P a g e 1 | ii


LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự
xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Có sự góp mặt của những chuỗi
đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn
hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người
khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường
này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại
những đô thị lớn.

Trong số đó, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở
Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có
lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại.
Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những
đối thủ trên thị trường. Thành công của Highlands phụ thuộc vào việc họ có cung cấp
được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và
khả năng mua của người tiêu dùng hay không, và hoạt động marketing đóng vai trò
không thể thiếu trong sự thành công đó. Và để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing ở
Highlands coffee, nhóm chúng em quyết định thực hiện bài báo cáo với chủ để “Phân
tích chính sách marketing dịch vụ ở Highlands coffee”.

P a g e 2 | ii


PHẦN 1 - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE

1.1.

Giới thiệu chung

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt tại
Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Được thành lập từ
năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê
Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 230
quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai
phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước, trở
thành Công ty hàng đầu trong nghành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.
Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại
49% cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn

Việt Thái Quốc tế. Hiện cơ cấu cổ đông của Highlands Coffee là Jollibee nắm khoảng
49%, Việt Thái nắm 50,9%.
Và dự kiến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sẽ chào bán cổ phần lần đầu ra
công chúng (IPO) trên sàn chứng khoán Việt Nam 2019. Sau IPO, Jolibee sẽ nâng sở
hữu lên 60% vốn của chủ sở hữu Highlands trong khi Việt Thái sẽ giảm sở hữu xuống
40%. Với việc Jollibee sở hữu trên 51% vốn, đơn vị sở hữu Highlands sẽ chính thức
trở thành công ty con của Jollilee.
Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài
Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa
hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại. Kể từ sau khi về
tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc
biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì
đến nay con số này đã lên đến 231.
Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong
ngành. Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp.
Starbucks, sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, mới mở được 38 cửa hàng, chủ yếu tập

P a g e 3 | 55


trung tại Sài Gòn với 26 cửa hàng. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 11
điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.
Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm
2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands
Coffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu
của Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so
với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.
Mục tiêu của Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị
và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách

hàng mọi lúc, mọi nơi.
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại
với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.
Cổ Điển và Hiện Đại. Phương Đông và Phương Tây. Tinh hoa từ cả hai
Phương.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận
về một giá trị truy ền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang
đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song
hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả
những điều này đều thể hiện rõ trong:
- Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ lo ại cà phê Robusta mang đậm
phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"
- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt
lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
1.2.

Môi trường marketing

1.2.1. Môi trường Vi mô

P a g e 4 | 55


 Khách hàng
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì
doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách
hàng của mình.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng

cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu,
giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận
rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên,
không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống
ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp
của mình.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức
cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày.
Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang
báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được. Và
chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt
được một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi
ăn uống. Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp
nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc tại đây.

P a g e 5 | 55


Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục
đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn
phòng. Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và
Việt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang
thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân.
Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands
Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng
dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật.
 Đối thủ cạnh tranh
Nhìn lại thị trường cà phê chuỗi hiện nay, hình ảnh Starbucks (Mỹ), Gloria

Jean’s Coffee (Australia), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Italy), Dunkin’ Donuts (Mỹ),
Highland Coffee… đã dần thay thế một vài thương hiệu trong nước. Ngoài Trung
Nguyên, không có thương hiệu trong nước thứ hai đủ lớn để nhận biết trên diện rộng.
Nếu nói về cạnh tranh, thương hiệu nội càng có tên tuổi, càng nhiều cửa hàng, càng
nhạy cảm với sự đổ bộ của những thương hiệu nước ngoài.
Do đó, trên thị trường gần như là sự cạnh tranh giữa những tên tuổi ngoại với
nhau. Trong đó, Highland Coffee được xem là thương hiệu cà phê năng động cho
doanh nhân. Coffee Bean & Tea là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức vẫn đang
miệt mài trong chiến lược mở rộng quy mô. Dunkin’ Donuts cũng chọn xu hướng này
cùng với chiến lược giá mềm. Starbucks định vị cho giới trẻ và doanh nhân. Cuối cùng
là Gloria Jean’s Coffee tuy vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng và hoạt động
của chuỗi cửa hàng này đến nay khá yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ khi mới thâm
nhập thị trường.
Tuy nhiên, xét về độ lan tỏa ở cả hai miền, Starbucks gần như là đối thủ lớn
nhất của Highland Coffee. Cuộc chiến cà phê giữa Starbucks và Highlands Coffee tại
Việt Nam đang được giới truyền thông và phân tích theo dõi sát sao, dự kiến sẽ vô
cùng thú vị. Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, còn Jollibee lại đang
được sở hữu lợi thế địa phương rất lớn mà Highland Coffee đã xây dựng hơn 12 năm
qua.
Ngoài ra, một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Highland Coffee là
Café Trung Nguyên. Từ một thương hiệu cà phê non trẻ hình thành vào năm 1996 ở
Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng
đầu Việt Nam.
Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị
trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa tan,
Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7. Trung Nguyên cũng đã
xuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc gia. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200
P a g e 6 | 55



trong hai năm tới. Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người Việt:
“ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” .
 Nhà cung cấp
Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc
đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được
điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc
chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầu không
khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.
Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê,
Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A
tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc
chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho,
công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém
chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng.
 Sản phẩm thay thế
Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà
máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với
công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô
la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất
1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi

công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản
xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho
ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.
Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không
P a g e 7 | 55


ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của
mình trên thị trường này.
Maccoffee của Food Empire Holadings
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một
sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha
chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem
đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
1.2.2. Phân tích SWOT
 Điểm mạnh
+ Nhiều chi nhánh
+ Nhân viên thân thiện chuyên nghiệp , xử lí tình huống nhanh
+ Hiện đại phong cách phối hợp giữa phương tây và phương đông
+ Hệ thống quản lý hiện đại hiệu quả
+ Nguồn vốn dồi dào
+ Cà phê được định vị rõ ràng dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập
+ Được nhận định là thương hiệu cà phê cao cấp
+ Đồ uống ngon , không gian rộng
+ Phục vụ tận tình và sản phẩm đồ uống đa dạng
 Điểm yếu

+ Phong cách phương tây cần có một khoảng thời gian nhất định để người dân
việt nam có thể hoà hợp.
+ Vì có bộ máy quản lý hiện đại hiệu quả mà nhân viên chuyên nghiệp nên cần
bỏ ra một khoảng chi phí lớn để điều hành cũng như chi phí nguyên vật liệu để có thể
sản xuất ra các các đồ uống ngon và đa dạng.
+ Đồ uống ngon và đa dạng vì vậy phải phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nước
ngoài nhập về.
+ Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh của công ty
cũng như chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về công ty.

P a g e 8 | 55


 Cơ hội
+ Tiềm năng thị trường lớn, người Việt Nam có rất nhiều thời gian nhàn rỗi và
thời gian đó họ dùng để đi cà phê, giới trẻ của Việt Nam rất nhiều và có xu hướng ngồi
cà phê rất nhiều để thể hiện nhiều.
+ Ở Việt Nam có nền kinh tế, chính trị ổn định.
+ Highlands là một nhãn hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới nên thu hút được
nhiều khách hàng từ nhiều nơi.
 Thách thức
+ Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm rất dễ thay thế
+ Việt Nam có thu nhập cũng như mức sống thấp
+ Thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam rất đa dạng

P a g e 9 | 55


PHẦN 2 - CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

VÀ ĐỊNH VỊ CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1.

Tổng quan thị trường dịch vụ café ở Việt Nam

Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research,
trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43
kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong
số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào
2021.
Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ
2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng
cà phê. Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại gia
Vinacafe Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhiều đối thủ như TNI
(King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli...
Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt
đầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc
Coffee Bean, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The
Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio...Ngay cả doanh nghiệp
từ trước đến nay chưa tham gia trồng, chế biến cà phê cũng công bố bỏ vốn đầu tư,
với tham vọng chia lại thị trường.
Được biết đến với “chuyên môn” mở chuỗi quán cà phê, đầu năm 2018, The
Coffee House công bố mua lại trang trại, kho, hệ thống rang xay để bắt đầu trồng cà
phê tại Đà Lạt. Mới chỉ sở hữu 33 ha trồng cà phê, nhưng CEO Nguyễn Hải Ninh
khẳng định đây là bước đi đầu tiên để hướng tới mục tiêu xuất khẩu trong 5 năm tới.
Nguyễn Hải Ninh cũng tự tin cho rằng có thể trong tương lai gần nhất, diện tích cà
phê doanh nghiệp này sở hữu sẽ tăng mạnh hàng nghìn ha. Bởi doanh nghiệp quyết
tâm chinh phục mục tiêu trồng và xuất khẩu ngành hàng này.
Thể hiện tham vọng mạnh mẽ hơn, năm 2017, NutiFood, doanh nghiệp chưa hề
tham gia thị trường cà phê, đã công bố đầu tư 1.000 tỷ đồng trồng cà phê tại tỉnh Đăk

Lăk. Với khoản đầu tư này, công ty sữa cho biết sẽ phát triển ngành cà phê từ cây
giống, trồng, thu hoạch, xây dựng nhà máy chế biến cà phê cao cấp… để nâng cao
năng suất, gia tăng giá trị sản phẩm sau cùng. Công ty sẽ tận dụng kênh phân phối có
sẵn để đẩy mạnh khai thác thị trường xuất khẩu. NutiFood cũng đồng thời được tỉnh
Đắk Lắk chấp thuận trở thành cổ đông chiến lược của Công ty Cà phê Phước An, một
công ty có kim ngạch xuất khẩu trung bình hàng năm 12-15 triệu USD, sở hữu 1.400

P a g e 10 | 55


ha diện tích cà phê. Đây là công ty Nhà nước đầu tiên của Đắk Lắk thực hiện thí điểm
cổ phần hóa.
Đi trước một bước, Starbucks sau 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam đã công
bố bán dòng cà phê Việt Nam với tên gọi “DaLat Blend” tại hơn 21.500 cửa hàng ở 56
quốc gia của chuỗi cà phê này. Đây là dòng sản phẩm cao cấp, một gói cà phê bột
khoảng 250 gr bán với giá 12,5 USD (tương đương hơn 280.000 đồng). Vùng đất
trồng ra loại cà phê được giới thiệu là thượng hạng này chính là Đà Lạt (Lâm Đồng).
Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất
với 231 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có hơn 38 cửa hàng, Trung Nguyên
hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 65 cửa hàng, Urban café gồm 30 cửa hàng….
Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu
tư để mở rộng và phát triển.
2.2.

Chiến lược phân đoạn thị trường

2.2.1. Các tiêu thức phân đoạn
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu,
mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ tốt nhất. Và việc phân đoạn thị
trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về

các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ, mặt khác nó phù hợp với quan điểm
kinh doanh hiện đại đó là lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra dịch vụ định hướng vào
khách hàng. Vì vậy, thị trường Highlands coffee được phân đoạn theo những tiêu chí
sau:
 Tiêu thức vị trí địa lý
Miền Bắc
Miền Nam
Miền Trung
 Tiêu thức nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng, doanh nhân
Sinh viên, học sinh
Người lao động có thu nhập thấp
 Tiêu thức Nhu cầu khách hàng
Nhu cầu ăn uống
Nhu cầu giải trí
Nhu cầu thể hiện đẳng cấp
P a g e 11 | 55


2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Tiêu thức địa lý
Nghiên cứu cho thấy, thói quen uống cà phê
tại quán ở Việt Nam phổ biến đặc biệt ở miền Nam,
miền Bắc. Nghiên cứu trích dẫn cho biết đối với
Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏi
cho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệ
này ở Hà Nội là 72,4%. Mặt khác, đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee hướng đến đó là nhóm
khách hàng sang trọng, có thu nhập trung bình cao
nên thị trường chủ yếu là những thành phố phát

triển ở Việt Nam.
Highlands chủ yếu tập trung hệ thống cửa
hàng của mình tại các thành phố lớn, tập trung đông
dân cư như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Hải Phòng,… Trong đó Highlands lựa chọn cho
mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và Tp. Hồ
Chí Minh.
Số liệu thống kê cho thấy, trong số 230 cửa hàng hiện tại của Highlands Coffee,
thì ở Hà Nội có 61 cửa hàng, Tp. Hồ Chí Minh có 94 cửa hàng, hai thị trường này
chiếm đến 67% so với tổng cửa hàng trên cả nước.
 Nghề nghiệp
Các khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ là tầng lớp trung lưu, nhân
viên văn phòng và thế hệ trẻ năng động vì uống cà phê tại đây với thương hiệu cà phê
uy tín giúp họ xác nhận vị thế của mình trong xã hội. Hơn nữa, Highlands Coffee luôn
chú trọng vào việc tạo ra bầu không khí thoải mái và thú vị cho khách hàng thưởng
thức cà phê mỗi ngày. Vì vậy, đây là nơi thích hợp cho nhân viên văn phòng muốn
không gian yên tĩnh và ít sang trọng để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phê với
bánh ngọt, mang phong cách phương tây. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng nhắm đến
nhóm khách hàng là những doanh nhân trẻ, những người từng học ở nước ngoài, hay
là những người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam, nên họ quen thuộc với
phong cách của người Mỹ gốc Âu như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng gây ấn
tượng với phong cách của nơi họ từng sống.
 Nhu cầu của khách hàng

P a g e 12 | 55


Đối với tiêu thức nhu cầu của khách hàng, Highlands Coffee đã có những cách
thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để nhắm vào các đối tượng khách hàng mục
tiêu như sau:

Nhu cầu về ăn uống
Highlands Coffee hướng đến phục vụ đa dạng hóa nhu cầu ăn uống của khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng có thói quen ăn uống theo phong cách phương
Tây. Là những người thuộc tầng lớp trung lưu, những du khách nước ngoài hay những
người đã từng sinh sống ở nước ngoài.
Vì vậy, Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang
và phục vụ cho những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách
Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Tại Highlands,
khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso Full City Roast, Espresso - Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt khách hàng
còn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thống
đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông đến phương Tây.
Ngoài sự đa dạng chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi
kèm.
Nhu cầu về giải trí
Với nhạc nền chủ đạo là Jazz , Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại
vừa sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến
thưởng thức tại quán. Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không
quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng. Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không
thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.
Nhu cầu thể hiện đẳng cấp
Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong
thành phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các
chuỗi coffee shop của Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị trí
đắc địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…;
có khi lại là Etown. Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café,
mà đó là cả một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nền văn hóa đông - tây để cho ra
đời những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi hướng của hiện đại. Tất cả những nét đặc
trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands coffee. Và khi khách hàng
ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳng
cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là những gì mà Highlands coffee đã và

đang thực hiện.

P a g e 13 | 55


2.3.

Chiến lược định vị

2.3.1. Lợi thế cạnh tranh

 Địa điểm

Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí
đẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện
một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.

Không gian sang trọng, rộng rãi, thoải mái, ấm cúng, khách hàng đến đây đa số
là những người có hiểu biết bao gồm giới trẻ và những người văn phòng, do đó có khả
đáp ứng được đa dạng các nhu cầu (thích hợp nhất dành cho các buổi họp lớp, họp gia
đình, tụ tập bạn bè, cũng có thể gặp gỡ nhân viên, đối tác để bàn công chuyện, nghỉ
trưa,…)

 Khách hàng

P a g e 14 | 55


Một điểm mạnh của Highlands là thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất
quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) mạnh là “cà

phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Khách hàng
đến Highlands là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung
bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều.
Theo một kết quả nghiên cứu thị trường (quy mô nhỏ với số mẫu n=200) được
Công ty Tư vấn Thương hiệu Richard Moore Associates (RMA) chia sẻ, so với các đối
thủ thuộc cùng phân khúc tại Việt Nam, Highlands Coffee có liên tưởng thương hiệu
mạnh nhất đối với khách hàng của họ là “cà phê dành cho doanh nhân” với tỷ lệ 100%
(được hiểu là chuỗi quán bán cà phê theo hình thức ngồi lại – “on spot”, không bao
gồm loại hình cà phê mang đi -“coffee-to-go” hay “take away”).nĐể so sánh, đối thủ
đứng ngay sau Highlands Coffee là Trung Nguyên Coffee có tỷ lệ này là 66,67%, tiếp
sau là The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ) chỉ đạt tỷ lệ khiêm tốn 56,67%.
Với liên tưởng “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”, Highlands cũng
mạnh nhất trong nghiên cứu này, đạt tỷ lệ 96,67% trong khách hàng của họ. Đứng thứ
hai là Trung Nguyên 90%, xếp thứ ba là The Coffee Bean đạt 86,67%.

 Sản phầm đa dạng
Có thời điểm Highlands không có đồ ăn tạo ra sự bất tiện nhất định (vì có khách
muốn ăn trưa nhưng không có đồ ăn nên phải đi chỗ khác), còn bây giờ thì trên thực
đơn mới của highland đã có thêm những món ăn, thức uống rất đặc trưng của Việt
Nam với giá cả cạnh tranh như các món bánh mì, bánh ngọt.
Ngoài ra, Highlands liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều món mang
ra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu
nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành.
Hệ quả của hai điều trên giúp cho khả năng quản trị và vận hành của Highland
trở nên tối ưu hơn rất nhiều so với những chuỗi khác. Đây là nguyên lý nhiều người có
thể biết, nhưng để làm được như Highlands Coffee thực tế là điều không hề dễ dàng.
2.3.2. Chiến lược định vị tổng thể
 Thông điệp
Nội dung thông điệp lôi cuốn dựa trên cảm xúc (Đánh thẳng vào tâm lý những
người thành đạt luôn tìm kiếm sự sang trọng và đẳng cấp để kích thích sự mua).


P a g e 15 | 55


Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc kết
luận mơ hồ (Kích thích sự tưởng tượng của
người tiêu dùng về hương vị và giá trị
mang lại từ một ly cà phê dành cho doanh
nhân
Tự hào là thương hiệu Việt Nam,
triết lý của Highlands Coffee là kết hợp
những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống
của Việt Nam. Là một thành viên năng
động trong các họat động xã hội,
Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ
cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó, Highlands
Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương hiệu cho
mình.
 Định vị trong tâm trí khách hàng
Lấy ví dụ ở Đà Nẵng có
thể thấy hiện nay, Highlands
Coffee có đến 15 chi nhánh trên
địa bàn Đà Nẵng, nằm ở các vị
trí đẹp ở trung tâm thành phố
(đường Bạch Đằng, đường Trần
Phú, đường Lê Lợi, đường Điện
Biên Phủ, đường Lê Đình Thám,
đường Nguyễn Văn Linh, tầng
trệt Big C, Vincom, Lotte Mart).

Không khó để bắt gặp 1 quán cà phê mang thương hiệu Highlands trên đường bạn đi.
Phỏng vấn khách hàng tại Highlands Coffee shop và thu thập các đánh giá từ
nhiều diễn đàn, chúng tôi phát hiện ra rằng trong tâm trí của khách hàng, Highlands
Bạch Đằng cung cấp một điểm hẹn, một loại cà phê ngon và tầm nhìn đẹp. Nằm ở tầng
1 của tòa nhà One Opera Hotels và siêu thị Big C, Highlands Coffee là một nơi lý
tưởng cho các nhân viên đến trong thời gian nghỉ ngơi hoặc thậm chí cho cuộc họp
kinh doanh. Trong thời gian phỏng vấn, chúng tôi cũng chú ý rằng gần một nửa số
khách hàng là những bạn trẻ, hiếm khi so sánh với các cửa hàng cà phê ở Tây Nguyên
khác. Phong, một khách hàng trẻ giải thích rằng vì những quán cà phê Highlands này
nằm ở trung tâm thành phố nên sẽ thuận tiện hơn khi gặp anh bạn ở đây. Các dịch vụ
bổ sung như nhà vệ sinh, âm nhạc và thực phẩm cũng được đánh giá cao.
P a g e 16 | 55


Tuy nhiên, có rất nhiều khiếu nại liên quan đến chất lượng dịch vụ tại
Highlands, đặc biệt là Highlands Lê Lợi, chủ yếu là về không gian chật hẹp, nóng.
“Khách thì đông mà chỗ thì ít, chật chội”. “Chỗ ngồi không thoải mái, khúm núm”.
“Phía trong kín chỗ từ rất sớm nên tôi thường xuyên phải ngồi bên ngoài với cái nóng
của trời mùa hè và không khí hầm hầm từ bộ thoát khí điều hòa tỏa ra, những lần như
vậy tôi chỉ muốn hủy gọi đồ uống và sang bên The coffee house bên cạnh để ngồi cho
thoải mái hơn”. Đó là một số phản hồi từ khách hàng mà các phóng viên thu thập được
trong các cuộc khảo sát có thể thấy rằng cửa hàng Highlands Coffee thực sự là một cửa
hàng cà phê đặc biệt cho khách hàng, vì họ cung cấp sản phẩm cốt lõi chất lượng cao
cho khách hàng và có các dịch vụ bổ sung thay đổi, tuy nhiên họ cần chuyên nghiệp
hóa nhân viên, xem xét lại khâu thiết kế bố trí sắp xếp, quan tâm đến chất lượng phục
vụ nhiều hơn để xây dựng hình ảnh tốt hơn trong tâm trí của khách hàng.
 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Giá cả đi đôi với chất lượng
Highlands Coffee Shop là một cửa hàng cà phê chất lượng cao, giá cả cao. Chủ
cửa hàng muốn nhấn mạnh rằng, giá cao có nghĩa là dịch vụ cao Vì khách hàng đang

tận hưởng một dịch vụ đặc biệt hơn, nên họ cũng phải trả giá cao hơn cho những gì họ
đang nhận được.
Không gian
Không gian sang trọng, rộng rãi, thoải mái, ấm cúng, khách hàng đến đây đa số
là những người có hiểu biết bao gồm giới trẻ và những người văn phòng, do đó có khả
đáp ứng được đa dạng các nhu cầu (thích hợp nhất dành cho các buổi họp lớp, họp gia
đình, tụ tập bạn bè, cũng có thể gặp gỡ nhân viên, đối tác để bàn công chuyện, nghỉ
trưa,…).
Hàng hóa đa dạng
Highlands coffe có 30 loại thức uống, 12 loại bánh bao gồm (9 loại bánh ngọt
và 3 loại bánh mì).
The Coffee House có 33 loại đồ uống, 4 loại bánh.
Cộng Cà phê có 30 loại đồ uống và 5 loại bánh.
Sơ đồ định vị

P a g e 17 | 55


P a g e 18 | 55


PHẦN 3 - CÁC CHÍNH SÁCH 7P CỦA
HIGHLANDS COFFEE
3.1.

PRODUCT – Sản phẩm

3.1.1. Các loại sản phẩm
Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm
đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những

dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau :
3.1.1.1

Café mang hương vị quốc tế

 Cà phê espresso
Sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới
dạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dưới
áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh
hơn các phương pháp pha chế thông thường góp phần
tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớp
bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc
tạo hương thơm cho cà phê . Cà phê espresso tại
Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo
một ly nước.
Đặc biệt ở nghệ thuật rang cà phê tìm được sự cân bằng giữa hàm lượng axít và
hương thơm cho mỗi loại hạt cà phê hay từng loại pha trộn các hạt cà phê. Chính vì thế
Highlands Coffee tạo ra nhiều loại sản phẩm tương tự nhưng mang nét riêng cho từng
loại như :
• Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được
rang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát.
• Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi
vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết.
• Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm EspressoFull City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến
khó ngờ.
• Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-phê-in, Với
hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho
mọi thời điểm trong ngày.
 Cà phê Cappuccino


P a g e 19 | 55


Là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba
phần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượng
nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi
bọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên
trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/hay
bột quế tạo thành các hình nghệ thuật.
Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino
được phục vụ trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước.
Pha cà phê cappuccino với kem sữa / sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách
cà phê đặc trưng.
 Cà phê Latte
Là loại cà phê sữa được phục vụ trong
một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê
espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng.

 Cà phê Vanilla latte
Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và các
nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chế
tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands
Coffee.

 Cà phê Caramel Macchiato
Là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại
khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s
Macchiato… tuỳ theo lượng si rô hoặc gia vị thêm vào
một ly café macchiato (café và bọt sữa). Tại Highlands
Coffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứ

cùng với hương vị café espresso, sirô caramel rót theo
hình vòng tròn của café và sữa nóng cùng với bọt sữa
mịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 ly caramel thơm dịu dàng, ngọt dịu
dàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trang trí hình hoa hấp dẫn.
 Cà phê Mocha (dark and white chocolate)

P a g e 20 | 55


Là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà
phê espresso được pha bằng hơi nước và chocolate
nóng. Không như cappuccino chỉ với một lớp bọt
sữa trên bề mặt, cà phê mocha còn hòa quyện cả vị
thơm béo của kem tươi và chocolate sauce.

 Cà phê Americano
Là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ
được chế biến từ espresso thêm nước nóng và
spirituose (tên chung của các loại rượu trên 20%
cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca..)
 Cà phê Drip
Được pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rất nhẹ. Tại Highlands
Coffee cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đó dùng nước nóng được
đổ lên bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống dưới. Cà phê nhỏ
giọt lâu hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và
hơi chua một chút nhưng đậm đà.
 Steamed milk (còn được gọi là bạc sĩu )
Trước hết ngâm tách cho nóng rồi đổ sữa đặc vào tách khoảng 60-80ml và đổ
nước sôi gần đầy miệng tách sau đó chế lên trên 1 chút cafe khoảng 10ml màu cafe sẽ
loang ra trong tách sữa tựa như vết dầu loang trên mặt nước . Tại Highlands Coffee có

2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa chọn cho những ngày nắng mưa bất chợt tại Sài
Gòn cùng với đặc trưng ở cách pha chế là cách trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác
đẹp mắt cho khách hàng thưởng thức.
3.1.1.2

Café mang hương vị truyền thống

Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất được
rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấp
cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào.
Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và
Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng
của Việt Nam.
Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được
chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị
ngậy.

P a g e 21 | 55


3.1.1.3

Trà và các loại thức uống khác

Trà thạch vải: Một sự kết hợp thú vị giữa trà đen, những quả vải thơm ngon và
thạch vàng giòn béo, mang đến thức uống tuyệt hảo!
Trà thạch đào: Vị trà đậm đà kết hợp cùng những miếng đào thơm ngon mọng
nước cùng thạch đào giòn dai. Thêm vào ít sữa để gia tăng vị béo.
Trà thanh đào: Một trải nghiệm thú vị khác! Sự hài hòa giữa vị trà cao cấp, vị
sả thanh mát và những miếng đào thơm ngon mọng nước sẽ mang đến cho bạn một

thức uống tuyệt vời.
Trà sen vàng: Thức uống chinh phục những thực khách khó tính! Sự kết hợp
độc đáo giữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan. Thêm vào chút sữa sẽ
để vị thêm ngọt ngào.
3.1.1.4

Bánh ngọt

Bánh Mousse Cacao
Bánh Mousse Ca Cao, là sự kết
hợp giữa ca-cao Việt Nam đậm đà cùng
kem tươi.

Bánh Mousse đào
Một sự kết hợp khéo léo giữa kem
và lớp bánh mềm, được phủ lên trên vài
lát đào ngon tuyệt.

Bánh phô mai cà phê
Làm từ cà phê truyền thống của
Highlands, kết hợp với phô mai thơm
ngon! Chiếc bánh phù hợp đi cùng với
bất cứ món cà phê nào!
P a g e 22 | 55


Bánh phô mai trà xanh
Một sự sáng tạo mới mẻ, kết hợp
giữa trà xanh đậm đà và phô mai ít béo


Bánh phô mai chanh dây
Vị béo của phô mai cùng với vị
chua của chanh dây, tạo nên chiếc bánh
thơm ngon hấp dẫn!

Bánh Caramel phô mai
Ngon khó cưỡng! Bánh phô mai
thơm béo được phủ bằng lớp caramel
ngọt ngào.

Bánh sô cô la Highlands
Một chiếc bánh độc đáo! Sô cô la
ngọt ngào và kem tươi béo ngậy, được
phủ thêm một lớp sô cô la mỏng bên trên
cho thêm phần hấp dẫn.

Bánh Tiramisu
Tiramisu thơm béo, làm từ ca-cao
Việt Nam đậm đà, kết hợp với phô mai ít
béo, vani và chút rum nhẹ nhàng.

Bánh chuối
Bánh chuối truyền thống, sự kết
hợp của 100% chuối tươi và nước cốt
dừa Việt Nam.

P a g e 23 | 55


3.1.1.5


Bánh mì:

 Bánh mì gà xé nước tương
Bánh mì Việt Nam giòn thơm với nhân gà xé,
rau, gia vị hòa quyện cùng nước sốt đặc biệt.

 Bánh mì chả lụa xá xíu
Bánh mì Việt Nam giòn thơm với chả lụa và
thịt xá xíu thơm ngon, kết hợp cùng rau và gia vị, hòa
quyện cùng nước sốt độc đáo.

 Bánh mì xíu mại
Bánh mì Việt Nam giòn thơm, với nhân thịt
viên hấp dẫn, phủ thêm một lớp nước sốt cà chua
ngọt, cùng với rau tươi và gia vị đậm đà.

 Bánh mì thịt nướng
Đặc sản của Việt Nam! Bánh mì giòn với
nhân thịt nướng, rau thơm và gia vị đậm đà, hòa
quyện trong lớp nước sốt tuyệt hảo.

3.1.2. Các chiến lược sản phẩm mới
3.1.2.1

Chiến lược gìn giữ giá trị cà phê truyền thống Việt

Việt Nam là quốc gia có
nhiều nét đẹp văn hóa độc đáo,
trong số đó, không thể không

nhắc đến văn hóa uống cà phê
pha Phin. Tuy nhiên, khi quỹ
thời gian của con người ngày
càng thu hẹp bởi nếp sống tân
thời thì hình ảnh chiếc Phin
truyền thống chậm rãi chắt lọc
từng giọt cà phê đậm đà đang
dần phai nhạt. Trước thực trạng đó, Highlands Coffee – một thương hiệu cà phê Việt -

P a g e 24 | 55