THƯƠNG VỤ
COLGATE MUA LẠI DẠ LAN



KEM ĐÁNH RĂNG DẠ LAN

-Ra đời tại Tp.HCM năm 1988, là sự hợp tác giữa Cơ sở
sản xuất Sơn Hải với một trong những chuyên gia hàng đầu
trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó là kỹ
sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem
đánh răng P/S, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh).

- Bước ngoặc lớn và đáng nhớ nhất của Dạ Lan là lần đầu
ra Hà Nội tham dự Hội chợ Xuân

1989.


•

Những ngày đầu hàng ế, không ai hỏi đến; cơ sở phải mang biếu không cho những người bán bưng trên các hè phố,
mỗi người vài ba hộp, kèm với những cuốn lịch bloc mừng năm mới, để mong được tiếp nhận.

•

Không ngờ “chiến dịch quảng cáo bất đắc dĩ” này lại thành công. Vì chỉ vài ngày sau, hơn 10 container hàng chở ra
Hà Nội đã được tiêu thụ hết… Từ đó, Dạ Lan từ đô thị len lỏi được đến tận các vùng nông thôn sâu, xa, nhất là tại
các tỉnh miền Bắc, miền Trung; không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và một số
tỉnh phía nam Trung Quốc. Vào những năm 1993-1994, Dạ

riêng từ

Đà Nẵng trở vào chiếm tới 90%.

Lan lớn mạnh, chiếm tới gần 70% thị phần cả nước,


1. XÁC ĐỊNH THƯƠNG VỤ

- Sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Trịnh Thành Nhơn – người sáng lập ra Dạ
Lan, bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào.

- Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh
hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ Dạ Lan.

- Năm 1995, ông Nhơn quyết định liên doanh với Tập đoàn Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập
đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Ông Nhơn không ngờ rằng đây chính là cột mốc, báo hiệu cái chết của Dạ Lan.


1. XÁC ĐỊNH THƯƠNG VỤ
Click to edit Master text styles
Second level
Third level
Fourth level
Fifth level

- Tuy nhiên, sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh
hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng,

không chống chọi được với thua lỗ, ông Nhơn phải bán 30% cổ
phẩn

cho

đối

tác.

- Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến
nay.

KẾT LUẬN
Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi
khai tử để đưa thương hiệu mình vào.


2. XÁC ĐỊNH CÁCH THỰC HỆN

Với mong muốn lấn vào thị trường Việt Nam sao cho nhanh
nhất và không tốn nhiều thời gian, Colgate Palmolive đã tìm
cách mua lại thương hiệu có sẵn của các doanh nghiệp nội địa.
Cụ thể hơn, Colgate đã mua Dạ Lan nhằm loại trừ một đối thủ
nặng ký tại thị trường để dễ tiến vào thị trường Việt Nam với
chi phí giảm bớt.

KẾT LUẬN: M&A theo chiều ngang (Horizontal)


3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI


•
-

Dạ Lan
Thị trường: năm 1993-1994, Dạ Lan chiếm tới gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở
vào chiếm tới 90%. Từ vùng đô thị lớn, đến tận các vùng nông thôn sâu xa, nhất là tại các tỉnh
miền Bắc, miền Trung; không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và
một số tỉnh phía nam Trung Quốc. Được đánh giá là đã góp phần đánh bật kem đánh răng Trung
Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam.


3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI
- Sản phẩm: Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối, hương vị độc
đáo, phương thức kinh doanh linh hoạt, hợp túi tiền. Đặc biệt, hình ảnh một cụ già
đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bao bì càng giúp Dạ Lan có thiện cảm hơn với
người tiêu dùng.


3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

-

Văn hóa – pháp luật : Theo quy định lúc đó, các tập đoàn quốc tế chỉ được hoạt động tại Việt
Nam dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp nội địa, không được phép thành lập công ty
100% vốn nước ngoài.

-

Nguồn lực: Dạ Lan có sẵn dây chuyền sản xuất, cơ sở vật chất, nhân lực, kênh phân phối, thương

hiệu, tiếp thị......


3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

•
-

Colgate Palmolive

-

Sản phẩm: năm 1992, Colgate cho ra mắt sản phẩm Colgate Total đã giúp công ty
đánh bại đối thủ nặng ký là P&G để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường Mỹ.

Thị trường: là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn 200 năm và
sản phẩm của công ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới.
Năm 1995, sau lệnh bỏ cấm vận của Mỹ, Colgate đã tìm cách thâm nhập vào thị
trường Việt Nam.


3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

-

Văn hóa – pháp luật: Do Việt Nam vừa mở cửa thu hút đầu tư nên Colgate chưa thể nắm bắt
được thông tin thị trường, thị hiếu tiêu dùng, văn hóa của người dân. Đồng thời pháp luật hiện
thời chưa cho phép đầu tư 100% mà chỉ cho phép dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp
nội địa.
Nguồn lực:  sau hơn 200 năm công ty đã trở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ

USD. Nguồn lực tài chính dồi dào, nguồn nhân lực từ nền kinh tế phát triển với đầy đủ kiến
thức chuyên môn, kinh nghiệm đã vượt xa các doanh nhân ở các nước vừa mở cửa như Việt
Nam.


DẠ LAN

3. XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI
-Năm 1993-1994, Dạ Lan chiếm 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở

COLGATE
THỊ TRƯỜNG
-Colgate chỉ mới dự tính vào thị trường VN do Mỹ mới bỏ cấm vận VN

vào chiếm 90%
 

Tâm lý lo sợ do Unilever đã mua lại P/S và thâu tóm thị trườn g của P/S

 

KHÁCH HÀNG
-Dạ Lan còn được bán sang thị trường Campuchia, Lào và cả Trung Quốc

-Colgate vào thời điểm đó chỉ hoạt động chủ yếu tại thị trường Châu Âu

VĂN HÓA – PHÁP LUẬT
-Phù hợp văn hóa gần gũi với người VN

-Thị trường mới chưa hiểu về văn hóa, hành vi tiêu dùng của VN


 

-Không cho Cty có 100% vốn nước ngoài hoạt động tại VN

NGUỒN LỰC
- Dạ Lan đã có sẵn dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn

- Chỉ có dây chuyền sản xuất ở nước ngoài dù tiềm lực kinh tế lớn mạnh

có.
-Chỉ có dây chuyền sản xuất trong nước, chưa được đầu tư máy móc trang

-Phải liên doanh với Cty trong nước


4. XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

•

Dạ Lan
- Lợi ích: Có điều kiện tiếp cận với khoa học – kỹ thuật hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến từ tập
đoàn thuộc nền kinh tế lớn ngoài nước. Tăng nguồn lực tài chính nhằm mở rộng quy mô kinh
doanh, nâng cao chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm, tăng năng lực cạnh tranh với sản
phẩm P/s của Unilever. Đồng thời, ông Nhơn cũng nhận được 1 khoản tiền rất lớn cùng chức
Phó tổng giám đốc với mức lương ~100.000 USD/năm.


4. XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO


-

Bất lợi: Thiếu thông tin về công ty đối tác, chưa có kiến thức để hiểu được giá trị và thương
hiệu của sản phẩm. Không có biện pháp phòng thủ và chủ doanh nghiệp chỉ giữ 30% trong liên
doanh nên không có quyền quyết định.

-

Rủi ro: Công ty bị đối tác thâu tóm và xóa sổ thương hiệu Dạ Lan.


4. XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

•
-

Colgate Polmalive
Lợi ích: Chỉ mất vài triệu đô la Mỹ nhưng có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua
liên doanh với Dạ Lan và có được phần lớn thị phần kem đánh răng trong nước, sở hữu công
nghệ, dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có đồng thời có thể loại bỏ 1 đối
thủ cạnh tranh lớn trên thị trường.


4. XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO

-

Bất lợi: Khác với P/S của Unilever, tên sản phẩm Dạ Lan quá thuần Việt sẽ khiến Colgate khó có
thể phát triển thương hiệu này lên tầm khu vực hay thế giới.
Rủi ro: Nếu giữ tên thương hiệu Dạ Lan thì sẽ khó phát triển nhưng đổi tên thương hiệu thì liệu

người Việt có chấp nhận sản phẩm không? Và với tên mới thì có cạnh tranh được với P/S là
thương hiệu in sâu tâm trí người tiêu dùng không?


4. XÁC ĐỊNH LỢI ÍCH, BẤT LỢI VÀ RỦI RO
DẠ LAN

COLGATE
LỢI ÍCH

-Được hợp tác cùng Colgate để nhận vốn đầu tư xây dựng dây chuyền

- Thời điểm đó Colgate không được phép thành lập Cty 100% vốn nước

sản xuất hiện đại

ngoài do đó cần liên doanh với Dạ Lan, và tránh đối đầu với đối thủ lớn
như Dạ Lan

-Ông chủ Thành Nhơn nhận được hơn 3,2 triệu đôla cùng lương 100

-Thâm nhập thị trường có sẵn của Dạ Lan và có sẵn thị phần và nguồn

nghìn đô/năm cùng chức ghế Phó tổng GĐ

lực (hệ thống phân phối, nhân lực) của Dạ Lan

-Hợp tác cùng Colgate để tăng khả năng canh tranh với Unilever (U đã

-Chi Phí thấp để chiếm được thị trường ngay từ đầu


mua lại P/S)
BẤT LỢI/RỦI RO
-Không có toàn quyền quyết định, mất quyền kiểm soát Cty do chỉ giữ
30% cổ phần.

-Có nguy cơ bị mất Thương hiệu

 


5. HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH

•

Dạ Lan

- Được định giá 3 triệu USD với phần vốn góp 30%. Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn

ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive -Sơn Hải với mức lương gần
100.000 USD/năm. Về mặt tài chính, đây là thương vụ quá thành công. (Lúc đó, ông Nhơn chỉ
định giá tài sản vật chất của Dạ lan là gần 800 nghìn đô-la Mỹ). Cuối cùng ông cũng bán lại
30% cổ phần với giá 5 triệu USD.


5. HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH

•

Colgate Pamolive


- Chỉ mất vài triệu USD nhưng Colgate đã có được 30% thị phần kem đánh răng nội địa.
Theo phân tích các nhà quản trị ở Colgate đã cho rằng để có được 30% thị phần kem
đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ. Theo số liệu không chính
thức của Colgate trong năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần
phải tốn trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị. Thứ hai, việc quyết định mua
Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản
xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có…


6. QUY TRÌNH THỰC HIỆN

•

B1. Tiếp cận đối tượng mục tiêu, đánh giá doanh nghiệp
- Sau chính sách mở cửa thu hút đầu tư của Việt Nam, Colgate đã tiếp cận với công ty Sơn Hải – một
trong 2 doanh nghiệp giữ thị phần kem đánh răng lớn trên thị trường trong ngày khánh thành nhà
máy mới của công ty. Đồng thời tiến hành nghiên cứu thị trường gần 2 năm.


6. QUY TRÌNH THỰC HIỆN

• B2. Đàm phán và liên doanh

- Nhận thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam và nắm bắt

được điểm yếu của doanh nghiệp nội là còn thiếu kinh
nghiệm và lo lắng về cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập quốc
tế.



- Colgate đã thuyết phục ông Nhơn nếu liên doanh nhãn hàng Dạ Lan còn đi xa hơn nữa bằng việc kết hợp công
nghệ Mỹ vào để xuất khẩu sang Thái Lan và những nước láng giềng. Bên cạnh đó, việc Unilever mua lại P/S cũng giúp
Colgate đàm phán thành công tỉ lệ
tranh với tập đoàn lớn như Unilever.

liên doanh 70% - 30% với công ty Sơn Hải vì ông Nhơn cảm

thấy khó cạnh


6. QUY TRÌNH THỰC HIỆN

•

B3. Thâu tóm
Chưa đầy một năm sau, Colgate thông báo Dạ Lan càng kinh doanh càng thua lỗ nên cần
nhường chỗ cho sản phẩm mang nhãn hiệu của Colgate. Kem đánh răng Colgate xuất hiện
thế chỗ và phát triển cho đến nay. Mặt khác, Colgate đồng ý mua lại Dạ Lan với giá 5 triệu
USD kèm điều kiện ông Trịnh Thành Nhơn - không được tham gia ngành hàng này trong 5
năm tới.