BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

BÙI CÔNG ĐIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO LÁI XE Ô TÔ TẠI TRUNG TÂM KỸ NĂNG
THỰC HÀNH CƠ GIỚI GIAO THÔNG VẬN TẢI
THUẬN AN

LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

BÙI CÔNG ĐIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO LÁI XE Ô TÔ TẠI TRUNG TÂM KỸ NĂNG
THỰC HÀNH CƠ GIỚI GIAO THÔNG VẬN TẢI
THUẬN AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ THU THỦY

Đồng Nai, năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời biết ơn đến gia đình đã luôn động viên, khích lệ
và đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành tốt đề tài này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy cô trường Đại học Lạc Hồng
đã truyền cho tác giả những kiến thức, nhiệt huyết quý báu trong suốt quá trình theo
học và thực hiện đề tài nghiên cứu. Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
Ban lãnh đạo trường Đại học Lạc Hồng, Ban lãnh đạo Khoa Sau đại học, các bạn học
viên lớp15CQ911 đã hỗ trợ tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Lê Thu Thủy, người
đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Tác giả cũng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm kỹ năng
thực hành cơ giới giao thông vận tải Thuận An tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả
theo học và hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời chúc Ban lãnh đạo Trường Đại học Lạc Hồng, Ban
lãnh đạo khoa Sau đại học, quý Thầy cô, Ban lãnh đạo Trung tâm kỹ năng thực hành
cơ giới giao thông vận tải Thuận An, trường Cao đẳng GTVT Trung Ương III và các
bạn học viên thật nhiều sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và
cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn./.
Đồng Nai, ngày 20 tháng 9 năm 2017
Học viên

Bùi Công Điền



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo
lái xe ô tô tại trung tâm kỹ năng thực hành cơ giới giao thông vận tải Thuận An”
là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện, được xuất phát từ tình hình thực tiễn với sự
hướng dẫn, hỗ trợ từ TS. Lê Thu Thủy. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng
nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn. Số liệu thu thập trong quá trình nghiên
cứu là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Đồng Nai, ngày 20 tháng 9 năm 2017
Học viên

Bùi Công Điền


MỤC LỤC

Bìa chính
Bìa phụ
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng biểu,
Danh mục biểu đồ, sơ đồ
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.1 Lý do thực hiện đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5 Ý nghĩa đề tài .............................................................................................................4
1.6 Đóng góp mới của đề tài............................................................................................ 4
1.7. Kết cấu luận văn .......................................................................................................4
Tóm tắt chương 1.............................................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ...........................6
2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................6

2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng .........................................................................................6
2.1.1.1 Khái niệm Sự hài lòng ................................................................................6
2.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .........................................................7
2.1.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng.........................................................8


2.1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ............................ 9
2.1.1.5 Chỉ số hài lòng của khách hàng ................................................................ 10
2.1.1.6 Sự thoả mãn .............................................................................................. 14
2.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...........................................................................15
2.1.2.1 Dịch vụ ......................................................................................................15
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................16
2.1.2.3 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ.................................................16
2.1.2.4 Chất lượng dịch vụ và mô hình.................................................................17
2.2


LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE Ô TÔ .................................21

2.2.1

Đào tạo nghề .....................................................................................................21

2.2.2

Phân hạng giấy phép lái xe và thời hạn của giấy phép lái xe ........................... 23
2.2.2.1 Phân hạng giấy phép lái xe .......................................................................23
2.2.2.2 Thời hạn của giấy phép lái xe ...................................................................24

2.2.3 Nội dung, chương trình đào tạo lái xe ..................................................................24
2.2.3.1 Thời gian đào tạo ......................................................................................24
2.2.3.2 Các môn kiểm tra ......................................................................................25
2.2.3.3 Chương trình và phân bổ thời gian đào tạo ..............................................25
2.2.3.4 Nội dung và phân bổ đào tạo lái xe (xem phụ lục) ...................................25
2.2.4 Nội dung và quy trình sát hạch lái xe ...................................................................25
2.2.4.1 Nội dung sát hạch cấp giấy phép lái xe ....................................................26
2.2.4.2 Việc tổ chức sát hạch lái xe được thực hiện như sau:............................... 27
2.2.5 Mức thu học phí ....................................................................................................27
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................27
2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài .............................................................................28
2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước..............................................................................29
2.3.3 Tổng hợp tóm tắt các nghiên cứu trước đây .........................................................32
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT .......................................................... 35
2.4.1 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 35
2.4.2 Giả thiết nghiên cứu: ............................................................................................ 44
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................45

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 46
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................46


3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ..................................................................................46
3.1.2 Mô tả quy trình nghiên cứu ..................................................................................46
3.2 THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................................................ 48
3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ...............................................................................48
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................51
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................52
4.1 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM KỸ NĂNG THỰC HÀNH CƠ GIỚI GIAO
THÔNG VẬN TẢI THUẬN AN ..................................................................................52
4.1.1 Khái quát về Trung Tâm Kỹ năng thực hànhh Cơ giới Giao thông vận tải Thuận
An ..................................................................................................................................52
4.1.1.1 Lịch sử hình thành ....................................................................................52
4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các bộ phận ................................ 52
4.1.1.3 Kết quả đào tạo .........................................................................................55
4.1.1.4 Công tác thu chi hoạt động đào tạo và dịch vụ .........................................56
4.1.1.5 Phương hướng, nhiệm vụ trọng tâm trong thời gian tới ........................... 57
4.1.2 Thực trạng về dịch vụ đào tạo lái xe ôtô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ
giới Giao thông vận tải Thuận An .................................................................................57
4.1.2.1 Đội ngũ giáo viên ......................................................................................57
4.1.2.2 Môi trường học tập ...................................................................................59
4.1.2.3 Tài liệu học tập.......................................................................................... 60
4.1.2.4 Chương trình đào tạo ................................................................................60
4.1.2.5 Cơ sở vật chất thiết bị ...............................................................................62
4.1.2.6 Học phí và lệ phí .......................................................................................64
4.1.2.7 Công tác tổ chức thi và sát hạch ............................................................... 65
4.1.2.8 Học viên ....................................................................................................66
4.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ CỦA HỌC VIÊN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

LÁI XE ÔTÔ TẠI TRUNG TÂM KỸ NĂNG THỰC HÀNH CƠ GIỚI GIAO
THÔNG VẬN TẢI THUẬN AN ..................................................................................67
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................................67
4.2.2 Giá trị trung bình. .................................................................................................69
4.2.3 Phân tích sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo lái xe ôtô tại Trung tâm kỹ
năng thực hành cơ giới giao thông vận tải Thuận An ...................................................71


4.2.3.1 Kết quả đánh giá thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha. .................71
4.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). ............................................74
4.2.3.3 Phân tích hồi quyvà kiểm định mô hình ...................................................77
4.2.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy ......................................................................80
4.2.3.5 Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư .......................................................... 81
4.2.3.6 Kiểm tra các giả thuyết mô hình ............................................................... 81
4.2.4 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích ..................................................................82
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo
đặc tính cá nhân .............................................................................................................82
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................86
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................87
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................87
5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................................................................... 87
5.2.1 Hoàn thiện công tác tổ chức thi và sát hạch tại Trung tâm ..................................88
5.2.2 Đầu tư và sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất, sân bãi tập lái, phương tiên tập lái
.......................................................................................................................................88
5.2.3 Hoàn thiện Chương trình đào tạo .........................................................................90
5.2.4 Tài liệu học tâp .....................................................................................................90
5.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ đào tạo lái xe ôtô ...................................................91
5.2.5.1 Với Đội ngũ giáo viên...............................................................................91
5.2.5.2 Với đội ngũ nhân viên ...............................................................................92
5.2.6 Mức học phí hợp lý............................................................................................... 93

5.2.7 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức phù hợp với công tác đào tạo.....................................94
5.3 KIẾN NGHỊ .............................................................................................................94
5.4 HẠN CHẾ................................................................................................................95
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................95
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nhu cầu vận tải hành khách bằng xe ô tô trong xã hội ngày càng cao. Vận tải
hành khách với yêu cầu số lượng, chất lượng dịch vụ cao là xu thế phát triển tất yếu
khi cơ sở hạ tầng được phát triển đồng bộ. Phương tiện cá nhân phát triển mạnh mẽ cả
về chất lượng và số lượng. Công tác cải cách hành chính thời gian tới sẽ góp phần đơn
giản hóa các thủ tục, tạo thuận lợi cho hoạt động giao thông vận tải phát triển, nhất là
vận tải đường bộ trong nước và với các nước láng giềng.
Đó là điều kiện thuận lợi để công tác đào tạo lái xe ôtô sẽ ngày một phát triển.
Các cơ sở đào tạo ngày càng gia tăng làm tăng tính cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo
vì vậy đòi hỏi phải đáp ứng sự hài lòng của học viên và khẳng định thương hiệu đào
tạo trên địa bàn. Xuất phát từ đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học
viên về dịch vụ đào tạo lái xe ô tô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao
thông vận tải Thuận An” để nghiên cứu với mong muốn tìm hiểu mức độ hài lòng của
học viên về dịch vụ đào tạo lái xe ôtô tại Trung tâm, từ đó giúp Trung tâm có cái nhìn
tổng quan về sự phục vụ học viên trong thời gian qua từ đó có phương hướng trong
thời gian đến góp phần nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng sự hài lòng của học viên.
Tác giả tiến hành khảo sát người học thông qua phiếu thu thập thông tin của học
viên. Tác giả nghiên cứu 7 yếu tố là chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, giáo viên,
môi trường học tập, tài liệu học tập, giá cả dịch vụ và công tác tổ chức thi và sát hạch
để đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng đào tạo tại Trung tâm. Đề
tài đã điều tra 280 phiếu từ học viên các khoá học ôtô đang học tại Trung tâm Thuận
An, nguồn số liệu sơ cấp này được xử lý trên phần mềm SPSS v22. Mức độ hài lòng

của học viên được đánh giá theo thang điểm Likert 5 mức. Kết quả có 7 yếu tố/7 yếu
tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại Trung tâm
Từ khóa: lái xe, sự hài lòng, Thuận An, Chất lượng dịch vụ, đào tạo


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ATGT
ACSI
CSI
CTTC
CSVC
ĐT
EFA
GC
GV
GD-ĐT
GTVT
GPLX
GVLT
GVTH
HL
KNTHCG
LĐ TBXH
MT
TTSH
TTGT
TL
UB


Từ tiếng Anh
American Customer
Satisfaction Index
Customer Satisfaction
Index

Nghĩa tiếng Việt
An toàn giao thông
- Chỉ số hài lòng khách
hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng của khách
hàng
Công tác tổ chức thi và sát
hạch
Cơ sở vật chất
Đào tạo
Phân tích nhân tố khám
phá
Giá cả dịch vụ
Giáo viên
Giáo dục và đào tạo
Giao thông vận tải
Giấy phép lái xe
Giáo viên lý thuyết
Giáo viên thực hành
Hài lòng
Kỹ năng thực hành cơ giới
Lao động Thương binh và
Xã hội
Môi trường học tập

Trung tâm sát hạch
Tai nạn giao thông
Tài liệu học tập
Ủy ban


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...............................................12
Sơ đồ 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .................................13
Sơ đồ 2.3. Mô hình cấp bậc mong đợi của Kano .......................................................... 15
Sơ đồ 2.4. Quá trình đào tạo nghề .................................................................................21
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................37
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................46
Sơ đồ 4.1. Cơ cấu tổ chức Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông vận tải
Thuận An .......................................................................................................................53
Sơ đồ 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................82


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Chương trình và phân bổ thời gian đào tạo ôtô ............................................25
Bảng 2.2: Tóm tắt các Mô hình nghiên cứu trước đây ..................................................32
Bảng 2.2: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................35
Bảng 3.1: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................35
Bảng 4.1. Kết quả đào tạo qua 3 năm 2014-2016 .........................................................55
Bảng 4.2. Nguồn tài chính của trường qua 3 năm 2014-2016 ......................................56
Bảng 4.3. Số lượng cán bộ, giáo viên qua 3 năm 2014-2016.......................................57
Bảng 4.4. Hệ thống phòng học tại thời điểm năm 2016 ................................................63
Bảng 4.5: Thống kê số lượng xe tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông
vận tải Thuận An ...........................................................................................................63

Bảng 4.6. Kết quả đào tạo ôtô hạng B2 qua 3 năm 2014-2016 .....................................66
Bảng 4.7: Thống kê mẫu khảo sát .................................................................................67
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của biến độc lập, biến phụ thuộc ......................................69
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha sau khi .................................................72
Bảng 4.10: Thống kê kết quả tổng hợp kiểm định ........................................................74
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett .........................................................74
Bảng 4.12: Ma trận rút trích nhân tố ............................................................................75
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett .........................................................76
Bảng 4.14: Bảng thống kê các biến còn lại ...................................................................76
Bảng 4.15: Ma trận tương quan .....................................................................................78
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng các tham số của mô hình hồi quy.................................79
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................81
Bảng 4.18: Kiểm định sự khác nhau giữa sự hài lòng với giới tính .............................. 82
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa sự hài lòng và nhóm tuổi ................83
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác nhau sự hài lòng với trình độ học vấn.............83
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định sự khác nhau sự hài lòng và nghề nghiệp.....................84
Bảng 4.22: Kiểm định sự khác nhau giữa sự hài lòng với thu nhập ............................. 85


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al ..............................................18
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng........................21
Hình 2.3. Cấu trúc thứ bậc các tiêu chí sự hài lòng của sinh viên ................................ 29
Hình 4.1: Biểu đồ Histogram.........................................................................................81
Hình 4.2: Biểu đồ Normal p-p plot ................................................................................81


1
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do thực hiện đề tài

Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức đơn vị trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó
tăng khả năng cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh toàn cầu và hội nhập quốc tế.
Trong đó, tiêu chí “Chất lượng” là được quan tâm hàng đầu trong hầu hết mọi lĩnh vực
từ sản xuất, kinh doanh, đến dịch vụ. Đặc biệt là lĩnh vực giáo dục – ngành đào tạo và
cung cấp nguồn nhân lực cho nền kinh tế nói riêng và cho xã hội nói chung. Có thể nói
rằng trong lĩnh vực giáo dục, các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ giáo dục và
khách hàng là người học. Tuy nhiên, giáo dục nghề không như một hàng hóa hay dịch
vụ bình thường. Một mặt, hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nghề cũng giống như
trong kinh doanh trong đó nhà cung cấp dịch vụ phải thu được lợi nhuận. Mặt khác,
giáo dục không như là kinh doanh bởi vì mục tiêu cao nhất của nó là rèn luyện người
học trở thành người hữu dụng cho xã hội. Đặc biệt là trong lĩnh vực đào tạo lái xe, lĩnh
vực đào tạo nhạy cảm vì liên quan đến tính mạng con người. Theo Ủy ban ATGT (An
toàn giao thông) Quốc gia [29], năm 2016 cả nước xảy ra 21.589 vụ TNGT (Tai nạn
giao thông), làm chết 8.685 người, làm bị thương 19.280 người. So với cùng kỳ năm
2015, giảm 1.261 vụ (giảm 5,52%), giảm 43 người chết (giảm 0,49%), giảm 1.792
người bị thương (giảm 8,5%). Đa phần các vụ TNGT xảy ra là do ý thức của người
tham gia giao thông (chiếm 71,6%). Trong các vụ TNGT, 66,7% là do mô tô, xe máy;
ô tô chiếm 27,07%. Trong đó, tỷ lệ TNGT liên quan đến xe ô tô có xu hướng gia tăng,
đặc biệt là tỉ lệ TNGT do lái xe ô tô gây nên (chiếm 27,07% số vụ TNGT đường bộ,
trong khi số ô tô chỉ chiếm 6% tổng số phương tiện cơ giới). Do đó, Chủ đề ATGT
năm 2017 là “Xây dựng văn hóa giao thông trong thanh, thiếu niên” với tinh thần
“Tính mạng con người là trên hết”
Năm 2017, cả nước hiện có khoảng 296 cơ sở đào tạo lái xe ô tô và 463 cơ sở
đào tạo lái xe mô tô thuộc các Bộ, ngành, địa phương quản lý và được phân cấp cho
địa phương quản lý trực tiếp. Cùng với đó, Bộ GTVT còn đang quản lý 84 Trung tâm
sát hạch lái xe, với 36 Trung tâm loại 1 (sát hạch thí sinh các hạng xe) và 48 Trung
tâm loại 2 (sát hạch thí sinh đến hạng C). Các cơ sở đào tạo phải luôn quan tâm đến
chất lượng đào tạo và áp dụng những mô hình đào tạo tiên tiến nhằm nâng cao chất
lượng đào tạo và đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội. Do vậy,



2
việc đánh giá chất lượng đối với một chương trình đào tạo đã và đang trở thành hoạt
động cấp thiết của các cơ sở đào tạo nhằm phát hiện những khoảng cách giữa mục tiêu
của chương trình đào tạo và kết quả thực hiện đào tạo.
Trên địa bàn tỉnh Bình Dương hiện nay có 6 trung tâm đào tạo lái xe ô tô, gồm
Trung tâm Đào tạo sát hạch lái xe Bình Dương, Trường Trung cấp Nghề Bình Dương,
Trung tâm Đào tạo lái xe Sóng Thần, Trung tâm Đào tạo sát hạch lái xe An Cư, Trung
tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới GTVT Thuận An, Trung tâm Dạy nghề tư thục Bình
Dương. Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông vận tải Thuận An, Bình
Dương trực thuộc trường Cao đẳng giao thông vận tải Trung Ương III đã không ngừng
nâng cao chất lượng đào tạo, hoàn thiện đội ngũ giáo viên, đầu tư xây dựng và phát
triển thiết bị dạy và học, đồng thời phải tiếp cận được tâm tư tình cảm của người học,
hay nói cách khác đó là cảm nhận của người học về hoạt động đào tạo như thế nào? Cụ
thể là về cơ sở vật chất, thiết bị, thủ tục hồ sơ giao dịch, phong cách và thái độ phục
vụ, nội dung chương trình đào tạo... có đáp ứng được nhu cầu mong đợi và mức độ hài
lòng của người học hay không? Đặc biệt với đối tượng người học là học viên học lái
xe ôtô không chuyên nghiệp (hạng B2) có những đặc điểm như đa dạng về độ tuổi, về
trình độ và môi trường công tác, nghĩa là có cảm nhận khác nhau về sử dụng dịch vụ.
Việc đáp ứng sự đa dạng đó để mang lại sự hài lòng cho người học là vấn đề bức thiết
đặt ra trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài
lòng của học viên về dịch vụ đào tạo lái xe ô tô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành
Cơ giới Giao thông vận tải Thuận An” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn Thạc
sĩ. Tác giả đã thực hiện thăm dò ý kiến của học viên học lái xe để nhìn nhận lại chất
lượng đào tạo của Trung tâm và đề ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng đáp
ứng sự hài lòng của học viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo lái xe ôtô và xác định các yếu tố ảnh hưởng
sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo lái xe ôtô, trên cơ sở đó đề xuất các
khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo lái xe ôtô.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng đào tạo lái xe ô tô;


3
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của học viên về chất lượng
dịch vụ đào tạo lái xe ôtô;
- Đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe
ôtô;
- Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng
dịch vụ đào tạo lái xe ôtô hạng B2 nói riêng và các hạng ôtô nói chung.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại Trung tâm?
- Mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe tại Trung
tâm?
- Các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo lái xe ôtô?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết và thực trạng của sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo lái xe ôtô, các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của học viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo lái xe ôtô.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo lái xe ôtô hạng (B2) và
xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của học viên, trên cơ sở đó đề xuất các
khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo lái

xe ôtô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông vận tải Thuận An;
- Phạm vi không gian: học viên học lái xe ôtô hạng B2 tại Trung Tâm Kỹ năng
thực hành Cơ giới Giao thông vận tải Thuận An.
- Phạm vi thời gian: số liệu thống kê nghiên cứu từ 2014 - 2016 và dữ liệu khảo
sát tiến hành thu thập trong năm 2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
- Phương pháp định tính sử dụng số liệu sơ cấp, điều tra, thu thập thông tin từ
học viên học lái xe ôtô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông vận tải
Thuận An; Sau đó sử dụng SPSS với mức độ thống kê mô tả, kiểm định giả thiết.


4
- Phương pháp định lượng sử dụng các số liệu thứ cấp từ các tài liệu đã công bố.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa những lý luận về hài lòng, cụ thể sự hài lòng
của người học đối với Trung tâm đào tạo lái xe. Từ đó làm rõ việc nâng cao chất lượng
đáp ứng sự hài lòng của người học.
Ý nghĩa thực tiễn: thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số khuyến
nghị nhằm nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ đào tạo nhằm đáp ứng sự hài lòng
của người học.
1.6 Đóng góp mới của đề tài
Để nghiên cứu đề tài này, tác giả đã lược khảo một số đề tài nghiên cứu trong
nước cũng như quốc tế. Từ đó, tác giả nhận thấy khoảng trống của các nghiên cứu
trước đó, các khoảng trống đó sẽ là một số điểm mới của đề tài tác giả. Cụ thể,
- Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chỉ đề cập tới một số cơ sở giáo dục như các
trường đại học Đại học Bách Khoa TP.HCM, Đại học An Giang, Đại học Thái
Nguyên, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, …
- Chưa có đề tài nghiên cứu trong giai đoạn 2014- 2016 tại Trung Tâm Kỹ năng
thực hành Cơ giới Giao thông vận tải Thuận An, Bình Dương.

Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên về dịch
vụ đào tạo lái xe ô tô tại Trung Tâm Kỹ năng thực hành Cơ giới Giao thông vận tải
Thuận An” được lựa chọn nghiên cứu tại Trung tâm đào tạo lái xe sẽ là sự khác biệt
của đề tài này với những đề tài đã nghiên cứu trước đó.
1.7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, đề tài được kết cấu gồm
5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


5
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã nêu lên định hướng để thực hiện nghiên cứu bằng việc nêu ra lý do
chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng,
những điểm mới và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Việc tiếp theo là khảo sát cơ sở lý
luận và các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài đang nghiên cứu.


6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng
2.1.1.1 Khái niệm Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng. Sự hài lòng là phản ứng

của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
(Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của
khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể
nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công
ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời
của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác
nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ
chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:
- Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng;
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng;


7
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả
thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực
hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá
sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
2.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh



8
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy,
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ gồm: Sự
hài lòng đối với doanh nghiệp; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân
viên; Sự hài lòng về hình ảnh và Môi trường. Trong các phương diện hài lòng của
khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế
mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua; Sự
hài lòng trong khi mua hàng; Sự hài lòng khi sử dụng; Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra
được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp
cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài
lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm
mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những
người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa
của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng
thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì
người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: (1) Lòng trung

thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh
nghiệp. (2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. (3) Giới thiệu cho
người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. (4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật


9
thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng
một chức năng. (5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một
khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. (6) Giá cao hơn:
khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp.
2.1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô
hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
b. Giá cả dịch vụ
- Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
+ Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng.
+ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
+ Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong
nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng


10
giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al.,
1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
- Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
+ Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương
quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là
thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived
service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra
không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá
cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ

giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng
minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách
hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
. Giá so với chất lượng
. Giá so với các đối thủ cạnh tranh
. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở
trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao
thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.1.1.5 Chỉ số hài lòng của khách hàng


11
a) Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng
đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer- SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng
rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy- NCS., Đan Mạch- DCSI và các
quốc gia EU- ECSI (1998)... Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia
(các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ)
hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi
một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó,

các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh
nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
b) Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh
giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong
quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và
đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng
và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các
doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình
là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI
cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong
việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
c) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự


12
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất
lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Dưới
đây là một số mô hình CSI của các nước .

Sự mong đợi
(Expectation)

Sự than phiền
(Complaint)
Sự hài lòng
của khách
hàng
(SI)

Giá trị cảm
nhận
(Percelved
valae)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

(Nguồn: Journal of Marketing, Fornell, C.)
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là tác động tổng hòa của bốn nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Sơ đồ 2.2).