CEO của GM, Rick Wagoner cho rằng sai lầm lớn nhất của GM là đã không sản xuất loại xe chạy
điện.
Tuy nhiên, theo tôi, sai lầm chiến lược lớn nhất của GM là đã không xem xét Saturn một cách chiến lược
và hậu quả là loại xe này đã không thể hoàn thành sứ mệnh của nó như một đối trọng với Toyota, Nissan
và Honda mà đáng lẽ ra nó có thể đạt được.
Khi công ty đưa ra các quyết định quan trọng liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu, thử thách đối với
GM đó chính là rút ra những bài học, chứ không phải làm cho những sai lầm trở lên tồi tệ hơn.
Được giới thiệu vào năm 1990, nhiều năm qua, Saturn vượt trội về chỉ số JD Power nhờ các nhãn hiệu
Lexus, infinity và Cadillac – những dòng xe đắt tiền. Nó đã giành nhiều giải thưởng quan trọng trong lãnh
vực xe hơi. Nhưng chính sự trải nghiệm của khách hàng đã giúp Saturn nổi tiếng.
Ngay từ đầu, chính sách “không mặc cả giá” đã được thực hiện vì các đại lý phân phối là những công ty
anh em với quyền sở hữu chung. Trong một giao dịch, khách hàng được đón tiếp bởi một nhân viên bán
hàng được trả lương, người sẽ trả lời những câu hỏi về chiếc xe trong một không khí thân thiện. Người
mua sẽ được đối đãi như là một thành viên của gia đình, họ sẽ nhìn thấy hình của mình được gắn trên
tường và được mời đến những bữa tiệc nướng ngoài trời được tổ chức hàng tháng.
Saturn có thể mang đến những trải nghiệm này bởi vì nó thực sự như nó được quảng cáo: “a different kind
of company”.
Vào những ngày đầu, một đội gồm 99 người đã
tạo nên một văn hóa mới dựa trên tinh thần đồng
đội, hợp tác và đối đãi khách hàng với sự kính
trọng. Nhà máy mới ở Spring Hills, Tenn, đã kí
được một hợp đồng lao động mà chỉ bao gồm
một vài đoạn văn đơn giản hơn là những hợp
đồng khó hiểu luôn có ở GM.
Đâu là những thứ thể hiện sự trung thành của
khách hàng dành cho Saturn? Nhiều người đã
kết hôn trong chiếc Saturn của chính họ. Các
khách hàng không những đóng vai trò là người
ủng hộ mà họ còn là những nhà tư vấn bán hàng
cho các khách hàng tiềm năng khác. Hơn 30. 000
khách hàng đã đến dự một buổi tiệc ở Spring Hill

vào năm 1994.
Các khách hàng tự hào rằng một công ty Mỹ đã sản xuất một chiếc xe chất lượng và tạo nên một mối
quan hệ với khách hàng dựa trên tình bạn và sự tôn trọng.
Vì vậy, GM đã làm gì với thương hiệu Saturn nổi tiếng này? Mười năm trôi qua nhưng GM không đầu tư
cho thương hiệu Saturn ngoại trừ những thay đổi hình dáng bên ngoài. Thay vào đó, GM lại đầu tư cho xe
Oldsmobile!
Từ đầu, GM sản xuất loại xe Aurora, được giới thiệu vào năm 1995 và chỉ tồn tại trong 4 năm, ngoại trừ
một nỗ lực cứu vớt nó vào năm 2001. Aurora được tạo nên với hi vọng sẽ cứu thương hiệu Oldmobiles
mặc dù trớ trêu thay GM đã cố gắng xóa bỏ bất kì sự liên quan nào đến mẫu xe Oldsmonile bởi vì vấn đề
hình ảnh của nó. Loại xe Aurora đã thất bại trong việc tạo nên một thương hiệu kế thừa, đơn giản là nó
không phải là một chiếc xe tốt.
Nếu GM chuyển sự đầu tư dành cho Arora sang Saturn thì Saturn đã có thể sẽ trở thành một thương hiệu
chất lượng cao – gia đình xe Saturn sẽ làm được điều đó.
Sau đây là một vài bài học rút ra từ Saturn và nên được ứng dụng:
Đầu tiên, GM có quá nhiều dòng xe, tất cả đều xếp hàng để nói “đến lượt tôi”. Đến lượt xe Oldsmobile cần
sự thay đổi, cho dù Oldsmobile đang gặp những khó khăn và GM không thể giải quyết những khó khăn đó,
cuối cùng họ từ bỏ nó.
Thứ hai, GM chỉ bận tâm đến lợi nhuận ngắn hạn và thiếu tầm nhìn chiến lược và kế hoạch cho tương lai.
Đây là một vấn đề không chỉ riêng đối với GM.
Có một lần, tôi có một bài thuyết trình về Saturn, và một thành viên hội đồng quản trị của GM nói rằng, ROI
của Saturn không được cao - ám chỉ rằng nó là một sai lầm đầu tư. Ông ấy đúng. Mức ROI không tốt này
thể hiện trong sự đầu tư khá lớn cho sản phẩm, trang thiết bị sản xuất, trong khi đó giá thành lại khá rẻ.
Tuy nhiên, nó nên được hiểu rõ hơn đối với những người đã ấp ủ Saturn vào năm 1985, nó đã trở thành
chìa khóa trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu Nhật Bản, một nền tảng là chìa khóa cho sự sống sót
của GM, đặc biệt là khi sự ủng hộ của khách hàng dành cho các loại xe tốn nhiều nhiên liệu đã giảm đi.
Nói ngắn gọn, tầm nhìn chiến lược đã không tồn tại và bị đánh bại bởi các lợi ích ngắn hạn.
Rõ ràng là GM cần phải giảm bớt các sản phẩm, nhưng Saturn nên là một sản phẩm được tiếp tục phát
triển.
Hush Puppies – Một thương hiệu chất lượng
Cập nhật 1-4-2009 10:41

Một số người sẽ cho rằng đối với người bộ hành thì
không gì quý bằng một đôi giầy. Nhưng, nửa thế kỷ
trôi qua, các thương hiệu giầy đã trở thành những
biểu tượng đáng để ngưỡng mộ. Từ các thương
hiệu của những nhà thiết kế nổi tiếng cho đến các
thương hiệu đầy quyền lực như Adidas và Nike, các
thương hiệu giầy trên thế giới đang phát triển mạnh
mẽ và thực sự gây được sự chú ý.
Trong khi một vài thương hiệu giầy chỉ mới xuất hiện
trong một thời gian ngắn, Hush Puppies xuất hiện từ
năm 1958 và vẫn tồn tại sau 50 năm, thương hiệu này được biết đến như là thương hiệu giầy
casual – bình dân đầu tiên trên thế giới.
Cái tên kỳ lạ của thương hiệu bắt nguồn từ một loại thức ăn ở miền nam có tên Hush Puppies.
Trên website của Hush Puppies viết rằng: “Một người bán hàng của công ty đã phát hiện ra các
nông dân đã dùng hush puppies để xoa bóp “barking dogs” của họ. Vào thời điểm đó, “barking
dogs” có nghĩa là đôi chân mệt mỏi, và người bán hàng này đã lập luận rằng loại giầy mềm, nhẹ
của công ty anh có thể giúp cho đôi chân của họ cảm thấy thoải mái”. Từ đó Hush Puppies trở
thành tên của loại giầy này từ năm 1958.
Cái tên Hush Puppies là cảm hứng tạo nên hình ảnh thương hiệu – một tầm nhìn với hình ảnh
chú chó baxet, chú chó này được công ty mua với giá 50$ và đã trở thành một biểu tượng rất ấn
tượng của Hush Puppies trên các đôi giầy, hộp giầy, cửa hàng trưng bày và quảng cáo.
Hush Puppies tạo được sự khác biệt bởi vẻ ngoài đơn giản với chất liệu da đanh xù và đế cao su.
Hiển nhiên, phong cách này rất hợp thời vào những năm 50. Các nghệ sĩ nổi tiếng như nhóm Rat
Pack, Frank Sinatra và những người bạn thân của họ Dean Martin, Sammy Davis Jr,Peter
Lawford và Joey Bishop, cũng như thái tử Philip của Anh rất ưa chuộng Hush Puppies.
Vào thời điểm ban đầu, Hush puppies đã cố gắng
hòa nhập vào thị trường thế giới. Hush Puppies
đã xuất hiện tại Canada vào năm 1959, tại Anh
vào năm 1962 và Nhật Bản vào năm 1965.
Trong suốt thập niên những năm 60, thời điểm

“British Invasion”, các ban nhạc rock của Anh đã
sử dụng Hush Puppies để thực hiện các chuyến
lưu diễn. Trên thực tế, nhà sản xuất của Hush
Puppies khẳng định thương hiệu nổi tiếng này đã
cứu ca sĩ Keith Richards của nhóm Rolling Stone.
Tại buổi diễn vào năm 1965, cây ghitar của
Richards đã va vào cây micro nhiễm điện. Công
ty cho biết “Anh ấy bị bất tỉnh và bác sĩ tin rằng
chính cái đế cao su của đôi giày Hush Puppies
mà Richards mang đã cứu vớt tương lai của dòng
nhạc Rock’n Roll”.
Vào thập niên những năm 80, chú chó baxet của
Hush Puppies đã trở thành biểu tượng sống của
thương hiệu trên truyền hình và quảng cáo. Trong
một quảng cáo truyền hình đoạt giải, chú chó này
xuất hiện trên một thanh lưới của xe điện ngầm
với đôi tai bay trong gió – một hình ảnh hài hước
nhái lại dáng đứng của Marilyn Monroe trong phim “The Seven Itch”. Quảng cáo này được xếp
vào top 50 quảng cáo của mọi thời đại.
Tuy vậy, theo Malcolm Gladwell, tác giả của cuốn sách best selling “The Tipping Point” cho rằng
thương hiệu này có thể đã biến mất nếu nếu không có sự trở lại thú vị vào những năm 90. Ông
nói: Giai đoạn Tipping Point xuất hiện giữa cuối năm 1994 và trước năm 1995. Thương hiệu này
không lớn mạnh lắm trước khi giai đoạn Tipping Point xuất hiện. Nhưng sau đó, Hush Puppies
đột nhiên trở thành biểu tượng thời trang tại các quán bar và câu lạc bộ tại Mahhattan. Nó cũng
được mang bởi một vài đứa trẻ tại East Village và khu phố Soho. Không ai muốn biến Hush
Puppies thành một khuynh hướng thời trang. Tuy nhiên, bằng cách nào đó, điều đó đã xảy ra.
Loại giày này đã vượt qua giai đoạn đó và đã thành công.
Vào thời điểm đó, nhà thiết kế John Bartlett đã thiết kế một dòng sản phẩm Hush Puppies mới có
màu sắc sáng hơn nhằm khẳng định chất lượng và sự nổi tiếng của thương hiệu tại tuần lễ thời
trang New York năm 1995. Hội đồng các nhà thiết kế của Mỹ đã trao cho Hush Puppies giải

thưởng “Accessory of the year” và Hush puppies được trao danh hiệu công ty và thương hiệu của
năm từ các tạp chí thương mại của Mỹ và Anh. Hush Puppies đã xuất hiện trong nhiều bộ phim,
đáng chú ý như Forrest Gump và sêri phim Austin Powers. Công ty cho biết trước năm 2006, đã
có 19 triệu đôi giày Hush Puppies được bán ra tại 136 quốc gia .
Hiện tại, Hush Puppies được quản lí bởi Wolverine World Wide, nhà sản xuất các sản phẩm giày
dép bình dân, công sở và thể thao. Wolverine cũng sở hữu các nhãn hiệu giày dép như Merrel,
Harley-Davidson, Patagonia và Sebago.
Năm 2008, Hush Puppies đã tổ chức lễ kỉ niệm 50 năm thành lập. Công ty này đã sản xuất chú
chó Hush Puppies làm bằng vải lông với số lượng có hạn và có hai kích thước khác nhau. Số tiền
thu được qua việc bán đồ chơi này được đóng góp cho Best Friends Animal Society, tổ chức
chăm sóc động vật lớn nhất tại Mỹ tới xây dựng một trung tâm Puppy Care mới. Nỗ lực gây quỹ
này cũng bao gồm một hộp nhỏ có ghi “Pennies for Puppies” được đặt tại các cửa hàng Hush
Puppies ở Mỹ.
Cũng có những thời điểm Hush Puppies gặp những khó khăn nhưng thương hiệu này vẫn tiếp
tục tồn tại và phát triển.
The Attraction Advantage (lợi thế hấp dẫn) – làm thế nào mà chỉ trong
4 tháng doanh thu từ xoài Mexico tăng 13%
Cập nhật 2-10-2008 09:13
Đây là mơ ước của tất cả marketer: Người tiêu
dùng nồng nhiệt với sản phẩm của bạn, họ thật
sự khao khát nó. Thực tế cho thấy, nếu ở ngoài
nước MỸ sản phẩm xoài của Mexico mới là sản
phẩm số một. Tuy nhiên, nước Mỹ lại là nơi
giấc mơ trở thành hiện thực. Bạn đang ở nước
Mỹ, nơi mà 2/3 người tiêu dùng chưa bao giờ
nếm thử 1 trái xoài. Bạn được thuê để tạo ra sự
đột biến về doanh thu trong kinh doanh xoài.
Một điều rất dễ hiểu: Bạn phải làm mọi thứ một cách đúng đắn và hợp lý ngay từ đầu hoặc xoài
sẽ hết mùa và bạn mất việc.
Đó là tình huống mà công ty tư vấn Lewis & Neale Public Relations và JRS, phải đối mặt khi

EMEX, hiệp hội sản xuất và kinh doanh xoài của Mexico thuê họ thực hiện một chiến dịch trong
bốn tháng (giới hạn trong mùa thu hoạch xoài) để gia tăng sự nhận biết về xoài tươi và tiêu dùng
tại thị trường Mỹ.
Lewis & Neale Public Relations và JRS đã tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu về xoài
tươi của Mexico. Kết quả cho thấy, quảng cáo về xoài vẫn chưa đủ, yếu tố then chốt giúp gia tăng
doanh thu là cải tạo bộ não của người tiêu dùng Mỹ về mua sắm, chế biến, sử dụng và lợi ích
nhận được khi dùng xoài.
Biết những lợi ích cho sức khỏe mà xoài đem lại, cũng như học cách chọn, cắt xoài và sử dụng
các phương pháp nấu ăn với xoài sẽ làm tăng sức hút từ xoài, từ đó sẽ có nhiều người tiêu dùng
thử dùng chúng.
Bốn tháng sau: Doanh thu của xoài Mexio tăng 13%, đó là kết quả của một chiến dịch đào tạo
bằng hai ngôn ngữ, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông tại các điểm bán lẻ,
sử dụng sức mạnh của hình ảnh cũng như những thông tin thực tiễn về chế biến được đề xuất
trong cuộc nghiên cứu.
Tình huống của xoài Mexico là một ví dụ điển hình cho sức mạnh của “Attraction Advantage”,
thuật ngữ này được dùng để diễn tả khả năng thu hút hơn là theo đuổi khách hàng.
Đó là khả năng duy nhất dựa trên sự hiểu biết và được trang bị những yếu tố cốt lõi thu hút khách
hàng đến với sản phẩm của bạn, và đảm bảo toàn bộ các thông điệp truyền thông đều dựa trên
những yếu tố đó. “Attraction Advantage” có khả năng tạo ra sự kết nối mạnh mẽ các yếu tố then
chốt mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép.
Chỉ là 1 việc làm đơn
giản, bạn không cần phải
làm việc vất vả để thu
hút khách hàng bởi bạn
đang nói và đang làm
những điều có sức lôi
kéo họ đến với bạn.
Trong suốt những thời
điểm kinh tế khó khăn
như suy thoái kinh tế,

loại lợi thế cạnh tranh
này có giá trị đặc biệt lớn
vì nó cho phép bạn sử
dụng nguồn lực một
cách rộng rãi. Nó không
đòi hỏi nhiều đến việc
phải kiểm soát hoạt động
kinh doanh một cách chặt chẽ, hay nhiều chi phí. Yếu tố chủ yếu của “Attraction Advantage” đã có
sẵn, bạn chỉ cần xác định và tập hợp chúng lại.
Một khi bạn đã hiểu rõ về khách hàng và mối quan hệ của họ với công ty, sự hiểu biết đó đem lại
hiệu quả trong hoạt động, marketing, và cung cấp sản phẩm.
Phát triển “Attraction Advantage” là một quy trình gồm 3 bước, công ty xem xét nhu cầu của
khách hàng ở khía cạnh nào và mối quan hệ của họ với sản phẩm. Những nghiên cứu thị trường
bài bản thường tập trung vào việc xác nhận giá trị của một giả thuyết hay đo lường hiệu quả của
chiến lược. Mặt khác, nhữn nghiên cứu đó được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố cốt lõi của
tổ chức, tránh được những kết luận thiếu chuẩn xác, bằng cách tập trung vào trải nghiệm của
khách hàng.
Quy trình gói gọn trong ba câu hỏi sau:
• Khách hàng của bạn có những nhu cầu gì?
• Đâu là mối liên hệ giữa họ và công ty bạn (kể cả ở dạng tiềm năng)?
• Bằng cách nào để xác lập các mối liên hệ đó?
Sau đây là 1 ví dụ điển hình, một công ty đã thu được rất nhiều lợi ích từ việc ứng dụng và phát